Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемно-методологический анализ рекламных воздействий 10
1.1. Место рекламы в социокультурном пространстве . . 10
1.2. Социальные особенности рекламного воздействия на личность 39
Глава 2. Социологическая диагностика рекламных воздействий на формирование культуры личности в современных условиях 66
2.1. Исследование особенностей рекламных воздействий на формирование культуры личности в современных условиях 66
2.2. Разработка механизма совершенствования рекламных воздействий на формирование позитивных социокультурных процессов в обществе . 103
Заключение 114
Список использованной литературы . . 116
Приложения 128
- Место рекламы в социокультурном пространстве
- Социальные особенности рекламного воздействия на личность
- Исследование особенностей рекламных воздействий на формирование культуры личности в современных условиях
- Разработка механизма совершенствования рекламных воздействий на формирование позитивных социокультурных процессов в обществе
Введение к работе
Актуальность данного диссертационного исследования заключается в повышении значимости рекламы как неотъемлемой составляющей общего информационного фона современного социума, играющего в наступившем столетии важную роль, постоянно наращивая свои сферы влияния. Но современная реклама в России в качестве целевой направленности считает приоритетным удовлетворение экономических потребностей, прежде всего, заказчика. Учитывая социально-личностные, территориальные и временные рамки распространения рекламы, такая направленность деформирует духовные качества личности, искажает социокультурные ценности, прежде всего, молодежи.
Сложившаяся практика выдвигает требования изменения целевых установок рекламы на социально значимые и, в связи с этим, ставит определенные задачи перед теоретико-прикладными концепциями, способными на основе концептуальных принципов сформировать механизмы, совмещающие интересы заказчиков, создателей и потребителей рекламы, как фактора формирования личностных социокультурных и социально значимых ценностей всех участников рекламных процессов. Данная проблемно-целевая ситуация определила актуальность темы диссертационного исследования обусловленной, с одной стороны, важностью изучения проблем влияния рекламы на общество и личность, с другой стороны, необходимостью разработки основных положений формирования новых принципов и приоритетов дальнейшего изучения проблем социокультурной направленности рекламных воздействий.
Обилие источников, предоставляющих массу феноменологических описаний процессов рекламной деятельности и различных методов решений проблем рекламных коммуникаций, настоятельно требуют своего осмысления, систематизации, научной рефлексии.
Степень научной разработанности. Особенностью методологии
изучения проблем в рамках разрабатываемой темы является наличие широкого
ряда дисциплин, определяющих спектр теоретических и практических
разработок, имеющих, по мнению диссертанта, прямое отношение к
проводимым исследованиям. Существующие работы, по степени
разработанности относительно темы исследования, позволяют
стратифицировать их согласно дисциплинарной принадлежности.
Учитывая широту и значимость рекламы как формы массовой коммуникации, определяющей психологический склад общностей и групп, интерес представляют работы в области психологии массовых коммуникаций Г.М.Андреевой, Г.А.Ковалева, А.Н.Лебедева, Г.Лебона, Д.Майерса, А.Менегетти, Ю.Е.Сосновиковой, Ю.А.Шерковина, В.И.Шуванова и др.
Важное методологическое значение для исследований имели работы, посвященные проблемам в области психологии и социологии личности Б.Г.Ананьева, Г.А.Балла, А.В.Брушлинского, В.А.Ганзена, О.П.Елисеева, В.А.Поликарпова, А.О.Прохорова, Л.Росса, Р.Нисбетта, В.В.Столина и др.
Особое значение для актуализации темы диссертационного исследования представляли работы, посвященные культурологическим явлениям, являющихся важными составляющими образуемых в процессе рекламных коммуникаций социально-ценностных конструктов. В данном социологическом аспекте автор опирался на труды М.М.Бахтина, Ф.Бока, М.Вебера, Т.Веблена, Э.Дюркгейма, Л.Г.Ионина, Л.Когана, А.Моля, Ч.Миллса, Т.Парсонса, С.Н.Плотникова, О.Тоффлера и др.
Для определения значимости систем мотивов и потребностей в процессе потребления рекламной информации изучались труды С.Брауна, Р.Голдсмита, Е.Ильина, Ф.Котлера, А.Маслоу, Г.Фоксола, Х.Хекхаузена, В.А.Якунина и др.
Поскольку рекламу, чаще всего, рассматривают как однонаправленное манипулятивное воздействие, автор исследовал работы по психологии манипуляции и психологии управления Д.А.Волкогонова, Б.Н.Бессонова,
Б.В.Бирюкова, Е.Л.Доценко, Р.Х.Зарипова, Т.С.Кабаченко, Дж.Д.Лентца,
С.Н.Плотникова, Л.Прото, Дж.Рудинова, Р.Чалдина, Г.Шиллера и др.
Для изучения рассматриваемых проблем субъект-объектных взаимодействий и понимания их как системных коммуникационных организационных процессов, большое методологическое значение для темы исследования имели работы О.М.Барбакова, М.Л.Белоножко, У.Бурке, В.П.Конецкой, Ч.Х.Кули, Дж.Литвина, Б.М.Лихтенштейна, Б.Ф.Ломова, С.Л.Рубинштейна, А.Н.Силина, Л.Л.Тонышевой, С.В.Толмачевой,
Л.Н.Федотовой, Н.Г.Хайруллиной, Г.Хакина, и др.
Рассматривая рекламу, как развивающуюся в России сферу деятельности, автор опирался на работы иностранных и отечественных теоретиков и практиков рекламы М.И.Айзенберга, И.Л.Викентьева, Л.Ю.Гермогеновой, В.Н.Домнина, А.Н.Матанцева, Р.Ривза, ИЛ.Рожкова, Е.В.Ромат, Т.К.Серегиной, Л.М.Титковой, О.А.Феофанова и др.
Изучить рекламные воздействия позволили работы З.Баумана, Дж.Бернета, Р.Блэкуэлла, В.И.Ильина, Н.Кляйн, П.Миниарда, С.Мориарти, Л.Перси, Дж.Росситера, К.Ротцола, Ч.Сэндиджа, У.Уэллса, В.Фрайцбурга, Дж.Энджела и др.
Большой вклад в методологические подходы в рекламной деятельности вносят работы, посвященные проблемам рекламной этики, информационной безопасности воздействия рекламы на общество, а также ряд других исследований в рамках наук, опосредованно сталкивающихся с влиянием рекламы. В этой связи методологическую значимость представляют работы А.Н.Лебедева-Любимова, Е.Э.Павловской, С.Г.Пилатова, Е.Е.Прониной и ряда других ученых.
Направленность данной работы позволяет рассматривать термин «воздействие» в единой общетеоретической концепции субъектно-объектных взаимодействий, определяющей программу исследований, но в работах представленных авторов недостаточно рассмотрены проблемы социокультурной направленности рекламных воздействий в современных
условиях. Это необходимо сделать сегодня, когда происходит массовое манипулирование общественным сознанием, негативное воздействие на формирование культуры личности.
Объект исследования - личность в системе современных рекламных коммуникаций.
Предмет исследования - рекламные воздействия на формирование социокультурных ценностей.
Цель работы - на основе исследования социального воздействия рекламы на личность разработать механизм формирования положительного рекламного воздействия в современной социокультурной среде.
Задачи исследования:
1. Определить место рекламы в социокультурном пространстве.
2. Определить социальные особенности рекламного воздействия на личность.
3. Выявить особенности рекламных воздействий на формирование культуры личности в современных условиях.
4. Разработать и апробировать социологическую диагностику рекламных воздействий на формирование личности.
5. Разработать механизм совершенствования рекламных воздействий на формирование позитивных социокультурных процессов в обществе.
Теоретической и методологической основой исследования диссертационной работы послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований в области социологии, рекламы, психологии, культурологии, а также социологические и культурологические труды отечественных и зарубежных ученых, обосновавших наиболее общие закономерности протекающих в обществе культурных процессов.
Автор для проведения исследования применил системный подход, позволяющий рассматривать воздействие рекламы на формирование культуры личности как комплекс взаимосвязанных элементов, функциональные отношения между которыми помогает выявить метод структурного анализа. Выделяя в качестве объекта и предметной стороны исследования личность и
рекламные воздействия, автор опирается на теорию социального действия
Т.Парсонса.
Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирической базы исследования выступили: законодательные акты Российской Федерации и стран СНГ, обеспечивающие правовые основы регулирования рекламной деятельности; данные областных органов статистики по социокультурному развитию населения г.Тюмени и Тюменской области; вторичный анализ материалов исследований, проведенных российскими и зарубежными социологами по исследуемой проблеме.
Результаты социологических исследований, проведенных автором в декабре 2003 г. (398 человек), марте-апреле 2004 г. (399 человек), сентябре 2004 года (376 человек) методом анкетного опроса.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Обосновано, что реклама является мощным источником формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующимся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия.
2. Подтверждено, что социокультурные аспекты рекламы и ее социальные особенности воздействия на формирование культуры личности во многом определяются индивидуальными факторами человека (пол, возраст, образование) и его принадлежностью конкретной социальной группе.
3. Обосновано, что негативное воздействие рекламы на внутренние характеристики человека может являться дестабилизирующим фактором развития полноценной личности.
4. Апробирована социологическая диагностика рекламных воздействий на формирование личности.
5. Разработан механизм совершенствования рекламных воздействий на формирование позитивных социокультурных процессов в обществе.
Теоретическая значимость работы обусловлена ее новизной и
заключается:
- в постановке подхода к исследованию рекламных воздействий;
- в выявлении проблемы социологического анализа рекламных воздействий;
- в получении данных для развития таких перспективных научных направлений, как социология культуры, духовной жизни, социальная культурология, региональная социология.
Практическая значимость полученных результатов проведенных исследований заключается в использовании в рекламной деятельности социологического подхода в системе мониторинга социокультурной среды и в определении важности процесса воздействия рекламы на формирование культуры личности; в возможности использования механизма совершенствования рекламных воздействий для формирования позитивных социокультурных процессов в обществе.
Кроме того, результаты исследований используются в преподавании курсов «Реклама и PR», «Связи с общественностью», «Маркетинг», «Психология рекламы», «Рекламная деятельность», читаемых в Тюменском государственном нефтегазовом университете.
Положения, выносимые на защиту:
1. Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующийся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующий становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.
2. Социокультурная среда представляет собой окружение человека, выступающее в виде определителя его принадлежности конкретной общности людей, объединяющей отдельные рекламные аудитории, индивиды которых обладают определенными сходствами, позволяющими рассматривать их как составляющую целой системы процесса рекламного воздействия.
3. Социальное воздействие рекламы формирует массовую культуру
индивидов, их социальные ценности и установки, определяет их новые потребности и характер поведения, что находит отражение в формировании культуры личности.
4. Социологическое исследование в области рекламных воздействий, как инструмент изучения социокультурных процессов в обществе, выявляет существующие в нем положительные и отрицательные тенденции и явления для возможности последующих корректировок в методах рекламных воздействий.
5. Механизм совершенствования рекламных воздействий формирует процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.
Апробация работы. Теоретические и практические результаты, полученные в ходе исследований, излагались автором на Всероссийской научно-практической конференции «Состояние и перспективы развития регионального потребительского рынка» (Тюмень, 2005 г.), а также на заседаниях кафедры «Социального менеджмента» ТюмГНГУ. Основные положения диссертации нашли отражение в межвузовских сборниках научных трудов, сборниках научных трудов кафедры «Социального менеджмента», журнале «Вестник Тюменского нефтегазового университета «Региональные социальные процессы».
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка литературы из 191 наименования и приложений. Основное содержание работы, включая схемы, таблицы, рисунки, изложено на 115 страницах машинописного текста.
Место рекламы в социокультурном пространстве
Все человечество на Земле традиционно делилось по экономическим, политическим, религиозным, расовым, географическим и др. признакам. Это определяло идеологию существования того или иного народа, которые различались, в отличие от феномена религии, ставшим в процессе своего развития эффективным средством коммуникации между культурами разных народов и продолжает оказывать влияние на социокультурные и политические процессы в нашем обществе. Несомненно, что коммуникация между верующими того или иного религиозного воззрения осуществлялась через «рекламирование» преобладающей религиозной идеологии, а средством выражения и продвижения выступали картины, фрески и характерная для данной религии символика, набор геральдики, отражающий могущество, богатство, власть, статус и т.п. А.Менегетти отмечает, что «осуществление постоянной коммуникации посредством знаков, с одной стороны, максимально экономных в вербальном плане, а с другой, несущих отличительные черты абсолютной или высшей ценности и потому обладающих высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю аудиторию, наглядно демонстрирует историю зарождения могущества рекламы, характерного для нее и сегодня» [78, С.7].
Следует отметить, что современная реклама и культура тесно переплетены. Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией Coca-Cola в рекламных целях. История забылась, а образ американского Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией Pampers бумажные подгузники для детей превратились в неотъемлемый атрибут детской гигиены и, по сути дела, стали частью культуры современной семьи в развитых странах [63]. Культура пронизывает всю жизнь общества, накладывая отпечаток на ее содержание. Культура не передается по наследству, с ней не рождаются, культуре индивид обучается в процессе всей жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры назван социализацией, который включает освоение, т.е. познание норм, ценностей, средств общения.
С древних времен до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (и не только им) на Земле зародилось много национальных культур. Анализ культуры, проведенный Л.Г.Иониным, показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество самых разнообразных изменчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совместной деятельности [47]. При оценке воздействия рекламы на культуру необходимо исходить из самого понятия культуры как формы организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношении людей к природе и друг другу. С влиянием рекламы в этой сфере мы встречаемся ежедневно.
А.Моль выделяет культуру «индивидуальную» и «социальную», понимая ее как интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни. Он делает вывод о том, что сегодня под влиянием средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традиционной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную» [80]. А.Моль называет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по мнению ученого, знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации [64].
Б.В.Бирюков, Р.Х.Зарипов и С.Н.Плотников отмечают, что «при таком понимании культуры все взаимодействия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникационные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, канал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, получателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) «элементарных знаков» или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подверженные в той или иной степени процессам забывания» [11, С. 11].
Следуя этой логике, А.Н.Лебедев-Любимов отмечает, что современная реклама способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т.д.
По мнению О.П.Елисеева, цель и содержание социализации сводятся к субъективации, что, в свою очередь и является процессом аккультурации. Аккультурация определяется логикой и закономерностями развития личности человека в социуме и в культуре. Он пишет, что «это развитие есть образование целостной системы внутренних и внешних отношений человека как системы открытой, системы, имеющей уникальную и вместе с тем типическую и закономерно определенную структуру. В подобной структуре непрерывно происходят процессы интеграции и дифференциации, кристаллизации и диссоциации ее компонентов» [34, С. 15].
Все элементы культуры «являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания» [47, С.76]. Другими словами, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:
1. культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;
2. культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом как своим собственным «свободным выбором» («Я одеваюсь так, как мне нравится»). Во втором случае говорят об интериоризации культуры (от французского interiorisation и латинского interior — внутренний) как процесса усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным.
С точки зрения структурно-функционального подхода автор диссертации считает, что важную роль в социализации человека в современном информационном обществе, как сложно организованной системе, играют средства массовой информации и, безусловно, реклама. Согласно теории Т.Парсонса социальное действие включает четыре элемента: субъект (индивид, группа, организация); ситуацию (предметы, с которыми субъект вступает в отношения); сигналы и символы окружающей среды (через которые субъект вступает в отношения с различными элементами ситуации); правила, нормы, ценности (ориентируют действия субъекта, придавая им целесообразность) [47; 110]. Несомненно, рекламное воздействие является важным составным элементом социального действия, определяющего современные тенденции развития социокультурного пространства человека, что находит отражение в современных подходах к рекламной деятельности, получивших в литературе название «суггестивного» и «маркетингового» [62].
Социальные особенности рекламного воздействия на личность
Рекламная деятельность является разновидностью деятельности, складывающейся между различными социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем и потребителем рекламной продукции (ее аудитории). В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. Естественно, встает вопрос об изучении данных отношений, так как, несомненно, любая общность людей, а в нашем случае это совокупность аудиторий рекламного воздействия, и, вообще, общество в целом - это организация людей.
Совершенствование средств массой коммуникации оказывает влияние на формирование культуры личности. Производство идей и образов позволяет рекламодателям повышать уровень информационной энергии вносимой в общество. По мнению А.Н.Силина, Н.Г.Хайруллиной, Б.М.Лихтенштейна «в XXI веке существенно меняется образ жизни большей части населения, что является результатом развития использования новых информационно-коммуникационных технологий во всех областях социальной жизни и деятельности. Это, в свою очередь, инициирует потребность в расширении получения и применения информации для усиления человеческого потенциала и его развития во многих направлениях» [105, С.6]. По мнению американского социолога Ч.Х.Кули, все отрицательные явления в обществе можно объяснить отсутствием должной информированности населения [151]. Он считал, что средства массовой информации должны быть доступны каждому, как общественная трибуна для выдвижения людьми своих предположений и обмена мнениями. М.Мак-Клюен, рассуждая о значимости средств коммуникации, высказал мнение, что эти средства являются первичными и, поэтому, форма сообщения и есть его содержание. История общества - это история средств коммуникации. Органы чувств формируют в индивиде сенсорный баланс. Новые средства общения и взаимодействия, к которым относится и рекламная коммуникация, будучи, по мнению Мак-Клюена, «продолжением» человеских чувств, сильно меняют жизненный стиль, ценности, восприятие мира, всю общественную организацию. Наступает некая электронная эпоха, когда электричество «продолжает» центральную нервную систему. Возникает своеобразная «глобальная деревня», в которой в новой форме возрождается мифологическое мышление, утраченный сенсорный баланс и вместе с ним - растворенность в своем племени, охватывающим теперь весь мир [171].
По мнению автора, применительно к рекламе, можно утверждать, что информация несет смысловую нагрузку, в форме социального и культурного содержания, перерабатывается человеческим сознанием на разных уровнях чувственно-эмоционального восприятия и представляется в виде определенных схем поведения, целью которых является результат в экономической и социокультурной сферах.
В параграфе 1.1 автор, в рамках структурно-функционального подхода к рассматриваемой в работе проблемы, уже выделял понятие общности индивидов, представляющей собой совокупность отдельных рекламных аудиторий, индивиды которых обладают определенными социокультурными и социально-психологическими сходствами, позволяющими рассматривать их как составляющую целой системы коммуникационного процесса рекламного воздействия. По мнению В.Харчева, В.АЛдова «социальная общность» является ключевой в социологии, обозначая единство интересов, взглядов, верований, характеризуемых единством жизни и деятельности людей, составляющих данную общность, их материальной, производственной и иной деятельности, близости субъективных представлений о целях и средствах этой деятельности. Следовательно, системообразующим признаком организации, в нашем случае, выступает наличие широкой коммуникативной сети взаимодействия внутри нее.
Под организацией в процессе рекламного воздействия будем понимать определенный вид социальной системы, характеризующейся сложным многоуровневым строением, способностью развиваться, открытостью, т.е. связанностью с более широкими структурами общества, когда носителями признака организации является определенное количество лиц, наделенных свойственными им культурными характеристиками.
Отметим, что в изучении подобной организации в рекламном воздействии фундаментальную роль играет механизм «обратной связи», обеспечивающий устойчивость и стабильность рекламной коммуникации, что является существенным для методологии структурного функционализма. Роль механизма обратной связи заключается в том, что человек начинает сравнивать себя, свои достижения с остальными людьми, как с ближайшими оппонентами. Человек, получая определенное эмоциональное подкрепление в виде позитивной социальной оценки, получает еще и возможность такую оценку прогнозировать.
В отношении роли сигналов механизма обратной связи в контексте совместной деятельности Б.Ф.Ломов указывает, что «в контексте совместной деятельности сразу обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действий индивида (и самого действия) со стороны других людей» [67].
Исследование особенностей рекламных воздействий на формирование культуры личности в современных условиях
В последнее десятилетие интерес к разработкам в области рекламной деятельности усилился во всем мире, в т.ч. и в России. Это связано с широким распространением в общественной жизни разных форм ее использования, а также с фактами успешного применения рекламы в практике межкультурного обмена как внутри страны, так и за ее пределами. Это возлагает огромную ответственность на коммерческие и социальные структуры в плане изучения проблем информационного воздействия рекламы, которое она оказывает на личность и общество.
Для изучения обозначенной проблемы автором было проведено социологическое исследование рекламных воздействий, целью которого явилось определение важности применения социокультурного подхода в изучении рекламных воздействий в современных условиях.
Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:
На первом этапе исследования выявлялось мнение жителей г.Тюмени о степени воздействия рекламы на человека и общество для исследования протекающих социокультурных процессов, возникающих в процессе рекламных коммуникаций.
На втором этапе исследования ставилась задача изучения общественного мнения жителей г.Тюмени о демонстрируемых по телевидению рекламных образов и определения степени их воздействия на восприятие индивидами разных возрастных групп рекламных ситуаций на примере рекламы алкогольной продукции. На третьем этапе требовалось определить степень влияния известности имени предприятия на формирование ценностных ориентации студенческой молодежи г.Тюмени. Выборочная совокупность определялась по методу квотной выборки, рассчитанной на основе существующей в генеральной совокупности половозрастной структуры респондентов, определяемой на основе данных органов официальной статистики [115; 116]. На третьем этапе исследования учитывались и данные официальной статистики относительно численности студентов Тюменской области: по формам обучения, по отраслевой специализации, численности выпущенных специалистов [49;83]. Следует отметить, что традиционно вместо фактических значений PQ подставляют приближенные значения, полученные из предыдущих исследований или на основе пробных выборочных наблюдений. При этом мы исходили из того, что чем ближе доля признака приближается к 0,5 (дисперсия данной доли достигает своего максимума при Р=0,5), тем большую численность выборки нужно взять при той же заданной точности. Так как мы не знаем возможных долей признака в результатах исследований, то было принято наибольшее значение мер рассеяния признака - 0,5. Как следует из математической статистики при нормальном распределении вероятность того, что предельная ошибка не превышает стандартного отклонения, составляет 68%, удвоенного стандартного отклонения - 95,5%, утроенного стандартного отклонения — 99,7%. Вероятность в 99,7% обычно принимается за полную достоверность. Подобные вероятности называются доверительными, а показатель стандартного отклонения t - коэффициентом доверия, причем при Р=0,68 t=l, при Р=0,95 t=2, при Р=0,99 t=3. В данном случае с определенной вероятностью можно говорить о существовании отклонения выборочной средней от генеральной не превышающей некоторой величины, которая называется предельной ошибкой репрезентативности [110].
[ПО, С. 101]. В практике конкретных социологических исследований принято считать, что выборка репрезентативна, если величина вероятности, с которой гарантируется достоверность показателей выборки, не превышает 95%. Допустимая ошибка репрезентативности, как правило, задается в пределах от 0,01 до 0,05. Причем чем выше величина доверительной вероятности Р и чем меньше допустимая ошибка репрезентативности А, тем большим должно быть число наблюдений п. Следовательно, для наших исследований примем Р=0,95 при t=2, а предельную ошибку репрезентативности — 0,05, что позволит нам утверждать о существовании 95% вероятности включения признака, существующего в выборочной совокупности, в генеральную совокупность, в интервале, задаваемым величиной Ар и не превышающем 5% величины в обе стороны.
Разработка механизма совершенствования рекламных воздействий на формирование позитивных социокультурных процессов в обществе
Воздействие современной рекламы на формирование социокультурного пространства индивида должно основываться на следующих принципах:
1. понимание важности создания новых форм восприятия окружающей действительности, оправдываемых и принимаемых индивидом и всей общественностью.
2. заимствование и адаптация способов выражений, привычек, образов жизни, входящих в систему всей культуры и отдельного индивида, должно осуществляться с согласия всех слоев общества, а не отдельных субъектов и объектов рекламной деятельности.
Для реализации конкретных действий по формированию социокультурного аспекта рекламного воздействия необходима детальная проработка социального механизма, компоненты которого позволили бы существенно улучшить воздействие рекламы, обеспечивая духовное и культурное единство каждого индивида общества. Автор считает, что подобный механизм мог бы стать основой совершенствования социокультурного подхода в рекламной деятельности (рис. 2.4).
Рассмотрим социальные компоненты механизма совершенствования рекламного воздействия на формирование позитивных социокультурных процессов в обществе.
Оптимизация единства виртуального и человеческого миров. Анализ результатов на первом этапе исследования выявил, что более половины респондентов приписывают рекламе существенную роль в жизни общества. Причем респонденты считают себя менее восприимчивыми к рекламе, чем ее воздействие в отношении других людей. В отношении именно рекламного воздействия, по мнению автора, проявляется феномен единства виртуального и человеческого миров, что позволяет рекламе, в любой форме, влиять на современное социокультурное пространство человека.
Оптимизация данного пространства, по мнению автора, должна базироваться на развитии сетей коммуникаций и современных информационных технологий, приведя к тому, что рекламодатели вынуждены будут уделить внимание ревизии существующих подходов к рекламному воздействию. Исследование показало, что такая виртуальная среда массовых коммуникаций как интернет популярна среди населения в возрасте до 29 лет. Учитывая современную динамику роста владельцев персональных компьютеров и точек выхода во «всемирную информационную паутину», доступ к банкам данных, содержащих информацию самого разного характера, становится чрезвычайно простым. Деловые и личные коммуникации, поиск научной, культурной, бытовой, развлекательной информации, становятся естественными инструментами повседневной деятельности. Интернетизация общества приводит к феномену «виртуализации» человеческого общения. Поэтому необходимо включить в виртуальный мир элементы реальности, наполняя виртуальное коммуникационное пространство ненавязчивой рекламой, лаконично сопряженной с виртуальным миром. Основываясь на данных проведенных на первом этапе исследований, автор, предлагает при оптимизации единства виртуального и человеческого миров принимать во внимание следующие основные моменты:
1. Постепенный перевод рекламы на язык компьютерного пользователя, что позволит рекламодателю уменьшить эффект навязчивости, присущий большинству современных форм рекламы, эксплуатирующих человеческие пристрастия к определенным информационным передачам, чрезмерно увеличивая в них свое присутствие.
2. При разработке рекламных роликов необходимо учитывать культурные традиции, национальные образы.
Индивидуализация рекламных идей. Средства массовой информации в настоящее время все избирательнее воздействуют на общество, ориентируясь на отдельные группы индивидов, удовлетворяя их информационные запросы с помощью огромного количества телепередач и радиопрограмм, а также интернет изданий. Таким образом, происходит проникновение рекламы в индивидуальный информационный мир, что необходимо учитывать при разработке стратегии рекламной кампании.
Для этого рекламодателю следует до начала рекламной кампании изучить предпочтения целевой аудитории при выборе различных источников распространения информации, чтобы избирательно и целенаправленно влиять на своих клиентов, не расходуя многочисленные ресурсы на обращение ко всему социуму.
Исследования автора показали, что большинство людей приписывают рекламе коммуникационную функцию. Активизация общения между людьми подталкивает их к сбору и анализу разнообразной информации, в том числе и рекламного характера, которая позволила бы им упрочить межличностные коммуникации. Следовательно, любой текст рекламного послания в них, по своєму воздействию на культурные и социальные ценности, должен быть предельно ясен.
Анализ данных, полученных на втором этапе исследования, позволил обнаружить, что определенные рекламные продукты, учитывая стиль жизни одних групп, нарушают нормы и ценности других групп. Разные люди могут прочесть один и тот же вариант рекламного сообщения по-разному. Также, следует учитывать, что его восприятие в условиях массовых коммуникаций происходит при отсутствии жестких правил и ограничений со стороны человека, тем самым, создавая благоприятную среду для интеграции рекламной идеи во многие социальные группы, и, впоследствии, выступая для них в качестве ориентира в дальнейшем поведении.
Определяя индивидуальность, как ценность современной рекламной идеи, диссертант определяет фактически ее «душу», являющуюся продолжением философии деятельности всей компании-рекламодателя. Таким образом, индивидуализация рекламных идей в рамках социокультурного подхода к рекламным воздействиям, призвана создать:
1. концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попадающего на рынок: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.
2. системное использование всех средств продвижения продукта, формирующих его стабильный, устойчивый, долгосрочный образ и дающих возможность его точной «настройки» на требуемого индивида в соответствии с изменяющимся социокультурным окружением.
