Введение к работе
Актуальность исследования. Вместе с перестройкой и установлением рыночных отношений в нашей стране видоизменилась система средств массовой информации: она стала стремительно расти количественно; СМИ из идеологически-пропагандистского и культурно-воспитательного инструмента власти стали превращаться в товар. Перед вновь появившимися и перед давно существовавшими изданиями встала задача выжить в условиях рынка.
В первой половине 1990 гг. учредителями изданий становятся редакционные коллективы. Как правило, наиболее талантливые и прогрессивные журналисты, избавившиеся от гнета цензуры и официальной политики, старались делать острую, подчас желтую, но востребованную журналистику. К сожалению или к счастью, большинство из них при этом не были менеджерами, управленцами, и имели весьма смутное представление о том, как выпускать не только интересное, но и коммерчески успешное издание. Если на рубеже 1980-1990 гг., когда впервые после многолетнего информационного вакуума СМИ стали подниматься ранее запретные темы, тиражи печатных изданий неудержимо росли1, и пресса могла окупаться за счет продаж, то уже к середине 90-х стало ясно, что только за счет продаж издание выжить не может.
СМИ начинают искать новые способы получения дохода. К тому же это время характеризуется повышенным интересом к массмедиа бизнеса, который приобретает или создает свои СМИ для того, чтобы, закрепившись в информационном пространстве, доминировать в политике и других возможных областях, а также товаропроизводителей, которые используют СМИ для продвижения своих товаров и услуг. Еще одним возможным источником финансирования региональных СМИ в конце 1990-х гг. являлись зарубежные фонды. Уже к началу 2000-х годов ряд исследователей отмечали, что реализация тиража составляет наименьшую часть доходов редакции по сравнению с другими источниками, рекламная же деятельность становится все более существенным источником заработка. К сожалению, в открытых источниках нет данных о том, как изменилась эта структура за последнее десятилетие, однако можно с уверенностью сказать, что рекламная деятельность по-прежнему приносит основную долю дохода независимым СМИ. Более того, с начала 2000-х власть последовательно проводит политику сокращения бюджетных расходов на СМИ, ставя перед изданиями задачу как минимум выйти на самоокупаемость, что заставляет и государственные СМИ бороться за рекламодателя.
Успешность этой борьбы зависит от ряда субъективных и объективных факторов, и, в конечном счете, определяет лицо издания и даже сам факт его существования. Кризис 2008 года стал лакмусовой бумажкой для состояния медиарынка, обнажив слабые стороны прессы и серьезно изменив
Например, еженедельник «Аргументы и факты» в 1990 году попал в книгу рекордов Гиннеса за самый большой тираж в мире - 33, 5 млн. экземпляров.
региональный газетно-журнальный рынок. Почти сразу «выбыли из игры» издания, не имевшие грамотной маркетинговой стратегии. Среди оставшихся игроков в условиях резкого сокращения бюджетов серьезно обострилась конкуренция. С одной стороны, предприятия стали отказываться от тех СМИ, которые не смогли доказать свою эффективность в качестве рекламоносителей. С другой стороны, редакции вынуждены были максимально серьезно отнестись к вопросам медиамаркетинга.
Фактически кризис скорее стал катализатором латентных процессов, которые протекали на газетно-журнальном рынке. В последние предкризисные годы в Воронеже в большом количестве появлялись и закрывались различные СМИ. Однако они во многом были «оторваны» от потребителя, не уделяли достаточно внимания маркетинго-менеджменту. В посткризисный период вопрос экономической эффективности изданий встал особенно остро, вынуждая рекламные отделы искать новые, более эффективные способы работы. Все это и обусловливает актуальность данного исследования.
Степень изученности проблемы. Зарубежные исследователи журналистики еще в 50-х годах XX века определили достаточно четкие критерии конкурентоспособности печатных СМИ. Существует достаточно большое количество монографических исследований, так или иначе затрагивающих различные аспекты борьбы за рекламодателя. Однако литература, посвященная менеджменту, маркетингу СМИ или непосредственно продажам рекламных площадей в газете, зачастую не касается специфики конкретных типов издания (либо описываются зарубежные медиарынки, заметно отличающиеся от отечественного) . Не все исследования газетно-журнальной рекламы и отдельных ее видов могут реально помочь при составлении грамотной программы маркетинго-менеджмента издания, как и работы, посвященные типологии СМИ, по понятным причинам, не акцентировавшие внимание на методах привлечения и удержания рекламодателя3.
Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете / О.С. Богачева. - М.: Аспект Пресс,
- 140 с; Котлер Ф. Г. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Вильяме,
- 1200 с; Гольдштейн Т.Я. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов / Т.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран / Е. Л. Вартанова: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с; Гуревич С. М. Основы медиамаркетинга / СМ. Гуревич, В.Л. Иваницкий, А.А. Назаров. - М.: МедиаМир, 2007. - 208 с. и др.
Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) / А.И. Акопов. - Иркутск: Изд-во Иркутск, ун-та, 1985- 96 с; Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории / Е.А. Корнилов // Типология периодических изданий. - Ростов н/Д, 1984. - С.7-31; Овсепян Р.П. Периодическая печать России: система, типология / Р.П. Овсепян- М.: Мысль, 1995- 263с; Типология периодической печати / Учеб. пособие для вузов под ред. М. В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект-пресс, 2007. - 236 с; Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты / М.В. Шкондин // Вестник Моск.гос. ун-та. Сер. 10. - 2000. - № 1. - С. 3-8; Шкондин М. В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного
В России уже немало финансово крепких изданий, но их положительный и достойный подражания опыт пока не обобщен. Пока философия предпринимательской деятельности в журналистике еще только складывается.
Таким образом, данное исследование, созданное на стыке теории маркетинга, типологии печати и психологии рекламы, призвано объединить разрозненные наработки в области маркетинго-менеджмента СМИ.
Теоретическая значимость и научная новизна диссертации состоит в том, что в ней впервые воссоздано комплексное исследование маркетинго-менеджмента СМИ и его функций, направленных на эффективное хозяйствование редакции печатного средства массовой информации в условиях посткризисной трансформации медиарынка.
Кроме того:
рассмотрены и критически оценены с точки зрения теории и практики журналистики и медиаэкономики важные факторы повышения эффективности деятельности печатных СМИ в рыночных условиях, в частности самореклама и информационное спонсорство;
обозначены основные объективные и субъективные ошибки редакций воронежских газет и журналов в проведении маркетинговой деятельности;
выработаны конкретные рекомендации, направленные на повышение эффективности деятельности печатных СМИ.
общества / М.В. Шкондин // Вест. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - 2003. - № 2. - С. 12-31; Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов. - Воронеж: ИНФА, 1996. - 112 с; Тулупов В.В. Теоретический и практический аспекты типологии печатных периодических изданий / В.В.Тулупов // Релга, №8 [153] 05.06.2007. - URL: -
; Кажикин А. А. Типология отечественной региональной прессы рубежа XX-XXI веков (На примере печатной периодики Воронежской области): Дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 : Воронеж, 2004. - 284 с; Чуков П.И. Специализированные газеты как тип издания : дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / Чуков П.И. - Ростов н/Д, 2004. - 201 с; Старикова М.А. Историко-типологическое исследование провинциального городского журнала / М.А. Старикова / Автореферат дисс. канд. филол. наук. - Воронеж, 2009. - 22 с; Еременко А.В. Деловая пресса в России: история, типология, моделирование изданий: история, типология, моделирование изданий: Дис. ... канд. филол. наук / А.В. Еременко. - Ростов н/Д, 2006. - 170 с; Коломийцева Е.Ю. Формирование женского универсального журнала в отечественной журналистике XVIII-XX веков: история раз-вития и типологические особенности. Автореферат дисс. ... д-ра филол. наук / Коломийцева Елена Юрьевна. - Краснодар, 2008. - 40 с; Распопова С.Л. Средства массовой информации постсоветского полиэтничного общества (генезис, структура, типология. На примере СМИ Приднестровья) / С.Л. Распопова: дис. ... канд. филол. наук. -М., 2007. - 215 с; Алексеев А.И. Газетный мир постсоветской России: подход к построению типологии / А.И. Алексеев // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1998- № 3. -С.15-21; Алексеев А.Н. Новая российская газетная пресса: типологическая структура и ее изменения (1988-1997 гг.) / А.И. Алексеев // Социология & Маркетинг. - 1999. - № 1. - С. 6-7; Рябов С.Д. Характер типологической трансформации российских СМИ в условиях развития потребительского рынка / С. Д. Рябов. Автореферат, канд. дисс... канд. филол. наук / С.Д. Рябов. - М., 2008. - 20 с. и др.
Цель исследования - выявление особенностей построения маркетинговых моделей коммерческих СМИ в условиях региональной системы массовой коммуникации.
В связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1) рассмотреть экономико-политические аспекты функционирования
воронежского рынка периодических изданий;
2) выявить особенности маркетинго-менеджмента в средствах массовой
информации;
3) проанализировать посткризисные изменения на региональном
медиарынке на примере воронежских печатных СМИ;
осветить этапы и способы разработки грамотной маркетинговой стратегии СМИ, методы оценки ее эффективности;
рассмотреть способы получения доходов печатным изданием (за исключением средств учредителей) и сделать выводы о том, каким образом коммерческие материалы вписываются в содержание издания;
6) произвести анализ организации рекламной деятельности печатных
СМИ Воронежа, по результатам которого на примере местных печатных
изданий создать маркетинговую модель для эффективной деятельности
коммерческих СМИ.
Объектом данного исследования является коммерческая деятельность средств массовой информации в условиях посткризисной экономики.
Предмет исследования - рекламный отдел СМИ как один из основных субъектов рекламного рынка, от успешной деятельности которого зависит и коммерческая независимость СМИ, и, в определенной степени, его контент.
Положения, выносимые на защиту:
1. Экономический рост 2000-х годов привел к бурному развитию
газетно-журнального рынка Воронежской области. Однако экономический
кризис 2008-го года заставил воронежский издательский рынок перейти от
стадии спорадического экспансивного роста к стадии более взвешенной оценки
целей и задач при создании новых газет и журналов.
2. В посткризисный период ключевую роль в медиаэкономике начинает
играть маркетинго-менеджмент СМИ. Наряду с содержательной,
журналистской частью издания приобретают особое значение и по-новому
осмысливаются такие сугубо практические вопросы, как контроль объемов
продаж, доля рынка, контролируемая СМИ, отношение аудитории. На
оперативном уровне рассматриваются прибыльность конкретного издания,
содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, объем
аудитории, объем рекламы и т.п.
Маркетинг в СМИ и в других видах производства не имеют принципиальных расхождений, однако существуют некоторые отличия, вызванные спецификой производимого продукта. Ведь средства массовой информации действуют на сдвоенном рынке товаров и услуг и удовлетворяют весьма изменчивые информационные потребности.
В условиях, когда СМИ становятся товаром, деление прессы на социально ориентированную и коммерчески ориентированную снимает ряд
вопросов по классификации изданий, которые невозможно решить, исходя из существующего противопоставления «качественная - бульварная» и «элитарная - массовая», и позволяет объяснить специфику размещения оплаченных текстов в региональных СМИ.
5. Изменяется структура и смысл самого понятия «реклама»,
расширяется палитра рекламных форм и жанров, в ряде случаев происходит
сращивание коммерческих материалов с редакционными, стирается граница
между «рекламой» и «нерекламой».
Печатные СМИ зависят от рекламных доходов, и, как следствие, от рекламодателя, в различной степени, что естественным образом влияет на политику редакции как во взаимоотношениях с рекламодателем, так и в организации собственной деятельности, в частности, деятельности рекламного отдела.
Наряду с целевой аудиторией и тематикой издания решающим фактором при выборе издания для размещения рекламы является известность СМИ как бренда. Для получения высоких доходов от рекламы недостаточно профессиональных менеджеров, нужен бренд издания. Таким образом, эффективная маркетинговая стратегия предполагает два параллельных взаимозависимых процесса - издание публикует рекламу, зарабатывая деньги, и параллельно вкладывает средства в собственную рекламу.
Теоретическая база. Теоретическую основу исследования составили несколько групп источников. Во-первых, это классические зарубежные учебники по рекламе, маркетингу и менеджменту (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Дж. О'Шонесси; Ф. Котлер; П. Друкер4 и др.), создающие собственно теоретический базис нашей работы: представление об идеальном маркетинго-менеджменте редакции. Именно благодаря этим авторам основы рекламы в системе маркетинга стали доступны широкому кругу читателей и именно на них опирается большинство отечественных исследователей. Однако авторы этих, несомненно, фундаментальных трудов не ставили целью дать критический анализ рекламы в печатных СМИ периода формирования рыночных отношений. И, естественно, они не могли охватить все аспекты быстро меняющейся практики.
Таким образом, вторую серьезную группу источников составили оперативные исследования - статьи профессионалов-практиков в специализированных журналах или на сайтах для рекламистов, менеджеров и маркетологов и разнообразные отчеты, представляющие собой не столько результат глубоких исследований, сколько острые заметки, фиксирующие
Друкер П. Менеджмент: зачачи, обязаности, практика / П. Друкер. - М.: «Вильяме», 2008. -992 е.; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб: Питер, 2002. -496 с; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Вильяме, 2003. - 1200 с; О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси - СПб: Питер, Серия Бизнес-класс. - 2002. - 864 с; Сэндидж Ч.Г. Реклама: теория и практика: Пер с англ. / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Общ. ред. и вступ, ст. Е.М. Пеньковой. - М.: «Прогресс», 1989. - 630 с.
быстро меняющиеся реалии рынка российских и, в особенности, региональных СМИ5.
Разбирая специфику отечественного медиамаркетинга, мы опирались на работы Е. Ромата, В. Тулупова, М. Хайкина, Н. Эриашвили и др6. В исследовании механизмов воздействия печатной рекламы и инструментов брендирования особенно полезны оказались труды Л. Земляновой, О. Кирьяновой, В. Музыканта, Е. Пленкиной, Г. Почепцова, В. Сапунова и др .
В своем исследовании мы исходили из постулата, что реклама в изданиях определенных типов обладает схожими чертами, поэтому большое значение для нашей работы имели труды по типологии печати, в частности, А. Акопова, А. Золотухина, А. Кажикина, Е. Коломийцевой, Е. Корнилова, Л.
Реснянской, Д. Рябова, В. Тулупова, М. Шкондина, также полезными
Соболев С. Прессу придавило рублем / С. Соболев, О. Гончарова // Коммерсантъ. - 2009. -20 марта; Российский рынок периодической печати, 2008 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, март 2008 года. - URL:
; Чаплин К. Его пример - другим наука / К. Чаплин // Коммерсантъ (Воронеж). - 2009. - 30 июля. - URL:
197032; Гальперин М. Хочу журнал! / М. Гальперин, А. Сокольников // De Facto. - 2008. -№ 10. - С. 54.; Зверева Е. Кто потребляет «потребительские журналы»? / Е.Зверева // Акценты: новое в массовой коммуникации / Воронеж. - 2009. - № 3-4. - С. 24-33; Зверева Е. Кто потребляет «потребительские журналы»? / Е.Зверева // Акценты: новое в массовой коммуникации / Воронеж. - 2009. - № 3-4. - С. 24-33. и др.
Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. - Спб: Питер, 2002. - 176 с; Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. -Киев: Студцентр, 2008. - 608 с; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет /В.В. Тулупов. - Воронеж: Издательство «Кварта», 2001- 320 с; Тулупов В.В. Теоретический и практический аспекты типологии / В.В. Тулупов // Теория и практика современной российской журналистики: сб. статей. -Воронеж, 2007. - С. 183-200; Хайкин М.М. Менеджмент информационных продуктов и услуг: Учеб. пособие / М.М. Хайкин, В.В. Пулит; СПбГУЭФ. - СПб., 2002. - 86 с; Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг: Учеб. пособие / Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 264 с.
Землянова Л. Современная американская коммуникативистика: Теории, концепции, проблемы, прогнозы / Л. Землянова. - М.,1995; Кирьянова О. Г. Американская "женская печать": иллюзии на продажу / О.Г. Кирьянова // Журналист. - 1987. - № 7. - С. 65; Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR / В.Л. Музыкант. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с; Пленкина Е. А. Издания для женщин как часть элитарного журнального сегмента на российском рынке СМИ / Е. Пленкина // Ростовская электронная газета. -2001.-12 дек. - № 23 (77) - URL:
; Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии / Г.Г. Почепцов. М.: «Центр», 2003: Сапунов В.И. Массовая коммуникация в XX веке: концепции западных исследователей / В.И. Сапунов - Воронеж: ВГУ, 2005.-ПО с.
Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) А.И. Акопов. - Иркутск: Изд-во Иркутск, ун-та, 1985. - 96 с; Золотухин А.А. Федерально-региональные газеты в России: 1990-2000 гг. : Дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / А.А.Золотухин. - Воронеж, 2006. - 208 с; Кажикин А.А. Типология отечественной региональной прессы рубежа XX-XXI веков (На примере печатной периодики
оказались исследования Р. Овсепяна, а также труды других ученых9, посвященные новейшей истории печати.
Методологическую базу исследования составили методы типологического анализа, общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, и прикладные, в частности, контент-анализ, методы анализа документов, анкетирования, экспертного опроса, а также моделирование.
Материал исследования составили газеты и журналы, издаваемые на территории Воронежской области в период с 2006 г. по 2010 г., которые мы разделили на пять групп: группа общественно-политических газет («Берег», «Воронежский курьер», «Коммерсантъ», «Коммуна», «Молодой коммунар»), группа массовых газет («Комсомольская правда», «МОЁ!», «Московский комсомолец»), группа деловых журналов («Воронежский бизнес-журнал», «Де факто», «The Chief»), группа глянцевых (гламурных) журналов («Pulse-Воронеж», «Headline», «Экс-journal», «Я покупаю»), группа специализированных изданий (газета «Городские ворота», журнал «Парадный квартал»).
Практическая значимость работы. Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области рекламной деятельности СМИ, менеджмента и маркетинга периодических изданий. Также полученные выводы имеют большую практическую ценность для организации работы коммерческих отделов.
Апробация основных положений исследования. Промежуточные результаты работы были обсуждены на научно-практических конференциях (2007-2010 гг.) в Воронежском государственном университете, Казанском государственном университете, Самарском государственном университете и изложены в девяти научных публикациях.
Воронежской области) / А.А. Кажикин : Дис. ... канд. филол. наук. - Воронеж, 2004. - 284 с; Коломийцева Е.Ю. Формирование женского универсального журнала в отечественной журналистике XVIII-XX веков: история развития и типологические особенности. Автореферат дисс. ... д-ра филол. наук / Е.Ю. Коломийцева. - Краснодар, 2008. - 40 с; Корнилов Е. А. Типология периодической печати: основные понятия и категории / Е. А. Корнилов // Типология периодических изданий. - Ростов н/Д, 1984. - С.7-31.; Нечаев Д.Н. Деловые печатные издания России: становление, специфика, тенденции развития / Д.Н. Нечаев, В.В. Тулупов. - Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2006. - 224 с; Рябов С.Д. Характер типологической трансформации российских СМИ в условиях развития потребительского рынка / С. Д. Рябов. Автореферат дисс. ... канд. филол. наук. - М., 2008. -20 с; Типология периодической печати: Учеб. пособие для вузов / Под ред. М. В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект-пресс, 2007. - 236 с; Тулупов В.В. Теоретический и практический аспекты типологии /В.В. Тулупов //Теория и практика современной российской журналистики: сб. статей. - Воронеж, 2007. - С. 183-200.
Беспалова А.Г. История мировой журналистики/ А.Г. Беспалова, Е.А. Корнилов, А.П. Короченский, Ю.В. Лучинский, А.И. Станько. - Москва - Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. - С. 98; Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики: Учеб. пособие / Р.П. Овсепян. - М.: Изд-во Моск. Гос. ун-та, 1999. - 304 с.
Последовательность решения задач обусловила структуру работы,
которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
