Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Специфика обыденного знания 15
1.1. Классические подходы к классификации знаний 19
Разделение знаний в античности 20
Идолы познания Фрэнсиса Бэкона 26
Мнение и вера в Немецкой классической философии 29
Практические знания и идеология в философии марксизма: от классиков до франкфуртской школы 32
Прагматизм. Ч. Пирс и концепция «сомнения-веры» 39
1.2. Социолого-лингвистический поворот в эпистемологии: расширение взглядов на обыденное знание 43
Социологические подходы к изучению обыденного знания 44
Структурализм, постструктурализм и постмодерн: лингвозависимостъ знания 52
Выводы из 1-й главы 62
Глава 2. Роль обыденного знания в рекламной коммуникации 65
2.1. Понятие и особенности рекламной коммуникации 66
Семиотические основания коммуникативных процессов 69
Определение рекламной коммуникации 77
Рекламное сообщение как коммуникативная единица 85
2.2. Мифориторика рекламной коммуникации 91
Инструментарий рекламной коммуникации 91
Мифологическая и нарративная формы обыденного знания как элемент рекламной коммуникации 102
Выводы из 2-й главы 106
Глава 3. Реклама как форма обыденного знания и мотивационно-нормативный регулятор 107
3.1. Миф и идеология как силы воздействия на поведение 108
Реклама как форма мифа 109
Идеологическое воздействие на потребителей 121
3.2. Усвоение и выработка социальных смыслов. Обыденное знание в цепи мотиваций и решений 132
Реклама в сфере предпосылочного знания 132
Социальные условия познания и принятие решения 135
Выводы из 3-й главы 142
Заключение 144
Литература 151
- Классические подходы к классификации знаний
- Социолого-лингвистический поворот в эпистемологии: расширение взглядов на обыденное знание
- Понятие и особенности рекламной коммуникации
- Миф и идеология как силы воздействия на поведение
Введение к работе
Человеческое сознание представляет собой многоуровневое образование, что позволяет ему свободно сочетать в себе элементы рационального знания и древнейших предрассудков, результаты абстрактно-понятийного и непосредственно - чувственного, эмоционально-аффективного отражения. Сферой, в максимальной степени гетерогенной является сфера обыденного сознания, соединяющего в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания.
Объектом исследования в данной работе выступает феномен обыденного знания, его особенности и роль в осуществлении субъектом различных повседневных практик, в частности - поведение, спровоцированное рекламой как особой формой организации обыденного знания.
Обыденное знание представляет собой неспециализированную форму знания, исторически предшествующую другим типам и являющуюся своего рода их фундаментам, а также «канал», через который в общественное сознание проникают новые идеи, возникающие, в свою очередь, в рамках специализированных знаний - художественного, научного и проч. Само обыденное знание предстает в качестве эволюционирующего феномена, и потому анализируются факторы, влияющие на процесс его изменения. Рекламная коммуникация же влияет на повседневное, обыденное сознание людей, получающих рекламные сообщения, побуждает их к определенной, запрограммированной деятельности - к приобретению товаров и услуг, даже если человек не испытывает в них действительной потребности.
Таким образом, в рамках настоящего исследования реклама понимается как канал трансляции некой информации и одновременно как
форма обоснования этой информации, превращающая последнюю в знание- то, что может быть воспринято и необходимым образом проинтерпретировано. Реклама опирается не на истинность или ложность преподносимых положений, а на их убедительность и соответствие существующему комплексу ценностей и знаний, и действует не хаотически, но согласно поставленным коммуникативным целям.
Иначе говоря, реклама - и это можно принять как гипотезу исследования — выступает средством организации обыденного знания, формируя особый тип рациональности, имеющий свои специфические черты и в силу этого требующего специальных способов передачи.
Обыденное знание в качестве предмета теоретического анализа является одной из наиболее устойчивых тем в истории философии. В разное время оно рассматривается в различных контекстах: как мнение, в отличие от собственно знания, как общее знание в отличие от специализированного, как предрассудок в отличие от истины и т.п. Для большинства авторов прошлого оно предстает не столько как самостоятельный феномен, сколько в качестве дополнения к отличным от него формам знания или противопоставления им: как, например, в философии Аристотеля, - оно оппозиционно теоретическому знанию, заключающему в себе математику, физику и философию.1
Анализ работ, посвященных исследованию обыденного знания в отечественной и зарубежной литературе показывает, что данный феномен описывается как обладающий следующими специфическими особенностями: его содержание обладает внутренней противоречивостью, иррациональностью; обыденное сознание имеет социальную природу, разделяется большой группой людей; обыденное сознание тесно связано с языковой картиной мира, опирается на актуальный дискурс.
1 Аристотель. Метафизика. Кн. VI // Аристотель. Соч.: в 4-х тт. Т. 1. М., 1975.
Вопрос об истине и истинном познании, отличении истинного, совершенного знания от мнений, предрассудков и прочего, замутняющего мышление и вводящего людей в заблуждение интересовал философов, начиная с античности, и был сформулирован еще у элеатов и Демокрита. Различение знания-навыка и знания-мнения началось с Сократа и его спора с софистами о том, что есть истинное знание. Диалоги Платона наиболее полно демонстрируют противопоставление теоретического, философского знания обыденному «мнению». Платон в своих диалогах показывает, почему так трудно знать, чего мы не знаем. В этом повинна власть мнений, которую требуется преодолеть, чтобы прийти к осознанию своего незнания. Мнения и пред-мнения (предрассудки) человека в гораздо большей степени, чем его суждения составляют действительность его бытия. В Новое время Ф. Бэкон предложил процедуру очищения разума от отягчающих человеческий ум мнений (то есть мнимых и субъективных компонентов - «идолов»), поставив задачу: осуществить совершенный отказ от обычных теорий и понятий и приложить затем заново к частностям очищенный и беспристрастный разум.
И. Кант обращается к обыденному сознанию чаще всего в связи с разграничением теоретического и практического разума. В «Основах метафизики нравственности» он ставит вопрос о взаимодействии этих двух основных типов разума (и отношения к миру) в повседневной человеческой жизни. И.Г. Фихте продолжает выдвинутую Кантом мысль о субъективности познания: существует только один орган, посредством которого можно понять реальность, и это орган не познания, но веры. Вера есть добровольное удовлетворение возникающим в нас мнением.
Гегель, проводящий строжайшее различение между научным и вненаучным знанием, определяет в «Феноменологии духа» природу научности как «движение чистых существенностей», разрастающихся до «органического целого», тогда как основной компонент вненаучного
знания - обыденное сознание людей - представляет собой лишь заблуждения, что заграждает вход в науку. Даже ядро обыденных представлений - здравый смысл - сводится у Гегеля к предрассудкам. Так, он не отводит вненаучным способам познания в гносеологическом процессе почти никакой позитивной роли.
Там, где Кант видел возможность подлинного знания, знания всеобщего и необходимого, прагматизм сводит всякое знание к «прагматической вере» или просто «верованию». И вопрос о сущности знания оказывается в таком случае просто вопросом о том, каким образом закрепить верование, сделать его надежным орудием действия.
Правда, обыденное знание рассматривалось не столько само по себе, сколько в различных оппозициях к отличным от него формам знания, в первую очередь по отношению к знанию теоретическому. Общая тенденция в оценке обыденного знания в истории философии сложилась в целом критическая, несмотря на то, что в течение последних полутора столетий люди все более и более энергично обсуждали ценность «бесполезного», не выраженного в явной форме («молчаливого», по выражению М. Полани ) знания.
В философии марксизма обыденное знание и сознание
(самостоятельно не рассматриваемые) относится к сфере «ложной»
идеологической надстройки: то есть, к системе повседневных
представлений и действий, закрепленных в форме культа и
детерминированных определенными социально-экономическими
условиями. В марксистской традиции четко продемонстрированы, во-первых, локализация знаний в рамках социально-исторического, экономического контекста и, как следствие, контекста конкретной традиции, культа; во-вторых, идеологическая значимость повседневных знаний. (Это видно и на примере классических работ, и у последователей
2 Полани М. Личностное знание. На пути к посткритической философии. М.: «Прогресс», 1983.
учения Маркса, например, в работах Т. Адорно, Э. Фромма, Ю. Хабермаса).
Социология знания (П. Бергман, Т. Лукман, Г. Гарфинкель, А. Щюц), в свою очередь, изучает обыденное/повседневное знание с точки зрения процесса, т.е. задается вопросами, как происходит развитие, передача и сохранение знаний, их фиксация в качестве само собой разумеющейся реальности для человека. Социология знания, социальная философия франкфуртской школы, французские неомарксисты занимались развитием унаследованного от Маркса понятия идеологии.
В философском горизонте XX столетия проблему обыденной культуры и повседневной реальности ставили философы-прагматисты (У. Джемс), представители логического позитивизма и философии языка (Л. Витгенштейн, Дж. Серль, Г. Райл), социологи (М. Вебер и Дж. Мид, А. Щюц и Г. Гарфинкель, Т. Парсонс, П. Бурдье, в настоящее время — М. Маффесоли), структуралисты (М. Фуко, Р. Барт, позднее их идеи частично развивались Ж.-Ф. Лиотаром, Ж. Бодрийяром, У. Эко), феноменологи (Б.Вальденфельс). В отечественной культурологии эта проблема получила развитие в трудах М.М. Бахтина, Б.Ф. Поршнева, А.Я. Гуревича, Ю.М. Лотмана.
Следует также отметить, что обыденное знание изучалось многими российскими (советскими) исследователями, как правило, в русле соотношения научного (теоретического) и обыденного (повседневного) уровня общественного сознания. Всплеск интереса к описываемому феномену пришелся, в частности, на 90-е годы прошлого века — о чем свидетельствуют книги петербургской и московской школ постклассической онтологии и гносеологии - соответственно посвященные анализу широкого спектра форм вненаучного (по)знания (И.Т. Касавина, В.Л. Рабиновича, В.Г. Федотовой, В.П. Филатова, Л.А. Микешиной и др.) и соотношению структур повседневности с иными формами рациональности
' 8
(Б.В. Маркова, Б.Я. Пукшанского, С.С. Гусева, Б.И. Липского, СП. Щавелева и др.) Также обыденное сознание исследуется в отечественной литературе в рамках психологической проблематики (например, работы Улыбиной Е.В.).
В последнее время особый интерес вызывает анализ функций обыденного знания в успешном осуществлении социальной коммуникации и, в частности, рассмотрение рекламы как формы обыденного знания. Следует отметить, что литературы, посвященной специально данному вопросу, практически нет, несмотря на то, что феномен рекламы в современной философии изучен достаточно широко. Особое внимание уделялось и уделяется мифологическим аспектам рекламы. Это — и «Мифологии» Р. Барта, и «Система вещей» Ж. Бодрийяра (с точки зрения социальной философии и политэкономии), и исследования У. Эко — как источники, ставшие классическими. В отечественной литературе примером может послужить труд А. Ульяновского «Мифодизайн рекламы». Семиотике рекламы, явлению коннотации посвящена статья Барта «Рекламное сообщение», также этому вопросу уделяется особое внимание в книге У. Эко «Отсутствующая структура». Что касается мотивационно-регулятивных аспектов рекламы, то косвенным образом они затронуты в труде С.С. Гусева «Смысл возможного».
Таким образом, можно констатировать неполноту, а по некоторым частным моментам - и отсутствие (что, безусловно, не касается источников непосредственно по теории и практике рекламы и маркетингу— каковая также использовалась при написании данной работы) исследовательской литературы по заявленной тематике и
3 Свидетельство тому - например, такие труды и издания: Быстрицкий Е.К. Понимание и практическое сознание // Загадка человеческого понимания. М: Политиздат, 1991; Гусев С.С, Пукшанский Б.Я. Обыденное мировоззрение. Структура и способы организации. СПб., 1994; Касавин И.Т. Понятие знания в социальной гносеологии // Познание в социальном контексте. М.: ИФРАН, 1994; Научные и вненаучные формы мышления, сб. п/ред. КасавинаИ.Г. и ПорусаВ.Н. М.: ИФ РАН, 1996; Попова И.М. Повседневные идеологии // Социологический журнал № 3/4. 1998; Щавелев СП. Практическое познание. Воронеж, 1994; Улыбина Е.В. Обыденное сознание: структура и функции. Ставрополь: СГУ, 1998.
необходимость анализа границ и возможностей обыденного знания в рамках современных коммуникационных стратегий, в особенности — рекламы.
Исходя из сказанного, представляется необходимым выделить общую цель диссертационного исследования, которая заключается в том, чтобы: во-первых, представить вопрос о существовании и формировании обыденного знания в сфере функционирования средств массовой коммуникации как гносеологическую проблему. Во-вторых, — показать роль обыденного знания в осуществлении рекламной коммуникации как смыслообразующую и, следовательно, мотивационно-регулятивную функцию, прояснив тем самым степень его (знания) влияния на индивидуальные и коллективные поведенческие ориентиры. '
Эти общие цели предполагают последовательное решение следующих основных задач:
рассмотрение эволюции представлений об обыденном знании в истории философии;
раскрытие роли обыденного знания в современной «мозаичной культуре»;
описание коммуникативного процесса как обмена знаниями, организованными в виде знаковых систем и кодов, т.е., определение семиотических оснований коммуникации для того, чтобы выявить особенности рекламы как частного типа коммуникации;
исследование инструментария рекламной коммуникации: риторических кодов и аргументационных приемов;
выявление структуры и формы рекламного сообщения;
- рассмотрение функционирования и движущей силы рекламы для
' идологизированно-мифологизированного сознания, воздействия
идеологем и мифологем, используемых в рекламе в качестве
форм, заключающих в себя элементы обыденного сознания, на
поведенческие стереотипы потребителей; - обоснование роли обыденного знания в процессе принятия
решений субъектом. Методологию работы определяет междисциплинарный характер исследуемого объекта. Реклама и рекламная коммуникация являются не только принадлежностью собственно области маркетинга, но также представляют интерес для таких гуманитарных дисциплин, как семиотика, когнитивная и социальная психология, социология, лингвистика и проч. Следовательно, в данном случае невозможно не использовать методы и достижения смежных областей. Таким образом, методологическую основу работы составляет комплексное исследование, предполагающее историко-философский анализ, а также ряд подходов к изучению структуры и способов функционирования рекламной коммуникации: семиологическая концепция Р. Барта; риторическая концепция У. Эко; социологическая -Т. Парсонса, А. Дайана, Ж. Бодрийяра; психологический подход к анализу функционирования системы «знание-действие» (теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера). В данной работе намеренно не говорится о психоаналитических подходах к изучению рекламы, поскольку они раскрывают те стороны рассматриваемого объекта, которые находятся вне интересов настоящего исследования.
Научная новизна работы может быть выражена в следующих тезисах:
1. Имеет место эволюция обыденного знания: от целостности (при которой оно — основа любой деятельности) через специализированные формы знания к специализации внутри самого обыденного знания, что находит выражение в «мозаичной культуре», представляющей собой локализованные формы знания.
2. Современное сознание обыденного человека в существенной части
выражено посредством различных символических форм. Конкретная
социокультурная среда задает определенные мыслительно-языковые коды,
обеспечивающие возможность коммуникативных актов, как внутри
различных языковых групп, так и между ними. В таких кодах символ
приобретает более важное значение, чем объекты, им выражаемые. Так,
идеологическое поле конструирует свои коды, свой «эзопов язык», и
получается схема, где А ^А, но А=В. Применительно к рекламе эта
ситуация находит выражение в том, что упаковка доминирует над
содержимым, т.е. то, что говорится о товаре в рекламе становится
первичным по отношению к товару.
Реклама, из средства передачи информации, становится источником последней, а также средством организации обыденного знания и фактором изменения его содержательных характеристик.
Символизация обыденного знания и его мозаичность обусловливают интерес к мифу как основе целостности сознания (если миф трактовать как принцип, организующий массовое сознание). Несмотря на то, что целостность эта носит иллюзорный характер, поскольку создание мифа происходит ради достижения общественного порядка, а создание общественного порядка - ради мифа как воплощения чувства удовольствия, миф является рабочей структурой: он побуждает к действию.
Структура и основное содержание работы выглядят следующим образом: Прежде всего, в первой главе работы обрисовывается эволюция взглядов на знание в целом и обыденное в частности. Показаны классические подходы к классификации знаний и место обыденного знания в этой классификации. Сделаны предварительные выводы о содержательных характеристиках обыденного знания в интерпретации
классической гносеологии - и далее, во втором параграфе главы рассматривается расширение взглядов на знание в русле социолингвистического поворота в социологии. Этот поворот обусловил такие основные тенденции в изучении знания, как 1) меркантилизация знания; 2) его социологизация и 3) его зависимость от языкового контекста. В целом, обыденное знание, будучи неразрывно связано в современном обществе со средствами массовой информации, становится все более фрагментарным и контекстуально зависимым (от локальных практик).
Задачи второй главы заключаются в том, чтобы продемонстрировать,
как именно обыденное знание присутствует в процессе рекламной
коммуникации и какова его роль в эффективном осуществлении
последней. В связи с этими задачами в первом параграфе главы
последовательно рассматриваются: понятие и структура
коммуникативного процесса в целом; даны семиотические основания коммуникации, и, наконец, особенности рекламной коммуникации. В качестве основного инструмента рекламы (второй параграф главы) как побудительной речи приводятся риторика и аргументация, искусство убеждения; также делается обзор мифических элементов в композиции рекламного сообщения.
Третья глава настоящей работы представляет собой анализ воздействия рекламы на обыденное сознание, для чего обозначены социокультурные предпосылки, определяющие усвоение людьми предлагаемых им рецептов действия; выявление повседневных поведенческих особенностей человека (группы людей) в обществе потребления: когда знания о нормах и правилах жизнедеятельности усваиваются из СМИ, в частности из рекламы. Также рассматривается воздействия рекламы как мифологемы и идеологической конструкции на поведение масс.
I*
В целом делается вывод о том, что реклама как средство организации обыденного знания воздействует на человеческое поведение и существующие в культурном сознании схемы, нормы и идеалы таким образом, что методологические, нормативные и регулятивные навыки, приобретаемые субъектом в процессе усвоения рекламных текстов переносятся на все его восприятие социальной реальности.
Классические подходы к классификации знаний
Обыденное знание в качестве предмета философских рассуждений прослеживается во всей истории философии, осмысляясь по-разному в зависимости от исторической эпохи и характера решаемых философских проблем. Что интересовало философов, начиная с античности, в вопросах знания и познания? Вопрос об истине и истинном познании, отличении истинного, совершенного знания от мнений, предрассудков и прочего, замутняющего мышление и вводящего людей в заблуждение. Немногочисленные обращения к тому, что служит руководством не в рефлексии, а в повседневной деятельности — инструментальному, обыденному знанию — в истории философии были преимущественно частными случаями в исследовании знания научного. Иначе говоря, обыденное знание рассматривалось не столько само по себе, сколько в различных оппозициях к отличным от него формам знания, в первую очередь по отношению к знанию теоретическому. Тем не менее, знание не сводилось к научным формам, так же, как не исчерпывалось и философией, и художественным освоением мира. Так, аристотелевская фронесис, практическая мудрость, подразумевающая навыки и поступки, не отождествлялась ни с наукой, ни с творчеством. Общая тенденция в оценке обыденного знания в истории философии сложилась в целом критическая, несмотря на то, что в течение последних полутора столетий люди все более и более энергично обсуждали ценность «бесполезного» знания и все более приходили к убеждению, что имеет смысл обладать только тем знанием, которое применимо в какой-либо области экономической жизни общества.13
Для подтверждения сказанного следует провести некий историко-философский экскурс и показать, по мере возможности, эволюцию понимания термина «знание» в философии и существующие концепции разделения знании. Вопрос об «истинных» и «мнимых», «объективных» и «субъективных» компонентах человеческого знания восходит к самым началам философии и в античности был сформулирован еще у элеатов и Демокрита. Последний говорит о двух видах знания, об одном при помощи чувственных восприятий и о другом при помощи рассуждения. Из них знание при помощи рассуждения он называет подлинным, приписывая ему достоверность для суждения об истине, а знание при помощи чувственных восприятий он именует темным, лишая его постоянства в отношении распознавания истинного. Согласно Демокриту, существуют три критерия истины: критерий для постижения неизвестного - явления (явное есть окно в неявное); для исследования - понятие; и для выбора и уклонения -аффекты (именно то, что нам сродни, то и нужно выбирать, а чему мы чужды, того надо избегать).14
Различение знания-навыка и знания-мнения началось с Сократа и его спора с софистами о том, что есть истинное знание. Диалоги Платона наиболее полно показывают противопоставление теоретического, философского знания обыденному мнению. В диалоге «Теэтет» Сократ разделяет знание общее и частное и утверждает, что последнее невозможно без первого. Сапожник не поймет «знания обуви, не ведая знания вообще».15 Так, предмет «Теэтета» - вопрос о существе знания, о том, что такое знание само по себе. В диалоге последовательно рассматриваются три точки зрения, выдвинутых философами: 1) взгляд, согласно которому знание есть чувственное восприятие; 2) взгляд о том, что знание есть правильное мнение и 3) взгляд, согласно которому знание- это правильное мнение со смыслом. Платон показывает, что чувственные восприятия не могут дать необходимого для подлинного знания единства, так как в этой области все течет и все лишено необходимой определенности; ложь или истина же в области мнений невозможна, и поэтому нельзя судить, правильно мнение или нет. Также знание не есть истинное мнение, так как мнение очень легко трансформируется в убеждение, внушаемое, например, оратором, и истинность его весьма сомнительна. Прибавка «смысла» («логоса») к правильному мнению ничего не меняет.
Таким образом, мнение, будь оно со смыслом или нет, не может быть приравнено к знанию. И во всех случаях знание следует отграничивать от чувственности и рассматривать его не как порождение чувственных образов, а как предшествующее им условие.
В том же диалоге, анализируется тезис Протагора о том, что «человек есть мера всех вещей, существующих, что они существуют, несуществующих, что они не существуют»16. Речь идет об относительности всего существующего, в том числе об относительности знания. Вещь такова, какой она кажется: подобный релятивизм вызывал резкие возражения Сократа. Далее Платон в своем тексте приходит к выводу, что действительной мерой является не всякий человек. А лишь наиболее сведущий в данной области, имеющий о вещах более правильное мнение, нежели остальные (врач - мерой в отношении болезней, винодел -в отношении качества вина, повар — в отношении вкуса кушаний, музыкант - в отношении музыкальной гармонии и т.п.17). Здесь разграничение обыденного и теоретического происходит уже внутри области мнений, самого практического сознания, и оно осмысливается как противопоставление общего мнения, мнения всякого мнению профессиональному, особому.
Социолого-лингвистический поворот в эпистемологии: расширение взглядов на обыденное знание
Проведенный обзор позволяет утверждать, что в истории философии, от Аристотеля до Канта и Гегеля, синонимами обыденного знания выступали словосочетания «практическое сознание», «практический разум или рассудок», «практический здравый смысл». Будучи регулятором повседневного человеческого поведения, обыденное сознание представляет собой форму осмысления: 1) накопленных, но не всегда рационально освоенных знаний, которые могут быть итогом непосредственного личного жизненного опыта каждого, и в целом не зависят от научно-теоретической мысли, хотя в чем то могут корректироваться опытом науки; 2) коллективного социального опыта, накопленного многими поколениями и усваиваемого индивидом в процессе его социализации. Именно этот социальный обыденный опыт служит общей основой обыденных знаний и делает возможными совместные согласованные практические действия людей. 3) теоретических знаний, которые по своему происхождению лежат вне рамок обыденного сознания и непосредственной повседневной жизненной практики. Это разнообразные знания из области науки, философии, искусства, нравственности, права, политики, идеологии, сфер духовной культуры, всевозможные специализированные формы практики, усваиваемые сознанием людей через повседневное общение, популярную литературу и средства массовой информации.
Таким образом, трактовка обыденного знания как исключительно стихийно-эмпирического, формирующегося лишь на основе непосредственного опыта и не выходящего за его пределы представляется поверхностной.
Произошедшая социологизация гносеологии (быть может, следовало бы сказать «социализация») есть не просто более полный учет значимости проблемы социальности познания наряду с другими гносеологическими проблемами; это скорее процесс преобразования теории познания в подлинное социально-гуманитарное исследование.
Для социологии знания53 объектом исследования является повседневная жизнь, представляющая собой реальность, которая интерпретируется людьми и имеет для них субъективную значимость в качестве цельного мира. Сугубо в рамках эмпирической социологии эта реальность принимается как данность, а определенные ее феномены - как факты, без дальнейшего исследования оснований этой реальности, которое представляет собой уже философскую задачу. Однако ученые не позволяли себе совсем обойти философскую проблему, пытаясь прояснить основания знания обыденной жизни, а именно объективации субъективных процессов (и смыслов), с помощью которых конструируется интерсубъективный повседневный мир. Феноменологический анализ повседневной жизни, или, скорее, даже ее субъективного восприятия, воздерживается от причинных и генетических гипотез так же, как и от утверждений относительно онтологического статуса анализируемых феноменов. Важно это помнить. Обыденное сознание содержит много до-и квазинаучных интерпретаций повседневной жизни, которые считаются само собой разумеющимися. Различные объекты представляются сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Человек признает, что люди, с которыми он сталкивается в повседневной жизни, имеют отношение к реальности и сильно отличаются от бесплотных образов сновидений. Среди множества реальностей существует одна, представляющая собой реальность par excellence. Это — реальность повседневной жизни. Ее привилегированное положение дает ей право называться высшей реальностью. Напряженность сознания наиболее высока в повседневной жизни, т.е. последняя накладывается на сознание наиболее сильно, настоятельно и глубоко. Невозможно не заметить и трудно ослабить ее властное присутствие. Следовательно, она вынуждает человека быть к ней предельно внимательным.
Как писали Питер Бергман и Томас Лукман, социологическое понимание реальности и знания находится где-то посередине между пониманием их рядовым человеком и философом. Рядовой человек обычно не затрудняет себя вопросами, что для него реально и что он знает, до тех пор, пока не сталкивается с проблемой того или иного рода. Он считает свою реальность и свое знание само собой разумеющимися. Социолог не может сделать этого хотя бы только вследствие понимания того факта, что рядовые люди в разных обществах считают само собой разумеющимися совершенно различные реальности. Таким образом, социологический интерес к проблемам «реальности» и «знания» объясняется, прежде всего, фактом их социальной относительности. То, что реально для тибетского монаха, не может быть реальным для американского бизнесмена. Знание преступника отличается от знания криминалиста. Социология знания должна изучать все то, что считается в обществе «знанием», невзирая на обоснованность или необоснованность такого знания (по любым критериям).54 И поскольку всякое человеческое знание развивается, передается и сохраняется в социальных ситуациях, социология знания должна попытаться понять процессы, посредством которых это происходит и в результате которых знание становится само собой разумеющейся реальностью для рядового человека. Иначе говоря, получается, что социология знания имеет дело с анализом социального конструирования реальности.
К обыденным сторонам человеческого бытия и сознания среди социологов обращался и Г. Гарфинкель, создатель своеобразной дисциплины, называемой этнометодологией5 . Этнометодология Гарольда Гарфинкеля сформировалась под влиянием теории социального действия Толкотта Парсонса, а также идей Альфреда Шюца, которые Гарфинкель считал альтернативой парсонсовскому решению проблемы социального порядка. Этнометодология снимает разграничение «экстраординарных» и ординарных событий и декларирует свой метод как радикальную альтернативу всей предшествующей социологии, проявляя особый интерес к самым будничным, тривиальным, «сущностно неинтересным», самоочевидным и незамечаемым аспектам повседневной жизни. Гарфинкель обнаруживает в этих будничных действиях «систематический и организованный характер», являющийся результатом упорядочения людьми своих взаимодействий в ходе выработки их описаний. Самым обыденным взаимодействиям присуща рациональность (рефлективность); вырабатывая описания своего опыта во взаимодействиях, люди систематизируют этот опыт, тем самым конструируя общие смысловые контексты и социальные структуры. Этнометодологический анализ взаимодействия, концентрированный, главным образом, на изучении разговорного взаимодействия, показал, что оно строится на основе общих, самоочевидных, принимаемых на веру, само собой разумеющихся, «нетематизируемых» далее представлений («фоновых ожиданий»).
Описанная выше проблематика не нова для философии. Понимание того, что мировоззрения имеют социальное происхождение, идет из античности. Можно сказать, что эта проблема уже содержится в знаменитом изречении Паскаля: «то, что истинно по одну сторону Пиренеев, ошибочно - по другую»56. Однако непосредственными интеллектуальными предшественниками социологии знания являются три направления германской мысли XIX столетия — марксизм, ницшеанство и историцизм.
Понятие и особенности рекламной коммуникации
В данной работе необходимо абстрагироваться от многочисленных (социологических, психологических, лингвистических, экономических, технических и др.) аспектов явления коммуникации. Обозначим его общую характеристику, принципиально важную для настоящего исследования: явление коммуникации и рекламных коммуникаций, прежде всего, представляет собой органично-целостный системный объект. У такого объекта связи между элементами (в частности между параметрами) носят взаимный характер и описываются нелинейными зависимостями, т.е. они взаимообусловлены, а, следовательно, сложны, многосторонни и многообразны.
Коммуникативный процесс представляет собой огромное множество сообщений, каждое из которых является, в свою очередь, конечным и упорядоченным множеством элементов некоего набора, выстроенных в виде последовательности знаков по определенным законам - своего рода орфографии, грамматики и синтаксиса (эти понятия, возникшие первоначально применительно к сообщениям письменной речи, на самом деле обладают гораздо большей общностью и приложимы ко всем способам физической передачи сообщений). Какими бы ни были специфические особенности различных способов передачи сообщений, все они подчиняются определенным общим законам. Совокупность этих законов и составляет теорию коммуникации.
Интерес к проблеме коммуникации в XX веке наблюдался (и сейчас, в начале XXI века, наблюдается) за пределами языкознания, психологии и социологии, и даже не только в новых их отраслях, возникших во второй половине прошлого столетия, психолингвистике и социолингвистике. В телефонии, телеграфии, радио- и другой связи этот интерес первоначально носил сугубо практический характер «улучшения» коммуникации. Развитие средств связи и передачи информации привело к возникновению явления массовой коммуникации, а интерес к человеческой составляющей производственной деятельности привел к постановке вопросов о коммуникации в сфере менеджмента. Так или иначе, с проблемами коммуникации сталкиваются специалисты множества отраслей человеческой деятельности. В наши дни проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных, глобальных проблем для человечества. В данном разделе исследования будет предпринята попытка рассмотреть особенности рекламной (основной разновидности маркетинговой) коммуникации (зачастую это словосочетание употребляется во множественном числе: маркетинговые коммуникации) и продемонстрировать роль обыденного знания в успешном ее осуществлении.
В XX веке наука рассматривала явление коммуникации с самых различных позиций. В практическом смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), то есть, все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов. Это, помимо прочих определений, «передача информации от одной системы к другой посредством специальных материальных носителей, сигналов», «общение и обмен информацией в обществе», то общение, при помощи которого «Я обнаруживает себя в другом» . Как в сфере общественных, групповых, так и в области личных отношений коммуникация есть специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем.
В человеческом обществе коммуникация осуществляется между индивидами, группам, организациями, государствами, культурами посредством знаковых систем. Между людьми коммуникация происходит как обмен целостными знаковыми образованиями (сообщениями), в которых отображены знания, мысли, идеи, ценностные отношения, эмоциональные состояния, программы деятельности общающихся сторон. Содержание и формы коммуникации отражают общественные отношения и исторический опыт людей. Таким образом, под коммуникацией подразумевают общение (почти синонимы во многих языках, что не касается русского), обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п. Слово «обмен» в данном случае означает лишь то, что все участники коммуникации взаимно обогащаются словами и идеями, т.е. знаниями. (Можно говорить - согласно внутренней форме термина, - что мы хотим поделиться мыслями, разделить с кем-то свои чувства и т.п., ср. англ. exchange и share).
Должно помнить, особенно в связи с практическим поведением, что коммуникация способствует развитию человека как социального существа, - как вида в целом, так и отдельных представителей этого вида Animal symbolicum (Э. Кассирер)76. Именно поэтому уровень коммуникативной компетентности соотносится с уровнем социализованности индивида, с уровнем проявления им интеллекта и других человеческих качеств.
Из этих определений следует, что коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями между индивидами через посредство общей системы символов (знаков), в частности, языковых знаков. Одним из важнейших средств коммуникации, обеспечивающих связь между людьми (отдельными индивидами, индивидом и обществом, группами индивидов, коммуникация с самим собой) является язык. Термин «язык» здесь используется в широком семиотическом значении, т.е. относится не только к ситуациям употребления естественных языковых форм, но и к тем, где применяются другие типы знаковых систем.
Миф и идеология как силы воздействия на поведение
В начале следует остановиться на рассмотрении воздействия рекламы как мифологемы и идеологической конструкции на поведение масс. Реклама здесь будет рассматриваться как форма мифа, т.е., как некое повествование (нарративная форма, описанная в конце предыдущей главы), имеющее определенную структуру и сюжет, близкую к структуре к повествованию мифическому (под «мифологией» в данном тексте понимается система мифов, а не дискурс о мифе). Что касается идеологии, то кажется уместным вспомнить и марксистскую и неомарксистскую доктрину о месте человека в идеологизированной среде, и семиологическую трактовку идеологии, отчуждающей смысл вещей (Ролан Барт и Умберто Эко), и социологическую концепцию, развиваемую, в частности, Жаном Бодрийяром.
Уровень мифа ближе всего к уровню непосредственного восприятия, самой ранней стадии формирования мышления. Это уровень реального переживания, которое, как отмечал А.Ф. Лосев, всегда мифично именно потому, что противоречиво и может абсолютно свободно совмещать противоположность любви и ненависти, обиды и удовольствия от обиды. Именно об этом говорил Фрейд, характеризуя содержание бессознательного, для которого не существует противоречий, и амбивалентность желаний и чувств является естественной и единственной формой их существования130. Структура мифа отражает структуру нашего бессознательного, считает К. Леви-Стросс, используя фрейдовское понимание бессознательного, но делая акцент на общечеловеческих его особенностях. «Термин "бессознательное" обозначает символическую функцию, отличительную для человека, но у всех людей проявляющуюся согласно одним и тем же законам и, в сущности, сводящуюся к совокупности этих законов» . Если предсознательное, формирующееся при жизни, является хранилищем вытесненного, недоступного сознанию опыта, то собственно бессознательное всегда остается пустым, лишенным образного содержания: «оно имеет такое же отношение к образам, как желудок к находящейся в нем пище. Бессознательное является инструментом с единственным назначением - оно подчиняет структурным законам, которыми и исчерпывается его реальность, нерасчлененные элементы, поступающие извне: намерения, эмоции, представления, воспоминания» . А законы эти едины для всех, безразличны к материалам, которые они организуют и весьма малочисленны.
Для уровня мифа характерна амбивалентность — одновременное существование противоположностей разного рода (когнитивных, аффективных). Так, при циклической организации времени, конец и начало, жизнь и смерть едины и взаимозаменяемы. И в то же время, как показывает Леви-Стросс, миф направлен на их преодоление. Уровень мифа обладает максимально интерсубъективной природой, превышающей, как показывает К. Хюбнер, интерсубъективность рационального знания133. На этой стадии еще чрезвычайно велика слитность индивида и группы, а значит мифологическое знание — единое для всех носителей мифологического сознания, индивидуальные вариации маловероятны. На уровне мифологического сознания проблематично само существование автономной личности.
Традиционные мифы, как показал Леви-Стросс, представляют собой синтагматическую разработку фундаментальных оппозиций культуры, цель которой - дать логическую модель для разрешения некоего противоречия.134 Мифы современные служат не разрешению, не изживанию противоречий, а их натурализации, «заклинанию» и «оправданию»135, они множественны и бессистемны. «Мозаичный» характер современной культуры, в которой все сужено, как, например, история человечества, превратившаяся в прихотливый набор случайных событий, в весьма значительной мере определяет и поступки, и мышление, и повествовательные формы. Так, развиваемые средствами массовой информации мифы далеко не всегда художественно воплощены и даже - вразрез с тем, о чем мы ведем речь - бывают бессюжетны. Современный миф дискретен. Он высказывается не в больших повествовательных формах, а лишь в виде «дискурсов» (то есть, собственно, становится не le recit, a le discours). Это не более чем фразеология, набор фраз, стереотипов; «миф как таковой исчезает, зато остается еще более коварное мифическое».136 Такова одна из характеристик рекламных текстов, в них миф тяготеет к пословице и подобным ей малым фольклорным жанрам.
Обыденное знание, хотя и включает в себя элементы, организованные по подобию мифа, является по сравнению с ним исторически более поздним уровнем, на котором слово, используется уже как символ, но еще не как знак. Различия между мифом и уровнем обыденного сознания хорошо определяются особенностями знакового опосредствования, доминирующими на одном и на другом уровнях.
По отношению к уровню знания мифологического, уровень обыденного знания характеризуется уже гораздо более высокой расщепленностью, проявляющейся и в разделении противоположностей в когнитивной сфере, и в разделенности индивида и социума. Присущая мифу амбивалентность невозможна на уровне обыденного сознания, но для него возможна высокая и не рефлексируемая терпимость к противоречиям. Для «практического сознания» характерна множественность интерпретаций, и «его нельзя надеяться исчерпать в актах теоретической рефлексии, хотя можно не принимать во внимание, разрушая неповторимость вещей и событий». Именно терпимость к противоречиям, в противовес стремлениям к их избежанию, С. Московичи считает отличительной чертой социальных представлений по сравнению с научными знаниями138.
