Введение к работе
Данное диссертационное исследование посвящено изучению способов моделирования одного из синкретичных типов текста современного медиапространства - текста медийной социальной рекламы (далее ТМСР). Синкретизм исследуемого феномена обусловлен сочетанием свойств текстовых феноменов смежных коммуникационных форм - журналистики, PR и рекламы.
ТМСР является носителем особого типа социальной информации, атрибутивными признаками которой выступают публицистичность, паблицитность и рекламность . В этом смысле текст социальной рекламы формально представляет собой рекламное сообщение и соответствует критериям рекламное, а содержательно соотносится с журналистским текстом и соответствует критериям публицистичности . Такой признак, как паблицитность, для ТМСР вариативен. Его проявление означает экспликацию инициирующего субъекта рекламной деятельности, что не всегда характерно для социального рекламного дискурса. Публицистичность информации, представленной в ТМСР, означает злободневность эксплицируемой социальной проблемы. В этой связи ТМСР осмысляется как один из механизмов «конструирования» социальных проблем, а категория проблемности становится конституирующей в социальном рекламном дискурсе. В трактовке ряда исследователей стратегии проблематизации рекламируемого объекта нередко подвергаются критике, особенно в связи с превалированием в современном медиапространстве текстов с элементами агрессии. В этой смысле в теории журналистики особенно актуализируется вопрос о том, при каких коммуникативных условиях уместны используемые в ТМСР вербально-визуальные механизмы, интенсифицирующие проблемность. Агрессивная манифестация социальной проблемы в современном медийном дискурсе является реализацией аттрактивной функции рекламы и служит стратегии дискредитации имиджа ненормированной модели поведения. Кроме того, недостаточно изучены вербально-визуальные механизмы «сглаживания», подавления проблемности, которые применяются в тех случаях, когда актуализируемая проблема носит очевидно острый характер.
Рекламность информации, представленной в ТМСР, понимается как способность пропускать репрезентируемую информацию через базовые модули рекламного воздействия: сегментирование, позиционирование, имиджирование,
брендирование . Ввиду имплицитно выраженного в структуре ТМСР имени бренда и соответственно слабо реализуемого в процессе рекламного воздействия такого базового модуля, как брендирование, представляется необходимым пересмотреть взгляд на возрастающую роль в процессе
1 Тулупов, В. В. Паблик рилейшнз (PR) в системе массовой коммуникации / В. В. Тулупов // Путеводитель по
PR. - Воронеж: Социум, 2007. - 320 с.
2 Дыкин, Р. В. Метаморфозы социальной рекламы в России: от публицистичности к паблицитности /
Р. В. Дыкин // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. -
Воронеж, 2008. - №2. - С. 186-192.
3 Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. - М: РИП-холдинг, 2006. - 284 с.
продвижения социально значимой идеи позиции и имиджа рекламируемого объекта, которые в этом случае выполняют компенсаторную функцию.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью выявления механизмов манифестации социальной проблемы в структуре ТМСР, а также исследования специфики моделирования информации в пределах базовых модулей рекламного воздействия.
Степень изученности проблемы. Понятие «социальная реклама» по-прежнему остается относительно сложным для научного истолкования: в отечественной науке так и не дано единого общепринятого определения этому феномену. «Социальная реклама», «социальная пропаганда», «социально ориентированная реклама» (или «социально ответственная реклама»), «некоммерческая реклама», «общественная реклама», «социальный рекламный дискурс» и др. - все эти определения в той или иной мере характеризуют сложный процесс социальной рекламной коммуникации.
Такая высокая терминологическая плотность свидетельствует о многоаспектности рассматриваемого явления. Это связано с тем, что в России социальная реклама появилась относительно недавно, в начале 90-х годов, а научный интерес к ней возрос только в последние годы, что нашло свое отражение в увеличении количества научных публикаций на эту тему.
Большинство исследований выполнено в свете социологических и политологических концепций и посвящено рассмотрению социальной рекламы либо как инструмента государственной политики, либо как фактора стабилизации общественных отношений. В этой связи отметим работы А.С. Азаровой, А.Б. Белянина, М.В. Гершун, А.В. Ковалевой, Д.С. Кочергиной, У.Ю. Потаповой4.
Некоторые труды выполнены с опорой на исторический аспект рассматриваемого феномена и обращены к конкретному социально-историческому опыту рекламирования. В этом направлении выполнены работы таких ученых, как О.О. Савельева, Е.В. Степанов, В.В. Ученова и Н.В. Старых .
Отдельные исследования посвящены практическим аспектам функционирования социальной рекламы, в которых заложены рекомендации по составлению рекламных текстов. В этой связи стоит отметить книгу
4 Азарова, А. С. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном российском
регионе (На примере Алтайского края) : автореф дис. ... канд. социол. наук / А. С. Азарова. - Барнаул, 2005. -
19 с; Белянин, А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления : автореф. дис. ... канд.
социол. наук / А. Б. Белянин. - М., 2007. - 28 с; Гершун, М. В. Социальная реклама как коммуникативный
инструмент государственного управления : автореф. дис. ... канд. полит, наук / М. В. Гершун. - М., 2007. -
28 с; Ковалева, А. В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в
XX в. и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ: по материалам социологических
исследований : дис. ...д-ра социол. наук / А.В.Ковалева. - Барнаул, 2006. - 344 с; Кочергина, Д. С.
Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества : автореф. дис. ... канд. филос наук /
Д. С. Кочергина. - Омск, 2007. - 20 с; Потапова, У. Ю. Социальная реклама: эффективность
функционирования в социальной коммуникации российского общества : дис. ... канд. социол. наук /
У. Ю. Потапова. - Ростов н/Д, 2006. - 160 с.
5 Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу / О.О.Савельева. - М: РИП-холдинг, 2006. - 168 с;
Степанов, Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности :
автореф. дис. ... канд. филол. наук / Степанов Е. В. - Москва, 2007. - 25 с; Ученова, В. В. Социальная реклама:
учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.
С.Э. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом» , в которой детально рассматривается специфика проведения рекламных кампаний, направленных на популяризацию приоритетов здорового образа жизни, спорта, на профилактику наркомании и т. д.
Практически не меняется ситуация с выходом в свет книг, в которых углубленно анализируются тексты социальной рекламы, манифестирующие какую-либо одну социальную проблему. Например, книга Л.А. Кохановой «Экологическая журналистика, PR и реклама» остается практически единственной попыткой исследовать такой блок текстов, как экологическая реклама.
За последние годы появились учебно-методические пособия, в которых социальная реклама рассматривается с точки зрения системного подхода. В них обозначены процессы конвергенции и дивергенции, характерные для современного медийного дискурса в целом. Обращают на себя внимание труды
таких авторов, как Р.В. Дыкин, П.А. Кузнецов, Г.Г. Николайшвили .
Важным и по-прежнему актуальным направлением в исследовании феномена социальной рекламы является лингвистический анализ текста. В этой связи отметим работы О.И. Каримовой и М.В. Томской .
Отдельного внимания заслуживают исследования в области изучения опыта отечественной и зарубежной социальной рекламы, выполненные в сопоставительном ключе. Изучение зарубежного опыта в области суггестии текста социальной рекламы может оказаться актуальным и для российской рекламной практики. Отдельные аспекты этой проблемы затронуты в трудах О.Ю. Голуб, Л.М. Дмитриевой10.
Практически во всех работах обозначается проблема множественности дефиниций, прослеживается попытка выработать унифицированное определение социальной рекламы, выявить его содержание. Отметим появление в последние годы ряда близких данной тематике монографий, подтверждающих актуальность и значительный научный потенциал данной проблемы. Однако при всем внимании к теории социальной рекламы в сфере практического производства рекламной продукции этот вид рекламы по-прежнему не популярен. Социальные рекламные сообщения в средствах массовой информации редки, хотя и привлекают внимание массовой аудитории
6 Селиверстов, С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. - Самара: Бахрах-
М, 2006. - 288 с.
7 Коханова, Л. А. Экологическая журналистика, PR и реклама : учеб. пособие для вузов / Л. А. Коханова ; под
ред. Я. Н. Засурского. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 . - 383 с.
8 Дыкин, Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации : Учебное пособие / Р. В. Дыкин. -
Воронеж: факультет журналистики ВГУ, 2009. - 156 с; Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и
практика: учеб. пособие для студентов вузов / П. А. Кузнецов. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 175 с;
Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама : Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов /
Г. Г. Николайшвили. - М: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.
9 Каримова, О. И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации:
(экспериментальное исследование) : автореф. дис. ... канд. филол. наук / О. И. Каримова. - Ульяновск, 2006. -
22 с; Томская, М. В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: автореф. дис. ... канд. филол. наук /
М. В. Томская. - Москва, 2000. - 24 с.
10 Голуб, О. Ю. Социальная реклама : Учебное пособие / О. Ю. Голуб. - М: Дашков и К0, 2010. - 180 с;
Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов / [Л. М. Дмитриева и др.]. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
-271с
своей «непохожестью» на многочисленные образцы коммерческой и политической рекламы.
Практически отсутствуют исследования, в которых текст социальной рекламы рассматривался бы с точки зрения специфики реализации модулей рекламного воздействия в процессе рекламирования социально значимой идеи. Наше исследование призвано отчасти восполнить этот пробел.
Объектом диссертационного исследования является текст социальной рекламы, транслируемой по каналам СМИ.
Предметом исследования выступают способы моделирования информации в тексте медийной социальной рекламы.
Гипотеза исследования заключается в том, что текст медийной социальной рекламы манифестирует социальную проблему и актуализирует способ ее устранения с помощью комплекса визуальных и вербально-акустических средств, которые маркируют позицию и имидж рекламируемого объекта - социально значимой идеи - с целью воздействия на целевую аудиторию. В процессе создания ТМСР целесообразно учитывать базовые социально-технологические модули {сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендирование), применяемые в процессе коммерческого рекламирования, поскольку в этом случае рекламное послание в сочетании с проблемностъю приобретает актуализированный характер.
Основной целью диссертационной работы является рассмотрение и описание способов моделирования информации в тексте медийной социальной рекламы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть текст социальной рекламы как синтетический тип медиатекста, константными признаками которого являются публицистичность и рекламность;
изучить способы обозначения целевой аудитории в тексте социальной рекламы;
выявить особенности позиционирования и имиджирования в СМИ объекта социальной рекламы;
выделить способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите природной среды и человека;
выявить способы проявления контраста как универсального принципа моделирования информации в тексте социальной рекламы;
определить стратегии использования вербально-визуальных средств, которые интенсифицируют или нивелируют проблемность рекламного сообщения.
В основу методологической базы исследования положены общенаучные принципы объективности и системности. Их использование обусловлено спецификой его предмета и объекта, концепцией, материалом и соотносится с поставленными целью и задачами.
Структурно-системный подход позволяет рассмотреть текст социальной рекламы как гетерогенный комплекс, формируемый на основе связи и взаимодействия визуального и вербально-акустического слоев.
Институционально-дискурсивный метод позволяет рассматривать социальную рекламу как статусно-ориентированный институциональный тип дискурса, специфицируемый особыми статусно-ролевыми и ситуативно-коммуникативными характеристиками участников общения; условиями общения и определенными хронотопами; мотивами и стратегиями общения; канальностью, стилем и жанром общения.
Функциональный анализ позволяет выявить дифференцирующие и интегративные признаки таких социокультурных феноменов, как журналистика, PR и реклама, на основе сопоставления их задач и выполняемых функций. Кроме того, функциональный анализ предполагает исследование функционирования элементов различных знаковых систем в структуре ТМСР как мозаичного единства, возникающего на основе отражения различных фрагментов медиа-рекламной реальности.
Деятелъностный подход предполагает рассмотрение журналистики и рекламы как массово-информационной деятельности, направленной на управление сознанием и изменение поведенческих установок аудитории.
Частнонаучная методология формируется на основе традиционных методов исследования рекламного текста: структурно-фреймовый анализ, контент-анализ, описательный метод, метод наблюдения, метод тематической классификации, метод обобщения, метод теоретического моделирования.
Эмпирическую базу диссертации составили тексты печатной, радио- и телевизионной рекламы за 2001-2009 годы.
Источниками текстов социальной рекламы послужили:
печатные и электронные СМИ (федеральные телевизионные каналы - Первый, Россия 1, НТВ, ТИТ, Рен-ТВ, ТВЦ, СТС; федеральные FM-радиостанции - Радио России, Маяк-FM);
интернет-ресурсы, аккумулирующие сведения о проведенных в России и за рубежом рекламных кампаниях;
официальные сайты некоммерческих организаций, государственных органов.
При отборе материала мы руководствовались следующими критериями: наличие метаинформации о тексте социальной рекламы (инициирующий субъект - заказчик, тип размещения, сроки ротации в СМИ, исполнитель, свидетельства лиц, причастных к созданию текста социальной рекламы). Фестивальная реклама, предназначенная не для выхода в СМИ, нами привлекалась в сопоставительном плане.
Всего было проанализировано 455 текстов социальной рекламы.
Теоретической базой работы послужили классические и новейшие концепции в области истории и теории социальной рекламы, изложенные в трудах таких отечественных учёных, как А.С. Азарова, А.Б. Белянин, О.Ю. Голуб, Р.В. Дыкин, О.И. Каримова, А.В. Ковалева, П.А. Кузнецов, Г.Г. Николайшвили, М.И. Пискунова, У.Ю. Потапова, О.О. Савельева,
С.Э. Селиверстов, Е.В. Степанов, М.В. Томская, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Л.Н. Федотова.
Концепции функционирования социальной информации в СМИ нами рассматривалась с опорой на труды А.Д. Кривоносова, В.Д. Попова, В.В. Тулупова, М.А. Бережной, Т.И. Фроловой, Е.С. Щелкуновой.
В диссертации привлекались исследования в области лингвистики текста таких ученых, как Г.Г. Хазагеров, Т.Г. Бочина, В.И. Карасик, М.Л. Макаров, В.Д. Мансурова, А.В. Олянич, И.А. Стернин.
Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований в области рекламы таких ученых, как Ю.С. Вернадская, Е.Н. Ежова, А.В. Костина, Т.В. Лебедева, М.Н. Новиков, А.В. Овруцкий, Е.В. Ромат, Е.А. Смирнова, О.А. Феофанов.
Теоретическую значимость для диссертации имеют положения
исследований филологического направления о языке рекламы, рекламном
дискурсе, об организации рекламных текстов и текстов СМИ таких ученых, как
О.Я. Гойхман, Е.Ю. Кармалова, X. Кафтанджиев, Е.Е. Корнилова,
Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Ю.К. Пирогова, В.Н.Степанов.
Научная новизна. В диссертации впервые предпринята попытка описания специфических способов моделирования информации, характерных для текстов социальной рекламы, и в связи с этим выявлены семиотические средства манифестации социальной проблемы в тексте медийной социальной рекламы.
Теоретическая и практическая значимость диссертации определяется тем, что в ней расширяется и уточняется в теоретическом плане терминологическая база журналистики и рекламы: разрабатываются и внедряются новые термины {текст медийной социальной рекламы (ТМСР), имидж и позиция социально значимой идеи). Результаты исследования могут быть рекомендованы для дальнейшей разработки теоретических проблем социальной рекламы, для изучения вопросов функционирования текстов социальной рекламы в массовых коммуникациях. Кроме того, использование материалов и выводов работы может способствовать повышению эффективности деятельности государственных и общественных институтов (в том числе редакций средств массовой информации и рекламных агентств) в процессах разработки и проведения рекламных кампаний, манифестирующих социальную проблему, что позволяет оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым влияя на процессы гармонизации их отношений.
Результаты исследования также могут найти применение в практической деятельности рекламных агентств и рекламных отделов редакций СМИ различного уровня.
Применение материалов работы актуально для системы высшего профессионального образования в области социальной рекламы и социальной журналистики. Основные положения и результаты исследования являются практически значимыми для преподавательской деятельности при подготовке
лекционных и семинарских курсов по теории рекламы, речевой коммуникации, теории журналистики, для факультетов журналистики и отделений рекламы. Основные положения, выносимые на защиту:
В современном медийном дискурсе функционирует корпус текстов социальной рекламы, имеющих особую семиотическую структуру и специфический языковой облик и направленных на манифестацию социальных проблем и формирование потребности целевой аудитории в поиске информации о способах их устранения. В этом смысле текст социальной рекламы - носитель особого типа информации, основным атрибутивным признаком которого является проблемностъ.
Текст социальной рекламы в СМИ содержит вербально-визуальные маркеры целевой аудитории, границы сегментов которой подвижны и выявляются в процессе реализации базового социально-технологического модуля рекламного воздействия - сегментирования, основанного на двух базовых стратегиях: дифференцирующей (текст адресован определенному кругу лиц) и недифференцирующей (текст адресован неопределенному кругу лиц).
Текст социальной рекламы, обращаясь к сознанию представителя целевой аудитории, актуализирует макрофрейм «Объект рекламирования», базовой сущностью которого является фрейм «социально значимая идея», через указание на позицию и имидж рекламируемого объекта. Позиционирование социально значимой идеи представляет собой целенаправленный выбор ракурса при манифестации социального противоречия, а имиджирование -целенаправленное конструирование притягательного имиджа нормы (в рамках стратегии дискредитации - отрицательного имиджа «не-нормы»). Вступая в отношения дивергенции с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - коммерческой рекламой и журналистикой, социальная реклама активно противодействует конструированию в СМИ положительного имиджа материальных объектов и явлений, обладающих высоким рискогенным потенциалом.
Одним из универсальных принципов организации текста социальной рекламы является контраст - динамическое противопоставление двух содержательно-логических планов изложения. В ТМСР соответствует двум типам фрагментов репрезентируемой действительности: проблемной (определяется категориями «смерть», «болезнь», «упадок», «изъян», «дисгармония» и др.) и идеальной (желаемой) (определяется категориями «жизнь», «здоровье», «успех», «идеал», «гармония» и др.). Отношения между этими контрастирующими компонентами характеризуются антитезой, которая носит функциональный характер, т. е. направлена на выполнение основной цели социальной рекламной коммуникации - закрепление в сознании целевой аудитории идеального (желаемого) фрагмента действительности.
Реализация категории проблемности осуществляется с помощью средств различных семиотических систем через комплекс универсальных для социального рекламного дискурса оппозиций: «природа - человек» и «человек -человек». Отношения между членами оппозиций характеризуются антитезой, отражающей их противопоставленность в структуре рекламного сообщения.
6. Манифестация социальной проблемы в ТМСР осуществляется с помощью двух коммуникативных стратегий: интенсифицирующих проблемностъ (используются вербально-визуальные средства с семантикой агрессии) и нивелирующих проблемностъ (используются вербально-визуальные средства, «сглаживающие» проблемностъ).
Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения, материалы и результаты исследования докладывались на заседании кафедры средств массовой информации Ставропольского государственного университета и кафедры рекламы и дизайна Воронежского государственного университета, а также были апробированы в ходе выступлений на различных всероссийских, международных, региональных, межвузовских научных и научно-практических конференциях: на научно-практической конференции «Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве» (г. Москва, 2005); на VII межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи» (г. Санкт-Петербург, 2008); на межвузовской научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (г. Санкт-Петербург, 2005, 2008); на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2007); на научно-методической конференции «Университетская наука - региону» (г. Ставрополь, 2007, 2008, 2010); на Международной научной конференции «Журналистика: взаимодействие науки и практики» (г. Ростов-на-Дону, 2010); на Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» (г. Воронеж, 2010).
