Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования политической рекламы.
1. Сущность политической рекламы и ее задач в избирательном процессе с.12
2. Институциональный облик политической рекламы с.46
Глава 2. Развитие процесса институциализации политической рекламы в современном российском обществе.
1. Содержание процесса институциализации политической рекламы в России в условиях демократических реформ конца 90-х годов XX в. начала XXI века с.74
2. Проблемы процесса институциализации политической рекламы в постсоветской России и перспективы их решения С.111
Заключение с.146
Приложения с.152
Список использованной литературы и нормативных источников с.163
- Сущность политической рекламы и ее задач в избирательном процессе
- Институциональный облик политической рекламы
- Содержание процесса институциализации политической рекламы в России в условиях демократических реформ конца 90-х годов XX в. начала XXI века
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современная Россия переживает стремительные преобразования, имеющие противоречивый и не всегда позитивный характер. В политической сфере нашей страны среди новых явлений заметное место занимает политическая реклама как составная часть избирательного процесса.
Значение политической рекламы осознается на всех уровнях власти, включая федеральный, региональный и местный, где проходят выборы в представительные и исполнительные органы государства и местного самоуправления.
Впервые это значение оценили кандидаты на выборные должности в начале 90-х годов прошлого столетия. Благодаря эффективному проведению рекламных кампаний многим из них удалось выдвинуться в число ведущих российских политиков.
На новый уровень профессионализма было поднято качество рекламных кампаний В.Путина во время президентских выборов 2000 и 2004 гг., хотя на первый взгляд образ, который создавали ему политтехнологи, выглядел несколько парадоксально. На встрече со своими доверенными лицами 12 февраля 2004 года В.Путин заявил: «Мне часто задают вопрос, буду ли я проводить избирательную кампанию, и если буду, то как. Уверен, что действующему главе государства не следует заниматься собственной рекламой, митинговать и сочинять всякие красивые, но далекие от реальной нашей жизни сказки»1.
Ничего парадоксального в этом высказывании В.Путина нет, если учитывать, что основной стратегической идеей его рекламной избирательной кампании 2004 года являлась демонстрация своих
1 Материалы Интернет-сайта информслужбы радио «Маяк», 12.02.2004 г.
политических дел на высшем государственном посту, реализация которой, во-многом, способствовала его переизбранию на второй президентский срок.
Показательный урок всем другим российским политтехнологам и имиджмейкерам - молчаливый кандидат начинает и выигрывает гонку. Логика проста: «Не делает кандидат рекламу, значит у него больше времени на другие, более нужные дела. Значит, он молодец. А все эти крикуны ни на что не способны».
Одним из значительных следствий внимания российских государственных деятелей к политической рекламе является то, что она вовлекает в свою орбиту не только избирателей, но и многочисленные группы специалистов, участвующих в организации рекламных политических кампаний. Основой их эффективной деятельности является не только накопленный опыт, но и научные знания, усвоенные как путем самообразования, так и вузовской подготовки.
Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Сегодня возникает насущная потребность расширения теоретического базиса политической рекламы, прежде всего, исследование ее институциональной сущности, что является основой роста профессионализма как будущих специалистов, осваивающих университетский курс, так и практиков, занимающихся организацией рекламных политических кампаний. Этим, на взгляд автора, и определяется актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности темы исследования.
Научное исследование политической рекламы в России занимает определенное место в общем потоке политологических исследований в
нашей стране. Но, как было уже отмечено выше, оно отстает от практического использования политической рекламы в электоральном процессе.
Если классифицировать основные направления исследования политической рекламы в современной России, то можно выделить в первую очередь работы прикладного характера, посвященные вопросам стратегии и тактики рекламных кампаний1. Среди них особое место занимают работы западных авторов, переведенных на русский язык2.
Следующее направление представлено работами, в которых исследуется феномен имиджа политического лидера, приемы его создания, способы доведения до избирателей в ходе рекламной политической кампании3.
Среди исследований по политической рекламе в нашей стране отдельное место занимают те, в которых используется структурно-функциональный подход. Благодаря этому достигается целостное представление о политической рекламе и ее месте в избирательном процессе. Одним из первых данный подход реализовал О.А.Феофанов в книгах «США: реклама и общество» и «Агрессия лжи», в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США.
В начале XXI века данный подход развивают С.Ф.Лисовский, Е.Егорова-Гантман, К.Плешаков. Ими разработана жанровая
См.: Е.Малкин, Е.Сучков Основы избирательных технологий. - М.: Русская панорама, 2002 г.; Васильев В.И., Постников А.Е. Путеводитель по избирательной кампании: Пособие для кандидатов, избирательных кампаний и избирательных блоков. - М: Институт развития избирательных систем, 1999 г.; Аверин Ю.П., Слепенков И.М., Усманов Б.Ф. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. - М.: РЦИТ, 1995 г.; и др.
2 См.: Избирательная кампания 4.1-5. Фонд Ж.Жореса - М.: «Прогресс-Академия», 1994 г.; Армей Д.
Пособие для начинающих конгрессменов. - Вашингтон. Национальный Республиканский комитет,
1991 г.; Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании. - М.: «Арктур», 1993 г.;
и др.
3 См.: Браун Л. Имидж - путь к успеху. - Спб.: «Питер-Пресс», 1996 г.; Воротынский Д., Егорова-
Гантман Е. и др. Как делать имидж политика. Психология политического консультирования. - М.:
«ИМА-пресс», 1995 г.; Почепцов Г.Г, Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001 г.;
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995 г.; и др.
классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Кроме этого, раскрыто содержание основных функций политической рекламы1.
Также самостоятельным направлением исследования политической рекламы в России можно считать изучение ее манипулятивной стороны. В этой связи можно назвать работы таких политологов как Максимов А.А., Цуладзе A.M., Расторгуев СП.2. В их работах раскрываются трудности, которые создает политическая реклама на пути рационального и свободного выбора российскими избирателями наиболее достойных кандидатов. Вместе с тем в них можно встретить спорный тезис о том, что манипуляция сознанием избирателей является главным назначением и сущностью политической рекламы.
Анализ степени разработанности темы позволяет сделать вывод о том, что в современной России имеется значительное число работ, в которых раскрывается ряд аспектов многогранной сущности политической рекламы и ее противоречивого влияния на избирательный процесс в нашей стране. Вместе с тем ряд важных аспектов еще недостаточно исследован. В частности, это касается степени институциализации политической рекламы в российском обществе. Степень важности и недостаточная разработанность данной научной проблемы определили, таким образом, предмет, цели и задачи предлагаемого диссертационного исследования.
1 См.: Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М., 1974 г.; Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М.,
1987г.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 г.; Егорова-Гантман
Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М.: «Николо-Медиа», 2002 г.
2 См.: Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт). - Тула: ЦАЦ
«Статус», 1999 г.; Расторгуев СП. Выборы во власть как форма информационной экспансии. - М.:
Новый век», 1999 г.; Цуладзе А.М. Политические манипуляции или покорение толпы. - М.: Книжный
дом «Университет», 1999г.
Объект, предмет, цели и задачи исследования.
В качестве объекта данного научного исследования выступает политическая реклама как составная часть политического процесса в современном российском обществе.
Предметом исследования является процесс институциализации политической рекламы в условиях демократических реформ в постсоветской России.
В качестве цели диссертации определяется выявление характерных признаков процесса институциализации политической рекламы в современном российском обществе и степени его развития.
Намеченная цель определила постановку следующих задач работы:
а) исследование сущности политической рекламы и ее места в
политическом процессе современного общества;
б) анализ институциальных признаков политической рекламы, их
формирование и развитие; ,
в) рассмотрение содержания процесса институциализации
политической рекламы в современном российском обществе, его
особенностей и степени развития;
г) выявление проблем развития институциализации политической
рекламы в постсоветской России и перспективы их решения.
Основные концепции и методы исследования.
Теоретическая база исследования состоит из трех блоков. Первый блок составили труды, посвященные различным аспектам коммуникационных процессов, работы специалистов по избирательным технологиям, по формированию политического имиджа1.
См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 г.; Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М.: Николо-Медиа, 2002 г.; Е.Малкин, Е.Сучков Основы избирательных технологий. - М.: Русская панорама, 2002 г.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001 г.
Второй блок - это классические и современные работы по политологии и социологии политики таких ученых, как Аристотель, М.Вебер, П.Бурдье, М.Хоркхаймер, Т.Адорно, С.Хантингтон, Э.Стивенсон и др.
Третий блок включают работы ученых, в которых сформулированы основы теории социального института и в которых эти основы получили дальнейшее развитие в современных условиях. К ним относятся Э.Дюркгейм, М.Вебер, Т.Парсонс, Э.Гидденс, Р.Мертон, В.Ж.Келле, Н.В .Мотроши л ова.
Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предполагающий комплексный анализ политической рекламы, как политического института общества, исследование противоречивого процесса его развития, определение основных фаз данного процесса.
Эмпирическую базу исследования составляет анализ стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний таких кандидатов на выборные должности, как Б.Ельцин, Г.Зюганов, В.Жириновский, В.Путин, а также ведущих политических партий: КПРФ, ЛДПР, «Единая Россия», «Союз правых сил».
Применялся контент-анализ печатных-и-интернет-СМИ с целью выявления фактов использования кандидатами (партиями) в ходе рекламных кампаний приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.
Новизна исследования и положения, выносимые на защиту.
Новизна диссертации заключается в выработке принципов институционального подхода в исследовании политической рекламы и их применении при анализе особенностей институционального развития политической рекламы в современной России.
Новизну диссертации конкретизируют положения, выносимые на защиту:
На основе комплексного анализа концепций выявлены место и роль политической рекламы в избирательном процессе, определена ее противоречивая сущность, которая находит выражение в манипулятивных технологиях и особенно ярко проявляется в условиях недостаточного развития гражданского общества. В условиях значительной активности гражданского общества на первый план выходят приемы политической рекламы, которые обеспечивают рациональный выбор избирателями наиболее достойных кандидатов.
Сформулированы институциональные признаки политической рекламы, к которым относятся ее профессионализация, легитимация, социализация, и которые характеризуют политическую рекламу как упорядоченное и самостоятельное политическое явление.
Раскрыто содержание процесса институциализации политической рекламы, фазами которого выступают:
а) доинституциональное развитие политической рекламы в
условиях полисной демократии и становления парламентской
демократии в единстве с близкими по сущности формами политической
коммуникации;
б) закладывание институциональных основ политической рекламы,
возникновение таких ее признаков, как профессионализация,
легитимация и социализация в условиях зрелой парламентской
демократии на основе достижений научно-технической революции;
в) воспроизводство и развитие институциональных основ
политической рекламы в условиях зарождения «электронной
демократии».
4. Исследованы особенности процесса институциализации
политической рекламы в условиях осуществления демократических
реформ в постсоветской России, которые связаны с формированием основ ее профессионализации, легитимации и социализации.
5. Проанализирована такая проблема институциализации
политической рекламы в современной России, как использование
приемов ненадлежащей рекламы, что определяется недостаточным
развитием гражданского общества в нашей стране.
Сформулированы предложения по ограничению масштабов применения приемов ненадлежащей рекламы, которые заключаются, во-первых, в организации общественного контроля над осуществлением политических функций СМИ; во-вторых, в реализации мер политико-коммуникативного воспитания избирателей; в-третьих, в применении норм профессиональной этики специалистами по политической рекламе.
Проанализировано использование кандидатами (партиями) в нашей стране в ходе рекламных избирательных кампаний административного ресурса, и указаны меры по его преодолению, которые заключаются в формировании кандидатами (патиями) высокопрофессиональной команды активистов, способной к реализации контактных форм политической рекламы.
Теоретическая и прикладная значимость исследования.
Научно-практическая значимость диссертации состоит в том, что изложенные в ней положения и выводы могут стать источником дальнейшего, более глубокого и систематизированного изучения институциональной сущности политической рекламы, а также ее специфики в российском обществе.
Материалы диссертации также могут использоваться кандидатами на выборные государственные должности, при разработке стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний, организации работ команды активистов.
Результаты исследования могут служить основой совершенствования вузовских курсов по политологии и политической рекламе, а также в определенной мере пополнить существующие учебные пособия по данным дисциплинам.
Апробация диссертации.
На основе материалов диссертации подготовлен и опубликован ряд научных работ:
Седова СП. Использование Интернета для целей политической рекламы // Соискатель. Приложение к журналу «Мир Транспорта», 2004 №1(0,6 п.л.).
Седова СП. Процесс институциализации политической рекламы в современных условиях // Сборник научных трудов национального университета инженерных специальностей и управления. - М., 2005 (0,6 п.л.).
Седова СП. Манипулятивные технологии в политической рекламе // Вопросы гуманитарных наук. - М., №1(21), 2006, (1 п.л.).
Седова СП. Сущность и институциональный облик политической рекламы // Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук». -М., Вып.12,2006(0,8 п.л.).
Материалы диссертации также используются преподавателями кафедры «Политология и социальные технологии» МИИТа в ходе чтения курсов по политологии и политической рекламе. Положения работы были доложены автором на ряде всероссийских научно-исследовательских конференций в 2003-2005 гг.
Сущность политической рекламы и ее задач в избирательном процессе
Конец XX - начало XXI вв. характеризуются в политической жизни России проведением демократических реформ. Основные цели данных реформ закреплены в Конституции РФ, в которой российское государство провозглашается как демократическое, правовое и социальное1.
Задачи построения демократического правового государства в РФ предполагают формирование и развитие избирательного процесса, который включает в себя подготовку и проведение выборов в государственные органы всех уровней, а также в органы местного самоуправления. При этом одним из основных этапов подготовки к выборам является проведение кандидатами, партиями, движениями рекламных кампаний в свою поддержку.
Таким образом, становление политической рекламы является важной составной частью развития демократического избирательного процесса в современной России.
В условиях развития политической рекламы в нашей стране возникает важная теоретико-политологическая задача изучения ее сущности, что предполагает анализ имеющихся методологических подходов в трактовке этого явления. При всех их различиях в современной российской политологии имеется также общая основа, которая состоит в следующем:
- Во-первых, политическая реклама - это разновидность политической коммуникации, которая представляет передачу смыслов между коммуникатором и реципиентом в политическом пространстве;
(Коммуникатор - это кандидат на выборную государственную должность, а реципиент - избиратель).
- Во-вторых, смысл, который передается от коммуникатора к реципиенту - это политический имидж.
- В третьих, целью рекламной политической коммуникации является формирование готовности избирателя отдать свой голос за кандидата, организовавшего рекламную акцию1.
Например, можно привести следующее определение понятия политической рекламы, которое дают Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков: «....это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов»2.
Данное определение достаточно общее. Более содержательное, раскрывающее цель и предмет политической рекламы, с точки зрения автора диссертации, заключается в следующем.
Политическая реклама - это адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме, которая отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Опираясь на данное определение, коммуникативную сущность политической рекламы можно характеризовать тем, что это - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо кандидата, правительства, партии.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Коммуникатором в политической рекламе является рекламодатель (политическая организация или деятель), реципиенты - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).
Далее можно определить место политической рекламы в системе политической коммуникации, для чего следует различать политическую рекламу и близкие с ней по сущности формы политической коммуникации, такие как: политическое информирование, пропаганда и агитация, политический PR.
Этот вопрос достаточно непростой, о чем свидетельствует отождествление политической рекламы, с одной стороны, с политической пропагандой и агитацией, с другой стороны - с политическим PR.
Отождествление политической рекламы с пропагандой и агитацией, например, можно встретить в исследованиях О.А.Феофанова, когда он рассматривает политическую рекламу в качестве специфической формы пропаганды и эффективного канала социологической пропаганды. Другой исследователь ДЛ.Райгородский пишет: «...симбиоз между рекламой и СМИ привел к тому, что политической рекламе удалось полностью поглотить функцию пропаганды»2. Также можно встретить утверждение, что политическая реклама «может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии»1.
Отождествление политической рекламы с политическим PR встречается как в отечественных, так и в зарубежных научных исследованиях. Так, например, Д.Ньюсом и другие авторы, отмечая невозможность проведения четкой границы между рекламой, популяризацией и PR, выделяют рекламу и популяризация в качестве составных частей «PR-головоломки». По мнению российского исследователя Э.Старобинского, «PR (общественные отношения, косвенная реклама) - форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре... Иногда в эту систему включается и прямая реклама»3.
Как считает автор диссертации, различие между политическим информированием и политической рекламой заключается в их целях. Если исходить из того, что информация - «...это всякий сигнал, сообщение, разрешение, приказание или запрещение»4, то целью политического информирования является доведение политическими органами до граждан сведений о своих намерениях и решениях, с одной стороны, а с другой стороны - гражданами сведений, выражающих их требования к политическим органам или поддержку этих органов. Тогда как целью политической рекламы является формирование мотива поведения избирателей, выражающегося в их готовности голосовать «за» или «против» какого-либо кандидата(партии).
Институциональный облик политической рекламы
Изучение места и роли политической рекламы в избирательном процессе подводит к ее пониманию как определенного социального института. При этом встают вопросы, связанные с определением методологического подхода в понимании сущности социального института и раскрытием институциональных характеристик политической рекламы.
Понятие «социальный институт» утвердилось первоначально во второй половине XIX века в юриспруденции (от лат. institutum -«установление», «учреждение»). Оттуда оно было заимствовано философией, политологией и другими общественными дисциплинами. Социальный институт начал пониматься как некоторое установление, порядок, воспроизводящийся в обществе вновь и вновь.
В политологии начало исследованию природы социальных институтов положили работы Э.Дюркгейма. Уделяя большое внимание изучению причин порядка и беспорядка в обществе, он пришел к выводу, что существует некоторое коллективное сознание «совокупности мнений и убеждений», разделяемое всеми членами данной общности. Это сознание содержит некие правила жизни, является нормативным.
Социальная интеграция (объединение в одно целое) существует, когда члены общества придают важное значение этим нормам и руководствуются ими в своей жизни. Данные явления, а также потоки мнений, феномен толпы, все поведение, «установленное группой», Э.Дюркгейм объединяет одним понятием - социальные факты. Социальные факты - это коллективные представления, обладающие двумя признаками: существующие вне индивида и оказывающие на него принудительное действие. Социальные факты Дюркгейм называет институтами и определяет их как «фабрики воспроизводства» социальных связей, как определенные типы отношений между людьми, которые постоянно востребованы обществом и поэтому возрождаются снова.
Основными социальными институтами Э.Дюркгейм считал религию, мораль, право, которые как раз и представляют собой совокупности ценностей и идеалов, обладающих «замечательным свойством существования вне идеального сознания» и, кроме того, повелительной и сдерживающей силой, которая позволяет навязывать их индивиду независимо от его воли.
В последующем, институциональный подход развивали М.Вебер, Т.Парсонс, Э.Гидденс, Р.Мертон и др.
М.Вебер социальные институты называл «комплексом общностных действий». В его понимании социальные институты - исторически сложившиеся, устойчивые формы организации совместной деятельности людей, где за индивидами закрепляются определенные социальные статусы и роли. Кроме того, социальные институты в этом случае выступают средствами контроля и обеспечения устойчивости организованной деятельности1.
Созданию концепции социального института Т.Парсонса предшествовало построение им теории социального действия. Индивиды - физическое основание любого общества - биологические организмы, наделенные стремлением действовать. В процессе взаимодействия они организуются, координируют свои цели и установки, из чего возникают социальные нормы и ценности. Первоначально они носят ситуативный характер, но постепенно начинается процесс институционализации -закрепление во времени отношений между участниками действия так, что их поведение сохраняется неизменным и не зависит от того, кто конкретно участвует во взаимодействии. Создается «сеть позиций», «система ролевых статусов», каждому из которых предписывается определенное ожидаемое поведение, регулируемое системой санкций. Образуются культурные комплексы - символически организованные образцы, основанные на способности владеть речью и передавать опыт негенетическим путем. Процесс институционализации является способом образования этих комплексов. Общество становится институционализированным действием, «застывшим» человеческими поступками. Так происходит, с точки зрения Т. Парсонса, становление социальных институтов. Эти социальные институты, в свою очередь, выступают подсистемами общества, как целостной системы, формируют ее структуру.
Взгляды Э. Гидденса на природу и сущность социальных институтов противостоят их трактовке как структурных компонентов общественной системы1.
С его точки зрения социальные системы не являются структурами, но имеют структурные качества. Структурные качества социальных систем есть средства и результат практик. Структуры - некоторые свойства, обеспечивающие связанность пространства и времени в социальных системах. Структура обуславливает существование более или менее одинаковых социальных практик, придавая им систематическую форму. Гидденс считает, что понятие структуры может рассматриваться по аналогии со свойствами языка. «Речь» здесь может обозначать действие и взаимодействие как то, что существует здесь и сейчас, в определенном пространстве и времени и производится конкретным говорящим субъектом. «Язык» же не ориентирован на другого, «виртуален и вневременен», несубъективен, поэтому он может быть представлен как аналог структуры.
Содержание процесса институциализации политической рекламы в России в условиях демократических реформ конца 90-х годов XX в. начала XXI века
В избирательном и в целом политическом процессе постсоветской России одно из самых ярких явлений - широкомасштабное применение политической рекламы, а также появление таких ее признаков, как профессионализация, социализация, легитимация.
Благодаря эффективной деятельности специалистов в этой области удалось закрепить власть в обществе либеральных сил, несмотря на серьезные просчеты и ошибки их лидеров.
Началом данного процесса можно считать проведение всероссийского апрельского референдума 1993 года и выборов в Госдуму в декабре того же года, ход и результаты которых имели исключительное значение не только для общеполитического развития страны, но и для становления отечественного института политической рекламы.
Позиции либеральных сил накануне референдума были довольно шаткими. Ожидалось, что после его окончания власть этих сил будет серьезно подорвана. Однако этого не случилось благодаря профессиональному подходу окружения Б.Ельцина к организации и проведению рекламной политической кампании в СМИ. Ее организаторы не пытались особенно убеждать граждан в правильности своей позиции. Вместо этого они всеми средствами внушали народу магическую формулу ответов: Да, Да, Нет, Да!, используя современные западные технологии политической рекламы в СМИ. Усилия оправдали себя. Референдум был выигран либеральными силами, несмотря на все прогнозы.
В ходе выборов в Госдуму в декабре 1993 года в политическую борьбу активно включилось телевидение. Можно утверждать, что именно с этого момента телевидение стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Что касается следования современным принципам ведения избирательных кампаний, то в той или иной степени это было характерно лишь для некоторых участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие партии и движения (например, ПРЕСС) пытались объединить рекламное обращение единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее даже эти шаги можно расценивать как свидетельство качественного роста.
Выборы 1995 года знаменовали собой новую ступень в развитии отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров - в видеоматериалах того периода уже присутствуют явно обозначенные политические ролики, споты, видеофильмы, используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. То же самое касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их по почте. Кроме того, в рамках почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально - безадресного и неличного характера). О значительном прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 году разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическом консалтинге, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Цель АЦПК - формировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечивать правовую защиту агентствам и центрам, повышать их профессионализм, а также обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В конце 90-х годов XX века только в Москве существовало более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наибольшую известность получили: центр политического консалтинга «Николо М», «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Кроме того, к этому времени не было ни одного крупного рекламного агентства, которое не участвовало бы в политических кампаниях. Во многих из них (например, в «Видео интернешнл», «Премьер SV») существовали департаменты политической рекламы.
Наиболее крупномасштабной в 90-е годы следует назвать кампанию по выборам Б.Ельцина президентом Росси в 1996 году. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.
Главным лейтмотивом рекламной кампании в поддержку Ельцина стало противостояние коммунистического (Зюганов) и демократического (Ельцин) кандидатов. Начиная с весны 1996 года во многих центральных изданиях стали появляться публикации о коммунистической партии СССР и негативных фактах ее существования. В число изданий, регулярно публиковавших (1-2 раза в неделю) подобные материалы, вошли «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Известия», «Московские новости» и многие другие популярные общенациональные издания. Лидером по количеству негативных публикаций о КПСС, безусловно, был «Московский комсомолец». Начиная с конца мая 1996 года и вплоть до последнего дня агитации издание публиковало антикоммунистические материалы ежедневно.
Смысл всех этих публикаций сводился к одному: в новорожденной демократической России возможен коммунистический реванш. При этом конкурентных нападок в адрес КПРФ и лидера этой партии Зюганова фактически не было. Однако ни у кого не вызывало сомнений, что данные публикации появились не случайно. Их целью было, в первую очередь, заставить общественность сделать выбор между «коммунистическим прошлым» и «демократическим будущим», олицетворением которого стал Ельцин. Интересно то, что общественность не выражала протеста против шквала негативных публикаций, явно направленных на дискредитацию Зюганова и его партии.
