Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современная рекламная коммуникация: эволюция и перспективы 23-79
1.1. История рекламной коммуникации в Европе. Влияние исторически сложившихся предпосылок на современное состояние рекламы в России и Франции 23-39
1.2. Символ в межкультурной коммуникации и его применение в текстах рекламных сообщений российских и французских печатных изданий 40-49
1.3. Основные моральные приоритеты россиян и французов и их символическое осмысление в рекламе 50-64
1.4. Зависимость социальной дифференциации от экономических предпосылок в России и Франции. Теория брендинга 65-79
Глава 2. Рекламные сообщения в периодических изданиях России и Франции как медиатекст: общая характеристика и основные особенности 80-136
2.1. Медиатекст и ментальные особенности реципиентов: практика применения в рекламной коммуникации 80-88
2.2. Игра в пространстве медиатекста рекламных сообщений современных периодических изданий России и Франции 89-103
2.3. Символическое воплощение интертекстуальности рекламных сообщений в России и Франции и влияние ментальных особенностей реципиентов на их восприятие 104-120
2.4. Рекламная коммуникация как феномен современной массовой культуры 121-136
Заключение 137-141
Библиография 142-174
- История рекламной коммуникации в Европе. Влияние исторически сложившихся предпосылок на современное состояние рекламы в России и Франции
- Символ в межкультурной коммуникации и его применение в текстах рекламных сообщений российских и французских печатных изданий
- Медиатекст и ментальные особенности реципиентов: практика применения в рекламной коммуникации
- Игра в пространстве медиатекста рекламных сообщений современных периодических изданий России и Франции
Введение к работе
Межкультурная коммуникация на сегодняшний день является одной из самых характерных черт современного глобального сообщества. Картина мира, усложняющаяся с каждым днем, требует повышенного внимания к различным проблемам глобализации и необходимости сохранения культурного наследия наций.
Исследователи отмечают, что современность диктует все более строгие правила к качеству материалов, размещаемых в прессе, что, несомненно, относится и к рекламным сообщениям: "En effet, dans la rude bataille qui doit mener la presse ecrite face a ses concurrents audiovisuels, la qualite est sans aucun doute sa meilleure arme" («Качество материалов печатных изданий - главное их оружие в острой конкурентной борьбе с аудиовизуальными СМИ»).'
Кроме того, по мнению современных ученых, «ведущие печатные периодические издания динамично приспосабливаются к требованиям рынка СМИ последних десятилетий». Исследования специфики рекламной информации в СМИ нацелены на усовершенствование института современной печатной рекламы. Носителем рекламной информации, призванной формировать или поддерживать интерес к рекламируемому, является сообщение - «кодированный эквивалент события, выраженный с помощью последовательности некоторых условных физических символов, образующих упорядоченную совокупность».3
1 Guery L. Precis de mise en page. - Les guides du centre de formation et de perfectionnement des journalistes, 1991.-
P.89
2 Малаховская B.B. Французская качественная газета «Монд»: поиск эффективной коммуникации с обществом
в конце XX - начале XXI в.: автореф. дисс. канд. филол. наук/ В.В. Малаховская. - М., 2007
3 Савельева О. Социология рекламного воздействия. - М., 2006. - С.5
a/
Большой интерес представляет изучение сферы печатной рекламы как неотъемлемой части журналистики. При этом особое внимание уделяется изучению ментальности реципиентов, влияющей на специфику восприятия ими рекламной информации. Характерные особенности коммуникативного аспекта рекламных сообщений в печатной периодике могут быть изучены наиболее полно путем сравнительного кросс-культурного анализа2.
Межкультурная коммуникация определяется исследователем А.П. Садохиным «как особая форма взаимодействия культур, отличающаяся собственными свойствами. При таком подходе она означает не только межэтническую коммуникацию, но и коммуникацию между различными видами культуры».3 =Ее успешное установление невозможно без учета этнических особенностей жителей страны, находящихся в определенном культурологическом и информационном поле. В связи с этим особую важность представляет изучение фольклорных основ национальной культуры, проявляющихся в современной рекламной коммуникации.
Актуальность предпринятого исследования определяется тем, что за последние десятилетия возросла роль культурной идентичности реципиента как участника коммуникативного процесса в СМИ. В научном освещении нуждаются следующие компоненты рекламного сообщения:
сочетание маркетинговой4 и художественной ценности рекламной информации; специфика воплощения ситуативного сюжета рекламного сообщения;
' См.: Брюсов В.В. Печатная реклама в России в условиях рыночных отношений: дисс. канд. экон. наук/Брюсов В.В. - М., 1999;Галанин С.Ф. Газетная реклама как исторический источник: по материалам казанских газет второй половины XIX в.: дисс. канд. истор. наук/Галанин С.Ф.- Казань, 1999; Жаворонкова Т.Н. Жанры печатных рекламных сообщений: дисс. канд. филол. наук/Т.Н. Жаворонкова- М., 2005
2 «Кросс-культурные исследования (cross cultural studies) - вид сравнительного исследования, объектом и
предметом которого выступает культура» (Кравченко А.И. Культурология: Словарь. - М., 2000. - С.265)
3 Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации. - М., 2004. - С.6
4 Б.-Э. Тоффлер и Д.Имбер определяют маркетинг как «процесс, связанный со стимулированием продаж-
товаров или услуг» (Тоффлер Б.-Э., Имбер Д. Словарь маркетинговых терминов. - М., 2000. - С. 248). В данном
случае мы говорим об экономической эффективности рекламной информации («Результативность
журналистики зависит от использования СМИ маркетинговых коммуникаций...Маркетинг как искусство
движения товаров от производителя к потребителю реализуется ... в общественной сфере») (Ворошилов В.В.
Журналистика. - Спб., 2002. - С. 382)
- сочетание традиций национальной культуры и массовой культуры повседневности в рекламном сообщении.
Кроме того, российской рекламе необходимо преодолеть сложившийся в сознании реципиента стереотип о недостаточной художественной ценности рекламной информации.
В диссертационной работе осуществляется исследование взаимосвязи печатной рекламы и журналистики на современном этапе, а также фольклорных основ рекламной деятельности как феномена массовой культуры. Исследователи отмечают, что «преобладающее большинство из жанров рекламы выступает как совокупный современный миф со всеми его атрибутами и особенностями оформления, как своеобразная мифология, существующая не только в форме идеологии, но и в виде реализации базовых архетипических структур сознания».1 Актуальность данного исследования определяется также недостаточной теоретической базой по выбранной научной проблематике. На сегодняшний день в отечественной науке мало представлены исследования медиатекстов2 российской печатной рекламы, осуществляемые посредством кросс - культурного подхода.
Во многом это объясняется тем, что российская теория рекламы относительно недавно обрела свою автономность. В России долгое время не существовало рекламы в полном смысле этого слова. В 1988 году было обнародовано постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое разрешило публиковать в газетах
1 Костина Л. В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие. - М., 2006. - С.125
2 «Объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой
является связность и целостность» (Лингвистический энциклопедический словарь/Под ред. Ярцевой В.Н. - М.,
1990. - С. 507). См.: Варченко В.В. Формы и функции цитатной речи в медиа-тексте: на материале английского
языка: дисс. канд. филол. наук/ В.В. Варченко. - М., 2007; Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения
медиатекстов: опыт исследования современной английской медиаречи. — М., 2005; Игнатьева А.С. Метафорика
научно-публицистического медиа-текста online формата: на материале английского и немецкого языков: дисс.
канд. филол. наук/ А.С. Игнатьева. — Иркутск, 2006; Киуру K.B. Имиджевый медиатекст в политической
коммуникации: дискурсный анализ: автореф. дисс. докт. филол. наук/ K.B. Киуру. - Спб., 2008; Куманицина
Е.И. Лннгвокультурный аспект англоязычной массовой коммуникации: языковая игра в британских и
североамериканских масс-медиа: автореф. дисс. канд. филол. наук/ Е.И. Куманицина. - Волгоград, 2006;
Лисицкая Л.Г. Медиатекст в аспекте культуры речи. - М., Армавир. - 2008
рекламные объявления зарубежных производителей. Именно тогда, по мнению исследователей, «джинн» рекламы был выпущен из бутылки».1 Очевидно, что многие характерные особенности французской рекламной коммуникации могут представлять интерес для российской теории рекламы, находящейся на данный момент в стадии становления. Сравнение российской и французской рекламной коммуникации обогащает эстетическую составляющую рекламных сообщений в печатных СМИ России и Франции, способствует взаимной интеграции творческого потенциала массовой культуры обеих стран. Выбор стран для сравнительного анализа рекламной коммуникации обусловлен тем, что при сопоставлении массовых культур России и Франции наиболее ярко проявляются характерные черты коммуникативных процессов в рекламе. Французская реклама имеет более давнюю историю, и некоторые исследователи склонны к скептической оценке российской рекламы. Однако при сравнительном исследовании становится очевидным, что реклама в России на современном этапе с успехом развивается под влиянием тенденций зарубежной рекламы, в то же время подлинно отражая специфику национального характера. Кроме того, тематические мотивы печатной рекламы России и Франции взаимно дополняют друг друга. Именно поэтому на их примере выполнение кросс - культурного анализа рекламных медиатекстов, на наш взгляд, максимально эффективно.
В современной теории медиаобразования3 значительно усложняются требования к науке о .массовых коммуникациях, важнейшей частью которой сегодня является и реклама. Эта сфера современного массового искусства является одной из самых неисследованных ввиду того, что связана напрямую со
1 Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М., 2007. - С.
51
2 См.: Хельнер Б., Дитрих Р. Россия идет на Запад? - http:/history.tuad.nsk.ru
3 Медиаобразование «определяется как процесс образования и развития личности, направленный на
формирование культуры восприятия, анализа, интерпретации и критического осмысления медиатекстов, а
также на обучение способам самовыражения с использованием медиатехнологий» (Чичерина Н.В. Медиатекст
как средство формирования медиаграмотности у студентов. - М, 2008. - С. 6)
своим основным Субъектом — реципиентом. Физиологические и психологические аспекты процесса восприятия им информации (прежде всего, посредством речевой деятельности) изучены еще пока крайне мало. Ведь, согласно точке зрения А. Биркина, «несмотря на обилие литературы, специалистов и учреждений, занимающихся проблемами языка, в настоящее время не существует достаточно понятного и убедительного объяснения известных и обыденных речевых феноменов».1 Этот же исследователь отмечает, что «природа сигнала внешней среды изучена достаточно. Изучение же внутреннего речевого сигнала - взаимодействия нейронов - является в научном понимании природы речи глобальной проблемой».2 Современная журналистика и реклама находятся на этапе поиска новых жанров, которые позволят иначе воплощать авторский замысел и смогут более подлинно отражать жизнь (внутренний мир) реципиента, - как посредством речи (слов, текста), так и через визуальные образы. По мнению А. Тертычного, «журналистику интересуют не столько фундаментальные закономерности происходящего в мире (это задача науки), сколько сегодняшнее состояние явлений, событий; их взаимосвязи на данный день, их влияние на сегодняшнюю жизнь людей» . Соответственно, взаимозависимость института журналистики и рекламы как его неотъемлемой части от актуальной ситуации, в которой находится современный социум, является очевидной. Меняясь сам, социум меняет и институты, отвечающие за отображение всех происходящих в нем процессов. Согласно точке зрения В. А. Славиной, «сегодня есть все основания говорить, что на смену эпохе деидеологизации идет эпоха реидеологизации всех сфер общественной жизни: политики, философии, культуры, искусства»4.
1 Биркин А. Социально — медицинский аспект управления сознанием посредством речи. -
Birkin.doc
2 Биркин А. Психофизиология кода речи. Теоретические основыШсихотерапия. -2006. - №7 (43). - С. 15-19
3 Тертычный А. А. Жанры периодической печати.- М., 2002. - С. 22
4 Славина В.А. В поисках идеала... - М., 2005. - С.6
Наибольший интерес для современных исследователей рекламной коммуникации представляет личность реципиента как неотъемлемая часть и отражение специфики своей национальной культуры. Проблемы национального характера представителей того или иного этноса традиционно являются центральным аспектом исследования различных филологических, социальных и философских наук. В, частности, о противоречиях российского национального характера, неоднократно упоминаемых в данной работе, много писал крупнейший зарубежный исследователь Макс Вебер. Он отмечал, что «в русском обществе действуют импортированные новейшие силы крупного капитала, тогда как это общество все еще покоится на фундаменте архаического крестьянского коммунизма».1
Проблема межкультурной коммуникации (особенно - ее этнический аспект) является одной из центральных для глобальной массовой культуры, неотъемлемой частью которой является не только реклама, но и, в частности, родственное ей искусство кино. При этом межкультурная коммуникация затрагивает не только взрослых реципиентов, но и детей. Так, в своем интервью российскому журналу «Панорама ТВ» американская актриса Анджелина Джоли призналась: «Наша приемная дочь Захара, родившаяся в Эфиопии, постоянно спрашивает, почему у принцессы и Золушки белая кожа, почему они не негритянки. А я не знаю, что на это ответить. Наверное, кинематографистам стоит задуматься об этом и делать героями сказок не только белых»2.
Развитие рекламы в современном социуме обусловлено процессом урбанизации3, что представляет значительный интерес для исследователей. Символическое осмысление моральных приоритетов и исторически сложившихся ментальных и социокультурных особенностей реципиентов дало
1 Вебер М. О России: Избранное. - М., 2007. - С. 103
2 Панорама ТВ. - 2008. - № 24 (16-22 июня). - С. 15
3 «...Урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным
культурным мирам - разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к
самоидентификации и нуждаются в ней» (Костина А. В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. -
М., 2006. - С.12)
жизнь социологии искусства, которая широко применяется в рекламной коммуникации.
Проблема межкультурной коммуникации в современных масс - медиа обозначена исследователями, но еще нуждается в более подробном изучении. Мало исследованы игровое, индивидуальное креативное и коллективное начало в рекламной коммуникации, вопросы соотношения креативной и научной составляющих в теории рекламной коммуникации.
В стадии становления находится наука «социология рекламы», при этом современные теоретики много внимания уделяют изучению сферы бессознательного в рекламе , систематизации социоэкономических аспектов рекламной коммуникации4. Реклама в печатных изданиях позволяет раскрыть
культурно-антропологические различия, обусловленные социальной дифференциацией, - как в мире, так и внутри каждого конкретного этноса. Межкультурная коммуникация имеет эклектичный характер; соответственно, изучая ее, необходимо ознакомиться с основами фольклористики и этнологии, а также с культурными стандартами этноса. В современной рекламной коммуникации находят свое отражение различные социолого -культурологические теории, которые объясняют феномен не только глобальных процессов, затрагивающих сегодняшнее мировое сообщество, но и изменений, происходящих внутри определенной национальной группы. Поэтому столь важным является научное освещение кросс — культурного аспекта в теории
1 См.: Моль А. Социодинамика культуры. - М.,1973;Фриче В.М.Социология искусства. - М., 2003
2См.: Медведева Е. Основы рекламоведения. - М., 2003; Тер - Минасова С. Война и мир языков и культур. -
М., 2007
3 Специалисты отмечают, что «преобладающее большинство из жанров рекламы выступает как совокупный
современный миф со всеми его атрибутами и особенностями оформления, как своеобразная мифология,
существующая не только в форме идеологии, но и в виде реализации базовых архетипических структур
сознания» (Костина А. В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М., 2006. - С. 125). См.: Алдер X.
НЛП: современные психотехнологии. - Спб., 2000; Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы. - Спб.,
2006; Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - Спб., 1999; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. -
М.,2000;
4Данкерли У. Роль СМИ в экономическом развитии России. Конец CMH.--
oz.ru/?numid=13&article=586: Назайкин A.H. Медиапланирование на 100 %. - М., 2007; Савельева О.О.
Социологические и социокультурные аспекты рекламной технологии. - М., 2009; Царев А.В. Пехота
маркетинговых войск. - Спб., 2006
рекламной коммуникации. Современная реклама является одним из самых объективных показателей социальной ситуации. Реклама апеллирует к повседневным потребностям людей и к тем методам, которыми они пользуются при удовлетворении этих потребностей.
Современная реклама позволяет раскрыть культурно-антропологические различия реципиентов, обусловленные социальной дифференциацией. На данном этапе для мирового сообщества крайне актуальной является проблема толерантности. Более- того, внимание к этнокультурным аспектам при осуществлении межкультурной коммуникации является ключевым фактором при любом международном сотрудничестве, которое с каждым днем становится все более многогранным. Сегодня страны мира, как никогда раньше, открыты для диалога, потому что многие жизненно важные общественные проблемы нациям можно решить лишь сообща.
Эмпирической базой исследования послужили медиатексты российской и французской печатной рекламы. Проанализировано свыше 500 медиатекстов, размещенных в деловых, информационно - аналитических, женских, рекреативных печатных изданиях России и Франции (журналы, газеты, рекламные буклеты) в период 2002 - 2008 гг. На материалах медиатекстов российской и французской печатной рекламы изучается специфика социальных структур обеих стран, влияющих на распределение целевых аудиторий печатных изданий (с учетом тендерного аспекта) и на проявление социокультурных коннотаций в рекламе.
Это позволило определить и сформулировать аспект исследования. В диссертационной работе исследуются характерные черты, присущие специфике коммуникативного аспекта рекламных сообщений в современных печатных СМИ России и Франции. Данный аспект изучается в контексте интеграции национальной массовой культуры (частью которой является и реклама) в глобальное информационное поле. Ключевым тематическим направлением, выделяемым в рамках этой проблемы, является специфика проявления
концепта «творческого Я» копирайтера и реципиента. Поэтому, изучая этот аспект, мы обращаемся к актуальным вопросам философии рекламной деятельности и элементам психоанализа, применимым к реципиентам массовой информации.2
Неотъемлемой частью коммуникативной игры, осуществляемой в пространстве медиатекста печатной рекламы, является ситуативный сюжет, который исследуется на примере рекламы в прессе России и Франции. Игра является важнейшим элементом межкультурной коммуникации и строится на особых принципах взаимодействия с аудиторией. Игра в пространстве медиатекста изучается как феномен духовной жизни современного реципиента массовой культуры, отражающий его базисные эмоции. К их числу относятся, в частности, страх, который выступает основной эмоциональной доминантой в манипулятивной функции рекламы. Помимо этого, рекламисты нередко используют апелляции к юмористическому началу — через представление комических и пародийных ситуаций в рекламном медиатексте. Важность для копирайтеров представляет также активизация позитивного, оптимистического начала рекламного сообщения, творчески обобщающего информацию о рекламируемом.
Эмоциональной доминантой печатной рекламы России и Франции является гедонизм, воплощаемый копирайтером в форме рекламной метафоры. Активный творческий поиск, осуществляемый на настоящий момент российскими рекламистами, позволяет выявить перспективные направления развития российской рекламы. Впоследствии они станут основным фактором ее самостоятельного развития, которое будет успешно осуществляться практически без влияния актуальных тенденций зарубежной рекламы.
«Copywriter - составитель рекламного сообщения. Создатель текста и концепции рекламного материала» (Тоффлер Б.-Э., Имбер Д. Словарь маркетинговых терминов. - М., 2000. - С. 103)
2Учёнова В. В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? - М.,2008; Фрейд 3. «Я» и «Оно». - Слб., 2007
Объектом предпринятого исследования является коммуникативный аспект рекламных сообщений, размещенных в современных печатных изданиях России и Франции. Печатная реклама рассматривается в качестве неотъемлемой составляющей российской и французской печатной журналистики. Этнокультурные особенности целевых аудиторий печатных изданий двух стран рассмотрены в контексте исторических предпосылок развития печатной рекламы в России и Франции. В контексте культурологии и теории рекламы описывается феномен эстетики кадра, воплощаемый в медиатексте печатной рекламы, обозначается важность развития рекламного фотомастерства для европейской печатной рекламы. В печатной рекламе, равно как и в кинематографе, большинство информации воспринимается именно через кадр, который является основным компонентом поликодового1 рекламного сообщения. Отражение этого аспекта в творческой составляющей рекламного медиатекста усиливает его суггестивное воздействие и превращает его в настоящий артефакт. Научный интерес представляют исследования предпосылок возникновения рекламной деятельности, различные прарекламные явления2. Кроме того, рекламная коммуникация получила самобытное развитие и в Советской России . Однако в данной работе коммуникативный аспект рекламы исследуется в контексте становления рекламной деятельности одним из ключевых элементов журналистики, маркетинга и современной массовой культуры в целом.
«К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены ... случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)» (Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов: Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч. I. - М., 1974. - С. 107). См.: Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. -Воронеж, 2001; Петрова Е.А. Знаки общения. — М., 2001; Сонин А.Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов: дисс. докт. филол.наук/ А.Г. Сонин. - М., 2006
2См.: Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - M., 2006; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994;Феофанов О.А.США: реклама и общество. - М., 1974;; 3Глинтерник Э. Реклама в России XVIII - первой половины XX века. - Спб., 2007
Помимо эстетической составляющей печатного рекламного медиатекста, мы исследуем также и социоэкономические предпосылки развития современной рекламы в России и Франции. Потребность в рекламной деятельности детерминируется стремлением к социальной ориентированности личности, потребностью в самореализации и социализации, которая у представителей российского и французского общества выражается по-разному. Одним из ключевых факторов в данном случае является степень экономической защищенности населения. Центральным объектом настоящего исследования является личность реципиента, которая формируется в тесной зависимости от массовой культуры и рекламы как ее неотъемлемой части. Реклама в печатных изданиях России и Франции исследуется в контексте специфики основных поведенческих моделей, побуждающих реципиентов обращаться к определенным типам печатных изданий (фактор желаемой социальной роли). Рекламное сообщение в прессе рассматривается как артефакт, воплощение которого зависит от целевой аудитории печатных изданий, а также от сегментирования рекламной аудитории, потребительского дискурса. Результаты проведенного исследования позволили составить представление о различных стилях жизни россиян и французов, детерминирующих мотивацию к получению той или иной рекламной информации. При выявлении экономических предпосылок, влияющих на состояние рекламного бизнеса в России и Франции, рассмотрены основные причины конкуренции отечественных и международных брендов.1
Предметом исследования являются характерные особенности российских и французских рекламных медиатекстов, а именно:
особенности " воплощения ситуативного сюжета в рекламных медиатекстах, размещенных в печатных СМИ России и Франции;
«Уникальный или различительный товар или услуга, которые имеют узнаваемый имидж или индивидуальность, проявляющийся в виде прочных отношений с покупателем» (Данн С, Дэвис С. Бренд -Билдинг. - Спб., 2005. - С. 27). См.: Портер М. Конкуренция. - М., 2003; Шарков Ф.И. Константы Гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М., 2009
- лексические особенности российских и французских рекламных медиатекстов.
Комплексный анализ современного рынка рекламы России и зарубежных стран требует изучения интегрированных массовых коммуникаций, включая рекламу в периодических печатных изданиях. В отличие от Франции, сегодняшнее бизнес — сообщество России (важной частью которого является и реклама) претерпевает существенные изменения. Поэтому особую важность представляет изучение семиотики и стилистики современной рекламы в российской прессе. В работе осуществляется исследование составляющих печатного рекламного медиатекста: слоган1, рекламная статья, визуальный ряд рекламного сообщения. Реклама исследуется в качестве метода символического (креативного) воплощения российского и французского национального характера, в котором находят свое отражение актуальные потребности и стремления реципиентов. При осуществлении в работе кросс - культурного анализа рекламных сообщений, размещенных в российских и французских печатных изданиях, затрагиваются проблемы адекватности перевода рекламных текстов, сохранения фразеологических элементов, а также проявления цветовых коннотаций, отражающих культурные и ментальные особенности реципиентов (См.: Приложение № 1).
Целью исследования является изучение рекламной коммуникации России и Франции как неотъемлемой части института журналистики этих стран. Для достижения данной цели в работе поставлены конкретные задачи: -рассмотреть характерные особенности медиатекстов российской и французской печатной рекламы, выявить сходство и различие их основных характеристик;
1 «Slogan - рекламная формула, лозунг, девиз» (Тоффлер Б.-Э., Имбер Д. Словарь маркетинговых терминов. -М., 2000. - С. 369)
-проанализировать фольклорные основы печатных рекламных сообщений
(взаимосвязь национального фольклора и современной рекламной
коммуникации в странах);
-определить основные направления развития и усовершенствования института
печатной рекламы в России на современном этапе;
-исследовать специфику современной печатной рекламы России и Франции как
неотъемлемой части городской культуры.
Методология и методика диссертационного исследования определяются его междисциплинарным характером. Исследования межкультурной коммуникации осуществляются путем анализа различных аспектов повседневной жизни людей, неотъемлемой частью которой стала сфера печатной рекламы. Ее изучением занимается целый ряд гуманитарных дисциплин: филология, культурология, коммуникативистика, герменевтика, когнитивная психология, лингвистика, семиотика, политология, социология, футурология, этнопсихология и др. Различные аспекты коммуникативного пространства СМИ находят свое отражение в диссертационных работах современных исследователей.1 Теоретические изыскания в данных областях знания обобщают социальный опыт наций и могут совершить настоящий прорыв в реформе системы жанров журналистики и рекламной коммуникации. В работе рассматривается проблема рекламной коммуникации с точки зрения филологических, философских и общественных наук. При этом ключевой наукой выступает именно филология. В печатном рекламном медиатексте важнейшим элементом является слово, которое должно обладать предельной смысловой нагрузкой. Проблемы семиотики текста, затронутые в рамках настоящего исследования, представлены в работах Р. Барта, М. М. Бахтина, И.
1 См.: Воинова Е.А. Медиатизация политики как феномен новой информационной культуры: дисс. канд. филол.наук/Е.А.Воинова. - М., 2006; Гайдаренко В.А. Особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг: дисс. канд. филол.наук/ В.А. Гайдаренко. - М., 2007; Кривоносое А.Д. PR - текст как инструмент публичных коммуникаций: дисс. докт. филол. наук/ А.Д. Кривоносое.- Спб., 2002;Кузьменкова М.А. Интегрированные коммуникации в системе связей с общественностью: дисс. канд. филол.наук/ М.А. Кузьменкова. - М., 2005; Озерова Е.Г. Деловая пресса и истеблишмент США: стратегии взаимодействия и контроля: дисс. канд. полит, наук/ Е.Г. Озерова. - Спб., 2008
Т. Касавина, Ю. Кристевой, А.Ф. Лосева, Ю.М. Лотмана, Ф. де Соссюра, Ю.С. Степанова, Б. А. Успенского, В.В. Фещенко, Д. Чендлера.1
Различные аспекты исследования современного журнализма, теории и практики средств массовой коммуникации и рекламы раскрыты в работах Д.С. Авраамова, В. М. Березина, А. Бриггза, A.M. Воробьева, В. В. Ворошилова, В.А. Евстафьева, А. И. Коханенко, Г. В. Лазутиной, Л. Г. Свитич.2
Актуальные вопросы эстетики рекламной коммуникации рассмотрены в работах Г. Дебора, А.В: Костиной, Д. Огилви, О. Феофанова.3
Методологическое обоснование социальной философии и социологии разработано в исследованиях X. Арендт, Р. Арона, Ю. П. Буданцева, Ю.В. Веселова, Д.П. Гавры, А.В. Дмитриева, Р. Йенсена, В.А. Лукова, Й. Хейзинги.4
При написании работы мы обращаемся к различным зарубежным источникам, посвященным раскрытию специфики рекламной коммуникации и
1 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003; Бахтин М.М. Эстетика словесного
творчества. - М., 1979; Касавин И. Т. Дискурс. Контекст. Введение в социальную эпистемологию языка. - М.,
2008; Кристева Ю. Избранные труды: Разрушение поэтик. - М., 2004; Лосев А.Ф. Вещь и имя. Самое само. -
Спб., 2008; Лотман Ю. M. Избранные статьи: В Зт. Таллинн, 1992. Т. 1: Статьи по семиотике и типологии
культуры, Лотман Ю. М. Об искусстве. - Спб., 1998., Словарь философских терминов/ Научная редакция
профессора Кузнецова В.Г. - М., 2004; Слюсарева Н.А. Теория Ф. де Соссюра в контексте в свете современной
лингвистики. - М., 2004; Семиотика: Антология /Сост. Степанов Ю.С. - М., 2001; Успенский Б. А. Поэтика
композиции. — Спб., 2000; Фещенко В.В. Семиотика творчества и лингвистика креативности // Общественные
науки и современность. - 2008. - № 6.-С. 143-150; Chandler D. Semiotics for Beginners. -
2 Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста: Парадоксы развития, поиски, перспективы. - М., 1991;
Березин В. М. Курс лекций «Теория массовой коммуникации». - ,
Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М., 2003; Бриггз А., Кобли П. Медиа.
Введение. - М., 2005; Воробьев A.M. Средства массовой информации как фактор формирования гражданского
общества: процесс, тенденции, противоречия. - Екатеринбург, 1998; Ворошилов В.В. Журналистика. - Спб.,
2002; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). -
M., 2001; Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. - М., 2004; Лазутина Г.В. Основы творческой
деятельности журналиста. - М., 2007; Свитич Л.Г. Введение в специальность: Профессия: журналист. - М.,2007
3 Дебор Г. Общество спектакля. - М., 2000; Костина А.В. Эстетика рекламы. - М., 2000; Огилви Д. Огилви о
рекламе. - М., 2007; Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - Спб., 2003
4 Арендт X. Viva Activa, или О деятельной жизни. - Спб., 2000; Арон Р. Этапы развития социологической
мысли.-М., 1993; Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. - М., 1995; Веселое Ю.В. Экономика и
общество: проблема социальной справедливости: Материалы научно-практической конференции 17-18 ноября
2005 года. - Спб., 2005; Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный
институт. - Спб., 1995; Дмитриев А.В. Общая социология. - М., 2001; Йенсен Р. Общество мечты. - Спб., 2004;
Луков В.А. Социальное проектирование. - М., 2004; Хейзинга И. Homo Ludens/ Человек играющий. Статьи по
истории культуры. - М.,2003
журналистики. Исследование осуществляется с опорой на сравнительный, сравнительно - исторический, структурно - типологический методы; используются приемы, необходимые при анализе журналистских текстов и медиатекстов широкого профиля. Учитываются также лингвостилистические аспекты текста, воплощаемые в рекламной коммуникации и раскрытые в работах российских и зарубежных исследователей2. Реципиент мыслит и действует в пространстве массовой информации, опираясь на собственные «вечные (личные) стереотипы». Изучением этих особенностей современного реципиента занимается ряд профильных дисциплин: психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания), хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов), геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму), мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).3
Реклама России и Франции предстает в исследовании в качестве феномена современной массовой культуры, возникновение которого детерминировано потребностью современного человека в символическом осмыслении окружающей его действительности. Научному анализу подвергаются разнообразные источники, посвященные проблемам символа в культурологии и философских течениях.4 При подготовке тематических
1 Bonvoisin S.-M., Maignien М. La presse feminin. - Presses Universitaires de France, 1986; Guery L., Lebedel P.
Comment creer et animer une publication. - Les guides du centre de formation et de perfectionnement des journalistes,
1990; Interview with Rex Briggs, CEO of Marketing Evolution, Co-Author of "What Sticks". -
Kraemer G. Trois sciecles de presse francophone dans le monde.
-L'Harmattan,1995; Marion С De la presse ecrite a la presse electronique. - ADBS Editions, 1995; Mouriquand J. L'
ecriturejournalistique. -Presses universitaires de France, 1997
2 Балли Ш. Французская стилистика. - M., 1961; Габелко О.Л. Анатолийское этнополитическое койне и
особенности эллинизма в Малой Азии: на примере Вифинского царства: дисс. докт. истор. наук/ О.Л. Габелко.
- Казань, 2006; Голуб И. Б. Стилистика русского языка. - М., 2004; Гумбольдт фон В. Избранные труды по
языкознанию. - М.,1984; Деррида Ж. Диссеминация. - Екатеринбург, 2007; Дзялошинский И. Эффективность
восприятия и понимания текстов массовой коммуникации.- anons.htm: Иванченко
А.И. Русские пословицы и их французские эквиваленты. - Спб.,2004; Капуза Т. М. Лингвистика рекламы. -
; Кубрякова Е.С. Типы языковых значений: семантика производного слова. -
М., 1981
3 Сельченок К. Реклама как психологическое искусство. - . См.: Дейан
А. Реклама. - Спб., 2004, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. - М., Спб.,
2007; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993
4 См.: Деррида Ж. Диссеминация. - Екатеринбург, 2007; Эко У. Шесть прогулок в литературных лесах. - Спб.,
2007
материалов для данного исследования, посвященных ментальным особенностям реципиентов рекламных сообщений, учитывались ситуации живого общения и интерактивного взаимодействия с аудиторией, обращения к миру человеческих эмоций через представление конкретных ситуаций в рекламе. Внимание уделялось преимущественно лексике рекламных сообщений, а не визуальной составляющей, словесному оформлению ситуаций в процессе коммуникации (в частности, различным аспектам суггестивной лингвистики, приемам рефрейминга, ассоциативного связывания, эмоциональным доминантам, символизации и т.п.)
В эпоху становления глобального информационного пространства и всеобщей экспансии английского языка (что также явственно чувствуется и в рекламной коммуникации), исследование лингвистических особенностей того или иного культурного сообщества может пролить свет на многие проблемы современных масс — медиа. Эти особенности отражены в научных работах в области сравнительного переводоведения и лингвистики.2
Сравнение российской и французской печатной рекламы иллюстрирует разницу в восприятии окружающего мира жителями этих стран, а также в отношении реципиентов к основным категориям бытия (время, пространство, природа человека ит т.п.). Мы обращаемся к источникам, в которых представлены различные точки зрения на основные компоненты рекламного сообщения, апеллирующие к чувственному началу человека (кинесика, окулистика, сенсорика, проксемика, хронемика и т.п.).3Эти исследования иллюстрируют причины возникновения рекламных стереотипов, а также их прямую зависимость от ментальных и культурных особенностей реципиентов. В работе научному анализу подвергается креативная составляющая рекламного сообщения, которая совмещает в себе следование правилам составления
1 Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-
вашему. - М., 2005
2 Алимов В. В. Теория перевода. - М., 2005; Тюленев СВ. Теория перевода. - М., 2004; Слепович В. С. Курс
перевода - Минск, 2005
3 Фалькова Е.Г. Межкультурная коммуникация в основных понятиях и определениях. - Спб., 2007
рекламных сообщений и проявление индивидуального творческого опыта копирайтера. Анализ теоретических источников позволил определить специфику различных тематических направлений печатной рекламы России и Франции (социальная, промышленная, корпоративная, финансовая и т.п.), требующих специальных навыков написания рекламных статей (копирайтинга) .
Исследование потребительского сознания россиян и французов осуществляется на материале теоретических работ по международной экономике, а также по медиаэкономике разных стран.3 Специфика воздействия рекламы на аудиторию через периодические печатные издания изучается путем ознакомления с методами стимуляции выбора тех или иных товаров в современной рекламной коммуникации.
При раскрытии особенностей современного брендинга4 России и Франции изучались веб - сайты различных рекламных агентств, занимающихся разработкой тематических брендов.5 Это позволило проиллюстрировать разный подход к ведению рекламного бизнеса и построению креативных стратегий у рекламных агентств России и Франции.
«Copywriter - составитель рекламного сообщения. Создатель текста и концепции рекламного материала» (Тоффлер Б.-Э., Имбер Д. Словарь маркетинговых терминов. - М., 2000. - С. 103)
2 «Copywriting - разработка рекламного замысла, написание текста; работа текстовика» (Назайкин А.Н. Англо -
русский словарь по рекламе. - М., 2005. - С.50). См.: Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. - Спб., 2005
3 См.: Фигурнова Н. П. Международная экономика, - М., 2007; Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных
стран. - М., 2003
4 «Под брендингом подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,
основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных
обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ» (Серегина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе. -
М., 1995. - С.18//ЦИТ. по: Костина А. В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М., 2006)
5пггр://аЬта.ги(Рекламное агентство"АВМА",Россия), httpV/wvvw.black-line.frCPeioiaMHoe агентство "Black Line",
Франция), агентство "P&I", Россия), (Рекламное агентство «АБС Консалт»,Россия), агентство "LEB Arts Medias",
Франция), rpynna"NEIMS",Pocci«i),
(Рекламное агентство «Уником», Россия), publicite.htm (Рекламное агентство "\Уе11сот",Франция)
Научная новизна определяется избранным теоретическим аспектом исследования и заключается в следующем:
-несмотря на неоспоримые культурные и ментальные различия представителей разных этносов, все течения массовой культуры объединяет единая направленность, метафорически воплощаемая, в частности, в рекламе: это творческий поиск идеала и истины в повседневной жизни;
-одними из наиболее существенных факторов, оказывающих влияние на особенности восприятия современной печатной рекламы российскими и французскими реципиентами, являются фактор усталости и фактор спешки. Данные факторы детерминируются спецификой городского образа жизни, характеризующегося, прежде всего, динамичностью (перманентная нехватка времени), острой межличностной конкуренцией (стремление быть не «как все», а «лучше других») и обилием стрессовых ситуаций (высокие требования к личности реципиента (внешнему виду, уровню образования и дохода и т.п.)). -впервые доказывается, что ключевой частью российского и французского рекламного медиатекста является концепт времени — базовый концепт повседневности, отражающий отношение к прошлому, настоящему и особенно - к будущему. Мы утверждаем, что именно в плоскости будущего реализуется прогностическая функция печатной рекламы. Концепт времени реализуется также в приеме символизации, воплощаемом в рекламном медиатексте. Символизация информации, восходящая к фольклорным истокам массовой культуры, является неотъемлемым элементом печатных рекламных сообщений, который отражает стремление современного общества к саморегуляции. Склонность к стереотипности (элемент саморегуляции) обусловлена подсознательным стремлением потребителя к сохранению национальной массовой культуры. Очевидно, что важнейшей задачей для современной российской рекламы является повышение информационной культуры
реципиентов в мире медиа . В работе впервые раскрываются черты печатной рекламы, указывающие на родство этой сферы массовой культуры и печатной аналитической и сатирической журналистики. Родство журналистики и печатной рекламы заключается в том, что «обратная связь» реципиента и автора журналистского и рекламного текста работает одинаково эффективно. Реклама как неотъемлемая часть современных СМИ оказывает существенное влияние на специфику позиционирования печатного издания; -впервые исследуется влияние Интернет - технологий на специфику методов восприятия современными российскими и французскими реципиентами информации печатной рекламы. Интернет - технологии, которые стали инновационным решением для множества крупных рекламных кампаний, сделали реальность более высокоскоростной, что существенно повлияло на особенности восприятия получаемой информации.
В диссертационной работе также нашел отражение опыт работы автора в сфере управления рекламными проектами и межкультурной коммуникации.
Положения, выносимые на защиту:
І.Современная рекламная коммуникация России и Франции является одним из ключевых аспектов городской культуры. Рекламные слоганы постепенно становятся частью повседневной коммуникации. Медиатекст, сочетающий в себе текстовую и иллюстративную составляющую, является основной формой передачи информации. Причем это касается не только печатной рекламы, но и всех форм существования массовой информации, в которых слово выступает значимой коммуникативной единицей (Интернет - издания, блоги (Интернет - дневники), презентации в формате Power Point и т.п.). Урбанистическая тема является неотъемлемой частью
1 «Media - средства массовой информации. Каналы коммуникаций, выполняющие многочисленные и
разнообразные функции, включая предложение развлечений..., передачу новостей и информации, а также
распространение рекламных сообщений» (Тоффлер Б.-Э., Имбер Д. Словарь маркетинговых терминов. — М.,
2000, С. 254)
2 См.: Шкретко Г.М. Блоггинг как форма «персонального журнализма» XXI века: Средства массовой
информации в современном мире. Петербургские чтения. Часть вторая. Материалы межвузовской научно-
практической конференции. - Спб., 2008. - С. 309-312
рекламы в печатных изданиях как России, так и Франции, однако наблюдается и обратная тенденция - тяга к природе, бегству из города.
2.Рекламные сообщения, размещенные в прессе, и печатная журналистика имеют, одинаковые коммуникативные установки. Печатная реклама и журналистский материал, размещенный в печатном издании, создаются по одинаковому принципу компоновки текста (нацелены на удержание внимания реципиентов, информирование, суггестию). В рекламном сообщении и в журналистской аналитической статье текстовая информация воспринимается наиболее полно в том случае, если дополнена изобразительной составляющей. Во многих современных печатных изданиях России и Франции реализуется концепция «издания - коллажа»1, в котором рекламная информация размещается вместе с различными аналитическими и сугубо информационными жанрами.
З.Кросс — культурный анализ рекламных сообщений, размещенных в современных периодических изданиях России и Франции, является одним из основных методов изучения российской рекламы. Любые этнокультурные различия наций проявляются в одной из важнейших категорий, характеризующих социум: это отношение к человеческой индивидуальности. Реклама России и Франции также воплощает специфику национального метафорического мышления.
4.Игра в пространстве медиатекста российских и французских рекламных сообщений является неотъемлемой частью рекламной коммуникации России и Франции. Современные рекламные медиатексты, размещенные в печатных изданиях, выстраиваются по принципам двухуровневой коммуникативной игры. Во - первых, реклама в прессе иллюстрирует смешение жанров и традиций, что позволяет осуществлять коммуникативную игру на временном уровне. Во-вторых, дополнительную
'«Прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике» (Музыкант В.Л. Реклама и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М., 2001. - С. 636)
привлекательность рекламному медиатексту придает коммуникативная игра на уровне смыслов: рекламный текст находится в одной парадигме понятий с концептами «событие», «объявление», «праздник». Участие в коммуникативной игре, реализуемой в пространстве рекламных медиатекстов, улучшает навыки ориентации реципиента в рекламно - информационном пространстве.
5.Характерной чертой рекламных сообщений в современных периодических изданиях России и Франции является их интертекстуальность1. Основная смысловая нагрузка интертекста падает на слоган рекламного сообщения. Слоган должен представлять собой единство денотативных (прямые характеристики воплощаемого символа) и коннотативных (возникающие вследствие переноса свойств) связей. Интертексту печатной рекламы также свойственна символизация информации, осуществляемая в текстовом и визуальном ряде рекламного сообщения. Символизация является характерным элементом саморегуляции коммуникативного поля, организуемого рекламой.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке комплексного подхода к изучению проблемы коммуникативного аспекта рекламных сообщений, а также в реализации возможностей сравнительного (кросс - культурного) анализа рекламных сообщений в печатных изданиях России и Франции.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования, а также его перспективность определяются активным расширением зарубежных связей России, особенно в сфере бизнеса и рекламной коммуникации.
«Каноническую формулировку понятиям интертекстуальности и «интертекст» дал Р. Барт: «Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры... »Через призму интертекстуальности мир предстает как огромный текст, в котором все когда-то уже было сказано, а новое возможно только по принципу калейдоскопа: смешение определенных элементов дает новые комбинации» (Современное зарубежное литературоведение (страны Западной Европы и США): концепции, школы, термины. Энциклопедический справочник. -М., 1996. - С.218)
Материалы диссертации могут быть использованы в практике преподавания журналистики и рекламы как неотъемлемой части учебного курса.
Апробация работы. Материалы диссертации были представлены на межвузовских научных конференциях в Mill У (2004-2008 гг.), в Институте русского языка им. А. С. Пушкина (2008 г.).
Структура диссертации обусловлена темой, выбранным аспектом и предметом исследования. Работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Приложений, в которых представлен иллюстративный материал к диссертации, и списка литературы.
История рекламной коммуникации в Европе. Влияние исторически сложившихся предпосылок на современное состояние рекламы в России и Франции
Проблема «печатная реклама и общество» может быть рассмотрена наиболее многогранно путем сравнения российского общества и зарубежного: для каждого социума существуют свои особенности восприятия любых текстовых сообщений. При этом важную роль играет кросс - культурная коммуникация, которая осуществляется на фоне глобальных информационных процессов в современном мире. Изначально функцией рекламы была устная коммуникация, о чем свидетельствует и само происхождение термина «реклама» (от французского "reclame" (середина XIX века) — "reclamer" -«требовать» - лат. "reclamare" - «предъявлять требование, выкрикивать, звать»).1 Слово «реклама» (advertising) произошло от латинского «ad verter» -«обратить внимание на...», «привлечь внимание к...». Своеобразной «прарекламой» являлись выкрики торговцев, расхваливавших свой товар на улицах и рынках древних городов. Позже рекламное дело получило бурное развитие в эпоху Возрождения, на которую также пришелся расцвет искусства и расширение торговых связей по всему миру. Видимо, именно тогда коммерческий и творческий аспекты стали основополагающими для дальнейшего развития рекламного мастерства.
Отечественные теоретики рекламы И.Я. Гольман и Н.С. Добробабенко определяют рекламу как «любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченную четко указанным рекламодателем».1 По мысли С. И. Дуки, в истории постепенного становления науки о рекламе можно выделить три основных периода: 1. Ранняя реклама (начало XVIII в. - 1840 - е годы). Информация о продажах, (реклама представляла собой объявление, и ее роль в социуме сводилась лишь к информированию о продажах); 2. Эпоха развития (1840-1915). Формирование основных составляющих рекламной практики - общенациональная реклама, рекламное агентство, зависимость СМИ от рекламы. Товарный знак; 3. Эпоха совершенствования (1915-наст. время). Реклама на радио (20-30 -е годы). «Мыльная опера». Реклама на ТВ. Новые носители рекламы, (развитие науки о рекламной коммуникации как самостоятельной профильной дисциплины).
Открывая новое в науке о рекламе, исследователи постепенно развивали традиции, заложенные в основу рекламного мастерства, восходящие к самым истокам его формирования. В особенной степени это касается приемов устной коммуникации, относящихся к античному фольклору, - например, идеализация предлагаемого товара. В древние времена разносчики античной парфюмерии кричали: «Чтобы глаза сияли, чтобы щеки алели, чтобы навеки сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».3
Со времени изобретения книгопечатания в Европе в середине XV века формируются истоки будущей современной массовой культуры, неотъемлемой частью которой является реклама - началось типографское тиражирование народных книг. На Руси этот процесс начался с XVII века параллельно с производством лубков, которые в то время назывались «простовики» или «потешные листы». Современный российский исследователь В.М. Березин пишет: «Изобретение различными цивилизациями и культурами печатных способов тиражирования изображений (на дереве, глине, кости и т.д.) повлекло за собой и развитие визуальной коммуникации статического характера. С открытием разных форм письменности изображения сопровождались словесными текстами, соединялись возможности визуальной и вербальной коммуникации».2 В современной науке существует много разных определений рекламы, однако все они так или иначе сходятся в одном: носителем рекламной информации, призванной формировать или поддерживать интерес к рекламируемому, является сообщение - «кодированный эквивалент события, выраженный с помощью последовательности некоторых условных физических символов, образующих упорядоченную совокупность». Таким образом, рекламным сообщением является текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага.4
Современная рекламная коммуникация наиболее подлинно отображает характерные социально - экономические тенденции, проявляемые реципиентами в их повседневной жизни. Согласно точке зрения российского исследователя Д.В. Иванова, «жизненным миром человека становится потребление... Теперь потребление - это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и образ мыслей».5 Становится очевидным, что коммуникативный аспект является ключевым понятием не только для рекламы: он также выступает важнейшим элементом различных бизнес — стратегий и сферы связей с общественностью (Public Relations (PR)) . В частности, Т.Э. Гринберг отмечает, что «историческое развитие определенных стратегий бизнеса (и коммуникативных потребностей) можно соотнести с появлением и закреплением определенных моделей PR — коммуникации».2
Рекламные тексты вполне можно трактовать как образцы авторского творчества, ориентированные на реципиентов. Помимо креативной идеи их создателя, в них также заложена и социолого - культурологическая информация, которая находится в неразрывной связи с национальной спецификой адресата и адресанта. Рекламные тексты можно отнести к образцам культуры потому, что именно они являются посредниками между национальным фольклором и самыми современными тенденциями в обществе. Поэтому при создании рекламного текста столь важно иметь четкие представления об этнокультурной специфике аудитории, на которую он будет ориентирован. В рекламной коммуникации используется маркетинговая стратегия , реализуемая посредством различных СМИ и включающая в себя четыре социально-экономических пространства (по Е. Маккарти):продукция (production), цена (price), место (place), стимулирование (promotion).4 При этом рекламный текст должен быть нацелен на решение задач, сформулированных в формуле "aida": 1) "attention - внимание - текст должен привлечь внимание; 2) interest - интерес - текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire - возбудить желание иметь - текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action - действие - текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию".1
Печатные издания, несмотря на популярность телевидения и Интернет — ресурсов в современном обществе, по - прежнему не сдают своих позиций в рекламной коммуникации: на рекламу в прессе во Франции приходится 50 % всех рекламных расходов, в России — 45 %.2
Европейская реклама получила бурное развитие во времена возникновения мануфактур - увеличивающийся выбор товаров и услуг обострил конкуренцию между их производителями. Процесс формирования рекламной эстетики складывался постепенно: из преимущественно устной коммуникации реклама стала превращаться в индустрию. При этом сами рекламные тексты и лозунги продолжали жить по законам именно устной коммуникации, чем и объясняется их динамичность и эмоциональная экспрессивность. Давние традиции устной рекламы в России, восходящие к ярмарочному, раешному стиху, не потеряли своей актуальности и в XXI веке. Эти тенденции сохранились и по сей день. Более того, чем ближе рекламные тексты к разговорному стилю, тем выразительнее они кажутся, - вне зависимости от языка, на котором они составляются.
Символ в межкультурной коммуникации и его применение в текстах рекламных сообщений российских и французских печатных изданий
В рекламной коммуникации важное значение имеет система кодирования различных знаков и символов.
Одной из самых гениальных креативных идей в истории рекламы стал приклеенный настоящий автомобиль к рекламному щиту фирмы "Araltide". Рекламный слоган гласил: «С помощью этого клея можно и ручку к чайнику приклеить».1 Подобные неожиданные находки во французской рекламе имеют более давнюю историю, чем в российской. Свободное развитие российской рекламы долгое время было сковано рамками идеологии, а также факторами национального характера, обусловленными спецификой менталитета. Кроме того, по мнению Н. А. Бердяева, «религиозное, моральное и социальное сомнение в оправданности культуры, есть характерно русский мотив. У нас постоянно сомневались в оправданности философского и художественного творчества. Отсюда борьба против метафизики и эстетики». Однако и в рамках идеологии отечественной рекламе удалось получить свое самобытное развитие.
Для французов более характерно именно эстетическое восприятие мира, весьма далекое от каких бы то ни было идеологических требований. Оно связано, прежде всего, с чувственным познанием и осмыслением действительности. Вещь в максимально широком смысле слова предстает в качестве элемента коммуникативной игры и представляет собой символическую ценность: "Gisele plays with Vogue (eyewear)" («Жизель играет с очками от Vogue»).
Даже борьба с внешними обстоятельствами повседневности реципиентов (в частности, борьба со временем, недомоганием, усталостью, непогодой, процессом старения и т.п.) организуется во французской рекламе в форме игры: "Prete pour une intervention contre les rides?" («Вы готовы к военному походу против морщин?»)1 (См. :Приложение № 12). Российские исследователи подчеркивают, что «вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание реципиента». Этот аспект активизирует игровое начало в печатной рекламе.
Концепт символической ценности вещи также находит свое отражение и в тематических статьях, посвященных искусству современного дизайна и размещенных в российских печатных СМИ: «Дизайнер и художник из Санкт -Петербурга Михаил Шолк считает, что чашка - один из знаковых объектов цивилизации: «У японцев есть такое понятие, как «искренность вещей». Это когда материал, форма, функция и «жизнь» предмета объединены принципом обоснованности, какой-то общей идеей».3
В обиход городского жителя вошло понятие «стильности», которое является одной из самых молодых характеристик современного массового общества, находящегося под сильным влиянием рекламной коммуникации: "NATUZZI. If s how you live ( Cest votre facon de vivre") («NATUZZI. Это стиль Вашей жизни»)4(См.:Приложение № 13).Торговые марки, рекламируемые через различные СМИ - это «набор ассоциаций», отражение закрепленных в национальной культуре ценностей.5 В рекламе (в особенной степени - в печатной) каждое слово выступает символом, чем и объясняется предельная смысловая нагрузка и лаконичность рекламных сообщений. Много внимания в печатной рекламе уделяется ассоциативному началу внутреннего мира реципиента, активизирующему творческое воображение.
Во французской рекламе нередко подчеркивается, что все преимущества рекламируемого товара или услуги направлены на то, чтобы сделать жизнь более комфортной и легкой: "Fluchos fabrique des chaussures souples et confortables qui font le bonheur des hommes ... Le confort est total" («Fluchos разрабатывает обувь, которая приносит только радость и обеспечивает полный комфорт»), а также - предоставить максимальный спектр возможностей выбора - как самих товаров и услуг, так и эмоций, связанных с ними: "Charme ou ebloi ou emerveille ou fascine ou subjuque. Choisissez" («Вы можете быть заворожены, ослеплены, поражены, покорены. Выбирайте») (См.: Приложение № 14). Для россиян же характерен несколько иной способ познания повседневности, который связан с такими составляющими современности, как «риск», конкуренция», «стремительность»: «Nissan Quashqai. Бросая вызов городской стихии»3 (См.: Приложение № 15).
Не последнюю роль здесь играет темпоральная категория: ритм жизни россиян, с одной стороны, не оставляет времени на созерцание (что более характерно для средиземноморской и восточной культуры), с другой -предоставляет больше возможностей для фиксации ярких впечатлений: «Интригующая... Стильная...Представительная... Динамичная...К чему играть словами? Им не выразить ваших чувств».4 Соответственно, рекламные сообщения российской печатной рекламы более экспрессивны, эмоционально насыщенны; они отражают одну из самых известных национальных черт, приписываемых россиянам, - лихость (эмоциональная парадигма - «удаль» -«находчивость» - «смекалка» -«готовность к переменам»). Этот аспект нередко проявляется в рекламных сообщениях, размещенных в деловых изданиях: «Полмиллиона на ветер... на море... на солнце...на пейзаж... Полмиллиона в трубу... в уголь... в металл... в золото... Рациональные решения для ваших финансов»1 (См.: Приложение № 16). Определяющей коммуникативной установкой для большинства рекламных стратегий2 является активная позиция реципиента, к которому апеллируют рекламисты: «Уверенное движение вперед» (См.: Приложение № 17). Нельзя не заметить, что для рекламных сообщений, размещенных в деловых изданиях Франции, также характерен взгляд на бизнес как на увлекательное приключение, поучаствовать в котором доводится не каждому, что способствует активизации социальных устремлений реципиентов: "Vous creez votre entreprise. Avec Provalys de Gaz de France, vous avez une solution energie pour vous aider dans cette belle aventure" («Вы создаете свой собственный бизнес, и комплект услуг Provalys от Gaz de France является для Вас незаменимым подспорьем в этом захватывающем приключении»).4
Во Франции более четко сформирован социально защищенный средний класс, в то время как в России большинство благ доступно именно высшему социальному классу. Что касается российского социума, то иногда институт рекламы играет и деструктивную роль: во-первых, в силу сильного социального расслоения, а во-вторых, из-за агрессивного порой настроя самой рекламы. Однако все чаще в российской рекламе, как и во французской, отражается духовный и культурный опыт нации, - причем идет обращение не только к современности, но и к другим эпохам и культурам.
Медиатекст и ментальные особенности реципиентов: практика применения в рекламной коммуникации
Изучение пространства медиа, информация в котором транслируется через медиатексты, дало жизнь науке медиа - брендинга, изучающей специфику продвижения брендов через различные СМИ. Растущее влияние медиатекстов на рекламную коммуникацию и на массовую культуру в целом обуславливает необходимость развития медиаобразования - комплексного изучения средств массовой коммуникации как совокупности кодовых и репрезентационных систем. Современный глобальный социум нуждается в грамотном подходе к изучению медиатекстов, базирующемся, прежде всего, на различных социокультурных и политических концепциях общественной организации. Поэтому изучение сферы рекламы должно проходить в совокупности с изучением журналистики, которая является одной из важнейших гуманитарных наук, реализующих творческую сущность общества.
Эстетические и культурологические аспекты медиатекстов наиболее многогранно представлены в материалах печатной рекламы. Во многом это объясняется тем, что рекламные медиатексты совмещают в себе широкий спектр информационных моделей. За последние полвека реклама приобрела огромное значение: на сегодняшний момент она является не только источником информации о товарах, но и играет роль важного социального ориентира. В особенной степени это касается именно рекламы в печатных изданиях, убедительность которой достигается путем сочетания фиксированного зрительного образа и емкого слогана.
Рекламное сообщение и журналистский материал, размещенный в прессе, создаются по одинаковому принципу компоновки текста: "Les differents codes typographiques et polices de caractere utilises permettent de marquer plusieurs niveaux d"information differents: titres, sousitres, chapeau, intertitres, legendes et commentaires, notes de bas de page, etc." («Специфика компоновки печатного текста позволяет кодировать информацию по многоуровневому принципу благодаря различной маркировке самого текстового материала и возможности включения в основное повествование авторских комментариев и замечаний»).1
Современная жизнь глобального социума построена преимущественно на распределении общественных ролей. Именно это утверждение лежит в основе концепции «общества - спектакля», которую разработал Ги Дебор. Выстраивание игровых принципов в печатной рекламе представлено более четко, чем в иных СМИ. Рекламные сообщения, транслируемые по телевидению и радио, более динамичны и обычно не оставляют реципиенту времени на обдумывание. Этого нельзя сказать о печатных СМИ. Возможность по - разному комбинировать рекламные сообщения предоставляет копирайтерам большую свободу для словесного творчества. Реклама в печати несет в себе гораздо более значительную смысловую и эстетическую нагрузку.
Несмотря на процесс глобализации, на современном этапе сильна тенденция к сохранению национальных культур. По словам российских исследователей, «этничность проявляется через индивидуальные формы коллективного бытия».3 Если говорить о межкультурной коммуникации, нельзя не упомянуть, что, невзирая на общие игровые принципы, в рекламных сообщениях неизменно будет отражен и сугубо национальный аспект. Реклама является информационно-креативной деятельностью, направленной на коммерческий успех продукта и использующей приемы искусства. Примером тому является российский соц - арт. Его принципы нашли свое максимально полное воплощение в творчестве художников Эрика Булатова1, Виталия Комара , Александра Меламида. Самостоятельность данного художественного течения является доказательством автономного развития российского искусства, приобщаясь к которому, российский реципиент постепенно приходит к познанию самого себя.
Учитывая, что технология создания рекламного сообщения почти полностью построена на образах, можно с уверенностью утверждать, что ее сходство с искусством очевидно. Соответственно, искусство и рекламу также объединяет и общая коммуникативная установка, а именно - поиск идеала, совершенства, «прекрасного», понимаемого «как благо, или совершенство жизни, представленное в чувственно - конкретном виде».4
В данной работе подвергается анализу специфика рекламных сообщений России и Франции — стран, относящихся к европейскому культурному пространству, которому свойственны схожие нравственные ориентиры. Игровые аспекты рекламных сообщений ярко представлены в рекламе женских журналов. Это обусловлено тендерной особенностью аудитории и диапазоном рекламируемой продукции: многие бренды, рекламируемые в женской прессе, одинаково распространены как в России, так и во Франции. Особенно это касается продукции, представляющей для женщин наибольший интерес - в частности, косметики, парфюмерии, одежды. Французские исследователи отмечают, что сам настрой материалов современной женской прессы должен быть позитивным и оптимистичным (нести в себе "le message imperative" (objectifs: "beaute" et "bonheur" - «коммуникативная установка на «красоту» и «счастье»)). Что же касается собственно текстов рекламных сообщений, огромное влияние на них оказывает разный синтаксический и фонетический строй французского и русского языков. Существует мнение, что развитие российской рекламы преимущественно носит подражательный характер и ориентируется, прежде всего, на зарубежные стандарты. Однако при более внимательном анализе становится очевидным, что у российских рекламных медиатекстов - собственный игровой ракурс, в котором гармонично сочетаются и глобальные, и сугубо национальные компоненты.
Интеграция тендерного аспекта в медиапространство также иллюстрирует актуальные тенденции глобального социума. На первый план социального внимания выходит женщина: и в европейском, и в американском социуме перед ней в настоящее время поставлена сложная и ответственная задача. Не уступая мужчинам в социальной активности и инициативности, современная женщина поддерживает завоеванные в ходе эмансипации социальные позиции - этот аспект находит свое отражение и в современной зарубежной литературе.1 Но в то же время ей необходимо сохранить свою исконную сущность (женственность), что будет способствовать сохранению традиционной структуры общества, основанной на разделении тендерных ролей. Современная российская женщина сравнительно недавно - со времен начала «перестройки» - начала воспринимать западную модель поведения и повседневного мышления, которое традиционно ассоциировалось у россиян со свободой, раскрепощенностью, заботой индивида, прежде всего, о самом себе (противоречие изначальным установкам менталитета россиянина). Несмотря на то, что современные российские женщины являются одними из самых эмансипированных в мире, этот аспект до сих пор находит свое воплощение в рекламе: «Позволь себе быть красивой» (См.: Приложение № 33).
Некоторые ментальные особенности французов и россиян были отражены в теории высоко- и низкоконтекстуальных культур, а также культур с преобладающим монохронным и полихронным использованием времени (по Э. Холлу). Согласно этой теории, «высокий контекст» культуры характеризуется высокой плотностью информационных сетей, которые подразумевают тесные связи между членами этноса. В силу богатого исторического опыта, а также сложившихся национальных традиций поведение представителей высококонтекстуальных культур достаточно предсказуемо. Для них не требуется подробной информации о том, что происходит вокруг, т. к. они и так в курсе происходящего. К странам с «высоким контекстом» культуры Холл причисляет Францию, Испанию, Италию, страны Ближнего Востока, Японию и Россию. В культурах подобного типа большое значение придается неязыковому контексту: статусу человека, его внешнему виду, условиям его проживания. В обиходе часто используются намеки, фигуральные выражения, подтекст и т. п.2 Противоположные черты присущи жителям стран с низкоконтекстуальным типом культуры, в которых большая часть информации содержится именно в словах, а не в самом контексте общения. Можно сказать, что подобные культуры воспринимают действительность «буквально». К таким странам Холл относит Германию, Швейцарию, США, скандинавские и другие североевропейские страны.3
Игра в пространстве медиатекста рекламных сообщений современных периодических изданий России и Франции
Основным субъектом экономической и рекламной деятельности является покупатель, а в информационном поле рекламной коммуникации - реципиент. Медиатекст стал ключевым компонентом творческой сферы рекламы: медиаобразование является одной из базовых дисциплин, направленных на формирование информационной культуры современного реципиента.
Британские теоретики медиаобразования различают восемь базовых подходов к изучению медиатекстов: Freeze Frame («Замораживание кадра») - Кадр - основная информативная составляющая рекламного сообщения - Е.К.; Sound and Image («Звук и изображение») - В данном случае - только изображение - Е.К.; Spot the Shots («Место и кадр») - «Ситуативность» информационной предпосылки рекламного сообщения - Е.К.; Top and Tail («Начало и конец») — «Завершенность» коммуникативной ситуации рекламного сообщения, творческая законченность - Е.К.; Attracting Audiences («Привлечение аудитории») - Установка рекламиста на «обратную связь» с реципиентом - Е.К.; Generic Translations («Видовые трансформации») — Дивинация при восприятии рекламных сообщений - Е.К.; Cross-media Comparisons («Сравнения медиатекстов») - Жизнь рекламного сообщения в глобальном информационном пространстве -Е.К.; Simulation ("Имитация") - Выстраивание моделей повседневных ситуаций в рекламном сообщении - Е.К.
Несмотря на то, что данный подход применяется, прежде всего, к медиатекстам, транслируемым по аудиовизуальным СМИ, некоторые его принципы характерны и для рекламных сообщений в периодических изданиях. Если взять в качестве объекта исследования именно печатную рекламу, то можно проследить интересную закономерность. Рекламное сообщение вкупе с иллюстрацией к нему представляет собой некий завершенный ситуативный сюжет. Немаловажным в данном случае является и культурологический аспект: игровой подтекст печатной рекламы обусловлен особенностями культурной жизни общества. Крылатое выражение «жизнь как Игра» люди придумали не случайно. Потребность в развлечении (рекреации) растет пропорционально сложности современной социальной жизни. Следует отметить, что мотив игровой деятельности пользуется большой популярностью у европейских рекламистов. Ярким примером тому может служить реклама лизинговой компании "ING Lease", размещенная в польском деловом журнале "Gazeta Bankowa". В ней используется мотив игры в шахматы (эмоциональная парадигма: «надежность» - «сотрудничество» - «интеллект»): "Dobry ruch w nieruchomosciach" («Удачный вклад в недвижимость»)1 (См.: Приложение № 37). Помимо этого, игра успешно осуществляется не только в пространстве сравнительной символизации (перенос признаков игры на узнаваемые явления жизни), но и на уровне слов (реализация юмористического начала коммуникативной игры посредством речевых приемов): «На старт! Внимание! Фарш!»2 (См.: Приложение № 38)
Основным компонентом коммуникативной игры в медиатекстах печатной рекламы является слоган, нацеленный, прежде всего, на запоминание. Современные слоганы должны строиться не только на принципах ситуативной игры (сюжета рекламного сообщения), но и игры лингвистической и психологической. Это поможет установлению максимально успешной коммуникации с реципиентом и сделать процесс восприятия рекламной информации более интересным и результативным. В частности, нельзя не заметить, что в российской и французской рекламе мало развито юмористическое начало. Зато, к примеру, в медиатекстах американской и израильской рекламы оно представлено максимально полно. Причина тому кроется в специфике ментальных различий: россияне и французы более склонны к восприятию серьезных аналитических материалов. Американцы и израильтяне являются типичными представителями культур с высокой степенью развитости индивидуализма («одиноких культур»). Они живут в условиях сильнейшей межличностной конкуренции и в силу этого обладают меньшим запасом времени на обдумывание аналитической информации. Поэтому в силу изначально сложившихся исторических предпосылок представители этих этносов охотнее воспринимают именно новостную информацию.
Реклама развивалась вместе с творческими исканиями разных эпох, впитывала в себя текущие изменения в строе языков, на которых она создавалась. На становление рекламы как сферы массового творчества оказали существенное влияние различные художественные течения.1 Во Франции это был арт-нуво (art nouvo), в Германии - югенд - стиль, в России - стиль модерн и конструктивизм. В России принципы модерна были воплощены в творчестве Г. Алексеева и П. Житкова,3 неорусский стиль (узоры и росписи народных вышивок) - Ивана Билибина, Виктора Васнецова, Бориса Кустодиева,4 конструктивизм - в творчестве В. Маяковского и А. Родченко, которые создали творческую группу «Реклам - конструктор «Маяковский - Родченко», действовавшую на протяжении 1923-1925 годов.1
Возможно, в скором времени в российской рекламе будет отражена и самая последняя лингвистическая тенденция — возникновение так называемого «албанского» (или «олбанского») языка. Эта жаргонная форма русского языка с непреднамеренными грамматическими ошибками восходит к заумному языку, который активно использовался русскими футуристами и отражал влияние авангарда и дадаистского абсурда. Однако возможно, что применение в рекламе этой тенденции, имеющей пародийную направленность, будет понятно только молодежи и восприниматься будет соответствующе.
Универсализация рекламных идей, а также соединение культурной традиции и новых тенденций позволит сделать коммуникативную игру в печатной рекламе более интеллектуальной и значительно расширить ее обучающую функцию. Этот аспект ярко представлен в рекламных сообщениях, размещенных в периодических изданиях России и Франции. Нередко при создании медиатекста копирайтеры обращаются к мировому культурному наследию, цитируют мыслителей и поэтов: "Le beau est toujours etonnant (Charles Baudelaire)" («Красота всегда удивительна» (Шарль Бодлер)) ; (См.: Приложение № 39) «Интеллект - это не только знание, но и умение применять знание на деле» (Аристотель)»4(См.: Приложение № 40).
