Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современная ситуация на рынке корпоративных СМИ в контексте западного и российского опыта 13
1.1. Корпоративная пресса. Определения и функции 13
1.2. Обзор истории корпоративных СМИ 26
1.3. Обзор современного рынка корпоративных СМИ 41
1.4. Приемы манипулирования аудиторией корпоративной прессы 50
1.5. Технологии производства корпоративных изданий 60
1.6. Ценообразование в области выпуска корпоративных СМИ 67
1.7. Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ.. 72
Глава 2. Корпорация и ее внутренние коммуникации 110
2.1. Корпоративная культура как инструмент мобилизации 110
2.2. Социальная ответственность корпораций в разрезе деятельности корпоративных СМИ 130
Глава 3. Типологические характеристики корпоративных СМИ 139
3.1. Маркетинговые издания 148
3.2. PR-издания 155
3.3. HR-издания 163
Заключение 170
Библиография
- Корпоративная пресса. Определения и функции
- Обзор современного рынка корпоративных СМИ
- Корпоративная культура как инструмент мобилизации
- Маркетинговые издания
Введение к работе
Корпоративные СМИ прочно вошли в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Повышение эффективности через диверсификацию бизнеса -один из постулатов экономической теории постфордизма. Однако такая модель замкнута на использование труда квалифицированных работников, участвующих в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства - это современная тенденция.
Современный уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного СМИ, что это стало доступно не только крупным, но также и средним и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.
Скорость и эффективность циркуляции корпоративной информации сегодня становятся одной из основ гибкости производства. Высоким спросом пользуются корпоративные тарифы компаний мобильной связи, современные технологии способны обеспечить доступ с мобильных устройств к корпоративной почте и информационным базам. Существуют предложения по созданию «виртуальных офисов», построенных на логических мини-АТС; в целях оптимизации коммуникационной среды активно используется радиосвязь. Современные технологии передачи данных через интернет позволяют проводить совещания и видеоконференции в режиме онлайн. В рамках данного исследования мы не будем рассматривать высокотехнологичные средства обеспечения корпоративных коммуникаций, а сосредоточимся на наиболее распространенной форме — корпоративной прессе.
Рынки корпоративных изданий в России и на Западе растут взрывными темпами. Существуют различные исследования в области корпоративных СМИ, цель которых заключается в попытке оценить объем средств, которые тратятся на отечественную корпоративную прессу. У этих цифр нет единства, существует условный «психологический» порог в 1 миллиард долларов США, который был преодолен либо в 2004 году (данные по книге Д.А. Мурзина «Феномен корпоративной прессы»), либо в 2007 году (публикация в газете «Коммерсант» от 12.10.2007).
«На конец 2004 года в РФ издавалось более 5 000 корпоративных газет и журналов суммарным тиражом в десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты на их производство и распространение превысили миллиард долларов»1.
«Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по самым скромным оценкам, сегодня составляют 1 млрд. долларов США» .
«Роспечать со ссылкой на президента Ассоциации корпоративных медиа России Александра Страхова дает оценку рынка корпоративных изданий в 2,5 млрд. долларов США» .
Таким образом, корпоративная пресса стала сегодня в России многочисленным и капиталоемким отрядом периодической печати. Различия же в оценках объясняются следующим образом: рынок корпоративных СМИ в России пока не систематизировался. И до сих пор не создан более-менее точный перечень корпоративных изданий: многие компании стремятся не афишировать наличие внутрикорпоративной прессы, считая это сугубо внутренним делом.
Дополнительная проблема создается нежеланием абсолютного большинства издателей корпоративной периодики регистрировать свои издания в соответствии с российским законодательством. Наличие свидетельства о регистрации в качестве средства массовой информации является одним из основополагающих признаков СМИ в современной России. Однако, изучая деятельность корпоративной прессы, мы сталкиваемся с коммуникационными проектами, которые отвечают признакам СМИ с точки зрения формы, содержания, периодичности, но которые не зарегистрированы в компетентных органах в силу различных обстоятельств (в первую очередь - отсутствия соответствующего решения издателя).
В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ в 2004 году составил около 4,5 млрд евро.4 Во Франции свое внутреннее СМИ имеют 80% предприятий. В Германии таких изданий сегодня насчитывается около 3500. Годовой оборот рынка корпоративных изданий Великобритании оценивается в 344 млн фунтов5.
По некоторым оценкам, суммарные расходы на корпоративную печать в США в 2001 году составили 20 миллиардов долларов6, что составляет около половины совокупных затрат на рекламу в традиционной печатной прессе . Из этих денег 14 миллиардов было затрачено на производство корпоративных изданий, а 6 - на их распространение. Из 14 миллиардов долларов, затраченных на производство, в свою очередь, лишь 1 миллиард был направлен на работу сторонних издательств; 13 миллиардов - на работу собственных ресурсов корпораций и полиграфию. Средние затраты одной корпорации на корпоративную печать составили 500 тысяч долларов в год8.
Американские исследователи утверждают, что в ближайшем будущем четкая граница между корпоративными и «традиционными» СМИ начнет «размываться», так же как уже сегодня в силу конвергенции и развивающихся интерактивных технологий «размывается» понятие «редакции». Такой процесс уже идет полным ходом в Великобритании, где, по данным социологических исследований, 7 из 10 журналов, представленных в киосках, воспринимаются потребителями как «корпоративные»9.
Корпоративные СМИ демонстрируют устойчивый рост даже на фоне глобального экономического кризиса и рецессии. Исследователи полагают, что «налицо новая тенденция: чем сложнее общая экономическая ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально контролируемо и эффективно доносить как ключевые сообщения компании, так и необходимый бэкграунд»10.
Основная проблема российского сегмента корпоративной печати заключается в том, что бурный рост во многом обеспечен тенденцией «импорта» управленческих технологий с Запада. Несмотря на богатейший опыт советских многотиражек, характер современной корпоративной печати изучен слабо, и многие коммуникационные проекты рисуются «с чистого листа». Сегодня мы можем говорить о существенном отставании теоретической и научной базы от реального развития корпоративного сегмента прессы. Растет номенклатура изданий, растут бюджеты корпораций на выпуск собственной периодики, при этом ни в России, ни на Западе еще не сложились комплексные теории данного явления.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обоснована глобальными масштабами явления с одной стороны, и общественной потребностью в изучении потенциала корпоративных СМИ не только как инструмента коммуникационной деятельности корпораций, но и как социокультурного феномена.
Объектом диссертационного исследования являются корпоративные издания российских и международных корпораций. Предметом исследования выступают их типологические характеристики, цели, функции, роль в поддержании социокультурных коммуникаций. Отдельное внимание также уделено механизмам и особенностям рынка корпоративных СМИ в России.
Несмотря на масштабность феномена как в России, так и за рубежом, степень научной разработанности явления недостаточно высока. Теоретические аспекты использования инструментов PR во внутренних коммуникациях компаний, также как и локальные упоминания корпоративной прессы как самостоятельного типа современной печати, рассматриваются многими авторами11. До 2002 года корпоративная пресса удостаивалась лишь упоминаний12, описаний13 или находила отражения в публикациях, посвященных смежным наукам14.
Первые статейные публикации, полностью посвященные явлению корпоративной периодики, появились в России 2002 году, их авторами выступили Д.К. Дегтяренко15, А.Д. Кривоносов16 и Е.В. Лапина17. В 2003 году вышла статья С. Серебрякова , в этом же году статью, посвященную данному виду СМИ, выпустил Д.А. Мурзин19, чуть позже он же опубликовал первую монографию по данной теме20. Д.А. Мурзин предложил рассматривать корпоративную печать как подвид деловой прессы, тоже нового явления для постсоветской российской журналистики. В 2007 году Д.А. Мурзин защитил диссертацию по теме «Корпоративная пресса: современные типологические концепции».
В 2004 году была опубликована статья О.П. Чернеги , призванная развить научные подходы к корпоративным СМИ. В 2007 году в Воронеже была защищена диссертация Е.В. Лапиной на тему «Корпоративная газета как инструмент связей с общественностью». Наконец, в 2008 году увидела свет монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика» (М.: «Вест-Консалтинг», 2008), в которой было предложено рассматривать корпоративную журналистику с позиций социальной ответственности корпораций.
Особенностью существующей исследовательской базы является также то, что целый ряд исследований из числа перечисленных, был произведен специалистами, непосредственно имеющими отношение к работе корпоративных СМИ (например, Д.К. Дегтяренко, Д.А. Мурзин). Таким образом, исследования этих специалистов - реакция на информационный и научно-исследовательский вакуум, сложившийся вокруг корпоративной прессы.
Недостаток научного анализа корпоративного сегмента СМИ сказывается еще и в том, что некоторые приведенные нами исследователи, рассуждая о корпоративных изданиях и подтверждая массовый характер явления, базируются исключительно на примерах сверхкрупных корпораций («Русал» у Д.А. Мурзина, «Норильский Никель» у А.Ю. Горчевой, «Сбербанк России» у А.А. Коровки). Корпоративная печать в России стала действительно массовой после того, как выпуском собственных СМИ занялись многие компании «средней руки» - с количеством персонала 2-5 тыс. человек. От размера компании зависит система координат, в плоскости которой развивается тот или иной корпоративный проект: чем меньше компания, тем меньше ресурсов возможно потратить на издание собственного СМИ. Тем четче можно выявить коммуникативные процессы и основные закономерности функционирования корпоративных СМИ. Однако эта группа СМИ в опубликованных исследованиях удостаивалась лишь упоминаний: гипотезы строились и подтверждались на примере коммерческих «супергигантов».
Качественным подспорьем в работе выступили опубликованные исследования американских и британских профильных ассоциаций .
При написании работы автор опирался на методологические основы, содержащиеся в фундаментальных исследованиях по теории и практике журналистики и PR. В частности, в работе использовались методики, предложенные Э.А. Капитоновым и А.Э. Капитоновым" и типовые модели контроля эффективности периодических изданий С.Г. Корконосенко" .
Научная новизна данного исследования определяется комплексным подходом к изучению рынка корпоративных СМИ в России. Изучены все субъекты рынка, по сравнению с предшествующими исследованиями пересмотрен функционал и потенциал агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий. Разработан новый подход к типологии корпоративных СМИ, разработаны методические основы экспресс-оценки эффективности корпоративных изданий. Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его материалы способствуют повышению прозрачности рынка корпоративных СМИ, описывают текущие проблемы данного сегмента рынка и предлагают возможные пути их разрешения. Использование материалов данного исследования также позволяет корпорациям переосмыслить цели выпуска корпоративных СМИ и повысить их эффективность.
Теоретические положения и выводы диссертации основаны на существенной эмпирической базе исследования. В рамках данной научной работы было исследовано 36 различных наименований корпоративных изданий. Среди них — журналы и газеты среднего и крупного бизнеса, отраслевых организаций, государственных структур, общественных объединений:
• корпоративная периодика коммерческих финансовых учреждений: журнал «Номосфера» «НОМОС-БАНКа», журнал «Росбанк» одноименной организации, журнал «Альфа- навигатор» «Альфа-банка», журнал «DeltaiLJiaii» коммерческого банка DeltaCredit, газета «Сбережения» «Сбербанка России», «Корпоративные новости» ФК
«Уралсиб», газета «Финам$у§Ь инвестиционного холдинга «ФИНАМ»;
• корпоративные издания страховых компаний: журнал «Journal» международного страхового холдинга Allianz (англоязычный), журнал «Журнал» группы компаний «РОСНО», журнал «Университет РЕСО» страховой компании «РЕСО-Гарантия»;
• СМИ крупного девелоперского бизнеса: газета «Самое главное» компании «Система-Галс», журнал «МИАН сегодня» корпорации «МИАН девелопмент»;
• издания промышленных корпораций: журнал «Компас» российского офиса финской лесопромышленной группы UPM, журнал «Арсенал» одноименного предприятия ВПК, журнал «Грани» Группы компаний «Русский алкоголь», журнал «ROSTSELMASH» предприятия «Ростсельмаш»,
«Норильский никель» одноименной корпорации, журнал «Новая генерация» энергетического холдинга КЭС, корпоративная газета «Вестник Русала» группы «Русал», газета «На связи» российского подразделения British American Tobacco (русскоязычная и англоязычная);
• корпоративная периодика компаний розничной торговли: газета «Мы-Рамстор» сети супермаркетов «Рамстор» (русскоязычный и англоязычный), журнал «Real,-» сети гипермаркетов «Реал» (русскоязычный и на немецком языке), журнал «Страна Виктория» сети супермаркетов «Квартал», журналы «Азбука вкуса» и «TASTE» компании «Городской супермаркет», газета «Угол зрения» сети салонов оптики «Линзмастер»;
• издание предприятия общественного питания: газета «Coffee house news» сети кофеен «Кофе хауз»;
• журналы отраслевых организаций: журнал «Газовый бизнес» Российского газового общества, журнал «Хризотил сегодня» НО «Хризотиловая ассоциация», бюллетень «Оценочная деятельность» Саморегулируемой межрегиональной ассоциации оценщиков;
• СМИ, финансируемые на средства государственного бюджета: журнал «О выборах», издаваемый ЦИК России, журнал «Югра» Администрации Ханты-Мансийского АО, журнал «Московская область сегодня» подмосковной администрации;
• периодика общественных объединений на примере газеты
«Только вперед» патриотических молодежных движений, журнала «Авиация и спорт» РОСТО (ДОСААФ) и журнала «Деньги и благотворительность» фонда CAF Россия.
Выборка изданий отражает особенности функционирования рынка корпоративных СМИ в России, поскольку исследованы издания крупных и средних компаний, издания, финансируемые частным капиталом, имеющие совместное финансирование (через отраслевые и общественные организации), государственным бюджетом.
Кроме того, было проведено 7 консультационных интервью со специалистами, занятыми в сфере корпоративных СМИ. Среди них -представители корпораций, специализированных агентств и государственные чиновники. Это Александр Коровка, PR-директор Группы компаний «Русский алкоголь», непосредственно курирующий выпуск газеты «Грани». Ранее Александр работал в должности PR-специалиста в Сбербанке России и участвовал в работе над корпоративной газетой «Сбережения». Это Иван Мостович, начальник управления общественных связей и информации ЦИК РФ, в его ведении находится корпоративный журнал ведомства «О выборах». Это представители сети супермаркетов «Азбука вкуса»: Наталия Антонова, начальник отдела развития персонала, и Юлия Газизулина, начальник отдела внутренних коммуникаций. Под их непосредственным контролем с периодичностью 1 раз в 2 месяца выходит журнал для сотрудников «Азбука вкуса». Это Алексей Литвинов, шеф-редактор Агентства малых СМИ «Карт-Бланш», выпускающего сегодня 14 корпоративных изданий для различных клиентов. Это Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders и глава российского отделения авторитетной международной профессиональной организации IABC (International Association of Business Communicators). Это Блена Скальская, PR-директор компании «Медиамаркт-Сатурн», ранее сотрудничавшая с компанией Рамэнка и отвечавшая за выход газеты «Мы-Рамстор». Выборка специалистов для интервью также преследует цель охватить все субъекты рынка корпоративных СМИ: были проведены консультации с представителями корпораций-издателей, агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий, профессиональных ассоциаций.
Автор диссертации также имеет прямое отношение к сфере корпоративной журналистики. В 2005 году он стал соучредителем и исполнительным директором одного из коммуникационных агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных СМИ. К 2008 году он принял непосредственное участие в роли корреспондента, редактора, издателя и консультанта в работе 20 различных корпоративных изданий. В 2008 году автор также возглавил Комитет по работе с корпоративными СМИ авторитетной международной ассоциации IABC (International Association of Business Communicators).
Цель данной научной работы - подтвердить или опровергнуть следующую гипотезу: современный российский рынок корпоративных СМИ, несмотря на активное внедрение западных технологий и наличие существенного опыта советских многотиражек, остро нуждается в научном исследовании и анализе. Для этого были проанализированы существующие научные исследования и научная литература, были исследованы примеры корпоративной периодики, проведены консультационные интервью со специалистами, занятыми в отрасли.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Современный рынок корпоративных СМИ в России мало изучен и слабо структурирован. Это, в свою очередь, выступает первопричиной профессиональной «слабости» большого количества корпоративных изданий.
2. Типология корпоративных СМИ, предложенная российскими исследователями и основанная на аудиторном признаке, нуждается в доработке в связи с особенностями корпоративной прессы.
3. Методика экспресс-оценки эффективности использования медиа-потенциала корпоративных СМИ, предложенная автором, имеет научно-практический потенциал и может широко применяться в практике работы с корпоративной прессой.
Корпоративная пресса. Определения и функции
Хотя корпоративная пресса в разных видах существует на протяжении более сотни лет, только в последнее десятилетие этот вид печати стал по-настоящему заметным феноменом в области СМИ. Причинами такого роста корпоративной прессы являются факторы, которые напрямую связаны с развитием общественно-экономических сфер, в которых функционируют те или иные проекты. И пока в некоторых сферах корпоративная печать носит еще «экспериментальный», то есть до конца не сформировавшийся характер, в том, что касается деловых и маркетинговых коммуникаций, это явление уже невозможно не заметить.
Американские исследователи отмечают, что в последние годы корпоративный сегмент прессы настолько усилился, что уже «традиционная» пресса стала испытывать отток рекламы и проблемы с тиражами. Такой рост не мог остаться без инфраструктурной поддержки - и на наших глазах сейчас растет огромный рынок, нацеленный на обслуживание именно этого сегмента прессы25.
Бурный рост внешних корпоративных изданий американские исследователи также напрямую связывают с новейшими достижениями в области маркетинга, в том числе — с развитием так называемых технологий CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Такие инструменты как телефонная и электронная «обратная связь», постоянно обновляемые клиентские базы корпораций, позволяют максимально точно обрисовать характер потребителей и их покупательские привычки, что, в свою очередь, создает возможность сформулировать эффективную маркетинговую стратегию.
Точная стратегия, основанная на четких исследовательских данных по аудитории, полученных посредством инструментов CRM, нуждается в «идеальных» коммуникациях. Компания формулирует ключевые сообщения, необходимый информационный бэкграунд и адресует эту информацию совершенно конкретным людям, ожидая закономерный результат26. Маркетинговые коммуникации, которые реализуются через систему «традиционных» СМИ, сложно назвать идеальными. Несмотря на то, что социологические исследования помогают определить аудиторию каждого издания, ее социодемографические характеристики, маркетинговое сообщение в «традиционном» издании может быть недостаточно эффективным по целому ряду причин:
1. Размещая рекламу в «традиционных» СМИ, компания не может гарантировать собственную эксклюзивность. На страницах журналов и газет присутствует большое количество рекламы, и сообщение конкретного рекламодателя не всегда замечается ключевой аудиторией.
2. Как правило, аудитория «традиционных» СМИ бывает значительно шире, чем та целевая группа, которой предназначается конкретное рекламное сообщение. Это значит, что компания заведомо оплачивает нецелевое распространение собственной рекламной информации.
3. Размещая рекламу в «традиционных» СМИ, компания не имеет возможности влиять на редакционные рубрики и материалы. Для компании это чревато информационными рисками, например, связанными с соседством на полосе с негативными редакционными материалами.
4. Размещая рекламу в «традиционных» СМИ, компания не имеет возможности прямо контролировать физическое распространение изданий как носителей ее рекламных сообщений.
Повысить эффективность позволяет запуск собственного маркетингового издания, которое обеспечивает компании полную эксклюзивность, максимально сужает аудиторию и создает выгодный для своих рекламных сообщений информационный бэкграунд.
Обзор современного рынка корпоративных СМИ
Когда мы говорим о рынке корпоративных СМИ, мы подразумеваем следующих участников: субъекты-заказчики (владельцы СМИ - источники финансирования) и субъекты-контрагенты (производители содержания, компании-издатели, полиграфические центры). В некоторых редких случаях (хотя для западного рынка это уже не редкость) в рынок также включены субъекты-рекламодатели и субъекты-покупатели. Это касается тех корпоративных проектов, которые либо продают рекламные площади (например, газета «Угол зрения» сети салонов оптик «Линзмастер»), либо сами реализуются за деньги (например, клиентский журнал «Taste» сети супермаркетов «Азбука вкуса»).
Интересен также западный опыт: некоторые промышленные фирмы в Великобритании предпочитают продавать свои издания собственным сотрудникам, а не распространять их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость
Корпоративный сегмент уже являет собой отдельную подотрасль индустрии СМИ. Получают развитие услуги по созданию корпоративных изданий на основе аутсорсинга. Появляются новые виды корпоративных изданий. Последняя такая новинка — bespoke publishing, которые профессиональные издательские дома делают «под ключ» по заказу самых различных компаний, не связанных с издательским бизнесом61.
В России существуют две отраслевые организации - Ассоциация корпоративных СМИ и Гильдия корпоративных СМИ, которые объединяют на данный момент порядка 300 изданий. Высокое влияние на рынок оказывает также ежегодный Форум корпоративной прессы. В последнее время внимание к корпоративным СМИ в России продемонстрировала также международная ассоциация IABC (International Association of Business Communicators). Услуги по обучению специалистов в области корпоративной периодики предлагают Высшая школа экономики и Союз журналистов России. Эти и другие организации заявляют о своем стремлении структурировать рынок корпоративных СМИ и ввести определенные стандарты. Эти организации объединяют информационные проекты крупнейших российских компаний и регулярно проводят конференции и исследования по тематике корпоративных СМИ. При этом так или иначе участвует в работе этих организаций лишь 5-10% компаний, издающих свою периодику (по номенклатуре изданий), что, к сожалению, не позволяет пока говорить о каких-то серьезных тенденциях стабилизации рынка.
Основной сложностью для структуризации и «подсчета» рынка остается отсутствие общепринятых технологий по производству корпоративных СМИ. По словам Алексея Литвинова, шеф-редактора Агентства малых СМИ «Карт-Бланш», эксперта в области корпоративной прессы, «негативное влияние на рынок корпоративных СМИ оказывают сегодня в том числе и «традиционные» СМИ. Наши ведущие газеты и журналы, также как и ТВ, еще недостаточно отправились от кризиса 90-х и не завоевали в должной степени доверие читателей. Такая ситуация на психологическом уровне мешает руководителям бизнеса обращаться за опытом журнально-газетного производства к профессионалам и вынуждает их раз за разом «изобретать велосипед». В результате главбух придумывает рубрикатор (потому что в детстве писала стихи), а завхоз рисует дизайн-макет (поскольку был отличником на уроках рисования). И тот и другой, безусловно, талантливы, они могут придумать «фишку», но не в состоянии сделать процесс технологичным. В результате руководитель предприятия несет большие риски, поскольку успех корпоративной газеты целиком в руках финансово-хозяйственной музы».
По мнению исследователя Д.А. Мурзина, невиданный рост числа изданий в последние полтора десятилетия привел к тому, что в журналистику хлынуло огромное количество людей из других отраслей деятельности. Как правило, они не имели никакого представления о специфике профессии, приемах ремесла, социальной роли журналиста и профессиональных этических нормах. В результате профессиональная среда оказалась сильно разбавленной. Между тем сами функции внутрикорпоративных изданий и некоторых видов изданий, ориентированных на внешнюю аудиторию, требуют от журналистов гораздо более высокой квалификации, чем в упрощенных содержательных моделях. Именно этим объясняется тот факт, что бывшие заводские многотиражки в целом лучше выполняют свои функции, чем новые издания. Там до сих пор выше концентрация журналистов с высокой профессиональной квалификацией.
Сотрудники корпоративных изданий часто не знают основ журналистского ремесла. Так, например, функция управления персоналом, его мобилизации и консолидации на ремесленном уровне не может эффективно осуществляться, в частности, посредством грамотного тематического и программно-целевого планирования.
Корпоративная культура как инструмент мобилизации
Современные авторы предлагают различные определения понятия «корпорация». Так, в учебном пособии «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова представлено следующее: «Под корпорацией... мы понимаем организацию или группу организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также социальными, политическими и иными интересами» . В учебно-практическом пособии «Корпоративная культура и PR» дается схожее определение понятия «корпорация»: «Объединение, сообщество во всех формах организации бизнеса (предприятие, фирма, компания, концерн и т.п.) со своими нормами и принципами, связанное положением в обществе и специфическими интересами, целями своей деятельности» 8.
«Корпорация - это объединение, союз, общество, совокупность лиц, объединившихся для достижения какой-либо цели». 9
Корпорациями называются те организации, которые встроены в социальную, экономическую, политическую, финансовую системы страны и выполняют конкретные производственные задачи. При этом «производственный» вопрос является спорным: с коммуникативной точки зрения «корпоративность» - это связанность людей между собой на профессиональной основе, на основе принадлежности к одной организации, на основе целеполагания или увлечения90.
Успех корпорации отчасти зависит от того, какие нормы и принципы работы в ней установлены, т.е. какие правила работы действуют в коллективе, как строятся взаимоотношения сотрудников. В большинстве современных компаний руководство старается установить доверительные отношения со своими работниками, теми людьми, которые в достаточной степени способны повлиять на деятельность, а также авторитет корпорации. Этой цели и призвана служить корпоративная культура. Ее можно определить как «среду, атмосферу, в которой мы пребываем, все, что нас окружает, с чем (и кем) мы имеем дело на работе»91.
«Корпоративный дух» - понятие гораздо более широко применяемое, нежели «корпорация». Люди, принадлежащие к одной общности, базирующейся на совместном времяпрепровождении (будь то работа, хобби или отдых), в какой-то момент начинают формировать традиции и обычаи, иными словами - субкультуру данной общности. Термин «корпоративный дух» употребим к коллективу предприятия, к школьному классу, к футбольной команде и т.д.
Корпоративизм близок к самоидентификации: определенные традиции, профессиональная лексика, некоторые формальные обычаи помогают людям находить общий язык и коммуницировать с людьми одной с ними профессии, одних увлечений. Субъективное принятие этой парадигмы косвенно обозначает вступление в «корпорацию», самоидентификацию в рамках субкультуры, созданной на профессиональной основе и отражающей особенности профессии92.
Современные авторы представляют и ряд других определений понятия «корпоративная культура». Это: «Система общих ценностей и норм, которые формируют тип поведения в организации»
«Система общих убеждений, верований и ценностей, направляющая и поддерживающая организационное поведение»94. Таким образом, можно сделать вывод, что «культура как бы создает единый язык, универсальные способы общения в производственной организации, закрепляет формы организационных структур и системы управления»95.
Система культурных взаимодействий существует в компании в любом случае: она может быть кем-то инициирована и установлена, но также может формироваться самостоятельно. То есть корпоративная культура существует в компании в любом случае, даже если вопросами ее формирования не занимаются специалисты.
Структуру корпоративной культуры можно разделить на два уровня — внешний и внутренний. Внешний уровень — это элементы культуры, представленные визуально: одежда (дресс-код); символы (фирменный стиль); мероприятия (корпоративные праздники, церемонии, награждения); рабочие интерьеры. Как правило, они документально закреплены в виде различных постановлений и правил.
На внутреннем уровне обозначаются ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников в компании. Ценности второго уровня тесно связаны с визуальными образцами, они вытекают из них и объясняют их внутреннюю философию.
Маркетинговые издания
Данный тип корпоративных изданий является, по сути, самым тиражным. Для примера, сеть супермаркетов «Рамстор» вплоть до смены собственника параллельно издавала два печатных проекта, HR и PR. При этом тираж первого (газета «Мы-Рамстор») был равен количеству сотрудников компании (5000 экземпляров), второй же проект (газета «Рамстор») издавался суммарным тиражом около 1 миллиона (!) экземпляров и был предназначен для массовой аудитории посетителей торговых центров «Рамстор» (13 по России). Существовал еще и третий коммуникационный проект — рекламный каталог супермаркетов «Рамстор», тираж которого насчитывал около 5 миллионов экземпляров. Он был предназначен всем посетителям супермаркетов «Рамстор» (50 по России).
В рамках данного исследования мы не будем рассматривать рекламные каталоги, хотя по ряду формальных признаков они относятся к корпоративным СМИ: формат носителя, периодичность и корпоративное финансирование. Рекламные каталоги не несут никаких социальных функций, и нуждаются в изучении в другой плоскости - в плоскости суммарных затрат компании на рекламу, куда входят и наружные типы коммуникации, и теле- и радионосители, и модульная реклама в СМИ и т.д. Поэтому мы допускаем в нашей системе классификации корпоративных СМИ рекламные каталоги как подвид маркетинговой прессы, однако замечаем, что для таких коммуникационных проектов действуют несколько иные закономерности, нежели для остальных.
Проекты корпоративных маркетинговых СМИ отличаются от прямой рекламы тем, что, по сути, являются рекламно-информационными продуктами, и, помимо призыва покупать тот или иной товар, они предлагают читателю ряд полезной информации, способной конкурировать за читательское время аудитории.
По словам руководителя подразделения корпоративного издательства крупнейшей американской медиа-корпорации Time Inc. Криса Шрафта, «процесс начинается с формирования полноценной информационной базы данных о клиентах компании. Мы должны понимать их индивидуальные предпочтения и пожелания. Отношения, основанные на таком понимании -это «сердце» CRM-технологий. Однако по результатам исследования IBM лишь 21% корпораций сегодня обладают исчерпывающей информацией, а 26% не имеют такой базы в принципе» .
Наличие исчерпывающей клиентской базы, созданной на основе CRM-технологий, позволяет максимально структурировать маркетинговые коммуникации компании. Крис Шрафт приводит , в пример автомобилестроительный гигант Ford, линейка продуктов (автомобилей) которого предназначена самым разным группам потребителей. Это могут быть крупные логистические компании, закупающие грузовой транспорт, или частные автовладельцы разных социальных статусов, выбирающие авто исходя из своих возможностей и потребностей.
Ключом в данной ситуации оказывается «персонализация» информационных потоков. Корпоративный журнал MyFord имеет множество версий, причем как языковых, так и «статусных». В результате на каждую группу потребителей нацелен собственный коммуникационный канал, максимально адаптированный под ее возможности и потребности.
Таким образом, технологии CRM позволяют корпорациям разворачивать целевые коммуникационные каналы донесения сообщений до ключевых групп потребителей, которые могут быть сколь угодно персонализированы. Корпоративное издание — это один из возможных видов коммуницирования компании с клиентами, наряду с такими, как «директ-мейл», e-mail-рассылка, блог и т.д. По данным исследователей, в качестве целевых коммуникационных каналов современные компании выбирают следующие (см. Табл 7.)
