Введение к работе
В процессе формирования в Российской Федерации инновационной экономической системы, основополагающим принципом которой является генерация высокотехнологичных знаний и их конвертирование в коммерчески востребованные уникальные наукоемкие продукты, возрастают требования к высшим учебным заведениям - центрам рождения новых наукоемких технологий, обладающим высоким научным потенциалом. Активный интерес к инновационной деятельности, реализуемой в высшей школе, проявился сравнительно недавно в связи с избранием курса на инновации в качестве одного из приоритетов дальнейшего развития системы высшего образования России (так, первый всероссийский конкурс инновационных образовательных программ состоялся весной 2006 г.).
Сегодня существует ряд проблем, препятствующих выходу образовательных учреждений на саморазвитие и, таким образом, сдерживающих их инновационную мобильность. Период реализации отдельными вузами инновационных образовательных программ (2006-2008 гг.), а также временной промежуток с момента их официального завершения по сегодняшний день отмечен нарастанием в стране демографического кризиса, выражающегося в уменьшении количества выпускников средних школ. В условиях медиатизированного социума в борьбе за потребителя образовательных услуг выигрывает вуз, обладающий благоприятной репутацией, информационной привлекательностью на рынке образования.
Существенной проблемой в контексте реализации вузами инновационной деятельности с перспективой вывода полученных результатов на высокотехнологичные рынки является отсутствие системной практики сотрудничества инвестиционного рынка с научным сообществом. В этих условиях инновационным вузам необходимо приложить дополнительные усилия для привлечения инвесторов, чему способствует формирование благоприятного имиджа вуза как эффективного партнёра инвесторов.
Воспроизводство интеллектуальных ресурсов и привлечение финансовых средств, необходимых для реализации в вузе инновационной деятельности, зависят не только от объективного уровня его развития. Успех инновационной политики, ориентированной на социальный прогресс внешней среды и решение внутрикорпоративных задач, определяется как объективными достижениями вуза, так и его привлекательной
медиатизированной репрезентацией в качестве продуцента научно-образовательных услуг и субъекта инновационной деятельности.
Актуальность выполнения данной научной работы обусловлена важностью поиска оптимальных путей формирования позитивного и эффективного имиджа инновационного вуза средствами медиарилейшнз -имиджа, обеспечивающего повышение лояльности целевых аудиторных сегментов (прежде всего потребителей образовательных услуг), а также привлечение новых стратегически важных партнеров для реализации приоритетных задач инновационной политики.
Сегодня существует необходимость осмысления феномена «медийный имидж инновационного вуза» как принципиально нового явления. Интерес к этому феномену связан с необходимостью создания концептуальной модели медиаимиджа инновационного вуза, выделения его смысловых доминант и структурных особенностей. В данном случае разработка такой модели осуществляется на примере Белгородского госуниверситета, за сравнительно короткий срок сформировавшего медиаимидж эффективного инновационного вуза и подкрепляющего его реальными достижениями в науке и образовательной деятельности. Инновационный характер развития БелГУ был подтверждён статусным ростом вуза, которому в мае 2010 г. была присвоена категория «Национальный исследовательский университет». В этом же году БелГУ вошел в Ассоциацию ведущих вузов России.
Выбор БелГУ определен высоким научным и образовательным потенциалом вуза, благодаря которому в 2007 г. госуниверситет стал победителем проводимого в рамках нацпроекта «Образование» конкурса инновационных образовательных программ (ИОП) и получил возможность развивать семь перспективных направлений, связанных с инновациями. Сегодня БелГУ трансформируется в учебно-научно-инновационный комплекс: вуз готов предложить на рынок труда конкурентоспособных специалистов, а рынку высоких технологий - произведенную совместно с бизнес-партнерами наукоемкую продукцию. Под инновационным вузом в настоящем исследовании понимается высшее учебное заведение, которое «реализует на практике единство учебного, научного и инновационного процессов с широким привлечением интеллектуального потенциала и материально-технологической базы...; аккумулирует, генерирует и транслирует новые знания для подготовки высокопрофессиональных специалистов, превращения новых технологий в готовый коммерческий
продукт; ... развивает инновационную инфраструктуру территории; влияет на развитие не только образования и науки, но также на экономику и социальную сферу» .
Академический интерес к исследованию специфики медийного имиджа инновационного вуза подкреплен потребностями практики. Стремительное развитие БелГУ - регионального классического университета, функционировавшего до 1994 г. в статусе педагогического института, вызывает интерес не только в научном сообществе. Многочисленные факты, подтверждающие быстрый качественный рост университета и широко репрезентируемые в средствах массовой информации, подтверждают наличие объективных факторов формирования медийного имиджа БелГУ как инновационного вуза. Отправной точкой в проведении масштабной информационной кампании в СМИ по формированию медиаимиджа БелГУ как классического университета XXI века, внедряющего перспективные инновационные технологии, стал 2007 г. На первом этапе была поставлена цель трансформации образа вуза от рядового регионального учебного заведения к передовому университету XXI века, располагающему кадровыми, производственно-технологическими и финансовыми ресурсами, необходимыми для подготовки конкурентоспособных специалистов и реализации инновационной деятельности. На последующих этапах организация имиджетворческой стратегии была ориентирована на развитие имиджа передового университета XXI века как одного из ведущих инновационных вузов России, основополагающим принципом деятельности которого является интеграция науки, образования и производства.
Эффективность имиджевого позиционирования образовательного учреждения высшего звена достигается путем отлаженного взаимодействия специалистов вузовской PR-структуры с массмедиа. Для эффективной деятельности университета, взявшего курс на инновационное развитие, большое значение имеет установление посредством СМИ позитивного системного диалога не только с будущими абитуриентами и их родителями как потребителями образовательных услуг, с работодателями выпускников, с российским научным сообществом, но и с бизнес-корпорациями как партнерами в реализации инноваций и внедрении инновационных технологий в производство. В этой связи существует необходимость
1 Владыка, М. В. Развитие и реализация инновационного потенциала вуза [Текст] : автореф. дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05 / М. В. Владыка. - Белгород, 2010. - С. 17-18.
разработки комплексной концептуальной модели эффективного медийного имиджа инновационного вуза и корректного управления этим имиджем.
Степень изученности проблемы. Проблема формирования медийного имиджа инновационного вуза и концептуального моделирования его смысловой конструкции находится на начальной стадии теоретического осмысления и практической проработки. В отечественной науке представлен ряд трудов, повлиявших на разработку темы данного исследования. Высокую теоретическую значимость для нашей работы имеет исследование белгородского представителя экономической науки М.В. Владыки, посвященное формированию целостной концепции развития инновационного потенциала высшего учебного заведения . В исследованиях теоретиков пиара и массовой коммуникации разработаны модели имиджа организации, а также выделены структурные компоненты имиджа и образа вуза. Традиционно в качестве компонентов образа вуза исследователи выделяют: образовательные услуги; профессорско-преподавательский состав; основатель/руководители; студенты; внутренние социально-психологические характеристики; визуальные характеристики; социальные характеристики). Особый научный интерес представляют работы Е.А. Дагаевой и О.В. Сидельниковой в области конструирования имиджа вуза и управления им. Поскольку имидж представляет собой «социокультурный феномен», в рамках диссертационного исследования мы учитывали в том числе и социологический подход к управлению формированием и распространением имиджа вуза, разработанный В.Л. Сидоровой .
Однако на сегодняшний день в теории имиджетворчества не представлена концептуальная модель имиджа инновационного вуза, управляемого посредством медиарилейшнз как целенаправленного взаимодействия PR-служб со СМИ, предполагающего направление творческих сил журналистов в соответствии со стратегией PR-менов .
1 Владыка, М. В. Развитие и реализация инновационного потенциала вуза [Текст] : Дис. ... д-ра
экон. наук : 08.00.05 / М. В. Владыка. - Белгород, 2010.
2 Дагаева, Е. А. Управление имиджем вуза [Текст] / Е. А. Дагаева // Управление персоналом. - 2005.
-№3.-С. 26-28.
3 Сидельникова, О. В. Медиарилейшнз в системе PR-технологий: на примере высш. проф.
образования России [Текст] : дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / О. В. Сидельникова. - Воронеж, 2008. -
215 с.
4 Сидорова, В. Л. Управление формированием и распространением имиджа вуза [Текст] : дис. ...
канд. социол. наук : 22.00.08 /В. Л. Сидорова. -Белгород, 2011. - 190 с.
5 Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] : / А. Н. Чумиков, М. П.
Бочаров ; Моск. гос. ун-т. - [6-е изд.]. - М. : Дело АНХ, 2010. - С. 293.
В период реализации инновационной образовательной программы в БелГУ была создана Концепция имиджевой работы Белгородского государственного университета на 2008-2010 гг., целью которой является «создание привлекательного образа вуза как ведущего университета региона, одного из новейших, активно развивающихся классических университетов Российской Федерации» . Этот документ был учтен в процессе исследования. Однако в названном документе общего характера не были представлены на концептуальном уровне пути и методы формирования медийного имиджа БелГУ как инновационного вуза. Их разработка и реализация осуществлялись на практике специалистами управления по связям с общественностью БелГУ.
Рабочая гипотеза данного исследования заключается в том, что позитивный сформированный медийный имидж вуза, адекватный реалиям развития университета в инновационном направлении, представляет собой виртуальный продукт комплексного имиджетворческого подхода, предполагающего учет интегрированной триады факторов: объективного развития вуза, экстрамедийных и медийных. В условиях медиатизированного социума информационная поддержка инновационного развития вуза, осуществляемая с привлечением корпоративных и внешних медийных ресурсов, приобретает все большее значение и должна учитывать и использовать в процессе имиджетворчества реальное разнообразие возможностей, присущих этим ресурсам.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Стратегическая роль информационного сопровождения
инновационной деятельности, реализуемой в высшей школе, заключается в
развитии и усилении имиджа вуза как нематериального актива, во-первых,
позволяющего укрепить его позиции на рынке образовательных услуг и
занять нишу на новом рынке - рынке инновационных технологий и, во-
вторых, стимулирующего приток извне не только финансовых, но и
интеллектуальных инвестиций, самых ценных в период инноватизации
экономической системы.
2. Под медийным имиджем инновационного вуза понимается
целенаправленно конструируемый и развиваемый вузовскими PR-менами в
процессе системного взаимодействия со средствами массовой информации
1 Концепция имиджевой работы Белгородского государственного университета на 2008-2010 гг. [Текст] / БелГУ // Белгород, 2008. - С. 13.
образ высшего учебного заведения, воспроизводящего свои
интеллектуальные, производственно-технологические, финансовые ресурсы
путем их грамотного инвестирования в мероприятия, направленные на
достижение целей, стратегически важных в контексте формирования
инновационной экономики, в частности, на подготовку
высококвалифицированных кадров, востребованных в высокотехнологичных отраслях, и разработку уникальных наукоёмких продуктов, коммерчески привлекательных для потенциальных и реальных бизнес-партнеров образовательного учреждения.
Доминантой медийного имиджа инновационного вуза является характеристика «Генератор новых знаний и технологий». Медийный имидж конкретного инновационного вуза может сочетать в себе как общие характеристики, свойственные всем вузам инновационного типа, так и частные, индивидуальные характеристики, атрибутированные только данному вузу.
Внедрение и качественное развитие медийного имиджа вуза возможно при условии наличия факторов его объективного инновационного развития. Системное освещение в различных контекстах выигрышных факторов объективного развития, актуализирующих деятельность университета в конкретном направлении инновационной программы, позволяет осуществлять гибкое управление имиджем инновационного вуза.
Концептуальная модель медийного имиджа инновационного вуза представляет его ключевые структурно-семантические компоненты и цепочки их взаимосвязей, важные для воспроизведения в целях желаемого позиционирования в ходе имиджетворческой деятельности. В число основополагающих компонентов модели медиаимиджа инновационного вуза включены образовательный, научный и бизнес-потенциалы университета как неразрывно связанные и взаимообусловленные сегменты, а также интеллектуальный, административный и технологический ресурсы вуза (в том числе: проводящий грамотную управленческую стратегию руководитель-новатор, генераторы инноваций - научные коллективы и уникальная материально-техническая база) как звенья логической цепочки реализации интегрированной триады «образование-наука-производство».
Объект исследования - публикации в корпоративных, региональных и общероссийских периодических изданиях, содержащие упоминания о Белгородском государственном университете в связи с его инновационной
политикой, научно-образовательной и экономической деятельностью. Выбор периодики в качестве приоритетного медийного объекта изучения обусловлен способностью газет, печатного слова в целом, формировать системный, максимально нагруженный смыслами понятийно-образный конструкт, наиболее полно и разностороннее репрезентирующий такое сложное системное явление, каковым является инновационный вуз. Именно периодике отводилась основная роль в формировании медийного образа БелГУ как инновационного университета.
Предмет исследования - смысловая структура и особенности имиджа инновационного вуза, формируемого российской периодикой с информационной подачи вузовских специалистов (в данном случае -специалистов управления по связям с общественностью БелГУ).
Цель научной работы заключается в выработке концепции формирования и развития медийного имиджа инновационного вуза (на примере БелГУ) и ее воплощения в медиатекстах общероссийской, региональной и корпоративной газетной периодики.
На выполнение заявленной цели направлен комплекс исследовательских задач:
теоретически обосновать влияние факторов объективного развития вуза, а также медийных и экстрамедийных факторов воздействия на формирование и развитие имиджа инновационного университета, создаваемого корпоративной, региональной и общероссийской периодикой;
создать на основе теоретического осмысления имиджетворческого опыта Белгородского госуниверситета концептуальную модель медийного имиджа инновационного вуза;
3) выявить и систематизировать характерологические черты,
создающие единый медийный имидж инновационного вуза, выявить общее и
особенное в медийном образе БелГУ как инновационного университета;
4) разработать и обосновать типологию медиатекстов периодики,
конструирующих имидж БелГУ как инновационного вуза и на этой основе
выявить применимость текстов разных типов при решении задач
имиджетворчества.
Выбор хронологических рамок исследования продиктован необходимостью выявления концептуальных особенностей развития медиаимиджа инновационного вуза на разных временных этапах реализации инновационной политики. Поскольку изучение проводится на примере
БелГУ, названные этапы охватывают 2002-2006 гг. - это латентный период активизации инновационной деятельности в вузе в режиме подготовки к принципиально новому этапу развития университета, вплоть до победы БелГУ во всероссийском конкурсе инновационных образовательных программ; период реализации ИОП (2007-2008 гг.) и после официального выполнения проекта реализации инновационной образовательной программы (2009-2010 гг. - итоговый период после выполнения ИОП, связанный с курсом на укрепление и развитие результатов как задела на новую перспективу).
Эмпирической базой исследования послужили российские газетные издания, с которыми университетским управлением по связям с общественностью были налажены контакты и сотрудничество в целях информационного сопровождения реализации инновационной политики БелГУ. Это общественно-политическая общенациональная газета «Российская газета», газета «Поиск» для профессионалов в области научной и преподавательской деятельности, информационных технологий, а также специалистов по управлению в сфере науки и образования. Изучались публикации об инновационном развитии БелГУ и научно-учебной деятельности вуза, появившиеся в ведущих региональных периодических изданиях (в общественно-политических газетах «Белгородская правда» и «Белгородские известия», областной молодежной газете «Смена»), а также в корпоративной периодике БелГУ (в университетской газете «Будни» и на вузовском специализированном сайте по освещению инновационной образовательной программы БелГУ). Исследовались также апробированные в реальной имиджетворческой практике коммуникативные механизмы, способствовавшие привлечению СМИ к освещению инновационной деятельности вуза. В работе использованы материалы социологических исследований, отражающих отношение к БелГУ со стороны его студентов и профессорско-преподавательского состава, абитуриентов и их родителей, работодателей Белгородской области .
Ряд положений исследования выработан благодаря личному участию автора в формировании медийного имиджа БелГУ как инновационного университета в период штатной работы в вузовском управлении по связям с общественностью.
1 Отчет по результатам социологического исследования по формированию концепции имиджевой работы НИУ «БелГУ» [Текст] // Центр социальных технологий НИУ «БелГУ». - Белгород, 2011. - 80 с.
Междисциплинарный характер исследования, а также специфика предмета обусловили включение в теоретический базис научной работы не
только известных трудов по теории и практике массовых коммуникаций, но и значительного числа новых работ из областей педагогической, социологической, экономической науки, теории и практики управления; а также исследований, посвященных вопросам университетского менеджмента в свете реализации инновационной деятельности в высшей школе:
- труды ученых в сфере журналистики (С.Г. Корконосенко,
Е.В. Вартановой, Л.А. Васильевой, В.В. Тулупова, А.П. Короченского,
Л.Е. Кройчика, Я.Н. Засурского, М.Н. Кима, Г.В. Лазутиной,
А.А. Тертычного, СМ. Гуревича);
- труды в области паблик рилейшнз и маркетинга, а также в смежных
областях (Фрэйзера П. Сайтэла, Ж. Шомели, Д. Уисмана, Ф. Котлера,
Ф. Джефкинса, Д. Ядина, В.В. Ворошилова, А.Н. Чумикова, Д.П. Гавры,
Д.П. Шишкина, С.Л. Бровко, Э.Б. Гусева, А.Г. Салащенко, А.В. Кочетковой,
М.Ю. Питиновой, И.В. Алешиной, М.В. Гундарина, Е.Г. Калиберда);
- труды по теории медиарилейшнз как составной части паблик
рилейшнз, используемой в имиджетворческих целях (А.Н. Назайкина,
М.В. Гундарина, Л.А. Кохановой, О.В. Сидельниковой);
- исследования, представляющие различные аспекты конструирования имиджа: Л. Браун, Б. Джи, А.Ю. Панасюка, В.М. Шепеля, Г.Г. Почепцова, Д.П. Гавры, Э.А. Галумова, А.Е. Богоявленского, М.С. Вишняковой;
научные работы, раскрывающие проблемы имиджа науки, а также управления имиджем высшего учебного заведения: Е.А. Володарской, Е.А. Измайловой, Н.А. Кадочникова, СВ. Елиновой, В.В. Волковой, О.И. Пантюшиной, Е.А. Дагаевой, О.В. Сидельниковой, В.Л. Сидоровой, Ю.Ю. Звездочкина;
работы исследователей, в которых предпринята попытка осмысления принципов типологии медийных текстов и разработки новых типологических классификаций: Н.В. Чичериной, А.Д. Кривоносова, СВ. Пономарева, С.С. Шляховой, Т.Г. Добросклонской, Г .Я. Солганика, М.Ю. Казак, Г.С. Мельник, Д.А. Мажорова, К.А. Ивановой;
труды, посвященные анализу институциональной и корпоративной культуры (Э.Х. Шейна, В.А. Спивака, Е.А. Кожемякина), а также комплексному исследованию феномена корпоративной прессы (А.Д. Кривоносова, Ю.В. Чемякина, А.Ю. Горчевой, Д.А. Мурзина);
научные работы, представляющие роль инновационных университетов в развитии регионов и страны, а также поднимающие вопросы управления инновационными процессами в системе высшего образования: Л.Я. Дятченко, Т.М. Давыденко, М.В. Владыки, В.Б. Тарабаевой, Г.В. Майера, М.Д. Бабанского, СВ. Кортова, Е. Пименова, М.Т. Решетникова, В.П. Соловьева, Ш.В. Тагировой, Г.И. Лазарева.
Методологическая основа работы определена системным и историческим подходами к изучению сложных явлений массовой коммуникации, обусловившими применение таких исследовательских методов, как системный анализ, структурно-функциональный анализ, которые позволяют в совокупности получить непротиворечивые выводы теоретического характера. В процессе работы с эмпирическим материалом мы применяли сравнительно-исторический метод, методы мониторинга, контекстного анализа, контент-анализа. Мониторинг периодических изданий позволил нам отобрать все публикации, в которых есть упоминания БелГУ в различных контекстах. Обращение к контекстному анализу помогло выделить в текстах несколько стратегически важных тематических линий и провести их анализ. Проведение контент-анализа позволило выявить в публикациях общероссийских и региональных периодических изданиях, посвященных деятельности БелГУ, характерологические черты университета, создающие комплексный медийный имидж инновационного вуза. Важность сравнительно-исторического метода в НИР обусловлена необходимостью определения тенденций формирования медиаимиджа инновационного вуза на разных этапах его развития.
Научная новизна исследования выражается:
в комплексном конструировании концептуальной модели медийного имиджа инновационного вуза, воспроизводящей интегративный набор стратегических компонентов-характеристик, обозначающих не только образовательный и управленческий, но и научный и бизнес-потенциал университета - характеристик, которые позволяют успешнее конвертировать результаты интеллектуальной инновационной деятельности в коммерчески привлекательные продукты;
в определении нового подхода к дифференциации медиатекстов с точки зрения возможности осуществления специалистами по связям с общественностью прямого или косвенного управления имиджевыми
посылами и, соответственно, в создании типологии текстов на основе учета их имиджеформирующих возможностей.
Теоретическая значимость работы определяется вкладом в формирование концептуально-теоретических основ моделирования имиджа инновационных учреждений системы высшего образования и управления им с использованием как корпоративных медийных ресурсов, так и возможностей взаимодействия вузовских пиар-служб с редакциями региональных и общероссийских периодических изданий.
Практическая значимость. Результаты исследования будут востребованы в журналистике и в сфере связей с общественностью. Специфика предмета исследования обусловливает возможность применения ряда положений научной работы в содержании таких специальных учебных курсов, как «Научная журналистика» и «Информационная поддержка инновационной деятельности высшей школы».
Реализуемая в настоящий момент программа по информационному
сопровождению развития БелГУ в статусе национального
исследовательского университета (НИУ) обеспечила преемственность
информационной кампании, проведенной в период реализации
инновационной образовательной программы, ее углубленное содержательное
развитие. Ряд положений диссертации используется в практической
деятельности управления по связям с общественностью НИУ «БелГУ». В
перспективе результаты исследования могут послужить базой для
дальнейшего совершенствования имиджетворческой концепции
инновационного вуза.
Апробация исследования. Диссертация обсуждена на кафедре журналистики и связей с общественностью НИУ «БелГУ». Результаты исследования апробированы на всероссийских и международных научных конференциях и нашли отражение в 17 опубликованных работах, в том числе - в четырех статьях журналов списка ВАК. Исследование, представляющее ключевые аспекты освещения инновационной деятельности Белгородского госуниверситета, отмечено Дипломом I степени конкурса научных работ «Молодежь Белгородской области», организованного областной администрацией. Положения диссертационного исследования включены в содержание Концепции имиджевой работы Белгородского государственного национального исследовательского университета, принятой Ученым Советом университета в ноябре 2011 г.
