Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Становление отечественных корпоративных СМИ 11
1.1. Корпоративная пресса и ее место в системе СМИ 11
1.2. Корпоративные издания в российской и советской прессе 27
1.3. Корпоративные СМИ в постсоветской России 37
Выводы 49
ГЛАВА II. Роль интернет-журналистики в развитии корпоративных сетевых ресурсов 52
2.1 Особенности интернета как новой коммуникативной среды 52
2.2. Корпоративные ресурсы в интернете 65
2.3. Корпоративный портал и его особенности 71
Выводы 84
ГЛАВА III. Место портала в системе корпоративных СМИ 86
3.1. Корпоративный портал как конвергентное СМИ 86
3.2. Внутрикорпоративные задачи портала 97
3.3. Клиентские, имиджевые задачи портала 112
Выводы 123
ГЛАВА IV. Содержательные, жанровые, языковые и визуальные характеристики корпоративного портала 126
4.1. Содержательные характеристики публикаций портала 126
4.2. Жанровые и языковые особенности материалов портала 142
4.3. Визуальные характеристики корпоративного портала 152
Выводы 164
Заключение 167
Список использованной литературы 174
- Корпоративные издания в российской и советской прессе
- Корпоративные ресурсы в интернете
- Внутрикорпоративные задачи портала
- Жанровые и языковые особенности материалов портала
Корпоративные издания в российской и советской прессе
Социальные сети, на взгляд А.А. Калмыкова, можно тоже рассматривать как СМИ нового типа, отличающиеся от традиционных тем, что в них основным продуктом и соответственно основной задачей становится создание коммуникативных структур, то есть групп пользователей, объединенных тем или иным общим признаком. В работе описан новый компонент редакционной системы - веб-редакционная система. Наличие веб-редакционной системы дополняет редактирование следующими функциями - создавать, поддерживать и обновлять гипертекстовые информационные ресурсы, обеспечивая их связь с другими ресурсами и потребителями, модернизировать их, ориентируясь на актуальный современный уровень развития телекоммуникационных технологий19.
Важное место в изучении интернет-журналистики занимают сборники научных работ «Журналистика электронных сетей» под редакцией А.И. Акопова, суть которых заключается в системном анализе электронных сетей как коммуникационного пространства СМИ. Авторы сборников исследуют структуру и свойства сетевых изданий, их особенности и типологические признаки в сравнении с традиционными СМИ20.
Рассматривая в этой связи место корпоративного интернет-портала, следует сказать, что его можно отнести сразу к двум подсистемам системы СМИ: к подсистеме корпоративных медиа и подсистеме интернет-журналистики. Новые информационные технологии позволили корпоративным СМИ расширить свое функционирование за счет внедрения в виртуальное пространство, создать в нем уже в соответствии с гипертекстовыми интерактивными условиями подготовку журналистского контента, размещение его в сети и осуществление диалога с аудиториями. Эту роль выполняют корпоративные сайты и порталы.
Вообще же разговор о корпоративных СМИ следует начать с определения этого вида прессы. Слово корпорация произошло от позднелатинского «corporation» - объединение. Термин «корпоративная пресса» (corporate publishing) пришел из американской практики периодической печати. Это обстоятельство является определяющим в понимании термина.
Толковый словарь русского языка дает следующее определение слова «корпорация»: объединенная группа, круг лиц одной профессии, одного сословия и т.п. Прилагательное «корпоративный» имеет значение узкогрупповой, замкнутый пределами корпорации.21
В Большом российском энциклопедическом словаре даётся два значения этого слова: 1) объединение, союз, общество; 2) (юрид.) совокупности лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели; является юридическим лицом (например, в США публичные корпорации -муниципалитеты, и частные - акционерные общества)". Толковый юридический словарь бизнесмена трактует это слово только в его втором значении. Здесь подчеркивается, что «термин «корпорация» наиболее характерен для англо-американского права»23.
Наиболее полное описание форм корпораций дает Большой Экономический словарь. Здесь слово «корпорация» трактуется как «широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров). работающих по найму. Корпорации могут быть как государственными, так и частными...»24. Соответственно, термин «корпоративная пресса», возникший в США, имеет значение «пресса корпораций», пресса фирм и компаний. То есть он включает в себя издания коммерческих предприятий - как частных, так и государственных.
«Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности»25. Корпоративные СМИ - это пресса не для продажи. Их основная задача - «показать каждому, ради чего работает весь коллектив, и позволить всем внести свой вклад в общее дело, почувствовать себя объединенными общей доброй волей в одном душевном порыве. Внутрикорпоративная пресса сделает эту связь эффективной, она серьёзно поможет наведению мостов между различными группами и сообществами».26
Исходя из приведенных определений, можно сделать вывод, что к корпоративной прессе относятся издания, главной функцией которых есть не что иное, как служение интересам корпораций, содействие их развитию, помощь в решении стоящих перед ними задач. Это определяет все остальное: и ориентированность изданий на значимые для развития данных компаний аудиторные группы (сотрудники, партнеры по бизнесу, реальные и потенциальные клиенты, инвесторы и т. д.), и характер редакционной политики данных СМИ, и выбор тем, и особенности подачи информации.
Корпоративные ресурсы в интернете
Как известно, корпоративные печатные издания зависят от периодичности их выхода. К тому же в компаниях с разветвлённой сетью филиалов, удаленных друг от друга на большие расстояния, бывает трудно обеспечить своевременную доставку внутрикорпоративной прессы. Информационный же портал поставляет новости в любое время, позволяет объединить на главной странице новостные потоки из различных лент, загружать данные из внешних новостных лент. Например, в российском офисе компании Microsoft существуют бумажные издания - журнал «Высшая сфера», бюллетени «Новости DPE», «Directions on Microsoft». Однако они уже не в состоянии конкурировать с внутренним информационным порталом офиса в оперативности подачи новостей, а также с постоянно обновляющимся разделом, в котором собраны все публикации об этой компании в российской прессе.
Корпоративный портал стал продолжением развития получившего большую популярность у аудитории информационного интернет-портала. Исследователи сетевых информационных структур рассматривают «веб-портал как веб-сайт, выполняющий роль отправной точки для своей аудитории. Обычно порталы совмещают в себе разнообразные функции с целью удержать клиента как можно дольше. Доминирующим сервисом портала является справочная служба: поиск, рубрикаторы, финансовые индексы, информация о погоде и т.д.»98. «Порталами» эти сайты стали называть потому, что они служили первой страницей или главным входом пользователей в интернет.
Исследователь информационного портала Е.Н. Короткова дает ему следующее определение: «Медиапортал - это: 1) интегрированная платформа передовых телекоммуникационных технологий по предоставлению потребителю необходимой и достаточной информационной выборки медиаисточников по принципу «максимум полезной информации в минимально возможную единицу времени»; 2) типологическое направление новых медиа, характеризуемое понятиями: интеграция информационных и коммуникационных технологий; мультимедийные продукты и технологии; контентная насыщенность; полиэкранное изображение; оперативность; кастомизация (индивидуальная настройка); персонификация; широкий выбор способов доставки; высокий уровень информационной чувствительности к общественным изменениям; оперативное автоматическое обновление»99.
Известный специалист в области порталостроения Андрей Себрант в своих лекциях цитирует определение портала в американских университетских курсах: «Это точка входа в сеть, стартовый сайт, предлагающий смесь собственного содержания, услуг, допускающий персонализацию, и служащий путеводителем по интернету. Сервисы должны включать почту, чаты, форумы, конструкторы персональных страниц, а содержание обязательно должно содержать каталог, новости, обзоры, игры и быть глубоко интегрированным с торговыми интернет-системами».
Исследователи выделяют несколько видов порталов: информационный портал, портал для совместной работы, портал экспертизы и портал знаний.
Все они должны отвечать одному основному требованию; быть «главным входом» в определенным образом структурированное пространство. К этому добавляют и еще несколько требований: высокую посещаемость; многоуровневость и многофункциональность; доступ к качественной информации; единое оформление всех страниц при оригинальном дизайне. Однако при всем разнообразии требований к порталу становится ясно, что он, прежде всего, является «информационным накопителем». Задача быть справочником отходит на второй план, уступая приоритет новостному началу. Следовательно, можно говорить, что справочно-информационные порталы, по сути, становятся информационными агентствами нового поколения.
Возможности хорошего портала в интернете намного шире, чем просто информационного агентства. Наряду со справочной информацией в нем возможно размещение самых разнообразных рубрик; от форума до научного журнала. Если все они тематически совмещаются, то и портал становится тематическим, совмещающим в себе информационность, коммуникативность, аналитичность и познавательность. Другими словами, портал становится средством массовой информации и коммуникации, так как соответствует всем основным задачам журналистики .
Любой сетевой портал, считает А. Себрант, должен иметь три составные части. Первая - это навигационная часть. В этом смысле портал является входом в интернет, позволяет человеку найти либо вообще все, что ему нужно, либо (если это так называемый вертикальный портал, который работает в определенной нише рынка - скажем, финансовый портал) позволяет правильно найти любой из финансовых сайтов в соответствии с потребностями пользователя.
Внутрикорпоративные задачи портала
Именно эти пункты должны быть заложены в содержательную, жанровую и оформительскую модели той части корпоративного портала, которая направлена на внешнюю аудитории. Следует сказать, что грамотно и умело организованный портал аккумулирует в себе все разнообразные средства бизнес-коммуникаций компании. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение содержательного контента -журналистских публикаций, рекламы, PR на страницах интернет-портала.
Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, другая рекламно-информационная продукция, выложенная на портале, корпоративное видео. Управление всеми названными элементами требует сотрудничества специалистов всех сфер бизнес-коммуникаций 44. Влияние корпоративного имиджа на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных клиентов, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность фирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса.
Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ее ценностей, политики и организационной культуры, проецируемых во внешнюю среду с помощью фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций и поведения персонала, полностью или частично контролируемых менеджментом компании. С этой точки зрения направленность предприятия на создание позитивного имиджа является стратегией дифференциации, в основе которой лежит использование дополнительной ценности, создаваемой имиджем.
Факторы, влияющие на формирование имиджа могут быть разделены на внешние (проецируемые внешней средой) и внутренние (проецируемые внутренней средой). К внутренним могут быть отнесены: корпоративная культура, проявляющаяся в видении, миссии, используемых методах конкурентной борьбы и поведенческой культуре персонала, а также официальная политика компании, отражающаяся в визуальных элементах (фирменном стиле), истории развития, финансовых показателях и показателях деловой активности, качестве продукции, маркетинговых коммуникациях и каналах дистрибьюции. Внешние факторы в большей степени воздействуют на потенциального контрагента, поскольку исходят «извне» (не от компании) и представляются более объективными. Это популяризация и устная коммуникация, предыдущий опыт общения с организацией, воспринимаемое качество продукции, имидж страны, отрасли или торговой марки.
Значимость того или иного фактора, определяющего корпоративный имидж, различается в зависимости от группы корпоративной аудитории и сферы деятельности организации. Наиболее значимыми для сотрудников являются внутренние факторы; корпоративная культура, официальная политика компании в отношении персонала.
Группируя оцениваемые характеристики по тому или иному признаку, выделяют визуальный имидж, бизнес-имидж и социальный имидж. На визуальный имидж оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных культурах) особенности восприятия предметов, а также социальные факторы (мода, мнение других).
Социальный имидж организации - представления широкой общественности о роли организации в экономической, социальной, культурной жизни общества, формирующиеся посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности: спонсорстве, меценатстве и т. д.
Бизнес-имидж организации - это представления об организации как субъекте деятельности на рынке. Показатели, характеризующие бизнес-имидж фирмы, представляют наибольшую ценность для нормативных групп общественности (акционеров, органов власти, контролирующих органов).
Такие показатели, как фирменный стиль, оформление и качество сайта, описывают визуальный имидж, а информационная открытость, проводимые социальные акции, соблюдение экологических стандартов - социальный
В настоящее время создание корпоративных порталов стало весьма прибыльным бизнесом. Появилось довольно много фирм, которые изучают спрос на данную продукцию и стараются его удовлетворить146. Они оказывают полный спектр услуг по разработке корпоративных представительств в интернете, учитывая требования: к функциональности портала; к платформе, к внешнему и внутреннему оформлению портала, к структуре, текстовому содержанию, мультиязычности сетевого ресурса, к его навигации и масштабируемости.
Прежде, чем фирма приступит к решению задач по разработке, аналитики досконально выясняют, какие задачи должен решать интернет-ресурс, на кого он рассчитан, на каком рынке оперирует компания-заказчик. То есть, заказчик в любом случае, будет ли он создавать инернет-портал самостоятельно или с помощью фирмы, должен сформулировать концепцию своего присутствия в интернете: для чего ему нужет портал, каких результатов он хочет достичь с его помощью.
Жанровые и языковые особенности материалов портала
Итак, предмет данного исследования - функционирование информационно-аналитического портала как элемента системы корпоративных СМИ в новых условиях сетевой журналистики. Целью диссертации явился комплексный анализ становления и развития корпоративного портала, определение его места и роли в функционировании современной системы СМИ. Для достижения указанной цели были поставлены задачи: проанализировать развитие отечественных корпоративных СМИ, определить их значение в постсоветской России; изучить роль интернет-журналистика в развитии информационных корпоративных ресурсов; рассмотреть роль и место порталов в корпоративных СМИ; исследовать содержательные, жанровые, языковые и изобразительно-выразительные особенности корпоративного портала.
Корпоративные издания являются элементом в системе периодической печати, которая в свою очередь функционирует как элемент в системе более высокого порядка, а именно - системе массовой информации. Системность СМИ подразумевает, что свойства компонентов системы детерминируются свойствами системы. И наоборот, вхождение в систему нового компонента со своими специфическими свойствами приводит к изменению свойств системы. В современной действительности пресса, радио и телевидение начинают постепенно приобретать свойства, присущие интернет-журналистике - интерактивность и гипертекстовость. Эти же свойства получают и корпоративные СМИ, прошедшие длинный исторический путь. Возникнув в эпоху перехода к машинному производству и сопутствующих процессов урбанизации и коллективизации труда, они являются сегодня представителями эпохи технологической и научно-технической революции, нового качества экономического роста и глобализации. В узком значении под корпоративными СМИ понимают издания коммерческих компаний. Однако к корпоративной прессе в широком смысле слова можно относить издания любых корпораций (в том числе общественных и религиозных организаций, партий, государственных учреждений и т. д.). В России корпоративные издания появились лишь в период индустриализации, директивно в результате «прыжка в социализм», инициированного партией большевиков. Это была многотиражная фабрично-заводская печать, перед которой ставилась задача - воспитывать в каждом труженике твердую идейную убежденность, высокую профессиональную и нравственную культуру, коммунистическое отношение к труду, что является необходщмым условием обеспечения наивысших результатов при наименьших материальных затратах.
Начало становления современного сектора корпоративной прессы совпало с борьбой олигархических и политических группировок за собственность, которые очень скоро оценили роль СМИ как инструмента достижения своих экономических интересов. Специфика корпоративного издания зависит от направления деятельности компании. Совмещение специальных знаний и журналистского мастерства остается проблемой корпоративной прессы. Сегодня она находится в стадии формирования типологии, определения целей, задач и принципов функционирования. Положение этого сегмента в системе СМИ устойчиво, а перспективы развития связаны с повышением социальной ответственности организаций, профессионализма журналистов и специалистов по связям с общественностью. С развитием интернет-технологий компании начали внедрять в свои медиа корпоративные сайты и порталы. Этому в определенной мере помог кризис 2008-2009 гг. - многим корпоративным медиа удалось избавиться от старых форматов, прервать неэффективные традиции, перевести корпоративные коммуникации на мультимедийную платформу.
Корпоративный информационно-аналитический портал, главные преимущества которого - конвергентность и мультимедийность, дает возможность сотрудникам быть в курсе событий не только своего подразделения, но и компании в целом. Территориально удалённые филиалы вовлекаются в информационные процессы коллектива, создается единое информационное поле, охватывающее все структуры компании и повышающее эффективность ее деятельности, корпоративную солидарность. Оперативная обратная связь редакции и аудитории дает широкие возможности для изучения общественного мнения.
Одна из основных задач портала - внедрение в коллективное сознание корпоративной философии, выработка и распространение на ее основе собственной корпоративной культуры. Разделение большинством членов организации декларируемой философии выражается в интерактивной связи редакции портала с его аудиторией, в комментариях читателей к опубликованным материалам, в авторских публикациях портала. Интернет-портал играет главную роль в системе трансляции корпоративной философии и корпоративной культуры, как на сотрудников, так и на соискателей при приеме на работу.
Корпоративный портал состоит из двух основных частей - внутренней, направленной на оптимизацию работы коллектива компании и доступной только ее сотрудникам, и внешней, открытой для любого пользователя интернета и выполняющей имиджевые задачи, привлекающей новых клиентов в орбиту влияния компании. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой. На его создание направлены содержательная, жанровая и визуальная стороны корпоративного портала. Грамотно и умело организованный портал аккумулирует в себе все разнообразные средства бизнес-коммуникаций компании. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение содержательного контента - журналистских публикаций, рекламы, PR на страницах интернет-портала.
