Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Политическая реклама как комплексная технология манипулирования массовым сознанием С. 12
1. Манипуляция в системе политических коммуникаций ... С. 13
2. Политическая реклама как социально-психологический фактор манипулирования массовым сознанием С. 36
3. Средства манипулятивного воздействия политической рекламы С. 58
Глава II. Манипулятивные тенденции региональной политической рекламы С. 84
1. Особенности регионального политического пространства: характеристика субъект - объектных отношений С. 85
2. Средства манипуляции электоратом в региональных избирательных кампаниях С. 123
3. Манипулятивные особенности текстов региональной политической рекламы С. 154
Заключение С. 175
Библиография С. 180
Приложения С. 209
- Манипуляция в системе политических коммуникаций
- Политическая реклама как социально-психологический фактор манипулирования массовым сознанием
- Особенности регионального политического пространства: характеристика субъект - объектных отношений
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Масштабные социально-политические преобразования российского общества последних десятилетий, распад прежних властных структур, тотальное переосмысление и трансформация общественных идеалов и ценностей актуализируют изучение институтов, оказывающих влияние на общественное сознание. Формирование новых отношений власти-подчинения и активное участие широких слоев населения в принятии политически значимых решений обуславливают необходимость совершенствования коммуникационных структур и механизмов. Основным механизмом, устанавливающим взаимосвязь между происходящими политическими процессами и перцептивным экраном электората, является политическая реклама.
В настоящее время можно подвести некоторые итоги развития не только общероссийской, но и региональной политической рекламы. В качестве репре-зентативной модели управления электоральным поведением с помощью политической рекламы мы выделили Ивановскую область, как регион с набором наиболее типичных политических, географических и социально-экономических характеристик. В настоящее время в регионе наблюдается значительный коли-чественный рост рекламы региональных политических субъектов, связанный с использованием многочисленных каналов коммуникации и применением разнообразных методов воздействия на электорат. При этом видны и качественные изменения региональной политической рекламы, в том числе, активное освоение современных избирательных технологий.
Обосновывая актуальность разработки института политической рекламы, необходимо отметить следующие принципиальные моменты. Во-первых, накопленный в ходе проведения референдумов, федеральных и региональных выборов рекламный материал, свидетельствует о формировании обширной эмпирической базы для исследования.
Во-вторых, процессы изменения массового сознания и усиление влияния на него являются, в известной степени, реципрокными, т.е. трансформация од-
ного направления немедленно влечет за собой сдвиги в другом. В условиях экономической и политической стагнации рассматриваемого нами региона, падения престижа власти и сокращения ресурсов региональной элиты, представители последней стремятся выработать наиболее эффективные методы регуляции электорального поведения.
В-третьих, важность изучения политической рекламы, а также средств и инструментов ее составляющих, определяется изменяющимися условиями функционирования средств массовой информации, усилением попыток манипулирования сознанием при отсутствии надежной правовой защиты от манипуляции. Подобные тенденции, на наш взгляд, несут немалую опасность духовному и физическому здоровью индивида и общества в целом.
Значимость исследования политической рекламы связана с целым рядом дискуссионных вопросов, возникающих в региональной политической практике. Насколько велика доля манипулятивных технологий в региональной политической рекламе? Какие методы манипуляции преобладают? Какова их специфика и эффективность? На какую аудиторию, главным образом, рассчитано воздействие политической рекламы? Как отражается динамика манипулятивных процессов в деятельности региональных СМИ? Обозначенные нами вопросы определяют проблемное поле диссертационной работы и специфику исследовательского проекта.
Объектом исследования выступает региональная политическая реклама как вид коммуникационной деятельности; предметом исследования является ее манипулятивное воздействие на массовое сознание с целью канализирования электорального поведения в соответствующем направлении на примере избирательных кампаний, проходивших в Ивановской области в 1999 - 2004 гт.
Степень научной разработанности проблемы. Причины актуальности проблемы манипулятивного воздействия политической рекламы очевидны: широкое распространение данного коммуникативного феномена определяет его социальную значимость и диктует настоятельную потребность в ее изучении. Однако, несмотря на обилие литературы, посвященной различным аспектам
политической коммуникации и избирательным технологиям, ее анализ показывает, что научных исследований в области манипулятивного воздействия политической рекламы явно недостаточно. Среди работ, касающихся данной проблематики и заслуживающих внимания, следует выделить, прежде всего, монографии Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова «Политическая реклама» [Егоро-ва-Гантман и Плешаков, 2002], содержащую главу о манипуляции в политической рекламе, Б.Н. Бессонова «Идеология духовного подавления» [Бессонов, 1978] и С.Г. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» [Кара-Мурза, 2003], рассматривающих феномен манипуляции в системе политических коммуникаций.
Некоторые механизмы манипулятивного влияния политической рекламы на массовое сознание отчасти рассмотрены в работах Л. Войтасика [Войтасик, 1981], Е. Доценко [Доценко, 1993; 2000], А. Цуладзе [Цуладзе, 2000]. Анализ отдельных средств воздействия, искажающих восприятие политической действительности, представлен в трудах российских и зарубежных авторов, связанных с процессом индоктринации общества. Так, например, вопросы социально-политической мифологии затрагиваются в трудах Н.С. Автономовой [Автоно-мова, 1988], П.С. Гуревича [Гуревич, 1991], Э. Кассирера [Cassirer, 2001], М.А. Лившица [Лившиц, 1980], Г. Шиллера [Шиллер, 1980], К.-Г. Юнга [Юнг, 1991] и др. Роль стереотипов в формировании общественного мнения показана в работах Т.Е.Васильевой [Васильева, 1988], У.Липпмана [Lippmann, 1965], Э.Ноэль-Нейман [Ноэль-Нейман, 1978], О.Ю. Семендяевой [Семендяева, 1985].
Фрагментарно большинство аспектов проблемы, вынесенной в название диссертации, освещаются в ряде работ, касающихся технологий проведения избирательных кампаний и политической имиджелогии, Т.В. Ляпиной [Ляпина, 2000], А.А. Максимова [Максимов, 1999], Г.Г. Почепцова [Почепцов, 2000; 2002], О.А. Феофанова [Феофанов, 1974; 2000], а также в многочисленных публикациях, посвященных анализу результатов избирательных кампаний, проходивших в различных регионах России.
Стилистические особенности сообщений в политической рекламе отражены в работах Ю.А.Асеева [Асеев, 1973], А.Н. Жмырикова [Жмыриков, 1995], С.Ф. Лисовского [Лисовский, 2000], В.Л. Музыканта [Музыкант, 1996; 1998].
Однако, указанная нами литература содержит, как правило, перечень рекомендаций по планированию и проведению предвыборных кампаний. Наряду с несомненными достижениями в данной сфере, остается много нерешенных вопросов, касающихся института политической рекламы. Нельзя, например, признать законченной работу по смысловому наполнению дефиниций. Размытость терминов и отсутствие их четкой дифференциации обуславливает различные подходы к определению объема понятий «политическая реклама», «предвыборная агитация», «политическая пропаганда», «политические PR». Не снята проблема соотношения политической рекламы и манипуляции.
Выводы исследователей о связи политической рекламы и массового сознания часто опираются только на теоретические основания и требуют эмпирической проверки. До конца не изучен потенциал различных средств и способов воздействия на электоральное поведение. Кроме того, в современной отечественной политической теории отсутствуют научные исследования манипулятив-ного воздействия непосредственно региональной политической рекламы.
Указанные обстоятельства обусловили цель нашего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования служит выявление средств манипулятивного воздействия рекламы региональных политических субъектов и ее коммуникационной роли в условиях системной трансформации регионов России.
Указанная цель требует решения следующих исследовательских задач:
обобщение теоретических подходов к объяснению манипуляции как формы власти;
определение сферы манипуляции, т.е. основных структурных компонентов массового сознания, являющихся объектами воздействия политической рекламы;
выявление спектра электоральных потребностей, на которые опирается политическая реклама, конструирующая образ рекламируемого политического субъекта;
обоснование и построение единой классификации средств манипуля-тивного воздействия, применяемых в политической рекламе;
выявление основных тенденций трансформации регионального политического ландшафта, способствующих усилению манипулятивных возможностей политического субъекта;
определение методологических и стилистических особенностей региональной политической рекламы в процессе формирования электоральных предпочтений.
Эмпирическую базу исследования составили документы о регистрации кандидатов в депутаты (протоколы, учетные карточки, заявления); протоколы окружных избирательных комиссий о результатах выборов на должности депутатов Государственной Думы РФ, Законодательного Собрания Ивановской области и Городской Думы г. Иваново; материалы политической рекламы (аудиовизуальные рекламные сообщения, газетные публикации, выступления региональных политических лидеров); результаты исследований, полученные в ходе проведения фокус-групп с избирателями и глубинных интервью со специалистами по технологиям избирательных кампаний. Подбор участников фокус-группы, подготовка программы и фиксация результатов проводились по стандартной методике, излагаемой в соответствующей литературе [См., например, Дмитриева, 1998].
В целях изучения проблемы проводилось специальное социологическое исследование. Посредством формализованных интервью было опрошено 355 человек, отобранных квотно-случайным путем, и репрезентующих основные социально-демографические и территориально-поселенческие электоральные группы в возрасте от 20 до 65 лет включительно. Были опрошены представители восьми городов, включая четыре областных центра, трех поселков городского типа, двух сел и деревень. Цель исследования — определить отношение ре-
тонального социума к политической элите и выявить его электоральные предпочтения.
При разработке темы автор использовал также материалы исследований, проведенных отечественными политологами, социологами и информационные сообщения на WEB-сайтах: : : : : : .
Теоретическая и методологическая основа исследования. Многообразие манипулятивных средств воздействия на электоральное поведение, применяемых в политической рекламе и сложность самого феномена политической рекламы предопределили широкий спектр используемых исследовательских стратегий и методов. В качестве исходных методологических посылок были использованы постулаты институционального и системного подходов, принцип детерминизма, принцип взаимосвязи единичного, особенного и общего, сравнительный анализ, коммуникативный метод, социологический и психологический методы. В работе с текстами региональной политической рекламы применялись методы структурно-лингвистического анализа, экспертных оценок, экспресс-анализа, контент-анализа, дискурс-анализа.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
в научный оборот вводится определение политической рекламы как формы политической коммуникации, представляющей собой постоянное адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью формирование определенного представления объекта о политическом субъекте и создание желаемой психологической обстановки, предопределяющей поведение объекта;
> на примере избирательных кампаний 1999 — 2004 гг., проходивших в Ивановской области, показано, что для современного этапа становления региональной политической рекламы характерны следующие черты: (1) усиление манипулятивных тенденций региональной политической рекламы; (2) эксплуатация региональной политической рекламой, как правило, негативных эмоций и состояний электората; (3) преобладание в региональной реклам-
ной практике приемов и методов по отвлечению внимания населения от непопулярных действий региональных властей;
на основе комплексного подхода к выявлению манипулятивных аспектов региональной политической рекламы раскрыта связь между организацией рекламных кампаний и потребностями регионального социума. Показано, что податливость (подверженность влиянию) объекта манипулятивному воздействию политической рекламы имеет сложную структуру и складывается из когнитивного, аффективного и коннотативного компонентов. Эмпирически установлено, что при конструировании образа рекламируемого субъекта используются рациональные, волевые и эмоциональные факторы;
на основе обобщения исследований в области манипуляции показано, что политическая реклама является одной из важнейших детерминант электорального поведения;
эмпирически подтверждено, что стилистические и структурно-композиционные характеристики текстов политической рекламы формируются с учетом социально-психологических особенностей объекта, обеспечивая его податливость манипулятивному воздействию.
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется его актуальностью и вкладом в общую систему знаний о современных политических процессах в российских регионах, особенностях политической мобилизации и осуществления власти, роли рекламы в политике.
Систематизация понятийного аппарата и предложенная на основе всестороннего теоретического анализа классификация социально-психологических средств воздействия политической рекламы позволяют дать всесторонний анализ элементов манипуляции в политическом процессе. На основе данной концепции могут быть спланированы и проведены эмпирические исследования эффективности влияния политической рекламы на предпочтения электората в период выборов. Выявленная трехкомпонентная структура податливости объекта манипулятивному воздействию позволяет уточнить теоретические представления об элементах массового сознания, создающих основу для манипуля-
ций в политической рекламе и внешних факторах, способных ее активизировать.
Результаты исследования могут быть использованы для выработки рекомендаций по устранению из политической практики факторов дестабилизации общества и государства, минимизации издержек манипулятивного воздействия в политической практике, решению проблем гармонизации духовной жизни регионального социума.
Теоретические и практические результаты исследования могут оказать помощь в деятельности общественно-политических институтов и средств массовой информации, а также при подготовке обобщающих научных трудов в области политологии, регионалистики, политической рекламы и связей с общественностью.
Структура диссертации соответствует цели и задачам исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Во введении определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, а также актуальность изучаемой проблемы, новизна и практическое значение работы. Первая глава посвящена разработке концептуальных вопросов политической рекламы, связанных с понятийно-категориальным аппаратом, ма-нипулятивными особенностями политической рекламы современного периода, социально-психологическими средствами воздействия на электоральное поведение. Вторая глава раскрывает особенности регионального политического пространства и отражает спектр манипулятивных средств и методов политической рекламы, используемых в региональных избирательных кампаниях. В заключении автор суммирует основные выводы исследования. Работа снабжена библиографией наиболее важных публикаций по манипуляции массовым сознанием в политическом процессе как монографического характера, так и статей из профессиональных периодических изданий, связанных с данной проблематикой.
Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры социальной и политической философии Московского гумани-
*
тарного университета и кафедры «Связи с общественностью, политологии, психологии и права» Ивановского государственного энергетического университета. Результаты исследования докладывались на научных и научно-практических конференциях:
Третий Всероссийский философский конгресс «Рационализм и культура на пороге третьего тысячелетия» (Ростов - на - Дону, 2002);
Третий Всероссийский конгресс политологов «Выборы в России и российский выбор» (Москва, 2003);
Международная научная конференция «Новая политика для новой экономики: альтернативы рыночному и консервативному фундаментализму» (Москва, 2003).
Манипуляция в системе политических коммуникаций
Понятие «манипуляция» используется в различных контекстах. Изначально этим термином определялось искусство фокусников, работающих только руками без сложных приспособлений, основанное на отвлечении, концентрации внимания на другом объекте и использовании стереотипов мышления. В политике «манипулирование» или «манипуляция» [фр. manipulation лат. manipulate manipulus — горсть] в своем первоначальном содержании употреблялось в позитивном смысле как «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» [Словарь иностранных слов, 1986: 293]. В современных условиях содержание понятия трансформировалось. Манипуляция рассматривается как «акт влияния на людей и управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка» [Политическая психология, 2001: 724]. Синонимами данного термина в политике выступают «махинация», «мифологизация», «комбинаторность». Подобное понимание манипуляции позволяет трактовать ее как безнравственное политиканство, где преследуемая цель оправдывает любые средства.
Говоря о генезисе манипулирования сознанием и поведением людей, исследователи зачастую придерживаются различных взглядов. Ряд авторов (В. Знаков, К. Шмидт и др.) утверждают, что манипуляция так же стара, как и сам человек, поскольку она является выражением инстинктивной потребности человека в стабильности окружающего мира и вытекающего из нее стремления все объяснить из самого себя. Рассматривая манипуляцию в качестве феномена межличностного, межгруппового и межнационального общения, они говорят о необходимости принятия ее как данности.
Другие ученые (X. Ортега-и-Гассет, А. Мейер) выводят феномен манипулирования из фатальной необходимости духовной диктатуры меньшинства над большинством. А. Мейер, в частности, для обозначения процессов манипуляции использует термины «социализация» и «легитимация», в результате которых индивидуум превращается «в полезного и преуспевающего члена общества путем воспитания его в духе господствующих норм поведения и в духе той роли, которая ему отведена» [См.: Бессонов, 1978: 10].
Однако большинство исследователей (С.Г. Кара-Мурза, Э. Кассирер, Г. Франке, К. Ясперс) считает манипулирование явлением, присущим исключительно нашему времени. По мнению Э. Кассирера, «самой важной и вызывающей беспокойство чертой эволюции современного политического мышления становится, быть может, появление новой власти — власти мифического мышления» [Cassirer, 2001: 5]. Для широкомасштабного манипулирования массовым сознанием в настоящий период существуют наиболее благоприятная социокультурная обстановка и высокоразвитые технические условия.
Манипуляция подвергалась детальному рассмотрению в работах по политологии и психологии. Контент-анализ публикаций на данную тему позволяет выделить ряд основных сущностных характеристик манипулирования. Манипуляция рассматривается как: (1) «психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно в ущерб тем лицам, на которых оно направлено» [Franke, 1964: 91-92]; (2) «общественное и государственное культивирование ситуаций посредством целенаправленного управления с тем, чтобы решающим образом формировать общественную структуру» (Г. Шишков) [См.: Бессонов, 1978: 5]; (3) «духовное управление человеком, обусловленное воздействием иррациональных и эмоциональных средств и аргументов: в политике — обращение к нации, любви к отечеству, к крови, расе, чести» (Элвайн) [См.: Бессонов, 1978: 7]; (4) скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого [Шостром, 1992]; (5) побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов) [См.: Бессонов, 1978: 7]; (6) скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, установок и поведения [Шиллер, 1980].
За редким исключением, практически все исследователи отмечают эзотерический характер манипуляции. В определении же других характеристик данного явления мнения расходятся. Причины различных подходов к изучению манипуляции, думается, следует искать не только в концептуальных предпочтениях авторов. С одной стороны, если мы учтем существующее многообразие дефиниций манипуляции, резонно допустить, что авторы адресуются к разным наборам феноменов. При этом из всего разнообразия они выбирают те факты, которые более близки или лучше соответствуют базовым теоретическим представлениям. А с другой стороны, за несовпадающими концептуальными подходами стоит многообразие психологических механизмов, реализующих манипуляцию. В связи с этим, в процессе анализа следует различать референтные и концептные аспекты.
Нами манипуляция интерпретируется, как способность субъектов проводить свою волю в политике, правовых нормах, общественной жизни путем скрытого воздействия различными способами на руководимые объекты с целью их подчинения. Данное определение позволяет рассматривать манипуляцию как форму власти. В связи с этим важным моментом в исследовании данного феномена является выделение эксплицитных признаков манипуляции, отличающих ее от иных видов властного взаимодействия.
Несмотря на достаточно глубокое теоретическое исследование вопроса, единая парадигма типологии власти отсутствует. Выделяя манипуляцию в качестве самостоятельной формы власти наряду с убеждением, силой, авторитетом, принуждением и побуждением, исследователи отмечают определенную сложность в отграничении их от манипулирования [См., например: Ледяев, 2001: 275-282; 292-294].
По мнению В.Г. Ледяева «...различие между манипуляцией и другими формами власти зависит от того, насколько субъект делает свое намерение открытым или скрытым от объекта... В дискуссиях, где интенции субъекта очевидны, мы имеем дело с убеждением» [Ледяев, 2001: 293].
Сокрытие субъектом части информации, например, относительно своих целей и намерений, является обязательным признаком манипуляции. Однако, по мнению Г. Лебона, «если сила (принуждение — С.Л.) исключается, а разум (убеждение — С.Л.) неэффективен, то настоящему вождю остается только третий путь — обольщение. Обольщение не стремится себя скрыть. Оно проявляется открыто и использует уловки, которыми оперирует на виду у всех» [Лебон, 1995: 32]. Таким образом, отдельные приемы манипуляции могут включать в себя «предельное самораскрытие» [Пугачев и Соловьев, 1999]. Тем самым обнаруживается сходство манипуляции с побуждением и психологическим заражением.
В функционировании государственных механизмов можно выявить и различные проявления обмана. Исходя из определения обмана как «ложного, неверного сообщения, способного ввести в заблуждение того, кому оно адресовано», отличительной чертой манипуляции является тот факт, что манипулятор оперирует в большинстве случаев достоверной информацией. Кроме того, тот, кто обманывает, не всегда действует, руководствуясь злым умыслом и личным интересом. Наряду с фальсификацией и лицемерием может иметь место «непреднамеренное заблуждение и «правда» предыдущего исторического этапа» [Дубровский, 1994: 46, 47]. На наш взгляд, в отличие от обмана, манипуляция всегда представляет собой осознанные действия манипулятора. Таким образом, если субъект уверен в правоте своих намерений и действий, его несправедливо называть манипулятором, поскольку он вводит других в заблуждение, не подозревая этого.
Политическая манипуляция и массовое внушение также имеют много общего, но не совпадают, поскольку манипуляция связана с общественными процессами в целом, а внушение рассматривается как индивидуальный психологический процесс. Г.С. Джоуэтт и В. О Доннел считают внушение подразделом политической коммуникации. Для изучения внушения ими предлагается «коммуникационный подход», позволяющий выделить коммуникационные переменные с целью определения связи анализа реакций и ответственности аудитории и прослеживания развития политической коммуникации как процесса [Джоуэтт и О Доннел, 1988].
На наш взгляд, сложность разграничения манипуляции и иных форм воздействия обусловлена тем, что в манипуляции сочетаются различные стратегии и способы осуществления власти/влияния. Поэтому целесообразно выделять «насильственные» и «ненасильственные» методы манипуляции.
Политическая реклама как социально-психологический фактор манипулирования массовым сознанием
Развитие политической рекламы объективно оказывается важным звеном в цепи причинно-следственных отношений, лежащих в основе развития общества. Политическая реклама представляет собой одно из средств перераспределения и осуществления власти, а следовательно, является необходимой предпосылкой для качественного преобразования политической системы государства.
С профессиональной точки зрения институт политической рекламы находится в стадии становления и нуждается в научной модификации. Это обусловлено следующими обстоятельствами. Во-первых, метод исторического анализа позволяет установить, что данный институт в России относительно молод . Во-вторых, сравнительная характеристика зарубежного и российского опыта в области политической рекламы выявляет общий характер правового регулирования и отсутствие системы саморегулирования общественных отношений в этой сфере в силу низкого уровня правовой культуры в России. В-третьих, процесс формирования и обновления политической рекламы обусловлен не только постоянными изменениями, происходящими в социально-политической жизни, но и принципиально новыми техническими решениями. Поскольку активно развивается транснациональное вещание, набирает ход процесс конвергенции средств массовой информации и коммуникаций, растет число пользователей российского сегмента сети Internet - Рунет. Исходя из выше сказанного, исследование института политической рекламы, выявление проблемных вопросов и разработка рекомендаций по усовершенствованию названного института и стали одной из задач нашей работы.
Само название явления подразумевает, что политическая реклама находится на стыке разнообразных дисциплин и рассматривается в различных плоскостях. Политическая наука анализирует идеологию политической рекламы. Социология рассматривает политическую рекламу в контексте социальных движений. Психология изучает механизмы эффективного управления электоральным поведением. Кроме того, политическая реклама в последнее время изучается как массовая культура и один из способов воздействия на культуру. Вычленение различных аспектов — это познавательная процедура, позволяющая обстоятельно рассмотреть каждую сторону изучаемого целостного явления. Однако, анализ того или иного среза политической рекламы ценен и результативен не сам по себе, а как момент обобщения и синтеза научного исследования.
В современной отечественной и зарубежной литературе циркулирует несколько десятков определений политической рекламы. Большинство из них либо не содержит основных характеристик явления, рассматривая его однобоко, либо инвалидировано излишней детализацией, конкретизацией признаков политической рекламы и чрезмерной перегруженностью понятия, что делает научный термин неприемлемым в учебном процессе.
Политическая реклама — феномен чрезвычайно сложный, содержащий разнообразные характеристики. С. Лисовский определяет ее как «дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную деятельность» [Лисовский, 2000а: 14]. Доказательством этому может служить попытка классифицировать политическую рекламу по видам. Факторы, которые лежат в основе классификации, по существу, неисчислимы: по целям, по ценностям, по роду СМИ, по способу воздействия на органы чувств, по масштабам распространения, по степени интенсивности, по психологическим факторам воздействия, по художественному оформлению, по формам распространения и т.д. Выше мы отмечали тот факт, что рекламная практика достаточно обширна и разнообразна, поэтому вопрос о дефиниции в настоящий момент особенно актуален.
Законодатель определяет политическую рекламу как «рекламу политических партий, органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям» [О политической рекламе, 2000: Ст. 2]. Легальное определение не вполне корректно, т.к. в нем недостаточно сущностных и содержательных характеристик рекламы, обозначены лишь субъекты и информационный аспект. В современной же литературе рекламе придается статус формы коммуникации. Однако, определение политической рекламы как массовой коммуникации [Старобинский, 1999: 16-17] представляется слишком широким и размытым.
Большинство исследователей, давая определение политической рекламы, исходят из определения рекламы торговой [См., например: Ляпина, 2000; Уэльс и др., 1999]. А. Дейян вообще не разграничивает эти понятия, указывая, что реклама — это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» [Deyan, 1988:9].
Особенности регионального политического пространства: характеристика субъект - объектных отношений
Регион, представляя собой динамическую систему с набором постоянных и переменных характеристик, можно рассматривать с позиций манипулирования
электоральным поведением как одного из аспектов отношений между политическим субъектом и объектом. В рамках данного исследования мы считаем необходимым проанализировать следующие основные позиции регионального политического фактора: (1) политическую ситуацию в регионе: состав региональной элиты, ориентацию доминирующих акторов в политических режимах региона; (2) особенности поведения регионального электората.
Проблема политического субъекта, и в особенности региональной элиты , является наиболее сложной и многоплановой в политической регионалистике. Рассматривая регионального политического субъекта, мы остановимся лишь на анализе деятельности непосредственных участников политического процесса (государство и его институты, политические элиты, политические партии и лидеры), поскольку не всегда возможно определить круг лиц, принимающих опосредованное участие и представляющих различные группы интересов. В свою очередь, политическая реклама связана исключительно с публичным характером осуществления субъектом своих полномочий. Таким образом, в качестве основных признаков регионального субъекта манипуляции мы выделили (1) практическое участие в политической деятельности, (2) способность и возможность принятия политических решений, (3) наличие средств реализации принятых решений , (4) ответственность за свои действия перед руководством, электоратом, политическими оппонентами и др.
Представления о ключевой роли региональных органов власти (элиты) в формировании политической региональной идентичности преобладают сегодня среди российских и зарубежных специалистов [См.: Гельман, 2002: 65 — 94]. Всестороннюю оценку региональной элиты как наиболее важного актора политического процесса составляет анализ параметров внутренней и внешней политики региона, особенностей элитарного сознания и характеристики используемых ресурсов.
Результаты проведённого исследования показывают, что политические партии и объединения перестают быть объектом инвестирования со стороны населения области. Несмотря на то, что палитру политического многообразия в области составляют 34 региональных отделения всероссийских политических партий, а также политические движения, общественные объединения, профсоюзы и иные организации, являющиеся участниками проводимого политического дискурса, типичной особенностью регионального политического рынка является схожесть их программных задач (повышение благосостояния населения, реформа жилищно-коммунального хозяйства, борьба с коррупцией и преступностью, подъём национальной и региональной экономики, построение гражданского общества и правового государства). Около 75% населения Ивановской области не осведомлены о различиях между политическими партиями. Респонденты смогли указать лишь на наличие/отсутствие связи той или иной политической партии с федеральной/региональной номенклатурой. Массовым сознанием в регионе спектр политических партий делится на правую и левую оппозиции и государственников. По сведениям социологической службы регионального отделения РОПП 29% населения Ивановской области не интересуются политическими процессами, происходящими в стране и области .
Действия политических организаций отличаются непоследовательностью и противоречивостью, что находит соответствующее отражение в сознание электората. С одной стороны, наблюдается консолидация и сотрудничество лидеров различных партийных групп, в особенности это проявляется между пред стателями власти. С другой стороны, политическая полемика во время предвыборных кампаний сводится, как правило, к дискредитации оппонентов.
Политические позиции и программные задачи партий размыты, порой утопичны. Они представляют собой скорее декларации о намерениях, которые возможно радикально пересмотреть или поступать вопреки им, что вряд ли возможно для неманипулятивных целей. Примером может служить соотношение между тезисами, закрепленными в партийных программах, и результатами партийного голосования по конкретных вопросам в федеральных и региональных законодательных органах власти. Так, например, фракция КПРФ в Государственной Думе во время правления Б. Ельцина поддерживала предлагаемые бюджетные законопроекты, лигитимизируя тем самым политику, проводимую исполнительной властью. В отношении «путинских» бюджетов коммунисты заняли жесткую оппозицию и голосовали «ПРОТИВ» всех выносимых на обсуждение бюджетов, в том числе против тех, которые предусматривали повышение заработной платы для работников бюджетной сферы.
Подтверждением вышеуказанного тезиса служат и действия представителей региональной исполнительной власти. Например, заместитель начальника Ивановской окружной избирательной комиссии накануне предвыборной кампании депутатов Государственной Думы четвертого созыва говорил о том, что «к сожалению, не обойдется без скандалов и разоблачений кандидатов, поскольку такова общероссийская действительность, но наша задача состоит в пресечении незаконных действий» [новости «Радио - Иваново», 06.11.2003]. Через несколько дней после официального старта предвыборной агитации чиновник был арестован по подозрению в получении взятки за подложную регистрацию одного из кандидатов [новости сайта www.kursiv.ru].
Другим примером непоследовательности политических действий выступает деятельность главы администрации Ивановской области. В. Тихонов, баллотируясь на пост губернатора Ивановской области в 2000 году, выдвигал идеи о возрождении текстильной промышленности, подъеме сельскохозяйственного сектора в регионе, развитии инвестиций, мелкого и среднего бизнеса. В дейст вительности же в период нахождения Тихонова в «губернаторском кресле» некоторые промышленные объекты, принадлежащие области, были реализованы посредством тендера в частные владения. Предложения, представленные областной администрацией и касающиеся стабилизации деятельности текстильных предприятий, так и остались на уровне законопроектов, поскольку не отражали реального положения дел в текстильной промышленности и не содержали рациональных, позитивных путей преодолений кризисного состояния. Более того, в указанный период несколько крупных текстильных предприятий г. Иваново и Ивановской области были подвержены процедуре банкротства, ликвидированы, и сотни работников остались без рабочих мест. Лоббируя же интересы молоко-перерабатывающих заводов, Тихонов отчасти утратил доверие жителей сельских районов области.
Таким образом, идеологические основания, по сути, выступают лишь флёром в политических дискуссиях. Будучи не в состоянии оказывать заметное влияние на региональную власть, региональные партийные организации лишены массовой поддержки населения и выступают в роли «коммерческих предприятий», отстаивающих, прежде всего, корпоративные интересы. Из-за отсутствия демократических традиций формирование многопартийной системы трансформировалось в процесс манипуляций со стороны отдельных политических лидеров.
