Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Массовое сознание и возможности архетипического подхода в его изучении 14
1.1 Проблема изучения массового сознания в социологической науке 14
1.2 Иррациональное начало в массовом сознании современного общества и проявление его аспектов как архетипических символов в современных рекламных и рг-технологиях 39
1.3 Исследование архетипического аспекта массового сознания в рамках современного постнеклассического социологического подхода 78
ГЛАВА 2. Архетипические образы в современном общественном сознании Россиян 102
2.1 Архетипические уровни массового сознания в дискурсе универсумной парадигмы 105
2.2 Воздействие архетипическои составляющей современной рекламы на общественное сознание 122
2.3 Образ политического лидера в массовом сознании россиян 136
Заключение 150
Литература 157
- Проблема изучения массового сознания в социологической науке
- Исследование архетипического аспекта массового сознания в рамках современного постнеклассического социологического подхода
- Архетипические уровни массового сознания в дискурсе универсумной парадигмы
- Воздействие архетипическои составляющей современной рекламы на общественное сознание
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Феномен массового сознания играет значительную роль в истории с XIX - начала XX вв. С действием феномена массового сознания многие философы, социологи, психологи, культурологи связывают такие негативные социальные процессы как мировые и локальные войны, тоталитарные режимы, утрата социальной целостности, потеря ценностных ориентиров в обществе.
Развитие средств массовой коммуникации в индустриальном и постиндустриальном обществе приводит к масштабному распространению массового сознания в качественно новых формах. Можно говорить о проявлении свойств массового сознания не только в рамках отдельных массовых акций, но и в более широких масштабах в сознании современного человека как объекта и субъекта производства, потребления, социального управления, т. е. в функционировании всех сфер общества. Негативной стороной данного процесса является формирование общества массового потребления, вытеснение общечеловеческих культурных ценностей образцами массовой культуры, развитие технологий манипулирования массовым сознанием.
Многие исследователи выделяют присутствие элементов архаического, мифологического мышления в качестве одной из основных характеристик массового сознания. В связи с этим необходимость полного и адекватного понимания и прогнозирования социальных явлений предполагает обращение внимания социологической науки на иррациональные социальные процессы и роль бессознательного в феноменах как коллективного, так и индивидуального сознания.
Получившие широкое распространение технологии рекламы и паблик рилейшнз активно обращаются к структурам коллективного бессознательного. Это усиливает их воздействие на аудиторию, позволяет эффективно внедрять потребительские стереотипы, ценности и нормы поведения. На фоне ситуации общей нестабильности социально-экономического устройства и неопределенности социально-политической идеологии данное воздействие играет существенную роль в формировании аксиологического аспекта массового сознания россиян, и, несомненно, должно рассматриваться как важный социокультурный феномен.
В связи с этим актуализируются задачи выявления механизмов воздействия суггестивных технологий на сознание и деятельность индивидов и моделирование возможных последствий производимой данными технологиями активизации архетипов массового сознания реципиентов для российского общества в целом.
Степень исследованности проблемы. Феномен массового сознания начинает активно исследоваться в науке с XIX века. Исследования этого периода отражают представления о массовом сознании как сознании «темных масс», «толпы». В трудах Г.Блумера, Г.Лебона, У.Липмана, У.Мак-Дуггала, Д.Рисмена, Ш.Силеге, и других описаны образцы «неклассических» типов человеческих общностей, важным свойством которых было то, что они являются носителями особого, специфического типа сознания. С конца XIX века появляется новое направление в исследовании массового сознания, представленное в концепциях «омассовления», деспотизма масс (Ф.Ницше, Х.Ортега-и-Гассет, О.Шпенглер), а также в концепциях «механизированного» и «бюрократизированного» общества, в котором господствует тенденция к «униформизму» и отчуждению (М.Вебер, Г.Зиммель, К.Маннгейм, Ф.Г.Юнгер).
Анализ структуры, формирующих факторов и динамики массового сознания, а также связанных с ним проблем современного общества содержится в работах отечественных исследователей Г.К.Ашина, А.М.Воробьёва, А.Гарбовски, Л.А. Гордона, Б.А.Грушина, Г.Г.Дилигентского, А.В. Захарова, С.Г. Кара-Мурзы, О.Й. Карпухина, Э.Н. Макаревича, В.Г.Немировского, Д.Б.Ольшанского, А.К.Уледова, М.А.Хевеши, Г.Ю. Чернова, и др.
Тенденция выделения в структуре общественного, массового сознания неосознаваемых, иррациональных элементов прослеживается в социально-психологической традиции (Г.Лебон, З.Фрейд, Э.Фромм, К.Юнг) а также в работах Э.Канетти, С.Лурье, С.Московичи.
В исследованиях К.Манхейма и Г.Маркузе подчеркивается необходимость анализа соотношения рационального и иррационального компонентов общественного сознания.
Исследованием коллективного бессознательного (или «коллективных представлений») занимались Э. Дюркгейм, Л. Леви-Брюль, К. Леви-Стросс, К. Юнг, В. Пропп, Э. Тайлор, Дж. Фрезер. М. Элиаде.
Методологическое осмысление изучения архетипов представлено трансперсональными психологическими концепциями (С.Гроф, А.Б. Подводный, Э.Эрриэн). Закономерности социальных процессов осмысливаются представителями синергетического подхода (В.В.Василькова). В работах В.Г.Немировского освещается социологический аспект присутствия архетипов в системе социальных коммуникаций и на различных уровнях массового сознания в целом.
В ряде работ отечественных исследователей (А.И.Редель, И.В.Василенко, И.В.Мостовая, З.В.Сикевич, А.П.Скорик) рассматривается роль этнокультурных архетипов в определении своеобразия российского менталитета.
В работах отечественных исследователей современных предвыборных технологий рассмотрены этнокультурные российские архетипы, лежащие в основе образа государственного правителя, как источник формирования электоральных экспектаций (С.В.Нестерова, Р.Ф. Ромашкина, Г.А.Горин, Ю.В.Ирхин, О.В.Великанова, В.И.Никольский). Работы Е.А.Ануфриева, Л.В.Лесной, В.В.Горбунова, Т.Н. Самсоновой, И.В.Грошева, А.Н. Кочеткова, Е.Б.Шестопал, Г.О.Брицкого и др. содержат исследования специфики представлений о государственной власти россиян.
В работах Ж.Сегела, Р.Барта, Дж.Майерса, Х..Шрадера, В. Л.Музыканта, В.В.Ученовой, Е.В.Сальниковой, А.В.Костиной, А.В.Ульяновского уделяется внимание осмыслению аксиологического, символического, культурологического аспектов рекламных технологий; работы Е.И.Петровой, Р.С.Торичко, Д.Е.Малкина, Е.Н.Паниной, О.И.Рассказовой, С.А.Александрова посвещены прикладным аспектам использования архетипической символики в рекламе, брендинге. В целом тема представленности архетипического материала в сознании современного человека, его влияния на ценности, идеологию, мировоззрение, деятельность и тесно связанная с ней проблема использования архетипов в предвыборных и торговых рекламных технологиях представляется недостаточно разработанной и требующей более глубокого теоретического изучения.
Объектом исследования является архетипический аспект массового сознания россиян.
Предмет исследования - архетипы в современных процессах массового сознания российского общества в аспекте их использования в технологиях рекламы и PR.
Целью диссертационного исследования является определение роли архетипов в современных процессах массового сознания в аспекте их использования в технологиях рекламы и PR.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить основные подходы к исследованию феномена массового сознания и связанные с ним актуальные для социологической науки проблемы.
2. Исследовать роль иррационального начала в массовом сознании; рассмотреть возможности применения теории архетипов в рамках современной постнеклассической социологии для изучения духовной жизни и социального поведения индивидов.
3. Проанализировать возможности и последствия активизации архетипов в современных рекламных и предвыборных технологиях.
4. С помощью метода экспертной оценки определить представленность выделенных в соотвествии с принципом минимального универсума архетипов как моделей смысложизненных ориентации индивидов в различных социальных группах, различающихся по профессиональному, имущественному и возрастному признакам.
5. При помощи фокусированных полуструктурированных групповых интервью выявить представленность современного рекламного материала в сознании представителей различных возрастных групп (студенты, специалисты с высшим образованием, граждане пенсионного возраста) населения г. Красноярска и проанализировать его с точки зрения содержания в нем архетипической составляющей и его апелляции к различным уровням смысложизненных ценностей.
6. Выявить специфические черты архетипического образа идеального государственного правителя в сознании россиян.
Гипотеза-основание:
Архетипическая составляющая массового сознания является фактором, оказывающим влияние на существенные сферы современного российского общества.
Гипотезы-следствия:
1. Применение концепции архетипов в контексте современной постнеклассической социологии является перспективным в изучении иррациональных аспектов массового сознания, играющих существенную роль в социокультурной жизни индивидов и общественных процессах.
2. Архетипическая составляющая оказывает влияние на формирование общественного мнения, поведенческих установок индивидов, на их потребительское и электоральное поведение; присутствие архетипической символики в технологиях рекламы и паблик рилейшнз усиливает воздействие на аудиторию.
3. Реклама как социокультурный феномен оказывает воздействие на систему общественных ценностей, апеллируя к потребностям посредством архетипических образов. Наряду с повышением эффективности от такого воздействия на аудиторию, необходимо принимать во внимание и его более длительное трансформирующее влияние на общественное сознание, а также этическую сторону процесса, напрямую связанную с проблемой манипулирования массовым сознанием.
4. Распределение в массовом сознании смысложизненных ориентации, соответствующих двум базовым архетипам - «развитие» и «нисхождение» характеризуется преобладаним последнего у представителей большинства социальных групп современных россиян.
5. Существенное влияние на электоральные экспектации современных россиян оказывает древний архетипический образ «вождя» могущественного и справедливого, защищающего и заботящегося о народе правителя.
Теоретико-методологическая основа исследования
1) Методология научного моделирования феномена массового сознания, разработанная в рамках подходов: социально-психологического (Г.Блумер, Г.Лебон, У.Мак-Дуггал, Г.Тард, З.Фрейд, Э.Фромм, К.Г.Юнг,), социально-философского (Э.Канетти, Г.Маркузе, К.Манхейм, Ф.Ницше, Х.Ортега-и-Гассет,), марксистского (Б.А.Грушин, Г.Г.Дилигентский, А.К.Уледов).
2) Принципы анализа социальных процессов в их взаимосвязи с особенностями менталитета народа, нации, обоснованные в отечественной философии Н.А. Бердяевым, С.Н. Булгаковым, А.Ф. Лосевым, B.C. Соловьевым, Л.Н.Толстым, Н.Ф. Федоровым, П.А. Флоренским, и др.
3) Элементы синергетического подхода (В.В. Василькова) анализирующего архетипы в контексте феномена распространения естественных законов рождения и сохранения порядка на функционирование социальных систем социального бытия;
4) Парадигма минимального универсума, структурирующая понимание изучаемых социальных феноменов: смысложизненных концепций общественного сознания, уровней массового сознания, архетипической символики.
5) Теоретическая модель «коллективного бессознательного («коллективных представлений») (Э. Тайлор, Дж. Фрезер, Э. Дюркгейм, Л. Леви-Брюль, К. Юнг, К. Леви-Стросс, В. Пропп, М. Элиаде);
Эмпирическую базу исследования составляют результаты социологического исследования распространенности смысложизненных архетипов, архетипического содержания рекламной продукции и электоральных экспектаций в массовом сознании красноярцев, проведенного диссертантом в 2003-2004 гг. методом фокус-групп, экспертного опроса, а также опубликованные в научной литературе материалы социологических исследований отечественных авторов.
Методы исследования. Общенаучные: теоретическое моделирование, интерпретация, экстраполяция, классификация, традиционный анализ научной литературы, научной индукции, гипотетико-дедуктивный метод, мысленный эксперимент. Эмпирические: опрос экспертов, метод группового глубинного полуструктурированного интервью (фокус-группа), метод экспертной оценки, традиционный, рефлексивный анализ.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. Уточнена роль архетипической составляющей в актуальных явлениях, связанных с процессами функционирования массового сознания в современном обществе.
2. Аргументировано, что масштабная и систематическая апелляция к социальным инстинктам реципиента в обход рационального критического мышления качественным образом изменяет характер современных информационных процессов и активно влияет на распространение в обществе стереотипов поведения, идеологий, норм и ценностей.
3. Экстраполирована на изучение сознания и социального поведения человека выявленная в рамках синергетического подхода тенденция различения в архетипической символике двух важнейших групп, соответствующих полярным архетипам инволюции и эволюции социального миропорядка.
4. Предложены архетипы «восхождение» и «нисхождение» в качестве двух основных полярных архетипов, определяющих смысложизненные ориентации индивидов.
5. Исследована структура и распространенность предложенных полярных архетипов в сознании различных социально-демографических групп.
6. На основе проведенного диссертантом исследования в 2003-2004 гг в г.Красноярске выявлена и проанализирована представленность современного рекламного материала в сознании представителей различных возрастных групп и проведен его анализ на предмет содержания в нем архетипической составляющей и его апелляции к различным уровням смысложизненных ценностей.
7. Выявлена направленность политических экспектаций в современном массовом сознании с точки зрения содержащихся в них архетипов и рассмотрено их соотношение со смысложизненными ориентациями.
Положения, выносимые на защиту:
1. Выделение в архетипической символике групп, соответствующих полярным архетипам инволюции и эволюции социального миропорядка, может быть распространено на изучение других сфер сознания и видов деятельности человека.
2. В качестве двух полярных архетипов направленности социального бытия можно выделить архетипы «восхождения» («развития») и «нисхождения», которым соответствуют существующие в массовом сознании смысложизненные концепции, выделенные в соответствии с принципом минимального универсума и классифицируемые как «высшие» и «низшие».
3. Архетипическая символика, содержащаяся во всех сферах духовной жизни общества, обеспечивает суггестивное воздействие на сознание масс и обусловливает эффективность ее применения в современных коммуникационных технологиях.
4. В большинстве социально-демографических слоев современного общества распространение архетипа «нисхождение», который проявляется в ориентации на материальный достаток, развлечения, престижное положение в обществе, преобладает над архетипом «восхождение», выражающимся в стремлении к духовному и нравственному самосовершенствованию, к самореализации и творчеству, созиданию; исключение составляют представители сферы информационного производства, где высшие архетипы имеют более высокие показатели.
5. Существенным фактором, влияющим на распределение смысложизненных ориентации в общественном сознании, является использующая архетипические образы современная реклама. Это влияние обращено преимущественно к низшим уровням базовых ценностей (престижное потребление, стремление к удовольствиям, беззаботная жизнь «одним днем»), соответствующим модусу «нисхождение». В большей степени под данное воздействие попадают отдельные слои молодежи, у представителей которой реклама пользуется наибольшей популярностью и отмечается наименьшая степень критического отношения в ее воздействию.
6. Образ политической власти в массовом сознании современных россиян складываются под воздействием содержащегося в его глубинах древнего архетипического образа «сильного вождя», «отца народа», актуализация которого базируется на потребности в защите и сильном центре власти. Преобладание в политических экспектациях данного концепта, подразумевающего возрастание ответственности за обеспечение безопасности и уровня своей жизни со стороны государственного правителя свидетельствует о неприятии большинством россиян стихийного насаждения рыночно-либеральных ценностей, о потребности в организующем социальную жизнь во всех ее сферах сильном лидере.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Полученные в результате диссертационного исследования результаты позволяют более глубоко осмыслить проблему воздействия на массовое сознание современных коммуникационных технологий. Применение теории архетипов в социологии дает возможность для глубинного изучения общественных феноменов, мировосприятия представителей различных социальных групп и общностей и их отношения к тем или иным событиям и объектам. Это открывает новые возможности для выявления закономерностей функционирования общественных мнений, настроений, системы ценностных приоритетов, социальных процессов, а также прогнозирования и предотвращения возможных негативных явлений.
Результаты диссертационного исследования могут быть применены специалистами, работающими в сферах прогнозирования социальных процессов, создания технологий массовых коммуникаций, рекламы, паблик рилеишнз, а также всеми, кто изучает реальные процессы, происходящие в духовной сфере общества и связанные с ними явления.
Полученные в диссертационном исследовании теоретические положения и эмпирические результаты могут быть использованы в преподавании учебных курсов социологии, социальной антропологии, социологии культуры, социологии личности, культурологии, связей с общественностью, социального управления.
Апробация работы. Основные идеи и положения диссертационной работы составили основу докладов и сообщений на краевом научно-практическом семинаре «Социальное партнерство: проблемы развития» (Красноярск, 2002), региональной научной конференции «Красноярский край: освоение, развитие, перспективы» (Красноярск, 2003), международной научной конференции «Наука, культура, образование» (Горно-Алтайск, 2004), межрегиональной научно-практической конференции «Региональные социологические школы» (Красноярск, 2004), V межрегиональной научной конференции аспирантов и соискателей «Проблемы обществоведения» (Красноярск, 2004), краевых научных конференций молодых ученых «Психолого-педагогическая наука и образование: гуманитарные технологии» (Красноярск, 2004 и 2005 гг.).
Структура диссертации определяется целью работы, последовательностью решения задач и состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы, включающего 198 наименований, в том числе 10 - на иностранном языке.
Проблема изучения массового сознания в социологической науке
В настоящее время социальное управление и такие его аспекты как политика, средства массовой информации и коммуникации немыслимы без учета феномена массового сознания. В двадцатом столетии резко повышается роль народных масс в истории, усиливается их участие в механизмах экономического, социального, культурного, политического, идеологического управления. По мере того, как массы все больше вовлекаются в те или иные социальные процессы - производственные, потребительские, политические, - активно (в качестве субъектов), или пассивно (в качестве объектов исторического действия), их голос приобретает значение действенного фактора в процессах управления, в том числе в принятии решений институтами власти.
В данном разделе проанализирована представленность проблемы массового сознания в современной науке. Рассмотрены основные подходы в изучении этого феномена, присущих ему свойств, структуры, формирующих факторов и динамики, а также различные точки зрения исследователей на значение широкой распространенности данного явления в современном социуме и связанных с ним проблем - массовых движений, «массового общества» и «массового человека», манипулирования массовым сознанием -актуальных для современной социологической науки.
Необходимо отметить, что в научной и публицистической литературе существуют различные подходы к определению как самого понятия массового сознания, так и его специфики. В наиболее общем виде массовое сознание можно обозначить как «один из видов общественного сознания, который присущ большим неструктурированным множествам людей (массам)» [92, с. 187]. Систематизировав распространенные в общественной науке теории массового сознания, можно выделить несколько основных концептуальных групп, по-разному определяющих суть данного феномена.
К первому направлению относятся подходы в изучении явления массового сознания в рамках сознания отдельных ситуативно возникающих множеств людей из различных социальных групп, объединенных общими переживаниями. В центре этих теорий - анализ происходящей в массе временной трансформации сознания входящих в нее индивидов и осуществляемого в состоянии «коллективного заражения» поведения. Классическими примерами таких концепций являются работы Г. Лебона, 3. Фрейда, в которых масса рассматривается как толпа локализованных вместе и воздействующих друг на друга людей. По мнению других исследователей, различающих понятия «масса» и «толпа» (Г. Тард, Г. Блумер), масса формируется и без непосредственного взаимодействия ее потенциальных членов, как это происходит в случае аудитории средств массовой информации, находящейся под воздействием единого объекта интереса. Это более широкое трактование понятия массы приближает нас к следующей группе концепций изучения данного феномена.
Вторая группа распространенных теорий массового сознания объединяет концепции «массового общества», членам которого присуще особое «массовое мышление». Массовое сознание используется для обозначения шаблонного, деперсонализированного сознания рядовых граждан развитого индустриального общества, формирующегося под массированным воздействием средств массовой информации и стереотипов массовой культуры. Предшественником этих теорий выступает Ф. Ницше, утверждавший, что с определенных пор главную роль в обществе играет масса, преклоняющаяся перед всем заурядным. К данному подходу можно отнести концепцию X. Ортеги-и-Гассета, для которого масса - это средний, заурядный, невежественный человек, который «счастлив чувствовать себя как все»; а также концепции «механизированного» и «бюрократизированного» общества, в котором господствует тенденция к «униформизму» и отчуждению (Ф. Г. Юнгер, Г. Зиммель, М. Вебер, К. Маннгейм).
В отдельную группу следует выделить представителей марксизма, для которых характерно понимание массового сознания как широкой совокупности духовных образований, включающей сферы эмоций, реакций, идеологии, логики, знаний и представлений, основанных на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической деятельности и занимающих одинаковое место в социальной иерархии. В рамках данного подхода в качестве массы часто рассматривается «трудовой народ», в частности, это характерно для работ В. И. Ленина.
По мнению ряда исследователей, в частности, А. Гарбовски, масса, а также ее сознание - это архаические образования, берущие начало в первобытном человеческом обществе, когда индивид целиком "растворен" в общности, не обладает собственными, отличными от нее помыслами, волей. С другой стороны, на поздней стадии развития капитализма во всех сферах жизни современных обществ складываются и получают широкое распространение определенные процессы, приводящие к повсеместному распространению массового сознания, не имеющего аналогов в прошлом [38, с. 336-337]. Промышленная революция и начавшаяся урбанизация привели к появлению массовых профессий, и, соответственно, к массовому распространению определенных характерных для них укладов жизни. Разрастание крупных городов и усиление миграций в них вели к смешению национально-этнических групп, способствуя размыванию психологических границ между ними и утрачиванию традиционных способов жизнедеятельности. В то же время большие социально-профессиональные группы еще только формировались. Это способствовало появлению новых, слабоструктурированных «неклассических» форм общественного сознания [96, с. 25-26]. Возрастание масштабов этих массовых форм сознания обусловлено дальнейшим развитием производства, усложнением форм общественной жизни, развитием массовых форм потребления произведений культуры и искусства, массовых форм проведения свободного времени, распространением средств массовой коммуникации. Начавшись в сфере экономики, массовизация распространяется на все остальные аспекты жизни общества, захватывая сферы нематериального производства (наука, искусство, производство услуг), управления, материального и духовного потребления, политики, досуга, быта, наконец, общения между людьми, включая даже семейные и сексуальные отношения [57, с. 181].
Возникновение этого явления нашло широкое отражение в науке. Интерес к изучению массового сознания и его носителя - «массового человека» возникает на рубеже XVIII - XIX веков. Формально словосочетание «массовое сознание» стало встречаться в научной литературе с XIX века, хотя носило преимущественно описательный характер, в основном подчеркивая масштабы явления. Первоначальный анализ данного феномена отражает представления о массовом сознании как сознании «темных масс», «толпы». В трудах Г. Тарда («общественное мнение и толпа», «Личность и толпа»), Г. Лебона («Психология народов и масс»), Ш. Силеге («Деспотизм большинства и коллективная психология»), У. Липмана («Общественное мнение»), Д. Рисмена («Одинокая толпа», «Лица в толпе») и других были описаны образцы «неклассических» типов человеческих общностей, важным свойством которых было то, что они являются носителями особого, специфического типа сознания. С конца XIX века концепции массового сознания, массового общества получили развитие в критике «омассовления», деспотизма масс (Ф. Ницше, О. Шпенглер, X. Ортега-и-Гассет). После второй мировой войны основным направлением становится критика авторитарных тенденций современного общества, экономического, политического и социального отчуждения, конформизма массового человека, стандартизированной культуры и мышления.
Исследование архетипического аспекта массового сознания в рамках современного постнеклассического социологического подхода
Один из центральных вопросов, имеющий большое значение для развития методологии современной социологической парадигмы и открывающий новые пути для решения многих ключевых вопросов развития социологической теории - вопрос о взаимодействии человека и универсума, имеющий свои истоки в российской культурно-философской традиции антропокосмизме и философии всеединства, где человек (микрокосмос) рассматривается в неразрывной связи с макрокосмосом (универсумом, Абсолютом). При этом человек предстает как творческое существо, играющее активную роль в формировании таких элементов универсума, как культура и ноосфера. По замечанию ряда авторов (СИ. Григорьев, А.И. Субетто), характеристикой постнеклассических социологических теорий является разработка новых принципов и механизмов взаимодействия жизненных сил и жизненного пространства субъектов социальной жизни на основе управляемой социоприродной эволюции. Существенной чертой здесь выступает «новый человекоцентризм бытия, в котором человек начинает нести ответственность за динамику социоприродной гармонии, берет на себя ответственность за управление этой динамикой...» [цит по 92, с. 29-30] Поэтому важное значение в изучении социальных проблем имеет исследование сторон духовной жизни индивидов, выступающих детерминантой этой учавствующей в социокультурной эволюции деятельности. В частности, представляет интерес изучение аксиологического аспекта, так как господствующие в обществе системы ценностей во многом определяют направленность социальной активности.
Современный постнеклассический подход в социологии постулирует необходимость изучения в социологической науке, наряду с рациональным, иррационального начала в человеке, так как только их сочетание делает возможным разностороннее целостное познание социального мира. Рационалистическая модель человека, господствующая в традиционной науке, не отражает всего многообразия причин и явлений, определяющих сознание и поведение индивидов, и оказывающих существенное влияние на процессы и феномены общественной жизни. Для более полного познания личности и общества «важно найти подходы для исследования социальной деятельности человека в единстве ее природных, социальных, духовных детерминант, используя достижения и методы естественных наук, гуманитарных дисциплин, в первую очередь психологии, а также теологии и традиционных учений, ... связанных с духовной жизнью и экзистенциальными проблемами человечества» [93, с. 510].
С точки зрения универсумного социологического подхода, изучающего социум в единстве его природных, социальных, духовных связей и проявлений, и выступающего квинтэссенцией современных тенденций взаимодействия естественно-научного и социо-гуманитарного знания, особый интерес для современной социологической науки представляет исследование структур коллективного бессознательного. Ведь, как отмечает В.Г. Немировский, изучение архетипов с помощью соответствующей методологии имеет большое значение для понимания многих проблем социального, человека как элемента единого универсума. [92, с. 309].
В данном контексте важную роль в современном методологическом осмыслении рассматриваемого феномена может сыграть теория самоорганизации. С точки зрения В.В. Васильковой, рассматривающей архетипическую концепцию в контексте феномена распространения естественнонаучных законов рождения и сохранения порядка на функционирование социальных систем, в архетипах на уровне индивидуальной психики отражается некий общечеловеческий алгоритм мироупорядочения, в котором синхронизированы законы саморазвития природы, космоса, социума и человеческой души. «Архетипические символы несут в себе определенные коды, метафизические смыслы, по которым мир и человеческая душа организуют процесс своего развития в соответствии с идеальным образом миропорядка, по законам гармонии и целостной полноты... Благодаря этому свойству, архетипические символы дают человеку «чувство ширящегося смысла существования», выводят его за пределы обыденного приобретения и потребления. Если же человек теряет этот «ширящийся смысл», он сразу же становится жалким и потерянным... Можно сказать, что в трудах Юнга вырисовывается своего рода философия души современного человека как существа, духовно расчлененного, частичного, но стремящегося соединиться с вечностью, абсолютом, найти свое место в универсальном миропорядке посредством духовной работы с архетипическими символами, закрепленными в коллективном бессознательном» [24, с. 356-357, 359]. По мнению Юнга, «воссоздание архетипических путей психического поведения может расширить горизонт и увеличить уровень сознания при условии, что человек преуспеет в усвоении и интерпретации сознательным разумом утраченных и вновь обретенных содержаний» [180, с. 90]. Формами такого «воссоздания архетипических путей» для социума в целом являются мифы и сказки, эзотерические учения, а для человека - процесс психологической индивидуации в символических сновидениях, фантазиях. Сам путь индивидуации, ведущей к достижению целостности и устойчивой психической структуры, понимается в символике архетипов как двухактный процесс, целостный в своей цикличности. Первым его этапом выступает осознание страха частичности, дисбаланса в структуре личности, поиска пути к новому состоянию с его неопределенностью и спонтанностью (что соответствует в теории самоорганизации этапу зарождения порядка). Второй этап - нахождение новой структуры порядка -воссоздание гармонии и структурной однородности внутренней организации, которое сопровождается ощущением покоя, устойчивости и стабильности, что соответствует в теории самоорганизации этапу сохранения порядка. [24, с. 373]
Архетипические уровни массового сознания в дискурсе универсумной парадигмы
В результате проведенного опроса экспертов нами получены оценки степени распространенности выделенных в соответствии с принципом минимального универсума архетипов, образующих ряд уровней и служащих моделями реализации концепта смысла жизни, которые были рассмотрены в п. 1.3 теоретической части работы, среди представителей ряда различных социальных групп. По возрастному признаку были выделены представители молодежи, граждане среднего возраста и пожилого возраста. Категории граждан, разделенных по имущественному признаку, обозначены нами как «богатые», «граждане имеющие средний достаток» и «бедные». Оценка смысложизненных ориентации представителей различных профессий позволила рассмотреть их представленность в выделенных в соответствии с принципом минимального универсума трех основных сфер деятельности: материальное производство, управленческая деятельность и информационное производство.
Следует отметить, что мы не претендуем на точную оценку распространения в обществе изучаемых нами выделенных в соответствии с принципом минимального универсума смысложизненных архетипов посредством экспертного опроса, а предлагаем данный метод лишь как один из возможных подходов в определении основных тенденций их распределения. Дело в том, что сама специфика архетипической тематики обусловливает сложность ее выявления методами эмпирических исследований, так как предполагает работу с конструктами, как правило, не осознаваемыми самими их носителями. Массовые же опросы, где источником социологической информации, дающей оценку тем или иным сторонам объекта исследования, выступают представители этого же объекта, выявляют только лежащий на поверхности уровень отрефлексированной информации, к тому же изрядно искаженной социальными стереотипами и часто неадекватной самооценкой респондентов. Учитывая эти обстоятельства, мы обратились к опросу экспертов - одному из немногих методов, не предполагающих непосредственного обращения к носителями исследуемых признаков, как к возможности снизить погрешность воздействия искаженной самооценки и получить более объективные точки зрения. К тому же эксперты, необходимым условием отбора которых являлся многолетний опыт работы с интересующими нас категориями людей, основаны на длительном наблюдении, теоретическом и практическом знании их социально-психологических особенностей, обладают подчас более глубокими и разносторонними знаниями о духовных качествах, чем сами их носители.
Усредненные значения полученных индикаторов представлены в таблицах.
В соответствии с принципом минимального универсума, в любом социуме можно выделить соответственно трем уровням социальной реальности (вещественно-энергетического, функционально организационного и информационного) следующие социальные слои: люди, занятые в сфере материального производства, занятые в сфере управления и занятые в сфере информационного производства [93, с. 166].
Круг рассмотренных нами профессий достаточно широк, что позволяет, объединив их в соответствующие группы, проанализировать полученные данные с позиции этого стратификационного подхода.
В соответствии с полученными результатами, для трудящихся в сфере материального производства наиболее актуален уровень, включающий конформистские и социально-демографические установки «жить как все», быть не хуже других; стремление продолжить свой род в детях», причем именно у этой категории, по сравнению с представителями двух других сфер, данная позиция получила наибольшее распространение (средн. балл 2,7). Чуть превышает средний показатель распространенности установки «жить бездумно, «одним днем» (средн. балл 2,15) - среди рабочих он выше, чем у работающих на заводе специалистов с высшим образованием (2,4 и 1,9 соответственно). У этой группы самые низкие показатели распространенности смысложизненной ориентации на власть и повышение социального статуса, а также - всех высших архетипов.
Воздействие архетипическои составляющей современной рекламы на общественное сознание
Вопрос о том, какого типа ценности по преимуществу создает и распространяет реклама, является одним из основных в дискуссии относительно соотношения позитивных и негативных воздействий рекламы на общество.
По итогам социологических опросов населения разных стран первые места в списках предпочтений занимают такие всеобщие ценности, как сохранение жизни, молодости, здоровья [149, с. 57]. Данные ценности соответствуют потребностям базового уровня - тем, которые обеспечивают само выживание человека. Анализ популярных телевизионных рекламных роликов приводит к выводу, что реклама большинства потребительских продуктов создает соблазняющую «оболочку» вокруг фактологического информационного ядра, апеллируя к удовлетворению именно этого уровня потребностей и ценностей аудитории. Выразительный пример на этот счет дает В.Шёнерт - о «самой интересной и успешной рекламной кампании маргарина в Германии» под названием «Флора», где центральной является идея содействия новой марки маргарина здоровому образу жизни, выраженная в следующих слоганах: «Омолаживает систему кровообращения!», «Все говорят о здоровом кровообращении, а «Флора» действует!», «Каждый день немного движения и немного «Флоры». [149, с.36] Обращение к идее сохранения молодости, красоты и здоровья - атрибут рекламы косметических средств (яркий пример - слоган ролика о креме для лица: «Морщины?!! Нет, это не для меня!»), рекламы зубной пасты, как средства защиты от «угрожающего» кариеса, а также - «необходимых для здоровья», дающих «бодрость и силу» соках и йогуртах.
Довольно часто встречается реклама, культивирующая веселое, беззаботное времяпровождение, получение удовольствия, наслаждение текущим моментом. Это характерно в основном для роликов, знакомящих потенциального потребителя с кондитерской и алкогольной продукцией. В них используются не только характерные слоганы (например, «Райское наслаждение», «И пускай весь мир подождет», «Мы веселимся - или как?!!»), но и присутствуют атрибуты бездумных развлечений, отдыха -бары, ночные клубы, дискотеки, легкое поверхностное общение. Такие установки, на наш взляд, соответствуют гедонистическим концепциям смысла жизни, характерным для архетипов растений, бездумной жизни «одним днем», свойственной представителям архетипов насекомых, а также - склонности к пассивному «убиванию времени» что, в особенности в сочетании с установкой, выраженной популярным рекламным слоганом «Бери от жизни все!» характерно для «паразитических» архетипов бактерий, вирусов.
Не меньшее распространение в современном информационном пространстве получает реклама, ориентированная на ценности более высокого уровня в их иерархии: социального престижа, жизненного успеха, обретения личного счастья. Об этом аксиологическом приеме американский ученый В.Паккард писал в своем труде «Тайные искусители»: «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж». Рекламируемый объект возносится здесь на более высокий уровень ценностной иерархии.
В отдельную группу направлений рекламного воздействия следует выделить апелляции к семейным ценностям. В универсумном подходе «жизнь ради семьи» рассматривается как одна их основных смысложизненных ориентации следующего, третьего архетипического уровня. В той или иной форме наличие атрибутов семейной жизни наблюдается в большинстве современной рекламной продукции. Они варьируются от непосредственного изображения картин семейной идиллии -за обедом, на пикнике, на детском празднике (например, в рекламном ролике сока «Любимый сад», вафельного торта «Чудо» и многих подобных) - до таких оригинальных ходов, как, например, крупное изображение мужской руки с обручальным кольцом рядом с банкой алкогольного напитка (щит с наружной рекламой водки «Топаз»). В данном случае подчеркнутое семейное положение выполняет функцию своеобразной легитимизации потребления данного продукта, предупреждая формирование соответствующего алкоголю негативного стереотипа и «вписывает» продукт в контекст общепринятых социальных норм и ценностей (о чем говорит и рекламная надпись «по маленькой», как бы очерчивая рамки «дозволенного»). Интересный пример использования апелляции к семейным ценностям в предвыборной рекламе можно привести из опыта деятельности французского специалиста в области рекламы Ж. Сегелы, который следующим образом описывает процесс поиска символического воплощения главной идеи предвыборного состязания для кандидата социалистов Ф.Миттерана, баллотировавшегося на президентский пост в 1988 г.: Я ... задал себе кардинальный вопрос: «Будь у меня к кандидату в президенты всего одно требование, каким бы оно было?» Ответ пришел сам собой: «Чтобы твоя дочь, Лола, которой сейчас один год, прожила в третьем тысячелетии более счастливо, чем ты в твоем незадавшемся двадцатом веке»... Так родилась идея: рука мужчины, протянутая к ребенку... образ, единый и многозначный, способный охарактеризовать будущего Президента, но в котором каждый избиратель мог узнать себя» [128, с.85].
Другая группа смысложизненных концепций данного архетипического уровня - конформистских, выражаемых в установке «жить как все», быть «не хуже других», служит «мишенью» для механизмов подражания и идентификации, которые являются важными стимулами продуктивности рекламных сообщений. Опора на фактор идентификации - важный резерв ценностных апелляций рекламы, определяющей приметы достойного образа жизни, к которому призвано стремиться большинство. Варианты образа жизни различных социальных групп являются основой психографической стратификации аудитории, т.е. расслоения ее на сегменты для более точной адресной рекламы. На основании относительно устойчивых ценностных предпочтений формируются референтные группы, выявляемые в результате маркетинговых исследований. В определении таких групп критерием является набор потребительских стандартов, на которые может рассчитывать результативное рекламное воздействие, а также и вся маркетинговая стратегия.
