Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические основы исследования рекламы семейного образа жизни в современном российском обществе 14
1.1. Основные научные подходы к анализу рекламы 14
1.2. Реклама семейного образа жизни в контексте социологического знания 45
1.3. Организация, методика и техника социологического исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае 67
Глава II. Основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае ; 76
2.1. Нормативно-правовые и организационные условия реализации рекламы семейного образа жизни в регионе : 76
2.2. Основные направления и характеристики телевизионной рекламы семейного образа жизни 93
2.3. Оценка экспертами и населением основных характеристик реализации рекламы семейного образа жизни 113
Заключение 153
Литература 1
- Реклама семейного образа жизни в контексте социологического знания
- Организация, методика и техника социологического исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае
- Нормативно-правовые и организационные условия реализации рекламы семейного образа жизни в регионе :
- Основные направления и характеристики телевизионной рекламы семейного образа жизни
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Распространение малодетности, девальвация традиционных семейных отношений, рост количества разводов, изменение репродуктивных установок населения - эти явления характеризуют кризисное состояние института семьи в современной России Негативные тенденции, сопровождающие развитие современной семьи, негативно сказываются на стабильности социальной структуры, так как функции, которые выполняет институт семьи, практически незаменимы функциями других социальных институтов Дисфункциональные изменения современной семьи делают актуальным поиск эффективных способов решения се-мейно-демографических проблем российского общества
Реклама обладает потенциалом в плане преодоления кризисных тенденций, сопровождающих институт семьи Во-первых, институциональная сущность рекламы позволяет охарактеризовать ее взаимодействие с другими социальными институтами общества Во-вторых, массовый характер и доступность рекламы обеспечивают широкий охват аудитории, что способствует распространению презентаций семейного образа жизни, в-третьих, технологические компоненты процесса рекламирования составляют основу механизмов реализации рекламы семейного образа жизни в современном обществе
В течение последних лет в России был принят ряд правовых актов, носящих нормативно-рекомендательный характер относительно необходимости комплексного подхода к решению проблем информационного сопровождения семейно-демографической политики Среди таких документов особо следует отметить Концепцию демографической политики Российской Федерации на период до 2025 г , созданную на основе соответствующего Указа Президента Российской Федерации Реализация Концепции предусматривает информационное обеспечение семейно-демографической политики Российской Федерации, увеличение объемов социальной рекламы в средствах массовой информации, выпуск тематических теле- и радиопрограмм, газет и журналов, активное участие федеральных и региональных средств массовой информации в процессе реализации обозначенных в Концепции целей и задач
Однако на сегодняшний день на уровне регионов отсутствуют механизмы реализации информационной составляющей семейно-демографической политики, в том числе неразвитость средств рекламы семейного образа жизни
Состояние и степень научной разработанности проблемы
Социологическое направление в изучении семьи представлено работами А Антонова, С Голода, Т Гурко, Т Журженко, О Здравомы-словой, Е Зритневой, Л Карцевой, А Митрикаса, Н Смелзера, А Харчева и пр
В социологическом осмыслении рекламы существуют следующие научные подходы
институциональный (А Азарова, Ю Андреева, Ж Бодрийяр, А Волков, В Коломиец, С Комарова, А Коновалов, О Круть, Б Ку-дайбергенова, А Левинсон, В Музыкант, О Савельева, Л Салахатди-нова, С Толмачева, Н Тюканова, Л Федотова, О Феофанов, Н Чаган и др), на основе которого исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы,
социокоммуникативный (М Вебер, К Даниелян, Д Денисон, О Дмитричева, С Жаров, И Илюшин, С Исаев, В Кирьянов, В Конецкая, А Костина, П Лазарсфельд, Г Почепцов, Л Трушина), представители которого рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию,
технологический (П Бергер, В Бородина, Д Брайант, А Ковалева Т Лукман, Г Николайшвили, Н Паршенцева. В Патрушев, Г Силласте, В Ученова), приверженцы которого рассматривают социально-технологическую сущность рекламы
Кроме указанных подходов, в современной социологической науке существует ряд направлений в исследовании рекламы Анализ специфических черт коммерческой и социальной рекламы содержится в работах О Аронсона, К Бове, А Костиной, Ф Котлера, С Мориарти, Т Серсгиной, У Уэллс и пр Социальные аспекты функционирования рекламы рассматриваются в работах И Белобородова. Ю Дубина, Е Поликарповой, Дж Энджел
Однако, несмотря на значительное количество работ, эти исследования в совокупности не удовлетворяют социальной потребности в информационном обеспечении семейно-демографической политики на уровне страны и региона
Объект диссертационного исследования - реклама семьи в современном российском обществе
Предмет исследования - основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в современном российском регионе
Цель диссертационного исследования - выявить оптимальные механизмы реализации рекламы семейного образа жизни в регионе
Задачи
Выявить основные подходы к исследованию рекламы
Осуществить анализ рекламы семейного образа жизни в контексте социологического знания
Разработать и реализовать программу и инструментарий эмпирического социологического исследования оценки экспертами и населением телевизионной рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае (2008 г)
Осуществить анализ телевизионной рекламы семейного образа жизни, транслировавшейся в регионе в 2007 г
Осуществить анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламирование семейного образа жизни в России в целом и в Алтайском крае в частности
Выявить оценки экспертов и населения относительно реализации телевизионной рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае
Обосновать основные принципы оптимальной модели рекламы семейного образа жизни для условий Алтайского края
Гипотезы
Узкая направленность социокоммуникативного и социально-технологического подходов к пониманию рекламы не позволяет выявить основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в современной России
Социологический анализ рекламы на основе положений институционального подхода позволяет выявить сущностные характеристики рекламы семейного образа жизни, основные механизмы реализации рекламы семейного образа жизни
Одним из базовых компонентов механизма реализации рекламы семейного образа жизни может выступать презентация семьи, так как она включает требования относительно содержания и формы рекламного сообщения и опирается на институциональные признаки семьи
Существует противоречие между нормативно-правовой базой, организационно-управленческим и технологическим обеспечением реализации рекламы семейного образа жизни в регионе, что связано с нечеткостью требований и отсутствием критериев оценки эффективности
Отсутствие в регионе системы требований к организационно-управленческому обеспечению реализации рекламы семейного образа жизни снижает качество и возможности повышения эффективности рекламы семейного образа жизни
Оценки, высказанные экспертами и населением относительно основных характеристик рекламы семейного образа жизни в регионе, не
могут совпадать, и это обусловлено особенностями субъект-объектных отношений
Теоретико-методологическая основа исследования
- положения социологического институционализма (М Вебер,
Т. Веблен, Э Дюркгейм, Р Мертон, Т Парсонс, Н Смелзер, Г Спенсер),
положения социально-технологического подхода (Д Брайант, С И Григорьев, В Н Иванов, В И Патрушев, С Томпсон),
положения социально-коммуникативного подхода (М Вебер, В Конецкая, П Лазарсфельд, Г Лассуэлл, А Соколов),
основные положения социологии семьи (А Антонов, М Ару-тюнян, С Голод, О Здравомыслова, Н Смелзер, А Харчев)
Методы исследования
Теоретические синтез, теоретическое моделирование, типология, операционализация понятий
Методы сбора эмпирической информации экспертный опрос в форме полуформализованного интервью, контент-анализ, анкетный опрос
Методы анализа данных сравнительно-сопоставительный, статистических группировок, традиционный анализ литературы, классификация
Эмпирическая база исследования
Результаты авторского контент-анализа образцов рекламы, размещенной на российских телеканалах, осуществлявших вещание на территории Алтайского края («Первый», «Россия», НТВ) в 2007 г
Результаты экспертного опроса, проведенного автором в феврале-марте 2008 г (n = 52)
Результаты осуществленного автором в марте 2008 г массового опроса жителей Барнаула (n = 571)
Результаты вторичного анализа данных
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем
Обосновано, что социологический анализ на основе институционального подхода позволяет выявить и уточнить сущностные характеристики рекламы семейного образа жизни
Введено в систему социологического знания понятие «презентация семейного образа жизни средствами рекламы»
Выявлено отсутствие механизма обеспечения эффективной реализации рекламы семейного образа жизни в регионе и предложены основные направления организационно-управленческого и технологического обеспечения рекламы семейного образа жизни
Обоснована необходимость введения процедуры мониторинга рекламы семейного образа жизни в регионе, что способствует повышению эффективности реализации данной рекламы
5 Разработана система требований к обеспечению процесса реализации рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае, применение которой возможно в других регионах России с учетом их специфики
На защиту выносятся следующие положения:
Социологический анализ на основе институционального подхода является эффективной основой исследования рекламы семейного образа жизни, поскольку позволяет выявить ее сущностные характеристики и обеспечить выбор оптимальных механизмов, способствующих повышению эффективности обеспечения реализации рекламы семейного образа жизни в регионе
Презентация семейного образа жизни служит необходимым компонентом механизма эффективного обеспечения реализации рекламы семьи Презентация семейного образа жизни различными видами рекламы - это представление в рекламном продукте различных моделей семьи, обусловленное институциональными признаками семьи, среди которых основными являются функции, структура и социальные роли, выполняемые членами семьи
С целью повышения эффективности рекламы семейного образа жизни необходима организация мониторинга данного вида рекламы, который будет способствовать своевременному выявлению нежелательных для общества презентаций семейного образа жизни, снятию противоречий между существующей нормативно-правовой базой и организационно-управленческим обеспечением рекламы семейного образа жизни в регионе, повышению социальной эффективности рекламы семейного образа жизни
В современных условиях для повышения эффективности обеспечения рекламы семейного образа жизни необходима разработка процедуры экспертизы рекламы семейного образа жизни на предмет ее соответствия основным положениям государственной и региональной семейно-демографической политики и требованиям технологического характера
Региональная модель эффективного обеспечения рекламы семейного образа жизни включает следующие компоненты методологические (отражение сущностных характеристик семьи, имеющих социально желаемый характер), организационно-управленческие (организация мониторинга и экспертизы рекламы семейного образа жизни, разработка критериев эффективности), технологические (соблюдение технологий разработки рекламной кампании, рекламного продукта и его размещения на рекламных носителях) Данная модель может быть реализована в других регионах России с учетом их специфики
Достоверность и обоснованность результатов диссертационного исследования обеспечивается: последовательной операциона-лизацией главных теоретических конструктов, использованием адекватных цели и задачам исследования методов сбора, обработки и интерпретации данных, полученных в ходе исследования, репрезентативностью выборки, апробацией результатов исследования на научно-практических конференциях разного уровня
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты вносят вклад в развитие социологии рекламы как отраслевой социологической теории посредством анализа проблемного поля рекламирования семейного образа жизни, могут использоваться в качестве теоретических положений при разработке социально эффективных моделей рекламы семейного образа жизни
Практическая значимость. Основные положения и выводы диссертационной работы могут быть использованы для повышения эффективности обеспечения реализации рекламы семейного образа жизни как на региональном, так и на муниципальном уровнях, при формировании адекватных социальным запросам моделей презентации семейного образа жизни в различных видах рекламы, при разработке информационной составляющей семейно-демографической политики в регионе, в преподавании учебных курсов «Социальная реклама», «Эмпирический маркетинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
Апробация работы
Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях на VI Всероссийской научно-технической конференции «Интеллектуальный потенциал ученых России» (Барнаул, апрель 2006 г), VIII городской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь - Барнаулу» (Барнаул, ноябрь 2006 г), Всероссийской научно-практической конференции «Социальная работа традиции и инновации» (Ульяновск, ноябрь 2006 г), IX краевой молодежной научно-практической конференции «Молодежь в XXI веке» (Рубцовск, ноябрь 2007 г), VII региональной научно-практической конференции «Социальные процессы в современной Западной Сибири» (Горно-Алтайск, июнь 2007 г), XV Международной молодежной конференции «Ломоносов-2008» (Москва, апрель 2008 г), Международной научно-практической конференции «Социальный PR и социальная реклама опыт и новаторство» (Барнаул, май 2008 г ), на «круглом столе» «Социальное сиротство проблемы и пути решения» (Барнаул, май 2008 г), XI Международной конференции «Культура, личность, обще-
ство в современном мире методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, март 2008 г), IV Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Новосибирск, ноябрь 2008 г), Всероссийской научной конференции молодых ученых «Наука Технологии Инновации» (Новосибирск, декабрь 2008 г)
Результаты исследования изложены в пятнадцати научных публикациях общим объемом 2,9 п л, в том числе в журналах «Вестник Оренбургского государственного университета» и «Вестник Нижегородского университета им Н И Лобачевского», серия «Социальные науки», включенных в перечень ведущих рецензируемых научных журналов
Структура и объем работы
Диссертация состоит из введения, двух глав (6 параграфов), заключения, списка использованной литературы и приложений Основное содержание диссертации изложено на 158 страницах Библиографический список включает 190 наименование работ, в том числе 3 на иностранном языке
Реклама семейного образа жизни в контексте социологического знания
Указанные субъекты имеют организационно - правовые формы деятельности, закрепленные в действующем законодательстве РФ.
Инициатором рекламного процесса выступает рекламодатель — это индивид или организация, являющийся изготовителем или продавцом товара. Если речь идет о социальной или политической рекламе, то рекламодателем является любое лицо, инициирующее рекламный процесс и определяющее объект рекламирования. Рекламодатель принимает окончательное решение относительно рекламного бюджета и продолжительности рекламной кампании [168,с.39].
Полноправный участник рекламного процесса — рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств [122]. В качестве способов, форм и средств выступают разнообразные носители рекламной и массовой информации. Другой участник - рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму [122]. В качестве рекламопроизводителей обычно выступают рекламные агентства или так называемые «свободные художники» — креаторы, сценаристы, фотографы, музыканты, композиторы и др. Рекламное агентство — это независимое юридическое лицо, оказывающее услуги по рекламному сопровождению товаров или услуг на рынке. К услугам, оказываемых рекламным агентством, относятся следующие виды деятельности: планирование и проведение рекламных кампаний, медиапланирование, дизайн, изготовление рекламных материалов различной направленности, размещение рекламного сообщения, в. СМИ, проведение промо-акции и пр. Отношения рекламного агентства и рекламодателя регламентируются действующим на территории Российской Федерации законодательством.
Кроме закрепления в нормативных документах, роль каждого участника рекламного процесса определена в документах, саморегулирующих рекламную деятельность. К таким документам относится Российский рекламный кодекс; принятый рекламным Советом России, цель которого: «упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России " посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности» [138]. Создание подобных сводов правил, не противоречащих действующему законодательству, призвано осуществлять саморегулирование в сфере рекламной деятельности, являясь средством самодисциплины в области рекламы и одновременно информационно : справочным документом для использования государственными органами.
Замыкает цепочку рекламного процесса потребитель рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама [122]. Целевая аудитория в рекламном процессе имеет наименее формализованную организацию и обнаружить в ней некоторые признаки организации позволяет тот факт, что аудитория обладает рядом характеристик, которые позволяют описать ее свойства и классифицировать .ее на основе имеющихся признаков. Аудитория потребителей рекламы — это совокупность людей, возникающая на основе общности их интересов и потребностей, а так же форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей, характеризующаяся взаимосвязями людей между собой, с обществом в целом в процессе общения [71,89]. Аудитория рекламного сообщения обладает рядом количественно-качественных характеристик, к которым относятся географические, демографические, психологические и поведенческие переменные [168,182]. Географические показатели характеризуют особенности местожительства и возможность доступа к каналам распространения рекламы. Первый показатель — местожительство - отражает характерные особенности потребления в различных населенных пунктах. Огромную роль в описании географической переменной играют экономические показатели благосостояния населенного пункта — уровень заработной платы, состояние рынка труда. Доступность рекламоносителя так же обусловлена географическим расположением-населенного пункта - к показателям доступности можно отнести зону приема теле- и радиосигнала, географию распространения печатных ЄМИ, проникновение Интернет-технологий. Демографические данные включают пол, возраст, национальность, уровень доходов.
В рамках институционального подхода, характер организации целевой аудитории рекламы определяется как неформальный, но, тем не менее, целевая аудитория подвергается систематическому целенаправленному воздействию со стороны структур, задействованных в процессе рекламной деятельности-[142].Существующие в целевой аудитории традиции, обычаи и социальные нормы, обуславливают характер и способ потребления.
Поскольку реклама как социальный институт представляет собой сложный и многоуровневый-феномен необходимо выделить виды рекламы, что позволит в дальнейшем выделить специфические черты, различных видов рекламы семьи. В рамках институционального подхода адекватно дифференцировать рекламу в зависимости от сфер общественной жизнедеятельности - коммерческая, социальная и политическая. Согласно действующему законодательству, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [122] Кроме определения представленного в ФЗ «О рекламе» существует множество формулировок, обобщая которые, можно сказать, что коммерческая реклама - это платное, однонаправленное и" неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с четко указанным рекламодателем [19].
Организация, методика и техника социологического исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае
Антонов А.И., Медков В.М отмечают, что дихотомия «нуклеарная семья и расширенная семья» является весьма условной и часто подвергается критике из-за распространенной склонности приписывать нуклеарной семье новые, "хорошие" качества "современной семьи", а расширенной семье — "старые", "плохие" свойства семьи прошлого, "традиционной семьи" [10, С.74]
По критерию власти различают патриархальные семьи, где отец является главой семейного "государства", и матриархальные семьи, где наивысшим авторитетом и влиянием пользуется мать. Там, где нет четко распределения семейной власти, глава семьи не определен и где преобладает ситуативное распределение власти между отцом и матерью, имеет смысл говорить об эгалитарных семьях [10, С.70]. Лидерство в современной семье имеет скорее социально-психологический характер, нежели квалифицируется по признаку экономического превосходства. Доминирование в семье основывается на индивидуальных социально-психологических характеристиках супругов и носит относительный и субъективный характер.
Расширяя существующую типологию семейных структур необходимо упомянуть дифференциацию по социальным и демографическим признакам. Различают гомогамные семьи - однородные по национальности, возрасту, профессии, образованию и гетерогамные, где наблюдаются различия по социально-демографическим индикаторам [10, С.70].
Типы семьи классифицируют по правилу выбора места жительства. По пространственно-территориальной локализации семьи бывают патрилогсальные, когда новобрачные уходят жить в дом семьи мужа, матрилокальпые, где дочь с мужем остаются жить у родителей жены. На основе принципа патрилокализации и матрилокализации определяются патрилинеальные и матринлинеальные семьи, где наследование фамилии, имущества ведется соответственно по отцовской или материнской линии. В современных городских семьях чаще встречается унилокальность молодых семей, когда наличие жилища определяет локализацию молодоженов. Здесь различают эванкюлелокальные семьи, проживающие в доме родных дяди-тети и неолокальные семьи, имеющие возможность отдельного проживания от родителей [11,С72]. Н.Смелзер отмечает, что неолокальное местожительство молодоженов, считающееся нормой в Западной Европе и Америке, редко встречается в остальных частях мира [147, С.402.]. Но, несмотря на то, что в современной России, как и в советской, было принято проживание взрослых детей, состоящих в браке под одной крышей с родителями, всего лишь 9,6% молодых супругов действительно хотели, что бы так было [92, С.323].
Вне зависимости от типа семьи, ее местожительства каждый индивид выполняет в ней свою социальную роль. Семейные роли — это набор требований, предъявляемых обществом к лицам, выступающим в роли супругов, родителей, детей и людей, связанных узами родства. Социальная семейная роль - конкретный и нормативно одобряемый способ поведения, обязательный для индивидов- эту роль выполняющих. Семейные роли определяются местом и функциями индивида в семейной группе и делятся на супружеские, родительские, детские, межпоколенные и внутрипоколенные. Удачное исполнение семейной роли завиеит в первую очередь от правильности формирования ролевого образа. Индивид должен четко представлять себе, что значит быть мужем или женой, родителем, и какого поведения от него ждут в той или иной семейной ситуации. Требования к семейной социальной роли индивида воплощаются в нормах и правилах.
Система социальных санкций позитивного и негативного характера обеспечивает надлежащее исполнение предписанных норм и правил семейного поведения индивидов. В семейных ролях, выполняемых индивидом, отражаются принятые в обществе взгляды относительно семейных отношений. Для успешного формирования семьи важна чувствительность индивида к ситуационным требованиям и связанная с ней гибкость ролевого поведения, которая позволяет без затруднений выходить из одной роли и переключаться на другую, если того требует ситуация.
Переход ряда функций семьи к другим социальным институтам превращает семью в хозяйственно-потребительскую ячейку, где каждый из ее членов вовлекается в такую деятельность, в которой семейные связи утрачивают свое прежнее значение посредника. Голод СИ. выделяет в качестве основного показателя эволюции семьи постепенной изменение качества основных внутрисемейных отношений: от родства к свойству. То есть приоритетом семейных отношений становятся взаимоотношения Мужа и жены, причем на уровне не только социально-экономическом, но и личном взаимодействии повышении ценности уважения и взаимопонимания. Главная характеристика супружеского типа семьи — непротиворечивое сочетание интимности и автономии [50].
По мнению некоторых исследователей [50,175] рождение большого количества детей постепенно теряет свое экономическое значение. Удлинение периода социализации детей и изменение социальной роли ребенка усиливают экономическую зависимость детей от родителей и ослабляют репродуктивную мотивацию, прежде всего экономические и социальные мотивы многодетности. Спонтанному ослаблению норм многодетности, редуцированию их до ее нижней границы (5- детей) и ниже содействует постепенное уменьшение детской смертности, сближающее число рожденных детей с числом доживающих до совершеннолетия. Последнее обстоятельство окончательно разрушает запрет на вмешательство в репродуктивный цикл.
Нормативно-правовые и организационные условия реализации рекламы семейного образа жизни в регионе :
В целях повышения эффективности государственного контроля соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе при Федеральной антимонопольной службе в соответствии "с приказом Федеральной антимонопольной службы от 7 сентября 2004 г. N 99 был создан Экспертный совет по применению законодательства о рекламе.
Согласно положениям приказа, в основные функции Экспертного совета входит: экспертиза и оценка содержания рекламы, представленной на рассмотрение Экспертного совета; оценка воздействия рекламы на потребителей рекламной . информации; экспертиза -соответствия действительности сведений, сообщаемых в рекламе; разработка рекомендаций по совершенствованию государственного контроля -соблюдения рекламного законодательства; взаимодействие с органами саморегулирования рекламы, ассоциациями и общественными объединениями профессиональных участников рекламного рынка; подготовка методических, аналитических и информационных материалов для субъектов рекламной деятельности; подготовка материалов для публикации в средствах массовой информации по актуальным вопросам регулирования и государственного контроля рекламной деятельности; подготовка предложений по совершенствованию законодательства о рекламе.
Экспертный совет формируется из специалистов Федеральной антимонопольной службы, представителей других федеральных органов исполнительной власти, научных организаций, экспертов и специалистов в отдельных областях знаний [190].
Саморегулирование рекламной деятельности базируется недействующем законодательстве, являясь одним из способов1 самоорганизации участников рекламного процесса. Саморегулирование в рекламе - это трехстороннее объединение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителеи в некоммерческие организации, представляющие интересы участников рекламной деятельности, формулирующие требования соблюдения этических норм и обеспечивающих контроль их выполнения. Саморегулирование в области рекламной практики осуществляют независимые, отраслевые организации, оказывающие влияние на качество конкурентной среды, устанавливающие стандарты бизнес-этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле, содействуют разрешению конфликтов во внесудебном порядке.
Саморегулирование в рекламной сфере сегодня можно назвать «сорегулированием», так оно дополняет государственный контроль и надзор в рекламе. Процесс саморегулирования осуществляют признанные государством отраслевые объединения рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, которые формируют независимую структуру, представляющую интересы участников рынка рекламы. В задачи такой структуры входит разработка, и претворение в жизнь правил (кодексов) профессиональной деятельности, определение прав и обязанностей членов объединения [180].
На территории России существует ряд некоммерческих организаций, в задачи которых входит осуществления деятельности по саморегулированию в сфере рекламы. В список некоммерческих объединений, деятельность которых направлена на поддержание баланса интересов между всеми- участниками рекламного рынка, входят: Ассоциация рекламодателей, Ассоциация Коммуникационных Агентств России, Лига Рекламных Агентств, Совет Ассоциаций Медийной Индустрии (САМИ), Международная рекламная ассоциация" (IAA). Российское отделение, АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью), Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ), "РусБренд", "Содружество производителей фирменных торговых марок" в России [188].
В задачи некоммерческих объединений субъектов рекламного рынка входит: воплощение в жизнь законодательных инициатив относительно осуществления бизнес-процессов в рекламной сфере, создание, условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей экономической жизни общества, работа с государственными органами власти (законодательными и исполнительными), в т.ч. разработка законодательных предложений и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности, поддержка и распространение практики самоконтроля (саморегулирования) в области рекламы [188].
На региональном уровне, в Алтайском крае действует Сибирский Общественный Совет по вопросам этики и законности в рекламе и PR, который был сформирован в 2005 с целью безвозмездного содействия рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям в части обеспечения законности их деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью, а также соответствия указанной деятельности международным и отечественным профессиональным этическим нормам [188,189].
В своей деятельности Совет руководствуется действующим Законодательством РФ и существующими международными и российскими профессиональными этическими кодексами в сфере рекламы и связей с общественностью и собственным Уставом. Совет сотрудничает с общероссийскими и региональными профессиональными объединениями, а также с аналогичными органами в других регионах России [188,189].
На сегодняшний день на территории Российской Федерации действует созданный в 2002 году Российским рекламным советом Российский рекламный кодекс, являющийся основным документом осуществления саморегулирования в российской рекламной деятельности [138,188]. Российский рекламный кодекс содержит систему понятий, определяющих процесс рекламирования, рекомендации и процедуры, принимаемые с целью эффективного развития рекламной деятельности и формирования цивилизованного рынка рекламы в России. Кодекс указывает, что «..любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом..» и «...никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности» [138].
Основные направления и характеристики телевизионной рекламы семейного образа жизни
По мнению экспертов социальной сферы, использование в коммерческой рекламе презентации модели супружеской семьи без детей, изображения только детей или только ребенка, мать с детьми и модель «бабушка, мать и дети» не способствует поддержанию института семьи. Снижает эффективность коммерческой рекламы как технологии сохранения института, семьи отсутствие изображения одного или двоих родителей- в рекламном сообщении и отсутствие презентации детности.
В ходе экспертного опроса была выявлена оценка категорического неприятия использования визуализации символов института семьи в коммерческой рекламе, в частности участие детей в коммерческой рекламе. Эксперт отметил, что участие в рекламе оказывает разрушающее воздействие на психику ребенка и тот факт, что в процессе участия детей в рекламе, имеют место конфликтные ситуации, нарушающие права ребенка." Кроме того, презентация семейного образа жизни в коммерческой рекламе транслирует несоответствующие действительности образцы семейного поведения, что может вводить индивида в заблуждение.
Именно по причине мифологизированности и упрощенности коммерческой рекламы- среди факторов обуславливающих эффективность коммерческой рекламы семейного образа жизни эксперты социальной сферы подчеркнули социальную ответственность, рекламодателя за содержание рекламного сообщения.
Среди мер способствующих усилению адекватности содержания коммерческой рекламы задачам семейно-демографической политики региона эксперты указали в качестве первоочередной - законодательное регулирование рекламной деятельности в сфере презентации семейного образа жизни. Безусловно, сложно законодательно закрепить нормы, регулирующие процесс рекламирования семьи, но возможна разработка рекомендаций относительно использования в коммерческой рекламе презентации семейного образа жизни и инициатива в данном случае должна принадлежать общественным институтам, чья деятельность в области регламентирования коммерческой рекламы должна стать частью семейно-демографической политики.
Необходимость введения цензуры в сфере коммерческой рекламы была озвучена рядом экспертов социальной сферы, по их мнению, данные меры позволили бы направить воздействие коммерческой рекламы на решение социально значимых задач. Среди дополнительных мер, способствующих сохранению института семьи, эксперты обозначили необходимость создания тематических информационных передач.
Роль коммерческой рекламы семейного образа жизни в области сохранения института семьи детерминируется интенсивностью трансляции презентаций семьи и широким охватом аудитории, но по характеру скорее второстепенна.
Анализ экспертной оценки содержания рекламных сообщений показал, что на данный момент эффективность коммерческой рекламы с точки зрения сохранения института семьи низкая. Причина кроется в качественном несоответствии содержания презентации семейного образа, жизни в коммерческой рекламе необходимой с точки зрения семейно-демографической политики и транслируемых сегодня коммерческой рекламой моделей семьи. Данное несоответствие не уменьшает важности использования коммерческой рекламы как технологии сохранения института семьи, только подтверждает необходимость регулирования коммерческой рекламы в соответствии с социальной политикой государства.
Для выработки адекватных рекомендаций относительно реализации коммерческой рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае необходимо оценить отношение населения к данной проблеме. Оценка отношения населения г.Барнаула к презентации семейного образа жизни в коммерческой рекламе опирается на систему показателей: . оценка возможности сохранения института семьи через презентацию семейного образа жизни в коммерческой рекламе; 2 . количество коммерческих рекламных сообщений, содержащих презентацию семейного образа жизни, которые вспомнил респондент; 3. степень доверия к коммерческой рекламе; 4. степень доверия к рекламоносителям, содержащим коммерческую рекламу. По результатам анализа презентации семейного образа жизни в коммерческой рекламе респондентов распределились на четыре группы в соответствии с мнением о предмете исследования.
Первая группа респондентов, составляющая 30,3% от общего количества — это люди, полностью согласные с мнением, что презентация семейного образа жизни в коммерческой рекламе может способствовать поддержанию института семьи. В структуру группы входит 73,9% женщин- и 26 % опрошенных мужчин. Наибольшую лояльность к презентации семейного образа жизни в коммерческой рекламе демонстрируют женщины в возрастной категории 16-22 года и 51-60 лет. Среди мужчин наибольшую степень согласия демонстрируют молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет.
Вторая группа респондентов отчасти согласились с предположенным тезисом. Данная группа наиболее многочисленна — 38 % респондентов. Структура группы распределяется следующим образом - 46 % группы составили мужчины и 53 % - женщины. Анализ структуры второй группы респондентов показал, что частичное согласие демонстрирует большинство мужчин в возрасте от 16 до 30 лет и значительное число женщин в возрасте от 23 до 30 лет. Наименьший вклад демонстрирую группы женщин в возрастной категории от 51 до 60+ и мужчины в категории 60+.
