Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Вузовское корпоративное издание: феноменологические характеристики
1.1. Роль корпоративных коммуникаций в формировании имиджа корпорации 15
1.2. Высшее учебное заведение как корпорация и его миссия 30
1.3. Корпоративное издание как инструмент формирования корпоративного имиджа 52
1.4. Принципы анализа корпоративных изданий 67
1.5. Вузовские корпоративные издания: модель структурно-семантического анализа 86
Выводы 93
ГЛАВА 2. Комплекс изданий УГТУ в формировании имиджа университета
2.1. Издания УГТУ: специфика информационного производства и особенности функционирования 95
2.1.1. «Политехник» 95
2.1.2. «Университетские ведомости» 106
2.1.3. «Планета Университет» 115
2.1.4. «Планета гласности» 127
2.1.5. «Профкомовский вестник» 134
2.1.6. «Концепт» 143
2.1.7. «ФИТ-site» 147
2.1.8. «Верлибр» 151
2.2. Системные характеристики комплекса КИ УГТУ 155
2.3. Издания УГТУ в формировании корпоративной идентификации и совершенствовании профессиональных навыков студентов специальности «Связи с общественностью» 165
Выводы 171
Заключение 174
Библиография 178
Приложения 189
- Роль корпоративных коммуникаций в формировании имиджа корпорации
- Высшее учебное заведение как корпорация и его миссия
- Издания УГТУ: специфика информационного производства и особенности функционирования
- Системные характеристики комплекса КИ УГТУ
Введение к работе
Долгосрочные тенденции развития мировой экономики определяются процессами перехода к постиндустриальному информационному обществу. А современное общество немыслимо без интенсивных информационных обменов, когда информационные потоки становятся рычагами управления общественными процессами. В данных условиях преобразование России ставит категорический императив эволюции всех системоформирующих компонентов общества, будущее которого во многом будет зависеть от эффективной образовательной системы, и в частности, системы высшего профессионального образования.
Система образования была и остается одним из социальных институтов, поступательное развитие которого в современном российском обществе «приобретает все большее значение в связи с необходимостью осуществления активной социальной политики и эффективного социально-культурного производства»1. В марте 2002 г. на совместном заседании Совета безопасности РФ, президиума Государственного Совета РФ и Совета при президиуме РФ по науке и высоким технологиям был принят документ «Основы политики Российской Федерации в области науки и технологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу», где, в частности, отмечается, что формирование новой экономики и обеспечение высоких темпов экономического роста требуют опережающего развития образовательной сферы, повышения качества кадров и значительного роста образовательного потенциала населения страны. Именно с образованием, по мнению экспертов-экономистов, свя-
Громова Э. В. Институт высшего образования в период социальных трансформаций (региональный аспект): Автореф. дис. ... канд. социол. наук. Хабаровск, 2002. С. 8.
5 '' '
зывается реализация факторов роста российской экономики2. Важнейшая роль в данном процессе, конечно, принадлежит ведущим российским университетам. Однако, говоря о развитии российских регионов, нельзя не обращать внимание и на региональные вузы.
«Региональная политика в сфере высшего профессионального образования базируется сегодня на формировании в каждом регионе двух крупных центров университетского типа, обеспечивающих такую политику: в форме классического университета и университета технического профиля»3. Середина 1990-х гг. - период активного реформирования всей системы высшего профессионального образования, выразившегося во многих регионах прежде всего в создании собственных региональных учреждений высшего профессионального обучения в виде университетов. В технических вузах в указанный период повсеместно стали появляться гуманитарные факультеты, превратившиеся в обучающие структуры с самостоятельным выпуском специалистов в гуманитарных и социально-экономических областях. В Республике Коми ведущим техническим университетом, решающим республиканские задачи в сфере образования, науки, культуры, обеспечения условий духовного развития личности, несомненно, стал Ухтинский государственный технический университет (УГТУ), расположенный в центре нефтегазовой промышленности Республики Коми - городе Ухта. Важным представляется изучение и анализ деятельности, в том числе и в коммуникационной сфере, крупных региональных вузов: УГТУ - крупное градообразующее учреждение, ведущее активное информирование среди своих целевых групп, и в частности с помощью разветвленной системы корпоративных изданий (далее-КИ).
Несомненно, успехи в сфере образования сегодня невозможны без планомерной и стратегической работы высшего учебного заведения по форми-
2 См.: Образование, наука и развитие кадрового потенциала. Ч. 3. Роль информационных техноло
гий в становлении российской образовательной системы нового типа: Информационный бюлле
тень корпорации «Майкрософт». Вып. 26. М., 2004.
3 Цхадая Н. Д., Паптшеенко В. Я, Федотов Н. С. От УИИ до УГТУ. Ухта, 1999. С. 108.
рованию своего имиджа. Как пишет автор одной из последних диссертационных работ по современной корпоративной печати Е. В. Лапина, представившая в квалификационной кандидатской работе, в частности, свой опыт по формированию коммуникационной среды крупного технического вуза, «проблема формирования гармоничных отношений актуальна для всех организаций, которым дороги положительный опыт и любовь своих работников, что обеспечивает в будущем прочное положение самой организации. В случае, когда руководство уделяет недостаточно внимания своим сотрудникам, их проблемам и пожеланиям, это приводит к безразличию сотрудников к самой фирме, и эффективность всей работы падает, как и имидж организации»4.
Сегодня, когда уже создана целая «отрасль» корпоративных изданий5, в том числе и в российских высших учебных заведениях, наблюдается также и активный исследовательский интерес к данной проблематике. Высокая практическая значимость задачи создания и поддержания оптимальной коммуникационной среды крупного технического вуза с помощью такого эффективного корпоративного коммуникационного инструмента, как корпоративное издание, обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.
Научная новизна основных результатов диссертационной работы определяется комплексным подходом к изучению проблем функционирования корпуса корпоративных изданий крупного российского республиканского технического вуза, через сеть своих корпоративных изданий транслирующего различным целевым аудиториям свою миссию. На основании анализа российских вузовских корпоративных изданий, рассматриваемых прежде всего как инструмент вузовских паблик рилейшнз, впервые в научный оборот вводятся сведения о жанровой структуре корпоративных изданий, и вузовских в
Лапина Е. В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью: Автореф. дисс.... канд. филол. наук. Воронеж, 2004. С. 3.
5 По информации Ассоциации корпоративных СМИ, на конец 2004 г. в Российской Федерации насчитывалось более 5 000 корпоративных изданий, а ежегодные затраты на их производство и распространение составили более 1 млрд долларов. См.: Российский рынок периодической печати. 2005 г. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2005.
7 частности, что демонстрирует определенный самостоятельный и во многом самодостаточный статус рассматриваемых изданий в системе современных российских средств массовой информации.
Степень научной изученности темы. Несмотря на наличие достаточно внушительного количества публикаций по проблемам функционирования современной системы СМИ, теории журналистики,6 принципам работы организации редакции печатного издания7, инструментарию паблик рилейшнз8 и собственно корпоративным изданиям (в последнем случае в виде исключительно публикаций в научных, научно-популярных, специализированных журналах)9, в российской теории журналистики и пиарологии еще нет ком-
6 Алексеев А. Н. Газетный мир постсоветской России: подход к построению типологии // Вестник
Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1998. № 3; Березин В. М. Массовая коммуни
кация: сущность, каналы, действия. М., 2003; Грабелъников А. А. Массовая информация в России:
от первой газеты до информационного общества. М., 2001; Ким М. Н. Журналистика: методология
профессионального творчества. СПб., 2004; Корконосенко С. Г. Основы журналистики: Учеб. для
вузов. М., 2002; Мельник Г. С, Тепляшина А. Н. Основы творческой деятельности журналиста.
СПб., 2001 и др.
7 Грабелъников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. М.,
2001; Гуревич С. М. Газета: Вчера, сегодня, завтра. М., 2004; Ким М. Н. Журналистика: методоло
гия профессионального творчества. СПб., 2004; Корконосенко С. Г. Основы журналистики: Учеб.
для вузов. М., 2002; КройчикЛ. Е. Система журналистских жанров // Основы творческой деятель
ности журналиста / Ред.-сост. С. Г. Корконосенко. СПб., 2000; Мисонжников Б. Я., Юрков А. А.
Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2002; Мурзин Д. Очерк типологии деловой
прессы //Вестник МГУ. Сер. Журналистика. 2003. № 2; Прохоров Е. П. Введение в теорию журна
листики: Учеб. пособие. М., 1998; Самолетов С. А. Дизайн современной газеты. СПб., 1997; Сис
тема средств массовой информации России / Под ред. Я. Н. Засурского. М., 2001. Тертычный А.
А. Жанры периодической печати: Учеб. пособие. М., 2000 и др.
8 Аги У, Кэмерон Г, Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. М., СПб., 2004; Алешина И. В. Паб
лик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Джефкипс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Пер. с англ.
под ред. Б. Л. Еремина. М., 2003; Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.
СПб., 2001; Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие для студентов отделений журна
листики / Под ред. А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. СПб., 2004; Сайтел Ф. П. Современные
паблик рилейшнз. М., 2002; Связи с общественностью как социальная инженерия I Под ред. В. А.
Ачкасовой и Л. В. Володиной. СПб., 2005; Татаринова Г. Н. Управление общественными отноше
ниями. СПб., 2004; Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со
СМИ. М., 2004; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М..
2003 и др.
9 Афанасьева А. Корпоративная пресса в России (или особенности использования газет в России) //
Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 3; Бочкин О. В. Опыт типологии современных
корпоративных СМИ // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сб. статей/ Отв.
ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2003; Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России: виды,
функции, задачи // Среда: российско-европейский журнал о медиа. 2002. № 8-9. Август; Жаворон-
кова Т. Второе дыхание корпоративных изданий // Советник. 2003. № 5 (89); Иванова И. Корпора
тивные СМИ начинают интеграцию // PR-диалог. 2005. № 1 (36); Каширская С. Внутрифирменное
издание: создание имиджа компании // Опыты: Сб. науч. работ студентов и аспирантов НовГУ им.
Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2002; Коршиков Т. Внутрифирменное издание как показа-
8 плексного всестороннего исследования, посвященного проблемам создания и функционирования корпуса корпоративных изданий, выпускаемых высшим учебным заведением. Исключение составляет упоминавшееся уже диссертационное исследование Е. Лапиной, в котором, однако, корпоративное издание рассматривается как компонент системы средств массовой информации. Работа посвящена выявлению задач внутрикорпоративных изданий, их потенциала и обоснованию способов их целенаправленного и эффективного использования10
Отечественные исследователи не обошли вниманием и практические аспекты использования корпоративных изданий в коммуникационных системах организации. Однако только одна статья А. Д. Кривоносова претендует на теоретическое обоснование корпоративного издания как действенного инструмента паблик рилейшнз11.
Сегодня в литературе вопроса нет исследований, посвященных механизмам позиционирования корпоративных изданий и их жанровой специфик -PR и журналистской; практически не рассматривается проблема функционирования корпоративного издания в зависимости от аудиторного фактора.
Все вышесказанное определяет цель настоящего исследования - изучить роль корпоративных изданий в формировании имиджа регионального технического вуза.
Задачи диссертационного исследования сформулированы следующим образом:
определить значение корпоративной культуры в системе коммуникаций вуза;
выявить специфические для вуза как корпорации черты, исходя из анализа оптимальной модели вузовской миссии как ком-
тель корпоративного IQ компании // PR-диалог. 2002. № 4 (21); Нарожная О. Корпоративное издание - один из основных методов коммуникации компании // Top-Menager. 2004. № 11 и др.
10 Лапина Е. В. Указ. соч.
11 Кривоносое А. Д. Корпоративное издание в свете теории связей с общественностью // Петер
бургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2: Сб. статей/ Отв. ред А. Д. Кривоносое. СПб..
2004.
9 понента корпоративной культуры и стержня корпоративной философии;
выявить основные характеристики корпоративного издания в контрастивном анализе с системой СМИ (функции, цели);
рассмотреть корпоративное издание в структуре связей с общественностью вузовской корпорации;
проанализировать структуру и жанровую специфику корпоративных изданий;
определить роль вузовского корпоративного издания в корпоративной идентификации студентов и их профессионализации.
Объектом исследования является корпус корпоративных изданий крупного технического вуза - Ухтинского государственного технического университета.
Предметом исследования послужили системные характеристики вузовского корпоративного издания как инструмента имиджмейкинга вузовской корпорации.
Методы исследования. При написании диссертационной работы были использованы методы системного, структурно-функционального и сравнительного анализа, интервьюирования, эмпирического и теоретического обобщения.
Работа выполнена в рамках научной школы кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета. Теоретическую базу настоящего исследования составили книги по теории журналистики и связям с общественностью , и в частности литература по
пАкопов А. И. Периодические издания: Учебн.-метод. пособие для студентов-журналистов. 2-е изд., доп. Ростов-н/Д, 1999; Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. М., 2001; Корконосенко С. Г. Основы журналистики: Учеб. для вузов. М., 2002; Мисонжников Б. Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания). СПб., 2001; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. М., 1998; Система средств массовой информации России / Под ред. Я. П. Засурского. М., 2001; ТепляшинаА. Н. Методологические основы жанрообразования в масс-медиа//Логос. Общество. Знак (К исследованию проблемы феноменологии дискурса) / Отв. ред. Б. Я. Мисонжников. СПб.,
10 корпоративной культуре14. Кроме того, анализу были подвергнуты и точки зрения российских практиков и ученых по природе и сущности функционирования современных корпоративных изданий15. В различных отраслях гуманитарного знания имеется корпус работ по организации и эффективному функционированию российских высших учебных заведений в условиях современной России, которые также составили теоретическую базу диссертационной работы16.
Эмпирическая база исследования. Теоретические положения диссертации основаны также на эмпирической базе исследования, включающей анализ:
1997; ТвртычныйА. А. Жанры периодической печати: Учеб. пособие. М., 2000. Типология периодической печати / Под ред. Я. Н. Засурского. М., 1995; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. Воронеж, 2001; Шкондин М. В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // От книги до интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий / Отв. ред. Я. Н. Засурский и Е. Л. Вартанова. М., 2000.
13 Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001; Реклама и связи с
общественностью: Учеб. пособие для студентов отделений журналистики / Под ред. А. Д. Криво-
носова, М. А. Шишкиной. СПб., 2004; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального
управления. СПб., 1999; Шишкина М. А. Медиарилейшнз: структура и содержание // Петербург
ская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей /Отв. ред. А. Д. Кривоносое. СПб.. 2005.
14 Васильева Г. Корпоративная культура и социальная компетентность // Top-manager. 2004. № 7-8:
Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003; Камерон
К, Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб., 2001; Капитонов Э. А.,
Капитонов А. Э. Корпоративная культура и ПР. М., Ростов-на-Дону, 2003; Лаврухина И. Корпора
тивная культура глазами исследователей. // Сообщение. 2001. №11; Лапицкий М. Л. Корпоратив
ная культура. Новосибирск, 1998; НъюстромДж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.,
2000; Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб., 2001; Тесакова Н. Миссия и корпоративный
кодекс. М., 2003; Шейн Э. Организационная культура и лидерство. СПб., 2002 и др.
15 Иванова Н. Корпоративные СМИ начинают интеграцию // PR-диалог. 2005. № 1 (36); Корпора
тивные издания: эпоха просвещенного капитализма: Исследование Ассоциации «Корпоративные
издания в системе российских СМИ //Вестник Ассоциации менеджеров. 2004. 29 сентября; Крас-
ноперова Н. Аутсорсинг по изданию корпоративных СМИ // Пресс-служба. 2004. № 7; Перелетова
Е. Корпоративная пресса: по образу и подобию советских газет // Top-Manager. 2004. №11; Рекла
ма и связи с общественностью: Учеб. пособие для студентов отделений журналистики / Под ред.
А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. СПб., 2004; Савина А. И. Корпоративное издание - фунда
мент благополучия фирмы // Советник. 2001. № 4; Сухотерин Л., Юдинцев И. Многотиражки XXI
века. Корпоративные СМИ в современной России // Пресс-служба. 2004. № 5; Федотовских А.
Сделай большую корпоративную газету! // Советник. 2003. № 10 и др..
16 Алексеева М. Б. Системное управление экономикой образования (теоретические основы и мето
дология): Автореф. дисс. ... докт. эконом, наук. СПб., 1998; Гневко В. А. Образование - основа
экономического развития России. СПб., 2001; Громова Э. В. Институт высшего образования в пе
риод социальных трансформаций (региональный аспект): Автореф. дис. ... канд. социол. наук. Ха
баровск, 2002; Грудзинский А. О. Социальный механизм управления инновационным университе
том: Автореф. дисс. докт. социол. наук. СПб., 2005; Собкин В. С, Писарский П. С. Типы
региональных образовательных ситуаций в Российской Федерации. М., 1998; Стратегии адаптации
высших учебных заведений: экономический и социологический аспекты / Под ред. Т. Л. Клячко.
М., 2002.
внутрикорпоративной культуры Ухтинского государственного технического университета;
корпоративных изданий тринадцати российских вузов (2002-2004 гг.);
корпуса изданий Ухтинского государственного технического университета. В диссертации проанализированы 8 изданий университета (газеты «Политехник», "ФИТ-site", "Планета гласности", "Университетские ведомости", «Профкомовский вестник», «Верлибр», журналы "Планета Университет", «Концепт»). Большая часть изданий выпускается под редакцией или при активном консультировании автора диссертации. В работе проанализированы номера и выпуски корпоративных изданий за период 2002-2004 гг.;
социологического опроса, проведенного автором диссертационного исследования среди студентов Ухтинского государственного технического университета по проблемам функционирования и оптимизации издания корпоративных изданий УГТУ.
На защиту выносятся следующие основные положения:
Высшее учебное заведение является корпорацией при наличии комплекса сбалансированных ресурсов (интеллектуальных, технологических, статусных, инфраструктурных, базовых экономических), наличии общих целей и задач у членов данной корпорации, идентифицирующих себя как корпорация. Эффективное развитие вузовской корпорации достигается при наличии общей цели, сформулированной в виде миссии. Миссия вуза может как отражать базовые корпоративные ценности, так и зависеть от статусных характеристик вуза, определяемых его положением в городе или регионе.
Важнейшим инструментом корпоративной культуры вуза, Транслятором ее основных ценностей, миссии, информационным проводником ресурсной системы вуза является вузовское корпоративное издание.
3. Корпоративное издание вуза, будучи инструментом вузовских
паблик рилейшнз, тем не менее является прежде всего издани
ем, направленным на информирование своих целевых групп
общественности. При возможности1 наличия. нескольких кор
поративных изданий формируется комплекс таких КИ со стро
го ограниченными целевыми аудиториями.
4. Корпоративное издание вуза может быть рассмотрено с точки
зрения композиционно-графических и жанровых характери
стик традиционного журналистского издания. Корпоративное
издание помимо журналистских жанров в своей жанровой
структуре предполагает наличие определенной группы PR-
текстов и (реже) рекламных текстов.
Научно-практическая значимость результатов работы. В теоретико-познавательном плане ценность диссертации заключается в том, что предпринята попытка системного анализа комплекса вузовских корпоративных изданий на фоне контрастивного анализа российских корпоративных изданий, предложена модель формулировки вузовской корпоративной миссии, а также представлена жанровая модель корпоративных изданий вуза.
В прикладном плане результаты работы могут быть использованы при разработке общих и специальных курсов по теории журналистики и связей с общественностью и при разработке плана создания вузовского корпоративного издания.
Работа выполнена в рамках исследований, проводящихся на кафедре общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета и в соответствии с планом научно-исследовательской работы кафедры.
Апробация работы. Результаты работы обсуждались на заседаниях кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета, кафедры «Связи с общественностью» Ухтинского го-
13 сударственного технического университета, на межвузовских конференциях («СМИ в современном мире. Петербургские чтения» (СПбГУ, 2002, 2004), «Региональная журналистика и актуальные проблемы современности: Первые и Вторые Северо-Западные чтения» (Вологда, 2003; Великий Новгород, 2004), а также в ряде публикаций, среди которых главы учебных пособий.
Результаты диссертационной работы использовались автором на лекционных и практических занятиях по курсу «Теория и практика СМИ», «Выпуск учебной газеты» в Ухтинском государственном техническом университете. Кроме того, выводы диссертации нашли отражение в оптимальной организации комплекса изданий УГТУ.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения. Библиографический список представлен 153 позициями.
Во введении даются основные характеристики исследования.
Первая глава «Вузовское корпоративное издание: феноменологические характеристики», состоящая из пяти параграфов, показывает необходимость формирования эффективных коммуникационных потоков в организации, что является условием формирования ее положительного имиджа. Здесь вводятся базовые для исследования понятия «имидж», «корпорация», «корпоративная культура».
В главе доказывается мысль о том, что активная информационная политика вузовской корпорации лежит в основе функционирования любого образовательного учреждения в период вхождения России в век информации. Непременным 'атрибутом коммуникационной деятельности вузовской корпорации является формулирование ее корпоративной миссии.
Здесь же раскрывается понятие корпоративного издания, показываются его основные характеристики как инструмента формирования корпоративного имиджа, а также излагаются принципы анализа данного типа изданий. В главе проведен структурно-семантический анализ 13 российских вузовских КИ, представляющих семь российских регионов.
Вторая глава «Комплекс корпоративных изданий УГТУ в формировании и продвижении имиджа университета» представляет собой композиционно-графический и жанровый анализ комплекса КИ Ухтинского государственного технического университета, сравнительный анализ комплекса КИ УГТУ и российских вузовских изданий.
Здесь же в отдельном параграфе рассматривается роль изданий УГТУ в формировании корпоративной идентификации и совершенствовании профессиональных навыков студентов специальности «Связи с общественностью».
В Заключении сформулированы основные итоги проведенного исследования.
В Приложении дана подборка первых полос корпоративных изданий Ухтинского государственного технического университета.
Роль корпоративных коммуникаций в формировании имиджа корпорации
Социальные трансформации, происходящие в современной России, приводят не только к формированию новых социальных институтов, как например, института паблик рилейшнз1, но и «к существенному изменению смысла уже имеющихся» . К числу подобных активно претерпевающих кардинальные изменения относится и высшее образование.
Образование в России традиционно рассматривалось - наряду с наукой, культурой, просвещением - в системе социального блока. Центрами образования и науки самого высокого уровня всегда были университеты. Сегодня в сфере высшего образования появились учреждения нового типа -университеты, которые возникли на базе специализированных институтов, развивающихся в направлении повышения качества фундаментальной базы. В результате этого развития в 1990-е гг. открывались новые специальности, в том числе и гуманитарные.
Эпоха рыночных отношений в России предъявила новые требования к вузам. Оказавшись в «рыночной» стихии, они быстро почувствовали свою зависимость от экономической ситуации, а многие пережили трудные времена. Сегодня в новых условиях, когда обучение студентов на коммерческой основе может лишь отчасти решить финансовые проблемы вузов, перед системой высшего образования стоит задача не превратиться в «фирму по продаже дипломов», а обеспечить качество подготовки специалистов и, что немаловажно, сохранить свое интеллектуальное и культурное влияние на общество.
В условиях демократии и рынка одним из важнейших условий существования рыночных субъектов является правильная стратегия в сфере формирования имиджа социального субъекта и в целом - стратегия в сфере паблик рилейшнз. Без качественного PR-сопровождения сегодня невозможна успешная деятельность в любой области, в том числе - и в образовании.
Как только руководство компании, и образовательного учреждения в том числе, задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? - можно говорить о начале целенаправленного формирования имиджа. Первые наиболее серьезные разработки в теории имиджа относятся к 1950-м гг., и первоначально его понятие ограничивалось компонентами фирменного стиля: символикой, слоганом и т.д.
В данной работе будут рассмотрены вопросы формирования имиджа регионального технического вуза посредством одного из современных эффективных инструментов - корпоративного издания. Под корпоративным изданием понимается «периодическое издание (журнал, газета, бюллетень), выражающее корпоративную философию субъекта PR - учредителя издания и являющееся одним из инструментов позиционирования или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR»3. Данное определение будет в первых двух параграфах диссертации исходным. Перед тем как рассмотреть феноменологические характеристики корпоративного издания, обратимся к одному из базовых концептов исследования - понятию «имидж».
Ясно, что проблематикой имиджа занимаются представители многих научных гуманитарных дисциплин - психологии, политологии, теории журналистики, собственно имиджелогии4. Так, с точки зрения психологов, например, «имидж - сложившийся в сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо»
Однако переводя понятие «имидж» в плоскость связей с общественностью, мы не увидим единодушия в понимании данной категории. Так, для И. А. Алешиной, рассматривающей связи с общественностью в понятийном аппарате менеджмента, имидж - это «образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности»6. Определение ростовских исследователей несколько смещено в область психологии, поскольку имидж рассматривается ими как «особого рода неповторимые образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающих узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним»7. Как видно из данного определения, имидж присущ любому субъекту, существующему в реальной действительности. Следует при этом уточнить, что «имиджевые характеристики могут представлять собой лишь различные грани одного образа: в этом случае имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя».
Высшее учебное заведение как корпорация и его миссия
Говоря о вузе как корпорации, думается, будет уместным дать определение феномену высшего образования с точки зрения социально-коммуникационных дисциплин. Высшее образование - это «организованный и устойчивый процесс коммуникаций, основанный на преемственных образовательных программах, осуществляемый сетью образовательных учреждений с целью удовлетворения культурных, духовных, нравственных, профессиональных и информационных потребностей личности, общества и государства». В настоящее время многие российские университеты сделали активные и продуктивные шаги по превращению высшего учебного заведения в такие университеты, модели развития которых отвечали бы современным социально-экономическим условиям. Это лидеры российского вузовского образования - МГУ, СПбГУ, Российский университет дружбы народов, Нижегородский госуниверситет, Томский госуниверситет, Уральский госуниверситет,.- Томский политехнический госуниверситет, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ), Ростовский госуниверситет, Новгородский госуниверситет37. Проблемы становления российского университета в новых условиях уже нашли отражение в науке38, где, в частности, изучаются модели построения университета как корпорации. Говоря о реконструкции современного российского высшего образования, можно, в частности, опираться и на понятие «экономика образования»3 , сформированного рядом российских ученых. Данный концепт будет важен для нас при определении имиджеформирующих компонентов конкретного образовательного учреждения. Так, в частности, как указывает В. А. Гневко, «под этим понятием подразумевается совокупность всех видов ресурсов, использование которых обеспечивает функционирование ОУ (образовательного учреждения —Д. А.) и обуславливает его положение на рынке образовательных услуг. При этом предлагается следующая классификация ресурсов: 1. Интеллектуальные ресурсы; 2. Статусные ресурсы; 3. Технологические ресурсы; 4. Инфраструктурные ресурсы; 5. Базовые экономические ресурсы» . Блок интеллектуальных ресурсов - это преподавательский состав, образовательные программы, учебно-методические материалы, набор образовательных услуг. Под статусными услугами понимаются правовые гарантии уровня и характера деятельности образовательного учреждения по обеспечению заявленных форм и видов обучения, а также имеющуюся профессиональную и общественную репутацию образовательного учреждения. Технологические и инфраструктурные ресурсы формируют обеспечивающие элементы в системе функционирования учреждения на рынке образовательных услуг. Реализуемые в вузе инновационные, организационные, информационные и маркетинговые технологии относятся к технологическим ресурсам. И, наконец, к инновационным технологиям причисляются формы и методы передачи информации и проведения занятий. Все указанные разновидности ресурсов могут быть компонентами имиджмейкинга высшего образовательного учреждения. В практической части работы будут рассмотрены механизмы позиционирования и продвижения данных ресурсов. В первую очередь, это обеспечение высокого качества профессиональной подготовки выпускников, гибкость системы подготовки, ее ориентированность на требования рынка. Мало подготовить специалиста, владеющего необходимыми профессиональными знаниями, умениями и навыками, нужно помочь ему найти свое место в современном производстве, нужно обеспечить его востребованность на рынке труда. Вполне понятно, что целевые установки высшего образования постоянно меняются. Как указывает О. Ю. Маркова, декан Гуманитарного факультета СПбГЭТУ (ЛЭТИ), одного из первых российских вузов, начавших подготовку по специальности «Связи с общественностью», в разное время это могут быть модели выпускника, характеризуемые как специалист, личность, интеллигент. «На современном этапе, «в условиях рынка», гуманитарные и социально-экономические знания дают больше в плане развития способности к правильному реагированию на происходящие изменения, адаптации к жизни в условиях неопределенности. В этом процессе также можно выделить некие общие тенденции, в которых, может быть, проявляются глубинные закономерности гуманитарного образования в целом. В кризисных условиях именно гуманитарные факультеты оказались способны кардинально -изменить форму своего существования в техническом вузе и из обслуживающей структуры превратились в структуру самостоятельную. Гуманитарные факультеты «вывезли» высшее техническое образование на уровень университетского».
Издания УГТУ: специфика информационного производства и особенности функционирования
Общая характеристика. Первый номер данной газеты вышел в сентябре 1974 г. «Политехник» стал первым, «протокорпоративным», изданием УГТУ, и за многолетнюю историю газеты ее содержание не претерпело значительных изменений. В свое время «Политехник» был главным инструментом внутрифирменных коммуникаций. Сегодня ситуация изменилась, но отчасти как дань традиции газета продолжает выпускаться, несмотря на то что более «молодые» издания во много выполняют идентичные функции и отличаются современной версткой и дизайном.
Официально зарегистрированный издатель - Ухтинский государственный технический университет. Газета является «органом» ректората, деканатов, профсоюза, профкома или студентов. Скорее всего ее стоит рассматривать как некое собирательное издание, в котором аккумулируются все информационные потоки.
В числе важнейших целей и задач «Политехника», прежде всего, стоит необходимость информирования внутренней аудитории о жизни всех входящих в УГТУ субъектов и институтов. Именно с помощью информирования целевых аудиторий производится создание и продвижение позитивного имиджа УГТУ.
По предметно-тематической направленности газета «Политехник» представляет собой универсальное издание, информирующее внутреннюю общественность обо всех сторонах жизни университета - от общих тенденций в сфере образования (например, о Болонском процессе и его роли в развитии вуза) до новостей, касающихся жизни отдельных студентов и их групп. Здесь невозможно выделить какую-либо доминанту.
Аудитория издания ограничивается внутренней общественностью. Более узкой дифференциацией «Политехник» не обладает: тематическое разнообразие газеты позволяет одинаково эффективно удерживать в составе целевой аудитории и преподавателей, и студентов, и сотрудников администрации. Отдельные, преимущественно презентационные (т. е. издаваемые в -соответствии с каким-либо значимым мероприятием или праздником). выпуски ориентированы на некоторые сегменты внешней общественности - например, к концу учебного года издается номер газеты, предназначенный специально для абитуриентов. В нем, как правило, содержится перечень специальностей УГТУ, их характеристика, описание вступительных испытаний и т. п.
Авторский состав газеты в плане профессионализма, безусловно, уступает ведущему в этом отношении КИ УГТУ - журналу «Планета университет». В составе редакции «Политехника» почти нет журналистов в привычном понимании этого слова: здесь пробуют свои силы сотрудники ректората, деканатов факультетов, публикуются материалы членов профсоюзной организации, появляются студенческие работы. В редакцию входят два сотрудника УГТУ - главный редактор и технический редактор, а также студенты (последние являются «внештатными» работниками, состав которых с течением времени объективно изменяется). Эта структура почти полностью соответствует требованиям исследователей, утверждающих, что «оптимальная структура редакции ежемесячной внутрикорпоративной газеты может состоять из следующего штата: редактор, от 1 до 3 журналистов, фотограф, дизайнер (верстка), специалист, ответственный за изготовление», однако «если газета выходит раз в месяц небольшим объемом, развернутой структуры не требуется» .
Квантитативные характеристики газеты почти не претерпели изменений с момента выхода первого номера газеты. По сравнению с советскими временами изменился лишь формат. Ранее газету выпускали на листах формата А4, ныне она выходит в формате A3. «Политехник» выходит два раза в месяц уже достаточно долгое время. Можно считать устоявшимся и объем - две полосы (в советское время объем составлял четыре полосы А4, так что.в-количественном отношении объем издания не изменился -и составляет 0,25 печатных листа). Тираж «Политехника» -1000 экземпляров.
Принципиальной особенностью газеты является то, что она зарегистрирована в Коми региональной инспекцией по защите свободы печати и информации под № Ф0012, т. е. считается легитимным периодическим изданием, деятельность которого регулируется действующим законодательством РФ. Газета «Политехник» распространяется бесплатно в корпусах УГТУ.
Композиционно-графическая модель издания. «Политехник» не имеет четко выраженной концептуальной модели. Основой его информационной политики является освещение основных событий в жизни УГТУ и формирование имиджа вуза как активно развивающейся корпорации.
С точки зрения дизайна «Политехник» близок к традиционной газете. При относительно укрепившем свои позиции среди традиционных СМИ формате A3, газета может похвастать ограниченно двухцветным исполнением. Заглавие издания - «Политехник» - каждый раз выполняется синим цветом. Символично еще и то, что таким образом выделяется логотип УГТУ, врезанный в букву «О».
Системные характеристики комплекса КИ УГТУ
К концу 2004 г. в УГТУ успешно функционирует шесть полноценных КИ: это газеты и журналы «Политехник», «Планета гласности», «Планета Университет», «Профкомовский вестник», «Университетские ведомости», «ФИТ-site», а также газета «Верлибр», журнал «Концепт», которые мы относим к смежно-корпоративному типу. Данные издания стремятся донести миссию до целевых групп университета, следуя основным принципам создания ньюслеттеров, и прежде всего разделению общественности УГТУ на конкретные целевые аудитории. Сегодня эта составляющая взаимодействия с внутренней общественностью как нельзя более актуальна. Сам факт существования такой развитой системы изданий говорит о том, что информационные запросы внутренней аудитории крупного вуза не могут быть удовлетворены с помощью одного лишь издания. Даже если принимать во внимание тот факт, что журнал «Планета университет» ориентирован на внешнюю коммуникативную среду, комплекс КИ УГТУ представляет собой уникальное на отечественном коммуникационном пространстве явление. По типу целевой общественности ориентация КИ УГТУ распределяется в соответствии с целеустановками их субъектов управления. Распределение КИ УГТУ по целевым аудиториям в соответствии с их субъектами управления наглядно представлено в следующей таблице. Соотношение четырех университетских изданий ректор УГТУ Н. Д. Цхадая характеризует таким образом: «Планета университет» - носит повествовательный, обзорный характер. Он раскрывает направления деятельности университета, акцентируя внимание то на социальной сфере, то на инновационной, учебной, научной, культурно-массовой. «Планета гласности» — это газета, которую выпускают сами студенты. «Университетские ведомости» больше сориентированы на преподавателей. Газета «Политехник» пишет обо всем понемногу, она существует у нас давно, это наша живая история»8. Оставшиеся два издания - «Профкомовский вестник» и «ФИТ-site» по сходным причинам общеуниверситетскими считаться не могут. Аудитория первого по институциональному принципу выходит далеко за границы собственно корпоративной среды, а целевая общественность второго заметно уже таковой — охватывает только отдельный ее сегмент, студентов одного факультета. Определение целевой аудитории позволяет корректно сформировать редакционный коллектив, наметить цели и задачи издания и обеспечить их выполнение. В методическом плане характер целевой общественности влияет на ту сумму приемов и методов, которые применяются при конструировании издания. Статус субъекта управления, цели и задачи издания и целевая аудитория издания влияют на соотношение формальных характеристик КИ, они влияют на предпочтения аудитории и внешнюю презентабельность с точки зрения комплексных издательских характеристик. Сведем фор- мальные типологические характеристики КИ УГТУ в таблицу. КИ УГТУ должны наладить эффективную обратную связь с внутренней целевой общественностью и, прежде всего, с наиболее многочисленным ее сегментом - студентами. Студенты одним изданиям предпочитают другие. И все же необходимо, чтобы параметры издания соответствовали запросам его аудитории. Следует создать такую модель корпоративных коммуникаций, при которой средства, идущие на создание газет и журналов УГТУ, а также работа сотрудников редакций были высокоэффективными. Непосредственно имиджевые идеи реализуются в изданиях УГТУ и смежных с ними изданиях с помощью тех или иных текстов. Анализ жанрового своеобразия публикаций изданий, проведенный выше, позволяет судить о выполняемых ими функциях. С точки зрения системного анализа для более целостного представления нам необходимо сопоставить распределение публикаций в изданиях УГТУ по жанровым формам различных комму- никационных сфер. Представим эти данные в таблице. Задачи создания и приращения паблицитного капитала УГТУ во внешней среде, как следует из представленных данных, являются приоритетной задачей журнала «Планета университет», подавляющую часть которого заполняют PR-тексты. Не менее важную роль в конструировании публичного дискурса выполняют «Университетские ведомости», ориентирующиеся не только на внутреннюю, но и на внешнюю общественность. Однако акценты здесь очевидно смещаются: если для первого организационно-управленческая, имиджевая и презентационная функции становятся единственно важными, то второе, прежде всего, преследует цель информирования внутренней аудитории. Наконец, журнал «Концепт», несмотря на типично журналистскую информационную парадигму, в большей степени, нежели прочие издания УГТУ, сохраняет свою PR-направленность. В то же время «Концепт» объективно сближается по функциональным характеристикам текстов со студенческой «Планетой гласности» (оба одновременно схожи по наполнению с «Университетскими ведо- мостями»). Принципиально важной задачей полноценного студенческой газеты становится не только внутреннее информирование студенческой среды, но и подъем корпоративного духа, продвижение общих ценностей.
