Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Имидж силовых структур в современных условиях
1.1. Понятие имиджа силовых структур 20
1.2. Формирование имиджа силовых структур 32
1.2.1. Технологии формирования имиджа силовых структур 37
1.2.2. Деятельность пресс-служб по формированию имиджа силовых структур 45
1.3. Формирование имиджа силовых структур в условиях информатизации и глобализации 54
Глава 2. Взаимодействие со средствами массовой информации как важнейший инструмент формирования имиджа силовых структур
2.1. Эффективность взаимодействия силовых структур со средствами массовой информации
2.1.1. Роль СМИ в формировании имиджа силовых структур 71
2.1.2. Организация взаимодействия силовых структур со средствами массовой информации 82
2.2. Оценка восприятия силовых структур
2.2.1. Стереотипы восприятия силовых структур 89
2.2.2. Национальная специфика восприятия силовых структур 96
2.3. Пресс-служба как подразделение силового ведомства
2.3.1. Структура и методы работы пресс-службы 107
2.3.2. Формы взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации 117
2.3.3. Использование специальных мероприятий при формировании положительного имиджа силовых структур 125
Глава 3. Концепция взаимодействия со средствами массовой информации регионального подразделения силовой структуры на примере ФСИН
3.1. Современная пресс-служба в структуре территориального управления ФСИН
3.1.1. Значение пресс-службы в деятельности ФСИН 135
3.1.2. Нормативно-правовое регулирование деятельности пресс-службы ФСИН 140
3.2. Региональная Концепция взаимодействия УФСИН со средствами массовой информации
3.2.1. Основные принципы разработки Концепции и ее структура 145
3.2.2.Анализ опыта взаимодействия территориальных органов ФСИН со средствами информации при разработке Концепции 155
3.3. Формирование положения о пресс-службе территориального управления ФСИН 172
Заключение 178
Список литературы 193
Приложение 210
- Формирование имиджа силовых структур
- Роль СМИ в формировании имиджа силовых структур
- Структура и методы работы пресс-службы
- Значение пресс-службы в деятельности ФСИН
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблема имиджа государственных (в том числе силовых) структур относится сегодня к разряду актуальных по ряду причин. Во-первых, в российском обществе давно назрела необходимость существенной корректировки их образа, так как сложившийся к настоящему времени имидж становится тормозом для развития этих структур. Во-вторых, формирование положительного имиджа госструктур имеет не только узковедомственное, но и широкое общественное значение. Вопросы, связанные с имиджем силовых структур, привлекают внимание ученых и практиков, не оставляют равнодушным любого человека, интересующегося развитием современного общества.
На настоящем этапе существует необходимость в оптимизации и повышении эффективности формирования имиджа государственных структур как на национальном, так и на региональном уровнях. Эти процессы немыслимы вне системного подхода, так как, по нашему мнению, именно системное изучение имиджа государственных (в том числе, силовых) структур позволит достичь успехов в исследовании социума в целом, его устройства и векторов развития. Необходимость управления процессами формирования образов государственных структур как социальных объектов, с одной стороны, и восприятием этих образов населением, с другой стороны, определяет значимость темы в социальном плане. В теоретическом плане - недостаточной изученностью механизмов формирования имиджа государственных структур. В методологическом плане - слабым использованием на практике научных методик формирования и корректировки имиджа государственных (в том числе, силовых) структур. С точки зрения практической значимости актуальность темы исследования подтверждается потребностью госструктур в формировании и управлении своим имиджем в глазах общественности. Мы полагаем, что в системе госструктур силовые структуры занимают определенную нишу, и это обусловливает необходимость выделения и описания общих и специфических подходов к формированию имиджа. Под силовыми структурами мы понимаем совокупность властных органов, за которыми в качестве основной задачи закреплено обеспечение внешней и (или) внутренней безопасности государства, в том числе оборона и правоохранительная деятельность. С точки зрения формирования имиджа важным представляется то, что силовые структуры являются опорой государства, защищающей существующую власть. От отношения социума к силовым структурам в значительной мере зависит отношение к государству в целом.
В настоящее время реально существуют противоречия между личностными качествами сотрудников государственных (в том числе, силовых) структур и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом, противоречия между реальным имиджем госструктуры и «идеальным образом», сформированным в общественном мнении (сознании). Таким образом, необходимо выявить и описать методы, способствующие
4 снятию этих противоречий. Проблема формирования позитивного силовых структур обострилась и вследствие того, что средства массовой информации стали выполнять в последнее время не только информационную, но и оценочную функцию. При этом они вносят как положительный вклад в формирование имиджа, так и отрицательный.
Для государственной структуры имидж имеет важное функциональное и статусное значение, так как является показателем уровня доверия к ней населения и критерием оценки обществом эффективности управленческой деятельности и, по большому счету, проводимых государством преобразований. Он фиксирует степень соответствия действий государственных органов требованиям и ожиданиям конкретных социальных групп и социума в целом. Таким образом, имидж в значительной мере детерминирует поведение граждан по отношению к госструктурам и, в частности, их сотрудникам. Формирование позитивного имиджа силовой структуры является важнейшим условием эффективного функционирования и развития данного социального института.
Объектом исследования является имидж силовых структур.
Предмет исследования - механизмы, технологии и закономерности формирования имиджа силовых структур.
Исследование осуществлено на примере деятельности Федеральной службы исполнения наказаний (ФСИН России). Этот выбор не случаен. Проведенный нами анализ свидетельствует о том, что среди силовых структур ФСИН до сегодняшнего дня является наиболее закрытой и, соответственно, не использующей в полной мере возможности формирования положительного имиджа. В значительной степени это объясняется, по нашему мнению, недостаточно эффективной работой пресс-служб как на федеральном, так и на региональном уровнях. Мы полагаем, что совершенствование этой работы позволит сформировать имидж данной силовой структуры на региональном (областном) уровне и в дальнейшем поддерживать его.
Хронологические рамки диссертационной работы охватывают период 2008-2011 годов. Однако исследовательская работа этого периода базируется на ретроспективном анализе предыдущего опыта, отраженного в научной и научно-популярной литературе.
Анализ известных работ в области имиджелогии позволяет сделать вывод о недостаточной степени разработанности выбранной темы. С одной стороны, при всем многообразии литературы по имиджелогии, число трудов, в которых имиджелогия как научная дисциплина описана комплексно , минимально. С другой стороны, теоретическому обоснованию феномена «имидж», определению и анализу данного понятия и его значения, в том числе применительно к государственным структурам, уделяли внимание многие
См., например, Белобрагин В. В., Белобрагин В. Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки // PR в образовании. 2004. № 2. С. 63-83; Почепцов Г. Г. Имиджелогия : теория и практика. Киев., 2001. 698 е.; Чумиков А. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие. М., 2004. 495 с. и др.
5 отечественные и зарубежные ученые, такие как: В. Белобрагин, Л. Браун, И. Викентьев, В. Комаровский, Ф. Кузин, Г. Мельник, В. Музыкант, А. Панасюк, Е. Перелыгина, В. Попов, Г. Почепцов, И. Федоров и другие . В теоретико-прикладном, инструментальном плане научную основу исследования составили работы в области журналистики и массовой коммуникации, способствовавшие более глубокому использованию социально-информациологического подхода. Изучению понятия «имидж» с точки зрения составляющих его компонентов, выявлению типов имиджа посвящены работы А. В.Васищева, В. Г.Горчаковой, И. П. Яковлева . В работах В. Королько, В. Моисеева, Э. Утлика, В. Ученовой и М. Старуш определены основные технологии формирования имиджа. Авторами значимых работ, посвященных формированию имиджа организации, являются А. Дейян, Б. Карлоф, Ф. Котлер, X. Маккей, Ф. Роджерс, Ли Якокка и другие . Исследования X. Дзуцева, А. Оболонского выявляют тенденции и противоречия, возникающие при формировании имиджа властных структур. Разграничению понятий «имидж», «образ», «репутация» посвящены исследования А. Богоявленского, Д. Леонтьева, В. Тулупова . Этими и
Белобрагин В. В. Имидж отечественного шоу-бизнеса. М., 2008. 160 с; Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб., 2000. 192 с; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1998. 238 с; Комаровский В. С. Государственная служба и СМИ : курс лекций. Воронеж, 2003. 310 с; Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М., 2002. 512 с; Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. 136 с; Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М., 2006. 608 с; Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехники, психотехнологии. М., 2007. 266 с; Перелыгина Е. Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия : содержание и пути развития : дис... доктора психолог, наук. М., 2003. 697 с; Попов В. Д., Федоров Е. С. Коммуникативные коды имиджа власти. М., 2004 . 71с; Фёдоров Е. С. Коммуникативно-информационная природа формирования имиджа государственного органа : дис... кандидата полит, наук. М., 2006. 152 с.
3 Васищева А. В., Ненашева А. В. Имидж : определение центрального понятия имиджелогии //
Социально-гуманитарные знания. 2005. № 4 . С. 311-317; Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия.
Учебное пособие для вузов. М., 2007. 400 с; Журавлев Д. В. Имидж как специфическое единство
типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием // PR в
образовании. 2004. № 2. С. 53; Яковлев И. П. Стратегические компоненты имиджа // Имидж
государства/региона : современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации : сб.
науч.трудов. Вып. 3 / отв.ред. Д. П. Гавра. СПб., 2009. 264 с.
4 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; 2000. 528 с; Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория
и практика. М., 2001. 376 с; Утлик Э. П. Психология личности. Учеб. пособие для студ.высш. учеб.
завед. М., 2008. 320 с; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества.
М., 1996.263 с.
Дейян А. Реклама. М., 1993. 176 с; Карлофф Б. Вызов лидеров. М., 1996. 352 с; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2000. 944 с; Маккей X. Как уцелеть среди акул. Уфа, 1993. 367 с; Роджерс Ф. Путь успеха: как работает корпорация IBM - URL: (дата обращения: 12.10.10); Якокка Ли. Карьера менеджера. М., 2011. 544 с.
6 Дзуцев X. В. Чиновничество в "борьбе" с жалобами // Социологические исследования. 2004. № 4.
С. 127-130; Оболонский, А. В. Бюрократия для 21 века? Модели государственной службы: Россия,
США, Англия, Австралия. М., 2002. 168 с.
7 Богоявленский А. Е. Понятие «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого
разума» И. Канта // Акценты: новое в массовой коммуникации. Воронеж, 2004. № 5-6. С.57-62;
Леонтьев Д. А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. 2000. № 1. С.
19-22; Связи с общественностью : базовые понятия. / под ред. В. В.Тулупова, Ю. Л.Полевого.
Воронеж, 2003. С.16.
другими учеными внесен неоспоримый вклад в разработку определения понятий имиджа (в том числе имиджа организации, имиджа государственной структуры), типов имиджа, рассмотрены особенности общепсихологических механизмов, проявляющихся в процессе формирования и развития имиджа.
Актуальность темы работы подтверждается тем, что различные аспекты проблемы имиджа на протяжении последних лет становятся предметом кандидатских и докторских диссертационных исследований в области психологии, политологии, социологии, журналистики (например, Перелыгина Е. Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития; Сухина О. Ю. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение; Пирогова Л. И. Имидж власти как отражение политической культуры российского общества; Федоров Е. С. Коммуникативно-информационная природа формирования имиджа государственного органа; Гришулина Е. В. Психологические технологии как средство формирования имиджа организации; Довжик Г. В. Социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации; Ободкова Е. А. Социально-психологическая структура и содержание имиджа организации; Кулаковский Р. К. Имидж политической власти как ресурс регионального управления в России; Киткин К. Н. Имидж офицера МЧС в общественном мнении; Батайкина С. В. Имидж государственной службы как социальный конструкт; Черемушникова И. К. Феномен имиджа: социально-философский анализ и др.). Однако значимость изучения имиджа не снижается.
Несмотря на разнообразие литературы, существует заметный дефицит в сфере исследования процессов и механизмов формирования имиджа государственных структур в конкретных условиях российского общества. Фундаментальная и целостная концепция имиджа, охватывающая все многообразие проявлений феномена имиджа до настоящего времени не создана, а существующие подходы не отвечают на ряд вопросов, связанных со структурой имиджа, природой и механизмами его формирования.
Гипотеза исследования базируется на представлении о возрастании роли имиджа государственных, в том числе силовых, структур в современных условиях. Это объясняется тем, что имидж отдельных государственных структур с неизбежностью влияет на имидж государственной власти и государства в целом. При этом следует учитывать, что имидж является комплексом объективно-субъективных элементов. Объективные элементы связаны с определением миссии, философии, стратегии и реальной деятельностью по их реализации во внутренней и внешней политике силовой структуры. Субъективные элементы - с восприятием силовой структуры внутренней и внешней общественностью.
Для государственной структуры имидж имеет важное функциональное и статусное значение, так как является показателем уровня доверия к ней населения и критерием оценки обществом эффективности управленческой деятельности и, по большому счету, проводимых государством преобразований. Он фиксирует степень соответствия действий государственных органов требованиям и ожиданиям конкретных социальных
7 групп и социума в целом. Таким образом, имидж в значительной мере детерминирует поведение граждан по отношению к госструктурам и, в частности, их сотрудникам. Формирование позитивного имиджа силовой структуры является необходимым условием эффективного функционирования и развития данного социального института.
Цель диссертационной работы состоит в изучении состояния, механизмов формирования и потенциала имиджа силовых структур, определении возможных информационно-коммуникативных технологий его позитивной трансформации и разработке стратегии взаимодействия территориального органа силовой структуры (на примере управления ФСИН) со средствами массовой информации.
Данная цель предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:
Сформулировать понятие имиджа силовых структур с точки зрения его структуры и технологии создания; развить концепцию формирования имиджа силовой структуры на основе выявления его сущностных черт и современных методологических подходов.
Проанализировать специфику создания имиджа силовых структур, показав общественное значение данного процесса.
Проанализировать роль пресс-служб силовых структур в формировании ее имиджа.
Изучить взаимодействие силовых структур со средствами массовой информации в деле формирования положительного имиджа.
Оценить восприятие силовых структур различными группами населения.
Выработать и апробировать рекомендации по оптимальным механизмам формирования/корректировки имиджа силовых структур; сформулировать принципы информационной политики в части создания положительного имиджа силовой структуры.
Методологическую базу исследования составляют всеобщие принципы объективности и системности, индукции и дедукции, историзма. Базовым методом работы выступает типологический метод. Изучение эмпирической базы осуществлено с использованием методов аналогии и сопоставительного анализа. Для изучения мнений целевых аудиторий использованы социологические методы (массовый опрос и экспертные интервью).
Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенных автором социологических исследований; положения о подразделениях силовых структур, отвечающих за формирование имиджа; отчеты о работе пресс-служб силовых структур; публикации в СМИ («Воронежский курьер», «Коммуна», «Комсомольская правда», «Моё!» за 2009-2011 годы).
Научная новизна диссертационной работы заключается в попытке разработать схему повышения эффективности работы подразделений силовых структур, отвечающих за формирование имиджа, на основе научного осмысления значения имиджа в деятельности государственных структур. Доказано, что в современных условиях коммуникативно-информационная
8 составляющая имиджа силовой структуры приобретает особое значение, отражая характер социального взаимодействия, обмена информацией между объектом и субъектом процесса формирования имиджа.
Практическое значение диссертационного исследования состоит в том, что полученные данные могут быть использованы в практической работе пресс-служб и аналогичных подразделений силовых структур как с точки зрения оптимизации процесса формирования/корректировки имиджа, так и с точки зрения выбора наиболее значимых для социума параметров и характеристик этого имиджа. Выводы и практические рекомендации работы могут обеспечить положительный вектор трансформации имиджа силовой структуры, условием чего должна стать смена парадигмы информационной политики силовых структур в части ориентации на соответствие имиджа проектируемого и запрашиваемого социумом.
Результаты исследования представляют интерес для систематизации и развития понятийного аппарата и методологической базы анализа проблем имиджа государственной структуры в современном обществе.
Кроме того, результаты исследований составляют информационную и прогностическую базу для PR-специалистов и социологов, а также могут быть использованы в рамках спецкурсов, читаемых на профильных факультетах.
На защиту выносятся следующие основные положения:
Имидж силовой структуры является реальным управленческим ресурсом, в том числе с использованием ресурса журналистики, и представляет собой целостное символическое представление о ней, сложившееся в сознании представителей целевых аудиторий на основе личного опыта или в результате информационного воздействия.
Соблюдение технологии формирования имиджа силовой структуры с учетом возможностей, которые предоставляют для этого современные СМИ, позволяет достичь поставленных целей максимально эффективно и в оптимальные сроки.
Формирование имиджа силовых структур должно происходить не столько в направлении укрепления существующих представлений аудитории, сколько в направлении серьезной корректировки сложившихся образов вплоть до полного перепозиционирования.
Создание положительного имиджа силовых структур - разрешимая задача, но она требует долговременной и систематической работы, базирующейся на обоснованном социологическими исследованиями концептуальном подходе, централизации и координации действий, включая установление эффективного взаимодействия с журналистским сообществом, мониторинге промежуточных результатов.
Предпочтения различных социально-демографических групп населения в высокой степени дифференцированы, следовательно, при организации работы по созданию и/или корректировке имиджа силовых структур должны учитываться особенности целевых аудиторий воздействия, а также медиа-предпочтения этих аудиторий.
Апробация работы осуществлена в рамках научных и научно-практических конференций 2009-2011 годов в Воронежском государственном университете, в Санкт-Петербургском государственном университете и в Воронежском институте ФСИН России, где части диссертационного исследования были представлены в виде тематических докладов. По итогам конференций опубликовано 9 тезисов и текстов докладов. В виде научных публикаций фрагменты работы опубликованы в журналах «Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика», «Акценты. Новое в массовой коммуникации», сборниках научных статей.
Теоретические положения работы апробированы в ходе работы пресс-службы Управления федеральной службы исполнения наказаний России по Воронежской области.
По теме диссертации опубликовано 11 научных работ.
Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения, иллюстрирующего положения диссертационной работы.
Формирование имиджа силовых структур
Как справедливо отмечает Г. Почепцов, «безопасность сегодня стоит первой в списке претензий граждан к власти»41 . С этой точки зрения значение создания положительного имиджа силовых структур трудно переоценить.
Уровень доверия к силовым структурам формируется в силу как объективных, так и субъективных причин. Одними из первых в отечественной практике профессионализировали коммуникацию с общественностью именно силовые, создав в своих структурах соответствующие подразделения (отделы). Это объясняется, прежде всего, тем, что именно для этих государственных структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям: их разрешение (или смягчение) становится основным в работе с широкими слоями общественности, тогда как для других государственных структур кризис является исключением из правил. Необходимо отметить, что отношение самих силовых структур к установлению прочных коммуникаций с различными слоями общества в последние 10-15 лет существенно изменилось.
Выделение информационно-аналитического направления в самостоятельный вид деятельности в силовых структурах связано с именем В. Крючкова. Ему принадлежит фраза: «Информационная работа в разведке -это профессия»42. Одновременно приходит осознание того, что реальность не всегда совпадает со сформированным образом. Н. Леонов, бывший начальник аналитического управления КГБ СССР отмечал: «В головах людей стоял опоэтизированный литературно-кинематографический образ разведчика, и многие понимали свою полную неспособность когда-либо приблизиться к этому образу»43. Нельзя не учитывать и то, что, например, деятельность органов госбезопасности является необычной с точки зрения обычного человека: их формы и методы работы могут вызывать неоднозначное, нередко негативное, впечатление. Это предъявляет особые требования не только к специализированным подразделениям силовых структур, но и к журналистам, которые с ними работают.
Связи с общественностью нередко рассматривают в двух ипостасях, одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается желанное взаимопонимание с аудиториями, определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой - как некое подразделение, службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с внешней и внутренней средой организации. И в этом плане PR можно определить как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации, в том числе и силовой структуры.
Цель работы PR-специалиста в силовой структуре - воздействие на состояние общественного мнения. Его усилия должны помочь убедить людей изменить свое мнение в отношении организации; сформировать общественное мнение в случае его отсутствия; усилить существующее мнение общественности. При этом необходимо помнить о том, что общественное мнение меняется, следовательно, недостаточно его однократно сформировать. Кроме того, потенциальная направленность поведения общественности определяется потребностями действительности. Не существует единой и унифицированной общественности - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные социально-демографические группы. Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами.
Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как PR в силовых структурах, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности, по мере приобретения опыта PR-специалисты могут развивать и совершенствовать и другие специфические умения и навыки.
Тем, кто планирует делать карьеру в области PR, следует развивать четыре ключевые способности: умение грамотно решать проблемы, аналитические способности, экспертное планирование и навыки литературной работы.
Профессионализм PR-специалиста силовой структуры предполагает наличие таких качеств, как чувство независимости; чувство социальной ответственности и осознание общественных интересов; осознание необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии; осознание того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю.
Роль СМИ в формировании имиджа силовых структур
В структуре современной общественной системы средства массовой информации являются узловым звеном в создании механизма обратной связи, транслирующим социальные, политические и т.п. идеи «применительно к широкому кругу жизненных интересов людей, обеспечивающим подчинение государства контролю гражданского общества» 73 . Таким образом, именно СМИ в значительной мере обеспечивают вектор формирования имиджа силовых структур.
В современных условиях СМИ достаточно эффективно позволяют согласовывать интересы разнонаправленных общественных сил для достижения стабильности в развитии общества. Если рассматривать положительный имидж госструктур как условие эффективного функционирования государства, роль СМИ трудно переоценить. Информационная среда, бесспорно, становится важным объектом государственного управления, ее регулирование в развитых постиндустриальных странах становится приоритетной задачей. Органы власти должны постоянно осуществлять информационное взаимодействие с различными сегментами общества. Сделать это без опоры на СМИ невозможно.
«Сегодня СМИ стали одним из средств реализации властных полномочий органов управления государств, так как информация в рамках формирования информационного общества рассматривается как властный ресурс»74.
Нельзя не согласиться с исследователями, которые считают, что «средства массовой информации являются одним из системообразующих факторов современного социума, они поддерживают социальные институты, способствуют развитию гражданского общества, играют активную и функционально незаменимую роль в его модификации»73. С другой стороны, в том числе и при помощи СМИ «идет массированное внедрение в сознание российских граждан морали вседозволенности, не имеющей прецедента в истории отечественной культуры» , одновременно, начиная с периода «перестройки» «в средствах массовой информации уделяется больше внимания отрицательным, чем положительным моментам жизни» . В результате у населения складывается мнение, что рассчитывать на силовые структуры бесполезно, а отстаивать свои интересы необходимо либо самостоятельно, либо их невозможно отстоять вообще. В связи с этим возрастает роль СМИ в формировании имиджа силовых структур. Эта роль не всегда является конструктивной. Например, В. Брычеев еще 10 лет назад отмечал: «В общественном сознании сформировался устойчивый отрицательный образ стража порядка, усиливается отчуждение общества от правоохранительных органов. Об этом наглядно свидетельствуют опросы граждан: только треть населения страны положительно оценивает результаты деятельности органов внутренних дел. К настоящему моменту ситуация мало изменилась, о чем свидетельствуют, в том числе результаты описанного нами во второй главе настоящей работы психолингвистического эксперимента. Нарушения закона, коррумпированность в среде сотрудников милиции являются в настоящее время одним из доминирующих факторов, не только не позволяющих сформировать устойчивый положительный имидж милиции, как силовой структуры, но, напротив, вызывающих резко негативную реакцию в обществе . Необходимо, по нашему мнению, четкое понимание происходящих в СМИ процессов, так как именно от эффективности взаимодействия со СМИ в значительной мере зависит успешность усилий по формированию имиджа силовых структур. В связи с этим представляется важным описание наиболее значимых тенденций, определяющих современное состояние СМИ. 1. Персонификация СМИ как «четвертой власти». Мы разделяет точку О 1 зрения исследователей, которые полагают, что в последние годы СМИ и массовые коммуникации оформились в отдельную реальность со своими средствами верификации, критериями достоверности, способами фальсификации и т.д., что привело к формированию «медиа-политической системы. 82 В результате сформировался новый тип власти -«информационная власть», которая проявляется в значительном влиянии СМИ на общественное сознание. 2. Формирование средствами массовой информации и массовой коммуникацией виртуальной реальности, которой управляют субъекты политики, имеющие преимущество в информации как ресурсе власти. Другими словами, СМИ и МК в современных условиях все более выступают не как информационно-передаточное звено, а как творец информации и ОТ идеологии . Это тем более важно, что знания социума в значительной мере опосредованы СМИ. 3. Демассификация СМИ. Происходит увеличение числа СМИ, рассчитанных на отдельные сегменты общества (другими словами, специализированных с учетом потребностей конкретных аудиторий), при одновременном расширении выбора источников информации, в том числе и благодаря появлению сети Интернет84. 4. Формирование независимых СМИ как системы противовеса государственной власти. Другими словами, гражданское общество наделяет СМИ функцией общественно-политического контроля за властью. По мнению В. Попова, государственная информационная политика должна удовлетворять, защищать интересы государства, власти в той степени, в какой государство реализует и защищает интересы гражданского общества. В противном случае (если государство не защищает интересы гражданского ос общества) эту роль могут (и должны) выполнять СМИ .
Структура и методы работы пресс-службы
Как было показано в главе 1, пресс-службы являются сегодня не просто неотъемлемой частью любой силовой структуры, а одним из системообразующих элементов этой структуры, выполняющих функции, являющиеся механизмом по управлению деятельности органа власти. Именно наличие пресс-службы позволяет выполнять статью 38 Закона РФ «О средствах массовой информации», в соответствии с которой граждане имеют право на оперативное получение через СМИ достоверных сведений о деятельности государственных органов и их должностных лиц, для чего государственные органы должны предоставлять сведения о своей деятельности средствам массовой информации по запросам редакций, путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и т.п.
Деятельность пресс-службы должна строиться в строго соответствии с целями и задачами органов власти на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. Взаимодействие пресс-службы с целевыми аудиториями может быть прямым и опосредованным (чаще всего, через СМИ). В соответствии с этим могут быть выделены три типа целевых аудиторий: - первичные аудитории (аудитории, являющиеся конечным объектов PR- и рекламной активности); - вторичные аудитории (СМИ, с помощью которых информация распространяется на первичные аудитории), - третичные аудитории (лидеры мнений, которые оказывают влияние как на первичные целевые аудитории, так и непосредственно на СМИ). Несмотря на то, что специфика органа государственной власти, в структуру которого входит пресс-служба, накладывает отпечаток на ее задачи, схему и технологию работы, существуют общие подходы, позволяющие разработать универсальную структуру пресс-службы силового ведомства и описать основные методы ее работы. Мы считаем принципиальным моментом то, что структура пресс-службы призвана отражать ее основные функции и должна быть выстроена таким образом, чтобы эти функции могли реализовываться максимально эффективно. Проведенный нами анализ положений о пресс-службах силовых структур, описания конкретных примеров их деятельности позволяет выделить три приоритетных направления работы подобного подразделения: 1) формирование имиджа силовой структуры и создание условий для развития у населения чувства сопричастности к принятию важных государственных решений; 2) оперативное и достоверное информирование населения по кругу проблем, входящих в компетенцию силовой структуры; 3) развитие региональной сети пресс-служб и пресс-центров. Мы предлагаем базовую модель (федеральный уровень), которая может быть видоизменена в зависимости от конкретных условий. Руководитель пресс-службы (управления информации и связи с общественностью) должен иметь прямой выход на руководителя ведомства, обладать полной информацией о текущей и перспективной деятельности организации. 1. Отдел размещения оперативной информации в федеральных СМИ и сети Интернет проводит работу с пулом журналистов, организует брифинги, пресс-конференции, готовит и распространяет пресс-релизы, анонсы мероприятий Министерства (Федеральной службы), информационные справки и т.п. материалы. В функции специалистов отдела входит подготовка оперативных материалов (написание текстов, подборка иллюстраций), комментариев руководства ведомства для СМИ и размещение их на официальном сайте в сети Интернет, размещение ответов на вопросы населения (ведение форума сайта). При этом работа с журналистами должна строиться по нескольким направлениям, главным среди которых является формирование пула. Аккредитованные журналисты по сути дела являются командой пресс-центра, они могут рассчитывать на эксклюзивные комментарии, интервью и т.п. материалы. По нашему мнению, важно помнить о том, что любая новость должна предоставляться журналистам одновременно, вне зависимости от того, в каком конкретно СМИ они работают. Еще одно важное направление - поддержание деловых отношений с журналистами различных СМИ. В рамках этого направления сотрудники отдела должны регулярно обеспечивать журналистов не только оперативной информацией, но и различными актуальными комментариями, аналитическими материалами и т.п. 2. Отдел рекламных кампаний занимается разработкой, организацией и проведением таких кампаний. Целью рекламной деятельности должно стать формирование положительного образа Министерства (Федеральной службы). Следует помнить, что принципы и правила рекламных кампаний при этом являются общепринятыми (от грамотной постановки целей и определения сегментов аудитории целевого воздействия до отслеживания коммуникативной эффективности). Структурно отдел рекламных кампаний может быть достаточно многочисленным (в том случае, когда сами сотрудники отдела проводят рекламные кампании) или малочисленным (в том случае, когда сотрудники отдела выполняют роль заказчиков-координаторов, а само выполнение работ отдано на аутсорсинг).
Значение пресс-службы в деятельности ФСИН
Проведенный нами анализ свидетельствует о том, что среди силовых структур ФСИН до сегодняшнего дня является наиболее закрытой и, соответственно, не использующей в полной мере возможности формирования положительного имиджа. В значительной степени это объясняется, по нашему мнению, недостаточно эффективной работой пресс-служб как на федеральном, так и на региональном уровнях. Мы полагаем, что совершенствование этой работы позволит сформировать имидж данной силовой структуры на региональном (областном) уровне и в дальнейшем поддерживать его.
Разработка концепции взаимодействия территориального управления ФСИН со СМИ должна базироваться на осознании места и роли современной пресс-службы в деле формирования положительного имиджа государственной структуры. Успешное функционирование пресс-службы в значительной степени определяется укомплектованностью штата подразделения квалифицированными кадрами, грамотным руководством деятельностью, строгим распределением обязанностей, обеспечением доступа к руководству территориального управления ФСИН, технической оснащенностью работы. Деятельность пресс-службы территориального управления ФСИН предопределяет наличие у сотрудников определенных полномочий и прав: - в установленном порядке запрашивать у других структурных подразделений управления необходимых документов и материалов; вносить предложения руководству пресс-службы по совершенствованию информационного обеспечения деятельности управления; использовать имеющиеся в распоряжении управления информационные ресурсы, а также пользоваться необходимыми средствами связи и коммуникаций. Для территориального управления ФСИН пресс-служба является инструментом, с помощью которого устанавливаются связи между данной силовой структурой и населением. По мнению В. Ворошилова, пресс-служба решает две основные задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации и создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов по . В конечном итоге, деятельность пресс-службы территориального управления ФСИН должна преследовать цель создания благоприятного имиджа данной силовой структуры и формирования позитивного мнения о ее деятельности. Другими словами, публичные выступления в СМИ руководства управления, публикация информационных материалов и т.п. мероприятия должны рассматриваться как последовательные шаги на пути к созданию положительного имиджа силовой структуры и ее руководства. Таким образом, усилия пресс-службы направлены не только на информирования населения о работе ФСИН в регионе, но и на формирование у этого населения благоприятного представления о такой деятельности. Следовательно, необходимо соблюдение баланса между максимально полным и оперативным информированием населения и защитой интересов силовой структуры.
Деятельность пресс-службы территориального управления ФСИН, по нашему мнению, должна быть организована по нескольким основным направлениям. 1. Информационная работа. Данное направление включает в себя подготовку текстов и их размещение в СМИ, написание текстов выступлений руководителей территориального управления, а также формирование информационной базы (архив бэкграундеров, исторических справок, биографий и т.п.). Важным является то, что подобная деятельность должна носить систематический характер. Для этого необходимо иметь медиа-карту, поддерживать базу данных СМИ (включающую полную информацию: учредители, рейтинг, расценки на рекламу, периодичность выхода/часы и частоты вещания, контакты, тематическая специализация, состав аудитории, сроки предоставления материалов, способ доставки пресс-релизов). При организации информационной работы пресс-службы регионального управления ФСИН следует исходить из существования двух моделей создания новостей: make story и make sense. Первая модель («создание истории») относится к повествовательному типу новостей и предполагает право выбора смысла за аудиторией. Другими словами, задача работника пресс-службы состоит в отборе наиболее значимых событий и представлении наиболее полной картины этих событий. Вторая модель («создание смысла») предполагает изложение смысла события внутри содержания новости, т.е. изложение смысла является отдельным элементом материала. При этом отдельные части информации могут заменяться смысловой интерпретацией. 2. Организационная работа. Это направление предусматривает проведение встреч с населением, брифингов, пресс-конференций. Главными принципами такой работы являются открытость и доступность. Основные подходы к проведению этих мероприятий описаны нами во второй главе настоящей работы. Форма конкретных мероприятий определяется конкретными целями и задачами, которые стоят перед территориальным управлением ФСИН. Разумеется, что такие разные задачи, как, например, организация выхода кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов, разъяснение позиции управления по конкретному вопросу, презентация нового проекта, публикация имиджевого интервью, определяют различные подходы к их решению. Однако в любом случае должна соблюдаться этапность работ. Первый этап - подготовительный (определение даты и места проведения мероприятия, отбор СМИ и рассылка приглашений, формирование информационного пакета и демонстрационных материалов, подготовка текстов выступлений, решение вопросов материально-технического обеспечения и т.п.). Второй этап - этап проведения мероприятия. Третий этап - подведения итогов (обработка полученных данных, оценка эффективности мероприятия).
