Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического анализа современной рекламы кино 13
1.1 Понятие и основные характеристики современной рекламы кино 13
1.2 Социокультурные функции рекламы кино 32
1.3 Методы социологического исследования рекламы кино 55
Глава 2. Современная реклама кино: особенности её воздействия и восприятия различными категориями зрителей 75
2.1 Структура текстов аудиовизуальной рекламы кино, определяющая характер её социального воздействия 75
2.2 Установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино 94
Заключение 122
Список литературы
- Социокультурные функции рекламы кино
- Методы социологического исследования рекламы кино
- Структура текстов аудиовизуальной рекламы кино, определяющая характер её социального воздействия
- Установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На рубеже нынешних десятилетий мы наблюдаем как в России происходит возрождение определённого интереса к искусству кино со стороны граждан. Об этом свидетельствуют сохраняющаяся на протяжении последних лет тенденция, хоть и медленного, но всё-таки роста посещаемости кинотеатров, увеличение объёмов производства национальных фильмов. Всё это даёт основания предполагать, что кинематограф, как наиболее массовое из всех искусств, мог бы взять на себя миссию проводника духовных ценностей в широкие слои населения, выступить в роли культурной основы развития общества. Однако, очевидно, сам факт роста интереса к кинематографу, наметившийся в последние годы, не является достаточным, чтобы можно было говорить о полноте реализации им своей социальной функции как искусства. Многое, в данном случае, зависит от характера воздействия фильмов, их способности адаптироваться к специфическим требованиям различных социальных общностей и готовности зрителя воспринимать заложенные в кинопроизведениях смыслы. Отсюда, интерес к общественной роли кино оказывается неизбежно сопряжён с исследованием тех компонентов социально-кинематографического процесса, которые определяют установки и интересы аудитории. Таким адаптером кинематографа сегодня становится реклама.
В современном мире реклама выступает в качестве важного элемента культуры. Проникая в различные сферы жизни общества, она оказывается вовлечена не только в процесс сбыта продукции и мотивации потребителей к приобретению товаров и услуг, но также играет основополагающую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических норм, установок человека. Можно сказать, что реклама утверждается в качестве воздействующего на духовную и социальную жизнь общества структурного компонента современной культуры.
Реклама кино, как и реклама других видов искусства, является особенным видом рекламы, так как характер её социокультурного воздействия оказывается взаимосвязан с социальной ролью самого процесса и результатов творческой деятельности. Сегодня, когда реклама определяет вкусы аудитории, её представления о прекрасном, она способна воздействовать и на возможности познания действительности по средствам образного мышления, составляющего сущность искусства как одной из форм общественного сознания. В рамках социально-кинематографического процесса она может стать не просто инструментом привлечения зрителей, но и оказывать влияние на формирование ценностных ориентации, установок человека в сфере киноискусства. Соответственно и социальная значимость кинематографа не может быть безотносительна такого феномена современного общества как реклама кино.
Таким образом, в условиях возрастающей социальной значимости кинематографа с одной стороны, а с другой - отсутствия в современной социологической науке достаточного внимания к столь значимому элементу социально-кинематографического процесса как реклама кино, возникает необходимость её социологического исследования.
Степень научной разработанности проблемы
Социологический анализ современной рекламы кино прежде всего опирается на анализ работ таких учёных как Т. Адорно, М. Вебер, Ж. Делёз, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Л.Н. Коган, О. Конт, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, А. Моль, X. Ортега-и-Гассет, Т. Парсонс, П. Сорокин, Г. Спенсер, Э. Фромм, М. Хоркхаймер, B.C. Цукерман, В.Т. Шапко. В их трудах раскрываются методологические подходы к анализу культуры и факторов, вызывающих ее изменение.
Так как реклама кино, как явление культуры, подчиняется законам развития культурных феноменов, исследование её онтологии, контекст становления и утверждения в качестве явления культуры опирался на работы из области философии и социологии культуры авторства В. Брайнин-Пассека, Э.А. Баллера, Д. Вико, Г.В.Ф. Гегеля, И.Г. Гердера, В.Е. Давидовича,
B. Дильтея, Ю.А. Жданова, С. Зимена, Н.Б. Кирилловой, Л. Лалетина,
Э.С. Маркаряна, В.М. Межуева, Ф. Ницше, Ч. Рейча, Г. Риккерт, Э.В. Соколова, B.C. Теременко, А. Шопенгауэра, О. Шпенглера.
В качестве отдельного блока материалов могут быть выделены работы авторов по социологии рекламы: Е. Григорьевой, И.В. Грошева, Л. Даниловой, А. Дударевой, В.Г. Зазыкина, В.П. Ильина, В.П. Коломиеца, В.П. Конецкой, Б.П. Красовского, А. Лебедев-Любимова, А. Левинсона, А. Матвеевой, Е.В Медведевой, И.Я. Рожкова, О.Н. Савельевой, Л.Н. Федотовой, А. С. Филюриной. Ряд положений представленного в их работах социокультурного анализ рекламы был экстраполирован для специфической отрасли кинематографа.
Работы в области рекламы и маркетинга, в свою очередь помогают определить специфику и общность социального воздействия рекламы кино в сравнении с рекламой других товаров и услуг. К числу авторов таких работ могут быть отнесены: Д. Бернет, Р.Д. Блэкуэлл, Ж.-М. Дрю, П.Д. Миниард,
C. Мориарти, Д. Рисмэн, Д. Сивулка, У. Стефенсон, У. Уэллс, Д. Ф. Энджел.
Выделяется также особенная отрасль социологического знания -социология кино. В её рамках исследователи анализируют разнообразные философские, психологические, социологические проблемы социально-кинематографического процесса. В связи с этим следует отметить работы М.И. Жабского, К.А Тарасова, Ю.У. Фохт-Бабушкина, Н.А. Хренова, Л.Д. Рондели, А.Г. Семенюка, А.Н. Шеремета, И.А. Полуэтова, А.В. Серебренникова, С.А. Балкова.
Так как реклама кино является неотъемлемым элементом социально-кинематографического процесса, актуальность для исследования представляют и работы из области истории и теории кино, способствующие пониманию роли рекламы в процессе взаимодействия кинопроизведений и зрителя. Среди авторов таких работ могут быть названы: Б.Балаш, М.С. Боско, 3. Кракауэр, А. Либерман, Р. Линхарт, Ю.М. Лотман, Т. Люкк, Р. Марич, А.Г. Соколов, А.А. Тарковский, С. Фишер, СМ. Эйзенштейн, П. Эстгейт, В. Эффельсберг.
Признавая роль и значение вклада указанных исследователей и их трудов в разработку проблем, связанных с социологическим анализом рекламы кино, следует отметить, что проблема социального воздействия современной рекламы кино в социологической науке ещё исследована недостаточно.
Объектом диссертационного исследования выступает современная реклама кино, а предметом - особенности воздействия рекламы кино и её восприятия различными категориями зрителей.
Цель диссертационного исследования - выявление особенностей, противоречий, эффективности воздействия рекламы кино и её восприятия различными категориями зрителей.
Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач:
1. Уточнить понятие рекламы кино, её природу, «родовую структуру»
(П. Сорокин), специфические особенности; выявить специфику
социологического подхода к исследованию рекламы кино.
2. Раскрыть содержание информационной, коммуникативной и
нормативной функции рекламы кино. Сформулировать основные факторы,
определяющие характер социального функционирования рекламы кино.
Изучить содержание и структуру текстов аудиовизуальной рекламы кино, детерминирующих её социальное воздействие.
Выявить установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино.
5. На базе конкретных социологических исследований
проанализировать характер социального функционирования современной
рекламы кино.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили разработанные в зарубежной и отечественной социологической литературе подходы к анализу явлений культуры. Структурно-функциональный подход позволил рассмотреть различные стороны взаимодействия современной рекламы кино и общества, различных социальных групп в контексте тенденций
7 развития культуры. В частности, выявление противоречий, которые
характеризуют процесс становления и функционирования рекламы кино в
обществе, стало возможно с применением основных положений теории
постмодернизма и массовой культуры. Социокультурный подход к анализу
рекламы кино с применением данной П. Сорокиным родовой структуры
социокультурных явлений позволяет выявить специфические свойства,
выделяющие её из других видов рекламы и определяющие значимость и
характер её социального воздействия.
Эмпирическая база исследования. Диссертационный анализ рекламы кино и особенностей её воздействия на аудиторию выполнен на базе самостоятельных эмпирических исследований, проведённых автором в 2007 -2010 гг., материалов мониторинга социокультурных ориентации студенчества 2007 - 2009 гг., статистических данных отечественного кинопроката и Европейской аудиовизуальной обсерватории.
Первое эмпирическое исследование проводилось методом анкетирования. Социологический опрос проводился в два этапа (первый этап носил характер разведывательного исследования), всего было опрошено 756 человек - жителей города Екатеринбурга. Оба этапа проходили в 2009 году, при этом для достижения достоверной и репрезентативной информации соблюдались основные пропорции генеральной совокупности - жителей города Екатеринбурга в возрасте от 15 лет, по возрастному и половому признакам.
В рамках второго эмпирического исследования был осуществлен контент-анализ телевизионных рекламных роликов и трейлеров, рекламирующих фильмы первой десятки еженедельного российского чарта кинопроката на протяжении 5 месяцев, с 14 мая 2009 г. по 13 сентября 2009 г. Всего было проанализировано 65 кинотрейлеров и 18 телевизионных рекламных роликов.
При обработке результатов исследования применялись программы Vortex 6.0
8 Научная новизна исследования заключается в проведении
социологического анализа современной рекламы кино и особенностей её
воздействия на аудиторию. Положения диссертации, полученные лично
аспирантом и содержащие новизну, заключаются в следующем:
дано авторское определение рекламы кино, представляющее понимание её и как информации о характеристиках фильма, имеющей своей целью формирование спроса на его кинотеатральный просмотр, и как процесса коммуникации, нацеленного на распространение этой информации от группы рекламодателей до аудитории посредствам различных медиа-каналов;
выявлены особенности аудиовизуальной рекламы кино: стимулирование потребности в раскрытии тайны замысла фильма, сюжета, актёрской игры и других аспектов кинопроизведения на уровне визуального образа; дихотомия эстетических и коммерческих ценностей, заключающаяся в репрезентации в рекламе результата творческой деятельности из сферы искусства кино, и, вместе с тем, её функционировании как инструмента маркетинга, направленного на привлечение максимально широкой аудитории; нацеленность рекламы кино на продвижение одновременно, и товара -конкретного кинофильма, и услуги - кинотеатральной формы просмотра.
установлено, что для аудиовизуальной рекламы кино характерна апроприационная структура текстов, состоящих изначально из не приспособленных для рекламных целей и выступающих результатом творческой деятельности, самовыражения авторов кинопроизведения материалов рекламируемого фильма;
раскрыт механизм разрешения рекламой кино проблемы несоответствия между объективными фактами культуры (всем обилием существующих произведений кино) и субъективной культурой личности (человеческими возможностями кинопросмотра): за счёт своего статусообразующего положения реклама кино ограничивает круг кинокартин, попадающий в сферу общественного внимания и, вместе с тем, благодаря
9 репрезентации в рекламе жанровой дифференциации фильмов добивается
ощущения у аудитории самостоятельности выбора кинокартин для просмотра;
на основе результатов эмпирических исследований доказано, что
аудиовизуальная реклама кино способствует формированию и поддержанию
моды на универсальные стандартизированные потребности в эмоциональном
сопереживании экранному действию при восприятии кинофильма и, тем
самым, препятствует формированию «чистого взгляда» на киноискусство,
позволяющего ценить более сложные и содержательные произведения; в
рекламе кино нивелируются любые национальные различия между
кинофильмами, что проявляется в унификации отечественной рекламы кино в
соответствии с разработанными за рубежом стандартами производства; влияние
рекламы на «популяризацию» фильмов остаётся незначительным, так как сила
её воздействия на придание кинокартинам значимого статуса в жизни граждан
и общественной культурной ценности минимальна;
на основе эмпирических данных выявлена направленность
воздействия рекламы кино на представителей более молодого поколения, чьим
установкам на восприятие рекламных материалов соответствует характер
воздействия трейлеров и телевизионных роликов, в то время как у лиц старших
поколений рекламные тексты порождают феномен «когнитивного диссонанса».
Научно-практическая значимость работы состоит в приращении научного знания о сущности рекламы кино и особенностях её воздействия на аудиторию. Основные теоретические положения работы могут быть использованы в качестве методологической основы проведения дальнейших научных исследований рекламы кино.
Практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические обобщения, выводы и рекомендации, представленные в работе, могут быть использованы в практике государственных структур при разработке программ проката и продвижения национальных кинофильмов, кинопроизводителями и кинопрокатчиками при создании и распространении рекламных материалов фильмов, а также при разработке и чтении целого ряда
10 спецкурсов: «Социология культуры», «Социология кино», «Социология
рекламы».
Апробация работы. Теоретические, методологические и практические исследования докладывались и обсуждались на ХП-й Международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования», посвященной памяти Л.Н. Когана (Екатеринбург, 2008 г.); V-й Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, 2009 г.); ХІ-й международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, 2008 г.); Международной конференции, посвященной 50-летию ССА-РОС (Екатеринбург, 2007 г.); Международной конференции «Актуальные проблемы социологии молодёжи, культуры и образования» (Екатеринбург, 2010 г.); ХП-й Всероссийской научно-практической конференции «Мультикультуральная современность: Урал-Россия-Мир» (Екатеринбург, 2009 г.); XVII-й международной конференции молодых учёных по приоритетным направлениям развития науки и техники (Екатеринбург, 2009 г).
Результаты исследования нашли отражение в 10 публикациях автора общим объёмом 6,5 п.л. (авт. вклад - 6,5 п.л.), в том числе в двух статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, определённых ВАК РФ.
Структура и объём диссертационной работы. Диссертация объёмом 148 страниц состоит из «Введения», двух глав, «Заключения», библиографического списка, включающего 141 наименование, 2-х приложений.
Социокультурные функции рекламы кино
Что особенно важно при исследовании рекламы кино как вида рекламы произведений искусства, манипуляция сознанием оказывается часто связана с функционированием индустрии массовой культуры. В различении массового и элитарного важную роль играют вкусы и склонности самих потребителей выбирать и осваивать определённые произведения, в том числе и из сферы киноискусства. В этом разграничении широкой палитры кинопроизведений как бы объединяются два подхода: создателей фильмов по отношению к вкусам и предпочтениям различных социальных групп; дифференцированной по характеру интересов в кино аудитории по отношению к произведениям современной кинопромышленности.
Отечественные социологи сегодня отмечают общее падение зрительской культуры, проявляемое прежде всего в отношении кинематографу как рекреационно-развлекательному действию [93]. Игровую природу искусства подчёркивал ещё Ницше: искусство — это иллюзия, игра, которая даёт «иллюзию упрощенного мира, сокращенного решения загадки жизни ...» [69]. Однако сегодня процесс упрощённого отношения к жизненным явлениям, «загадке» жизни достигает в индустрии массовой культуры своего апогея. Угрозой для развития личности, подверженной влиянию рекламы кино может стать соответствие рекламы характеристикам искусства, которые были описаны философами, заметившими за всеми многообразными проявлениями современного творчества перемещение искусства из сферы жизненно «серьезного» в игровую сферу [73]. Как правило, большинство граждан не желает, да и не способно с силу таких объективных причин как отсутствие специализированных знаний, расходовать собственное время и на глубокий анализ кинопроизведений, изучение широкого спектра работ и направлений, представленных в современном кинематографе, формирование избирательного отношения к искусству кино. Намного легче оказывается окунуться в поток информации рекламы кино, чем критически анализировать каждое её сообщение. Так реклама кино оказывается вовлечена в процесс, при котором рациональность в культуре оборачивается «технико-бюрократическим механическим» катком и «умалением духа» [23].
Такое положение напрямую связано и с изменением условий деятельности кинопроизводителей, прокатной политики кинотеатров в последние десятилетия. Естественная потребность экономической эффективности кинопроектов в данном случае находится в прямой зависимости от способности предугадать предпочтения аудитории, уровень эстетических запросов которой, согласно мнению исследователей социологии кино в России, значительно снизился в последние годы. Роль рекламы, в данном случае сводится к продвижению кинопродукции таким образом, чтобы в ней предугадывалось удовлетворение запросов аудитории либо происходило их формирование сообразно целям кинопроизводителей: встраиваясь в контекст представлений о кино, реклама кино призвана этот контекст изменить. Появляется угроза формирования средствами рекламы кино отношения к искусству как прежде всего определённой форме «шоу», о чём говорят российские специалисты из области киноиндустрии [97]. В этом случае, объект искусства выступает как товар, субъект, его воспринимающий, - как потребитель; восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого становится реклама.
Преобладание той или иной стороны в дихотомической природе рекламы кино может быть связано с влиянием на неё процесса глобализации мирового кинематографа. Согласно мнению российских социологов НИИ киноискусства, «попав в водоворот общего развития машинно-индустриальной цивилизации с её установкой на утилитарно-потребительский конечный эффект, примат запросов тела перед запросами духа и глобализируясь на американский манер, кино, в том числе российское, стало развиваться главным образом в русле облегчённого развлекательного зрелища, удовлетворения эмоциональных запросов низшего порядка» [42, С. 24]. Поэтому, возможно, наиболее острый аспект взаимопроникновения общемировых и российских тенденций кино, связанный с развитием феномена массовой культуры -«вестернизация» отечественного кинопроката, находящая также свой отклик в социализации средствами кино самых юных зрителей. Причём данное положение имеет наиболее глубокие первопричины и многослойность структуры. В результате устранения юридических, административных, идеологических и прочих барьеров, ограничивавших и рационализировавших в советский период глобализацию кинематографического пространства России, а также творческих неудач наших мастеров кино в попытках эффективно ответить на новые вызовы времени (о чём говорит общий негативный тон отношения общества к российскому кинематографу, фиксируемый социологами кино в период 1990-х — начала 2000-х гг. [78]), «отечественная кинопродукция утратила свою былую — пусть даже далеко не безупречную конкурентоспособность» [42, С. 24].
Следствием развития глобализационных процессов в мировом кинематографе становится практически беспрепятственное повсеместное распространение созданных в любой точке земного шара кинофильмов. При наличии сохраняющихся в ряде стран административных ограничений, основным механизмом, выделяющим из общей массы произведений мирового кино ту его часть, что становится предметом общественного внимания, остаётся механизм рыночной экономики. Поэтому и реклама кино рассматривается уже как маркетинговый инструмент на уровне межгосударственной конкурентной борьбы. А если мы говорим о том, что кинематограф и реклама выступают как виды массовой коммуникации, но не по отдельности, а во взаимодействии и взаимопроникновении, в их интегральном воздействии на массовое сознание [75, С. 364], то и сам факт конкуренции рекламы отечественных фильмов с кинокартинам зарубежных стран не может не оказывать влияние и на другие компоненты социально-кинематографического процесса. Конкуренция на уровне рекламы кино взаимосвязана и с общим уровнем художественной культуры зрителей, их предпочтениями и интересами в области киноискусства. Зритель, ориентированный при помощи рекламы на определённые стандарты глобального рынка кино, вправе ожидать удовлетворения своих пристрастий и в том случае, когда речь заходит о произведениях национального кинематографа. В то же время, очевидно, кинопроизводители эти установки аудитории игнорировать не могут. Реклама кино оказывается вовлечена в процесс, определяющий способность кинематографа, в случае, если предлагаемая зрителю картина мира создана в его собственной стране, воссоздаёт её реалии, национальна по своему характеру, выступать средством трансляции от поколения к поколению социального опыта данного общества, средством познания народом своей истории и культурной самобытности [42, С. 24].
Возвращаясь к рассмотрению элементов родовой структуры социокультурных явлений необходимо также отметить, что во взаимодействии по поводу рекламы кино различных общностей оказывается задействована цепочка различных соединённых между собой и людьми «проводников» — медиа-каналов, через которые осуществляется процесс коммуникации. Основными материальными носителями аудиовизуальной рекламы кино являются ролики, демонстрируемые в кинотеатре и телевизионные ролики. Некоторые заложенные авторами рекламы значения оказываются объективизированы в аудиовизуальных роликах, которые воспринимаются аудиторией средств массовой коммуникации, и, в свою очередь, в сознании аудитории трансформируются в определённые смыслы [43].
Методы социологического исследования рекламы кино
Прежде всего, при исследовании данного вопроса нельзя не учитывать контекста массовой культуры, частью которой являются и кинематограф и реклама кино. Феномен массовой художественной культуры стал предметом теоретического осмысления задолго до того, как появилось явное и неоспоримое воплощение его в действительности. В основе такого анализа сразу встало противоборство элитарных и массовых вкусов [114]. Непосредственное отношение к рекламе кино имеет взгляд П. Бурдье, который замечал, что «массовые и элитарные вкусы обусловлены принадлежностью к определённому классу, что мыслится как обладание ... определённым культурным капиталом» [13]. Под культурным капиталом понимается компетенция, знания и установки человека. Способность ценить элитарные фильмы, зависит от направленности рекламы на формирование у человека некоего «чистого взгляда», т.е. не отмеченного склонностью к извлечению из просмотра фильма определённой полезности рекреационного типа. Напротив, способности ценить массовые и популярные фильмы зависит от формирования рекламой склонности к «партиципации» в процессе просмотра, к иллюзорному соучастию в экранном действии и сопереживанию.
В более развёрнутом виде дифференциация направленности воздействия рекламы кино на формирование социальных установок в зависимости от степени развитости художественного вкуса может проводиться с выделением трёх ступеней мотивов кинопосещения и, соответственно трёх уровней индивидуальной и массовой кинопотребности: 1) рекреационно развлекательного, 2) позновательно-воспитательного, 3) эстетико-гедонестического [105, С. 93]. Полифункциональная природа киноискусства находит своё воплощение в случае синтеза сразу нескольких типов кинопотребности, когда познавательная, воспитательная и эстетическая функции, с одной стороны, и рекреационная, отвлекательная и развлекательная - с другой, представлены в ценностных ориентациях массового зрителя в теснейшем сочетании. Стоит также отметить, что способ развлекательного воздействия фильма универсальнее, вследствие чего для рекламы кино облегченные картины приобретают несомненное преимущество при привлечении к себе внимания массового зрителя. Приведённая градация мотивов кинопосещения позволяет провести исследования рекламы кино на предмет её воздействия на тот или иной уровень частных потребностей зрителей.
Следуя за современными критиками массовой культуры, рекламу кино можно было бы обвинить в формировании некритического, потребительского сознания, направленного прежде всего на извлечение из кинопросмотра полезности рекреационного типа и препятствующую развитию «чистого» взгляда на киноискусство [115]. Массовую культуру (частью которой является и реклама кино) исследователи называют удобным, технически оснащенным и психологически выверенным средством манипуляции общественным сознанием [107]. Одним из механизмов подсознательного психологического повышения эффективности рекламы кино может служить суггестия — процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания и не требующий развернутого логического анализа и оценки [34]. Распространение таких приёмов в рекламе позволило Э. Фромму обвинить её в том, что она апеллирует не к разуму, а к чувству; но при этом старается воздействовать на свои объекты интеллектуально, как бы обращаясь к его критическому суждению, придавая его суждениям облик «независимости» [110]. Происходит инициирование спроса на стандартизированные формы социальных благ в масштабе больших социальных групп и всего общества. В то же время ряд социологов указывает на иммунитет по отношению к агрессивной по форме подаче рекламной информации: рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации, психологического сопротивления, когнитивного диссонанса [8, С. 84].
Несколько иначе роль маркетинга в рамках социально-кинематографического процесса рассматривали теоретики Франкфуртской школы. Характеристикой «массовой культуры» они называли её способность тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание [3]. Особенность популярного, массового кино представители Франкфуртской социологической школы усматривали в стандартности фильмов и их потребителей: найдя успешную формулу, студии начинают тиражировать её и под влиянием штампованной кинопродукции стандартизируется и сам зритель. Унификация фильмов и публики обусловлена экономически, поскольку производить нечто новое весьма рискованно. С другой стороны - однообразие приедается зрителю и кинопрокатчики пытаются создать видимость различий, которую обеспечивает реклама в кино, направленная на осуществление мнимой дифференциации между недифференцируемыми, однотипными фильмами и аудиториями. Роль рекламы кино — не замечаемая самим зрителем его классификация, маркировка и организация с таким расчётом, чтобы его можно было контролировать. Навязываемый вкус начинает восприниматься как свой, индивидуальный.
Т. Адорно и М. Хоркхаймер считали, что потребителю массового кино за счёт действия механизма ориентировочного рефлекса, включающегося в действие при восприятии фильма, не свойственна даже индивидуальная реакция на фильм. Фильм заранее предписывает зрителю, как реагировать на ту или иную сцену, и аудитория реагирует заданным образом, её реакции как бы встроены в киноленту [111]- Непроизвольное внимание зрителя целенаправленно вызывают показом необычных событий, острых конфликтов, яркой личности, катастроф и разного рода зрелищности [105, С. 55], которые и должны превалировать в рекламе кино в качестве социально-эстетических элементов с целью формирования у зрителя потребности рекреационного и развлекательного характера. С учётом такой особенности рекламы кино как единство формы экранного аудиовизуального произведения с самим фильмом, данный механизм организации зрителя при помощи аудиовизуальной рекламы кино может быть основан на свойстве эстетического вкуса, которое Л. Коган называл ассоциативностью эстетических отношений: когда художественный образ взывает ко всему предыдущему усвоенному опыту человека. В этом смысле, реклама кино способствует формированию новых границ совокупности ассоциаций, определяющих восприятие произведений аудиовизуальной культуры [46].
Необходимо, при этом, в исследовании рекламы кино, в случае верификации положения о разделении аудитории согласно принятым в эпоху «Нового Голливуда» правилам, учитывать возможность её направленного воздействия на более молодых зрителей. Ведь именно эта часть социума, согласно исследованиям социологов, оказалась в наибольшей степени подвержена тенденция к дегуманизации и деморализации в содержании искусства [92]. Примечательно, что именно во время зарождения «Нового Голливуда» Парсонс пишет о молодом человеке как конформном индивиде, сравнительно легко социализирующимся молодежной культурой, основными ценностями которой являются потребление, гедонистический досуг, активность и безответственность [91].
Структура текстов аудиовизуальной рекламы кино, определяющая характер её социального воздействия
В свою очередь, подобная маргинализация отношений в сфере искусства является предпосылкой воплощения и другого признака эпохи постмодерна - размывания нормативности в сфере морали.
Также если говорить о роли стандартизированной формы рекламы кино, необходимо отметить характер воздействия, оказываемый рекламой на формирование потребности в кинотеатральной рецепции фильмов. Так как наряду с другими социальными функциями, именно кинотеатр, его уникальный микроклимат способствует улучшению негласного диалога создателей кинокартины с публикой. Показательным, в этом отношении, оказывается отнесение рекламы кино всего лишь ко второму этапу эволюции рекламного дискурса, предложенному Левинсоном — рекламе качества вещи. Замкнувшись на своей апроприационной природе, реклама кино в своём развитии не перешла к этапу, на котором она позиционировала бы продвигаемую ею услугу кинотеатральной рецепции фильма как составную часть образа жизни.
Также в структуре сообщений рекламы кино невозможно найти элементы рекламы человека — зрителя кинотеатра. Сегодня, когда предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, реклама кино оказывается на несколько ступеней позади в предложенной классификации этапов эволюции рекламы. Апроприационная природа рекламы кино оказывается неспособна содействовать выполнению кинотеатром его функций социальной интеграции, создания особенного психологического климата, способствующего восприятию смыслов, заложенных в кинопроизведении.
В то же время, исследование вторичного дискурса аудиовизуальных текстов трейлеров и ТВ-роликов продемонстрировал дифференциацию в распространении их средствами различных элементов рекламы кино. Прежде всего, следует отметить, что распространение различных монтажных приёмов среди трейлеров и ТВ-роликов не идентично.
Как показали результаты исследования, для монтажа, подразумевающего смысловую взаимообусловленность соседних кадров, к характерна более высокая степень распространения среди кинотеатральных трейлеров (см. рис. 1). Именно его использование позволяет в большей степени точно передать содержание сцены или эпизода фильма. В то же время, для клипового монтажа, который относится к числу визуальных явлений катектического типа, характерна в целом равная степень распространения среди трейлеров и ТВ-роликов.
На основании представленных данных о различном характере распространения монтажных приёмов в трейлерах и ТВ-роликах, можно сказать, что информация, передаваемая средствами трейлеров в значительно большей степени отвечает требованию «правдивости передачи содержания фильма» и «информативности», так как аудиовизуальный ряд кинотеатральных роликов включает компоненты, смыслово взаимодополняющие друг друга, в то время как в телевизионной рекламе акцент делается в сторону зрелищности, когда короткие по хронометражу экспозиции насыщаются бессвязными кадрами. В то же время, различается и содержательная составляющая различных видов рекламы. Было установлено, что для таких сцен и эпизодов как «испытание героя риском», «погони, преследования», «боевые столкновения, перестрелки» и «сцены насилия» в целом характерна высокая популярность использования как в трейлерах, так и телевизионных роликах (см. рис. 2).
Причём для таких сцен и эпизодов как «сцены насилия», «боевые столкновения, перестрелки» и «погони, преследования» для ТВ роликов характерна даже большая частота использования, нежели для трейлеров, несмотря на их меньшую протяжённость и, соответственно, возможность включения тех или иных элементов в свою структуру. При этом, «ключевые диалоги», а также сцены и эпизоды, раскрывающие различные человеческие взаимоотношения в телевизионной рекламе фильмов появляются реже, чем в трейлерах, (см. рис. 3). Таким образом, можно сказать, что информация, передаваемая посредствам телевизионных роликов в большей степени свойственны эмоциональное впечатление (за счёт доминирования сцен с «испытанием героя риском» и «погонями, преследованием»), агрессивная подача материала (за счёт тех же сцен, а также эпизодов с «боевыми столкновениями, перестрелками»), и использование сцен насилия (так и определяемых в исследовании). В то же время, при производстве трейлеров прослеживается более широкая вариативность включаемых эпизодов. Так, в числе наиболее используемых сцен оказались и «ключевые диалоги», и «испытание героя риском». Вторую группу, по популярности, образовали как сцены, активно применяемые в ТВ роликах, так и эпизоды с «юмором», раскрывающие различные человеческие отношения. жизнь мегаполиса
Контент-анализ формально-динамических свойств аудиовизуальных текстов рекламы кино также способствует раскрытию способности рекламы содействовать формированию ощущения «свободы» гражданином современного общества. Реклама кино была исследована на предмет репрезентации в ней разнообразия, которое бы создавало у зрителей рекламы ощущение селективности, избирательности при выборе фильма из представленного рекламой репертуара. В качестве критерия дифференциации была избрана жанровая принадлежность фильма, ставшая по результатам опроса одним из наиболее значительных параметров при выборе фильма. Показательным становится сопоставление формально-динамических свойств рекламных трейлеров и ТВ роликов, продвигающих различные по жанровой принадлежности кинопроекты.
Анализ трейлеров и ТВ роликов по данному параметру проводился на основании классификации фильмов по четырём основным категориям, выделяемым американскими исследователями рекламы кино. Результат сопоставления изобразительно-выразительных средств, в частности, (см. табл. 1) наглядно продемонстрировал, что увеличение монтажного темпа и резкое возрастание звукового воздействия есть атрибут более свойственный трейлерам таких фильмов как «Action» и триллеры. Яркой характеристикой триллеров также является 100%-й показатель по преобладанию сцен со слабым светом (низкий ключ), что отвечает сюжетно-зрелищным особенностям данного жанра. Соответственно сцены с интенсивным светом (высокий ключ) значительно преобладают в кинорекламе комедий. К числу характеристик рекламы, отражающих категориальную принадлежность продвигаемых ими кинокартин можно также отнести широкое распространение клипового монтажа в рекламе фильмов «Action» и, напротив, его меньшую популярности в рекламных роликах «драмы». Что касается сцен, задействованных в рекламных материалах, то особенно по показателям использования эпизодов с «погонями», «боевыми столкновениями, перестрелками», «насилием» и «юмором» прослеживается чёткая корреляция с жанром продвигаемых кинопроизведений (см. табл. 1). Также и наиболее популярная в трейлерах тема — «взаимоотношений мужчины и женщины», чаще всего встречается в рекламе «драмы».
Установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино
Основные потребности респондентов в технологических преимуществах кинотеатра могут быть также взаимосвязаны с формированием репертуара, в котором доминирующее положение занимают фильмы, ориентированные на демонстрацию зрелищных особенностей кино, выразительных трюков и спецэффектов, в то время как кинопроизведения, лишённые подобного рода атрибутов, априори не обладают большим потенциалом зрительского внимания и, как следствие, культурной значимости. Следуя конъюнктуре потребностей аудитории, в этой ситуации производители рекламы оказываются вынуждены ориентироваться на отображение тех сторон кинопроизведения, которые могут быть привлекательны для потенциальной аудитории в силу вышеописанной ориентации зрителей на эмоциональное зрелище.
Выводы второй главы
На основе разработанных теоретико-методологических аспектов исследования и данных эмпирических исследований могут быть подведены итоги социологического анализа рекламы кино и особенностей её воздействия на аудиторию.
1) По результатам исследования был подтверждён тезис о способности рекламы кино выступать в качестве механизма, разрешающего проблему несоответствия между объективными фактами культуры и субъективной культурой личности в рамках социально-кинематографического процесса. При этом, действие рекламы кино оказывается диалектично: с одной стороны — как показал анализ статистических данных по результатам кассовых сборов и бюджетам фильмов, реклама кино выполняет статусообразующую функцию, выделяя из общей массы представленных в прокате фильмов определённые кинопроекты, уменьшая, таким образом, неопределённость при выборе потенциальным зрителем кинофильма для просмотра. С другой стороны, как продемонстрировали результаты контент-анализа формально-динамических свойств - она представляет некоторое разнообразие, характерное для кинематографической культуры.
Дисперсии культуры реклама кино добивается за счёт способности репрезентации жанровой дифференциации фильмов. Таким образом, у зрителя рекламы кино появляется ощущение «свободы выбора»: его субъективная культура оказывается способна охватить всю совокупность представленных рекламой проектов, что он не смог бы сделать, пытаясь охватить культуру объективную во всём её многообразии. Однако, одновременно, представленное рекламой кино культурное пространство обладает внутренней структурой, дифференциацией элементов и зритель получает ощущение значимости, обоснованности своего решения, так как оно подразумевало выбор не из идентичной массы, а из разнородных объектов. Однако ощущение значимости собственного выбора у зрителя рекламы кино оказывается достаточно иллюзорно, ведь представленная на его выбор масса представляет из себя совокупность проектов, способных преодолеть финансовый ценз, устанавливаемый рекламой кино на пути от кинофильма к зрителю. Реклама кино одновременно монополизирует культурное пространство и позволяет индивиду чувствовать себя психологически комфортно в рамках этого узкого пространства. Так, снимая у человека ощущение нерешённости проблемы субъективной и объективной культуры, реклама кино, с точки зрения развития духовной культуры личности, данную проблему заостряет, выступая инструментом распространения в рамках социально-кинематографического процесса идеологии экономически господствующих групп, которая отнюдь не обязательно должна подразумевать освоение лучших образцов киноискусства.
2) Анализ противоречия, возникающего между характерной кинопроизводителям потребностью формирования системы норм и ценностей удовлетворяющих экономической эффективности кинопроектов и потребностями личности с точки зрения её духовного и культурного развития, позволил сделать следующие выводы. Необходимо отметить, что опрос респондентов продемонстрировал различную степень вовлечённости в социально-кинематографический процесс. На общности, предрасположенных к кинотеатральной рецепции фильмов, более сильное воздействие оказывает рекламный императив, то есть содержащееся в рекламе кино побуждение к просмотру указанного в ней кинофильма. Для других групп лиц, не вовлечённых в кинотеатральный просмотр фильмов, более справедливо было бы утверждать о воздействии рекламного индикатива, то есть о рекламе как факте, подтверждающем существование явления, в данном случае — произведения кинематографа. Можно сказать, что реклама кино, таким образом как бы расширяет границы социально-кинематографического процесса, вовлекая в него и те общности, которые стоят вне современного репертуара кино. Но это не вовлечённость в пространство искусства, а вовлечённость лишь на уровне представления о самом факте его существования.
Вместе с тем, контент-анализ позволил сделать определённые заключения о свойствах рекламы кино, определяющих её императивное и индикативное воздействие. Прежде всего, необходимо выделить утверждение рекламы кино в качестве симулякра, что подтверждается прежде всего использованием специфического приёма «монтажа по мысли». Данный симулякр характеризуется использованием типологических для явлений эпохи постмодерна и массовой культуры признаков - апроприационного цитирования готовой художественной формы и подсознательного воздействия на аудиторию. То есть реклама кино, как самостоятельное аудиовизуальное произведение отрывается от породившего его кинофильма, что позволяет ей в процессе коммуникации между автором фильма и потенциальной аудиторией выступать в качестве механизма нивелирования авторской индивидуальности и потребностей аудитории в восприятии широкого спектра художественных ценностей произведений киноискусства.
Благодаря такому свойству художественного мышления как ассоциативность эстетических отношений, реклама кино, с её экспрессивной формой интерпретации художественного материала кинофильма, способствует формированию стандартизированных потребностей в «партиципиации», эмоциональном сопереживании экранному действию при восприятии кинофильма, что препятствует формированию «чистого взгляда» на киноискусство, позволяющего ценить более сложные и содержательные произведения.
Можно сказать, что с точки зрения императивного воздействия, реклама кино выступает инструментом формирования стандартизированных потребностей рекреационного типа, направленных прежде всего на повышение экономической эффективности кинопроектов и препятствующих накоплению культурного капитала, делающего возможным восприятие более сложных произведений искусства кино, гармоническому развитию личности. В то же время, будучи симулякром, выполняющим по отношению к широким общественным массам функцию индикатива современного кинематографа, при помощи средств массовой коммуникации реклама кино создаёт в обществе представление о выходящем в прокат кино как аудиовизуальных произведениях катектического характера. Поэтому монополия, распространению которой в условиях глобализации способствует реклама кино, может быть охарактеризована как господство кинематографа рекреационно-развлекательной направленности, выступающего единственно возможной формой его существования в современном обществе, вне зависимости от характера отношения к нему, степени вовлечённости в социально-кинематографический процесс.
Похожие диссертации на Современная реклама кино и особенности ее воздействия на аудиторию: социологический анализ
