Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современное состояние российского общества характеризуется коренными трансформациями в социальной системе и радикальной сменой социальных ценностей, норм, установок, поведенческих моделей и образцов, регулирующих его жизнедеятельность. В этих условиях обеспечение целостности общества как социальной системы тесно связано с механизмами социальной регуляции, которая призвана предохранять общество от нестабильности, дезорганизации и дисфункциональности, способствуя установлению системного порядка, социальной определённости и функционального равновесия. При этом значительно возрастает роль, во-первых, системы информационных связей, которая влияет на картину мира и поведение людей; во-вторых, социальных институтов, способствующих формированию социально приемлемых установок и ценностных ориентации, в том числе и рекламы, которая обладает серьёзным социорегулятивным потенциалом. Это касается как социальной, так и коммерческой рекламы, имеющих собственные, принципиально отличные друг от друга цели и задачи.
В современном обществе реклама приобретает всё большее значение, оказывая значительное влияние на мировоззрение, мировосприятие, ценностные ориентации, а в конечном итоге - на поведение индивидов и социальных групп. В настоящее время институт рекламы перехватывает эту функцию у других социальных институтов: формирование картины мира, ценностных ориентации и поведенческих установок личности происходит не столько под влиянием семьи, системы образования, религии и др., сколько в результате воздействия различных элементов системы средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы. Более того, исследования последних лет показывают, что роль СМК и рекламы в этом процессе всё больше возрастает, в отличие от роли традиционных социальных институтов. Вместе с тем, современная реклама в своей изначальной форме - коммерческой - способствует в первую очередь утверждению потребительских ценностных ориентации и установок, что влечёт за собой возникновение деструктивных социальных тенденций. Напротив, социальная реклама направлена на формирование таких ориентации личности и социальных групп, которые способствуют позитивной социальной динамике. Поэтому сегодня так важно чёткое научное понимание механизмов и специфики воздействия социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы на личность и общество, что до настоящего времени оставалось вне поля зрения исследователей. Изучение этих процессов позволит корректировать социальные эффекты
коммерческой и социальной рекламы, направить их в социально-благоприятное русло.
Степень научной разработанности проблемы.
В настоящее время реклама является объектом анализа ряда научных дисциплин. Помимо непосредственно социологической литературы, проблематика рекламы рассматривается прежде всего в экономической, а также психологической, философской и культурологической литературе.
Доминирующим является экономический подход, в рамках которого наибольший интерес представляют труды таких ведущих зарубежных исследователей как Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман и др. Социально-психологический пласт разработок в области рекламы представлен работами таких авторов как Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, Л. Фестингер и др., которые концентрируются на психологических аспектах восприятия рекламы аудиторией. Выявлению наиболее эффективных методов рекламного воздействия на сознание индивида посвящены работы Э. Маклуда, А. Политца, Р. Ривса,, Д. Страча. К разработкам, затрагивающим в том числе психологические аспекты специфики рекламной коммуникации могут быть отнесены труды таких авторов как Г. Лассуэлл, Л. Фестингер, К. Ховланд, М. Шериф. В отечественной социальной психологии советского периода исследования в области рекламы представлены работами Н.М. Галитаровой, В.Е. Демидова, Л.А. Истомина, Н.А. Рубакина, В.В. Усова и др. В современной социальной психологии внимание к феномену рекламы представлено работами Н.Н. Богомоловой, В.Г. Зазыкина, Т.П. Краско, А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова и др.
Научный анализ социального значения рекламы и особенностей взаимовлияния общества и рекламы как целостного явления на стыке экономического и социологического подходов проводили К. Бове, У. Арене, А. Дейан, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. К авторам работ сугубо прикладной направленности (концентрирующихся на проблематике прагматической эффективности и коммерческого успеха конкретных рекламных компаний) можно отнести Г. Картера, А. Кромптона, Дж. Минго, Д. Огилви и др.
Также проблематика рекламы и её социального значения присутствует в культурологическом и философском направлениях научной мысли, которые уделяют внимание анализу значения рекламы как элемента социокультурного пространства, её влиянию на ценности и ценностные ориентации и социокультурную динамику в целом (А.С. Выдрина, Ю.В. Пидшморга, С.Н. Прохорова, В.Ю. Савицкая, В.Б. Смирнов, Е.С. Шабай и др.).
В рамках непосредственно социологического изучения рекламы можно
выделить два направления: микро-социологический анализ и макро-социологическое рассмотрение рекламы как социального феномена. К немногочисленным работам второго направления можно отнести труд Ж. Бодрийяра (в котором анализу рекламы отведена отдельная часть) и социодраматическую концепцию И. Гоффмана (интерпретирующую рекламу как средство управления впечатлениями а, следовательно, и поведением индивидов). Исследования рекламы в рамках микро-социологического анализа проводили Ч. Гиакарди, Р. Фабер, Д. Фоулес, Д.В. Шан и др.
В российской научной мысли первые работы авторов, рассматривающих феномен рекламы в широком социальном контексте, появились ещё в конце XIX -начале XX века (К. Айзенштейн, А. Веригин, Э. Гальперин, Н. Плинский, В. Уперов). Среди разработок советского периода наибольший интерес представляют работы В.Е. Демидова, И.Я. Рожкова, В.В. Усова, О.А. Феофанова. Значительный вклад в изучение западного опыта и анализ развития феномена рекламы в постсоветском обществе внесли В.П. Коломиец, В.П. Конецкая, И.В. Крылов, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат, Л.Н. Федотова и др.
Социологическая трактовка решения конкретных прикладных задач в рекламе представлена работами таких российских исследователей как СВ. Веселов, А.Б. Гофман, П.С. Завьялов, В.И. Ильин, И.В. Крылов. Исследования, посвященные анализу рекламы как специфического средства коммуникации представлены работами Н.Н. Богомоловой, В.П. Конецкой, И.М. Татьянченко, Н.В. Штернлиб и др. Авторами современных системных теоретических работ, раскрывающих важнейшие формы функционирования рекламы в социуме и взаимовлияния рекламы и общества являются А.В. Волков, Е.А. Макарова, О.О. Савельева и др.
Большая часть приведённых научных трудов посвящена коммерческой рекламе и различным аспектам её функционирования в обществе. Проблематика социальной рекламы стала самостоятельным объектом научного интереса лишь в последние полтора десятилетия. Изучается сущность феномена социальной рекламы, её субъектов, функций и целей (И.Г. Синьковская, Е.В. Степанов, Е.Л. Шекова и др.); анализируется эволюция и современное состояние социальной рекламы в России (Г.Г. Николайшвили, В.В. Учёнова, Н.В. Старых и др.); раскрывается потенциал социальной рекламы с точки зрения управления (А.Б. Белянин, И.Б. Давыдкина, Р.Н. Ибатуллин, Р.В. Крупнов); рассматриваются особенности социальной рекламы как коммуникационного процесса (М.А. Доронина, У.Ю. Потапова и др.). Отечественными учёными предприняты также попытки рассмотрения институциональных признаков социальной рекламы, места
и значения социальной рекламы в современном обществе (А.С. Азарова, СМ. Исаев, Н.А. Клименок, О.В. Колокольцева и др.).
Разработку проблематики социальной регуляции можно проследить, начиная с трудов О. Конта, Г. Спенсера, К. Маркса. Современная социологическая трактовка феномена социальной регуляции, предполагающая её неразрывную связь с представлениями об обществе как о целостной, саморазвивающейся и саморегулирующейся системе уходит корнями в теорию Г. Спенсера об обществе как органической системе. В трудах Н.Я. Данилевского, А. Тойнби, О. Шпенглера, общество рассматривается как саморегулирующаяся целостная система, подверженная изменениям под влиянием различных регулирующих факторов. Этот подход дал толчок развитию парадигмы, в рамках которой положительное значение рационального воздействия на общественные процессы отрицается, а целеполагающее сознательное влияние трактуется только как средство, способное содействовать социальным изменениям (И. Валлерстайн, К. Поппер, П. Штомпка).
Формирование теоретико-методологической основы изучения социальной регуляции связано с именами М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П. Сорокина, в трудах которых социальная регуляция предстаёт уже как система, упорядочивающая жизнедеятельность индивидов посредством создаваемых социальных условий и культуры. Введённое М.Вебером понятие социального действия является исходной понятийной точкой в исследовании системы социальных регуляторов.
В отечественной науке проблематику социальной регуляции освещают Г.В. Атаманчук, В.Г. Афанасьев, М.И. Бобнева, Л.Я. Дятченко, Б.С. Ерасов, В.Н. Иванов, В.И. Патрушев, А.И. Пригожий, Е.Я. Режабек, Г.В. Франчук, Е.В. Шорохова, Г.Я. Щедровицкий, В.А. Ядов.
Проблематика процессов социальной регуляции в условиях трансформирующегося российского общества, а также вопросы формирования конкретных, актуальных в данных условиях регуляторов, затрагиваются в работах А.С. Ахиезера, Ю.Г. Волкова, Г.П. Выжлецова, В.Е. Давидович, Н.Л. Захарова, К.М. Кантор, Н.И. Лапина, В.М. Межуева, А.Н. Самарина, С.А. Экштут.
Таким образом, в современной теоретической литературе имеется значительный пласт работ, освещающих ту или иную сторону коммерческой рекламы как социального явления, а также работ, посвященных непосредственно социальной рекламе. Также имеется значительное количество исследований, которые относятся к изучению тех или иных аспектов феномена социальной регуляции. Однако проблематика соотношения степени влияния коммерческой и социальной рекламы на индивида, социальные группы, а, в конечном счете, - на
социальную структуру и процессы с точки зрения социорегулятивного аспекта остаётся неразработанной. Данное диссертационное исследование направлено на устранение этого пробела, освещение реального регулятивного воздействия того и другого вида рекламы на общество в сравнительном ключе и раскрытие особенностей реализации социорегулятивных ресурсов того и другого вида рекламы в современном российском обществе.
Объектом диссертационного исследования выступает реклама как социальное явление.
Предметом исследования являются социорегулятивные ресурсы современной социальной и коммерческой рекламы в России.
Цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть специфику и степень актуализации в современной России социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы.
В соответствии с целью, основными задачами диссертационного исследования являются:
Рассмотреть социальную и коммерческую рекламу как самостоятельные социальные феномены и выявить специфику функционирования каждого из них в обществе, раскрыть их функциональные и целевые особенности.
Ввести понятие «социорегулятивные ресурсы» и дать ему развёрнутое социологическое обоснование.
Определить структуру социорегулятивного ресурсного фонда культуры и специфику его реализации социальной и коммерческой рекламой.
Сквозь призму понятия «социорегулятивные ресурсы» осуществить подробный компаративный анализ функционирования социальной и коммерческой рекламы как неотъемлемых составляющих системы средств массовой коммуникации.
5. Выявить общие и специфические черты, а также особенности
воздействия социальной и коммерческой рекламы на общество и происходящие в
нём процессы.
Раскрыть специфику реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном российском обществе на теоретическом уровне.
Раскрыть специфику и выявить степень реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном российском обществе на эмпирическом уровне.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, что в современном российском обществе при наличии социорегулятивных
ресурсов как у коммерческой, так и у социальной рекламы, существует явный дисбаланс в реализации этих ресурсов. Коммерческая реклама реализует данные ресурсы в полной мере в соответствии с собственными целями и функциональными особенностями, в то время как социальная реклама реализует их в незначительном объёме.
Теоретико-методологическая база исследования. При анализе социальной и коммерческой рекламы в контексте проблематики социальной регуляции наиболее продуктивным выступил системный подход, на котором базируется диссертационное исследование. Также теоретико-методологическая база исследования опирается на коммуникационный подход, социокультурный подход, когнитивистский подход в социологии рекламы; социологическую и социально-психологическую теорию личности. Теоретическую базу исследования составляют работы зарубежных социологов, в том числе труды классиков социологической мысли Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П. Сорокина, Г. Спенсера, Р. Мертона, А. Моля, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэла и др., а также отечественных социологов: Д.П. Гавры, Б.А. Грушина, Н.Л. Захарова, А.Г. Здравомыслова, В.Д. Плахова, А.И. Пригожина, О.А. Савельевой, Л.Н. Федотовой, О. А. Феофанова, В. А. Ядова и др.
Для реализации цели исследования и выполнения поставленных задач использовался метод структурно-функционального и компаративного анализа. В числе специальных методов социологической науки были использованы: анкетный опрос и последующий статистический анализ данных с помощью программного обеспечения SPSS.
Эмпирическую базу исследования составили:
Количественные данные об объёмах социальной и коммерческой рекламы по трём основным каналам: телевидению, радио и наружной рекламе (по России и Санкт-Петербургу). Это данные результатов мониторинга объёмов рекламы в СМИ компании TNS Media Intelligence - ведущей исследовательской компании, специализирующейся в области мониторинга рекламы.
Данные эмпирических исследований, посвященных воздействию коммерческой рекламы на российское население, которые проводились в течение 1999-2009 гг. Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в 2004 г. и 2006 г. - Фондом «Общественное Мнение» (ФОМ), в 2009-2010 гг. -исследовательским холдингом «РОМИР».
Результаты опросов, посвященных измерению эффективности и оценке значимости социальной рекламы в современном российском обществе: в
2009 г. - обследование АНО «Лаборатория социальной рекламы», в 2010 г. -информационным каналом .
4. Результаты исследования, проведённого автором на базе кафедры истории и теории социологии РГПУ им. А.И. Герцена в августе-сентябре 2010 г. в Санкт-Петербурге, которое было направлено непосредственно на изучение особенностей и эффективности воздействия и социальной, и коммерческой рекламы на реципиентов.
Научная новизна проведённого исследования обусловлена его целью и задачами и состоит в сочетании ресурсного и сравнительного подходов к анализу предмета исследования, что позволило внести следующий вклад в современную научную мысль:
введены и обоснованы понятия «социорегулятивные ресурсы», «социорегулятивный ресурсный фонд культуры», «актуальные и потенциальные социорегулятивные ресурсы»;
определена структура социорегулятивного ресурсного фонда культуры;
раскрыты общие свойства и коренные различия функционирования социальной и коммерческой рекламы в системе средств массовой коммуникации;
выявлена специфика реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы;
проанализированы особенности социальных эффектов реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современной России.
Положения, выносимые на защиту:
Социологический анализ роли и значения социальной и коммерческой рекламы в жизнедеятельности общества возможен при опоре на понятие «социорегулятивные ресурсы».
Понятие «социорегулятивные ресурсы» отображает совокупность свойств, механизмов и средств, присущих тому или иному социальному явлению и позволяющих данному явлению оказывать существенное влияние на упорядочение хода социальных процессов, а также способствовать решению конкретных социальных проблем на макро-, микро- и других уровнях.
Социорегулятивный ресурсный фонд культуры образуют:
ценности и ценностные ориентации;
социальные нормы и табу;
образцы и модели поведения;
традиции и обычаи.
Возможность непосредственного участия в формировании и трансформации первых трёх компонентов социорегулятивного ресурсного фонда определяет наличие социорегулятивных ресурсов у социальной и коммерческой рекламы как относительно самостоятельных социальных феноменов.
Социальная и коммерческая реклама, как и любой другой социальный феномен, обладающий социорегулятивными ресурсами, реализуя их на практике, выделяют и используют из социорегулятивного ресурсного фонда культуры те средства воздействия на содержание его элементов (ценностных ориентации, норм и табу, образцов и моделей поведения), которые в наибольшей степени соответствуют целевой и функциональной специфике каждого из двух видов рекламы. Результат этого воздействия проявляется на уровне трансформации социальных установок и поведения личности.
Разделение рекламы на социальную и коммерческую в составе полисферного института рекламы соответствует функциональному разделению по отраслям: коммерческая реклама предназначена для выполнения экономических функций (это её явные функции), социальная реклама - социальных функций (для коммерческой рекламы они, как правило, выступают латентными), одна из которых - социорегулятивная - является определяющей для актуализации социорегулятивных ресурсов.
В реализации социорегулятивных ресурсов социальной рекламы потенциально заложены значительные возможности гармонизации социальных процессов.
Актуализация социорегулятивных ресурсов коммерческой рекламы в современном российском обществе во многом связана с её дезинтеграционным и дестабилизирующим воздействием на состояние общества.
В настоящее время в нашей стране актуализированными фактически выступают социорегулятивные ресурсы коммерческой рекламы. Социальная реклама реализует их лишь в незначительном объёме, т.е. для неё на данном этапе они являются не актуализированными, что влечёт за собой её замещение коммерческой рекламой в этом социальном поле. Актуализация социорегулятивных ресурсов социальной рекламы могла бы стать значимым фактором в совокупности средств формирования и поддержания стабильности общественной системы.
Теоретическая значимость работы заключается в раскрытии социорегулятивной роли рекламы, её значимости для интеграции индивидов и социальных групп на формирующейся в российском обществе новой нормативно-ценностной основе. Научно-теоретическая значимость проведённого исследования
состоит в обосновании и реализации социологического рассмотрения социальной и коммерческой рекламы сквозь призму введённого в диссертационном исследовании понятия «социорегулятивные ресурсы». Теоретические выводы и положения, полученные и сформулированные в диссертационном исследовании, могут являться основой для дальнейших теоретических исследований в сфере социологии рекламы, а также для организации и проведения прикладных исследований в этой области.
Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические выводы и положения, полученные и сформулированные в результате проведённой работы, могут послужить значимым вкладом в разработку системы практических мер, направленных на ликвидацию существующего дисбаланса в реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в целях гармонизации социальных процессов.
Результаты диссертационного исследования могут использоваться при составлении учебных курсов, разработке учебных планов по социологии рекламы, а также послужить методологической основой для дальнейших эмпирических исследований рекламы.
Кроме того, на основе выводов проведённого исследования автором предложены практические рекомендации для комплексного решения проблемы актуализации социорегулятивных ресурсов социальной рекламы. Данные практические рекомендации предусматривают необходимость:
повышения объёмов социальной рекламы в средствах массовой коммуникации, закреплённого на законодательном и исполнительном уровнях;
создания единого координационного центра, который контролировал бы весь процесс создания и размещения социальной рекламы в России и отвечал бы за соблюдение установленного законодательством соотношения социальной и коммерческой рекламы в общем объёме рекламных площадей;
повышения заинтересованности коммерческих и общественных организаций в производстве и размещении социальной рекламы путём выделения дополнительных субсидий, грантов и льгот;
более чёткого распределения государственного бюджета на социальную рекламу среди меньшего количества государственных структур;
уменьшения количества тем социальной рекламы в пользу повышения концентрации внимания на наиболее актуальных вопросах.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и положения диссертационного исследования подтверждены апробацией на международных конференциях ЛОИРО «Личность. Образование. Общество» (2008 г., 2010 г.), на
межвузовских научно-практических конференциях «Герценовские чтения» (2008 г., 2009 г., 2010 г.), на аспирантских семинарах РГПУ им. А.И. Герцена и заседаниях кафедры теории и истории социологии РГПУ им. А.И. Герцена.
Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает: введение, две главы, состоящие из пяти параграфов, заключение и библиографический список литературы, состоящий из 285 наименований, в том числе 25 наименований на иностранном языке. Работа изложена на 205 страницах без учета библиографического списка и приложения.
