Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Имидж региона и его структурные элементы 12
1.1. Феномен имиджа: сущность, определение и смежные понятия 12
1.2. Имидж территориального субъекта: феноменологические подходы и особенности функционирования в медиасфере 24
1.3. Структурные элементы имиджа региона 40
Глава 2. Механизмы формирования имиджа региона: инструменты, этапы, коммуникативные тактики 77
2.1. Инструменты формирования имиджа региона 77
2.2. Этапы конструирования геоимиджа 89
2.3. Коммуникационные тактики создания имиджа территории > 98
Глава 3. Коммуникативные стратегии формирования имиджа Ханты-Мансийского автономного округа —Югра в СМИ 105
3.1. Ренейминг как элемент имиджевой стратегии 112
3.2. Цивилизационные акценты: преодоление стереотипа периферийности 118
3.3. Промышленный ресурс: обоснование особой экономической роли 124
3.4. Доминанта туризма в создании устойчивого бренда территории 129
3.5. Региональная мещальность как способ конструирования идентичности 134
3.6. Инверсия масштабов имиджевых единиц:
Нефтеюганский район в имидже округа 139
Заключение 146
Библиографический список литературы 150
- Феномен имиджа: сущность, определение и смежные понятия
- Имидж территориального субъекта: феноменологические подходы и особенности функционирования в медиасфере
- Инструменты формирования имиджа региона
- Ренейминг как элемент имиджевой стратегии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Целенаправленная репрезентация региона в общественном сознании является важным этапом стратегического планирования и существенным условием динамичного развития территории. Одним из наиболее действенных инструментов достижения этих целей становится формирование эффективного имиджа территории в средствах массовой информации.
На данный момент необходимость указанной деятельности артикулируется на всех уровнях - от муниципалитетов до целых сообществ стран. Показательным является тот факт, что в журналистском лексиконе по отношению к регионам слишком часто используется юридический по происхождению и совершенно лишенный стилистической окраски термин «субъект». Возможно, это свидетельствует о том, что у территории нет узнаваемого «лица», что для большей части СМИ и населения страны она продолжает оставаться terra incognita.
Формирование имиджа в средствах массовой информации для подавляющего большинства регионов Российской Федерации имеет определяющее значение. От того, насколько узнаваемым будет «лицо» территории, насколько емким, ярким и удобным будет ее образ, насколько точно и органично он будет укладываться в коммуникационные процессы разных уровней, может существенно зависеть ее политический статус и уровень экономического развития. Следствием пробелов так называемой пространственной, или географической, имиджелогии становятся недостаточный уровень инвестиций, слабое развитие целых сфер регионального хозяйства, отсутствие четкого и конструктивного регионального самосознания.
Собственно, федеративное государство не может полноценно функционировать, если в медиапространстве узнаваемая и «раскрученная» столица дуально противопоставлена безликой провинции. В частности, ряд проблем современного российского федерализма (таких, как почти феодальная автономия некоторых субъектов федерации, недостаточно четкое разделение полномочий между центральными и региональными органами власти, отсутствие отчетливых образов провинциальных и периферийных территорий) обусловлен именно этой причиной.
Если учитывать российскую специфику, то значимость фактора имиджа резко возрастает в силу необходимости управления беспрецедентным по размерам пространством, потребности его упорядочить, структурировать путем создания в медиасфере компактных политико-географических образов. Формирование региональных имиджей играет существенную роль в информационном освоении страны, включающей огромное количество специфических в культурном отношении субъектов. До сих пор вопрос «белых пятен» на когнитивной карте России остается нерешенным для широкого круга специалистов и исследователей.
Степень разработанности проблемы. Территориальное направление в отечественной теории и практике журналистики и паблик рилейшнз представлено в настоящее время достаточно слабо по сравнению с
коммуникативными стратегиями в сфере политики и бизнеса. Российское медиасообщество на практике еще только начинает осваиваться в географической системе координат, и спрос на рынке региональных имиджей, скорее, превышает предложение.
В теории медиарилейшнз имидж пространственных субъектов редко попадает в область зрения исследователей, хотя востребованность как теоретической разработки проблемы, так и практического формирования и продвижения географических имиджей отмечается не только узкими специалистами, но и существует на уровне общественного сознания. Теорию журналистики и пиарологию можно смело включить в ряд наук, для которых феномен пространства и его ментальное освоение становятся предметом исследовательского интереса и практического применения.
Следует отметить, что практиками связей с общественностью накоплен конструктивный опыт формирования имиджа региона. Такие услуги предоставляют крупнейшие отечественные PR-агентства: «Принцип-PR», «Ньютон», «Группа ИМА», «ИМИДЖ-Контакт», «Николо М» и другие. Опубликованы материалы крупных конференций, посвященных формированию и продвижению территориальных имиджей (международная конференция «Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России» в рамках фестиваля «Дни PR в Москве», 2003 г., научно-практическая конференция в Удмуртском государственном университете «Продвижение имиджа региона: опыт и перспективы», 2007 г., конференция Алтайской школы политических исследований «Международный имидж России в XXI веке», 2008 г., конференция Общественной Палаты Российской Федерации в МГУ им. Ломоносова «Современный образ России: перспективы развития», 2008 г., международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы формирования имиджа Нижегородского региона» в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Н. А. Добролюбова 2008 г., международный симпозиум «Имидж государства/региона в современном информационном пространстве» в Санкт-Петербургском государственном университете, 2009 г.).
Таким образом, в научной среде проблема формирования геоимиджа находится в стадии разработки, практики журналистики и связей с общественностью постепенно приобретают опыт, стремятся к его обобщению и распространению.
Объектом исследования для данной работы являются коммуникативные стратегии формирования имиджа региона в средствах массовой информации, рассматриваемые на примере Ханты-Мансийского автономного округа - Югры.
Предмет исследования - материалы печатных и электронных средств массовой информации Ханты-Мансийского автономного округа, отражающие процесс формирования имиджа территории.
Цель работы - исследование специфики коммуникативных стратегий, используемых для формирования имиджа региона на примере Ханты-Мансийского автономного округа - Югры.
Цель достигается через решение следующих задач:
обобщить теоретический материал по проблемам имиджа территориального субъекта;
обозначить адаптированные к специфике пространственных субъектов варианты структурного членения имиджа, выявить характер и степень взаимосвязи его составных элементов и выработать единый подход к формированию структуры типового географического имиджа;
выделить механизмы формирования имиджа региона среди технологий медиарилейшнз, определить наиболее целесообразные из инструментов создания геоимиджа, охарактеризовать этапы его формирования и обозначить специфические черты «географических» PR-мероприятий;
- на примере Ханты-Мансийского автономного округа исследовать
коммуникативные стратегии формирования имиджа территории на
материале публикаций в региональных средствах массовой информации.
Гипотезой исследования стало предположение о том, что имидж
пространственных субъектов отличают усложненность, многоплановость, полииерархичность, динамичность; что геоимидж структурируется на основании взаимодополняющих вариантов (вертикальный - специализация имиджевых характеристик, горизонтальный - достопримечательности, события и персоны и принцип доминант), определяющих направления стратегического планирования в рамках формирования образа региона. Также предполагается, что процесс формирования геоимиджа проходит четыре основные стадии: исследование и анализ информационного поля, стратегическое планирование и создание концепции геоимиджа, практическая реализация, мониторинг публикаций в СМИ и оценка результатов. В результате анализа медиапространства Ханты-Мансийского автономного округа - Югры можно выделить основные стратегии формирования имиджа данного региона.
Методологической и теоретической базой данного исследования являются работы современных зарубежных и отечественных ученых, связанные с раскрытием различных аспектов феномена имиджа. Основополагающими для исследования являются работы специалистов в области теории журналистики С. Виноградовой, Я. Засурского, С. Корконосенко, В. Кузина, Б. Мисонжникова, В. Сидорова, В. Тулупова, А. Юркова , характеризующие систему отечественных СМИ и их взаимоотношения с властными структурами, специфику творческой деятельности журналиста. Настоящее исследование основывается на подходах, разработанных Д. Гаврой, Е. Егоровой-Гантман, Ф. Ильясовым, М. Новичихиной, А. Чумиковым, М. Шишкиной, И. Щекиной
1 Журналистика в мире политики / Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. Спб., 2004.; Мисонжников Б.Я., Юрков А.А.
Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2002, Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учеб. для
вузов. М., 2002.; Тулупов В.В. Основы журналистики: Метод, материалы. Воронеж, 2001, его же. Теория и
практика современной российской журналистики. Воронеж, 2007 и др.
2 Гавра Д.П., Шишкина М.А. Связи с общественностью в современной России: развитие нового рынка. СПб.,
2004., Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера // ; Ильясов Ф.Н. Политический
маркетинг, искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000; Новичихина М.Е. Коммерческая номинация:
Монография. Воронеж: Изд -во Воронежск. ун-та, 2003, Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.;
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999; Щекина И.А. Специфика
функционирования паблик рилейшнз в российском коммуникационном пространстве : Дис. ... канд. филол. наук
: 10.01.10 : Воронеж, 2006 и др.
относительно связей с общественностью как особого социального института. Теоретические разработки А. Богоявленского Д. Замятина, В. Каганского, Г. Почепцова, В. Тишкова, способствовали определению сущности образа территории и основных законов его функционирования. Прикладные исследования Э. Галумова, И. Даченкова, М. Кирьяшиной, М. Кошелюка, А. Панкрухина, И. Печищева , посвященные имиджу территорий, позволили обозначить главные проблемы позиционирования регионов, стратегические направления территориального маркетинга. Характер работы обусловил необходимость междисциплинарного подхода, позволяющего исследовать проблему комплексно.
В качестве эмпирической базы исследования феномена имиджа региона на примере Ханты-Мансийского автономного округа - Югры использованы публикации региональных печатных и электронных СМИ (общественно-политических газет «Новости Югры», «Местное время», «Тюменские известия», «Югорское время», телерадиокомпании «Югра», «Радио Западной Сибири», информационных агентств «Югра-информ», «Вслух.ру», «Тюменская линия», официальных сайтов правительства округа, городов и районов Югры) за 2003-2005 годы. Хронологические рамки исследования определены исходя из того, что эти годы в указанном регионе можно характеризовать как начальный этап активного функционирования географического имиджмейкинга. Также в работе использованы результаты социологических исследований и мониторингов социально-политической ситуации (в которых непосредственное участие принимал автор данного исследования), проведенных на территории ХМАО Комитетом социально-политического анализа и общественных связей правительства ХМАО-Югры в указанный период, справочные и краеведческие материалы.
3 Богоявленский А.Е. Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта //
Альманах "Акценты", № 5-6, Воронеж, 2004. С 57-62.; Замятин Д.Н. Моделирование географических образов:
Пространство гуманитарной географии. Смоленск, 1999.; он же: Историко-географические аспекты региональной
политики и государственного управления в России // Регионология. 1999. № 1. С. 163-173; он же. Географические
образы регионов и политическая культура общества // Региональное самосознание как фактор формирования
политической культуры в России. М., 1999. С. 116-125; он же. Образ страны: структура и динамика //
Общественные науки и современность. 2000. № 1. С. 107-115; Каганский В.Г. Культурный ландшафт и советское
обитаемое пространство. М. 2003. также: он же. Основания регионального анализа в гуманитарной географии //
Изв. РАН, сер. Географ. 1999. № 2. С. 42-57; Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. - 2-е изд. - М: Рефл-
Бук, 2002. - 704 с, Тишков В. А. Культурный смысл пространства // Этножурнал. 2003. №8. и др.
4 Галумов Э. А. Имидж России в контексте инструментального подхода // Сайт «Международный имидж России».
. также: он же. Имидж страны и власть // Библиотека психотехнологий.
; Даченков И.Б. Как нам обустроить имидж
России или уникальный проект в уникальных условиях // Сайт PR-агентства «ИМА-консалтинг». . также: он же.МРЯ на службе регионов // Сайт PR-агентства
«ИМА-консалтинг». http ://www. . asp?folder= 1467&matid= 1722.
также: он же. PR для территорий. Под небом голубым есть город золотой... // Сайт PR-агентства «ИМА-
консалтинг» . http ://www. . asp?folder= 1467&matid= 1722;
Кирьяшина M.A. Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика : дисс. канд. филол. наук :
10.01.10. - Воронеж, 2005; Кошелюк М. О чем "брэндят" регионы // Советник. 2003. № 8 С. 90-112. ; он же.
Санкт-Петербург: проблема нового самоопределения // Журнал «Инвестиции & Управление». 2004. № 3 (9) С.
74-78; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы / Россия на рубеже
тысячелетий. М., 2000., Печищев И.М. Конструирование имиджа территории в пермской периодике (1996-2006
гг.) : автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 : Воронеж, 2008.
Методы исследования. В качестве основных методов диссертационного исследования использовались диалектический метод как общенаучный метод познания различных событий, процессов, явлений в их многочисленных взаимосвязях и взаимоотношениях и системный подход, включающий в себя несколько аспектов:
- функциональный анализ, определяющий значение имиджа региона,
способы его функционирования в массовом сознании, его связь с феноменами
схожей природы (миф, символ, традиция и т.д.);
структурный анализ, рассматривающий имидж региона как многослойно построенный феномен, требующий применения синтетического подхода к его изучению;
контент-анализ региональных средств массовой информации, имеющий своей целью выявить основные доминанты имиджа Ханты-Мансийского автономного округа - Югры. В качестве одного из инструментов контент-анализа использовалась поисковая система по средствам массовой информации округа «Архивариус», объединяющая архивы наиболее крупных региональных изданий.
Научная новизна работы заключается в выборе малоисследованной «географической» области имиджелогии, определяется самой темой, впервые избранной для специального исследования, а также комплексным подходом к изучению объекта исследования, основанным на всестороннем и полном анализе теоретических и практических проблем формирования имиджа региона.
Впервые проведено монографическое исследование проблем, связанных с позиционированием и продвижением имиджа региона посредством СМИ, позволившее определить сущность феномена имиджа пространственного субъекта, особенности его восприятия, структурирования, обобщить опыт широкого круга дисциплин, которые занимаются репрезентацией и интерпретацией пространства в общественном и индивидуальном сознании (гуманитарная география, психология, архитектура, урбанистика, геополитика, геоэкономика, семиотика и т.д.), и адаптировать его к журналистике и практике связей с общественностью.
В диссертации выясняется роль и значение имиджа региона, исследована его специфика с учетом области применения, выявляются закономерности внутренней организации составных элементов образа территории, функции и механизмы его создания, формулируются теоретические положения пространственной имиджелогии, что позволяет использовать полученный опыт для разработки типовой модели геоимиджа и решения прикладных задач.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Имиджу пространственных субъектов свойственны специфические признаки, которые предъявляют особые требования к процессу репрезентации и интерпретации его в средствах массовой информации: усложненность, многоплановость, полииерархичность, динамичность. В то же время актуальными для него остаются признаки, характерные для имиджа в целом: концентрированностъ, целостность, опора на традиционные ценности целевой аудитории.
2. Предложены три взаимодополняющих варианта структурирования
геоимиджа. В основу вертикальной структуры образа территории положена
специализация имиджевых характеристик, исследованы особенности
политического, инвестиционно-экономического, историко-культурного и
социального имиджа региона в средствах массовой информации. Проведен
анализ элементов горизонтальной структуры геоимиджа:
достопримечательностей, событий и персон, маркирующих регион в
медиапространстве. В качестве синтезирующего подхода предлагается
использование феномена доминант геоимиджа как главных признаков места.
3. Проведенное исследование основных этапов, инструментов и
коммуникационных тактик формирования имиджа региона позволяет сделать
следующие выводы:
из обширного инструментария имиджелогии для формирования образа территории наиболее эффективными при разработке ключевых посланий следует считать такие инструменты, как позиционирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация и визуализация;
процесс формирования геоимиджа можно разделить на четыре основные стадии: исследование и анализ информационного поля, стратегическое планирование и создание концепции геоимиджа, практическая реализация, мониторинг публикаций в СМИ и оценка результатов;
- выбор оптимальных коммуникационных тактик определяется их
соответствием поставленным в концепции целям и задачам.
4. В результате анализа медиапространства Ханты-Мансийского автономного округа - Югры выделены основные стратегии формирования имиджа округа:
- использование ренейминга в качестве элемента имиджевой стратегии
приводит к тому, что новое имя округа - Югра - приходит на смену
неблагозвучному официозному названию региона;
- смещение цивилизационных акцентов направлено на преодоление
«комплекса периферийности» и становится причиной возникновения в имидже
округа доминанты, условно названной «от периферии к провинции»;
- традиционной и закономерной доминантой имиджа региона является его
уникальная экономическая роль, статус «энергетического сердца России»;
туристический бренд «Югры гостеприимной» дает возможность продемонстрировать красоту и богатство округа в рамках событийного, делового, спортивного, этнографического и экологического туризма;
выражением территориальной идентичности становится «югорский характер», которому свойственны мужество и решительность, молодой задор и энтузиазм, трудолюбие и самоуважение.
Практическая значимость работы определяется содержащимися в ней выводами и положениями, которые могут быть использованы для развития теории имиджа пространственных субъектов, способствовать повышению эффективности PR-мероприятий и взаимодействия со СМИ, направленных на создание региональных имиджей. Материалы диссертационного исследования представляют интерес в качестве учебного материала при подготовке
специалистов в области журналистики, общественных связей и рекламы, в том числе в рамках курсов «Политическая журналистика» и «Имиджелогия».
Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на кафедре рекламы и дизайна факультета журналистики Воронежского государственного университета, докладывались на VI Всероссийской объединенной конференции «Технологии информационного общества - 2003», Первых Северо-Западных чтениях по журналистике (2003 г.), научно-практической конференции «Актуальные вопросы стратегии развития республики Адыгея» (2007 г.).
Практическая апробация проведена в пресс-службе администрации Нефтеюганского района, пресс-службе президента республики Адыгея и отделе агитационно-пропагандистской работы Воронежского регионального отделения партии «Единая Россия». Была разработана концепция формирования имиджа региона (республика Адыгея), создан координационный совет по формированию имиджа при президенте республики Адыгея, осуществлялся непрерывный менеджмент новостей, содержавших ключевые послания, реализованы проекты социальной рекламы, направленной на формирование имиджа региона, разработаны и опубликованы буклеты и сувенирная продукция соответствующего направления, проведены консультирование и редактирование книги «Нефтеюганский район. Сердце Югры», созданы официальные Интернет-сайты администрации Нефтеюганского района, администрации президента и кабинета министров республики Адыгея, Воронежского регионального отделения партии «Единая Россия».
Основные положения диссертации отражены в 7 публикациях, в том числе в журнале «Вестник Санкт-Петербургского государственного университета», рекомендованном ВАК РФ.
Феномен имиджа: сущность, определение и смежные понятия
Этимологически понятие имиджа восходит к латинскому слову «imago» (образ), которое связано с другой лексемой — «imitari» (имитировать). В странах с наиболее развитыми демократическими институтами первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 50-60 гг. XX века (например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниэла Бурстина [135]).
За последнее десятилетие в нашей стране было издано внушительное количество работ отечественных и зарубежных авторов не только методического характера (как создать собственный имидж, успешно провести избирательную кампанию), но и ряд работ аналитического обобщающего плана (А.Н. Чумиков «Связи с общественностью» [129], Ф.Н. Ильясов «Политический маркетинг, искусство и наука побеждать на выборах» [60], Г.Г. Почепцов «Имиджелогия» [102] и др.).
Но единого определения имиджа не выработали как в среде практиков-имиджмейкеров, так и в научных кругах молодой дисциплины имиджелогии. Даже энциклопедические дефиниции имиджа зачастую не соответствуют методологическим требованиям к выработке научных определений.
Словарь Вебстера характеризует имидж как «образ личности, продукта, социального института и т.п., который разделяет широкая общественность и который часто преднамеренно формируется или изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т.д.», «искусственную имитацию или подачу внешней формы определенного объекта, особенно личности... мысленное представление о человеке, товаре или институте, направленно формируемое в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды»5. Большой энциклопедический словарь предлагает свое определение: «Имидж — целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета),-!і призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Словарь «Психология» ограничивается еще более кратким определением: «Имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»6.
Многие авторы пытаются определить феномен имиджа, в лучшем случае просто перечисляя его характеристики, довольствуются выводами наподобие «имидж — это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих» или вовсе обходятся без определений. Такой эклектичный подход прослеживается, скорее, у практиков имиджмейкинга, для которых технология приоритетна по сравнению с теоретическими построениями (см. Л. Браун «Имидж - путь к успеху» [12], Д. Нестара «Деловой этикет» [128], П. Берд «Продай себя» [5], Ф. Дейвиа «Ваш абсолютный имидж» [32], А.Ю. Панасюк «Вам нужен имиджмейкер?» [95]). Наиболее авторитетные отечественные авторы трудов об имидже часто избегают вообще вдаваться в рассуждения о сущности феномена имиджа, даже несмотря на то, что само понятие вынесено в название их монографий (см. Е. Егорова-Гантман «Имидж лидера» [34], А. Чумиков «Связи с общественностью» (глава III: «Имидж и корпоративные отношения») [129], Г. Почепцов «Имиджелогия» [102]). Объяснить этот факт можно, скорее, значительной неопределенностью и амбивалентностью исследуемого понятия, а также множеством спекуляций на эту тему как в прикладных, так и в научных публикациях. \ .
Часть определений принадлежит специалистам смежных с имиджелогией отраслей знания: маркетинга, психологии, политологии, менеджмента, дизайна и т.п. Этот фактор обусловливает как их преимущества - наличие единого подхода, синтетическую обработку разнородных фактов, так и их главный недостаток - применимость лишь к узкой сфере, недостаточный уровень обобщения. Исследователи политического лидерства назовут имиджем эффективно воздействующую на электорат систему оптимально подобранных характеристик кандидата, направленную на получение максимального числа голосов на выборах (см. например: Ж. Блондель «Политическое лидерство» [8], Ф. Ильясов «Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах» [60], Л. Шибут «Имидж политического деятеля и его составляющие» [130] и др). Маркетологи будут считать мерилом эффективности имиджа рост продаж и делать главный акцент на привлекательности его для покупателей. А. Томпсон, А. Стрикленд [121] дают такое определение: «Имидж - это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ1 в конкурентной борьбе». По Ф. Котлеру [70], «Имидж - это восприятие компании или ее товаров обществом». Психологи определят имидж как «особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы» [9, с. 37]. і
Встречается использование инструментального подхода, когда понятие имиджа пытаются характеризовать через описание механизмов его функционирования: «Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции» [104, с. 47].
Имидж территориального субъекта: феноменологические подходы и особенности функционирования в медиасфере
Обращаясь к проблеме формирования географических имиджей, в первую очередь неизбежно столкновение с категорией пространства вообще, с особенностями его восприятия, структурирования, семиозиса, с необходимостью понимания основных концептов, функционирующих в данной сфере. Феномен пространства является предметом основного или частичного интереса для очень широкого круга наук. В рамках данного исследования возникает необходимость упомянуть лишь о тех из них, которые оперируют не столько непосредственными географическими категориями, сколько занимаются репрезентацией и интерпретацией пространства в общественном и индивидуальном сознании. Данные анаморфированные географические пространства являются самостоятельным предметом гуманитарно-научного изучения и «попадают в поле рассмотрения разных дисциплин: психологии, архитектуры и урбанистики, нейропсихологии, отчасти когнитивной лингвистики»9, геополитики, геоэкономики, поведенческой экологии, семиотики, поэтики пространства, этимологии, топонимики, литературного страноведения, топонимики, ономастики, лингвогеографии (ареальной лингвистики), фольклористики и т.д. Множество совсем молодых научных дисциплин, порожденных «эрой информации», считают географический образ одним из своих концептуальных понятий [36]: новая информационная экономика, коммуникативистика [57], виртуальная география [133], кросс-культурные исследования [79], страноведческая компаративистика [23] и, наконец, пиарология. Поэтому феномен географического имиджа, с одной стороны, остается под пристальным вниманием классических научных отраслей, в сферу интереса которых входят пространственные представления, и в то же время оказывается на острие развития новых дисциплин и органически укладывается в специфику современности.
Истоки образного географического мышления лежат в древних культурах: время и пространство - одни из первых феноменов, которые человечество начало осваивать не только эмпирически, но и теоретически. Причем пространственные представления развиваются последовательно «от качественного, синкретического восприятия [...] к пониманию пространства как абстрактной категории» [127, с. 530]. Религиозные, мифологические архетипы ложатся в основу механизмов «обживання» территории. В общественном сознании место обязательно проходит онтологический процесс превращения хаоса в космос, «посредством ритуала ему придается некая «форма», благодаря которой оно становится реальным» [134, с. 38]. На данном этапе развития пространственных представлений, как отмечает Д. Замятин, географический образ является всего лишь «подопытным кроликом» в мифолого-религиоведческих штудиях, но даже такая второстепенная- роль «благоприятствует дальнейшему вырисовыванию, оконтуриванию, "высвобождению" его как предмета возможного философского интереса» [77, с. 20].
В строго упорядоченном,і иерархически дифференцированном imago mundi средневековой христианской Европы единственным авторитетом, определявшим угол зрения на окружающий мир, было Священное Писание. Комментаторский по своей сути метод, философствования породил географические представления, основанные большей частью на текстах, в которых вопросы пространства затрагивались лишь косвенным образом. Символический образ мышления и жесткие рамки схоластики провоцировали сопротивление, возникновение инверсии существующего образа мира, и на его границах, «где царили хаос и реупорядоченность, появлялись различные виды — зооморфные и человекообразные существа, представлявшие собой отклонение от всего известного для центра ойкумены» [78, с. 582]. Отцветшей символикой Средневековья остаются пронизаны географические представления эпохи Возрождения, но гуманистический пафос проявляется даже в картографических изображениях10.
Новое время постепенно вытесняет любые пространственные представления, которые не укладываются в строгие математизированные схемы, полученные естественнонаучным путем. Происходит решающая трансформация традиции, «когда разработка картографии определила доминирующие и универсальные способы репрезентации образов географического пространства» [39, с. 9]. Отныне оно становится вместилищем количественных сведений и точных характеристик, что в свою очередь отрицательно отражается на целостности и мобильности географических образов, которые тем не менее автономизируются и продолжают функционировать в сфере культуры.
Современность с ее установкой на равноправное сосуществование самых различных взглядов на окружающую действительность уже не настаивает, и более того, отвергает единственно возможный образ мира. Цельность восприятия пространства заменяется карточной колодой географических образов, «каждый из которых создает самостоятельную пространственную версию мира, не отвергающую других. Гуманитарная бесконечность географического пространства получает наглядное подтверждение в целых «сериях» нарративных географических образов, создающих образно-географическую стратификацию сосуществующих миров» [42, с. 112]. Поэтому современный исследователь географических образов сталкивается с необходимостью ориентироваться в достаточно сложном метапространстве, множественные субъекты которого находятся в постоянном процессе возникновения, трансформации и исчезновения, в состоянии конкуренции за степень влияния на общественное сознание.
В классической отечественной науке одним из первых исследователей феномена пространственных представлений можно считать географа, путешественника В. Семенова-Тян-Шанского, который в своей монографии «Район и страна» затронул проблему комплексного представления перегруженных разного рода характеристиками географических сведений. «Обозрев все необходимые неорганические и органические элементы географического пейзажа, мы можем убедиться, с каким огромным количеством основных фактических единиц приходится иметь дело географу» [111, с. 25]. По его словам, только «огромное умение» поможет созданию из «обширного и крайне пестрого материала [...] весьма стройных и ярких, но притом отнюдь не пестрых, а стильных общих картин» [111, с. 25].
Инструменты формирования имиджа региона
Для создания эффективного геоимиджа важно максимально адекватно использовать инструменты его формирования, арсенал которых достаточно широк. Информационное поле территории, как правило, избыточно, что существенно - осложняет - его PR-интерпретацию. Поэтому инструментарий создания образа региона должен, в первую очередь, обеспечивать качественный отбор единиц, способных составить его структуру, претворить информацию в символ, сжать целую историю до краткого слогана, подчеркнуть его уникальность. Не останавливаясь на сугубо прикладных технологиях претворения геоимиджа в жизнь, выделим среди инструментария территориальной имиджелогии позиционирование, мифологизацию, эмоционализацию, вербализацию и визуализацию.
Применительно к региональному имиджу позиционирование можно определить как совокупность действий по созданию и поддержанию компактного, целостного, эмоционально окрашенного образа территории, обеспечению конкурентоспособного., положения на внутреннем и внешнем рынках и разработку соответствующего комплекса мероприятий по трансляции, закреплению в общественном сознании и поддержанию геоимиджа.
На практике в процессе формирования образа территории приходится решать две задачи, связанные с позиционированием. Во-первых, необходимо обеспечить узнаваемость на фоне конкурентов, предложить целевым аудиториям яркий, отличный от остальных, имидж, зафиксировать их внимание на нужных характеристиках территории, «причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые исходятіиз достигнутого и направлены в будущее» [99, с. 37]. При этом приходится иметь дело с заведомо невнимательным массовым сознанием, которое не замечает тонких смысловых нюансов. Поэтому целесообразна не акварель, а плакатная живопись. Регионы позиционируют себя путем Вычленения»-и популяризации политических, экономических, историкоткультурных доминант, устойчивых ассоциаций со знаменитыми персонами, акцентирования внимания на достопримечательностях и ярком событийном ряде территории. «Для усиления позиции региона в федеральном и международном масштабе необходимы и стратегия развития, и программа маркетинга региона за рубежом, и открытие представительств в столицах партнерских регионов, и проведение в регионе крупных международных событий, и участие в международных конкурсах, выставках, ярмарках, конференциях, фестивалях. Важными факторами активного международного позиционирования региона являются традиционные побратимские связи с зарубежными регионами, современные формы приграничного и международного сотрудничества, участие в работе сетевых организаций регионов европейского и мирового уровня» [17].
Во-вторых, нужно добиться формирования у потребителя устойчивого непротиворечивого, вызывающего доверие отношения к региону, сделать выпуклыми те характеристики, в которых конкретные целевые аудитории37 заинтересованы больше всего.
По мнению М. Боргулева, «такое позиционирование, переосмысление роли регионов в истории в ином качестве, чем территория, рано или поздно добровольно или не очень вошедшая в состав Российской империи, может принести достаточно большие результаты» [10]. Осознание регионом своего особенного положения в рамках страны и мира, увеличение количества контактов на разных уровнях будут способствовать скорейшей адаптации к быстро меняющимся условиям новой экономики и в то же время помогут предотвратить потерю регионом своей уникальности.
Мифотворчество — неотъемлемая часть «географической» имиджелогии и основной инструмент воздействия на общественное сознание. Мифы играют огромную роль в традиционном обществе, а в современном, информационном, они видоизменяются, но зато получают новый импульс и гораздо более широкие возможности для распространения. Мифологемы, как и символы, оказывают на общественное сознание сильное воздействие, затрагивая как мыслительную, так и чувственную его сферы.
По мнению И. Митина, «миф есть вторичная семиологическая система. Попросту говоря, миф есть интерпретация языка — соответственно, и КГХ 8 места есть интерпретация пространства, в которой смысл превращается в форму, а значение становится новым, формируется метапространство. Процесс создания и трансформации КГХ мест есть бесконечный процесс семиозиса пространственных мифов» [87].
К тому же использование социальных мифов в формировании имиджа региона - это попытка «построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне» [102, с. 148]. Ведь у любого человека .уже существует свое представление о действительности, являющееся, результатом влияния различных факторов. Культурные, национальные, и религиозные традиции, устойчивые предрассудки и стереотипы мышления в совокупности с жизненными реалиями образуют мифы, к которым, по законам эффективной коммуникации, нужно только подключиться.
Процессы регионального мифогенеза после распада советского государства начали развиваться стремительными темпами по сравнению со становлением общефедеральной идеологии. С одной стороны, это помогло территориям преодолеть кризис идентичности, но с другой - привело к тому, что в результате стихийно сложились неэффективные квазиидеологические системы. «Директивность события не оставила регионам простора для выбора, а отсутствие стандартизованных механизмов перехода из одного статуса в другой и готовых идеологических клише, которых ожидали от федерального центра.
Ренейминг как элемент имиджевой стратегии
Одной из самостоятельных доминант имиджа округа стало возвращенное ему древнее имя —-Югра . В официальное название территории этот топоним вошел сравнительно недавно, менее пяти лет назад.
Но за короткое время в результате масштабных мероприятий, направленных на его популяризацию, он существенно потеснил громоздкое и неудобопроизносимое (особенно для иностранных инвесторов) официозное наименование - Ханты-Мансийский автономный округ. Возможно, именно неблагозвучность стала первой причиной стремления властных элит к перемене имен (например, общеизвестно негативное отношение губернатора Александра Филиппенко к аббревиатуре ХМАО). Но можно выделить и иные причины появления альтернативного названия региона.
Н. Замятина отмечает подобные тенденции во многих регионах России - в Ярославле, Архангельской области, Брянске и т.д. По мнению исследователя, «это следствие стремления к восприятию своего региона как некой естественной территории, а не формализованной, выделенной «сверху» административной единицы: официальная территория стремится стать «народной», [...] используемые для обозначения областей альтернативные названия позволяют воспринимать регион не как придаток областного центра, но как самостоятельную территорию» [53].
Новое имя округа красуется-., на гербе субъекта, постоянно упоминается в публикациях региональных СМИ, с энтузиазмом артикулируется официальными лицами (к примеру, приведем названия статей и интервью губернатора округа А. Филипенко: «Югра — край холодный. Может, поэтому люди здесь не так быстро портятся», «Югра — не для слабаков», «Югра — большая земля русской энергетики», «Югра — земля нового освоения», «Югра — территория достойной жизни», «Югра смотрит в будущее», «7 миллиардов для далекой Югры», «Что наша жизнь? ЮГРА!»)49, используется в качестве названия различными предприятиями и организациями (это имя носят региональная страховая компания, окружная телекомпания, общественное движение и т.д., исключение составляет разве что правительственный «Ханты-Мансийский банк»), фигурирует в лозунгах и слоганах. По мнению Ю. Тюгашева, слово «Югра» уже стало «фундаментальной языковой константой, конституирующей территориальную идентичность» [122, с. 89].
Параллельно и в зависимости от появления новых имен, по мнению Н. Замятиной, «идет становление местной символики, праздничных ритуалов и т. д. По всей видимости, этот феномен все же занимает не последнее место в более мощных процессах становления российского регионализма». У субъектов федерации наряду (а иногда и взамен) с общегосударственными символами появляются не только гербы и флаги, но и гимны50, слова которых у местного населения в большей степени, на слуху, чем новый текст на музыку Александрова. «Опора: России - Урал и Сибирь! Гордимся Югрою по праву!» Отметим здесь особое положение, на которое претендует территория — между Уралом, и Сибирью (согласно административному делению, округ .относится к Уральскому ФО, а географически - к Западной Сибири), проецируя на себя наиболее выгодные символические характеристики обоих регионов.- -«В ,. русской поэзии Урал часто рассматривался как символ мощи Российской державы, а Сибирь. - как символ неосвоенности и дикости» [45, с. 111], и ей же, по известному афоризму Ломоносова, «будет прирастать Россия». Многочисленные интерпретации этой темы находят свое отражение в публикациях СМИ .
В событийном ряде, работающем на новый бренд округа, особо выделим официальную дату1 образования ХМАО - 10 декабря 1930 г., которую представители элит и СМИ предпочитали именовать не иначе как «День рождения Югры» (губернатор А. Филипенко: «День рожденїиьЮгрьі - важная веха нашей истории, точка отсчёта для творческих начинаний, время подведения итогов сделанного»)53. Статус праздника, количество и качество мероприятий, к нему приуроченных, состав официальных делегаций становятся с каждым годом все представительнее. Явно прослеживается тенденция превращения этой памятной даты в общерегиональное торжество (в 2005 г. юбилейные торжества, посвященные 75-летию округа, длились около двух недель), поэтому реализуется возможность максимальной популяризации слова «Югра» и насыщения его необходимыми смыслами. Это прослеживается даже при первом взгляде на программу юбилейных мероприятий: «Золотое будущее Югры» - окружной молодежный конкурс, «Моя Югра моей России» — фестиваль искусств, «Товары земли Югорской-2005» - юбилейная выставка, «Югра — людям преобразователям земли Югорской» — возложение цветов к памятному знаку, «Символ Югры» — открытие монумента, «Лидер бизнеса Югры-2005» - церемония награждения победителей окружного конкурса,. «Югра — территория свершений» — выставка промышленных- предприятий и научных производственных организаций автономного . округа, «Югра — территория больших возможностей» - открытие выставки предприятий пищевой и легкой промышленности, «Приношение Югре» - праздничный концерт, «Югра художественная» - презентация каталога выставки, «Нет в Югре города краше, чем...» - подведение итогов1 ежегодного конкурса на звание «Самый благоустроенный город, поселок, село Ханты-Мансийского; автономного округа - Югры»54.
