Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Корпоративные издания как информационная и коммуникативная система 15
1.1. История развития корпоративных СМИ 18
1.2. Сравнительные характеристики корпоративных и некорпоративных СМИ 43
1.3. Типологические особенности современной корпоративной прессы 68
1.4. Тип и профиль корпоративных изданий 103
Глава 2. Типизация и профилирование корпоративной прессы Почты России 128
2.1. Структурно-функциональные особенности изданий Почты России .. 129
2.2. Целевая аудитория почтовой прессы 136
2.3. Предметно-тематические характеристики 142
2.4. Жанровая структура корпоративной прессы Почты России 151
Заключение 189
Использованная литература 200
Приложения 219
- История развития корпоративных СМИ
- Сравнительные характеристики корпоративных и некорпоративных СМИ
- Структурно-функциональные особенности изданий Почты России
- Целевая аудитория почтовой прессы
Введение к работе
Рост и развитие корпоративной прессы, укрепление её позиций на информационном рынке вызвано, прежде всего, дальнейшим углублением экономических связей между корпорациями, расширением международного рынка, а также интеграционными процессами в экономике различных стран. Данные процессы оказывают влияние и на средства массовой информации, в том числе и на корпоративную печать. По данным исследователей журналистики, на сегодняшний день сформирована достаточно широкая сеть корпоративных СМИ, которые имеют функциональное и тематическое своеобразие, типологическую и профильную специфику.
Корпоративные СМИ в России имеют собственную историю. Исследователь корпоративной журналистики А.Ю. Горчева считает, что корпоративные издания существуют столько, сколько функционируют средства массовой информации. За рубежом корпоративная пресса появилась около 200 лет назад: в США она возникла в XIX веке, в Европе – чуть позже. Прародителями корпоративных изданий в России, по мнению того же автора, являются газеты, появившиеся в нашей стране в первой половине XX века. Это были так называемые «многотиражки» - органы партийных комитетов, профкомов и комитетов комсомола. Они выпускались на крупных фабриках и заводах, в совхозах и колхозах, всесоюзных стройках, а позднее – в научно-производственных объединениях. Их появление связано с необходимостью информационного обеспечения развития промышленности и сельского хозяйства в соответствии с планами первых пятилеток, общим ростом молодой социалистической экономики. До 1924 г. таких газет насчитывалось менее десятка, но к середине 30-х годов уже издавалось около 200 заводских газет.
Рост корпоративного сектора в системе СМИ сегодня связан с потребностью общества в подобных изданиях. Профессор В.С. Хелемендик отмечает, что «печать, радио и телевидение, естественно, входят в другие системы — в систему распространения научных, общеобразовательных и профессиональных знаний, в систему искусств и эстетического воспитания, и в таком случае содержание, функции, принципы организации публикаций и программ, специфики восприятия их определяются требованиями этих систем».
В 2006 г. в России было зарегистрировано около 6,5 тыс. корпоративных газет и журналов, но по экспертным оценкам, их количество приближалось к 20 тыс. Совокупный тираж корпоративных СМИ уже 4 года назад исчислялся десятками миллионов экземпляров. Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по самым скромным оценкам, в 2007 г. составляли 1 млрд. долл. США. Роспечать со ссылкой на президента Ассоциации корпоративных медиа России Александра Страхова дает оценку рынку корпоративных изданий для бизнеса в 78 млрд. руб. (3 млрд. долл.).
Несмотря на стремительный рост корпоративной журналистики в России, за рубежом доля корпоративной прессы в общем объеме печатных СМИ значительно больше. В 2008 г. во Франции внутренние издания имели 80% компаний, в Японии 95% крупных предприятий выпускали хотя бы одну газету или журнал. А в Британии самыми популярными были именно корпоративные издания.
В мире, по последним данным, корпоративные медиа считаются самым распространенным видом СМИ. К примеру, совокупный тираж корпоративной прессы в Европе в конце 2009 г. составлял более 456 млн. экз., что значительно превышает разовый тираж других видов прессы.
Мировой финансовый кризис заметно отразился на динамике развития корпоративных СМИ. По словам исполнительного директора Ассоциации корпоративных медиа России Джемира Дегтяренко, рынок корпоративных СМИ в условиях кризиса «упал примерно на 20%». Но кризис только замедлил развитие данного сегмента системы СМИ. Многие специалисты отмечают положительное влияние кризисных явлений на оптимизацию корпоративной прессы. По их мнению, корпоративное издание – один из важнейших инструментов управления персоналом компании, ее клиентами и партнерами. Оно играет ключевую роль в формировании имиджа и репутации компании. И в условиях кризиса эти функции корпоративных изданий являются особенно ценными. Бесспорно: корпоративные издания – часть корпоративной культуры компании. А корпоративная культура является эффективным инструментом антикризисного управления.
Очевидно, что сегодня в России корпоративная пресса стала достаточно важным, капиталоемким звеном в системе средств массовой информации, прежде всего, в периодической печати. Между тем, до сих пор нет однозначной оценки степени влияния корпоративной прессы на показатели экономической деятельности предприятий, на укрепление их производственных связей, социальную жизнь коллектива. Исследователи современной деловой прессы России пока не могут определить её оптимальную структуру и указать на основные факторы, позволяющие создать эффективную модель корпоративных СМИ. Нет и единой точки зрения на информационно-коммуникативные функции корпоративных СМИ, какая из них является доминирующей. Нет и достаточно полной характеристики современной редакции корпоративного издания, отражения специфики организации работы её коллектива. Не определены и требования к журналисту корпоративных СМИ.
В соответствии с профилированием компаний большое значение имеет и характер профилирования корпоративных СМИ с учетом специфики деятельности каждой корпорации. Это особенно важно, поскольку «эффективность деятельности всех отраслей журналистики гарантируется прежде всего высоким уровнем развития их специфичности». Гармоничное сочетание общего (типического) и особенного (профильного) – важное условие осуществления всей совокупности коммуникативных функций любой компании. Система корпоративных СМИ нуждается в постоянном совершенствовании профильных моделей. Об этом свидетельствует опыт такой компании, как ФГУП «Почта России», система изданий которой стала объектом нашего исследования.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена активно идущими процессами профилирования корпоративной прессы и задачами её типизации. Однако изучение данных процессов и связанных с ними проблем в рамках деятельности отдельной компании ещё не носит системного характера. Накопленный практический опыт не стал для исследователей современной отечественной журналистики предметом обстоятельного анализа. Об этом свидетельствует тот же опыт корпоративной прессы ФГУП «Почта России», который до настоящего времени не был объектом для изучения.
Следует так же отметить, что сложившаяся на сегодня система корпоративных СМИ не всегда соответствует задачам информационной деятельности современных корпораций.
Степень научной разработанности темы. Принято считать, что начало изучения феномена корпоративной прессы в современной России положено научными трудами Д.Д. Дегтяренко, А.Д. Кривоносова и Е.В. Лапиной. В 2005 г. вышла монография Д.А. Мурзина «Феномен корпоративной прессы», где корпоративная печать рассматривается как подвид деловой прессы, как новое явление в постсоветской российской журналистике. Важным вкладом в научное осмысление проблемы стала и монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика», в которой автор рассматривает корпоративную прессу с позиций социальной ответственности корпораций.
В 2006 г. в Уральском университете вышел сборник под редакцией Ю.В. Чемякина, целиком посвященный корпоративной прессе. В период с 2005 по 2008 гг. в России было защищено около десяти кандидатских диссертаций, где исследованы различные аспекты деятельности корпоративной прессы.
К осознанию того, что корпоративная пресса представляет собой не только информационно-коммуникативную систему, а является также эффективным инструментом управления и формирования имиджа компании, её исследователи идут поэтапно. Первоначально, они рассматривали корпоративные издания как один из инструментов PR во внутренних коммуникациях компаний. Однако вне сферы их научных интересов оставались вопросы её типизации и профилирования.
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды известных российских и зарубежных учёных по истории и теории отечественной и зарубежной журналистики, теории функционирования социальных систем, работы по менеджменту и связям с общественностью.
При исследовании специфики функционирования СМИ, истории их зарождения и становлении, жанровых особенностей публикаций в корпоративных изданиях автор опирался на труды Вартановой Е.Л., Виноградовой С.М., Грабельникова А.А., Засурского Я.Н., Коноваловой О.В., Корконосенко С.Г., Овсепяна Р.П., , Тертычного А.А., Цвика В.Л. и др.
Рассмотрение особенностей формирования положительного имиджа и репутации компании, управления целевой аудиторией основано на трудах Алешиной И.В., Блэка С., Бойцова М.А., Капитонова Э.А., Капитонова А.Э., Кривоносова А.Д., Минаевой Л.В. и др.
При исследовании проблем информационно-коммуникационной системы, связывающей все уровни управления компании, автор исходил из теоретических положений, содержащихся в трудах Головко Б.Н., Виханского О.С., Котлера Ф., Кошкина Л.И., Кукуры С.П., Мескона М. и др.
Для формулирования исходных положений исследования автор привлекал труды по истории и эволюции, типологии и профилированию корпоративной журналистики Горчевой А.Ю., Мурзина Д.А., Чемякина Ю.В., Бена Бэгдикиэна (Ben Bagdikian), Джима Хайтауэра (Jim Hightower) и др..
Особое значение для исследования системы корпоративной прессы как части системы средств массовой информации имели научные труды Афанасьева В.Г., Богданова А.А., Берталанфи Л. фон, Реснянской Л.Л., Хелемендика В.С., Шкондина М.В. и др.
Филологический характер работы обусловлен тем, что в ней анализируются тексты корпоративных изданий (методом контент-анализа исследованы не только 95 номеров различных изданий Почты России, что нашло свое отражение в приложениях, но и печатные СМИ других компаний), в выявлении зависимости тематических и жанровых форм материалов от типологических и профильных особенностей издания. Автор изучал, насколько содержательно-графические модели изданий, жанровое разнообразие публикаций зависят от общепринятой концепции издания, изложенной в учредительных документах.
Объект диссертационного исследования – корпоративные издания федерального государственного унитарного предприятия «Почта России».
Предметом исследования являются их типологические и профильные особенности, в том числе функциональные, жанрово-тематические, характер их участия в процессах управления и коммуникации с субъектами компании (персоналом, клиентами и партнерами).
Исходя из научной и практической значимости избранной темы, учитывая недостаточную её разработанность, определена цель исследования – на примере ФГУП «Почта России» изучить с учетом её профиля информационно-коммуникативную систему корпоративных изданий в качестве эффективного инструмента управления как внутри предприятия (персонал), так и вне его (потребители и партнеры).
Поставленной целью определены задачи исследования, которые заключаются в том, чтобы:
охарактеризовать особенности современной корпоративной прессы и выявить ее основные типологические признаки;
на примере прессы, выпускаемой ФГУП «Почта России», проанализировать функции корпоративных изданий в кризисный и посткризисный периоды;
на примере газет и журналов ФГУП «Почта России» изучить степень соответствия корпоративной прессы её функциональным моделям;
на основе анализа публикаций в корпоративных изданиях установить их жанрово-тематическое своеобразие;
исследовать типологические и профильные особенности прессы ФГУП «Почта России»;
выработать рекомендации по совершенствованию системы почтовых корпоративных изданий.
Методы исследования, используемые в работе. Диссертационное исследование осуществлено на основе системного подхода, позволяющего провести анализ такого сложного структурно-функционального объекта, как почтовая корпоративная пресса. Применялся также метод исторического анализа, необходимый для изучения становления и развития корпоративной прессы в России и США. Типологический анализ использовался с целью классификации видов изданий, выявления их структурно-функциональных характеристик. Метод статистического анализа помог определить жанры, наиболее часто используемые в почтовых изданиях. Сравнительный анализ позволил выявить отличия в функциях корпоративных и иных СМИ.
Теоретическая база и выводы диссертации основаны на широкой эмпирической базе исследования, включающей не только прессу ФГУП «Почта России (14 региональных изданий, федеральная газета для персонала «Почтовые вести» и федеральный журнал для партнеров «Почта России»), но и корпоративные СМИ других крупнейших российских и зарубежных компаний: «Газпром», «Лукойл», РАО «ЕЭС России», ОАО «Российские железные дороги», ТНК-ВР, НК «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Сбербанк», «Северсталь», АФК «Система», ГМК «Норильский никель», «Связьинвест», «Татнефть», Evraz Group, «Транснефть», Московский индустриальный банк, МТС, «Мегафон», ОАО «Вымпелком», «Рамстор», X5 Retail Group, Time Warner AOL и др.
В рамках диссертационной работы было исследовано более двухсот различных корпоративных печатных изданий.
Хронологические рамки исследования – с декабря 2002 г., когда вышел первый номер журнала «Почта России», до настоящего времени.
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
применением научно-теоретической методологии;
обширной эмпирической базой;
исследованием функционального, структурного и жанрового разнообразия почтовых корпоративных газет на протяжении трехлетнего периода;
использованием внутрикорпоративных документов и статистическими данными.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Существующая типология корпоративных изданий требует модификации, позволяющей изучать целостность корпоративной прессы как информационного и коммуникативного объекта, ее структурно-компонентные и функциональные особенности, специфику взаимодействия со средой.
-
Сложившаяся модель корпоративной прессы ФГУП «Почта России» в должной мере опирается на современные исследования российской и зарубежной журналистики и вбирает в себя ценный практический опыт. Система корпоративной прессы Почты России в достаточной степени оптимизирована и может быть использована другими российскими компаниями. Для максимальной эффективности коммуникативной системы предприятию не хватает федерального клиентского, а также отраслевого издания.
-
Корпоративные издания ФГУП «Почта России» как инструмент управления обладают широкими возможностями для удовлетворения потребностей руководства, персонала, клиентов и бизнеса в оптимизации информационных отношений: в сфере корпоративной деятельности персонала, клиентов и партнеров, а также в формировании положительного имиджа и репутации компании.
Научная новизна диссертации заключается в том, что на примере прессы Почты России впервые охарактеризованы типологические и профильные особенности совокупности изданий общероссийской почтовой компании, их специфика как важного средства координации и управления в сферах ее внутрикорпоративной и внекорпоративной деятельности.
Работа предлагает модель создания и функционирования системы корпоративной прессы крупного предприятия, государственной корпорации, реализуемую в Почте России, и обобщает опыт периодических изданий компании как инструмента управления на всех стадиях управленческого цикла. Охарактеризованы функциональные модели корпоративных изданий, учитывающие актуализацию функций корпоративных СМИ в кризисный и посткризисный периоды.
Автором проанализированы основные концепции корпоративных СМИ применительно к корпоративной печати ФГУП «Почта России», что дало основание к выделению классификационных и типизационных признаков нескольких подгрупп:
- изданий для персонала (business-to-personnel, b2p);
- для клиентов (business-to-client, b2c);
- для партнеров (business-to-business, b2b);
- для отрасли в целом (business-to-industry, b2i).
Выявлены жанрово-тематические и структурно-функциональные особенности почтовых изданий и выработаны рекомендации по оптимизации редакционной и творческой деятельности журналистов корпоративной компании.
Исследование корпоративных СМИ ФГУП «Почта России» и других компаний позволяет говорить о том, что современная корпоративная пресса объединяет информационную и коммуникативную функции, журналистику и PR.
На основе тщательного анализа автор полагает, что существующее в научных кругах мнение о единстве данных функций не соответствует целям и задачам корпоративных СМИ. Делается вывод о том, что основные задачи корпоративного издания – информирование персонала и партнёров о жизни предприятия, о реализации принятых программ, социальной политике; воспитание у персонала чувства патриотизма, гордости за коллектив, в котором человек работает.
Задача коммуникативной функции, присущей СМИ корпорации, несколько иная: это управление имиджем, репутацией; управление связями, отношениями как внутри корпорации, так и вне неё.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает характер процессов типизации и профилирования системы изданий в рамках отдельных корпораций, имеющих различный производственный профиль. Выявленные структурно-функциональные особенности исследуемых изданий позволяют отметить их высокую эффективность в процессе организации деятельности персонала, клиентов и партнеров, а также формирования имиджа и репутации компании.
Практическая значимость исследования определяется тем, что его выводы могут использоваться для совершенствования корпоративных изданий, повышения эффективности существующей системы коммуникаций не только ФГУП «Почта России», но и других компаний.
Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по типологии СМИ, деловой журналистике, спецкурсах и спецсеминарах по корпоративным СМИ на факультетах и отделениях журналистики высших учебных заведений.
Автор исследования в качестве редактора одной из региональных корпоративных газет предприятия применил на практике результаты теоретического исследования (в частности, в газете «Московский связист» скорректирована тематическая и графическая модель: введены новые рубрики, соответствующие типу и целям региональной корпоративной газеты, адресованной персоналу).
Руководству предприятия переданы рекомендации, сделанные по итогам диссертационного исследования, и предложены проекты создания профильного общефедерального журнала, освещающего проблемы почтовой отрасли, и издания, адресованного клиентам.
Апробация работы. Основные положения диссертации были представлены в виде докладов на международных научных конференциях (Москва, 2008-2009 гг.), на российских научных конференциях (Москва, 2009 г.), на конференциях студентов и молодых ученых (Москва, 2010 г.). По теме диссертации опубликовано 10 работ.
Структура работы продиктована целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и двух приложений. В диссертации также даны 10 таблиц и 5 рисунков.
История развития корпоративных СМИ
Если исходить из того, что корпоративное СМИ - это «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации» , то логично предположить, что первые корпоративные медиа появились одновременно с корпорациями.
Ремесленное производство появилось в России позже, чем на Западе. Исследование на эту тему провел журнал «Русский вестник», который в 1863 г. разместил статью «О цехах в России и Западной Европе».
Главной причиной объединения ремесленников в производственные коллективы названа политическая необходимость — именно она становится ведущей с XII века. «Ремесленники, составляя между собой корпорации, имели более всего в виду дружный отпор сильным и богатым феодалам, с которыми тягаться по одиночке им, конечно, было не по силам... Учрежденные вначале с целью оградить низший класс народонаселения от притеснений высшего сословия, цехи впоследствии стали стремиться исключительно к тому, чтобы обезопасить за собою самую строгую монополию ремесел».1
Далее мы находим описание взаимодействия производственных коллективов: «Цеховые законы и обычаи, строго соблюдавшиеся членами корпорации, вообще были довольно сходны между собою в различных частях Европы: каждый ремесленник должен был непременно записаться в соответствующий его мастерству цех, иначе он не имел права принимать заказы. Ученик, чтобы получить звание подмастерья, должен был пройти определенное, трудное и обыкновенно слишком долгое время учения... и выдержать экзамен»".
Примерно по этим же правилам и канонам корпорации формируются и в России, считает А.Ю. Горчева, которая изучала историю корпоративных СМИ в России: «Цеховое устройство при Петре I получило большое развитие — он его подтолкнул. Известно, что в то время каждый город имел свои торговые площадки, куда ремесленники привозили свои изделия на продажу»3.
Историк СМ. Соловьев в своей книге упоминает искусство строительства церквей, «которые производились корпоративно», начиная с XIV века. У каждого князя были свои ремесленники, достигшие высокого мастерства. Князья между собой заключали договоры, чтоб «предупредить их переходы от одного к другому... Не принимать перебежчиков» . С течением времени мастера неминуемо основывали коллективы. Объединившись, они обязательно платили хозяевам оброк (в основном, натурой, то есть изделиями, которые исполнили своими руками). Так начиналось строительство корпораций.
Корпоративное устройство ремесел подтверждается многими письменными источниками. Например, эта мысль содержится в рукописи Юрия Крижанича, которая издана П.А. Безсоновым в XVII веке. Вот некоторые выдержки из нее, указывающие на определенные правила, устанавливающиеся в корпорациях:
1.Всякое ремесло имеет свою дружину и своего надзорника. Они имеют свободу судить распри ремесленников.
2.Ученик учится у одного учителя, затем служит ему даром два или три года (по-разному в каждом ремесле).
Разумеется, государство стало вмешиваться в жизнь этих сообществ, давая некоторым из них «много привилегий и монополий». Например, дана была «царская жалованная грамота Петру Рязанцеву, много льгот и уважения на торговлю сукном» ".
Петр I сделал попытку придать ремесленным цехам законодательный порядок: они были структурированы на три группы: хозяев (мастеров), подмастерьев и учеников; определен был срок обучения мастерству (7 лет); старшины, назначаемые правительством, должны были в обязательном порядке ставить клеймо на изделия; также они были обязаны привлекать всех ремесленников в одну из двух гильдий. Высшая состояла из банкиров, богатых купцов, докторов и аптекарей; все остальные специалисты составили низшую гильдию.
Эти четкие правила давали возможность собирать налоги, следить за качеством выпускаемых изделий, регулировать рост числа ремесленных цехов,
Крупная промышленность в Российской империи в XIX веке стала развиваться соответственно бурному развитию железнодорожного строительства. И это понятно: в огромной стране железная дорога - как кровеносные сосуды в человеческом организме.
В 80-х гг. XIX века возникли такие предпринимательские сообщества, как Союз рельсовых фабрикантов, Конвенции предпринимателей по изготовлению техники для этой монополии, а также Союз сахарозаводчиков, Синдикат Бакинских керосинозаводчиков, текстильные объединения и многие другие. Однако в самом начале XX века разразился промышленный кризис, во время которого существенно сократилось производство, закрылось около 3 тыс. предприятий. Оставшиеся стали объединяться, чтобы выжить. Появились синдикаты «Продамет», «Трубопродажа», «Проду-голь», «Нобельма-зут», «Продпаровоз» и др. В этот период государственное вмешательство в деятельность частных предпринимателей было повсеместным: например, банковский бизнес контролировался Министерством финансов и Госбанком, затем произошло их полное сращивание.
Стали развиваться банковская и биржевая деятельность. Банкиры и биржевики почувствовали необходимость в информировании заинтересованных слоев населения, в рекламе и разъяснении своей экономической политики через средства массовой информации и стали выпускать соответствующие издания.
С 1909 г. в Санкт-Петербурге стали выходить многие журналы этого профиля: «Биржевой вестник», «Биржевые ведомости», «Банковая и торговая жизнь»; в Киеве, Нижнем Новгороде и других крупных городах России — журнал под общим названием «Биржа».
Вот о чем пишет один из самых профессиональных по содержанию журнал биржевой тематики «Банковая и биржевая жизнь». Он издавался в Москве с 1909 г. Здесь в широком географическом охвате освещалась деятельность многих частных банков - российских и зарубежных, печатались отчеты Государственного банка Российской империи, тот журнал отличался не только тем, что давал специалистам общую картину развития страны. Сложные финансово-экономические анализы здесь излагались популярным, понятным языком, с постоянными разъяснениями о том, что происходит в финансовом секторе. «Нарождение новых промышленных предприятий, развитие хозяйственной деятельности немыслимы без широкого кредита... В борьбе за экономическое первенство, за рынки сбыта побеждает та страна, которая за кратчайший срок, с наименьшей затратой может мобилизовать большие капиталы... Банки должны стягивать и преумножать эти капиталы»1, - пишет журнал в №1.
Сравнительные характеристики корпоративных и некорпоративных СМИ
Исследователи определяют цели, задачи и функции корпоративных медиа в целом довольно широко.
Функции (лат. Functio - «обязанность, назначение, характер деятельности, исполнение обязанностей») журналистики характеризуют совокупность ее обязанностей и выполняемых ею задач, способ жизнедеятельности в обществе".
Одна из основных целей корпоративных изданий - это позиционирование компании. Поэтому любая информация, будь то газетная публикация, телевизионный сюжет или новостная лента на портале, так или иначе представляет собой чистую или скрытую рекламу .
Основной функцией корпоративного издания как инструмента связей с общественностью является функция создания оптимальной коммуникационной среды среди персонала фирмы. Французская исследовательница М.-Э. Вестфален, анализируя внутрифирменные издания в секторе экономики, выделяет пять основных функций корпоративных СМИ: информирования (издание показывает общую экономическую панораму отрасли, отражает стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, перспективы развития организации); рекреативности (издание служит целям развлечения, публикуя кроссворды, спортивные материалы, кулинарные рецепты); представительства (издание представляет различные службы и отделы предприятия, дает биографические или персональные справки, отражает так называемую вторичную деятельность организации -меценатство); диалогичности (издание является свободной трибуной для выражения мнений сотрудников, например, в рубрике «Почта»); профессионализации (издание отражает повседневную жизнь организации и специфику профессий и специальностей, а также их развитие) . В отечественной литературе основные функции корпоративных изданий определяются по-разному: «во-первых, он (ньюслеттер) формулирует и стимулирует корпоративный дух сотрудников компании, позволяет почувствовать причастность к стратегическим решениям, формирует положительный имидж руководства. Во-вторых, позволяет наиболее полно информировать о своей деятельности клиентов, партнеров и средства массовой информации. В-третьих, служит визитной карточкой компании для новых заказчиков»".
Может ли издание, которое ставит своей целью позиционирование компании, формирование ее положительного имиджа за счет рекламных материалов, считаться продуктом журналистского творчества? Можно ли такое издание отнести к системе СМИ?
Одни российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания частью системы СМИ, конкретно - подвидом специализированной деловой прессы . Другие говорят о том, что корпоративные издания - это не журналистика, а чистый PR, так как функций у массовой и корпоративной журналистики значительно отличаются. В этой части речь пойдет о сравнении функций некорпоративных и корпоративных медиа.
В литературе, как отечественной, так и зарубежной, встречается далеко не совпадающий перечень определений функций СМИ. Отчасти эти различия задаются степенью развернутости характеристик функций СМИ (более развернутые подфункции выделяются в самостоятельные), отчасти - разным пониманием задач, решаемых с помощью СМИ. В учебном пособии «Средства массовой информации России» под редакцией профессора Я.Н. Засурского выделяются следующие функции СМИ: информационная (доведение до сведения аудитории информации о фактах и событиях, имеющих место в жизни общества). Это, как правило, оперативная информация репортажного, новостного характера; аналитическая (осмысление, комментирование фактов, событий, тенденций развития тех или иных общественных процессов, организация общественного диалога); развлекательная (способствующая отдыху, снятию напряжения, получению удовлетворения)".
Особняком авторы ставят формирование повестки дня {agendo setting) — фокусирование внимания аудитории на наиболее актуальных проблемах общественного развития, определение болевых точек социальной жизни; введение в зону оперативного информирования и анализа событий и явлений, имеющих значение для большинства граждан страны .
Другой, существенно отличающийся перечень функций, предлагает Е.П. Прохоров, который считает журналистику полифункциональной системой: 1) коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функцией журналистики; 2) непосредственно организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как четвертой власти в обществе; 3) идеологическую (социально ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов; 4) культурно-образовательную, заключающуюся в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека; 5) рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д.); 6) рекреативную (развлечения, снятие напряжения, получение удовольствия)1.
Как замечает B.C. Комаровский, прочный контакт с конкретным СМИ у аудитории устанавливается тогда, когда они признают его «своим», а социальные институты ощущают авторитет и силу влияния данного СМИ, обеспеченную поддержкой аудитории".
В числе наиболее значимых функций СМИ Е.П. Прохоров называет функцию формирования массового сознания (идеологическая или социально ориентирующая), которая включает в себя широкий диапазон воздействия, - начиная с сообщений о фактах, событиях, воздействия на общественное мнение, до воздействия на ценности, идеалы, мировоззрение аудитории.
Структурно-функциональные особенности изданий Почты России
Почта России сегодня - это 85 филиалов, около 42 тыс. объектов почтовой связи, из которых более 40 тыс. составляют стационарные отделения, 415 тыс. сотрудников. Ежегодно почтовые работники России принимают, обрабатывают и доставляют более 1,7 млрд. писем, 54 млн. посылок и более 180 млн. денежных переводов".
Почта предлагает своим клиентам свыше 80 различных почтовых, финансовых, инфокоммуникационных и других услуг. Среди них доставка пенсий и пособий, а также подписных печатных изданий; осуществление почтовых переводов физических и юридических лиц; прием платежей за услуги связи, включая сотовую, коммунальные и иные платежи в пользу третьих лиц; выдача наличных денежных средств держателям банковских карт; погашение и выдача банковских кредитов; предоставление доступа в Интернет и др.
ФГУП «Почта России» было основано в рамках проведения реструктуризации организаций федеральной почтовой связи, направленной на обеспечение гарантированного предоставления универсальных услуг почтовой связи на всей территории Российской Федерации, расширения спектра услуг почтовой связи, создания современной почтовой инфраструктуры1.
Компания выпускает два федеральных корпоративных издания и 14 региональных корпоративных газет (декабрь 2010 г.)2. У каждого из этих СМИ есть свои особенности.
Проанализируем три печатных СМИ: всероссийскую газету «Почтовые вести», всероссийский журнал «Почта России» и газету столичного региона «Московский связист».
ФГУП (федеральное государственное унитарное предприятие) - общенациональная компания, которая включает в себя несколько филиалов по всей стране, собственником которого является государство.
ФГУПы - это наиболее крупные государственные учреждения. И Почта России, согласно поисковой системе «Яндекс», самый крупный их представитель3.
Компания имеет продолжительную историю. В последней четверти IX в., почти в самом начале существования Киевской Руси, закладываются основы русской почты — одной из старейших в Европе. В один ряд с нею по времени возникновения можно поставить только службы связи Великобритании и Испании.
В 1266 г., почти на 100 лет раньше, чем в Германии - стране с наиболее развитой по тем временам почтой - появляются первые правила проезда гонцов по русским землям. Почта тогда стала неотъемлемым звеном государственной административной машины и средством связи между людьми.
С тех пор прошло семь с половиной веков. ФГУП «Почта России» создано распоряжением Правительства от 5 сентября 2002 г., 13 февраля 2003 г. проведена государственная регистрация предприятия и принят его Устав.
К настоящему времени проведены глубокие структурные и организационные преобразования. За 8 лет создана сеть филиалов ФГУП «Почта России», которым передано имущество госучреждений почтовой связи и их функции по ведению финансово-хозяйственной деятельности. К 1 января 2005 г. в составе ФГУП «Почта России» было сформировано 80 филиалов, сегодня Почта России включает в себя 85 филиалов.
Почта России оказывает различные услуги. Это не только доставка писем и посылок. Теперь юридические и физические лица, для которых оптимальное соотношение цены и качества является первостепенным, могут воспользоваться услугами экспресс-почты - «EMS Почта России» и «Отправлениями 1 класса». EMS —это надежная курьерская доставка по принципу «от двери до двери» в любой, даже самый удаленный уголок нашей страны, мира, в предельно сжатые сроки. «Отправления 1 класса» - это ускоренные внутренние почтовые отправления, сроки доставки которых на 30% быстрее установленных сроков доставки традиционной почтовой корреспонденции, и тарифы ниже, чем у отправлений EMS. В течение нескольких лет Почта России предоставляет услугу электронных денежных переводов «КиберДеньги», которая в настоящее время пользуется популярностью среди населения.
Почтовый оператор стал выступать агентом страховых компаний по продаже полисов гражданской ответственности владельцев транспортных средств (ОСАГО) и начал реализацию полисов по добровольным видам страхования, возобновил реализацию тиражных и бестиражных (моментальных) лотерейных билетов; открылись первые пункты по приему заказов на бронирование и продажу ж/д и авиабилетов. Одним из наиболее социально ориентированных проектов стала телефонизация почтовых отделений труднодоступных нетелефонизированных населенных пунктов на базе спутниковых технологий.
На почте можно оформить и получить кредит, оплатить коммунальные платежи, снять деньги с банковской карточки, арендовать персональный компьютер с выходом в Интернет.
Растет количество услуг, увеличивается целевая аудитория и, следовательно, ее потребности во все новых услугах. Поэтому без корпоративных изданий не обойтись - они оповещают клиентов о новых услугах, рассказывают о том, какие существуют и какие планируется осуществлять.
Цель выпуска корпоративных изданий Почты России, разовый тираж которых в 2009 г. составлял 714 тыс. экз. (2008 г. — 815 тыс., 2007 г. - 870 тыс. экз.), прописана в положении «О взаимодействии между Дирекцией общественных связей и медиаобеспечения ФГУП "Почта России" и редакциями корпоративных почтовых изданий»: продвижение миссии, ценностей и стратегии развития предприятия, товаров и услуг ФГУП «Почта России» среди сотрудников, клиентов и партнеров; создание и сохранение позитивного информационного фона вокруг деятельности предприятия; использование маркетинговых коммуникаций, имиджевой рекламы в передаче информации о товарах и услугах почты сотрудникам, клиентам и партнерам почты; извлечение прибыли путем оказания рекламных и информационных услуг1. Отметим, что «учредитель вправе прекратить или приостановить деятельность того или иного издания в случае, если его выпуск является убыточным»2. Именно это послужило причиной временной приостановки выпуска общероссийских изданий Почты России в сентябре 2008 г.
Целевая аудитория почтовой прессы
Целевая аудитория почтовых изданий — это население тех областей и городов, в которых корпоративные СМИ распространяются, это органы власти, ведомства и, конечно, сами сотрудники компании.
Существует мнение, что «сегодняшняя журналистика - это и бизнес, и творческая деятельность. Такова рыночная реальность .. . Это относится и к корпоративной прессе»1. Д.А. Мурзин, предлагая перспективную типологию российской корпоративной прессы, также отводит заметную роль рекламным изданиям2. Таким образом, в развитии корпоративной прессы Почты России прослеживается тенденция, характерная для всей прессы России: журналистика стала бизнесом, которому нужно выживать и развиваться. Разумеется, с помощью рекламы.
Существует и другое мнение. В книге Эла и Лоры Райе «Расцвет пиара и упадок рекламы»3 пропагандируется ведущая роль именно PR, а не рекламы как главной составляющей комплекса маркетинга компании. Если утверждать, что журналистика - это бизнес, то главная ее цель — продавать товар (информацию), а в случае с корпоративной прессой - продавать то, что производит компания. Но специфика большей части (есть издания без рекламы) региональной корпоративной прессы Почты России в том, что, наряду с информированием населения о деятельности предприятия, рекламируются товары и услуги сторонних производителей (рекламодателей). Это обеспечивает рентабельность изданий, но самой компании не приносит никакой имиджевой пользы. В то же время этот недостаток полностью компенсируется за счет саморекламы, которой изобилуют все почтовые издания.
Чтобы изменить ситуацию, рекламные издания, возможно, следует превратить в смешанные: для внутренней (Ь2р) и внешней (Ь2с) аудитории. То есть писать о персонале компании, философии и идеалах почты, а распространять издания среди внутренней и внешней аудитории. В то же время трудно предугадать, будет ли клиентам интересно читать о работе почтальонов и операторов; у рекламодателей эта тема вызовет еще меньше интереса. Но, с другой стороны, в глазах клиентов, которые ознакомятся с тяжелыми трудовыми буднями связистов, будет подниматься имидж Почты России, бизнес компании получит рекламу. Эта модель корпоративного издания смешанного типа сегодня с успехом воплощается в газете «Почтовые вести».
Рентабельность — жизненно важный показатель деятельности любого регионального корпоративного издания Почты России. Для федеральных изданий она тоже важна, но с учетом специфики федеральных медиа (это «лицо» компании) эти правила применяются не так жестко.
В соответствии с полученными финансовыми отчетами изданий за второе полугодие 2009 г. все четырнадцать (выпуск еще одного временно приостановлен) выходящих в настоящее время изданий рентабельны.
По результатам сравнительного анализа финансовых отчетов региональных корпоративных изданий за первое и второе полугодия 2009 г. выявлена следующая динамика.
Существуют два главных показателя увеличения доходной части корпоративной прессы — реклама и подписка. И если не всегда существует возможность воздействовать на рекламодателей, то на подписчиков (работников своей же компании) повлиять можно. Например, создать специальные разнарядки на подписку. Этот способ обеспечения рентабельности применяется во многих корпоративных изданиях1.
В условиях кризиса поддержка власти приобретает особое значение. Остановимся подробнее на особенностях работы компании с этой целевой аудиторией.
Компания тесно сотрудничает с региональными органами власти. На момент февраля 2008 г. в 59 субъектах РФ были подписаны соглашения между ФГУП «Почта России» и администрациями регионов о взаимовыгодном сотрудничестве".
Между Хакасским филиалом Почты России и правительством Хакасии сложились конструктивные отношения. В мае 2007 г. состоялось обсуждение проекта соглашения о сотрудничестве Почты России и органов власти по развитию почтовой связи в регионе. Глава республики А. Лебедь и председатель Верховного Совета Хакасии В. Штыгашев пообещали оказывать поддержку почте3.
С администрацией города Красноярска отношения Почты России наладились еще в 2006 г. и с тех пор «из года в год только крепнут». Заместитель главы города Красноярска — директор Департамента социальной политики В.В. Куимов рассказал в интервью газете, что «Мы (администрация. — Прим. А.Б.) постоянно находимся в тесном контакте с почтовиками, поскольку это надежное предприятие с высоким уровнем ответственности за качество своей работы» .
О значении поддержки органов местного самоуправления при выпуске корпоративных изданий сказано немало. А.Ю. Горчева считает, что «характер взаимодействия с властью со стороны корпораций должен быть системным, продуманным, постоянным»1.
Коммуникативная функция PR направлена и на взаимодействие с властью с целью выявления общих задач и их решений. Именно коммуникации создают из массы людей определенную общность, которая имеет осознанные установки и ценности. Такого типа взаимодействие с представителями властей, как показывает опыт, эффективно. По сути, коммуникации подобного рода - специально организованный процесс, и надеяться, как показывает опыт, на некое стихийное коммуницирование не приходится.
Кроме этого, предприятие заинтересовано в благоприятных условиях для конкуренции, минимизации убытков от деятельности государства, в повышении прибыльности. Поэтому контакт с властью - это и прогнозирование воздействия органов власти на корпорацию и ее деятельность, инициатива в создании новых законов или изменения в блоке экономических законов, уже принятых властью, и т.д. И, разумеется, это поддержка в трудные времена. Причем когда речь идет о власти, моральная поддержка ничуть не менее ценна, чем материальная.
Цели взаимодействия корпораций с властью - это и прогнозирование влияния государства на бизнес, и укрепление положительного имиджа корпорации, и четкое понимание того, что нужно бизнесу от государства и государству от бизнеса. Это взаимодействие в интересах населения.
Регулярные встречи руководителей компании и представителей власти являются темой публикаций в корпоративных СМИ. Например, на обложке федерального журнала «Почта России»", который предназначен для внешней аудитории (Ь2с и Ъ2Ь), была фотография президента РФ Д.А. Медведева, который на одной из столичных выставок связи изучил стенды Почты России.
