Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность рекламы и особенности рекламного воздействия 15
1.1. Понятие и функции рекламы: социологическая интерпретация 15
1.2. Социальные и социально-психологические проблемы воздействия рекламы 39
1.3. Рекламное воздействие на потребителей как разновидность социального управления 57
Глава 2. Потребительские аудитории как объект рекламного воздействия 77
2.1. Потребление в социологическом дискурсе 77
2.2. Рекламная аудитория и проблема учёта её базовой культуры в рекламном воздействии 87
Глава 3. Анализ состояния и перспективы развития управления аудиториями с помощью потребительской рекламы в КНР 106
3.1. Становление рекламной деятельности в Китае 106
3.2. Современное состояние рекламы в Китае 117
3.3. Рекламное воздействие и некоторые аспекты культуры китайских потребителей 134
Заключение 150
Литература 161
- Понятие и функции рекламы: социологическая интерпретация
- Рекламное воздействие на потребителей как разновидность социального управления
- Рекламная аудитория и проблема учёта её базовой культуры в рекламном воздействии
- Рекламное воздействие и некоторые аспекты культуры китайских потребителей
Понятие и функции рекламы: социологическая интерпретация
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает в обыденной речи:
1) различного рода мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2) распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популярности.
В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. В мире, в том числе и в Китае, существует несколько базовых точек зрения, так или иначе трактующих понятие «реклама». Ведущий американский журнал по рекламе «Advertising Age» ещё в 1932 году проанализировал известные тогда определения рекламы и выявил, что среди специалистов нет единства по поводу определения этой социальной практики. Сегодня специалисты также придерживаются различных точек зрения на сущность рекламы, имеются многочисленные нюансы в определениях.
Согласно закону РФ, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний18.
В Китайской Народной Республике рекламой считают распространение информации, содержание которой ориентировано, в первую очередь, на содействие бизнесу. В китайском энциклопедическом словаре «Ци Хай» содержится такое определение рекламы: «Реклама представляет собой способ коммуникации, с помощью которого общественности передаётся информация о товарах, услугах или развлечениях. Процесс рекламы идёт посредством прессы, радио, телевидения, плакатов, фильмов, слайдов, витрин отображения и других способов».
Понятие «реклама» на китайском языке воспроизводится иероглифом, означающим как распространение или рекомендацию обществу чего-нибудь, так и популяризацию чего-нибудь. Но эти объяснения в большей мере акцентируют внимание на том, что реклама связана с транслированием некоторой информации, но не содержит точного определения предмета рекламы. До 1920-х годов в «Большом китайском словаре» вообще не существовало слова «реклама».
В Британской энциклопедии19 реклама определяется также как особый способ распространения информации. Целью рекламы являются продажа товаров, услуг и влияние на общественное мнение, а также получение политической поддержки и содействие проведению делового процесса или выполнение других желаний рекламодателей. Способы передачи рекламы потребителям разнообразны, реклама может быть передана посредством газет, журналов, телевидения, радио, плакатов, рекламных объявлений, прямых рассылок и т. д. Реклама отличается от других форм сообщений, она финансируется рекламодателями определяющими степень распространения рекламы.
Иной подход представлен Американской Маркетинговой Ассоциацией. Его можно назвать «деятельностным»: «Реклама - это деятельность, которая проводится за счёт инвесторов и через различные средства массовой информации, дающая информацию о продукции (товарах, услугах и идеях). Она является платным, организованным и интегрированным способом распространения информации»20. С таким мнением согласны, фактически, все влиятельные профессиональные организации рекламистов США, например, «Ассоциация американских рекламодателей». С подобным подходом согласна и главная российская профессиональная организация рекламистов - Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР).
Если обратиться к истории возникновения термина «реклама» в Китае, то одна из точек зрения также близка к деятельностному подходу. Китайский термин возводится к лат. adverture, т. е. «очаровательный» или «внимательный». Около 1300-1475 г.г. в древней Англии эволюционировало английское слово advertise, означающее, что человек обращает внимание на что-либо. В последующем акцент стал делаться на том, что человек «обращает чьё-то внимание, сообщает что-нибудь». В конце XVII - начале XVIII веков, когда Англия стала развивать активную торговую деятельность, слово «реклама» стало всё чаще использоваться в мире деловых отношений. Современное содержание данного понятия означает, что под «рекламой» понимается не одно конкретное объявление, а систематическая деятельность по распространению сведений о чем-либо. Соответственно, и понятие advertise, отражающее некий статичный феномен, трансформировалось в более подвижное «рекламная деятельность» - advertising. От него при тесных контактах с английскими торговцами в Китае и сформировался китайский термин «айуегйзшд» - «реклама».
Вторая точка зрения выводит понятие рекламы из особенностей исторического развития Японии и Китая, имеющих достаточно схожие элементы в становлении материальной и духовной культуры. В вышедшей в Японии книге «Современная реклама» говорится, что термин «реклама» возник в Японии в 1872 г. и до 1887 г. активно использовался в различных значениях, в том числе, в деловых отношениях и предпринимательстве . Очевидно, этимология понятия «реклама» формировалась под влиянием развития товарного производства как в мировом, так и во внутреннем, национальном, масштабе и, где бы впервые данный термин ни вошёл в обращение, оба объяснения могут претендовать на истинность с теми или иными оговорками.
Профессор О.О.Савельева ввела в социологический дискурс определение рекламы как «интеграла» рекламных сообщений (рекламной продукции - плакатов, роликов и т.п.) и рекламной деятельности, т.е. деятельности по созданию таких сообщений и доведению их до целевых аудиторий . В данном случае автор пытается объединить информационный и деятельностный подходы к определению рекламы. Одновременно, вводя термин «рекламное сообщение» вместо «рекламная информация», этот автор делает ненужной дискуссию на тему, что является информацией в рекламе. Действительно, категория «информация» является в науке не до конца прояснённой, сложной. Её можно понимать широко, как любые сведения, закодированные в определённых знаках и символах (вербальных, визуальных и пр.). Но можно понимать и более узко - как только те сведения, которые соответствуют реальности, отображают реальную действительность. Тогда «информационные» определения рекламы становятся очень сложными для интерпретации. Ведь в рекламе часто содержится так называемый «убеждающий компонент», призванный склонить аудиторию к конкретному выбору и использующий при этом гиперболы, метафоры и т.п. Все они не могут считаться «информацией» в узком смысле этого слова. Именно поэтому мы считаем подход Савельевой более верным, чем чисто информационный.
По нашему мнению, в рамках интегрального подхода реклама рассматривается как одна из форм социальной коммуникации, взятая в содержательном и деятельностном аспектах. Она имеет свою специфику, а именно: это именно оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию22. При этом реклама может преследовать как коммерческие, так и некоммерческие цели. Так, очень известный специалист в области рекламы Чарльз Сендидж пишет: «Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределённости эффекта, который будет произведён на избранную аудиторию»23.
Рекламное воздействие на потребителей как разновидность социального управления
Мы определяем социальное управление как управление, направленное на поддержание функционирования и поддержания целостности и развития общества в целом и отдельных социальных групп. В свою очередь, управление - это целенаправленное воздействие на отдельных индивидов и их группы для достижения целей, сформированных управляющей системой. Это воздействие может осуществляться прямо, как властное воздействие, путём приказа, распоряжения. Но сфера применения воздействия такого рода не охватывает всех социальных практик человека. Более того, даже в таких областях, где приказ вполне возможен и даже обязателен (армия) , такое прямое управления имеет свои ограничения, связанные с нежеланием людей выполнять приказы в полную меру своих возможностей. Тем более эта проблема актуальна, когда социальное управление применяется к таким видам социальной практики как потребительское поведение. Да и в организациях всё чаще руководители прибегают не к власти, а к стимулированию (управлению в опоре на мотивы и потребности людей), управление через систему ценностей (через воспитание, образование), через изменение окружающей социальной среды ( формирование особого состава групп, сотрудничество с неформальными лидерами и т.д.) и т.д.
Рекламное воздействие можно характеризовать, на наш взгляд, как особый вид социального управления специфической социальной группой -рекламной аудиторией. Это управление носит характер «мягкого» воздействия и не связано с использование прямой власти. Реклама базируется только на обращении к прагматическим (товарный дискурс рекламы) или аксиоматическим ( социокультурный дискурс рекламы) мотивам человеческого поведения , а не на использовании прямой (силовой или административной) способности подчинять. Рассмотрим это положение более подробно.
Первым социологом, затронувшим проблемы управления, был О. Конт. Как представитель классического этапа развития социологии он полагал, что социальное управление в капиталистическом обществе должно базироваться на таком его благоустройстве, которое предполагает гармонию всех классов на основе сохранения частной собственности и достижения консенсуса между ними. В основу управления, по его мнению, необходимо поставить соблюдение моральных принципов.
Классики мировой социологии послеконтовского периода XIX в., в первую очередь Г. Спенсер, К. Маркс, Э. Дюркгейм, уделяли немало внимания проблематике социального управления. В частности, Маркс рассматривал социальное управление как особый вид деятельности людей, вне которой регулирование социальных процессов и достижение социальных целей становится невозможным . Принципиальные изменения в подходах к социальному управлению связаны с именем М. Вебера, который ввёл в социологию три важнейшие идеи: целерациональности (как принципа понимания человеческой мотивации, далеко выходящей за рамки экономических стимулов), ценностных ориентиров человеческого поведения и рационального управления («рациональной бюрократии»). В концепции рациональной бюрократии Вебера управление традиционно рассматривалось как воздействие одной системы на другую для целенаправленного изменения последней. Но, вместе с тем, идеи Вебера, высказанные им в работе «Протестантская этика и дух капитализма» о роли субъективных характеристик и представлений людей в их социальной деятельности положил начало преодолении субъект-объектного подхода к управлению, когда одна сторона ( управляемая система) воспринимается исследователем исключительно как реципиент управляющих воздействий, вторая ( управляющая система) исключительно как источник таких воздействий.
Существенным вкладом в развитие социального управления стали работы Ф. Тэйлора , с именем которого связывается возникновение менеджмента. В классических концепциях «научного управления» Ф. Тейлора субъект-объектный подход был базовым. Но сразу вслед за ним социологи стали уделять всё большее внимание в управлении человеческому фактору. Прежде всего, здесь нужно назвать работы американских специалистов Э.Мэйо и Д. Мак-Грегора .
Середина и вторая половина XX в. ознаменовались появлением нового этапа в трактовках социального управления зарубежными социологами. Американский социолог, структурный функционалист Т. Парсонс рассматривал проблемы управления в широком социальном плане. Он подчёркивал роль социального управления в достижении социального равновесия и стабильности. Парадигма социального конфликта (Р. Дарендорф, Л. Козер) также внесла свой вклад в становление современных концепций социального управления. В соответствии с ними функцией социального управления является использование конфликтов для развития общественной системы. В работах социологов второй половины XX в. наблюдается не только интерес к теоретическим интерпретациям многочисленных проблем социального управления, но и стремление соединить их с реальной практической деятельностью.
Широкий взгляд на социальное управление отражён в работе «Основы социального управления» под редакцией В.Н. Иванова57. Мы находим там следующую трактовку социального управления: « Наука социального управления представляется как единая отрасль научного знания, которая изучает целостное освоение окружающего мира под углом зрения системного воздействия на все сферы общественной жизни во имя достижения цели общества — повышения качества жизни его членов. Она исследует общие закономерности, принципы социального воздействия независимо от того, к какой сфере они относятся, а также закономерности и принципы создания самой системы социального управления» .
Представление о социальном управлении как о целенаправленном воздействии на самые разные общественные процессы, явления и структуры возникло на базе неоднозначной трактовки понятия "социальное". Как известно, оно понимается и в предельно широком смысле, как охватывающее все явления и процессы, существующие в обществе, во всех его сферах (тогда оно тождественно понятию "общественное"), и в более узком смысле -как охватывающее явления и процессы, относящиеся лишь к одной сфере общественной жизни - социальной, находящейся в одном ряду с экономической, политической, и совсем в узком понимании - как управление, непосредственно связанное с реализацией социальной политики. Мы придерживаемся социетального подхода к социальному управлению, рассмотренному Осиповым Г.В., Лапиным Н.И. к понятию «социальное» в значение «общественное» как «социетальное» . В связи с интенсивным развитием в европейских странах и в США эмпирической социологии, понятие «социальное» стало использоваться в узком (эмпирическом) значении, что вызвало трудности при обозначении явлений и процессов, относящихся к обществу в целом. Именно поэтому на определённой стадии развития социологии было введено понятие «социетальное», используемое для характеристики общества в целом, т.е. всей системы общественных отношений.
Управление в обществе существует на нескольких уровнях и в различных видах. На каждом из них обеспечивается регулирование тем или иным субъектом управления жизнедеятельности различных социальных общностей. Но в любом случае управление - это перевод управляемой системы ( в случае социального управления - это некоторая социальная общность) посредством целенаправленного воздействия в некоторое иное состояние, более приемлемое для управляющей системы в конкретных социальных обстоятельствах. Если мы говорим об управлении потребительским поведением, то цель социального управления в этом случае - перевод социальной группы «потребители» из одного состояния в другое, например, формирование у неё нового потребительского стандарта, выгодного источнику управленческого воздействия - рекламодателю.
В качестве примера такого воздействия, принципиально изменившего потребительские стандарты огромного числа людей в разных странах мира, приведём рекламную кампанию 1948 г. южно-африканской фирмы De Beers «Diamonds Foreve» («Бриллианты вечны»). До этой кампании обычая дарить на помолвку или бракосочетание обязательно бриллиантовое кольцо не было. Кольцо могло быть с любым камнем. Удачно найденная рекламная концепция, привлекательные плакаты, большой объём размещения, долгий период, в течение которого они размещались и другие факторы привели к т ому, что покупка бриллиантового кольца, пусть с очень маленьким бриллиантом, стала обязательным атрибутом бракосочетания к радости алмазодобывающей кампании. Более того, поскольку слоган данной рекламной кампании полностью отвечал уже имеющимся представлениям людей о крепости и ценности уз брака, красоте обряда свадьбы и помолвки, о ценности, красоте и крепости бриллианта, то в данном случае сработал тот самый «эффект резонанса», о котором мы говорили выше.
Рекламная аудитория и проблема учёта её базовой культуры в рекламном воздействии
Экономическое действие, в том числе, и покупка, - лишь разновидность действия социального, согласно М.Веберу. Анализ социального действия, даже целерационального, не говоря уже о ценностно рациональных действиях, предполагает, согласно М.Веберу, «понимание» потребителя. Потребители - люди, принадлежащие к разным малым и большим социальным группам, с различным социальным опытом и т.д. Кроме того, они индивиды, со своими индивидуальными предпочтениями, чертами характера, биографией и пр. Это порождает в социальной практике бесчисленное множество индивидуальных моделей потребления. Вместе с тем, потребители могут объединены в группы. Каждый член этих групп имеет свою индивидуальную модель потребления (предпочтения, порядок использования блага и пр.), но эти различия у членов одной группы не очень значительны, гораздо меньше, чем различия с членами других групп.
Те группы, которые в процессе рекламного воздействия рассматриваются как управляемый объект, на потребительское поведение которых предполагается оказать воздействие посредством рекламы, называются целевые рекламные аудитории. Но реклама, как правило, достигает не только тех, для кого она непосредственно предназначена. Трудно направить воздействие в процессе массовой коммуникации только на тех, в ком рекламодатель действительно заинтересован, кто является потенциальным покупателем товара. Так, по телевидению рекламируются достаточно дорогие марки машин, но лишь очень небольшая часть аудитории может их купить. Поэтому нужно отличать реципиентов рекламы ( всех, кто контактировал с рекламой) от целевой рекламной аудитории.
Аудитория является одним из ключевых понятий в социологии, теории коммуникаций, рекламе и PR, журналистике, риторике, психологии. В Российской социологической энциклопедии аудиторию определяют как «совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных интересов и потребностей (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей»98. Аудитория имеет ряд количественно-качественных характеристик. Величина аудитории в рекламном воздействии - косвенный показатель социальной значимости рекламируемого предложения, масштабов влияния, возможностей рекламодателя в области социального управления. Расширение целевой аудитории представляет один из важных практических результатов деятельности рекламодателя. Факторами, определяющими качественные характеристики аудитории, являются её социально-демографические характеристики, поведенческие характеристики, стиль жизни и многие иные параметры.
Проблема несовпадения получателей рекламных сообщений и целевой рекламной аудитории рассматривается сегодня в социологии как значимая социальная проблема. Так, О.О.Савельева считает, что при значительных масштабах попадания рекламы не на «своего» потребителя», она становится социальным конфликтогеном. «Рекламируемые блага, - пишет этот автор, соотносятся с той или иной социальной группой, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем»99. Это оформляется в виде социального дискурса рекламы. Социальный дискурс - «зона действия латентных (ненамеренных) функций рекламного института. Рекламисты прямо не проектируют эти аспекты рекламного послания, они проявляются на аудитории как бы сами собой Продуктивна для анализа рекламы мысль Р. Мертона о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. Это объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией субъекта действия, возникшие и проявившиеся вследствие объективной природы ситуации, в частности, социальной структуры объекта воздействия. «Непредвиденные последствия» рекламы могут доходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного, но и системного, обусловленного структурой контактной рекламной аудитории» .
В современной социологии распространена социология конфликта Р.Дарендорфа101. Причину конфликтов он видит в разном доступе разных социальных групп к ресурсам разного рода. В рамках его позиции реклама как бы «проявляет» конфликт, формирующийся вокруг доступа социальных групп к ресурсам потребления. «Рекламные сообщения - это ведь идеальные модели потребления, отсутствующие пока ещё в реальной жизни аудитории, являющейся объектом рекламного воздействия. Человеку предоставляется информация о социально одобряемых моделях перемен, повышающих, в конечном счете, качество его жизни. Реклама формирует желание воспользоваться этими моделями, реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Такой алгоритм рекламного воздействия находится в общем русле «мирного сосуществования» разных социальных групп в конфликтной среде. Но этот алгоритм даёт позитивные результаты (повышает социальную мобильность, например) только тогда, когда индивид видит не только рекламные «модели перемен», но и вырабатывает мнение о возможности реализовать их социально одобряемым способом (повышая свою квалификацию, трудясь более интенсивно, сужая временно текущее потребление и пр.). Но возможны ситуации, когда институт рекламы распространяет на социум идеальные модели потребления в социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого социума сформировать мнение о доступности этих моделей. Тогда институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя конфликт, которые в сложившейся социальной системе разрешиться позитивно не может.
Последствия в данном случае могут быть весьма радикальными для социальной системы», - пишет О.О.Савельева102. Иными словами, социальный дискурс рекламы, делающий рекламу действенной, позволяющий «мягко» управлять рекламной аудиторией, при попадании на «нецелевых» получателей рекламы, проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ресурсам потребления между различными группами данного общества.
Эта проблема заставляет особенно внимательно относиться к определению целевой аудитории, к обеспечению коммуникации не с максимально большим числом получателей рекламы, а с максимально возможным числом представителей именно целевой рекламной аудитории. Частично эту проблему позволяет решить социальная технология сегментирования рекламных аудиторий.
В маркетинге есть понятие «идеальный рынок». Это рынок из одного человека, на котором товар приспособлен именно к потребностям, объективным и субъективным характеристикам одного человека. Современные технологии позволяют, в принципе, ориентироваться в будущем именно на такие « идеальные рынки». Но сегодня значительная часть рынков, понимаемых нами как совокупность всех возможных покупателей товара, представляет собой массовые аудитории, объединяющие людей с достаточно разными социально-демографическими, культурными и прочими характеристиками. Эффективное рекламное воздействие предполагает конструирование социального дискурса рекламы так, чтобы он затронул существенные для потенциального покупателя мотивы, ценности, представления. Это особенно важно на высоко конкурентных рынках, когда предложений товара со схожими потребительскими свойствами много и при принятии решения о покупке начинают особую роль играть не рациональные соображения, а ценностные предпочтения. Известные специалисты по потребительскому поведению пишут: Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам.... Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведения, то отпала бы нужда в сегментировании рынка и все мы потребляли бы одинаковые продукты» .
Сегментирование рынка - это попытка найти приемлемый вариант целевой аудитории, находящийся между «идеальным рынком» из одного покупателя и неэффективной для воздействия массовой аудиторией. Это аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы. Однородность устанавливается по тем или иным критериям, в зависимости от целей маркетинга. Как правило, в рыночный сегмент объединяются потенциальные покупатели, обладающие едиными реакциями на те стимулы маркетинга, которые маркетологи намерены задействовать в данной кампании. Если этот стимул «цена», то в сегмент должны быть объединены люди, чувствительные к ценовому фактору. Соответственно, реклама должна ставить этот фактор на первое место. Если применяемый стимул - инновационность товара, его соответствие последним достижениям науки, то целевой аудиторией такого товара могут быть те, для кого этот фактор, подчёркнутый рекламой, значим. Таким образом, нет раз и навсегда данного «списка целевых аудиторий», каждый раз — это исследовательская задача.
Рекламное воздействие и некоторые аспекты культуры китайских потребителей
Активное развитие рекламы в Китае - не случайность. В КНР идёт процесс вытеснения традиционного уклада жизни народа новым, только формирующимся индивидуальным стилем жизни. Это - следствие быстрого развития производства, роста благосостояния населения и, одновременно, усложнения социальной структуры Китая, роста социальной дифференциации. Повышение уровня жизни населения в Китае сопровождается ростом потребностей, их усложнением. Потребители всё больше заинтересованы в том, чтобы качество, свойства, возможности товара соответствовали их индивидуальному спросу, вкусу. Задача рекламы в этих условиях - обеспечивать население информацией о наличии товаров, соответствующих требованиям разных социальных групп, не только больших социальных слоев, но и приверженцев различных стилей жизни.
Реклама рассматривается сегодня в Китае в качестве одного из самых значимых каналов доведения современной культуры до населения. Этот канал обладает уникальными возможностями для влияния на ориентацию общественного потребления, стандарты повседневной жизни человека. Это не только коммерческая информация, но и форма общения. Умная, цивилизованная потребительская реклама не только способствует продажам продукта, но и также может помочь целевым аудиториям и всем реципиентам рекламных сообщений выработать правильное понимание ценностей. Реклама способна повысить культурный уровень населения и, более того, сформировать активную «культурную среду», влияющую на массового человека. Напротив, вульгарная, нецивилизованная реклама может нанести значительный социальный ущерб.
Но решение новых задач невозможно без опоры на историю и традиции. Доводя до населения информацию о товаре, реклама воспитывает в людях мышление, они учатся принимать собственные потребительские решения, основываясь на правильной философии жизни и понимании социально одобряемого образа жизни. Латентная задача рекламы -формировать такую социально одобряемую философию жизни, базирующуюся на здоровой национальной культуре. Для этого реклама должна демонстрировать национальные ценности, следовать сложившейся в китайском социуме этике, эстетике, культуре потребления. Реклама рассматривается в Китае как часть культуры, поэтому она должна отражать особенности китайской культуры: её гуманистическую направленность, стремление к справедливости, искренность, дух патриотизма, ценность общественной гармонии. Только на основе сохранения своей уникальной этнической культуры можно создать передовую, привлекательную, уникальную рекламную продукцию, хорошо «продающую» товары.
Важная латентная задача рекламы - оказать положительное влияние на развитие китайской массовой культуры. Реклама формирует моду, создаёт популярность не только торговым маркам, но и стилям жизни, персонажам рекламы и т.д. Но нельзя не отметить, что в коммерческой рекламе рекламодатели нередко грешат дурным вкусом. Негодные образцы препятствуют правильному развитию массовой культуры, задают для населения неверные ориентиры потребительского и иного поведения.
И наоборот. Когда рекламисты учитывают традиционные китайские стереотипы поведения, ценности, успех рекламы почти гарантирован. Например, фирма Gillette в конце нулевых годов провела успешную рекламную кампанию с участием олимпийского чемпиона по бадминтону Линь Даня. Целевая аудитория - мужчины от 20 лет, стремящиеся к жизненному успеху и желающие хорошо выглядеть в глазах окружающих. Но успех молодого мужчины в Китае связан, в первую очередь, с созданием семьи с достойной избранницей и рождением детей и только потом - со служебным продвижением и ростом финансового благополучия. Одна из причин этого - некоторый дисбаланс между числом мужчин и женщин брачного возраста в Китае. В этих условиях женитьба на хорошей китайской девушке расценивается как жизненное достижение. Поэтому понятие «успех» увязано в рекламе с понятием «помолвка» (избранница приняла брачное предложение побритого Линь Даня). А вот компания P&G была вынуждена заменить рекламный ролик, в котором была показа на мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца, потому что вдруг обнаружилось, что китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Пренебрежение стандартами национальной повседневной жизни привело к финансовым потерям.
Мы уже говорили, что традиционные рекламные приёмы имеют в Китае свою специфику. Приведём ещё один пример. Во всем мире принято использовать для рекламы известных актёров, спортсменов. В своей кампании 2010 г. Nike задействовал олимпийского чемпиона по барьерному бегу Лю Сяня. Слоганом серии рекламных постеров стало «Отсутствие суеты»: 27-летний спортсмен снимался в спокойных позах созерцания, размышления, концентрации. Для западного человека связь между бегом и спокойствием не очевидна.
В Китае для рекламистов есть границы, заступать за которые или не рекомендуется, или просто запрещено, несмотря на то, что во всём мире эти приёмы используются. И наоборот, есть некоторые темы, сюжеты, стилевые стереотипы, которые в Китае социально востребованы и поощряются. Причём, мы говорим здесь не столько о законодательных запретах, сколько о социальных и культурных нормах и ценностях, принципах жизнеустройства, которые являются чувствительными зонами для китайского общественного сознания.
Как сказывается на китайской рекламе внешний и внутренний рекламный цензор, какие традиции, принципы особо значимы для китайских рекламистов? Прежде всего, нужно отметить, что китайцы чувствительны к сохранению языка. Поэтому все надписи, названия всех брендов дублируются на китайский. И Coca-Cola, и Pepsi пишут на этикетках иероглифы. Переводятся и слоганы, хотя результат порой получается такой интересный, что входит в профессиональный фольклор. Так всем начинающим рекламистам рассказывают, что рекламный лозунг Pepsi "Мы предлагаем вам вернуться к жизни", написанный иероглифами, перевели в Китае как "Мы вернем ваших предков из могилы". Аналогичная история была с компанией фаст-фуда Kentucky Fried Chicken: в день открытия первого ресторана в 1987 г. пекинцы прочли "Мы будем откусывать ваши пальцы!" вместо «"Так вкусно, что пальчики оближешь!".
Попытка передать звучание бренда Coca-Cola была предпринята впервые в 1928 г. Смысл получившихся иероглифов: «Кусай воскового головастика». Уже в 80-х годах XX века маркетологи Кока-Колы перебрали 200 разных иероглифов, но не смогли составить красивую фразу. Пришлось поменять звуки «ко-ка-ко-ла» на «ко-ку-ко-ле», тогда иероглифы стали означать «Полный рот счастья». Перевод на китайский названий брендов должен быть не только похож по звукам, но и быть насыщенным смыслом: иначе этот бренд сразу теряет свои конкурентные позиции. И BMW стали передавать иероглифами, означающими "драгоценный конь", Mercedes -"скорость". Для передачи позиции Porsche на рынке потребовалось сразу три иероглифа - «оберегать+время+скорость". Sprite пишется иероглифами, означающими "изумрудный лед" , а 7-ир- "семь + счастье".
Иностранным рекламодателям также необходимо соблюдать осторожность, чтобы письменный перевод был сделан соответствующими иероглифами (например, тайваньские иероглифы не используются на территории КНР), а также, чтобы устные слоганы звучали на соответствующем диалекте (так, большинство китайцев не понимают диалект, на котором говорят жители Гонконга).
Ради сохранения чистоты языка в рекламе запрещено использовать игру слов, что является совершенно законным приёмом во всем остальном мире. Китайский литературный язык - главное национальное достояние китайцев и его охраняют всеми возможными способами. Впрочем, иногда перед рекламистами встаёт и обратная задача: передать своеобразие китайского товара через иероглифическую письменность. В гонконгском филиале рекламной сети DDB даже придумали английские иероглифы для рекламы за рубежом китайского продукта - сканирующей ручки Translator Pen. В Китае весьма своеобразен не только язык и письменность, но и отличающееся от европейского восприятие цвета, музыки. Пришлось Pepsi переделать свою синюю (цвет вечности) фирменную банку на красную -любимый в Китае цвет, символизирующий процветание, финансовое благополучие и счастливую судьбу.
