Социокультурные основания рекламы (Теоретический и технологический аспекты) Чаган Нина Григорьевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава I. Реклама как культурно-исторический феномен и вид социально- культурной деятельности 60

1. Культурогенез в истории рекламы 61

2. Эволюция институализированных форм рекламной деятельности 104

3. Ретроспективный анализ становления теории и практики рекламы 143

Глава II. Социально-педагогические основы технологии проектирования рекламы: традиция и современность 195

1. Традиции ярмарочного фольклора и народной педагогики в рекламе 208

2. Знаково-выразительные средства в рекламе 253

3. Культурные традиции символической наглядности в рекламе 284

4. Формирование визуальной культуры рекламы. 338

Глава III. Тенденции превращения рекламы в коммуникационный институт маркетинга 396

1. Современное состояние и тенденции развития института рекламы 396

2. Реклама - коммуникационная технология маркетинга 436

3. Технология моделирования фирменного стиля как вида социально-культурной деятельности 473

Заключение 527-548

Список использованной литературы 549-601

Приложение 602 - 632

• Эволюция институализированных форм рекламной деятельности
• Ретроспективный анализ становления теории и практики рекламы
• Традиции ярмарочного фольклора и народной педагогики в рекламе
• Современное состояние и тенденции развития института рекламы

Введение к работе

Актуальность. Реклама - одна из самых противоречивых категорий гуманитарного знания. Столь разные по предмету исследования, содержанию и по своему методу науки затрагивают рассмотрение этого феномена. Степень их установленности и законченности также различна. Их такое большое количество, что выбор из них наиболее необходимых для освещения этого феномена, каким является реклама, затрудняется не скудностью, а богатством. Как результат возникло множество различных трактовок рекламы, которые чаще всего отражают предметно-дисциплинарный ракурс рассмотрения. Среди многих значений, приписываемых этому понятию, выбирается то, которое в большей степени соответствует предмету научной дисциплины. Основание такого выбора зачастую теоретически не осмысляется, ибо исследователи, как правило, опираются на априорное предположение, что смысл данного феномена обладает некоей исторически подтвержденной самоочевидностью. Следствием подобной неотреф-лексированности употребления этого термина стало параллельное существование взаимоисключающих трактовок, не обнаруживающих перспективы его дальнейшего изучения.

Проблема данного исследования заключается в том, что назрела необходимость осмысления наметившегося «разрыва» между теоретически

ми и практическими плоскостями в понимании сущности рекламы. С одной стороны, такая необходимость связана с тем, что чисто прагматический подход в узаконивании оперативных терминов страдает игнорированием теоретико-категориальной всеобщности, освещением многообразия сторон социокультурного развития данного явления. С другой, понятия, генетически связанные только с практикой, не в состоянии обеспечить целостность теоретического и практического видения и освоения рекламы, как социально-культурного феномена и вида социально-культурной деятельности.

Сложность изучения данного феномена наблюдается также в том, что исследования по рекламе ведутся вне общего интегрирующего контекста и дают «изолированные положительные результаты» (Н.А. Берштейн), которые чрезвычайно трудно «склеиваются» друг с другом. В современных условиях трудность разработки этой задачи связана с тем, что для этого нужны общие методы выражения и описания рекламы через конкретные виды социально-культурной деятельности, присвоение которых как раз лежит в основе социально-педагогической практики. Актуальность данного исследования определяется логикой теоретико-технологического рассмотрения указанной проблемы.

Следует особо заметить, что прошло то время, когда каждая наука стояла особняком и когда открытия в одной области могли оставаться без

влияния на другие науки. Не будет открытием сказать о ничтожном значении моделей с изолированным положительным результатом. В наши дни все науки тесно связаны между собой и «сильная» мысль, нашедшая подтверждение в фактах, предоставляемых одной из отраслей человеческих знаний, отражается на всех остальных.

Не мудрено: в сущности многие науки прямо или опосредованно обращались к исследованию феномена рекламы, а потому оставлять без внимания какие-либо факты, бросающие свет на ее изучение, еще не разрешенные проблемы, значило бы отворачиваться от жизни. Именно поэтому одним из аспектов актуальности является выход на междисциплинарное изучении данного феномена. Это объясняется рядом обстоятельств.

Необходимость предпринятого междисциплинарного изучения данного феномена связана с тем, что специалисты-практики, осуществляющие деятельность в сфере рекламы, зачастую работают как в вакууме, т.к. многие учебники, монографии по рекламе ничего не говорят о единстве материальной и духовной культуры, условности существующих границ между научными направлениями и, тем более, месте рекламы в формировании духовного мира личности. Анализ многих публикаций на эту тему показывает, что большинство авторов «скользят» по внешним признакам рекламы, обращая внимание читателя на традиционно сложившееся суждение: «Реклама - двигатель торговли».

Непроясненным остается вопрос о самом назначении и содержании учебно-методической литературы по рекламе. Дидактичность многих отечественных и зарубежных учебников сводится к «рецептурным» советам и рекомендациям. Редкие вкрапления в них каких-либо фрагментов о социально-педагогической роли рекламы не только не меняют ситуации, но подчас даже способствуют упрочению ложного представления о ней как некоем «довеске», не заслуживающем серьезного научного обсуждения.

Проблема данного исследования заключается в том, что раздробленность учебных дисциплин подводит к фрагментарности сущности рекламы у учащихся и, в конечном счете, ко всем прелестям некомпетентности и дилетантизма, как только речь заходит о семантике, стилистике, риторике, суггестии в рекламе, ее законах и научных принципах, т.е. вещах, стоящих несколько в стороне от узкой специальности человека. В этом случае интерпретатор рекламы быстро теряет почву под ногами и оказывается в беспомощном положении, опираясь при ее создании на бытовые критерии.

Так же поступает большинство преподавателей, обучающих нынешних специалистов по рекламе. В лучшем случае они используют не одну, а две дисциплины: свой предмет и немного педагогики, которые осознаются как две независимые дисциплины, взаимодействующие, в лучшем случае, как содержание и форма подачи материала учащимся. Оставаясь в «скор

лупе» предметной деятельности такой специалист впоследствии не может преодолеть "усеченность" функций рекламы и превратиться из передатчика информации в воспитателя.

Актуальность исследования определяется к тому же противоречиями социально-экономического развития России и потребностями их оптимального решения. Немалая роль в этом процессе отводится рекламе. И это не случайно. Лавинообразно нарастающий поток рекламы в печатных средствах массового распространения характеризуется формализмом и схематизмом. Одностороннее увлечение сиюминутными практическими задачами, неумение рекламодателей точно «выйти» на соответствующую аудиторию, выстроить у адресатов техники понимания информации, действия, становится одной из причин, способных вызвать отрицательную реакцию потребителей, посеять негативное отношение к институту рекламы и, стоящим за ней, политическим идеям, экономическим реформам, культурным проектам, образовательным программам и т.д., что, в конечном итоге, отражается на рыночных отношениях, деловой этике, культуре, экономике и даже государственности.

Упомянутая проблемность ситуации обусловливается также тем, что значительная часть рекламной продукции обречена на «бесплодие» и конъюнктурщину в худшем смысле этих понятий. Зачастую она не соответствует критериям мировой практики, не корректна в отражении тради

ций государства. Показательно, что в российской рекламной продукции ощущается малое присутствие элементов национальной культуры, но наблюдается чрезмерное имитаторство, стиль «под Запад».

Проблема данного исследования заключается также в том, что многие рекламные кампании терпят неудачу не только потому, что они плохо организованы, но прежде всего потому, что им недостает теоретико-технологической основы, научного осознания технологии проектирования рекламы, вместо традиционной методики. Отсутствие разработанной научной технологии проектирования рекламы приносит многократный вред. Во-первых, снижается роль самой рекламы, которая в этом случае превращается в обременительный и во многом бесполезный «груз» для учреждения (фирмы). Во-вторых, рекламодатель лишается действенного средства целенаправленного воздействия на субъект рынка, теряя благоприятные перспективы рыночной деятельности. И, наконец, исследуемая ситуация отягощается тем фактом, что рекламодатели (рекламопроизводи-тели), создавая тот или иной рекламный образ фирмы, товара/услуги, нередко полагаются только на собственную интуицию, ограничивая свои познания в этой области, в лучшем случае, лингвистической грамотностью. Между тем, грамотность современного адресата рекламы на много порядков превосходит «антропологический» уровень. Поэтому требуется немалый труд, чтобы удовлетворить запросы даже среднего по уровню интел

лектуального развития адресата рекламы. Помимо лингвистических, правовых, экономических, психолого-педагогических и т.д. необходимо освоить проектно-технологический механизм рекламы.

Важность исследования исходит из того, что проектно-технологический аспект позволяет подойти к пониманию рекламы с двух сторон: реклама - показатель культуры нации, инструмент духовного формирования личности (общества) (1); реклама - закономерный продукт материальной и духовной культуры и вид социально-культурной деятельности, складывающейся под воздействием целостной системы социально-культурных, социально-исторических, социально-педагогических и др. факторов, направленных на достижение общезначимых целей личности и общества (2).

Необходимость предпринятого исследования вызвана тем, что разработка проектно-технологического механизма требует определенного концептуального подхода, который в современных условиях приобретает столь многомерные параметры, открывая специалисту по рекламе новые горизонты для творчества. В результате он становится не только деятелем рынка, автором рекламного проекта, но и социальным педагогом, а это уже совершенно новые функции в его профессиональной деятельности. Рефлексивные знания о профессиональной деятельности, законах ее освоения, содержании являются неотъемлемой частью его профессиональ

ной компетентности. Такую возможность дает междисциплинарный подход, с позиции которого осуществляется настоящее исследование.

Объект исследования - реклама, как целостный социокультурный феномен и вид социально-культурной деятельности, обладающий ценностно-нормативной природой.

Предмет исследования - теоретико-технологический механизм проектирования рекламы, технологические решения и условия реализации технологического процесса, раскрывающие исходные глубинные социально-педагогические факторы повышения роли рекламы в формировании духовной культуры личности.

Рабочая гипотеза заключается в том, что реклама - не автономное и даже не самостоятельное явление. Она была выращена всем ходом культурно -исторического развития как средство, способствующее интеграции коллектива и социализации человека в условиях изменчивой среды. Именно поэтому ее следует рассматривать в развитии с социально-экономической, социально-педагогической и социально-культурной историей человеческого общества и, тем самым, преодолеть ограниченность традиционного подхода к ней.

Реклама целостно и системно может быть рассмотрена только в рамках междисциплинарного подхода. Во-первых, междисциплинарный ана

лиз показывает: инкапсуляция науки, отход от факультативного рассмотрения данного феномена, в том или ином слое сознания, определяет качество и характер его парадигм, выявляет целые направления в его изучении. Во-вторых, междисциплинарный подход позволяет выработать и обосновать рекламу как особенную форму общественной связи, новый тип коммуникации и социализации. В-третьих, теоретико-технологический аспект рассмотрения позволяет проанализировать рекламу как вид социально-культурной деятельности в природе которой заложена социально-педагогическая функция.

Цель исследования состоит в разработке нового направления в социальной педагогике, теории и методике социально-культурной деятельности: теоретические и технологические основы проектирования рекламы.

Поставленная цель обусловила необходимость теоретического воспроизведения сущности рекламы, как особенного вида социально-культурной деятельности, обосновании моделей технологических решений, способствующих реализации ее потенциала в духовном развитии личности и выработки социально-педагогической парадигмы рекламы.

Для достижения цели исследование велось в двух направлениях: теоретическом, ориентированном на методологию и прикладном, суть которого заключается в разработке проектно-технологического механизма рекламы. Вместе с тем, обоснование теоретических и технологических

аспектов не только не исключает, но предполагает, как само собой разумеющееся, анализ практики рекламной деятельности, прежде всего российской. Целевая установка обуславливает соответствующий ей комплекс задач.

1. Теоретические задачи.

1.1. Выявить истоки возникновение рекламы как явления духовной и материальной культуры; проанализировать культурные явления и виды социально-культурной деятельности, которые, прямо или косвенно, вели к зарождению рекламы.

1.2. Исследовать различные типы рекламы (пра-рекламы) в истории европейской культуры, определить их социокультурную и социопедагоги-ческую специфику.

1.3. Осветить культурогенез рекламы, исследовать эволюцию инсти-туализированных и неинституализированных форм рекламной деятельности; проанализировать технологию представления рекламной информации в разные исторические периоды.

1.4. В научный оборот ввести материал, отражающий особенности зарождения рекламной деятельности в российской культуре.

1.5. Осуществить ретроспективный анализ, обеспечивающий комплексное, целостное понимание рекламы как явления социокультурного и социопедагогичекого масштабов.

1.6. Выявить противоречия, позитивные и негативные качества рекламы; выработать условия, при которых рекламная деятельность может стать более конструктивной, действенной и эффективной.

1.7. С позиции междисциплинарного подхода осуществить социокультурный анализ данного феномена, выявить его внутреннюю дифференциацию и идентифицировать основу целостности и уникальности; обосновать и воспринять рекламу как вид социально-культурной деятельности.

2. Методические задачи

Методические задачи детерминированы прежде всего характером социально-педагогического исследования. Именно поэтому появилась необходимость:

2.1. Обосновать наиболее существенные закономерности рекламной деятельности, развивающие и стабилизирующие личность.

2.2. Выявить специфику способов организации рекламной деятельности, представляющих в совокупности своеобразную социально

педагогическую парадигму формирования духовного развития личности и общественного сознания.

2.3. На основе проведенного сравнительного типо-видового анализа рекламной деятельности в различных конкретно-исторических и социально-культурных условиях выработать инвариантную функциональную социально-педагогическую модель рекламы.

3. В ходе исследования необходимо было решить задачи прикладного характера, а именно:

3.1. Обосновать социально-педагогический механизм технологии проектирования рекламной деятельности, выявить "ресурсную базу", составляющую основу технологии проектирования рекламной информации; дополнить ее рядом видов социально-культурной деятельности, порождающих экономический, психологический, социально-педагогический и др. эффекты.

3.2. Выявить психолого-педагогические принципы, раскрывающие влияние предметно-образной, вербальной, визуальной, символической наглядности на адресата рекламы. Охарактеризовать ее (наглядность) про-ектно-технологическую роль в усвоении личностью ценностей культуры в культурном общении, в индивидуальной жизнедеятельности. Проанализи

ровать моделирующие возможности знаково-выразительных средств, способствующих формированию визуальной культуры рекламы.

3.3. С позиции потребностно-мотивационного анализа охарактеризовать рекламу как коммуникационную технологию маркетинга, базирующуюся на учете этнокультурных, социально-профессиональных, демографических, возрастных и др. особенностей и традиций; сформулировать условия превращения "©маркетинговой рекламы" в коммуникационный, социально-культурный, социально-педагогический институты.

3.4. Обосновать условия овладения технологией проектирования рекламы, сформировать у специалистов этой сферы деятельности профессиональную техноэтику.

3.5. Сформулировать специфику устной рекламы - "крика" как формы общественной связи с народом; проанализировать языковую организованность "крика", унаследовавшего основные черты фольклора, устного поэтического творчества, народной культуры и народной педагогики.

3.6. Определить социально-педагогическую специфику "лубка" (народной картинки) в развитии российской рекламы; в научный оборот ввести известные и ранее неизвестные в таком контексте архивные, рукописные материалы и публикации переодических изданий, отражающие элементы народной педагогики в "лубочной рекламе".

3.7. Выявить место рекламы в системе фирменного стиля; дополнить технологию проектирования фирменного стиля рядом видов социально-культурной деятельности, порождающих экономический, социально-культурный, социально-педагогический и др. эффекты.

Состояние изученности проблемы. Проблема в определенных нами содержательных границах и с означенными выше целями и задачами ранее в литературе не рассматривалась. Однако отдельные ее аспекты (философский, этнографический, психологический, экономический и некоторые другие) нашли автономное отражение в многочисленных отечественных и зарубежных публикациях.

Решая задачи, поставленные в диссертационном исследовании, автор должен был осмыслить исторические, экономические, социально- педагогические и прочие условия, в которых зарождалась и развивалась реклама как социально-культурный феномен и вид социально-культурной деятельности. Именно поэтому диссертант опирался на богатый материал, накопленный в отечественной и зарубежной философско- социологической, психолого-педагогической, историко культурологической литературе, способствующий широкому, системному, междисциплинарному видению предмета исследования.

Культурологический подход к рассмотрению природы рекламы как явления, возникшего на стыке культуры и истории, характеризуют труды

Ч. Бронштейна, Б.П. Вышеславцева, С.Л. Гурко, К.А. Кондратьева, Д.М. Угриновича, Е.В. Федоровой, А.Я. Флиера, и др. Созвучны им позиции ис-торико-археологических изысканий В. Андрианова, Д.А. Клеменца, А.П. Окладникова, В.А. Ровдоникса, И.Т. Савенкова и др., которые проливают свет на тайны зарождения прарекламы.

Многие работы (С.С. Аверинцева, В.И. Антонова, В.М. Бехтерева, К. Бюхера, Р. Виппера, П.С. Гуревич, А.П. Назаретяна и др.) являлись актуальными не столько для заполнения пробела в истории рекламы, сколько для понимания ее как нового типа коммуникации, дающие возможность оперировать социально-педагогическим опытом вне прямого контакта. Осуществлению этой задачи способствовали труды философов, филологов, историков, культурологов (М.М. Бахтин, П.Г. Богатырев, Ю.Б. Борев, Д. Диринжер, Е.А. Замятина, К.Ф. Калайдович, В. Каргрен, Ф. Либерман, Е. Кара-Мурза, А.С. Каргин, Г.С. Островский и др.).

Теоретический и практический интерес представляли работы по палеографическому изучению надписей (И.Е. Елисевич, К.Ф. Калайдович и др.); теоретические изыскания в области кодикологии (Н.М Картинский, А.И. Лебедев); труды культурологов, описывающих феномен рукописных объявлений (Е.В. Тарасов, Л.С. Школьник), явившихся впоследствии предтечей фирменной и рекламной культуры.

Существенную помощь диссертанту оказали труды ученых, иссле дующих область коммуникатологии (П. Бурдье, Ю.А. Васильчук, И. Пригожий, И. Стенгерс и др.), теоретические и практические выводы в трудах Н. Н. Богомолова, П. Бейда, Б.С. Ерасова, М.Я. Либмана, О.Л. Тульсоно-вой, Н.Б. Фильчиковой и др., отразивших процессы зарождения информационного пространства.

Описать эволюцию зарождения институализированных форм рекламной деятельности, специализированных рекламных институтов, ориентированных на передачу социальной, коммерческой, политической, зрелищной и др. информации помогли труды Д.В. Беклешова, П. Берлина, Г. Бермана, В.П. Самусева, С. Маджаро, Б. Паккарда, М.Н. Покровского. Документы истории, архивные материалы, публикации в рукописных изданиях позволили отразить социально-культурную, социально-педагогическую роль нарождающихся периодических и рекламных изданий, которые вели к совершенствованию технологии представления рекламной информации.

Своеобразие зарождения российской рекламы отразили труды русских ученых А. Веригина, Ф. Дистрибуенди, М.А. Мануйлова, Н. Плисско-го и др., прямо или косвенно, подчеркивающих мысль о том, что в российской действительности реклама выполняла народную идею воспитания.

Труды Т.А. Ворониной, А.А. Дмитриевой, Е.П. Добрыниной, Ф. Еремина, А.В. Захарова, Д.С. Лихачева, Т.Г. Иванова, А.Ф. Некрыловой,

И.М. Снегирева и др. позволили сформулировать социально-педагогическую специфику лубка в рекламе; выявить его роль в отражении религиозных, нравственных, умственных настроений народа.

Выявить особые жанры ярмарочного присловья, классифицировать рекламно-площадные номинации, обосновать их роль как средства образования и воспитания позволили работы Ф.И. Буслаева, В.Е. Гусева, СП. Сорокина, В.И. Тасалова, В. Тернера, Л.В. Уварова, З.М. Усмановой, А.С. Фаминицина, К.В. Чистова, Г.И. Царева, В. Шерстобитова и др.

Значительную роль в формулировании понимания устной рекламы -«крика» оказали исследования: Ф. Броделя, В. Гумбольда, Л. Ельмслева, Б.С. Ерасова, М.С. Кагана, Ю.М. Лотмана, Е.М. Мелетинского, Р.Ю. Тава-ре. Публикации Е.Г. Кагарова, В.М. Жирмунского, Ю.М. Соколова, ретроспективные «разыскания» Д.К. Зеленина, мифологический контекст рассмотрения народного творчества В.Е. Гусевым способствовали выработке и обоснованию связи устной рекламы с ярмарочным фольклором, фольклорной поэзией, широко распространенной в городской среде.

Мысль о том, что «крики» уличных торговцев впоследствии выделились в особый жанр - ярмарочного присловья - из которого родился впоследствии особый вид коммуникации, получившей в современной интерпретации термин «паблик рилейшнз», наблюдается в трудах отечественных и зарубежных исследователей (С. Блэк, Д.И. Доти, К. Леви-Стросс,

Л.Б. Невзлин, Г.Л. Тульчинский и др.).

Анализ типичных примеров ярмарочного присловья: выкрики разносчиков и бродячих ремесленников, красноречие русского торжка, был возможен в результате изучения архива В.И. Симакова.

Большое значение для осмысления проблемы имеют теоретические изыскания В.М. Брабича, И. Лурия, И. Туманова, В.А. Самойленко и др. очень близко подошедших к пониманию устных форм рекламы как «ритуального процесса». Эксплицитно или имплицитно в этой линии существенное влияние оказали исследования культурологов, изучающих народную культуру (А. Банфи, А.Д. Жарков, В.П. Исаенко, Т.И. Бакланова, Е.М. Клюско и др.).

Существенную помощь в понимании концепции игрового генезиса рекламы послужили работы Е. Финка, Й. Хейзинге, трактующих игру как содержательную функцию и предвестие культуры и, добавим, непременный атрибут рекламы.

Теоретическому осмыслению рекламы способствовали ретроспективный анализ трудов отечественных и зарубежных ученых (Е. Лизинско-го, Г. Майера, М.А. Мануйлова, В. Матайи и др.), которые в преддверии нового века заявили о рекламе как об интегральной части культуры народа. В дальнейшем традиция рассмотрения рекламы как средства для нрав ственного, эстетического и художественного воспитания личности (адресата и адресанта), наблюдается в трудах В.Б. Перхавко, Н.В. Старых, Е.Б. Тарасова, В.В. Ученова, Л.С. Школьника и др.

Важное влияние на разработку теории рекламы оказали труды 3. Фрейда; концепция «психопрограммирования», получившая развитие в трудах отечественных и зарубежных ученых (В.М. Бехтерева, Э. Дихтера, Л.С. Выготского, B.C. Кузина, Р. Нельсона и др.). Труды этих ученых позволили более детально подойти к разработке технологии специфических видов аргументации, агитации основанной, прежде всего, на суггестии.

Большую роль в становлении системы научных взглядов на рекламу сыграли признанные авторитеты " мира рекламы": К.Л. Бове, М.С. Керов, Д. Огилви, К. Ротцол, И.Я. Рожков, Ч. Сэндидж, Ч. Фрайбургер, О.В. Феофанов и др., рассматривающие рекламу под углом взаимодействия науки и практики.

Стремление рассмотреть рекламу в контексте науки приводит нас к социодинамической теории средств массовой информации (А. Моль); методологической концепции прогнозного социального проектирования, сформировавшегося на стыке семиосоцио-психологической теории коммуникации (А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман, У.Д. Скотт, В.Н. Топоров и др.) и ситуационной концепции социокультурной динамики (Г.А. Аванесов, В.Г. Бабаков, Ю.Г. Волков и др.). До некоторой степени они использовались в

данной диссертации для решения поставленных задач. Заметное влияние на изучение социально-культурной природы рекламы оказали структуралистская концепция К Леви-Стросса, теория «массовой культуры» Д. Мак-дональда, получившие дальнейшее развитие в трудах П. Бурдье, Г. Марку-зе, Т. Парсонса.

Были проанализированы многие труды ученых, позволившие подойти к пониманию проблемы существования знаково-выразительных средств в рекламе. К ним мы, в первую очередь, отнесли работы Ч. Пирса, заложившего фундамент семиотики; литературоведа и семиотика Р. Барта; труды ученых Тартусской школы под руководством Ю.М. Лотмана; философские произведения по этой проблематики Л.Н. Гумилева, П.А. Флоренского; монографии культурологов Е.Я. Басина, Ю.К. Лекомцева, СТ. Мах-линой и др. Эти и другие публикации позволили нам со всей очевидностью выйти на доказательство о социально-педагогической функции подобного класса культурологических знаков, широко используемых в рекламе современной.

В отсутствии исследований, касающейся целостной технологической проблемы проектирования рекламы, были рассмотрены работы, отражающие возникновение «технологии» как учения о различных видах искусств и техник (А. Эспинос, П.М. Якобсон); как описание практик деятельности (Н.Д. Гордеев, М.А. Данилов, В. П. Зинченко); приемов и мето дов (Ю.К. Бабанский, Б.М. Теплов); как профессиональной методологии (Ю.А. Азаров, Ю.Д. Красильников, Т.Г. Киселева, Ю.А. Стрельцов, В.И. Чередниченко и др.); как область современного технологического образования (A.M. Воронин, Р.И. Желбанова, С.Ф. Егоров, В.Д. Симоненко и

др.) Специальному изучению подвергались работы, отражающие технологию организации и проведения выборных кампаний (Е. Абашкин, Г.Г. Абрамишвили); выставок, ярмарок (М.Н. Айзенберг, Ф. Буккерель, Л. Гад-земский и др.); рекламных кампаний (И.А. Гольдман, Н.С. Добробабенко, В.Е. Демидова, П.С. Завьялов, Ф. Котлер, и др.); технологии формирования культуры быта (Г.Д. Бойко, B.C. Садовская и др.). Эти и другие работы позволили перейти от традиционного понимания технологии к необходимому осмыслению - технологии проектирования рекламы, самостоятельному междисциплинарному исследованию и, тем самым, выйти на объект технологии - познание методов, приемов рекламного творчества и реализация технологических решений.

Такой подход стал возможен в результате изучения работ М. Бюш-нера, Э. Фромма, О. Эксела и др., раскрывающих концепцию организми-ческой характеристики культуры. Научные изыскания отечественных ученых B.C. Автономова, А.И. Арнольдова, Л.П. Буевой, Н.С. Злобина, С.Н. Иконникова, К.К. Кантора, Л.Н. Когана, Ю.М. Федорова и др. позволили

охарактеризовать культуру как проектную систему и проектный вид деятельности. В дополнении работы Ле Корбюзье, Л.А. Кузьмичева, О.В. Плахова и др., позволили обосновать видение рекламы как средства трансляции культурной информации, выполняющей проективно-педагогическую роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене.

Семиотическое изучение культуры в трудах ученых, занимающихся психосемантикой (В.В. Знаков, Э. Ильенков, Е.Б. Рашковский, И.Н. Рев-зин, З.М. Усманова, И.А. Хабаров и др.), философией семантики (С.Г. Сычев, Л. Уваров и др.), семиотики и лингвистики (A.M. Коршунов, В.В. Мантатов, А. Соломоник и др.), роли семиотики в искусстве (В. Гумбольд, В.В. Петренко, Ю.И. Романов и др.), этнографические изыскания по знаковым средствам культуры (В.Ф. Асмус, М Бензе, Л.И. Ибраев, В.В. Морозов и др.) позволили со всей очевидностью увидеть роль основной функции семиотической системы культуры - эффективно «технологизировать» взаимоотношения между социумом и человеком под приоритеты развития социального универсума.

Труды многих ученых были проанализированы для обсуждения более частных вопросов. В соответствии с воззрениями А. Белого, Н.А. Бердяева, Л.С. Выготского, Э.Д. Эльконина и др. определена социально-педагогическая функция посреднического действия медиаторов, обеспе чивающих воспитательный эффект от общения с ними. В обосновании педагогической функции предметов-посредников в рекламе помогли труды ученых-педагогов и психологов (А.В. Запоржца, А.И. Донцова, П.Ф. Лес-гафта, Е.Н. Трубецкого, А. Элькониновой и др.).

В изучении механизмов и законов порождения визуального образа, ассоциаций в рекламе, несущих определенную социально-педагогическую задачу, способствовали труды В.М. Бехтерева, М. Вебера, И.Г. Гердера, И.Д. Драгиева, В.В. Иванова, Н.Н. Кохтева, Э.Д. Розенталя и др. Главным психолого-педагогическим моментом в обосновании механизма проектирования визуальной культуры рекламы сыграли труды А.Н. Леонтьева, В.П. Зинченко, А.Г. Асмолова, Г.Г. Шпета и др.

В отсутствии специальных исследований, отражающих влияние цветовой семантики на адресата рекламы были изучены смежные аспекты: репрезентация семантического значения цвета в зависимости от историко-культурного контекста (Дж. Гилфорд, В Тернер и др.); роль продуктивной манипуляции цветовыми образами и их влияние на физиологию и психологию личности (М. Коул, В. Налимов, С. Скрибнер, А.Г. Шмелев и др.); лингвистической относительности вербальных форм репрезентации цвета в информации (Б. Берман, П. Кей), роль языка в рекламном сообщении (Е. Сапир, В.Ф Рубахин, А. Соломоник и др.); эмоциональное влияние цвета на личность (И.В. Гете, В. Кандинский, Э, М. Эткинд и др.). Специально

ознакомились с трудами М.В. Алпатова, П.А. Флоренского, посвященные проблеме восприятия цвета в русских иконах.

Весьма действенный в механизме формирования визуальной культуры рекламы явился функциональный «срез» социально-педагогической теории, представленный трудами Р. Брауна, Г.Э. Лессинга, В.А. Лекторского, С.Д. Смирнова, O.K. Тихомирова и др.

В ряде работ было предпринято дифференцированное изучение генетически сенсуалистического подхода к наглядности как к методу познания личностью реального мира. Анализу была подвергнута трактовка наглядности, впервые представленная в трудах педагогов-просветителей Я.А. Коменского, Д. Локка, И.Г. Пестолоцци и др. В основу технологии проектирования символической наглядности в рекламе и ее значении в духовном развитии личности положены идеи И. Дамаскина, С.Ф. Егорова, Е.Н. Трубецкого, К.Д. Ушинского. Это и определило выбор теоретического подхода, технологического по сути, в рамках которого стало возможным дополнить технологию символической наглядности в рекламе. Традиции такого рассмотрения наблюдаются в трудах С.С. Аверинцева, А.Н. Веселовского, П.П. Гайденко, Э. Кассирера, А.А. Потебни, М. Элиади и др., чьи труды остаются важными и основополагающими в разработке теоретико-технологических проблем, в том числе в рекламе.

Социокультурная специфика мифотворчества, один из значительных

срезов, был особенно важен диссертанту, т.к. эти концепции позволили учитывать одновременно структурно-языковые особенности мифа, его культурно-историческую органику, сохраняющуюся в рекламе. Именно поэтому с позиции философского анализа изучались социально-исторические формы мифологии (А.В. Гулыга, А.А. Карягин, А.А. Лиф-шиц, И.А. Третьяков и др.); сущностные характеристики мифологии (О.Т. Кирсанова, Л.С. Корнеева и др.); познавательная специфика мифа как особого типа рациональности (Я. Голосовкер, В.Г. Богораз и др.); ремифоло-гия в ее различных направлениях (С. Саакян, А.Д. Польская и др.).

Реализации задачи содержательной специфике технологии образования способствовали труды ученых-экономистов (Г.Л. Багиев, Л.И. Весе-ловская, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, Л.Н. Герчикова и др.); культурологов (Н.К. Бакланова, Л.М. Власова, Г.Я. Никитина, М.М. Шибаева, Ю.А. Стрельцов и др.).

Определенное единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как элемента материальной культуры, наблюдается в трудах отечественных ученых (А. Макарычев, СБ. Пахомов, Б.А. Райзберг, Т.К. Серегина, Л.М. Титова), зарубежных (Л. Бирцел, А. Бове, С. Брю и др.). Некоторое единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как экономической необходимости и элемента хозяйственного механизма, выявлено в трудах Р.Б. Ноздревой, Т.З. Кашаниной, И.В. Липсица и др.

Отследить состояния и тенденции формирования рынка рекламы как подсектора экономики и выявить особенности зарождения современного рекламного бизнеса стало возможным в результате анализа экспертных оценок специалистов «НЭКС СВ», результатов «Отчета по мониторингу телевизионной рекламы финансовых организаций, инвестиционных фондов», отдела социологических исследований ВГТРК, данных региональной Сибирской Ассоциации по рекламе, собственные исследования.

Выход на теоретико-технологический уровень проектирования рекламы и реализация этого проекта указывает на необходимость обращения к трудам зарубежных ученых-маркетологов (Е. Дихтль, X. Хершген, Д. Эванс и др.) и отечественных (Д.И. Баркан, В.Е. Демидов, В.Е. Хруцкий, З.А. Чернышева и др.), что позволило обосновать рекламу как коммуникационную технологию маркетинга. Обобщить научные взгляды на методологию проведения рекламной кампании в системе маркетинга позволили труды Д. Стейнлейка, А Цыпкина, Г.И. Черненко и др.

Выявить и обосновать проектно-технологическую версию фирменного стиля, как сквозную совокупность социально-культурных видов деятельности, позволили труды Д. Веркмана, А. Тичи, В. Томилова, А. Ульяновского и др. Подтвердить социально-педагогическую функцию фирменного стиля, как социально-символического (в частности статусного) аспекта индивидуальности, позволили труды Л.А. Кузьмичева, Н.Е. Капуе тиной, Л.Д. Нефедовой и др. Значительную роль в разработке механизма технологического моделирующего процесса по разработке фирменного стиля оказали теоретические взгляды П. Монсона, У. Роджера.

Наконец, анализ литературы убеждает в необходимости социально-педагогического, социально-культурного подхода к технологии рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды культурологов М.А. Ариарского, И.Б. Болотникова, А.Д. Жаркова, Ю.Д. Красильникова, Ю.А. Стрельцова, В.Е. Триодина и др. Как следует из публикаций этих авторов, по своему содержанию «социально-культурная деятельность» перешагнула рамки просветительства, а сама просветительская функция поставлена в один ряд с социализирующей, креативной, игровой, зрелищно-развлекательной и, конечно, коммуникативной. Именно поэтому рекламу можно отнести к числу активно функционирующих звеньев социально-культурной деятельности.

Самостоятельным аспектом исследования явилось изучение правоприменительной практики в сфере рекламной деятельности. Существенный вклад в научное осмысление этого аспекта внесли анализ Законов и подзаконных актов, анализ Кодексов, включая международные (Международный Кодекс Mill и ЕСОМАР, Кодекс Ассоциации работников рекламы и т.д.), а также соглашений, регулирующая эту сферу деятельность на уровне Единого Европейского рынка.

Подытоживая, подчеркнем, что несмотря на обилие литературы, огромное разнообразие точек зрения и суждений теоретико-технологический аспект рассмотрения рекламы как социально-культурного феномена и вида социально-культурной деятельности еще не получил достаточно глубокого исследования. В наиболее целостном виде данная проблема представлена в настоящей работе. Это еще раз подтверждает актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Методология исследования. Исследуя рекламу в историко-культурном, социально-педагогическом контекстах, автор опирался на общенаучные принципы диалектики, историзма и системности анализа. В качестве методологической основы исследования использовались традиционные и актуализированные принципы ведения научного поиска, доминирующие сегодня в социальной педагогике и психологии, теории культуры. Это позволило исследовать рекламу с позиции целостного интегративного подхода как уникального социокультурного универсума.

Методологическими установками для автора были:

1. Положения современной отечественной социально-педагогической науки о том, что в настоящее время по-новому представляется миссия социальной педагогики как масштабного, широкого социально-культурного движения, связанного с интеллектуальным и нравственным воспитанием народа, социальной и духовной помощью ему; что сегодня одним из важнейших назначений социальной педагогики является формирование у людей высокой культуры (в том числе, рекламной), что культуру надо вносить в сознание людей, "...посвятив

социальную педагогику гармонии человеческого общения" (А.И. Арнольдов).

2. Установка, что педагогически целесообразной деятельностью в социуме является такая, которая основана на учете интересов личности, продуманной системе организации разносторонних видов социокультурной деятельности, представляющих им возможности для выбора оптимальных и результативных способов развития своих сущностных сил (B.C. Кузин).

3. Принципы методологической концепции прогнозного социального проектирования, сформировавшиеся на стыке семиосоцио-психологической теории коммуникации (А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман), ситуационной концепции социокультурной динамики (А. Моль), струк-туралистической концеции (К. Леви-Стросс), теории "массовой культуры" (Д.Макдональда).

4. Понимания сущности технологии, как учения о различных видах искусств и техник (А. Эспинос), как описание практик деятельности, приемов и методов (В.П. Зинченко), области современного технологического образования (Ю.П. Азаров, Н.К. Бакланова, В.И. Черниченко), способов формирования культуры быта (B.C. Садовская), форм организации и проведения рекламных кампаний (М.Н. Айзенберг, И.А. Гольдман).

Эти и другие работы позволили перейти от традиционного понимания технологии к необходимому осмыслению - технологии проектирования рекламы, самостоятельному междисциплинарному исследованию и, тем самым, выйти на объект технологии - познание методов, приемов рекламного творчества и реализации технологических реше ний, способствующих тому, чтобы реклама была более действенной, гуманной и конструктивной во благо человека.

5. Механизмы и законы порождения визуального образа, ассоциаций в рекламе, продуктивной манипуляции, символической наглядности (М.С.Каган, СТ. Махлина).

6. Принципы проектной концепции социально-культурной деятельности в современных условиях, сформулированные коллективом ученых кафедры социально-культурной деятельности МГУК, в том числе: принцип диалектического единства и преемственности культурно-исторического, социально-педагогического и национально-этнического опыта, традиций и инноваций в социально-культурной деятельности (А.Д. Жарков, Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников, Ю.А. Стрельцов).

Эти и другие установки определили характер использования соответствующих им теоретических и эмпирических методов.

Теоретические методы включали: 1. Метод генетического анализа, предусматривающий изучение общей и типологической динамики объекта исследования. 2. Метод системного анализа, ставящей целью рассмотреть генезис, структуру и функции объекта в их взаимосвязи. 3. Метод сравнительного анализа, позволяющий осуществить сопоставление состояний объекта как по вертикали (на равных исторических этапах), так и по горизонтали (в разных социокультурных системах). 4. Метод аналогии, позволивший осуществить сравнительный анализ тенденций в формировании изучаемых объектов. 5. Метод синтеза, позволивший интегрировать кон кретные и типологизированные знания в единую концептуальную систему. 6. Метод контент-анализа, позволивший выявить частотные и смысловые доминанты в исследуемых рекламных текстах.

Среди эмпирических методов: источниковедческие разыскания, классификация фактического материала, структурный и качественный анализ документов, интерпретация эмпирических данных, моделирование концептуальных положений и технологических решений, графико-схематические изображения концептуального и иллюстративного материала, проектирование исходных условий эффективности, конструктивности и действенности объекта исследования, структурно-семиотический и текстологический анализ рекламной продукции, психологический метод "свободных ассоциаций", опрос студентов, обучающихся в высших и средних учебных заведениях на специализации "Реклама" (260 чел.), маркетинговое исследование. Рассмотрение роли суггестии в рекламе осуществлялось при использовании компьютерной программы "DIATON", адаптированной диссертантом к программе исследования.

Достоверность научных результатов и выводов обеспечена практикам, обоснованностью исходных методологических позиций, адекватных объекту, задачам и логике исследования, разнообразием источников информации, применением метода многоракурсного и междисциплинарного подхода в рассмотрении исследуемого феномена.

Эмпирическая база исследования. В работе использованы результаты комплексного социально-педагогического исследования, проведенного автором в период с 1992 по 1998 годы.

В первоначальном периоде (1992-1993 гг.) исследование осуществлялось в русле региональной программы «Духовная и светская культура как фактор социального развития региона», в которой автор являлся разработчиком подпрограммы «Рекламная культура: как фактор социального развития региона». Одним из результатов этой работы стало создание модели Сибирской Ассоциации деятелей рекламы, членом оргкомитета которой является автор, а также разработка программы ее деятельности.

В период с 1994-1996 гг. работа проходила в русле комплексного исследования Кемеровского государственного института культуры и искусства «Культура и общество: возникновение новой парадигмы». В рамках этого проекта диссертант осуществляла разработку программы «История рекламы. Теория и технология рекламной деятельности» для специализации «Менеджер по рекламе», в рамках специальности «Культурология». Результаты исследования были использованы при разработке государственного образовательного стандарта для специалистов этого профиля, обучающихся в высших и средних специальных учебных заведениях. Они апробированы в различных учебных заведениях Западно-сибирского региона.

В этот же период диссертант принимала участие в разработке программы, учебного плана и концепции специализации «Маркетинг и реклама» в Международном институте экономики и права (г. Москва). Результатом этой деятельности является авторский курс «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций», который автор читает на экономическом факультете.

В период 1994-1998 гг. осуществлялась работа по разработке концепции «Технология проектирования рекламной деятельности» и апробирование технологических решений и условий их осуществления на базе ряда социально-культурных институтов. Так, выход на технологический уровень проектирования визуальной культуры рекламы и апробирование технологических решений было возможным в результате участия автора в ряде выборных политических кампаний, проводимых в регионе в период 1995-1997 гг.

На этом же этапе шла практическая работа по моделированию технологических программ взаимодействия социально-образовательных и социально-культурных институтов. В рамках этой деятельности проводилось маркетинговое исследование, в ходе которого была сделана попытка, во-первых, возможность изучить мнение участников, посетителей международной ярмарки к рекламе, как к продукту культуры, во-вторых, выявить «технологическую образованность», профессиональную мобильность спе

циалистов по рекламе, работающих в свободном социокультурном пространстве, в-третьих, определить необходимый уровень профессиональной компетенции специалистов, работающим в этой сфере деятельности.

В качестве экспертов по определению уровня профессиональной компетентности привлекались студенты высших учебных заведений (МГУК, МИЭП, НГПИ, а также учащиеся российско-германское отделение предпринимательства и бизнеса), чья будущая профессиональная деятельность, прямо или косвенно, связана с рекламой.

Следует особо подчеркнуть, что технологию проектирования рекламы мы рассматриваем как новый аспект социально-культурной деятельности, который не имеет прямых аналогов, а потому относится к числу наиболее сложных проблем научно-исследовательского и научно-поискового характера. Именно поэтому данное исследование не предусматривало педагогического эксперимента, а сосредоточено на разработке теоретико-технологической концепции.

Совместно с Международной торговой палатой диссертант проводила научные семинары в рамках работы тематической ярмарки «Рекла-минфо» в АО «Кузбасская ярмарка» (г. Новокузнецк), АО «Кузнецкая ярмарка» (г. Кемерово), «Сибирская ярмарка» (г. Новосибирск), а также круглый стол в этих же рыночных институтах, тематика которых представляла обсуждение следующих проблем: «Визуальная культуры рекламы

в городской среде» (1995), «Реклама в средствах массовой информации» (1996), «Реклама - показатель культуры нации» (1997), «Региональные аспекты рекламной деятельности» (1998).

На последнем этапе проводился структурный анализ отечественной и зарубежной рекламной продукции (более 1500 единиц) с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть наше предположение о наличии феномена «символического насилия в рекламе», обосновать понимание «символического капитала», так необходимого специалистам этой сферы деятельности (1); при всем многообразии, разноплановости и полисемантичности знаков-медиаторов, используемых в рекламной продукции, обосновать их культуроносную, кумулятивную, мемориальную и социально-педагогическую функции (2); обосновать способность реализации проект-но-технологических решений в рекламной деятельности как педагогическое мастерство интерпретатора (3).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

1. Впервые в отечественной педагогической науке предметом исследования является реклама как уникальный социокультурный феномен и вид социально-культурной деятельности.

2. Исследованы сущностные характеристики рекламы как общечеловеческого феномена коммуникации; сформулированы ее ведущие черты,

выявлен развивающий характер; определены доминатные виды рекламы, обусловленные потребностью общества в трансляции и закреплении некоторой части совокупного духовного продукта, ибо она имеет в основе культурные цели и отличается глубокой личностной направленностью. Это позволило обосновать социопедагогическую парадигму рекламы.

З.С позиции социокультурного анализа, в контексте общекультурных традиций рассмотрен генезис рекламы, выявлена широкая вариативность социально-культурных институтов общества, предоставляющих условия для реализации рекламной деятельности.

4. Исследован пласт социокультурной деятельности, в котором выявлены типологические особенности рекламы, в том числе: обоснована специфика устных форм российской рекламы ("крики"), в которых наблюдается синтез народной культуры, ритуальной практики и народной педагоги.

5. Предпринято междисциплинарное рассмотрение рекламы на "границе" (М. Бахтин) таких фундаментальных наук, как история, философия, психология, педагогика, экономика, право и более частных - семиотика, семантика, маркетинг и, конечно, теория и методика социально-культурной деятельности, ибо деятельность - основа всей социальной жизни.

Такая трактовка нова, так как она многогранна, ее "непривязанность" к какой-либо одной стороне рассмотрения возвышает обобщение, раскрывает глубинные факторы и условия повышения потенциала рекламы, как существенно важного элемента современного общества.

6. Сформулировано понятие "технология проектирования рекламы", которое по существу рассматривается как самостоятельная подсистема социализации личности, как целесообразный алгоритм конструктивности и действенности рекламы.

7. В предложенной технологической концепции обосновывается необходимость использования широкого спектра психолого-педагогических принципов, в том числе: суггестии, аттракции, сочетание рационального и эмоционального, опора на общественное мнение и авторитеты, учет иерархии мотивов и "стилей жизни", что, в конечном счете, актуализирует идею о необходимости гуманизации рекламы.

8. С позиции перцептивно-коммуникативного процесса актуализируется проблема роли визуальной культуры рекламы. Предложена целостная социально-педагогическая концепция построения семантического и семиотического пространства в рекламе. Исследованы механизмы "ликвидации вербального и визуального насилия" в рекламном сообщении.

9.В отсутствии подобных аналогов в диссертации предлагается диагностическая компьютерная программа ("DIATON"), которая позволяет прогнози ровать воздействие рекламного сообщения на мотивацию, установки, поведение, эмоции личности (адресата рекламы).

10.Обоснована целостная концепция, рассматривающая рекламу как коммуникационную технологию маркетинга, основанную на тщательном учете потребностей, вкусов, мотивов потребительского поведения личности, ценностных установок и культурных традиций.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается также в том, что представленная концепция социокультурного анализа рекламы обосновывает определенную систему идей и представлений о ее современном состоянии и тенденциях современного развития, выходит на доказательство о необходимости образования и профессионального обучения специалистов для этой важной коммуникативной сферы деятельности.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что материалы исследования могут быть широко использованы в образовательной и просветительной работе как целостная систематизированная область знаний по истории, теории и практике рекламы. В социокультурную, со-циопедагогическую практику, маркетинговую деятельность могут быть внедрены историко-культурные, историко-педагогические и технологические аспекты.

рактическая значимость диссертационного исследования состоит также в том, что разработанные материалы, могут быть использованы государственными и общественными структурами, рыночными институтами для выработки общих принципов общегосударственной, региональной рекламной политики.

Результаты исследования могут оказать существенную помощь образовательным институтам, осуществляющим подготовку и профессиональную переподготовку кадров для этой сферы деятельности.

Практическая значимость исследования заключается в развитии форм и методов взаимодействия высших и средних учебных заведений, социально-культурных учреждений с рекламными институтами, что позволит обогатить практику социально-культурной деятельности.

Разработанная автором концепция проектирования рекламы, сравнительные и инвариантные технологические решения, адаптированная автором компьютерная программа по фоносемантике рекламного сообщения, технологические модели создания фирменного стиля, собранная из архивных источников "коллекция" ярмарочного присловья, могут быть использованы в качестве рекомендаций специалистам Непосредственное практическое воплощение результаты диссертационного исследования нашли в монографиях: «Маркетинг услуг и мар кетинговая деятельность учреждений культурно-досуговой деятельности» (Кемерово - Кузбассвузиздат, 1991. - С. 90), «Нетрадиционная маркетинговая деятельность: коллективная монография / Под общ .ред. Б.М. Мочало-ва (М., МГУ им. М.В. Ломоносова, Всемирный банк экономического развития, 1994. - 224 с;) «Нетрадиционная рекламная деятельность: история, семантика, теория» / Под общей ред. Ю.А. Стрельцова (Новокузнецк-Москва, изд. Фактор Сибири, 1997. -168 с).

Результаты исследования нашли отражение в ряде авторских учебных программ: «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций», «Основы маркетинга в учреждениях социально-культурной сферы», «История рекламы», используемых в вузах культуры, при чтении учебных курсов в системе дополнительного вузовского и поствузовского образования, в содержании курса «История, теория и технология рекламной деятельности», читаемого автором в рамках международного российско-германского проекта на Отделении предпринимательства и бизнеса (Фольмарштайн - Новокузнецк).

Положения диссертации легли в основу концепции российско-германского проекта «Образование и профессиональная реабилитация молодежи в условиях изменяющегося мира» (1993-1998), реализуемого под патронажем Министерства труда и социальной защиты населения (РФ и ФРГ). Одним из практических выходов этого проекта явилось открытие

«Отделения предпринимательства и бизнеса», осуществляющего подготовку специалистов по следующим направлениям: «Менеджер по рекламе», «Менеджер сферы малого бизнеса», «Персонал-менеджер».

В рамках программы международного обмена диссертант проводила практикум «Технология рекламы» для студентов специализации «Менеджер малого бизнеса» в национальном колледже (Кельн, Германия). В рамках этого же проекта диссертант принимала участие в работе Международной ярмарки «Учебные фирмы, инновационные ресурсы, кадры» (Нюрнберг, 1996) и его пресс-конференции, где выступила с сообщением об особенностях подготовки кадров для рекламной сферы на базе Российского Отделения предпринимательства и бизнеса.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования прошли длительную, всестороннюю и многоплановую апробацию.

1. Разработана комплексная учебная программа «Основы маркетинга в сфере культуры». Программа обсуждена на кафедре «Культурология» Института повышения квалификации педагогических кадров при МГУ им. М.В. Ломоносова и опубликована в сборнике его научных трудов «Маркетинг: проблемы теории и практики» (1994). Практическое воплощение программа нашла в процессе прочтения диссертантом одноименного курса

в КГИК (Кемерово), МГУК (Москва) студентам специализации «Менеджер социально-культурной деятельности», «Финансовый менеджмент».

2. Разработана и апробирована в учебном процессе программа «Менеджер по рекламе» для студентов факультета дополнительного образования МГУК, которая прошла апробацию в учебном процессе на том же факультете (1996-1998 ).

3. Материалы диссертационного исследования использовались автором при чтении учебных курсов в МГУК: «Основы рекламы. Технология рекламной деятельности» (для студентов специализации «Менеджер по туризму»), «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (для студентов специализации «Финансовый менеджмент»), «Реклама: история и теория» (для студентов, получающих второе высшее образование по специальности «Культурология», по линии Департамента образования г. Москвы).

4. Результаты диссертационного исследования легли в основу разработки проблематики Международного научного семинара «Профессиональное образование: политика, перспективы», для практикующих маркетологов, деятелей рынка, преподавателей вузов, при участии Американского центра развития бизнеса, Агентства США по международному развитию (Новокузнецк, 1996), одним из результатов продолжения этого сотрудничества явилось авторское прочтение курса в ряде «Школ по рекла

ме» для работников культурно-досуговых учреждений в городах Кемеровской, Томской, Новосибирской областей и Красноярского края.

5. Концепция диссертации использовалась в разработке целого ряда рекламных кампаний, маркетинговых исследований и презентаций (1994- 1998), под влиянием которых изменилась маркетинговая стратегия фирм и в рамках ее тактика рекламных кампаний. Результаты исследования были использованы в разработке концепции фирменного стиля ряда учреждений и организаций, таких как: издательский дом «ФРАНТ» (Новокузнецк); рекламное агентство «РЕАЛ-ПРО» (Междуреченск), Дом творческих союзов (Кемерово). Диссертант была автором проекта «МИЭП глазами общественности», проводимого по линии социального заказа Международного института экономики и права (г. Москва), осуществляющего программу «паблик рилейшнз» в Западно-Сибирском регионе.

6. Разработанные автором научные принципы проведения бизнес ритуалов: «От сотрудничества к партнерству», презентаций «Кузбасс: уголь, металл» нашли воплощение в ходе участия АО «Кузбасская ярмарка» в ряде Международных ярмарок в России и за рубежом.

7. Материалы исследования использовались для выработки принципов и условий проведения регионального конкурса «Реклама на ТВ», а также для выработки критериев оценки рекламной продукции в каждой номинации конкурса (1997-1998).

8. Основное содержание исследования нашло отражение в выступлениях диссертанта на различных международных, всероссийских, региональных конференциях, таких как: «Проблемы культуры в условиях Сибири и перестройки» (Кемерово, 1990), «Формирование профессиональной направленности обучения» (Томск, 1991), «Человек и современный клуб и перестройка взаимоотношений» (Пермь, 1991), «Проблемы перестройки культуры» (Тамбов, 1992), «Человек и культура: проблема личности в контексте культуры» (Красноярск, 1993), «Человек в инфосреде» (Новосибирск, 1994), «Культура и общество: возникновение новой парадигмы» (Кемерово, 1995), «Современная подготовка в вузе культуры» (Москва, 1993), «Человек в мире культуры» (Москва, 1996) и др.

Результаты исследования обсуждались на заседаниях лаборатории социально-культурных инноваций при МГУК и лаборатории социально-этичного маркетинга при МИЭП (1997-1998).

Гипотеза исследования нашла свое подтверждение в полученных результатах и выводах, которые выносятся на защиту.

На защиту выносится социально-педагогическая концепция,

обеспечивающая комплексное, системное, междисциплинарное понимание рекламы как объекта, характеризующегося органическим единством экономических, социально-культурных, социально-педагогических параметров, что открывает новые возможности теоре

тического изучения феномена рекламы и практического совершенствования рекламной деятельности:

1. Руководящей идеей данной концепции, выполняющей системообразующую функцию, является определение социально-культурной целостности рекламы, обосновывающей следующий ряд утверждений .

- реклама - многоуровневое явление, целостный социокультурный феномен; она обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче некоторой части совокупного духовного продукта;

- культура включена в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов художественного преобразования предметной среды;

- реклама выступает мощным транслятором духовных ценностей, она отражает тип ценностных ориентации, стимулирует механизмы экономических выгод, осознается как форма общественного воспитания и массового просвещения.

11. Теоретическая основа проблемы состоит в том, что будучи интегральной частью культуры, реклама наследует структурные признаки и функции логически и исторически предшествующих ей форм:

1. институт рекламы складывался постепенно, эволюционно, на длительном протяжении человеческой истории, формируя коммуникативные структуры и формы адекватно коммуникативной культуре людей на каждом конкретно-историческом этапе их развития;

2. признаками зарождения рекламной деятельности можно считать: использование знакографических форм первоязыка и орнамента для передачи информации, аллегорическую трактовку библейских тек стов, трансляцию канонических редакций основных нормативных текстов, родовые знаки сословного и политического престижа, опознавательные знаки собственности, устную и письменную коммуникацию, как яркое выражение "интеллектуального" направления в рекламе;

3. коммуникативная деятельность, как один из прорывов "массовой культуры" в повседневный быт, повлекла за собой расширение жанров, видов рекламы и их носителей. Образцы некоторых из них стали явлением российским. К ним, в первую очередь, относится жанр устной рекламы ("крик"), в котором нашли отражение элементы народной педагогики, фольклора и зрелищной культуры.

111. Концепция представляет собой систему теоретико-технологических положений о сущности рекламной деятельности:

1. реклама осмысливается как вид социально-культурной деятельности, складывающийся под воздействием целостной системы экономических, социально-культурных, социально-педагогических и других факторов, направленных на достижение общезначимых целей и созидательных усилий личности и общества;

2. реклама формулируется как самостоятельная подсистема общей системы социализации личности , она интегрирует психические, социальные и духовные процессы, ценностные, познавательные, поведенческие, коммуникативные аспекты жизнедеятельности человека, оказывается формой органической связи человека, культуры и общества.

3. реклама успешна и функциональна, если она действует как коммуникационная технология маркетинга, которая связывает воедино ранее обособленные и независимые друг от друга плоскости экономики и культуры, преобразуя их во взаимодополняющие инструмен ты. В системе маркетинга реклама не чисто экономический регулятор отношений, а социальный, с преобладанием не стихийных, а планируемых экономических, социально-педагогических, социально-культурных и других факторов регуляции, взятых в единстве и реализуемых в технологической программе - "фирменном стиле";

4. в технологию моделирования фирменного стиля положен принцип функциональной избирательности и взаимной согласованности форм, конструкций, образов, словесных и пластических элементов, дизайнерских констант, жанров рекламы и т.д., а также видов социально-культурной деятельности (спонсорство, бизнес-ритуалы, паб-лик рилейшнз, пропаганда и т.д.), во многом несущих как экономические, так и социально-культурные, социально-педагогические функции.

IV. Концепция содержит совокупность положений, раскрывающих позитивные и негативные черты рекламы и условия повышения эффективности рекламной деятельности:

1. реклама затрагивает положение личности в структуре общества, она может дать удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожности, поставить под сомнение его мотивацию. Она обладает неограниченной силой "психопрограммирования", которая поддерживает или изменяет в заданном направлении систему материальной, а вместе с нею духовной ценности, делает ставку на бессознательное, на "первородное" в природе человека, управляет симптомами моти-вационных установок личности и т.д., что, в конечном счете, актуализирует идею о необходимости ее гуманизации.

2. современная рекламная деятельность отражает состояние рекламной культуры и деловой этики. К основным проблемам в этой сфере деятельности можно отнести:

- низкую профессиональную компетентность специалистов по рекламе, которая просматривается, в первую очередь, в отсутствии навыков "координированного управления" рекламным процессом, низкой правовой культурой и "технологической образованностью" специалистов;

- в содержательном плане: наблюдается подмена сути рекламного сообщения воззваниями и девизами, играющими роль идеологических постулатов; выявлена низкая фонетическая адаптация многих фирменных наименований, логотипов; словесный текст и изображение не находятся в комплиментарных отношениях и не рассматриваются как важные технологические компоненты рекламы;

-в изобразительном плане: в отечественной рекламе наметилась тенденция к утрате национальных символов, но явное присутствие знаков, "культурных героев" и образов из других культур; увлечение предметами вещественного, культового, статусного назначения;

- в организационном плане: специалисты по рекламе не владеют методами воздействия (суггестии) на социокоммуникативную сферу адресатов; не учитывают фоновые знания субъектов рекламы; не умеют выстроить проективную визуальную культуру рекламы; плохо ориентируются в знаковой системе культуры, не владеют знаниями ее блазонирования.

V. Концепция содержит научную технологию проектирования рекламной деятельности. В основу проектно-технологического механизма положен принцип моделирования, в результате которого воссоз даются условия, способствующие тому, чтобы рекламная деятельность была наполнена высоко?/ духовностью во благо человека (адресата):

1. в основу "ядра технологии" положена концепция посредничества, которая рассматривается как самостоятельный алгоритм конструктивности и действенности рекламы. В качестве "ресурсной базы", обеспечивающей проектно-педагогическую функцию, предлагается использовать медиаторы (слово, знак, символ, миф, бинарная логика и т.д.), с помощью которых проектируется информационный обмен, организуется диалог между рекламодателем и адресатом рекламы, транслируются ценности культуры, формируются особые виды социально-культурной деятельности, на фундаменте которых строится эффективная рекламная деятельность.

2. Реализация этих технологических решений возможна при условии научного подхода и, естественно, профессиональной компетенции лиц, занимающихся этой сферой деятельности. Подготовка специалистов по рекламе - актуальная крупномасштабная задача современности. Реализация этой проблемы позволит не только осознать мобильность профессиональных функций, приобщить личность (адресата и адресанта) к выработанным веками общечеловеческим гуманистическим ценностям, но воспринять рекламу как особый вид социально-культурной деятельности.

Структура диссертации подчинена логике комплексного, системного исследования - теоретико-технологического аспекта рекламы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Во Введении показаны актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации, раскрыты состояния изученности проблемы, методологическая основа исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулированы положения, выдвигаемые на защиту

В главе 1 «Реклама как культурно-исторический феномен и вид социально-культурной деятельности» проанализирована история зарождения рекламы, выявлены культурные явления, которые обогатили технологию представления информации, показана социально-педагогическая функция рекламы, дополняющая социально-культурную и социально-регулятивную, обоснована роль народной педагогики в рекламе, развивающей фольклорные традиции и выполняющей идею общественного воспитания, выявлена эволюция институализированных форм рекламной деятельности, ретроспективный анализ отражает становление теории и практики рекламы.

В главе 2 «Социально-педагогические основы технологии проектирования рекламы: традиция и современность» с точки зрения междисциплинарного характера исследования рассматривается целостная технологическая проблема проектирования рекламы, обосновывается принцип моделирования деятельности, выявляется «ресурсная база», обеспечивающая технологический процесс, определяется роль знаково выразительных средств, символической наглядности в рекламе, предлагаются технологические решения по формированию визуальной культуры рекламы, обосновывается роль профессиональной компетенции лиц, занимающихся этой сферой деятельности.

В главе 3 «Тенденции превращения рекламы в коммуникационный институт» разрабатываются такие вопросы, как: анализ тенденций развития отечественного и зарубежного рынка рекламы, анализируются качественные изменения, произошедшие в современной рекламной деятельности, выявляются пропорции между отдельными видами рекламы, указываются основные юридические техники, регламентирующие функциональную деятельность этой сферы, обосновывается роль рекламы, как коммуникационная технология маркетинга, выявляется технолого-моделирующий механизм формирования фирменного стиля.

Заключение содержит основные теоретические выводы диссертации и предложения по дальнейшему изучению темы, практическому воплощению выдвинутых идей. Выводы данного исследования составляют основу концепции указанных технологических решений и условий реализации.

В списке основной использованной литературы перечислены важнейшие литературные источники, на которых построена диссертация.

В Приложении приведены различные наглядные материалы в авторской интерпретации, аргументирующие или иллюстрирующие некоторые положения диссертации.

Эволюция институализированных форм рекламной деятельности

Существует мнение, что культура менее других сфер поддается институциональному упорядочению. Тем не менее, в развитии культурного процесса возникают коллизии между тенденциями к централизации культурной деятельности со стороны государства и ее демократизацией. Если идти в глубь веков, мы найдем много свидетельств такого рода, когда государство или церковь с одной стороны, были главными институтами поддерживавшими культурную деятельность, а с другой - отказывали ей в-покровительстве. Позднее, в дополнение к ним, сформировался, например, институт массового информирования и формы регуляции социально-культурной деятельности (См.: рис.7).

Естественно, соотношение социальных институтов культуры на протяжении истории менялось в зависимости от степени дифференциации общественной жизни и перехода от до индустриального к индустриальному и постиндустриальному обществу. О том, как и при каких условиях множество культурных феноменов складывается в систему социокультурной деятельности, можно говорить условно. Однако некоторые исторические примеры на этот счет все-таки выделяются. Несмотря на то, что источники информирования, будучи культурным феноменом, образуют некоторую перечисленность, которая вовсе не является законченной системой, совокупности предметов, феноменов и процессов культуры, тем не менее образуют собой культурные единства.

Развитие института массового информирования, - пишет М. Маклюэн - . ставит вопрос о преобразовании и унификации всего комплекса информационных потоков, всей системы распространения культуры. Средства информации определяют и сам процесс общения и фактическое содержание духовных феноменов {684}.

Заимствуя и переосмысливая некоторые идеи М. Маклюэна, Бжезин-ский утверждает, что структура и содержание общественного сознания любого общества зависят от средств распространения информации. Некоторые из этих средств, например, реклама, содействует выработке универсального взгляда на мир, что, естественно, накладывает отпечаток и на облик культуры. Как видим, в этих рассуждениях культура предстает как широкое собирательное понятие, отражающее определенный уровень цивилизованного мира. Но сами духовные процессы выводятся из специфики каналов информации и видов социокультурной деятельности.

Термин «массовое информирование» имеет в виду процесс передачи идентичных сообщений большому числу людей, находящихся в различных сферах жизни и физически разобщенных (О. Хара). Это форма коммуникации, позволяющая почти одновременно производить быструю передачу информации обществу для больших, гетерогенных и безличных аудиторий (В. Щрамм). Это относительно одновременное воздействие на большие гетерогенные аудитории каких-либо символов, передаваемых безличными средствами из организованного источника, для которых члены аудитории анонимны (О.Н. Ларсен). Понятие средства массового информирования мы относим к инструментам, с помощью которых этот процесс стал возможен.

С позиции сегодняшнего дня, думается, никто не будет отрицать того факта, что все каналы массового информирования взаимосвязаны и составляют социокультурную сферу. Любое изменение в культуре оказывает влияние на ее части, любое нововведение затрагивает, в том числе, рекламу как инструмент информирования. По мнению ряда авторов каждый канал массового информирования не только сближается с другим, но внутри каждого канала происходят самые неожиданные процессы, альтернативные моменты, которые затем существенно преображают локальные зоны культурного творчества, приводят к Щ многообразию социокультурной деятельности {672, 620, 322, 86}.

Какими же средствами достигается эффект зарождения института массового информирования? Какую роль в этом процессе сыграла реклама? Какие виды социокультурной деятельности отражали этот процесс? Освещение этих и других аспектов предмет нашего дальнейшего исследования.

Известно, что задолго до консульства среди живущих в провинции рим- лян установился обычай держать стол одного или нескольких собственных корреспондентов, которые письменно извещали бы их о ходе политических дел и других событиях дня. Эти корреспонденты были обыкновенно рабы или вольноотпущенники. Они представляли собой особого рода античных репортеров, отличающихся от современных лишь тем, что писали не для газеты, а непосредственно для читателей (А.В. Бенифанд, Е.В. Квакова и др.).

То новое, пишет Ратнер, что было внесено Цезарем в это учреждение, Jr заключалось в том, что он предписал выпускать краткие протоколы сенатских заседаний и решений, а также известия о ходе собраний и о других важных событиях. Это римский «правительственный вестник» не был ни рекламой, ни газетой, но приобрел их значение {452}. Публикации делались на доске, смазанной гипсом, на которой вырисовывались слова. Доска вывешивалась в пуб-личном месте, представляя собой, следовательно, для жителей города то, что для нас плакат или рекламное сообщение. По истечении некоторого времени оригинал поступал в архив (7, 64).

Ретроспективный анализ становления теории и практики рекламы

Если бы поиск теории был похож на восхождение к источнику света в знаменитой «платоновской» пещере, все практики уже давно превратились бы в теоретиков. И если овладеть теоретическими понятиями не удается даже тем, кто законно должен претендовать на лучшее их понимание, на что же могут рассчитывать далекие от теоретических вершин практикующие специалисты по рекламе? Может быть поэтому оченй многие из них теряют надежду на успех, оставляют попытки понять основные теоретические понятия и принципы и погружаются в конкретную деятельность.

С чего начать теоретическое освещение рекламы? С термина «реклама». В современном понимании большая советская энциклопедия так определяет это понятие: «Реклама (франц. reclame от лат. reclamare -»крик», выкрикивать) -разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещать о чем-либо, например, товаров (реклама торговая), зрелищ (театральная, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием» {72}. Советский энциклопедический словарь, кроме функции популяризации произведений литературы и искусства рассматривает рекламу как «информацию о потребительских свойствах товара и услуг, с целью реализации и создания спроса на них». Словарь русского языка под редакцией СИ. Ожегова, имеет такое определение рекламы: «Реклама -это оповещение различными способами для создания широкой известности чему-либо (кого-либо)...» {446}. Как видим, в данном определении подчеркивается еще одна черта рекламы - «различные способы оповещения», но где же субъект рекламы?

Словарь иностранных слов, как бы уточняет тезис предыдущего определения: «Реклама - извещение по радио и телевидению, объявление, плакат и т.п. мероприятие, имеющее целью создать популярность чему-либо, распространить сведения, привлечь потребителей, покупателей...» {497}. В данном определении выделены два новых аспекта: а) «сведения» - как предмет коммуникации; б) объект рекламы - потребители (покупатели).

Наконец, в современном деловом словаре реклама определяется как «адвертайзинг» (advertising - англ. уведомление), т.е. использование средств массовой информации как носителей рекламы для направленного коммуникативного воздействия на покупателей (потребителей) товаров фирмы с целью увеличения ее сбыта и завоевания деловой репутации {476}. Последнему обозначению было суждено прочно прижиться в профессиональном лексиконе. Как видим социально-педагогическая роль рекламы в формировании личности и общества в указанных определениях не просматривается.

Следует учесть особенности принятого за рубежом толкования термина «реклама». Так, в США и других промышленно развитых странах термин реклама означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, щитовую) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности «суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ маркетинг» (direct marketing). Существу современной рекламной деятельности более отвечает принятый на западе термин «комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communications mix). Следует отметить, что в основу этих видов деятельности положен интерес потребителя {466, с. 175}.

В разное время специалисты в области рекламы давали различные толкования слова advertising (рекламирование). При буквальном переводе они понимали рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, фирме. Определения «рекламирования» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы работ по этой тематике.

Комитет определений Американской торговой ассоциации дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Ее приводят авторы книги «Реклама в розничной торговле США» Ч. Эдварде и Р. Браун: «Рекламировани-ем является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» {669}. Широкое определение рекламы, на наш взгляд, большое достоинство, но приведенные выше понятия, как нам кажется, сужают сущность рекламы до узко корпоративного, цехового значения.

Мы полагаем, реклама - многоуровневое, многоплановое явление и поэтому на данном уровне развития представлений по этому вопросу вряд ли может быть дано единое, исчерпывающе полное определение, в котором отражались бы существенные особенности всех ее сторон, уровней, аспектов и направлений. Естественно, сколь разнолика реклама, столь пестры суждения о ней. Поэтому мы вынуждены придерживаться «незамкнутого» определения, которое всегда остается открытым для поправок и дополнений.

Итак, ограничимся тем, что в общих чертах покажем процесс «конвергенции», в конечном счете, приводящей к определению социокультурной целостности рекламы. С этой целью проведем ретроспективный анализ научной литературы отечественных и зарубежных авторов, которые в прямую подошли к осмыслению теории и практики рекламы.

Рекламу оправданно понимать как сложное многоуровневое явление (С. Кайманов), как целостный социокультурный феномен, ибо именно культура синтезирует в обществе роль «естественного» интегратора (М. Бюшнер) наилучших образов и форм деятельности (А. Моль); отношений между людьми, т.е. социальность (О. Феофанов). Социально-культурный характер указанного феномена проистекает из целостности человека (X. Рюкле), в результате того, что никакие экономические реформы невозможно претворить в социальную практику, если люди не готовы к этому (В.А. Красильщиков, В.В. Усов).

Многие отечественные специалисты отмечают интегративный характер исследуемого феномена. «Как социально-экономическое явление, реклама заключает в себе широкий спектр общественных отношений. Здесь представлены, в частности, юридические, психологические, исторические моменты» {295}. Из этого уже можно заключить, что реклама - это социально-культурный вид деятельности, обладающий ценностно- нормативной природой.

Традиции ярмарочного фольклора и народной педагогики в рекламе

Известно, что слово - базисный элемент коммуникационной системы. Слово как знак - не только компактный квант информации, обладающий большим зарядом обобщения. Это еще знак, обладающий огромной способностью получать дополнительное значение при изменении формы. Такую готовность к трансформации форм, дающей возможность серьезно изменять и дополнять информационный заряд знака, имеет особый вид устной рекламы, обозначаемый в теории культуры с помощью термина «крик».

Рассмотрение «крика», как особого вида рекламной деятельности, в данном исследовании объясняется необходимостью привлечения какого-либо концептуального аппарата, общего для изучения данной проблемы. Поскольку в теории рекламы не имеется такового, его пришлось привлечь из других наук, таких как языкознание, культурология, семиотика и др. и выйти на доказательство, приводя примеры из истории культуры.

В культуре собран богатый материал, иллюстрирующий своеобразие устной рекламы. Так, античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар» {488, с. 93}. Улицы античного города оглашались предложениями посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый увлекательный фарс. Но наибольший успех выпадал бродячим комедиантам - жонглерам, фокусникам, уличным акробатам, которые создавали рекламу не только голосом, но и всем своим видом, своей игрой.

Часто глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или о грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесении приговоров и предстоящих казнях (580). Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

Историко-культурный материал свидетельствует о том, что во многих случаях под видом государственных распоряжений-эдиктов - произносились сугубо политические призывы и обличения. Так, во времена первого консульства Юлия Цезаря (59 г. до н.э.), когда между ним и его покровителем, Марком Бибулом, возникло острое политическое противостояние, глашатаям, приходилось выполнять неблаговидную функцию, делая достоянием публики компро-метирующие детали общественной и личной жизни соперников, их чрезмерное честолюбие, моральную нечистоплотность и т.п.

История оставила нам образцы устных воззваний, относящихся к предвыборной рекламной кампании римских политиков и администраторов, например, «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста» или «Рыбаки, выбирайте эдилом Помпидия Руфа», и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» {660}. Иначе, устная реклама была инструментом, с помощью которого граждане полиса вырабатывали культуру ориентации в отношении институтов власти.

Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящиеся к XIV веку до н.э. {580}. Их перечень внушителен: вестники, античные репортеры, копирайтеры, глашатаи герольды, ярмарочные скоморохи и т.д.

Об укорененности института глашатаев свидетельствуют цеховые статуты, относящиеся к XII-XIII векам. Так раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» был специально посвящен интересующей нас профессиональной группе. «Глашатай должен выкрикивать два раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В святую пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети». Перед нами прообраз древнего Кодекса рекламной деятельности, компонент социально-культурной регуляции {455}. Столь подробная регламентация рекламной деятельности - лучшее свидетельство ее внедренно-сти в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития.

Настойчивость, изобретательность и даже агрессивность зазывал вынуждала общество вводить их в рамки цивилизованной деятельности. Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных магазинов» и иных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты упорно нарушались. Хотя именно в этот период получило хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов: «Хорошее вино не нуждается в терновнике» (то есть в том подобии вывесочной рекламы, что украшала помещения виноторговцев Древнего Рима) {455, с. 201}.

Пытались регламентировать и «бродячую» стихию. Английские статуты 1368 г. предупреждали: «Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано имущество» (606).

Такая же регламентация была свойственна в традициях русской культуры. Как свидетельствуют письменные памятники, на Руси институт глашатаев составляли представители музыкально-поэтического творчества: певцы-сказители, певцы-рапсоды, хранители родовых и племенных традиций, славившие княжеские победы, воспевавшие на площади ратные подвиги {488}. В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполняли молвой, которую переносили странники, «божьи люди», скоморохи, оповещающие о движении торговых караванов и открытии ярмарок, а также юродивые (583).

Современное состояние и тенденции развития института рекламы

Принципиально важное значение для анализа тенденций развития рекламы имеет исследование формирования ее рынка. Реклама связана с хозяйственной деятельностью. И сохранится до тех пор, пока будет существовать способ производства, основывающийся на началах предпринимательства. Она представляет собою конкретно-историческую необходимость. В литературе о рекламе существуют две противоположные позиции.

Сторонники рекламы акцентируют внимание на ее достоинствах: содействие новым изобретениям; обеспечение доступа нового товара в потребительскую среду; осведомление публики о преимуществах товара; преодоление старых предрассудков, привычек, стереотипов, формирование новых потребностей и предпочтений; оживление сбыта и спроса; усовершенствование привычных изделий, усовершенствование образцов; информация о доступности цен; использование покупательской возможности широких слоев населения; возрождение в производителях идеи ответственности в содействии промышленному прогрессу и т.д.

Зарубежные защитники рекламы (Д. О Тул, Р.Д. Пош, Э. Райз, Д. Траут, В. Маркус, Д. Заслов, Т.Д. Баррел) мотивируют свою позицию необходимостью обретения материального комфорта, катализатором чего является реклама, с тем чтобы человек получил возможность уделять время использованию более высоких духовных ценностей культуры. Некоторые авторы сравнивают рекламу с такими государственными институтами, как церковь и школа {330, 334}.

Современные экономисты приводят следующие доводы в пользу рекламы. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. Она поддерживает конкуренцию, стимулирует изменение продукта. Поддерживает национальную систему связи. Благодаря удачной рекламе фирма может получить больший эффект, а потребитель купить товар по более низкой цене. Наконец, она стимулирует высокий уровень потребительских расходов {358, 364, 382, 417}.

Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Расходы на рекламу являются относительно непроизводительными. Она отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. В связи с нею возникают значительные внешние издержки. Возрастает потребление вредных продуктов, как алкоголь, табак. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их качество. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Реклама способствует распространению монополии. Многие экономисты не признают рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости {421, 451, 478, 500, 762).

Реклама подвергается критике не только за роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество; реклама - это инструмент, который, главным образом, служит для установления господства производителей над потребителем (229, 311, 317, 407}. Рекламу упрекают в том, что она поднимает цены; ускоряет старение товаров и, таким образом, косвенно повышает их стоимость, способствует росту недовольства, напряженности среди потребителей {306, 461, 540}. Утверждают, что реклама отрицательно влияет на систему ценностей. Ею занимаются самые безжалостные «благодетели» в истории человечества и т.д. (307, 529}.

Одно из наиболее часто раздающихся обвинений в адрес рекламы заключается в том, что реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки {524, 542, 662}. Реклама нарушает «нормы языка», считают защитники традиционных норм словесности {730, 739, 513}. Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов и политических взглядов. Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение.

Исследование, которое проводилось автором в первом полугодии 1996 года совместно с социально-психологическим центром МИЭП об отношении телезрителей Кемеровской области к рекламе дало следующее распределение ответов: реклама слишком часто вмешивается в передачи ответили 40% из 750 опрошенных; она грешит против истины - 26%; реклама глупа, а ее авторы держат нас за дураков - 11%; она оскорбительна и плохо влияет на детей - 8%.

Процент кузбасских телезрителей, которых раздражает реклама, возрос с 53% в 1993 г. до 75% в 1996 г. Возможно, «раздражение» связано ее с натиском на человека. По данным специалистов, средний человек подвергается воздействию более 500 рекламных сообщение в день (Н.Е. Капустина, И.И. Кретов, И.Л. Ви-кентьев).

Как свидетельствуют исследования, проведенные ВЦИОМ [1995], 76,3% взрослого населения относится к рекламе скептически, а 33% считают, что она никогда не дает правдивую информацию. Не понимают часто и языка рекламы более 28% адресатов {468}. Но виновата в этом не сама реклама.

Эмпирические свидетельства, опирающиеся на материалы исследований экономистов, говорят о развитии двух различных школ антиконкурентной и проконкурентнои. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей {306}. Проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Большое знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной {662}. Эмпирические данные не позволяют прийти к единому мнению относительно того, является ли реклама анти- или проконкурентной. Ее воздействие имеет как положительные, так и отрицательные стороны - точка зрения авторов учебного пособия «Реклама в бизнесе» [1996] {540}.