Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современном мире реклама представляет собой сложную межпредметную сферу человеческой деятельности и является объектом исследования многих наук.
На первоначальном этапе доминирующее положение в научной парадигме занимали экономические исследования, рассматривающие рекламу как инструмент маркетинга. Однако со временем этот феномен стал объектом внимания и других наук. Это было связано с пониманием того факта, что реклама не только стимулирует сбыт товара, выполняя тем самым сугубо экономическую функцию, но и является специфической формой массовой коммуникации, результатом которой оказывается влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, формирование новой системы ценностей, изменение принципов восприятия мира человеком. Эти и другие аспекты рекламы на современном этапе являются объектом пристального внимания специалистов в области журналистики, психологии, социальной философии, культурологии, социологии, теории коммуникации, экономики и других наук.
Воздействие на целевую аудиторию (ЦА) – первоочередная цель рекламы. Оно достигается путем использования широкого спектра технологий, призванных оказать влияние на сознание адресата и привести его к определенным решениям. Однако механизмы контрсуггестии, с которыми сталкивается рекламная информация, ставят перед ней задачу их преодоления и завоевания внимания аудитории. В научной литературе в достаточной мере освещена проблема восприятия суггестивной информации, выявлены используемые рекламой технологии воздействия на сознание адресата. Исследования в этой области привели к выводу, что эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, насколько точно в нем учтена специфика ЦА, ее стереотипы и установки, насколько удачно введены маркеры и знаки, привлекающие внимание предполагаемых потребителей, воздействующие на них и влияющие на принятие решений представителями именно этой целевой группы. На современном этапе развития науки о рекламе портрет потенциального потребителя, составленный с учетом всех значимых характеристик, осознается как основа для создания рекламного сообщения.
В науке пока не предпринималась попытка целостного изучения конструктов, эксплицирующих типичные признаки образа жизни определенной ЦА на всех структурных уровнях рекламного сообщения с целью завоевания ее внимания и изменения поведенческих моделей, что делает тему данного исследования актуальной.
Степень научной разработанности проблемы. Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как Л. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А. Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.
Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ж.–Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю. Пироговой, Л. Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова, Н. Штернлиб и др.
Вопрос о способах обозначения ЦА в рекламе поставила в своих работах И. Морозова. Отдельных аспектов поставленной нами проблемы касались в своих исследованиях И. Грошев, А. Дударева, И. Имшинецкая, Х. Кафтанджиев, А. Костина, В. Музыкант, Г. Почепцов, А. Юрчак. Однако системных исследований в этой области до сих пор не появлялось.
Изучению роли аудитории в процессе массовой коммуникации, к которой относится и реклама, посвящены исследования отдельных ученых в рамках теории коммуникации: П. Каца и П. Лазарсфельда, К. Ренксторфа и др.
В фундаментальных исследованиях по теории и практике рекламы, как правило, рассматривается вопрос о взаимовлиянии общества и рекламы. Особенно значимы в этом смысле работы У. Аренса, К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти; О. Феофанова.
Особый интерес в соответствии с целями данной работы представляют труды исследователей в области лингвистики рекламы: Е. Ежовой, Е. Кара-Мурза, Е. Корниловой, Т. Лившиц, Ю. Пироговой и др.
Фреймовый подход для анализа рекламы применяли в своих исследованиях Е. Ежова, Л. Винарская и др.
Становление теории фреймов в русле когнитивной лингвистики связано с именами Э. Гоффмана, Дж. Грубера, Т. ван Дейка, Ч. Филлмора и др. Среди ученых, занимавшихся дальнейшими исследованиями в этой области, следует отметить А. Вежбицкую, В. Демьянкова, С. Жаботинскую, Е. Кубрякову, Л. Нефедову, Ж. Никонову, С. Уланову.
Объектом исследования является рекламный текст в СМИ как связный и целостный набор значимых компонентов.
Предметом исследования являются средства обозначения ЦА в рекламном тексте.
Цель исследования – проанализировать средства обозначения ЦА в структуре рекламного текста.
В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи:
1. Определить границы применимости фреймового подхода к исследованию средств обозначения ЦА в структуре рекламного текста.
2. Исследовать механизм обозначения ЦА посредством актуализации макрофрейма образа жизни.
3. Выявить основания для определения субъекта образа жизни (представителя ЦА), актуализируемого рекламой.
4. Выявить и проанализировать средства обозначения ЦА на языковом уровне рекламного сообщения в печатных и электронных СМИ.
5. Выявить и проанализировать средства обозначения ЦА на визуальном уровне сообщения в печатной и телевизионной рекламе.
6. Выявить и проанализировать средства обозначения ЦА на акустическом уровне сообщения в телевизионной и радиорекламе.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили тексты печатной, радио- и телерекламы за 2000-2007 гг., распространяемые как общероссийскими средствами массовой информации, так и региональными. Всего было проанализировано 746 рекламных текстов.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили теоретические разработки в области когнитивной лингвистики, а также основные положения фреймового подхода, сформулированные его основоположниками М. Минским, Ч. Филлмором, Т. ван Дейком, а также другими исследователями в этой области (Е. Кубряковой, В. Демьянковым и др.), которые позволили исследовать механизм воздействия рекламы на сознание адресата и проанализировать способы обозначения ЦА в структуре рекламного текста.
В ходе исследования были применены структурно-системный, семиотический подходы и функциональный анализ. Структурно-системный подход способствовал осуществлению многоаспектного анализа изучаемого явления, позволил представить рекламный текст как гармонизированную систему, в которой можно выделить три структурных уровня – вербальный, визуальный и акустический. Применение семиотического подхода дало возможность рассмотреть рекламное сообщение как упакованный в жестком формате набор эксплицированных и имплицированных значимых компонентов. Функциональный анализ позволил изучить функционирование вербальных, визуальных и акустических компонентов в гармоничном целом рекламного текста.
В исследовании были использованы общелогические методы: описание, наблюдение, анализ, синтез, систематизация и классификация материала. Были использованы также специальные методы когнитивной лингвистики.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. К изучению механизма воздействия рекламы на сознание адресата применен фреймовый подход как наиболее точно отражающий природу рекламного мышления.
2. С позиций фреймового подхода выявлен механизм обозначения ЦА рекламы, который реализуется посредством актуализации макрофрейма образа жизни.
3. Выявлены и объединены в классификацию основания для определения субъекта образа жизни, на сознание которого и направлено рекламное сообщение.
4. Выявлены и проанализированы вербальные средства обозначения ЦА, реализующиеся на основных уровнях языка: фонетическом, лексическом, грамматическом (словообразовательном, морфологическом, синтаксическом).
5. Выявлены принципы соотношения визуального рекламного образа и ЦА; разработаны классификации мужских и женских визуальных рекламных образов как основных визуальных средств обозначения ЦА в рекламе.
6. Выявлены и проанализированы средства обозначения ЦА на акустическом уровне рекламного сообщения.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Рекламный текст характеризуется структурной закрытостью при максимальной его семантической открытости, что связано с широким спектром коммуникативных и когнитивных задач, стоящих перед рекламой, с одной стороны, и узкими рамками рекламного сообщения, обусловленными неблагоприятными условиями рекламной коммуникации, – с другой; все это позволяет говорить о фреймовости рекламного мышления и рассматривать фреймовый подход как наиболее адекватный анализу рекламного текста.
2. Обращаясь к сознанию представителя ЦА, реклама актуализирует макрофрейм образа жизни, базовой сущностью которого является фрейм «Субъект» образа жизни, вносит в составляющие его когнитивные структуры необходимые изменения, реализуя основную коммуникативную цель рекламы – воздействие на сознание адресата. Актуализация происходит с помощью средств каналов доступа: вербального, визуального, акустического.
3. Субъект образа жизни, т.е. представитель ЦА, выделяется на основании всех значимых характеристик, которые включают в себя как объективные, так и субъективные параметры. Объективные учитывают геокультурологические и социально-демографические признаки субъекта образа жизни, субъективные – индивидуальные признаки субъекта образа жизни, а также его стиль жизни.
4. Языковой канал актуализации макрофрейма образа жизни использует ресурсы всех уровней языка: фонетического, лексического, грамматического (словообразовательного, морфологического, синтаксического). Языковой канал располагает наиболее эффективными средствами актуализации макрофрейма, что обусловлено самой природой вербального знака, наиболее точно передающего смысл сообщения и практически исключающего семантические девиации при интерпретации сообщения адресатом.
5. Основным средством визуального канала актуализации макрофрейма образа жизни является визуальный рекламный образ, который занимает доминирующее положение в структуре рекламного сообщения, что связано с традиционным представлением о зрительном модусе как доминантном по отношению к другим формам чувственности. Наиболее эффективным средством актуализации когнитивных структур при указании на определенную ЦА являются изображения людей, которые соотносятся с адресатом на основании различных типов соотношения визуального рекламного образа и ЦА.
6. Акустический канал располагает эффективными средствами актуализации макрофрейма образа жизни, что обусловлено свойствами звука, интенсифицирующего эмоциональный контакт с аудиторией. Воздействуя на подсознание и являясь фактором, воздействия которого человек не может избежать, звук обладает большим потенциалом в преодолении механизмов контрсуггестии, которые включаются у адресата при восприятии рекламного сообщения.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что основные ее положения и выводы расширяют предметное поле исследований в области рекламы. В диссертации выявлен механизм обозначения ЦА, рассмотрены способы указания на ЦА на основных уровнях рекламного сообщения: вербальном, визуальном и акустическом; механизм воздействия на сознание адресата проанализирован с позиций фреймового подхода. Исследование вносит вклад в изучение способов обозначения ЦА в структуре рекламного текста.
Практическая значимость работы. В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать его выводы для организации и проведения рекламных кампаний рекламистами-практиками, непосредственно участвующими в процессе создания рекламных текстов, для оптимизации процесса создания рекламы, для повышения суггестивного потенциала рекламного сообщения. Материалы диссертации могут быть использованы студентами и преподавателями специальности «Журналистика».
Апробация работы. Основное содержание работы было отражено в выступлениях автора на научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2001 год), Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникация в современном мире» (Воронеж, ВГУ, 2003 год), научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, МГУ, 2005 год), Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития» (Волгоград, ВолГУ, 2005 год), Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007» (Москва, МГУ, 2007 год), Всероссийской научно-практической конференции «Системные отношения в языке», посвященной 80-летию со дня рождения профессора Ю.И. Леденева (Ставрополь, СГУ, 2007 год).
По теме исследования опубликовано девять работ, в том числе одна из них – в журнале, включенном в утвержденный ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации перечень ведущих научных журналов и изданий.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 187 источников, в том числе 10 – на иностранных языках. Общий объем диссертации составляет 177 страниц машинописного текста.
