Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Деятельность рекламиста как конструирование образов: операционализация понятий в профессиональной среде, особенности и противоречия процесса 14
1 Ключевые звенья рекламной коммуникации 14
2 «Образ» в контексте рекламно-практического дискурса 19
3. Ключевые характеристики рекламных образов 27
4. Особенности рекламного творчества 39
5. Основные противоречия рекламного производства 48
ГЛАВА II. Рекламный образ как результат деятельности рекламиста: методы изучения и основные компоненты 56
1. Применение количественных и качественных методов в изучении рекламной коммуникации 56
2. Нормативно-ценностные элементы структуры рекламного образа 62
3 Визуально явные идентичности в рекламной коммуникации 79
4 Латентные идентичности в рекламной коммуникации 101
Заключение 110
Литература 116
Приложения 140
- Ключевые характеристики рекламных образов
- Основные противоречия рекламного производства
- Нормативно-ценностные элементы структуры рекламного образа
- Латентные идентичности в рекламной коммуникации
Введение к работе
Актуальность исследования
Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства любого современного человека. Это явление можно рассматривать как коммуникативный процесс обращения производителей товаров к потребителям. Производству рекламы посвящен обширный пласт теоретической литературы, ежегодно проводятся практические семинары и мастер-классы с участием отечественных и зарубежных практиков. Функция конструирования рекламного сообщения возложена на профессионалов, прошедших специальную подготовку. Рекламисты выступают как основное звено коммуникации, связывая производителя товара и потребителя. С учетом того, что большинство товаров и услуг похожи по своим свойствам, особую актуальность приобретает создание символического наполнения бренда.
На рекламном носителе представлен результат сложного творческого процесса. С одной стороны, рекламисты обращаются к повседневному опыту аудитории, с другой - предлагают свое видение картины потребления. Рекламный ролик является частью массового потребления и массовой культуры, но при этом в нем можно видеть различные жанры искусства, подвергшиеся типизации или упрощению, что роднит работу рекламиста с деятельностью других представителей творческих профессий. Вопросы о том, где заканчивается творчество и начинается продажа, какие рамки ограничивают рекламиста наиболее существенно, как идет процесс сбора информации о потребителях, остаются открытыми. Нерешенность такого комплекса противоречий, касающихся особенностей рекламной коммуникации, делает исследование роли рекламиста в конструировании образных сообщений особенно актуальным.
Степень научной разработанности проблемы
Несмотря на относительную новизну телерекламы, существует достаточно обширная база источников, посвященных образам и другим аспектам рекламной коммуникации. Среди существующих исследований феномена рекламы следует выделить несколько блоков библиографических источников. Первый блок составляют теории, рассматривающие рекламу как часть системы разделения труда, товарно-денежных и других общественных отношений, которые во многом опираются на положения, разработанные Э. Дюркгеймом1, Г. Зиммелем2, Р. Мертоном3. Сюда же относятся работы авторов, согласно которым реклама, прежде всего, является экономическим инструментом развития. Сюда относятся работы Р. Сендриджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла4, Ф. Котлера5, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга6, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти7, А.А. Романова8, В.Л. Викентьева9.
Социологическое направление в зарубежных исследованиях рекламы представлено работами Ж. Бодрийяра10, социодраматическим подходом И. Гофмана11, где реклама предстает как пример управления впечатлениями. Здесь же следует упомянуть литературу, связанную с
1 Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. - М.: Наука, 1991. —
432 с.
2 Зиммель, Г. Философия денег (фрагмент) / Г. Зиммель // Теория общества. Сборник / Общ. ред. А.Ф.
Филиппова. -М: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 1999. - С. 309 - 383.
3 Мертон, Р.К. Явные и латентные функции / Р.К. Мертон // Американская социологическая мысль: Тексты /
Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Издание международного университета Бизнеса и Управления, 1996. - С.
393-462.
4 Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М: «Прогресс», 1989.
-630с.
5Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. - СПб.: Нева, 2003. - 224с.
6 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: «Вильяме», 2007. -
944с.
7 Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Издательство
«Питер», 1999. - 736с.
8 Романов, А. А. Реклама: между социумом и маркетингом: монография / А. А. Романов. - М.: «Маркет ДС»,
2002. - 300с.
9 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. - СПб.: Издательство ТОО «ТРИЗ - ШАНС»,
1995.-228 с.
10 Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Зенкин С.Н. (пер. с фр. и сопроводит, ст.). - М.: Рудомино,
1999.-224 с.
Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман, - Пер. с англ. А. Д. Ковалева; Ин-т социологии РАН и др. - М.: Кучково поле, 2000. - 304 с.
анализом способов воздействием на толпу и формированием особого типа сознания. Сюда относятся работы таких авторов, как Т. Адорно1, Г. Лебон2, X. Ортега-и-Гассет3, Г. Маркузе4, П. Бергер и Т. Лукман5. Рекламу как поле действия мифологии рассматривал Р. Барт6. Следует также упомянуть таких авторов как О.А. Кармадонов7, А.С. Макаров8, B.C. Моржаков9, которые обращались к проблематике конструирования образов, посредством СМИ.
Среди отечественных авторов, рассматривающих рекламу с учетом конкретных социокультурных условий, следует отметить В. Л. Музыканта10, О.А. Феофанова11, В.Г. Зазыкина12, В.Т. Ганжина13. Б.С. Ерасова14, Н.Н. Кохтева15 и др. Выделяется обширный пласт прикладных исследований, где представлено критическое осмысление рекламы как социального явления, которое нашло отражение в работах Н.В.
1 Адорно, Т. Исследование авторитарной личности / Т. Адорно. - Под общей ред. д. филос. н. В.П.
Култыгина. - М: Серебряные нити, 2001. - 416 с.
2 Лебон, Г. Психология толп. Мнение и толпа / Г. Лебон, Г. Тард. - М.: Издательство КСП+, 1999. - 414 с.
3 Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет. - Сб.: пер. с исп. - М: ООО «Издательство
ACT», 2001.-509 с.
4 Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе; Пер. с англ. А.П. Юдина. - М.: ООО «Издательство ACT»:
ЗАО НПП «Ермак», 2003. - 331 с
5 Бергер, П. Социальное конструирование реальности. / П. Бергер, Т. Лукман - М.: «Медиум», 1995. - 323с.
6 Барт, Р. Миф сегодня / Барт Р. // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Издательская группа
"Прогресс", "Универс", 1994.
7 Кармадонов, О.А. Символ в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов / О.А.
Кармадонов // Социологические исследования. - 2004. - №6. - С. 130 - 138.
Макаров, А.С. Конструирование социальной проблемы подростковой делинквентности в печатных изданиях республики Татарстан: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / А. С. Макаров - Н. Новгород, 2007. - 22 с.
9 Моржаков, B.C. Конструирование образов среднего класса в российских информационно-аналитических
СМИ как способ формирования социального мифа: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / B.C.
Моржаков - Н. Новгород, 2007. - 21 с.
10 Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения / В.Л. Музыкант. - М.: Издательство
МНЭПУ, 1996. - 108 с.
11 Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб: Питер, 2000. -384 с.
12 Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: Дата Стром, 1992. - 163 с.
13 Ганжин, В.Т. Основы рекламного мышления / В.Т. Ганжин. - М.: Фонд НИМБ, 2001. - 290 с.
14 Ерасов, Б.С. Социальная культурология / Е.С. Ерасов. - М.: Аспект-Пресс, 2000 - 590с.
15 Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов
Панченко1, А.Н. Притчина2, Б.С. Теременко 3, Л.Н. Федотовой4, Е.А. Макаровой5.
Изучению тендерных компонент рекламной коммуникации посвящены исследования И.В. Грошева6, В.А. Суковатовой7. Проводятся исследования влияния рекламы на определенные группы потребителей, например, проект Денверского Университета, посвященный изучению репрезентации тендера в различных типах Американских СМИ с последующим анализом влияния рекламной информации на подростков8.
В работах О.А. Феофанова9, Л.Л. Геращенко10, В. Шенерта11, К. Хопкинса12, М.К. Ковриженко13, С. Зимена14, X. Кафтаджиева15 реклама представлена как творческий процесс, в котором значительную роль играют приемы и технологии рекламного творчества. Проблематика создания и воздействия рекламы широко представлена в сети Интернет, например, альманах Lab.adventology16, портал и др.
1 Панченко, Н.В. Каналы рекламы: выбор омичей / Н.В. Панченко // Социологические исследования. - 1995.
-№10.-С. 129-130.
2 Притчин, А.Н. Миф и реклама // А.Н. Притчин, Б.С Теременко // OHC. - 2003. - №3. - С. 149 - 164.
3 Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // OHC. - 2002.
- №1.-С. 184-191.
4 Федотова, Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? / Л.Н. Федотова // Социологические исследования. -
1996. -№10. -С. 71-76.
5 Макарова, Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций: автореф. дис.
канд. социол. наук: 22.00.04 / Е.А. Макарова - H. Новгород, 2007. - 34 с.
Грошев, И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев // Социологические исследования. - 1999. - № 4. - С. 71-77.
7 Суковатая, В.А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / В. А. Суковатая //
Социологические исследования. - 2004. - №2. - С. 65 - 70.
8 University of Delaware, Department of Communication. A study of Television Shows and Commercials, Movies,
Music Videos, and Teen Magazine Articles and Ads [online] I University of Deleware, Department of
Communication II Портал Kaiser Family Foundatiton. [Обращение к документу: 24 мая 2006]. Доступ через:
<>
9 Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб: Питер, 2000. - 384 с.
10 Геращенко, Л.Л. Мифология рекламы / Л.Л. Геращенко - М.: ООО Изд. Дом «Диаграмма», 2006 - 464 с.
11 Шенерт, К. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / К. Шенерт.
М.: Интерэксперт, 2001. - 295 с.
12 Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс - М.: Эксмо, 2006 - 222 с.
13 Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко - СПб.: Питер, 2004. - 253с.
14 Зимен, С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт - М.: Изд-во «Эксмо», 2003. - 288 с.
15 Кафтаджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтаджиев - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. - 368
с.
"Альманах: лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [online] II [Обращение к документу: 15
февраля 2009]. Доступ через < >
17 . Реклама, Маркетинг, PR [online] I [Обращение к документу 11 марта 2009] Доступ через
<>
Во всех перечисленных исследованиях проблематика образов рассматривается, но косвенно. В прикладных исследованиях рекламы образ представлен как целостное образование, как данность. При изучении той или иной составляющей образов авторы часто говорят о том, какие поведенческие установки, стереотипы, сценарии поведения, стили жизни несут в себе образы. Но при этом не затрагивается творческая составляющая создания образов, не анализируется процесс того, кто и какую информацию закладывает в рекламный продукт.
Целью работы является выявление характеристик деятельности рекламиста как процесса конструирования рекламных образов в российской телевизионной рекламе. В ходе работы были решены следующие задачи:
Проанализировать социологические подходы к изучению рекламной коммуникации;
Осуществить сравнительный анализ видения социолога и рекламиста в описании явных и латентных идентичностей в телеобразах рекламной коммуникации;
Выделить черты, которыми рекламисты наделяют телеобраз для успешной коммуникации с потребителем;
Изучить основные противоречия деятельности рекламиста в контексте рекламной коммуникации;
Рассмотреть специфику художественных, морально-нравственных, народно-фольклорных элементов в структуре образов, используемых рекламистами для видеопроизводства.
Объект исследования - деятельность рекламиста в российской рекламной коммуникации.
Предмет исследования - деятельность рекламиста по созданию образов в телевизионной рекламе.
Теоретическими и методологическими основами диссертационной работы являются:
В качестве основного подхода использованы принципы социологического конструкционизма П. Бергера, Г. Лукмана, Ж. Бодрийяра.
В дополнение анализировались положения теории массового общества и особенностей коммуникации в нем Т. Адорно, М. Хоркхаймера, Г. Лебона, Г. Маркузе.
Идеи драматургического интеракционизма И. Гофмана
Семиотический подход к анализу рекламы, позволяющий выделить структурные единицы рекламного образа.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили:
Контент-анализ роликов, транслируемых на канале ОРТ (всего 350 роликов), осуществленный автором в 2006 году. Словарь составил более 30 000 слов. Объем словаря для изучения интересующей нас проблемы составил 120 семантических цепочек. Мы исходили из того, что ролик выступает как результат деятельности рекламиста.
Данные экспертных интервью, проведенных диссертантом с рекламистами в городах Нижний Новгород, Москва, Санкт-Петербург в 2008г. Общий объем выборки 18 интервью. Результаты контент-анализа полученных экспертных мнений. Базовый словарь составил 25 000 слов. Объем словаря по интересующей нас проблеме 168 семантических цепочек.
Нормативно-правовые документы по вопросам регулирования СМИ, рекламы, авторского права: Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006.1, Федеральный закон Российской Федерации «О СМИ» от 27.12.19912., Федеральный закон Российской Федерации «Об авторском праве»3 от 20.07.2004г.
1 Федеральный закон РФ «О Рекламе» [online] / [Обращение к документу: 25 февраля 2009]. Доступ через
<>
2 Федеральный закон Российской Федерации «О СМИ» [online] / [Обращение к документу: 25 февраля 2009].
Доступ через <>
3 Федеральный закон Российской Федерации «Об авторском праве» [online] / [Обращение к документу: 25
февраля 2009]. Доступ через <>
Вторичный анализ результатов прикладных исследований рекламы, опубликованных в журналах Социологические исследования, Социологический журнал, ОНС, ЛКО в период с 1990-2009гг. Мы ограничились данными изданиями, поскольку в них представлены наиболее крупные и значимые исследовательские проекты1. Выбор периода обусловлен особенностями становления и развития телерекламы в России.
Вторичный анализ публикаций в крупнейших электронных СМИ (Lab.adventology2, ), ориентированных на практиков рекламного дела за период 1990-2009гг.
Научная новизна:
На основе сравнительного анализа видения социолога и рекламиста представлено описание явных и латентных идентичностей в телеобразах рекламной коммуникации;
Выявлены черты, которыми рекламисты наделяют телеобраз для успешной коммуникации с потребителем;
Раскрыты основные противоречия деятельности рекламиста в контексте рекламной коммуникации;
Выделена специфика художественных, морально-нравственных, народно-фольклорных элементов в структуре образов, используемых рекламистами для видеопроизводства.
Положения, выносимые на защиту:
В телевизионных рекламных образах существуют явные (пол, возраст)
и латентные (национальность, достаток) идентичности. С точки зрения социолога, существует несколько тендерных типажей: незамужние девушки и неженатые юноши, парные образы не состоящих в браке людей, особый тип
1 См. например: Грошев, И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев // Социологические исследования. - 1999. - № 4. - С. 71-77.; Притчин, А.Н. Миф и реклама / А.Н. Притчин, Б.С Теременко // ОНС. - 2003. - №3. - С. 149 - 164.
2Альманах: лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [online] II. [Обращение к документу: 15
февраля 2009].Доступ через < >
3 . Реклама, Маркетинг, PR [online] I [Обращение к документу 11 марта 2009] Доступ черер
<>
образов - семейные. Национальной основой ролика выступает трансляция сюжетов, созданных за рубежом с минимальной адаптацией или же, напротив, представление известных национальных героев. Характеристика материальной обеспеченности находит выражение в атрибутах, подчеркивающих социальное неравенство. С позиции рекламиста, тендерные и возрастные идентичности не разделимы с семейными ролями. Практики рекламы воспринимают национальную составляющую не на уровне героя, а на уровне приемов, полностью или частично скопированных с зарубежных роликов. Существует два полюса благосостояния потребителя: богатый и небогатый. Реклама формирует образ престижного потребления, но не усиливает социальное расслоение в отношении небогатых потребителей. С точки зрения исследователя и с позиции рекламиста особо выделяются молодежные образы.
На основании обобщения данных экспертных интервью с рекламистами выявлено, какими характеристиками должны обладать образы для успешной коммуникации с потребителем. Любой рекламный образ должен быть запоминающимся. Практически всегда присутствуют такие характеристики как «узнаваемость», «привлекательность». «Стиль» и «художественность», как свойства образа, не имеют максимальной выраженности и проявляются в зависимости от ситуации. Рекламный образ не должен быть агрессивным. Такие характеристики, как «эксклюзивность», «общедоступность» не должны иметь максимальной выраженности.
Российские рекламисты в качестве основных противоречий процесса производства ими роликов выделяют: нераспространненость практики заполнения брифа (технического задания); отсутствие коммуникации между заказчиком и потребителем, опосредованной исследованиями; ориентированность заказчика на вкус, а не на целевую аудиторию; искаженность и нестандартизированность процедуры тестирования готового рекламного продукта.
Приемы фольклоризации и стереотипизации выступают как основные
инструменты для конструирования образов. Главная проблема стереотипизации - отсутствие достоверных источников информации о потребителе. При использовании приема фольклоризации товары наделяются дополнительными «магическими» свойствами, используются сказочные персонажи, вводятся в рекламу известные люди для создания иллюзии «прикосновения к звезде». Наиболее сложную природу имеют морально-нравственные ограничения, которые для рекламиста существуют на нескольких уровнях. Во-первых, внутренние ограничения, которые устанавливаются самим профессионалом. Во-вторых, рефлексия в отношении специфических требований заказчика, сочетающих в себе противоречия в отношении моральных норм, законодательства, способов представления товара и т.д. В-третьих, следование профессиональному стилю, которое предполагает, что рекламист не возьмется за работу, за которую ему потом будет стыдно.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в расширении знаний о специфике процесса рекламной коммуникации, внесении уточнений в понимание конструирования символического контекста телерекламы, разработке и апробации инструментального комплекса социологических средств для изучения и анализа создания и восприятия рекламных сообщений. Социологическое осмысление способов создания рекламных образов, возможных противоречий в деятельности рекламиста дополняет научное знание в таких разделах социологии, как социология рекламы, социология массовых коммуникаций, тендерная социология. Теоретико-методологические, методические и эмпирические результаты имеют значение для исследователей, изучающих проблемы рекламы, связей с общественностью, социальной работы, социальной психологии.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что обоснованные в работе методологические положения, выводы и
рекомендации могут быть использованы при дальнейшем изучении процесса создания рекламы. Материалы исследования могут стать существенным дополнением в работе по формированию профессионального и социального сознания специалистов по рекламе, связям с общественностью, социологии, политтехнологий, массовых коммуникаций. Полученное знание обогащает содержание вузовских курсов «Социология рекламы», «Социальная реклама», «Связи с общественностью», «Социология массовых коммуникаций» и других, которые реализуются в профессиональной подготовке социологов, рекламистов, работников социальной сферы в целом. Заложены основы для выявления и разработки системы критериев по оценке эффективности рекламной коммуникации.
Апробация результатов исследования.
Материалы, изложенные в диссертации, были апробированы в докладах и выступлениях на следующих конференциях и симпозиумах:
Студенческая научная конференция «Молодежь большого города» (17 -19 ноября 2003 г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).
Международная научно-практическая конференция «Малая социальная группа: социокультурный и социопсихологический аспекты» (18 - 20 марта 2004г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).
Конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Голубая Ока» в 2004 и 2005 году (октябрь, Н.Новгород).
Конференция «Актуальные проблемы исследования и профилактики экстремизма» (11-13 октября 2004г., Санкт-Петербург, СПбГУ).
Конференция «Меняющаяся молодежь в меняющемся мире: невидимая повседневность» (4-10 июля 2005г., Тольятти).
Конференция «Организация в фокусе социологических исследований» (апрель 2005г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).
Всероссийская междисциплинарная научная конференция «Вавиловские чтения» 2006, 2008 гг. (октябрь, Йошкар-Ола).
Третий Всероссийский социологический конгресс (Москва, 2008).
Материалы диссертации используются в процессе преподавания специализированного курса «Социология рекламы».
Результаты диссертационного исследования нашли отражение в 14 научных публикациях, общим объемом 3,45 п.л., в том числе двух статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии (203 источника), приложений.
Ключевые характеристики рекламных образов
В процессе конструирования производители рекламы используют целый набор различных семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических технологий. Но применение комплекса этих средств не будет целесообразным, если зритель не обратит внимания на ролик. То есть одной из важнейших задач создателя рекламы становится подбор характеристик, которые способны «зацепить» внимание потребителя. В то же время при восприятии зритель будет наделять рекламный образ субъективными свойствами. Иными словаи, смысловое наполнение образа реально существующими и искусственными свойствами близко к определению симулякра, данного Ж. Бодрияйром: «Симулякр столь хорошо симулирует реальность, что начинает эффективно ее регулировать»1. В таком контексте уникальные свойства образа будут конструироваться не только на этапе создания рекламного сообщения, но и на этапе восприятия ролика зрителем. Для более четкого понимания смыслов, которые выделяют создатели и созерцатели в образе необходимо обозначить субъект и объект. Субъектом будет выступать познающее сознание, носитель мысли (активная сторона). Объектом является материальный мир, то, на что направлена мысль и действие (пассивная сторона). Объектом мысли может быть не только материальный предмет, но и другой человек с его поступками, мыслями. Мысль в то же время может стать объектом размышления2. В узком смысле, применительно только к рекламному образу, субъективное (субъектное) и объективное (объектное) может существовать в двух ракурсах. Во-первых, с позиции рекламиста, создателя образа, который1. выступает субъектом, активной стороной. Объектом в данном случае будет аспект реального мира, который послужил основой для конструирования-образа. Во-вторых, с позиции потребителя, который смотрит на рекламных героев и выступает в качестве субъекта. Объектом при этом будет сам рекламный образ. При изучении специфики рекламных образов в процессе конструирования, необходимо совместить эти две позиции, то есть рассматривать образ с позиции восприятия зрителем, но с учетом мотивов, установок, особенностей, которые закладывают в него рекламисты.
В более широком диапазоне соотношение субъекта и объекта в рамках философской традиции, лежит в интервале от мысли индивида в данный момент до 29 совокупности мыслей и действий . Рекламный образ в таком контексте необходимо рассматривать как отражение коллективных представлений социума, рекламисты стремятся представить на экране наиболее узнаваемые и привлекательные для- потребителя зарисовки. При этом в зависимости от изменения настроений, привычек, социокультурных условий, изображение будет корректироваться. Для глубинного понимания соотношения субъективного и объективного в образе необходимо обратиться к категории «познание». Как отмечают - И. Лойфман и М. Руткевич, познание включает две ступени: чувственная (ощущения, восприятия, представления) и рациональная (понятия, умозаключения) . В- каждой из них по-своему сплетаются субъективные и объективные моменты.
Исходным пунктом всех ступеней познания выступает «ощущение», основу которого составляют эмоции на уровне симпатии / антипатии. За ощущением следует более осознанное-чувство - восприятие, то есть суммарный, образ, получаемый в результате совместной деятельности всех органов чувств. Наиболее осознанным и рациональным в. процессе познания будет представление, которое можно охарактеризовать как воспроизведение восприятия в отсутствии предмета по памяти с моментами обобщения. Соответственно, для рекламистов важно наделить образ характеристиками, способными вызвать у зрителя сильные эмоциональные ощущения, поскольку их восприятие носит эмоциональный характер (привлекает / не привлекает). На уровень более осмысленного восприятия ощущения перейдут при более детальном осмыслении ролика. Социологи также особое внимание уделяют чувственной, эмоциональной компоненте рекламной коммуникации. Например, И. Гофман рассматривает содержание образа с позиции эффектов, которые он содержит в себе. Модель журнала "Vogue""вполне способна позой, одеянием и выражением лица живо изобразить утонченное понимание книги, с которой в руках она снималась. Но в действительности женщины в роли фотомодели обычно имеют на чтение очень мало времени и сил1. Эмоциональный отклик у созерцателя может найти не только рекламный персонаж на обложке журнала, но и обычный человек в повседневной жизни. Ежедневно люди в создании своего образа используют различные атрибуты (стиль одежды, аксессуары и т.д.), которые в совокупности выступают как средство казаться лучше. Даже если каждая женщина одевается по своим возможностям, во всех случаях речь идет об игре. Не только эластичный пояс для чулок, бюстгальтер, перекрашивание волос, макияж меняют фигуру и лицо женщины; даже самая скромная женщина, когда она элегантно одета, уже становится другой: она словно картина, статуя, актриса на сцене, это ее аналог, кто-то сходный с ней, созданный ею персонаж, но не она сама2. Такое соединение с вымышленным объектом, чем-то очень достойным и совершенным, как герой романа, как живописный портрет или скульптурный бюст, доставляет женщине удовольствие, поднимает в собственных глазах; она стремится раствориться в этом воображаемом образе, показаться в этом новом, ошеломляющем облике и почувствовать себя защищенной .
Иными словами, согласно И. Гофману, образ - это способ ухода от реальности, идеал, к которому стремятся. Вне зависимости, достигнут он или нет, соединение с ним порождает иное восприятие реальности, другое поведение. При изменении внешнего облика мы имеем дело с персонажем. Для того чтобы создать образ, важно внутреннее отождествление с идеалом. Т. Адорно, говоря об особенностях коммуникативного воздействия на толпу, подчеркивает необходимость апеллирования к простейшим чувствам и эмоциям, а не рациональным мотивам. Слушатели не должны вести себя цивилизованным образом, они должны кричать, жестикулировать, дать выход
Основные противоречия рекламного производства
При анализе телевизионной рекламы важно учитывать, что на экране представлен продукт деятельности целой команды профессионалов. Производство образа - сложный процесс, подразумевающий взаимодействие многих сторон. Создание рекламных роликов начинается с взаимодействия заказчика и агентства-исполнителя, обсуждения целей и задач рекламной кампании. На этом этапе закладываются основы ролика, поэтому успех во многом зависит не только от профессионализма рекламиста. Для начала производства рекламы рекламодатель должен сообщить информацию, которая касается как общих сведений о продукте, так и частные пожелания к ролику. В таблице 2 представлен перечень необходимой информации для работы над рекламным сообщением. Объем предоставляемой информации варьируется для каждого создателя, кому-то достаточно знать задачи рекламы для того, чтобы начать работать, а кому-то важна максимально полная информационная картина, потому что это обеспечит наиболее точное попадание в цель. Основная проблема этого этапа коммуникации в том, что заказчик зачастую не может сформулировать большинство из необходимых пунктов. Более того, очень распространена ситуация, когда рекламодатель не осознает даже цели рекламной кампании, руководствуясь тем, что по телевидению крутится много рекламы и им она тоже нужна. Имея определенные вкусовые предпочтения, хотят получить красивую картинку, но не воспринимают рекламу как инструмент. Не задаются вопросом о том, что видеоролики способствуют продаже:
Очень распространена ситуация, когда заказчик просто хочет рекламу. Проблема нашей российской действительности в том, что у заказчика не продается товар, а понять, почему так происходит, он не пытается или считает, что это должны сделать мы, а не его маркетологи. Обычно сталкиваешься с тем, что человек приходит и говорит, что хочет рекламы, просит нас придумать что-нибудь. Мы придумаем, но это может не подействовать, в ситуации, заказчик сам не знает, чего хочет. (Директор рекламной службы телекомпании, Н.Новгород, опыт работы в сфере рекламы 16 лет). Эксперты подчеркивают, что практика заполнения технического задания (брифа) не распространена, не выработана культура грамотного и серьезного подхода к формулированию технического задания. То есть рекламисты настаивают на том, что коммуникация между заказчиком и исполнителем должна быть максимально формализована, посредством брифа. Но на практике больше распространено непосредственное общение рекламодателя и рекламопроизводителя. Получить информацию в такой ситуации можно различными способами: наводящие вопросы, совместное заполнение технического задания, обращение за информацией не только к непосредственному заказчику, но и к различным службам его предприятия (аналитический отдел, отдел продаж и т.д.). Такие мероприятия многом повышают продуктивность работы над роликом. - Часто заказчик не может кратко изложить цель и задачи ролика. Если человек не может излоэ/сить свою мысль, значит, не знает, что ему надо.
Поэтому мы настаиваем на заполнении брифа, который поможет упорядочить мысли, заставит человека задуматься над тем, чего он хочет в итоге. При заполненном техническом задании мы уже можем подбирать идеи. А когда человек не знает, что хочет, работа проходит в пустую. Можно написать миллион сценариев, а он будет говорить «мне не нравится, что-то не то», потому что не может оценить результат. (Креативный директор рекламного агентства, Москва, опыт работы в сфере рекламы 15 лет). Другая крайность, с которой сталкиваются создатели рекламы, когда заказчик обладает высоким уровнем знаний в области видеопроизводства и хочет, чтобы ролик был создан в соответствии с устоявшимися канонами. С одной стороны, это во многом облегчает работу, с другой стороны, мнение клиента может быть ошибочным и переубедить его достаточно сложно. Поэтому создатели идут на сознательные хитрости, предоставляя несколько сценариев. И, как правило, выбор падает не на тот сценарий, который заказчик хотел изначально. - В практике был такой случай. Заказчик — компания по производству итальянских машин. Изначально хотели, чтобы в кадре итальянка, ветер, замки, то есть описывали конкретный видеоряд. Согласно такому запросу было написано несколько сценариев.
Причем несколько делали «как сказал заказчик», а один как это видели мы. В итоге был выбран наш вариант, он тоже был в этой стезе, но иная подача, видение. Если на этапе обсуждения начинаешь объяснять, что такой прием не сработает, так лучше не делать, это воспринимается в штыки. Если сделать несколько вариантов на свой вкус и несколько, отражающих видение заказчика, то примут тот вариант, который был предложен агентством. По статистике принимаются совсем не те варианты, которые заказчики хотят изначально (Копирайтер, Н.Новгород, опыт работы в сфере рекламы 7 лет). Но при обсуждении не стоит забывать, что рекламная коммуникация направлена на потребителей, до которых важно донести не только информацию о преимуществах товара, но и идеи торговой марки. Бренд - это своего рода взаимосвязь между маркой, и потребляющим ее обществом, обусловленное уникальной: комбинацией ассоциаций, вызываемых товаром (название, -упаковка, история, образы), благодаря которым потребители отличают один товар от другого-. Если заказчик не до конца понимает идею марки, то вероятность.создать неработающую рекламу возрастает, поскольку рекламные идеи и идея бренда обладают разными характеристиками.
Нормативно-ценностные элементы структуры рекламного образа
В любом случае, при активном вмешательстве или полном невмешательстве заказчика в творческий процесс, существует определенный риск, что созданный ролик «не сработает» и коммуникация не достигнет своей цели. К сожалению, отследить отдачу того или ролика достаточно сложно, поскольку потребитель при совершении покупки руководствуется целым рядом факторов, одним из которых является рекламное воздействие. Эксперты с сожалением замечают, что практика отслеживания эффекта рекламной коммуникации не распространена широко. Для рекламиста эффективной будет та реклама, после которой клиент обратился к нему повторно, то есть состоялось повторное взаимодействие. Заказчик на своем уровне сам размещает и отслеживает эффект. Цели, которые ставятся в ходе рекламной акции зачастую сложно отследить. Можно проследить степень узнаваемости марки, измерить лояльность. Но бывают такие вещи, как репозиционирование или коррекция образа марки. Заказчик редко готов платить за измерение уровня лояльности или известности. Можно отследить уровень продаж, но, какова роль ролика, понять достоверно нельзя, так же как нельзя узнать, что именно сработало в ролике - идея, герой, музыка. Проверять, что было бы, если бы был другой герой, слишком дорого. Успешная реклама базируется на прямом попадании в целевую группу, а творческая идея, соответственно, на точном воздействии на неё. Важно помнить, что покупатель приобретет скорее товар той марки, которая ему знакома, нежели той, название которой он не слышал ни разу. Реклама призвана запомниться. Увидев ролик по телевидению, зритель не побежит в магазин за товаром, но, находясь в ситуации выбора; при покупке, он может вспомнить яркого героя, приятную музыку и другие составляющие рекламного клипа. Таким образом, одной из главных задач рекламиста становится запоминаемость ролика, обладающего яркостью, оригинальностью. Барьер рекламной коммуникации состоит в том, что очевидные идеи приходят на ум сразу, а оригинальные - нет. Чтобы быть оригинальной, творческая идея должна оказывать воздействие. Но в то же время ролик не должен быть перегружен нестандартными элементами, иначе он будет не понятен рядовому зрителю. Рекламная идея должна обладать следующими характеристиками1: Ассоциативность. Хорошая рекламная идея должна быть мощным стимулом, вызывающим образ только одного бренда. Уникальность.
Удачная идея не должна быть похожа ни на какую другую. Свежесть. Должны присутствовать элементы новизны, неожиданности, позволяющие завладеть вниманием. Способность к расширению. Лучшие рекламные идеи поддаются развитию и расширению в течение длительного времени. В процессе конструирования образов существует большое количество приемов (составляющих), способных придать ролику оригинальность. Это может быть сюжет, но стоит учитывать, что реклама — достаточно интенсивно развивающаяся индустрия, выпускающая ежедневно множество роликов. Найти новый сюжет на данном этапе достаточно сложно. Некоторые рекламисты обращают внимание на то, что большинство хороших концепций уже придумано, а многие рекламисты придерживаются набора опробованных приемов, необходимо лишь найти контекстуальную особенность (а это уже вопрос технологий). При этом нельзя сказать, что одна идея копирует другую -просто для их визуального воплощения использованы одни и те же приемы. Таким образом, полем для творчества становятся не используемые приемы и сюжеты, а герои, обстановка, способ представления товара. Зачастую потребитель не осознает, какой прием использован (метафора, одушевление неодушевленного, сравнение, метаморфоз и т.д.), а воспринимает ролик на уровне деталей (нравится ли герой, удачна ли шутка, красива ли обстановка). Иными словами, на первом этапе создания образов (этап переговоров) главные противоречия коммуникации связаны с уровнем подготовленности, осведомленности заказчика и агентства-исполнителя о ситуации на рынке, правилах продвижения определенных товаров и т.д. Успешность рекламы во многом закладывается на этом этапе, поскольку именно при планировании кампании важно проанализировать товар, конкурентные преимущества, особенности поведения целевой аудитории.
На основе собранных теоретических знаний можно выстраивать креативную стратегию продвижения товара. На этапе создания основное противоречие заключается в том, что рекламисты могут увлечься процессом создания небольшого рекламного фильма и в результате будет получен красивый ролик, отвлекающий внимание потребителя от марки. На этапе восприятия рекламного продукта противоречие касается отсутствия сведений о вкусах и потребностях целевой аудитории и, как следствие, возможной ориентации на другую группу. Итак, можно говорить о том, что на современном этапе развития рекламы идет усложнение коммуникативной схемы.
Рекламисты не просто осуществляют передачу информации от заказчика к потребителям, процесс создания сообщений происходит под влиянием требований рекламодателя, законодательства, личного опыта и других факторов. Воздействие на потребителя осуществляется посредством образов, которые выступают ключевым звеном во взаимодействии всех сторон. Важно подчеркнуть, что образ создается в коммуникационном процессе, где присутствует не только производитель сообщения, но и получатель, реагирующий на рекламные посылы. Рекламисты конструируют не образы, а скорее символы, персонажи, подчеркивая, что создание единичного рекламного ролика лишь часть более сложного процесса формирования имиджа торговой марки. Для выстраивания системы лояльности важно наделить образ специфическими характеристиками, которые вызовут определенную реакцию аудитории. То есть образ выступает как своеобразное зеркало ожиданий производителя рекламы, В зависимости от эффекта восприятия будет происходить процесс упрощения образа (до уровня оболочки, персонажа). Это значит, что цель рекламной коммуникации не достигнута, поскольку усваивается только оболочка, но положительные ассоциации с торговой маркой не формируются. Достижением цели будет усложнение структуры образа до имиджа, то есть, когда ролик формирует позитивное восприятие не только героя и товара, но и складывается система лояльности к бренду.
Образы создаются в процессе рекламного творчества, в отличие от свободного творца, рекламист ограничен в теме, сроках и т.д. Также рекламную коммуникацию отличает адресность посланий и необходимость максимально быстрой реакции аудитории. Основные противоречия процесса рекламного творчества во многом определяются эффективностью коммуникации между исполнителем и заказчиком. В идеале такое взаимодействие должно быть опосредовано техническим заданием, заполнение которого становится основой процесса создания ролика. На практике бриф не заполняется, и создание рекламного сообщения регламентируется практически свободным общением. Умение рекламиста наладить коммуникацию и получить необходимую информацию от рекламодателя во многом определяет последующий успех рекламы. Можно сказать, что образ - это результат компромисса между мнением заказчика, опытом создателя, общими тенденциями развития рекламы, смыслом бренда и т.д. То есть необходимо говорить о том, что образ имеет достаточно сложную многослойную структуру, особенностям конструирования которой будет посвящена следующая глава.
Латентные идентичности в рекламной коммуникации
Помимо идентичностей, которые очевидны для зрителя и создателя, в рекламном сообщении существует и скрытый уровень коммуникации, апеллирующий к национальности и благосостоянию. Эти характеристики отнесены к латентным смыслам, поскольку их визуализация будет более сложной, с использованием непрямых указателей (атрибутов). Если же обратиться к идентификации зрителя с этими характеристиками, то она имеет более сложную природу, чем половозрастная. Национальная составляющая в структуре рекламного образа не является доминирующей, наиболее ярко демонстрируемой (в отличие от половозрастной компоненты). Это латентный пласт в создании образа, своеобразная основа, на которую опирается творческая идея. Реализация творческой задумки может быть различной. Транслирование роликов, созданных за рубежом, с минимальной адаптацией на уровне слоганов, текста. Создание уникальной концепции посредством представления привычных вещей в непривычном ракурсе (предметы повседневного потребления, сказки на новый лад) или же, напротив, обращение к известным историческим личностям. Таким образом, национальную компоненту можно считать одной из важнейших как для рекламиста (при разработке концепции продвижения), так и для потребления при восприятии ролика. Национальная идентичность, на наш взгляд, является одной из наиболее сложных, поскольку имеет достаточно длительный процесс формирования. Стоит учитывать, что построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения.
Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Эта особенность продвижения накладывает свои условия на рекламную кампанию глобального бренда в разных странах Европы и Азии. Одной из наиболее распространенных ошибок глобальных корпораций является отсутствие интереса к местным традициям, культурным и бытовым особенностям. Игнорирование национальной специфики устанавливает барьер между рекламодателями и потребителями. Например, одной из причин вялого развития сети McDonald s в Японии было то, что в глазах носителей местной культуры желтый клоун Рональд МакДональд выглядит болезненным толстяком, из-за чего сам бренд ассоциируется с немодным нездоровым образом жизни . Адаптация и локализация продукта съедают значительную часть "наступательных" бюджетов компаний, которые пытаются покорить иностранные рынки . При этом коммуникационную адаптацию целесообразно производить прежде всего на этно-культурном уровне, для избежания противоречий между ценностями, которые несет в себе ролик, и нормами культуры. Беспроигрышными будут ассоциативные ряды, значимые для представителей конкретной культуры, зафиксированные, в частности, в виде пословиц и других явлений национального фольклора. Если рассматривать фольклоризированных персонажей, представленных в телероликах на федеральных каналах, то здесь выделяются два мотива: русские народные сказки и иностранные сказки о принцах, принцессах, драконах.
Персонажи из русских народных сказок более узнаваемы, следовательно, будут более востребованы представителями различных поколений., Принцы и принцессы будут более популярны среди детей и молодежи. Другой прием, используемый рекламистами, — обращение к историческим персонажам, сюжетам, о подлинности которых можно рассуждать гипотетически, многие факты о жизни той или иной фигуры в истории остаются спорными. Например, одна из марок кофе использовала в своей рекламе образ императора Петра I, дополнив образ властного правителя, проложившего путь в Европу, с ее привычками и вкусами, патриотичным слоганом: «Кофе пить будем и державу подымем». Запоминаемость таким роликам обеспечивает не только интересная идея и масштабные съемки, но и конструируемые образы. Все сюжеты такой серии, герои, используемые в них, достаточно устойчивы во времени и существуют вне зависимости от изменений в политической, экономической, идеологической сферах. Они достаточно информативны и могут логично встраиваться в словесные или пластические элементы рекламы, в дизайн постоянных констант, слоганы и логотипы и т.д., обеспечивая тем самым визуальное и смысловое единство всей исходящей от рекламодателя информации. Важно отметить, что герои сказок, исторические личности визуализируются достаточно несложным путем - достаточно подобрать актера с соответствующим типажом. Рекламисты вносят уточнения в понимание национальных особенностей рекламы. Это касается общих канонов осуществления рекламной коммуникации. По-мнению экспертов, в России нет своих уникальных традиций в создании рекламы. Рынок складывался во многом стихийно и большинство тенденций, приемов скопировано с Запада. Но при этом признаются, что такое влияние не пошло на пользу, поскольку за подражанием не стоит никаких самостоятельных идей, креатив не развивается, идеи постепенно изживают себя. Сейчас на экране очень сложно увидеть интересный, приятный ролик.
Сейчас интересные ролики Теле2, но это снимают англичане, весело и смешно. Не нравится Билайн, но что за уроды с желтыми глазами. МТС все ролики такие вылизанные, у Мегафона есть хорошие ролики, добрые, но они не дают рекламного эффекта. (Криэйтор, Санкт-Петербург, опыт работы в сфере рекламы 5 лет). Особенностью рекламы в России является еще и то, что копирование Запада частичное. Рекламодатели привыкли видеть на экране телевизора западные картинки, и хотят в точности такую рекламу, не задумываясь об ее воздействии. Но в Европе создается большое количество интересных, ярких роликов, которые просто не доходят до российского эфира; Создать что-то по-настоящему интересное можно, отступив от привычных канонов, об этом говорит фактор «Образ за рамками штампов». Убедить в целесообразности такой идеи рекламодателей нелегко, существует определенный риск, касающийся реакции аудитории. Эксперты уверены, что нестандартные идеи всегда интересны
