Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦИВИЛИЗАЦИОННОГО СДВИГА К ИНФОРМАЦИОННОМУ ОБЩЕСТВУ
1. Понятие информационного общества и виртуальной реальности
2. Сознание как объект социального управления
3. Мода как социальный феномен
ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС РЕКЛАМЫ И PR В ИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ
1. Искусство и промышленность. Социология стиля
2. Неорусский стиль в рекламе
ГЛАВА III. РЕКЛАМА И PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
1. Понятие «Я» и «Друг.ого» в информационном обществе
2. Технологии опустошения сознания
3. Типология рекламной политики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Понятие информационного общества и виртуальной реальности
- Искусство и промышленность. Социология стиля
- Понятие «Я» и «Друг.ого» в информационном обществе
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние годы в нашей стране возросла роль рекламных и «пиаровских» методов воздействия на сознание людей. В научной литературе этот феномен обсуждается как в статьях, так и в диссертационных исследованиях. Вместе с тем, в общетеоретическом смысле все еще ощущается недостаток в понимании феномена рекламы и PR, их связи с цивилизационными изменениями и с формированием информационного общества. В диссертационном исследовании предполагается восполнить этот недостаток.
При написании диссертации использовались работы, посвященные данной тематике, как русских, так и зарубежных ученых и исследователей. Кроме того, в исследовании используются данные социальной психологии и культурологии. Подобный подход обусловлен особенностями предмета исследования. Рекламу необходимо изучать не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия ее сущности необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук.
Социальные функции таких заданных социальной структурой феноменов, как реклама и мода, во многом уже осмыслены. Однако в социологических трудах и публикациях до сих пор имеются пробелы. Например, становление и развитие рекламной графики. Проблема изучения отечественной рекламы, ее первых шагов, назрела в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям российского предпринимательства. Сколь ни значительно было место плаката, товарного знака или упаковки в рекламе конца XIX начала XX века, они не успели стать предметами специального изучения. В условиях существования современного информационного общества рекламу и PR-технологии интересно рассмотреть не только как историко-культурный феномен, но и в качестве социальных институтов.
Стилистика и художественная ценность рекламного плаката, объявления, ролика, коммерческой заметки или статьи в СМИ очень неоднородна. Причины этого нужно искать, прежде всего, в социальной истории каждой страны, а также в социальной морфологии, ее институтах и структурах.
Актуальность темы, ее недостаточная разработанность и значимость для социологии, определили объект, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.
Объектом исследования являются реклама, методы связей с общественностью, виртуальные технологии управления сознанием человека, которые все в большей степени влияют на формирование ценностей, статусов, престижа, спроса и воздействуют на модель развития отношений внутри существующей социальной структуры.
Предмет исследования - социальные формы воздействия PR-технологий моды и рекламы на сознание человека.
Цель исследования. Основная цель диссертационного исследования заключается в том, чтобы дать анализ цивилизационного сдвига к информационному обществу, а также выяснить место и социальную роль виртуальных технологий в этом процессе. Особое внимание уделяется анализу таких виртуальных технологий оперирования сознанием людей в информационном обществе, как реклама, мода и PR - наиболее эффективных инструментов социальной инженерии и управления Задачи исследования:
1. Дать социологическое определение цивилизационному сдвигу к информационному обществу и выделить критерии его проявления.
2. Провести анализ сознания человека как ключевого объекта воздействия коммуникационных технологий в социальной структуре современного общества.
3. Определить социальный статус рекламы и PR-технологий путем сопоставления индустрии и искусства, осмысления историко-культурных корней российской рекламы периода неорусского стиля и модернизма.
4. Рассмотреть сущностные черты и особенности функционирования рекламы и PR-технологий в информационном обществе, опираясь на типологию современной рекламной политики и новых технологий управления сознанием.
Степень научной разработанности проблемы. PR и реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.
Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историко-культурное.
Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен PR и рекламы в социальном пространстве, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных философов, социологов и культурологов, таких как: Р. Барт, Л.Блюмер, Ю.М. Лотман, А. Моль, Дж. Мид, Н. Луман, Лакан Ж., Тоффлер А., Эллюль Ж., Турен А., Делез Ж, Гваттари Ф., Г. Тард, Хейзенга Й., К.Г. Юнг, Ж.Бодрийяр, П.Сорокин, Т.Парсонс.
Поскольку реклама и PR-технологии являются одним из способов работы с сознанием и видом социальной деятельности, то диссертант обращался к трудам таких философов и социологов, как: Б.Грушин, Ю.Левада .
Методология исследования. Основой диссертационного исследования послужили положения символического интеракционизма, принцип историзма, а также были использованы элементы структурно-функционального анализа.
Научная новизна исследования
1. Показано, что цивилизационный сдвиг ведет к изменениям в сфере повседневности. Переход к информационному обществу обусловил существование в структуре повседневности рекламы и образов PR-кампаний.
Новизна данного результата состоит в том, что в научной литературе цивилизационные сдвиги фиксируются на макро-уровне, в сфере отношений собственности, больших социальных групп, а не в структуре повседневности, в пространстве действия малых групп, социальных интеракций.
2. Доказано, что статус рекламы и PR-технологий в информационномобществе обусловлен превращением сознания в особого рода товар, производство и потребление которого влияют на эффективность производства.
Новизна результата состоит в раскрытии особенностей механизмов функционирования сознания в информационном обществе по сравнению с индустриальным обществом.
3. Раскрыты историко-культурные предпосылки существования рекламных сообщений в России в период бурного развития индустриального общества в начале XX века, наиболее ярко проявившиеся в непрусском стиле рекламы, связанным с модернисткам течением в искусстве. Новизна результата состоит в указании на особенности соотношения вербальных и невербальных элементов рекламы и использовании традиционных для России образов в афишах, плакатах и вывесках.
4. Раскрыта роль рекламы и PR в информационном обществе. Эта роль обусловлена потребностями существования виртуальной реальности.
Новизна результата состоит в том, что манипуляция сознанием человека средствами моды, рекламы и PR-технологий приводит к опустошению личностных структур и заполнению образующихся пустот самосознания готовым информационным продуктом. Идентичность, выраженная в формуле: человек с готовым сознанием - вещь, становится принципом социального управления.
Практическая значимость работы
Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по социологии рекламы, связям с общественностью и маркетингу, а также в качестве пособия для семинарских и практических занятий.
Теоретические аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значение как для специалистов в области социологии, так и в области рекламы, моды и PR. Основные положения, выносимые на защиту
1. Цивилизационный сдвиг к информационному обществу интерпретируется сточки зрения повседневности, основную роль в которой играют реклама, мода и PR-технологии как ее составляющие.
2. Реклама и PR-технологии требуют для своего анализа применения социологических методов в совокупности с методами таких гуманитарных наук, как культурология, философия, история искусства, психология и психо лингвистика. Такой подход позволяет адекватно исследовать проблемы и особенности рекламной политики, структуру рекламного сообщения.
3. PR-технологии основаны на примате сообщения над событием, а образа над реальностью; отсюда следует метафоричность и гиперболичность содержания и формы рекламы. Реклама строится по интерактивному принципу «переноса части на целое» и «предложения части за счет существования целого». Сущность этого процесса заключается в том, что потребителю предлагается не просто товар, а образ жизни, к которому он может приобщиться, приобретя тот или иной продукт. Альтернативный вариант: за счет эксплуатации устоявшихся в обществе стереотипов поведения, жизненных моделей и признанной системы социальных ценностей тот или иной предмет или услуга становится «знаковым» и «желанным» для человека, ассоциирующего себя с определенной прослойкой общества.
4. Современная реклама является не понятийной, а клиповой. В ней нет системы, принципа, отсюда следует ее децентрированный характер и как бы случайный набор образов. В связи с этим, автором в работе разработана оригинальная типологизация рекламы: рекламная коммуникация имеет два аспекта -вербальный и невербальный, которые активно участвуют в формировании определенной социальной установки и в возникновении новой социальной реальности.
5. Работа с сознанием - ключевое понятие в формировании современных информационных технологий. Управление процессом воздействия на сознание людей должно производиться с учетом охарактеризованных в работе особенностей рекламного сообщения и взаимодействия «реклама -потребитель».
Диссертация включает введение, три главы, заключение и библиографию. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.
Понятие информационного общества и виртуальной реальности
Современную научно-техническую революцию отделяет от прошлой срок в одно - полтора столетия. За это время человек овладел энергии атома, изобрел быстродействующие системы коммуникации, открыл новые технологии получения жизненно важных продуктов, приступил к освоению космического пространства, поставил себе на службу разнообразный комплекс автоматизированных машин и механизмов, кибернетических робототехнических устройств.
Если первый цивилизационный этап характеризовался гармонией и слитностью человека с природой, присваивающим типом хозяйствования на базе примитивного собирательского природопотребления; то второй -вычленением человека из природной среды и формированием «второй природы» - искусственной среды обитания, культуры - производящим типом хозяйствования на базе интенсивного технологического природопользования и природопотребления; а третий этап, начало развития которого можно отнести к середине XX столетия, связан с формированием информационного общества.2
В научной литературе есть разные термины, которыми обозначается новый этап в развитии общества. Это и «цивилизация третьей волны» О. Тоффлера, и «постиндустриальное общество» Д. Белла. На наш взгляд, ключевым понятием в определении формирующегося общества является информация. Термин «информация» прочно вошел в лексикон гуманитарных наук, выделяя того, кто передает информацию, способ ее передачи, содержание информации и затем того, кто получает информацию. Ведь информация может быть информацией, если она воспринимается. Итак, информация предполагает понимание, сообщение и то, что сообщается. А также отправителя и получателя.
Социальный код информации, ее социологическая манифестация обусловлена одним обстоятельством. А именно: новизной. Информация может быть информацией, если она новая. Информационное общество ориентировано на новизну сообщения и понимания. Как показал Н. Луман, если мы принимаем тезис о том, что в обществе доминирует информация, то мы должны принять и те посылки, которое делают возможным этот тезис. «Если такие науки, как биология, психология или социология рассматривать с дистанции безучастного наблюдателя, то можно прийти к мысли о том, что биология имеет дело с жизнью, психология - с душой, а социология - с обществом. Однако при ближайшем рассмотрении замечают, что эти дисциплины имеют характерные трудности с понятиями, которые должны обозначить единство их предметов» .
А это значит, что информационное общество состоит не из людей, а из коммуникаций. Человек становится некоей естественной предпосылкой общества, его средой. Общество освобождается от человека и от проблем, связанных с человеком; среди которых мы обнаруживаем экзистенциальные проблемы, герменевтические, идеологические и т.п.
Общество перестает мыслиться в парадигме труда и начинает мыслиться в парадигме информации. В новой парадигме отношения собственности, социальная структура, задаваемая трудовым обществом, оттесняются на периферию, где они доживают свои последние дни. Как заметил Ж. Бодрийяр, затухают последние классовые бои трудового общества. Человек труда умирает. Конкуренция бюрократа и предпринимателя перемещается в сферу информации, дизайна, моды, рекламы, PR. Последующие войны, если они будут протекать, то в виртуальном пространстве, за виртуальные ценности.
Если общество состоит из коммуникаций, а коммуникации редуцируются к информационным событиям, то в информационном обществе не может не доминировать децентрированное различие. То есть различие, порождающее различие. Ни одно из этих различий не может стать базовым, центрированным. Ведь если сложится базовое различие, то оно перестанет порождать различие. И общество начнет угасать.
Поскольку всякая информация стремится к мгновению, к нулю, постольку пределом информационного общества является абсолютная новизна. Уже Луман показал, что абсолютная новизна совпадает в информационном обществе с абсолютным разложением. А то, что должно было поддерживать устойчивость в обществе, становится причиной его неустойчивости.
Критерием абсолютного разложения в информационном обществе является отсутствие всяческих надежд, так как надежда структурирует информационное общество, и в этом смысле она мешает проникновению информации во все социальные поры.
Искусство и промышленность. Социология стиля
Сравнительно короткий период (с 1890-го по 1914 год), получивший название «эпохи модерна», в последние годы стал одним из важнейших объектов исследования в области социальных наук. Искусство рубежа веков, которое еще недавно именовалось декадентским, представляется сегодня как этап, завершающий цикл развития европейской культуры со времен античности, как попытка обобщения опыта человечества, синтеза художественных традиций Запада и Востока, античности и средневековья, классицизма и романтизма. Искусство стиля модерн, в известной мере, отражало явления упадка, кризиса ценностей того времени, однако, именно это искусство создало предпосылки для радикальных изменений в культуре XX столетия. 1920-е годы - время становления функционализма и конструктивизма были периодом резко отрицательного отношения к модерну в целом. Для самоопределения и самоутверждения новейших рационалистических тенденций необходимо было отмежеваться от своих непосредственных предшественников. В последующие десятилетия непримиримое болезненное отношение к модерну сменилось более объективным и дифференцированным. Изучение модерна перешло из сферы критики в сферу истории и анализа.
Необходимо остановиться на определении самого термина «модерн». Этот термин отличается неопределенностью, которая имеет мести и в наше время. Обычно в современной литературе значение термина «модерн» (в переводе с французского значит «современный») связано с понятиями «сесиссион», «югенд-стиль», «ар нуво», «либерти» и т.д., возникшими в художественной критике конца XIX - начала XX века в Европе. Однако перечисленные понятия сами в высшей степени условны и разнородны. В одном случае это название художественного объединения, противопоставляющего себя официальному академическому искусству («сецессион» - лат., что означает «отделение», «уход»), в другом - термин, который происходит от названия журнала или художественной фирмы («югенд-стиль», «либерти», «тиффани»), в третьем термин произвольно выделяет одну из черт характеризуемого явления его новизну, свободу от старых норм («ар нуво», «фри стайл»).
Такая весьма неопределенная узкая трактовка «модерна» как «нового стиля» близка первоначальному, возникшему на рубеже веков значению этого термина.
В социальном контексте понятие модерна связывается с трудовой парадигмой общества, а также с доминированием таких метанарраций, как разум и процесс.
На наш взгляд, общество модерна, или индустриальное общество, имеет четко выраженный центрированный характер, а также наличие ясных границ между социальными стратами.
Настоящий бум в развитии рекламы произвело изобретение печатного станка. Тираж давал ей ту массовую аудиторию к которой стремились художники - создатели вывесок и человеческий голос.
А уже в конце XIX века возник художественный плакат. Это связано с появлением первых литографических оттисков, сделанных А.Зенефельдом. Появилась возможность поставить на службу рекламе не только размноженный текст, но и художественное изображение, рисунок. Французский художник Ж.Шере в 60-х годах XIX века сделал первый художественный плакат, который получил широкое распространение во Франции, а затем в Европе и Америке. В это время, в России, наиболее распространенной формы рекламы все же оставались вывески, обилием которых просто поражала дореволюционная городская улица. Вывески окружали магазины и располагались по бокам дверей, над магазинами в несколько ярусов покрывали фасады домов. С этого времени реклама стала не только элементом городской среды, но и своеобразным воспитателем вкусов горожан, характерной чертой жизни и быта людей.
Коммерческие вывески часто сопровождались смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия. Особенно часто бросались в глаза вывески «табачных лавок», на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару. На пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных - сахарные головы, свечи, плоды...; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья - кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы, - словом, на грамотность публики и на витринную вывеску торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески были неуклюжи и в полной мере некрасивы.
Понятие «Я» и «Друг.ого» в информационном обществе
Социальная система в философии информационного общества может быть представлена как множество «других». Но тогда каждый из множества других отсчитывает от своего «я». Но сам считающий, не включает в число сосчитываемых. Таким образом, «я» оказывается социальным нолем среди множества «других».
Выпадение «Я» из социальной системы обусловливает ее принципиальную незавершенность или существенную нехватку, что крайне важно для любой теории управления сознанием. Приведем цитату из Н. Лумана: «Целое, никогда не наличествующее всецело, не может быть представлено в наличии как целое» .
Н.Луман считает, что общество представлено самому себе двумя способами: тавтологическим и парадоксальным. В первом случае «общество есть то, что оно есть», а во втором - «общество, не есть то, что оно есть». Тавтологичность в любом случае опирается на принципы сохранения общества, или его существования, с постепенным решением возникающих трудностей. Парадоксальность, напротив, полагает существующее общество недостаточно совершенным и требует его совершенствования в революционном преобразовании, которое бы сделало настоящее общество действительно сущим.
Парадокс задает такое видение общества, в котором само оно в своей реальности как бы не существует. Естественно, что всякое социальное преобразование опирается на идею прогресса, на знание общественного идеала.
Это приводит к тому, что описание общества становится, по сути дела, идеологическим. Но сама идеологичность утверждает себя в статусе научности и объективности.
Социальное пространство, объясняемое на основе трансцендентного принципа, не описывается полностью. Целостность описания дополняется «квазиреальностью» (М. Мамардашвили).
Он пишет: «Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владение симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельности и пространство, но некая симуляционная модель, манифестация которой - лишь ее реализованный эффект, не более»40.
Идеологическое пространство, являясь квазиреальностью или симуляционным пространством, оказывается виртуальным пространством, т.е. приведенной к нолю реальностью. На наш взгляд, любая PR-кампания реальность к нолю и опустошает «я» для того, чтобы заполнить его новыми содержаниями.
Процесс измерения смысла или упорядочивания виртуального пространства опустошает смыслы всех существующих в нем имен, или социальных позиций.
В пространстве «других» всякому «Я» присваивается имя, которое не может быть собственным именем «Я», так как ему не принадлежит. И поэтому оно оказывается пустым именем. Пустым местом. Присвоенное имя «Я» можно назвать псевдонимом. Это не вполне имя. Это псевдо-имя. Или как бы имя. Оно квазиреально. У каждого человека в социуме есть свое «как бы имя».
Как и всякая квазиреальность, псевдоним призван восполнить социальные пустоты, устранить радикальную нехватку в полноте бытия. Псевдоним выражает анонимность «Я», действительное отсутствие имени. Ведь «Я» может иметь имя только в процессе самоименования. Имя, данное другими, остается для реального «я» пустым. Через имя данное другими, «Я» входит в поименованное пространство других, вступая в дискурс другого или проходя различные формы социализации. Не владея собственным именем, «Я» способно говорить только на языке «других». Оно само сводится к языку «другого». «Я» обладает речью, которая не имеет собственных значений и является пустым дискурсом. Возникает задача возвращения собственного имени «Я», которая в своем благополучном разрешении позволит ему иметь свой собственный язык.
Современные технологии управления сознанием создают иллюзию возвращения человеку его «Я», его имени. При этом сам процесс возвращения недоступен сознанию человека, поэтому создается иллюзия самоименования. «Другой» в социальном пространстве - это всегда он. Множество других в поименованном пространстве социума выступает как множество «их». Отделенность «других» от «Я» указывает на объективность социальной позиции. Поименованность означает существование в пространстве социума, где место определяет социальное положение каждого или его статус. Сосчитанность социального пространства равнозначна указанию на существование социальной позиции, или статусности в социальном пространстве.
