Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Аксиология, ее проявление в сфере рекламы 13
1.1 . Понимание ценностей жизни в философской антропологии и рекламном континууме (анализ причинно-следственных связей) 16
1.2. Особенности выражения ценностей человеческой жизни в рекламе 26
1.3.Мифологизация рекламных образов как технология производства новых ценностных смыслов 39
1.4.Материальное воплощение рекламных образов - выразителей ценностнвіх рекламных дефиниций 47
Глава 2. Рекламные смыслы в системе ценностных представлений современного человека о мире 74
2.1. Иерархия потребностей мотивов и ценностей в континууме рекламы 75
2.2. Новая смысловая интерпретация ключевых ценностей в рамках рекламного мифа 98
2.3. Реклама и формирование ценностного сознания личности: прогнозы развития 113
Заключение 122
Литература 130
Приложение 142
- Понимание ценностей жизни в философской антропологии и рекламном континууме (анализ причинно-следственных связей)
- Особенности выражения ценностей человеческой жизни в рекламе
- Иерархия потребностей мотивов и ценностей в континууме рекламы
- Новая смысловая интерпретация ключевых ценностей в рамках рекламного мифа
Введение к работе
В эпоху научно-технического прогресса, одним из доминантных факторов формирования картины мира современного homo sapiens, становится безбрежное информационное поле, значительный сектор которого занимает реклама. «Реклама цепко, как спрут, завладела миром, -пишет Фредерик Бегбедер в романе «99 франков», - начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями, финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом, ... формирует общество...» (14, с. 20).
Западный социум гораздо дольше российского испытывает на себе прессинг рекламной информации. Однако ее потоки на российском рынке неуклонно нарастают, будто стремясь выразить свою близость к западным нормам жизни посредством если не товарных, то рекламно-информационных объемов. Прессинг рекламных треков создает пространство «высокого напряжения», воздействующее на формирование представлений человека о мире, человек же «... конструирует мир в соответствии с заранее присутствующей у него в сознании моделью, в соответствии с оживающим в его интеллекте конструктом» (103, с. 108). На сложение этого «конструкта» і сегодня мощное воздействие оказывает именно реклама.
О значимости феномена рекламы в современном социуме свидетельствует и то, что в научной литературе сегодня существует порядка 2000 определений данного понятия. Оттолкнемся от официального, сформулированного в федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (133). Приведем еще одно, являющееся, с нашей точки зрения, наиболее полным в отношении коммерческой сферы:
«Реклама — есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекта рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы» (86, с. 8). J Скажем сразу, что в приведенных определениях акцентированы аспекты, которые обязательно присутствуют в любых, претендующих на понимание сути явления формулировках рекламы, а именно - ее коммуникативная сущность, неперсонифицированность обращений и массовый характер, предопределенный СМИ как главными носителями рекламной информации. Итак, очевидно, что существует обширное пространство, мощно тиражирующее рекламную, а вкупе с ней и иную информацию, оказывающую в силу огромной тиражности сильное воздействие на массы людей ее воспринимающих. И здесь встает сущностный, с нашей точки зрения, вопрос о том, что в реальности представляет «смысловое поле»1 рекламы, какие ценности оно настойчиво предлагает человеку, и каким он ,- человек становится, принимая и усваивая их? На самом деле глубокого научно обоснованного анализа вопросы эти до сих пор не получили, хотя, казалось бы, лежат на поверхности. О том же, сколь они важны, говорит уже многообразие функций, которые сегодня реклама выполняет в обществе - экономические, интеграционные, информативные, образовательные и иные. Очевидно, что эти функции многоканальны, и если экономическая функция выявляет неотрывную связь рекламы с производственными процессами экономики эпохи товарной избыточности, то антропологическая сущность рекламы проявляет себя через интеграционную функцию, определяющую ее социальную значимость, о чем образно пишет Маршал Маклюэн, метафорически определяя рекламу как «спрессованный образ современности». ( Автор неоднократно подчеркивает, что реклама I аккумулирует чувства и опыт всего общества и в идеале стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, интегрируя общество вокруг-общих целей (72). Еще одна - социально-мотивационная функция точно охарактеризована американским теоретиком Пьером Мартино в книге «Мотивация в рекламе». Он отмечает: «Реклама способна помочь людям і почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» (74, с. 107-108). С точки зрения П. Мартино, блистающий благополучием и роскошью мир рекламных соблазнов мотивирует обывателя к активизации усилий по их достижению. В рамках российского социума с этим трудно согласится полностью, поскольку очевидно, что российские условия жизни в срезе судьбы страны особые, I поэтому и реакции массового сознания разноплановы. Для одних - это действительно психологический стимул, заставляющий, двигаясь к желанному миру вещного изобилия, самосовершенствоваться, для многих же, оставшихся за гранью материального достатка - повод для раздражения и озлобления против самой идеи российского предпринимательства, для третьих - увлекательная игра, позволяющая мысленно «примерить» к своей жизни недостижимое и осознанно принимаемое как нереальное. ! Не продолжая перечень многообразных функций, которые выполняет реклама в обществе, следует подчеркнуть, что в любой своей ипостаси она будоражит социум. Не оставляя никого равнодушным, реклама вторгается в жизнь каждого, вызывая реакции, формирует потребности, и, как следствие, определяет ценностные ориентиры общественного сознания. Такая полифункциональность рекламного дискурса при его гипермасштабности ч I делает очевидной особую значимость для современного человека феномена рекламы, значимость, заключенную не в том, сколь глубоко «чтит» обыватель рекламу (он может её ненавидеть), а в том, какое воздействие і реклама оказывает на невольную свою жертву, обреченную «впитывать» 2 I посредством рекламных смыслов жизненные ориентиры . I Именно поэтому в ряду указанных выше общественно важных функций рекламы, наиболее актуальной для социума является ценностно ориентирующая ее функция. Автор принимает понимание ценностей и ценностных ориентации, представленное в трудах В. Тугаринова, И. Кона, і М. Кагана, Д. Леонтьева и др., где ценности понимаются как система общественных идеалов, выработанных общественным сознанием и присутствующих в нем в виде обобщенных представлений о совершенстве в различных сферах жизни. В соответствии с этим, ценностные ориентации трактуются, как интериоризированные ценности, определяющие, по мнению многих ученых (М. Каган, М. Титма, В. Лукьянов. М. Рокич и др.), содержательную сторону направленности личности. Они составляют основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и «философии жизни» (см. об этом 153).
Ценностные ориентации, обозначенные в смысловом поле рекламы, мощно воздействуют на массовое сознание не только в силу их эмоциональной позитивности или использования интервентных психологических методик, но и потому, что транслируются общественному сознанию как готовые смыслы и стереотипы поведения. Учитывая точку зрения В.Г. Лукьянова, подчеркивающего, что «в широком смысле ценности являются «стержнем» картины мира личности (включая мировосприятие, мироощущение, мировоззрение), определяют ее характер и последующее развитие» (70, с. 222), следует указать на важность анализа «качества» І ценностей продвигаемых рекламой. Такой анализ способен выделить совокупность ориентиров, формирующих «картину мира» современного человека. Он также способен выступать в прогнозирующей функции, так как позволяет (поскольку речь идет не только об отдельной личности, но об і огромном большинстве) обозначить доминантные ценностные дефиниции, которые во многом предопределяют идеологическую платформу массового сознания. Сказанным характеризуется актуальность диссертационного исследования. ;
Но какова на текущий момент степень научной разработанности темы? Изучение природы человека эры информационных технологий, его личностных трансформаций, происходящих под воздействием информационных потоков рекламы и СМИ и фиксируемых в системе ценностей, имеет широкий резонанс в современной исследовательской практике. Следует отметить, что данная тематика входит в ракурс научных трудов разных отраслей гуманитарного знания. Очевидно, что базовой для формирования научной концепции, в центре которой находятся проблемы человека, является область философской антропологии. Это, прежде всего, труды «классиков» антропологической мысли разных поколений - Э. Канта, Ф. Ницше, В. Виндельбанда, Г. Риккерта, М. Хайдеггера, Э. Кассирера и др. , а также работы представителей современной отечественной философской мысли, исследующих сложный феномен ценностных ориентации личности - Н. Васиной, М. Кагана, Л. Кравченко, В. Лисовского, В. Лукьянова, Ю. Перова, Б. Поршнева, Н. Розова, А. Табунса, В. Тугаринова и др.
Принципиально важным для данного исследования явился анализ общества потребления и места в нем Вещи и Человека, представленный в трудах таких авторов как Ж. Бодрийяр («Общество потребления», «Система вещей», «Соблазн» и т.д.), Р. Барт («Мифологии», «Система моды»), Ги Дебор («Общество спектакля»), Э. Фромм («Иметь или быть?»). Осмысленные в данных исследованиях вопросы, по-новому сопрягающие бытовой срез жизни человека с категориями символа и мифа, явились основополагающими для понимания наполнения рекламных образов і ценностными смыслами. Философско-культурные и социологические проблемы современной массовой культуры и культуры постмодерна, важные для постижения общих тенденций формирования массового сознания, были осмыслены на основе работ Т. Адорно, В. Библера, Дж. Ваттимо, В. Вейдлеї, П. Вирилио, Г. Маклюэна, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлера, а также А. Ахиезер, В. Бычкова, Е. Дукова, В. Зверевой, В. Межуева, Л. Мирской, В. Пигулевского, А. Швейцера. Исследования социологического и психологического плана определили ракурс понимания таких проблем как специфика социальной коммуникации, роль опыта, соотношение потребностей, ценностей и интересов, многомерность восприятия мира в современном континууме жизни, прямо фокусируемых на такие ключевые проблемы диссертационного исследования как рекламная коммуникация и воздействие рекламных смыслов на сознание человека в обществе потребления. Это работы Г. Андреева, Ю. Волкова, Т. Дридзе, Д. Завалишина, А. Здравосмыслова, Г. Иванченко, Л. Ионина, Л. Кравченко, А. Леонтьева, В. Поликарпова, Е. Режабека, М. Титма, Г. Шинкарева и др.
Немаловажную роль в формировании концепции исследования при раскрытии сути таких вопросов как особенности воздействия рекламных текстов, трансляция рекламных смыслов посредством товарных мифов, технология их создания, языковые формы воплощения и транслирования сыграла литература, посвященная рекламной проблематике. Наиболее і значимыми в этом проблемном блоке явились работы И. Викентьева, А. Крыловой, Ф. Овруцкого, А. Пономаревой, Е. Сальниковой, В. Ученовой, С. Юдина, а таюке Ф. Котлера, У. Уэллса, Д. Огилви, Р. Росситер, Л. Перси и др. Рассмотрение вопроса о специфике рекламного образа в соотнесении с эстетическим и литературоведческим смыслом данного понятия, актуализировало работы М. Бахтина и Ю. Борева.
Таким образом, отмеченный ранее междисциплинарный характер проблемы определил внимание к тем или иным ее аспектам в рамках разных отраслей гуманитарного знания. Однако очевидно, что заявленный нами ракурс рассмотрения, равно как и поставленная проблема представлены в литературе лишь различными аспектами в отдельных работах, что актуализирует задачу интеграции исследований отечественных и I зарубежных авторов при разработке собственных подходов к изучению столь сложного феномена, каким предстает человек.
Объект исследования - реклама как область массовых коммуникаций в континууме современной информационно ориентированной культуры. Предмет исследования — ценности в контексте рекламных коммуникаций.- f[ Цель исследования - выявить, какие именно ценности актуализированы рекламой и оказывают прямое воздействие на массовое сознание и на индивидуума, тиражируя определенные смысловые коннотации в общем поле культуры. j
Важно уточнить, что культура понимается в работе в традиционном ключе как совокупность духовных ценностей и материальных благ. В определении массовой культуры, частью которой является реклама, мы присоединяемся к позиции К. Разлогова: «Массовая культура - культурная продукция (в самом широком смысле слова - от произведений искусства до потребительских товаров и кулинарии), создаваемая и распространяемая профессионалами в расчете на потребление на коммерческой основе широкими массами людей вне зависимости от социального положения, пола, возраста, национальности и т.д.» (102, с. 307). Для достижения вышеобозначенной цели, представляется важным решение ряда задач:
• выявить причины актуализации категории ценностей для процесса рекламного смыслообразования; • рассмотреть специфику рекламного образа - главного выразителя ценностных дефиниций; • f
• уяснить технологию присвоения объектами рекламы новых ценностных смыслов в процессе мифологизации рекламных образов; • охарактеризовать конгломерат ценностей, задействованных в континууме рекламы и выявить специфику их трактовки;
• выделить приоритетные ценностные ориентиры, которые рекламный I дискурс усиленно продвигает в социум.
Методологическую основу работы составил аксеологический подход к рассматриваемому явлению. Для понимания специфических аспектов характеристики смыслового наполнения рекламного «поля» использовались сравнительный, структурно-функциональный и реконструктивный методы анализа. Интерпретация ценностных смыслов рекламных текстов осуществлена на основе герменевтических принципов. Эмпирически материалом диссертационной работы послужила обширная база рекламных слоганов (5139), предоставленная автору работы лабораторией рекламы Южно-Российского гуманитарного института. При обработке этой базы большую роль играли статистические методы исследования. Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые: I
• выявлены первопричины актуализации ценностей в континууме рекламы, раскрыта природа апелляции рекламы к базовым ценностям жизни, определяющим смысловую составляющую рекламного дискурса;
• вследствие сопоставительного анализа художественного и рекламного образов, определена специфика рекламного образа - главного носителя рекламных смыслов; і
• исследован «механизм» трансформации вещных смыслов рекламы в вечные, посредством мифологизации; . f
• проанализирован корпус ценностей, вовлеченных в континуум рекламы; і
• на основе анализа эмпирического материала выявлена доминирующая шкала ценностей, усиленно «внедряемых» рекламой в общественное ознание, вследствие этого выделен ряд характеристик человека, формирующегося под воздействием смыслового поля рекламы. і
Положения, выносимые на защиту: ;
• реклама в современной культуре, вследствие апелляции к миру ценностей, являющихся по существу миром идей, обретает статус не только экономического, но и культурологического уровня; !
• вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни посредством рекламных образов, обрастает новыми смысловыми связями; в рамках рекламной (важной составляющей социокультурной) коммуникации, он преподносится субъекту в завуалированном виде, благодаря подмене утилитарной ценностной сущности предметов бытовой практики на смысложизненные ценности; • технологии рекламного мифотворчества посредством рекламных образов предлагают общественному сознанию симулякры истинных ценностей, которые, тиражируясь в огромных масштабах, становятся достоянием как отдельного индивидуума, так и массового сознания в целом;
• анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле, свидетельствует о низком рейтинге ценностей, связанных с внутренним морально-этическим миром личности, о концентрации внимания человека на внешних факторах, обеспечивающих ему на формальном уровне социальную доминантность; !
• внушая обществу единый конгломерат ценностей, реклама интегрируетего интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций, что позволяет рассматривать ее роль в современной культуре как механизм прогнозирования, а также формирования определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса. Теоретическая и практическая значимость работы определена возрастающим влиянием смыслового поля рекламы на формирование мировоззренческих установок современного человека. Результаты исследования позволяют составить систему представлений о доминантных ценностях, продвигаемых рекламой как феноменом массовой культуры общественному сознанию. В результате практических исследований и теоретических обобщений в работе предложена структура смыслового наполнения рекламного коммуникативного поля, оказывающего, вследствие социокультурной коммуникации, мощное влияние на формирование общественного и личного сознания, объективной и субъективной реальности. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики и занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, а также в учебног методических целях при чтении вузовских курсов «философская антропология», «культурология», «социальная философия». Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на научной конференции молодых ученых Южного региона, проходившей в СКНЦ ВШ (2005 г.), на научно-методических конференциях Южно- Российского гуманитарного института «Наука и образование - гуманитарный потенциал развития общества» (2006 г.), «Фестиваль студенческой науки и творчества Мистраль» (2007 г.). Результаты исследования изложены в научных статьях и тезисах научных докладов. ! Структура диссертационного исследования определена логикой раскрытия проблемных аспектов. Работа состоит из Введения, двух глав, включающих I семь параграфов, заключения, библиографического списка и приложения.
Понимание ценностей жизни в философской антропологии и рекламном континууме (анализ причинно-следственных связей)
ГІ Как уже было отмечено, проблема ценностей имеет междисциплинарный характер, являясь предметом интереса психологов, социологов, антропологов, культурологов, философов. В.Г. Лукьянов справедливо подчеркивает, что «... аксеологическая проблематика стала предметом наук, так или иначе обращающихся к анализу специфики человека и человеческой деятельности ... Ценность - это феномен, требующий интердисциплинарного подхода; в изучении проблемы ценности должны быть использованы данные обществознания в целом». При этом автор отмечает, что аксиология как часть философского знания, должна взять на себя роль «интегратора» ( 70, с. 221-224). В связи с приведенным высказыванием следует сказать, что в рамках вышеназванных наук, ценности исследуются как с практической, так и с теоретической точки зрения, однако, приоритет философского осмысления интересующей нас проблемы в ее теоретическом ракурсе очевиден.
Прежде всего подчеркнем, что ценности — добро, истина, красота, добродетель, справедливость, долг, право, свобода, ответственность и пр.1, служили предметом философского анализа, начиная с античности. Особую значимость в контексте философской проблематики они приобретают с момента централизации философской мысли на проблемах человека.
Ценности — одна из важнейших тем в рассуждениях Сократа, который в определенном смысле совершает переворот в традиционной системе оценочных критериев. Согласно сократовской логике, ни внешние ценностные категории (богатство, власть, слава), ни ценностные характеристики телесного происхождения (здоровье, красота, физическая і мощь) не являются истинными, сами по себе они больше не имеют ценности К истинным ценностям философ относит «сокровища души», составляющие «познание», которое и является мерой, главным ценностным критерием остального. Богатство, слава, красота, власть и пр. «...не могут быть по собственной природе благами как таковые, но скорее выходит так: если они ведомы невежеством, то способствуют злу наибольшему, противному им самими, ибо более действенны в дурном направлении; если же, напротив, управляемы рассуждением, наукой и познанием, то становятся благами наибольшими; сами по себе ни одни, ни другие, цены не имеют» (см. подробно 94). Таким образом, в философии Сократа обозначены важнейшие аспекты будущей теории ценностей - очерчены основные ценностные понятия, дана онтологическая трактовка ценностей (красота, і справедливость, благо, истина и пр., определены как органично присущие бытию), выявлен относительный характер ценностей, их иерархичность, необходимость оценочного критерия, коим у Сократа выступают «сокровища души». Эту онтологическую линию в понимании ценностей активно продолжила средневековая христианская философия. Очевидно, что на акцентировку ценностной проблематики повлияло само христианское мироощущение. Утверждение притягательности мира священного, сакрального как средоточия благого, его обращенность к человеку формировали систему морально-нравственных жизненных ориентиров, целей.
Онтологический подход к феномену «ценности» прослеживается (правда на иных установках) и в философии абстрактных сущностей новоевропейской школы, вплоть до Гегеля, рассматривающего с онтологической точки зрения и категорию «истины», и «ценности». В рамках і данного подхода, исторически очень глубинного, очевидно, что установка тождества бытия и блага приобретает статус одного из фундаментальных положений философской метафизики, поскольку именно степень совершенства вещи обуславливает степень ее реальности. j
Несмотря на отмеченную историческую глубину ценностной проблематики, как самостоятельное направление философии, теория ценностей была осмыслена сравнительно недавно. Как мы стремились показать, познавательные, онтологические и ценностные аспекты бытия долгое время не были отделены друг от друга, не составляли самостоятельные области философского исследования. И, пожалуй, только в конце XYIII веке, с появлением кантовских «критик», в которых мир в его данности человеку и мир сам по себе оказались объектами приложения различных человеческих способностей, теория ценностей получила основу для самостоятельного существования. Так постепенно ценности составили предмет исследования особого раздела философского знания - аксиологии (от греч. axia - ценность, logos- учение), определившей, по образному выражению Хайдеггера, новый тип мышления - «мышление в ценностях» (135).
Особенности выражения ценностей человеческой жизни в рекламе
Итак, смысловое поле рекламы составляет огромный конгломерат ценностей человеческой жизни. Не ставя пока вопрос о том, какая шкала ЇІ ценностей является доминантной, (ему будет уделено особое внимание в дальнейшем), рассмотрим особенности выражения человеческих ценностей в формах рекламы. Это принципиально важный вопрос, поскольку известная специфичность рекламных обращений (краткость, метафоричность, броскость и пр.) требует особой «упаковки» информации о ценностях в континууме рекламных текстов. В роли такой «упаковки» (или «оболочки») ценностных дефиниций, «втянутых» в рекламно коммуникативное поле выступает рекламный образ. На самом деле, жизнь современного человека наполнена множеством рекламных образов. Независимо от его воли, просто в силу количественного фактора, они встраиваются в подкорку, меняя привычные языковые нормы, ценностные ориентиры, стиль жизни. Это столь действенно потому, что человеку априори свойственно мышление в образах.
Осознавая этот природный механизм, рекламные технологии прицельно формируют представления о свойствах продвигаемых товаров в виде готовых и многократно тиражируемых образов, соблазняя потребителя их полезностью, эстетической значимостью, престижностью и иными неисчислимыми преимуществами. «Упакованная» в виде образов, эта информация естественно и органично впитывается сознанием. Воздействуя скрыто, но мощно, образная подача рекламы подводит потребителя к желанной черте - совершению покупательского поступка. Именно действенность рекламных образов превращает вопрос об их создании и смыслах, с одной стороны, в актуальнейшую проблему рекламных технологий, с другой в важную культурно-философскую проблему.
Поскольку нас интересует именно последняя, то следует подчеркнуть, что ее изучение прямо связано с необходимостью четкого представления о том, что есть рекламный образ вообще, какова его специфика и интерфейс воздействия.
Образ - понятие многозначное. Только в толковом словаре можно обнаружить не менее пяти его значений, среди которых - вид, облик; наглядное представление о ком (чем) либо; обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления и другие значения. Общим в этих трактовках является присутствие визуального начала, так как образ «имеет» свой облик, он «нагляден», «облачен в конкретные формы» - таковы словарные характеристики.
Осваивая с момента рождения предметный мир, человек накапливает огромное число образных представлений об окружающих его вещах, а также более сложных понятийно-образных конструкциях, связанных с отношениями вещей и живых существ. Это дает право исследователям специфики образного мышления говорить о том, что «образное мышление, формируемое на неоднородной наглядной основе (реальные предметы, их условно-графические изображения, символически-знаковые интерпретации и т.п.), есть сложное, многомерное, полифункциональное образование, имеющее огромное значение для психического развития человека на всех этапах его онтогенеза» (43). Поэтому не случайно, что, впервые придя в русскую культуру в 1073 году , данное понятие получило разнообразные трактовки в философии, эстетике, литературоведении. Но, что же такое рекламный образ, каковы его особенности, цели и функции? Дать ответы на эти непростые вопросы попытаемся посредством сопоставления рекламного и художественного образов. Такое аналитическое сопоставление, является продуктивным уже только потому, что отечественными философией и литературоведением весьма подробив разработана теория художественного образа, в рамках которой даны его ключевые характеристики. «Примерив» их на специфически рекламную продукцию, представляется возможным выявить специфику рекламного типа образов. Следует также подчеркнуть, что данное сопоставление (и даже отождествление) нередко проскальзывает в литературе, анализирующей рекламные и маркетинговые технологии. Например, в книге А.Ю. Зоткина «Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического і управления маркетингом предприятия» есть следующее определение: «Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя» (47, с. 23). Подобное отождествление не является, с нашей точки зрения, верным, в силу разной природы і художественных и рекламных явлений. Но само по себе показательно. Поэтому попытаемся обозначить реальные позиции сопоставления дефиниций «художественный образ» - «рекламный образ» и начнем с і определения сущности художественного образа.
Иерархия потребностей мотивов и ценностей в континууме рекламы
Итак, миф не остался прерогативой первобытного мышления человека, наряду с логосом он - сохранил значение важной части мышления современного человека. Благодаря же рекламе человек оказался в эпицентре коммуникативно-предметного поля, наполнение которого мифологизированными рекламными образами - ничто иное, как рациональное проектирование характера их воздействия на потребителя. Рекламные образы в безбрежном коммуникативном поле рекламы, простирающемся в пространстве и времени, могут быть представлены как I эквивалент качества коммуникации, от которого зависит главное - эффект воздействия. Именно поэтому проектирование данного эфемерного виртуального объекта, этого «ядра» рекламного мифа невозможно только на основе практических умений работы с материалом - визуальным, і вербальным, аудиальным. Оно возможно лишь на основе четкого представления о том, на что нацелен конструируемый рекламный объект,, каким ожиданиям потребителя он должен соответствовать. И здесь встает проблема глубинного понимания потребностей человека их ценностной иерархии.
Психологи, философы, культурологи не пришли к согласованному определению основных потребностей человека и их классификации. В разных исследованиях представлены различные перечни потребностей человека, так или иначе выделяемых авторами: ? в пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические); ? в безопасности, уверенности, самооценке; в слиянии с каким-либо существом; в творчестве; в познании и освоении мира; в проявлении воли; в мировоззрении; в сверхсмысле и пр.
Наиболее известна теория Абрахама Маслоу, которая в виде пирамиды представляет иерархически систематизированный перечень основных потребностей человека, движущих его на пути к личностной самореализации - потребности физиологического ряда, потребности в безопасности, в і расположении группы и, наконец, в уважении, одобрении, признании (149). Исследователи констатируют, что ценности во-многом близки потребностям, но не эквивалентны им. Очевидно, что потребности первичны, поскольку ценность объекта измеряется его способностью удовлетворять тем или иным потребностям. Соответственно вода - обретает высокую ценность не по причине своих природных химических свойств и физического состояния, а, в связи со своей способностью удовлетворять такие потребности человека как утоление жажды и необходимость чистоты. Таким образом, предмет, включенный в систему культуротворческой деятельности человека, не является априори носителем ценности. Утверждение это пребывает в полном соответствии с приведенным выше I аксеологическим постулатом о том, что ценность «не есть качество самой вещи, а есть результат ее «субъективного знания». Только оказываясь значимым для потребностей субъекта, предмет природы или рукотворчества обретает социальную и индивидуальную ценность. Напомним известное положение М.Хайдеггера о «бытии в качестве ценности», в соответствии с которым бытие в качестве «вещи» и ее же в качестве «ценности» различные аспекты бытия. Так складывается логическая цепь: потребности, необходимые для удовлетворения материальных и духовных основ жизни человека мотивируют действия субъекта по их удовлетворению, объекты удовлетворения же обретают статус ценностей. Напомним известный кантовский афоризм: «Ценности не существуют, а значат». j J В зависимости от характера потребностей существуют и разные иерархии ценностей. Проблема классификации ценностей в современной гуманитарной науке характеризуется крайней неоднозначностью. Это объясняется, с нашей точки зрения, именно сложной природой субъектнр объектных отношений, отражаемых в виде ценностей. Поэтому в большой мере закономерно, что в основе существующих типологий лежат различные ї I основания их классификации. Приведем лишь некоторые примеры. Так в основу ряда типологий положен принцип индивидуально-личностных особенностей человека. Такова, например, известная классификация Э.
Шпрангера. Автор выводит шесть типов личности - теоретический, экономический, политический, социальный, религиозный и эстетический. В соответствии с этими типами выделяет шесть типов ценностных ориентации, і определяемых доминирующей направленностью интересов у этих разных личностных типов. Ценности классифицируются в рамках данной теории: в соответствии с их способностью удовлетворить потребности разного типа г J личностей в русле доминирующих для каждой сфере интересов - к теории, методологии, науке; к экономике; к политике, идеологии; к социальным институтам; к религии и обрядам; к искусству, литературе. Этого классификационного принципа придерживаются также Г. Олпорт, Ф.Верной, Г. Линдзи, Дж. Холланд и некоторые иные исследователи (32).
Новая смысловая интерпретация ключевых ценностей в рамках рекламного мифа
Анализ процесса продуцирования новых смыслов в рекламе позволяет выявить механизм их рождения, заключающийся в поисках все новых «прибавочных» смыслов, которыми наделяется вещный мир в континууме рекламы. Вопросы соотношения реальности и вымысла здесь весьма не просты и балансируют, причудливо переходя одно в другое. Наиболее точно их соотношение выразил Жан Бодрийяр, сказав следующее: «Реклама является пророческим словом в той мере, в какой она предлагает не понять или изучить, а поверить. То, что она говорит, не предполагает предшествующей истины (истины потребления объекта), но предполагает і последующее подтверждение на уровне реальности подаваемого ею пророческого знака. Таков способ ее результативности. Она делает из объекта псевдособытие, которое должно стать реальным событием повседневной жизни благодаря присоединению потребителя к ее дискурсу» (17, с. 166). Описанная Ж. Бодрийяром «пророчественная» сущность рекламы, равно как и процесс вовлечения потребителя в ее смысловое поле осуществляется именно благодаря заимствованию, как это было подробно рассмотрено ранее, ценностной сущности у иного, более значимого для человеческой жизни.
В блистательном эссе, посвященном пеномоющим средствам, Ролан Барт описывает как, реклама стирального порошка «Омо» использует природно не І свойственное ни порошку, ни белью, для стирки которого предназначен «Омо», качество глубины. Р. Барт пишет, что когда нам говорится, что «Омо» «...чистит белье на всю глубину, то тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Но такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам.» (8, с. 84). Рассматривая еще одно «прибавочное значение» «Омо» 1 I пенистость, автор указывает, что «пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернуть бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин» (8, с. 84). Пристально изучая процесс насыщения одного явления смыслами иных, порой абсолютно нерядоположенных, данных в кратких лексических формулировках-формулах, Р. Барт делает вывод о том, что «современный миф дискретен: он высказывается не в больших повествовательных формах, а лишь в виде «дискурсов»; это не более чем фразеология, набор фраз, стереотипов...» (8, с. 15).
Однако, рассматривая процесс современного мифотворчества в аспекте семиологии, Р. Барт не фиксирует внимания на одном, весьма важном для рассматриваемой темы аспекте. Представляется весьма важным подчеркнуть, что в цепочке главных «действующих лиц» процесса рождения рекламных смыслов лежат потребности и ценности. Эта базовая платформа смыслового поля рекламы так прочна, что обеспечивает бесконечное производство новых смысловых коннотаций. Суть процесса можно формульно представить следующим образом: потребность в чем-либо наделяет это нечто ценностным значением, і і для выведения за рамки утилитарной ценности это нечто как рекламируемый объект подкрепляется ценностной категорией более I высокого ранга, синтез высокой ценности и утилитарных смыслов порождает новый контекстный смысл базовой ценностной категории, утилитарный объект, насыщаясь новым смыслом, обретает и новую притягательность, способствующую формированию новой потребности.
Таков процесс воспроизводства рекламных смыслов, раскрывающий суть современного института рекламы как сферы технологий по производству все новых потребностей через экспериментирование с «прибавочными» смыслами рекламных обращений - своеобразной «фабрики потребностей». Однако важно и то, что «двигателем» описанного процесса оказываются ценностные дефиниции. Замена утилитарной ценности на высокую, объявление их в рамках рекламного мифа как минимум II эквивалентными, по сути не являются истинными. Однако Р.Барт отмечает, что если исходить из главного принципа мифа , которым является «...превращение истории в природу», становится понятным «...почему)в глазах потребителей мифа его интенция. Адресная обращенность понятия могут оставаться явными и при этом казаться бескорыстными...» ( 8, с. 255 л
Каким образом в результате взаимообмена смыслов трансформируется базисная ценностная категория в контексте товарного мифа, какова новая трактовка исходных смыслов, транслируемая рекламным «рупором» в глубины общественного сознания? Попытаемся ответить на эти вопросы, проанализировав конкретные примеры. За основу возьмем те ценностные позиции, которые представлены с наибольшей частотностью.
Так ранее мы выявили, что сосредоточенность рекламного смыслового поля вокруг проблем человека, который, справедливо, с точки зрения рекламы, И считается «королем потребления», главной фигурой этого процесса, влечет за собой актуализацию такой ценностной позиции как индивидуальность. Товар в его разнообразии позволяет обрести эту «роскошь», маркирующую незаурядные личности не упорным трудом над своим духовным развитием,1 а простыми внешними средствами. То, что в мире товарного І 1 перепроизводства стало главным для самого товара (его качественное отличие от другого аналогичной категории) декларируется рекламным дискурсом как важнейшая ценность социума. Вспомним, что по этимологии 11 слова индивидуальный - это и есть «отличающийся характерными МГ признаками от других» (89, с. 243).
