Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Массмедийная коммуникация в прагматическом и социокультурном аспектах 18
1. Структурно-функциональные особенности массовой коммуникации 18
1.1. Структура канала массовой коммуникации 18
1.2. Функциональный потенциал системы средств массовой коммуникации 28
1.3. Коммуникативная личность и аудитория как важнейшие субъекты массовой коммуникации 33
2. Социокультурные механизмы отражения реальности в массмедиа 40
2.1.Информационно-кодовый характер массмедийной коммуникации 40
2.2. Мифологическая интерпретация информационно-кодовой системы со
временных массмедиа 42
2.3. Характер мифопроизодства и мифотрансляции в радиокультуре 53
3. Функциональные и перцептивные возможности имиджа как продукта мифопроизводства 56
4. Бренд как социальный миф 64
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 71
ГЛАВА II. Специфика и функции основных имиджефор-мирующих компонентов коммерческой музьпсальнои радиостанции 73
1. Концептуальные характеристики коммерческих музыкальных радиостанций 73
2. Формат коммерческой музыкальной радиостанции как ведущий имиджеформирующий компонент 79
3. Характеристика визуального идентификатора радиостанции -логотипа 93
4. Роль ведущего в формировании имиджа коммерческой радиостанции 98
4.1. Радиоведущий как коммуникативная личность 98
4.2. Просодический элемент в коммуникативной деятельности радиоведущего 100
4.3. Анализ содержательной стороны коммуникативного поведения радиоведущих 105
5. Восприятие аудиторией имиджеформирующих компонентов коммерческой музыкальной радиостанции (по данным опроса) 128
6. Промоушен-коммуникации как внеэфирныи компонент имиджа
Коммерческой музыкальной радиостанции 139
Выводы к главе 143
Заключение 147
Список источников 151
Библиографический список использованной литературы 153
Приложение 175
- Структурно-функциональные особенности массовой коммуникации
- Коммуникативная личность и аудитория как важнейшие субъекты массовой коммуникации
- Формат коммерческой музыкальной радиостанции как ведущий имиджеформирующий компонент
- Радиоведущий как коммуникативная личность
Введение к работе
Современное российское общество переживает бурный процесс системной трансформации. Исследовательская мысль в настоящее время пытается дать оценку этим изменениям культурного ландшафта, определить их сущность, роль и место в жизни российского общества, а также выявить механизмы влияния отдельных социокультурных явлений на различные сферы человеческой деятельности.
Система средств массовой коммуникации, имеющая сегодня неограниченное влияние на ценностные установки и прагматические потребности человека вследствие бурного развития научно-технического прогресса и своей структурно-содержательной перестройки, стала доминирующим фактором современной культуры «массового потребления» в «массовом обществе» [Бо-рев 2002: 371]. Само понятие человеческого общения заменяется техногенным понятием коммуникации. Механизмы коммуникативной деятельности и само коммуникативное пространство, в рамках которого реализуются различные дискурсы1 [Почепцов 1999: 118] - важнейшие объекты потребления информационных массмедийных2 потоков, - сегодня осмысляются с позиций постмодернистской культурологической концепции, которая позволяет объяснить фрагментарность, высокую интертекстуальность, аксиологический плюрализм, гедонистическую направленность, мифологичность, серийность
1 Существует множество определений и подходов к изучению такого понятия, как дискурс [см. в част. Лин
гвистический энциклопедический словарь 1990: 136-137; Ван Дейк 1989: 42-44]; в своей работе мы под дис
курсом будем понимать «текст в неразрывной связи с ситуативным контекстом, определяющим всё то, что
существенно для порождения данного высказывание/текста, в связи с системой коммуникативно-
прагматических и когнитивных установок автора, взаимодействующего с адресатом» [Стилистический эн
циклопедический словарь 2006: 54].
2 Термин «массмедиа» все чаще встречается в исследовательской литературе, когда речь идет о средствах
массовой информации и их беспрецедентном влиянии в современной культуре. Им обозначают различные
средства коммуникации: печатные издания, телевидение, радиовещание, источники информации в Интерне
те, а также телеграф, кино, видео и даже сотовую связь. Заметим, что последние средства коммуникации,
которые тоже являются формой общения масс, но не предназначены непосредственно для производства и
тиражирования информтоварной массы, разумнее обозначать термином, в котором коммуникация употреб
ляется во множественном числе - массовые коммуникации [см.: Элмор 1992].
5 продуктов массмедиа, ориентированность их на массовую культуру, потребительскую эстетику [Маньковская 1995: 158-159].
Изменения как на уровне формы, так и на уровне содержания наиболее заметны в области медиаиндустрии, аккумулирующей в себе последние достижения электроники, экономики, психологии и философии. «Современное общество наполнено и пронизано потоками информации, которые нуждаются в обработке. Поэтому без информационных технологий, равно как и без энергетических, транспортных и химических технологий, оно нормально функционировать не может», — отмечают В. Б. Бритков и С. В. Дубовской, исследуя проблемы средств массовой коммуникации [Бритков, Дубовской 2000: 146.].
При сохранении общих закономерностей функционирования средств массовой информации, которые выступают и в качестве объекта, и в качестве субъекта социальной жизни, каналы массовой коммуникаций в эпоху научно-технического прогресса, с одной стороны, и тотальной коммерциализации медиа - с другой, приобрели свои индивидуальные особенности развития и влияния на массы, определяемые и спецификой контакта с аудиторией, и рыночными отношениями.
Сегодня массмедиа как никогда вынуждены ориентироваться на законы рыночного спроса и предложения, поскольку содержание медийных каналов во многом определяется запросами и потребностями потенциальной аудитории. Это проявляется, по утверждению исследователей, в едином медийном конгломерате средств массовой информации и коммуникации, аудитории и рекламодателей [См.: Вартанова 2003].
Структурно-содержательное изменение массмедиа, и в частности радиовещания, отражает глобальные социокультурные процессы, протекающие в современном обществе. Смена медиатехнологий, наблюдаемая в последние десятилетия, означает и смену технологий культурной коммуникации, и общую социальную трансформацию общества [Майоров 2005: 91]. Новейшие
технические средства связи, позволяющие обмениваться информацией в реальном времени, способствующие повышению уровня интерактивности современных средств массовой информации и коммуникации, привели к изменению характера информационной среды и, соответственно, к новым качественным характеристикам общения в социуме, а способность к быстрому и почти тотальному охвату аудитории превращает средства массовой коммуникации в «важнейший фактор, трансформирующий всю систему духовного производства» [Ерасов 2000: 409]. Необходимо обратить внимание и на спектр негативных явлений, которые, по утверждению исследователей, характерны для современных массмедиа: распространение «индустрии развлечений», неопределенность информационной политики медиаканалов, тотальная коммерциализация и сведение вещания, в конце концов, к воздействию через эффекты коммуникации - утилитарный, эмоциональный, эстетический [Беспамятнова 2008: 6].
Технологические и социокультурные возможности массмедиа формируют особое сверхнасыщенное информационное поле, в которое погружается индивидуальное и коллективное сознание. В связи с этим О. В. Шлыкова вполне обоснованно утверждает, что «в эпоху электронных преобразований увеличивается социокультурная и культурная роль мультимедиа, наступает век «информационного Ренессанса», в котором люди получают различные типы культурной информации в качестве нового ресурса активации интересов и уровня компетентности с помощью самых разнообразных средств, в том числе и электронных» [Шлыкова 2004: 2]. Таким образом, современные мультимедийные каналы не только способны к формированию смыслов, движений мысли, решений, не только позволяют актуализировать контексты новой социокультурной реальности, но и «передают складывающиеся системы репрезентации стандартов, символов, ценностей и образцов действий» [Мельник 2005: 106], соединяют воедино информационную и коммуникативную интенции с целью определенного воздействия на получателя информа-
7 ции [Почепцов 1998: 118]. Это позволяет исследователям рассматривать мас-смедиа как один из компонентов психосоциальной среды обитания человечества, в которой они «претендуют, и не без основания, на роль очень мощного фактора формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества» [см. в част.: Поликарпова]. ,
Исследователи медиакоммуникации склонны рассматривать сегодняшние массмедиа как самостоятельный культурный институт, представляющий собой транслятор социокультурного опыта и знаний [Лапин 2005], опосредованный ценностными отношениями массовой культуры.
Массовый характер культурных явлений в последние десятилетия расширил возможности механизмов мифологизации [Курганский 2005: 14]. Современные медиаресурсы, апеллируя к глубоким психологическим процессам и опираясь на мифологические пласты сознания, способны конструировать особую реальность, создавая знаки и образы, отсылающие человека не к его чувственному опыту, а непосредственно к опыту потребления медиа.
Заметным изменениям в современном информационном контексте на уровне контента подверглось и радиовещание, создав общую, основанную на принципах чёткой форматности3, специфику радиовещания в целом, которая впоследствии и определила закономерное развитие этого первого «нетипографского» средства массовой информации: из способа организации семейного и коллективного досуга и средства связи в первой половине XX века оно превратилось в мощное средство информации и глобального развлечения. «Хотя за последние сорок лет телевидение заменило радио в качестве главного развлекательного средства массовой информации, доступность последнего тем не менее выше» [Кийт 2001: 13]. Появление новых технически
3 Формат станции можно обозначить как определенный стиль вещания, адаптированный к интересам и потребностям конкретной группы слушателей и потребителей рекламы и включающий в себя содержание, ритм вещания, нормы программирования, манеру работы ведущих и другие специфические особенности организации передач. [Реклама и связи с общественностью 2000; Радиожурналистика 2000: 370-371]. Подробное определение этого понятия будет дано в соответствующей части диссертационной работы.
8 более совершенных средств массовой информации заставило радио приспособиться к новой ситуации и по-новому осознать свое место в отрасли массовых коммуникаций.
Радио, начиная с периода массового вещания - 30-х гг. XX века , - стало не только наиболее полифункциональным средством информирования, но и мощным мифокультивирующим средством коммуникации.
Пройдя идеологический этап своего функционирования, сегодня российское радиовещание вступило в новую фазу своего развития - в русло негосударственного вещания. Если «государственники» решили для себя главную задачу — жестко определили рамки своего сегмента аудитории, то для частных радиостанций борьба за аудиторию в условиях стратегии рыночной сегментации5 стала ключевой проблемой и отчасти стала доминирующим фактором развития современного коммерческого радиовещания [Асланова 2003: 5].
Говоря о коммерческом музыкальном радиовещании6, мы прежде всего осознаем прагматическую сторону его функционирования. Коммерческий успех того или иного радиоканала несомненно будет определяться устойчивым получением финансовой выгоды, а стабильный коммерческий успех радиостанции во многом будет предопределяться его позитивным имиджем.
Конкурентная борьба за потенциального слушателя является стержневой проблемой современного российского радиобизнеса, что заставляет вещателей быть более избирательными в механизмах выстраивания имиджа
4 Хотя исследователи радио расходятся во мнении относительно начала массового вещания в России; выска
зываются и суждении - правомерно ли в принципе называть конкретную дату [См.: Шерель 2004: 15; Гуре-
вич, Ружников 1976: 11].
5 Стратегия рыночной сегментации - стратегия, при которой рынок разбивается на несколько сегментов и
делится между продавцами [Шарков 2004: 263].
6 Тип вещания радиоканалов определяется по соотношению музыки и информации, в связи с чем принято
выделять информационные радиостанции (соотношение информации и музыки 90% и 10%), информацион
но-музыкальные (60-70% и 30-40% соответственно), музыкально-информационные (60-70% и 30-40% соот
ветственно) и лгузыкальные (информации не более 10 %). В поле нашего исследования - радиоканалы по
следних двух типов, поэтому мы объединим их под общим понятием «музыкальные радиостанции».
канала, под которым понимается «целенаправленно создаваемый образ кого-нибудь, призванный выражать определенные свойства субъекта и тем самым оказывать психологическое, эмоциональное воздействие на зрителей, собеседников, слушателей» [Русский язык конца XX столетия 2000: 150]. Правильно выстроенный имидж позволяет радиовещателю привлечь к своему радиоканалу платежеспособную аудиторию, удержать её у приемника, а затем предложить эту аудиторию рекламодателю.
Важным условием привлечения аудитории к медиаканалу является имидж. Имидж радиоканала - явление сложное, обусловленное и прагматической направленностью контактоустанавливающих стратегий, и социокультурными факторами его функционирования в медиапространстве, и его содержательной составляющей. Это своеобразное послание, сообщение, средство установления и поддержания связи с аудиторией и в то же время - узловое понятие в исследованиях коммуникативных процессов в СМИ, в нем замыкаются и интенции аудитории, и интенции создателей медиапродукта.
Имиджеформирующим компонентом коммерческой музыкальной радиостанции прежде всего является формат — музыкальная и программная концепция канала. Визуальным идентификатором формата выступает логотип радиостанции, поддерживает же имиджевое поле радиостанции радиоведущий, реализующий имидж станции в своем коммуникативном поведении. Важное значение имеет также внеэфирная коммуникация, протекающая в созданном имиджевом поле радиоканала с помощью различных способов промоушена : она способствует укреплению имиджа станции на федеральном или региональном радиорынке.
Промоушен (от англ. - promotion) - содействие развитию, продвижение, поддержка,... помощь в продаже товаров, комплекс изощренных приемов их рекламирования посредством массмедиа [Землянова 2004: 271]. Р. Терри Элмор трактует промоушен как «методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом» [Элмор 1992:467].
Выстраивание и поддержание имиджа радиостанции перечисленными компонентами протекают, естественно, в особом социокультурном режиме, определяемом особенностями функционирования массовой коммуникации, которая является важным узлом в передаче смыслового содержания сообщений. Массмедиа, погружая в особое мифологическое поле массовое сознание потенциальных потребителей собственных продуктов, конструируют особую, массмедийную реальность, с помощью которой и осуществляются механизмы воздействия основных имджеформирующих компонентов на аудиторию.
Кроме того, любое массмедиа старается создать вокруг своего продукта некий имеющий общественно-культурную природу символ, знак, смысл которого был бы понятен всем представителям целевой аудитории, создать вокруг себя поле идентичности, в которое включены ожидания и потребности аудитории, то есть создать некий социальный миф, определяемый теоретиками и практиками маркетинговых коммуникаций как бренд. И именно имидж является средством наполнения этого социального мифа, раскрывает содержание бренда. Таким образом, оптимальный выбор имиджеформирую-щих символов предполагает достаточно высокий уровень включенности объекта имиджеформирования в культурно-социальный контекст, владение семантикой культурных символов и умение их использовать для выражения имиджевых смыслов.
Актуальность темы исследования. Имиджеформирующие механизмы коммерческих музыкальных радиостанций, которые являются наиболее эффективными для привлечения аудитории к радиостанции, не в полной мере вошли в новое русло исследований, характеризующееся мультипарадиг-мальностью [Корконосенко 2008: 38], включающей в себя и достижения ме-диапсихологии, и теории коммуникации, и теории журналистики, и социологии, и филологических наук, и маркетинговых исследований. Взгляд на проблему имиджеформирования с этих позиций является актуальным для ос-
мысления результатов деятельности и поиска путей преодоления негативных явлений в современных массмедиа. Одно из направлений этого осмысления -имидж коммерческой музыкальной радиостанции, в котором, помимо специфических, наблюдаются и общие тенденции функционирования массмедий-ных каналов, влияющие как на принципы организации вещания, так и на формирование дискурса повседневности в современном российском обществе.
Объектом диссертационного исследования выступают коммуникативные процессы, отражённые в деятельности музыкальной коммерческой радиостанции. Предметом исследования является имидж радиоканала как средство реализации его целей, осуществляемых через знаково-символическое воздействие на аудиторию.
Цель работы состоит в выделении и описании базовых компонентов имиджа музыкальной коммерческой радиостанции в их взаимодействии и взаимообусловленности.
Реализация заявленной цели требует решения частных задач:
осуществления обзора исследований феномена массовой коммуникации с точки зрения её структурно-функциональных особенностей, определения специфики информационно-кодовой и мифологической организации современных медиа;
определения роли имиджа в формировании брендов массмедийных ресурсов;
характеристики основных имиджеформирующих компонентов коммерческих музыкальных радиостанций;
определения механизмов воздействия на аудиторию имиджеформирующих компонентов радиостанций;
выявления отношения аудитории к основным имиджеформирующим компонентам коммерческих музыкальных радиостанций г. Белгорода.
В основу методологической базы исследования положены общенаучные принципы объективности и системности. Особенности предмета диссертационного исследования позволили нам в качестве ведущего метода исследования выбрать наблюдение, которое протекало в двух формах - включенной и невключенной. Эмпирический материал исследования позволяет применить системный метод, включающий идеологический и семиотический аспекты [Кривенко 1993: 21]. Идеологический аспект предполагает исследование особым образом упорядоченного состава текстовых источников, лежащих в основе массового информирования; упорядоченного набора тем, по которым осуществляется массовая коммуникация, а также реакции аудитории на передаваемую информацию. Этот аспект исследования массовой информации конкретизируется семиотическим, что требует анализа знаковой системы, используемой тем или иным средством массовой коммуникации, систематизации правил и принципов отбора и использования вербальных и невербальных средств для реализации коммуникативного акта, соответствия выбранных средств выражения когнитивным установкам конкретной аудитории и соотнесения анализа текстов радиопередач с анализом соответствующих социально-психологических характеристик социальных групп, входящих в аудиторию массовой коммуникации.
Исследование особенностей влияния имиджевой коммуникации на аудиторию позволило использовать и один из коммуникативных методов исследования — опрос.
Эмпирическая и источниковедческая база исследования. Основу эмпирической базы данного диссертационного исследования составили в первую очередь коммерческие музыкальные радиостанции, вещающие в верхнем ультракоротком диапазоне г. Белгорода: «Русское радио», «Русское радио-2», «Европа плюс», «Авторадио», «Love radio», «Radio NRG», «Радио 7». Хронологические рамки диссертационного исследования включают в се-
13 бя период с 2002 года по 2007 год, хотя исследование белгородского коммерческого радиовещания осуществляется нами с 1999 года.
Для исследования системного воздействия имиджеформирующих ком
понентов радиостанций на аудиторию с позиций их концептуального веща
ния были использованы различные источники - от материалов сайтов радио
станций (, , ,
, ), (см. табл.
1) и мониторинга эфира (отбор фрагментов монологической речи радиове
дущих) до проведения опроса методом анкетирования аудитории. Кроме то
го, использовались информационные ресурсы и статистические данные пор
талов и , а также диссертационные иссле
дования близкой проблематики и материалы оценочного характера - научные
статьи, монографии, учебные пособия, изучение которых велось в нацио
нальных, региональных и университетских библиотеках Российской Федера
ции (Российская государственная библиотека, Российская национальная биб
лиотека имени М. Е. Салтыкова-Щедрина, Белгородская государственная і
универсальная научная библиотека, библиотеки Московского государствен
ного университета им. М. В. Ломоносова, Воронежского государственного
университета, Белгородского государственного университета).
В исследовании был использован и личный более чем 10-летний опыт работы диссертанта в сфере коммерческого радиовещания в качестве ведущего и журналиста.
Теоретическую базу диссертационного исследования составили прежде всего труды по теории массовой коммуникации В. Ю. Борева, М. А. Васи-лика, Д. П. Гавры, В. В. Гаспаряна, Э. Г. Гуманяна, В. Б. Кашкина, А. В. Коваленко, В. П. Конецкой, П. Н. Киричка, Г. Лассуэлла, Т. В. Науменко, Г. Г. Почепцова, В. Н. Переверзева, Л. В. Петрова, Е. Поликарповой, А. В.Соколова, Л. Н. Федотовой, П. П. Яковлева, Dominick Joseph R., а также работы Н. Н. Богомоловой, Г. С. Мельник, Д. В. Ольшанского, в которых
14 анализу подвергаются социально-психологические аспекты функционирования средств массовой коммуникации. Специфика предмета исследования обращает нас к фундаментальным научным работам П. С. Гуревича, А. А. Му-зыри, В. Н. Ружникова, В. В. Смирнова и А. А. Шереля, посвященным становлению и развитию, а также специфике отечественного радиовещания. При анализе современного радиодискурса мы опирались на исследования О. В. Александровой, М. Н. Володиной, Г. Н. Беспамятновой, М. Р. Желтухи-ной, О. С. Иссерс, Ю. Н. Караулова, Б. В. Кривенко, Е. Г. Сомовой, Е. Ф. Тарасова, Н. Т. Фрольцовой, в которых дан анализ вербальных и невербальных средств осуществления коммуникативного воздействия. Важным моментом в осмыслении деятельности современных массмедиа стало обращение к исследованиям культурологических аспектов функционирования глобальной ме-диаситемы - Н. Б. Кирилловой, Е. П. Прохорова, В. С. Стёпина, Е. Н. Юдиной. При анализе взаимоотношений медиа с реальностью мы опирались на работы Р. Барта, М. М. Бахтина, Е. Г. Дьяковой, А. П. Короченского, В. Куренного, М. Лифшица, А. Ф. Лосева, Н. Лумана, А. Д. Трахтенберга, К. Г. Юнга. К проблемам конструирования коммерческих и социальных мифов, формирования имиджа мы идем через труды Ю. В. Андреевой, В. Бугрима, Е. Л. Вартановой, Б. И. Головко, А. А. Давтян, В. Г. Зазыкина, Г. Г. Почепцо-ва, А. В. Ульяновского, М. А. Шишкиной, О. У. Юлдашевой.
Научная новизна. В данной работе впервые проводится исследование имиджеформирующих компонентов коммерческой музыкальной радиостанции на основе анализа процессов мифопроизводства в виртуальном пространстве массмедиа с использованием социально-психологического и культурологического подходов, что показало неоднородную, гетерогенную природу имиджевой коммуникации, включающую в себя визуальный, аудиаль-ный и содержательный компоненты. Последний, в частности, связан с коммуникативным и речевым поведением ведущего эфира, использованием им спектра семиотических кодов в процессе воздействия на аудиторию. Глубин-
15 ным интегрирующим фактором в этом случае являются психологические, а именно архетипические основания имиджепроизводства. Выявленные в имидже музыкальных коммерческих радиостанций основные архетипические образы позволяют определить актуальные ценности для региональной или столичной аудитории через предпочтения в выборе того или иного архетипа.
Теоретическая значимость исследования заключается в выделении и анализе ключевых аспектов формирования имиджа радиостанции, обоснованного основными закономерностями функционирования современных средств массовой коммуникации; в описании механизмов привлечения аудитории коммерческой радиостанции, опирающихся на мифологические пласты индивидуального и коллективного сознания.
Практическая значимость работы определяется наличием в ней анализа основных имиджеформирующих компонентов коммерческой музыкальной радиостанции — формата, логотипа, коммуникативной деятельности радиоведущего. Данный анализ позволит радиовещателям более целенаправленно использовать механизмы создания и поддержания имиджа радиоканала, лучше ориентироваться в вопросах продвижения своей станции на российский радиорынок не только на региональном, но и федеральном уровне. Результаты диссертационной работы могут быть использованы в учебном процессе - курсах по радиожурналистике, теории радиовещания.
Основные положения, выносимые на защиту:
Исследование механизмов формирования имиджа в первую очередь задается социокультурными особенностями средств массовой коммуникации как источника порождения массме-дийной мифологической реальности.
Важнейшим условием, определяющим имидж коммерческой радиостанции, является формат канала. В структуре формата ведущим компонентом имиджа станции являются радиоведущий как языковая и коммуникативная личность; программная
и музыкальная концепция канала и его визуальный идентификатор - выраженный в цвете и символе логотип.
Механизмы формирования имиджа коммерческой музыкальной радиостанции обусловлены информационно-кодовыми системами, складывающимися в мифологическом пространстве массмедийной реальности и актуализирующими содержание универсальных архетипических образов в соответствии с позиционированием радиоканала.
Воздействие указанных имиджеформирующих компонентов на аудиторию подкрепляется внеэфирной деятельностью коммерческой музыкальной радиостанции - промоушен-коммуникацией, что в конечном итоге определяет коммерческий успех радиоканала.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались в ряде научных выступлений на межвузовских, всероссийских и международных научно-практических конференциях Белгородского государственного университета (2006, 2007 гг..), Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова (2002 г.), Воронежского государственного университета (2001, 2003-2006 гг..), Санкт-Петербургского государственного университета (2003-2005, 2007 гг..), Московского государственного университета (2005-2007 гг..). Основные идеи исследования опубликованы в сборниках научных работ Белгорода, Воронежа, Архангельска («Вестник Поморского университета», включённый Высшей аттестационной комиссией в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий для публикаций научных результатов диссертаций на соискание учёной степени кандидата наук), Санкт-Петербурга, Москвы. Результаты исследования обсуждались на кафедре теории и истории журналистики Белгородского государственного университета. Часть материалов ис-
17 пользована диссертантом в преподаваемых им дисциплинах «Мастерство радиожурналиста» и «Основы радиожурналистики».
Структура диссертации определяется целью и задачами исследования. Работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка источников, Библиографического списка использованной литературы и Приложения.
Структурно-функциональные особенности массовой коммуникации
За более чем 50-летнее исследование коммуникативных процессов ученые приходят к выводу, что коммуникация - очень сложный как в идеологическом, так и в структурном аспекте процесс, являющийся важнейшим условием жизнедеятельности человека и связующим звеном индивидов в обществе. Ч. Кули обозначал коммуникацию как механизм, посредством которого обеспечивается существование и развитие человеческих отношений, включающий в себя все мыслительные символы, средства их передачи в пространстве и сохранения во времени [Василик 2003: 11]. Развитие средств массовой коммуникации - инструмента общения масс - привело к усложнению структуры коммуникационных процессов, к эскалации функциональных возможностей коммуникации, прежде всего интеграционного, аксиологического и прагматического характера.
Ключевым понятием в определении коммуникации несомненно являет о ся информация . Она входит в сферу различных проявлений группового сознания и является катализатором организации коммуникативного процесса. Из множества дефиниций понятия «информация» вслед за М. Н. Володиной выделим следующее: 1. Информация - это «осмысленное сообщение, выраженное в языковой форме в логически последовательном непротиворечивом виде» [Володина 2007]; 2. «Информация - это сведения, являющиеся объектом хранения, передачи, преобразования» [там же].
Наряду с концепцией, рассматривающей информацию как сырье, ресурс или товар, существует и принимаемая М. Н. Володиной концепция Р. С. Гиляревского, в соответствии с которой информация - основное содержание интеллектуальной коммуникации. При этом интеллектуальная коммуникация понимается как обмен информацией между индивидами посредством общей для них знаковой системы [там же].
В связи с тем, что довольно часто в исследовательской литературе понятия «коммуникация» и «общение» отождествляются, следует указать на некоторые различия между этими процессами. Общение можно рассматривать как межличностное взаимодействие двух или более заинтересованных друг в друге субъектов при обмене информацией познавательного или оценочного характера, при этом необходимо учитывать контактоустанавливаю-щую и воздействующую функции общения, то есть за общением закрепляется характеристики межличностного взаимодействия при помощи вербальных средств. Коммуникация в исследовательской литературе используется для обозначения средств связи любых объектов материального и духовного мира, это, с одной стороны, процесс обмена представлениями, идеями, установками, чувствами между субъектом и объектом, с другой - передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на социальные процессы. Кроме того, коммуникация, в рамках которой формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения, предполагает передачу и восприятие информации как в межличностном, так и в массовом общении по разным каналам при помощи различных вербальных и невербальных коммуникативных средств [Грушевицкая 2002: 125].
Беспрецедентное влияние информационных технологий в начале XXI века и в связи с этим «концентрация занятости населения в информационных сферах деятельности» [Беспамятнова 2007: 20] привели к новой информационной революции, в результате которой возникло общество иного порядка — «информационное общество» (американский медиолог Д. Рашкофф называет эту среду инфосферой [Кириллова 2005: 13]), тесно связанное со всеми областями человеческой деятельности, но в первую очередь — с понятиями культуры и экономики. Информационные ресурсы общества становятся в настоящее время определяющим фактором его развития как в научно-техническом, так и в социально-экономическом плане.
Индустриальный и особенно постиндустриальный этап развития цивилизации развернули исследование коммуникации, получающей качественно новую характеристику - массовую направленность.
По утверждению В. Куренного, антропологически заданное, фундаментальное различие человеческого восприятия определяется противоположностью той информации, которую мы получаем непосредственно, в своем живом телесном опыте, и информацией опосредованной, прошедшей процедуру кодирования и декодирования и поступающей по специализированным каналам, отличным от наших естественных органов чувств [Куренной 2003]. Наука определяет первую ситуацию общения как межличностную коммуникацию, вторую — как массовую. Ориентированная на эффективное взаимодействие с определенным социально-культурным типом читателя, слушателя, зрителя, массовая коммуникация имеет более сложную структуру.
Коммуникативная личность и аудитория как важнейшие субъекты массовой коммуникации
Функциональные и структурные особенности массовой коммуникации требуют включения и социально-психологического аспекта, с позиций которого представляется обоснованным введение понятия коммуникативной личности.
Понятие коммуникативной личности неразрывно связано с понятием языковой личности, которое наиболее полно и систематизированно представил в своих работах Ю. Н. Караулов. Под языковой личностью он понимает «совокупность способностей и характеристик человека, обусловливающих создание и восприятие им речевых произведений (текстов), которые различаются а) степенью структурно-языковой сложности, б) глубиной и точно стью отражения действительности, в) определенной целевой направленностью» [Караулов 1989: 3]. Но если понятие языковой личности предполагает в большей степени актуализацию её вербально-семантических характеристик, то понятие коммуникативной личности значительно расширяет спектр используемых кодов, в том числе и невербального характера, искусственных и смешанных коммуникативных кодов.
В определении коммуникативной личности исследователи пользуются и социально-культурологическим, и функциональным подходом и не исключают возможности комплексного определения этого явления.
Сквозь призму социально-культурологического подхода Д. П. Гавра этому понятию дает следующее определение: «Под коммуникативной личностью /в узком смысле/ будем понимать устойчивую систему социально значимых качеств, характеризующих индивида как субъекта социальной коммуникации...» [Гавра 2004: 246]. Кроме того, как отмечают исследователи, эта совокупность индивидуальных качеств коммуникативной личности является наблюдаемой и подлежит оценке, «в результате которой складывается мнение о данном коммуникаторе» [Беспамятнова, Минаева 2007: 18].
Сторонник функционального подхода В. Б. Кашкин под коммуникативной личностью понимает совокупность индивидуальных коммуникативных стратегий и тактик, когнитивных, семиотических, мотивационных предпочтений, сформировавшихся в процессах коммуникации как коммуникативная компетенция индивида, его коммуникативный паспорт [Кашкин 2000: 127].
Н. Т. Фрольцова в рамках комплексного подхода к определению коммуникатора трактует этот феномен как «адресно ориентированное медиа, направленное на эффективное взаимодействие с определенным социально-культурным типом читателя, слушателя, зрителя» [Фрольцова 2003: 106].
В структуре массовой коммуникации коммуникативная личность играет особую роль, которая отчетливо проявляется в определении коммуника ционной политики, сборе необходимой информации, в определении её содержания. Коммуникативная личность становится силой, организующей и контролирующей массовую коммуникацию в конкретных формах её проявления. В этом отношении коммуникативная личность понимается как «одно из проявлений личности, обусловленное совокупностью ее индивидуальных свойств и характеристик, которые определяются степенью ее коммуникативных потребностей, когнитивным диапазоном, сформировавшимся в процессе познавательного опыта, и собственно коммуникативной компетенцией - умением выбора коммуникативного кода, обеспечивающего адекватное восприятие и целенаправленную передачу информации в конкретной ситуации» [Конецкая 1997: 169].
Коммуникатор (группа коммуникаторов) занимается производством социально значимой информации для аудитории - потребителя информации, хотя здесь можно говорить о разных уровнях взаимодействия адресанта и адресата, поскольку нередко коммуникатор-отправитель становится коммуникатором-получателем информации, то есть сам составляет часть аудитории.
На основании социально-психологического подхода к исследованию коммуникаторов - распространителей и интерпретаторов большого объема информации - представителей данной группы исследователи массовой коммуникации склонны классифицировать в соответствии: с их деловыми качествами (степенью мастерства, профессиональным отношением к делу); с их идейно-нравственными качествами (наличие определенных убеждений и моральных установок); с особенностями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретаторы, ораторы) [Василик 2003: 444].
Формат коммерческой музыкальной радиостанции как ведущий имиджеформирующий компонент
Направление воздействия мифодизайнерских технологий, которыми пронизана массовая коммуникация, определяется именно форматом радиостанции.
Практики коммерческого радиовещания под форматом понимают «стиль музыкальных радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы определенной целевой аудитории. Основными критериями, определяющими формат, являются стилистика звучащей в эфире музыки и имидж эфира, зависящий от многих факторов, в первую очередь таких, как так называемая «музыкальная одежда» эфира, т.е. джинглы, музыкальные заставки и шумы, манера работы ди-джеев (ведущих музыкальных программ), форма подачи музыкального материала, его компоновка и микширование... Для определения своего формата необходимо четко видеть свою целевую аудиторию и делать акцент на ее вкусы и пристрастия» [Бубукин 2007].
Как отмечает В. В. Смирнов, формат при всей относительной узости своего адресного направления «представляет собой довольно подвижный вектор для внутреннего динамичного движения всех элементов, составляющих его акустическое наполнение» [Смирнов 2002: 130], и в то же время по зволяет радиоканалу профессионально осуществлять свою деятельность на рынке медиауслуг. Коммерческие музыкальные радиостанции организуют свой формат под потребности целевой аудитории в расчете на доходы от рекламодателей, для которых эта аудитория способна представлять коммерческий интерес. Не случайно исследователи связывают историю радиоформатов с наукой маркетинга: «Различные форматы изначально разрабатываются не ради разнообразия. Не в ответ на какие-то правительственные регламентации и отнюдь не ради слушателя, а исключительно для того, чтобы «доставить к рекламодателю соизмеримую и чаще всего уже измеренную группу потребителей» [Медиа 2005: 160].
Формат радиостанции складывается из нескольких компонентов. Наиболее существенным критерием, определяющим формат радиоканала, является стилистика и направление звучащей в эфире музыки, своеобразный музыкальный имидж эфира, это определяет впоследствии и набор идентифика-ционных джинглов , и эфирный образ станции в целом.
Музыкальное наполнение эфира определенным образом отражается и на отборе голосов ведущих, на манере их работы. Отсюда следует включение в формат технологического компонента - соотношение музыки, информации, интерактивных программ, распределение суточной сетки вещания, формы подачи музыкального материала, его компоновку и микширование.
Не менее важным компонентом в определении формата будет являться информационная составляющая, которая проявляется в способах формирования и подачи информационных и новостных программ.
В содержательном аспекте формат радиостанции - это специфическая иерархическая звуковая среда, главным элементом которой несомненно вы ступает музыкальный материал. Постмодернистские тенденции в современной музыкальной культуре, стремящейся к созданию новых «высокооригинальных произведений, инициируемых индустриально-урбанистической средой» [Жизнь музыкального шедевра в изменяющемся мире 2003], нашли свое отражение и в формате современных радиостанций.
Радио всегда было хранителем и популяризатором музыки [Музыря 1989: 109]. Но, как утверждают исследователи, музыкальная культура вышла за рамки концертно-филармонической формы и последние 30 лет развивается в русле постмодернистских настроений современного общества, что привело к совершенно иному взгляду на эстетику музыкальных шедевров современной массовой культуры - это вполне естественная для нашего времени «феноменология консервной банки», проявляющаяся в переоценке культурных ценностей XX века и смещении центра эстетических ценностей в сторону "поп-арта" [Лившиц 1980]. Сюда следует отнести и высокую степень интертекстуальности музыкальных произведений (звуковое полотно может быть пронизано несколькими музыкальными произведениями), и их гипертекстуальность (известные музыкальные произведения получают второе рождение в новых инструментальных обработках, адаптируются под потребности современной музыкальной культуры), выраженную в особом ритмико-интонационном, гармонически-фактурном преобразовании звукового ряда, и их фрагментарность (зачастую, переключая кнопки настройки радиоприемника, мы воспринимаем только какие-либо фрагменты музыкальных произведений).
Нельзя не учитывать и тот факт, что потребление большей части музыкальных произведений остается в рамках виртуальной реальности, созданной средствами массовой коммуникации, - радиостанциями, телеканалами, Интернетом, а это в свою очередь накладывает отпечаток и на особенности восприятия первых - в особом мифологическом режиме.
Радиоведущий как коммуникативная личность
Одним из наиболее важных звеньев в создании образа коммерческой радиостанции является личностный компонент — имидж ведущего, который выступает в качестве своеобразной визитной карточки канала, символ-персона, способствующая саморекламе станции [Раскатов 2005: 15]
Следует подчеркнуть, что в данном случае мы имеем дело с коммуникатором особого типа. Классическая теория коммуникации представляет коммуникатора как распространителя социально значимой информации, одного из субъектов сложного процесса передачи эмоционального и интеллектуального содержания. Радиоведущий как коммуникативная и языковая личность, реализующая в полной мере свой ресурсно-когнитивный потенциал, должен обладать знанием тех коммуникативных кодов, которые помогут ему осуществлять интроспекцию и аутоспекцию, владеть вербальными и невербальными средствами для осуществления коммуникативных функций, а также уметь варьировать коммуникативные средства в процессе коммуникации в связи с изменением ситуации и условий общения с аудиторией, выстраивать радиодискурс в соответствии с нормами кода, правилами этикета и концептуальной политикой медиаресурса. И именно анализ коммуникативной стороны работы ведущего поможет нам более полно представить спектр имиджеформирующих компонентов радиоканала.
Н. С. Барабані, анализируя практику ведущих передач в современном эфире, обращает внимание на некоторые условия их психологической подготовки к работе у микрофона и уровни творческого процесса. Первый уровень заключается в способности творческой личности выразить мысль так, чтобы она всегда оставалась в рамках эмоционального настроя того учреждения, интересы которого он выражает (вещательного канала). Второй уровень исследователь связывает с умением творческого человека найти и сыграть "образ", который может вызвать внимание к поднимаемой теме. «Третьим, самым высшим уровнем творчества, является способность творческой личности не только найти нужные слова, но и пропустить их сквозь призму собственных эмоций, основанных на личном мировоззрении, идеалах и т.д.» [Ба-рабаш 2002: 19]. Этот уровень, по утверждению исследователя, подразумевает максимальную степень взаимного доверия аудитории и коммуникатора.
Отмеченные уровни творческой деятельности коммуникатора позволяют дать и типовые характеристики ведущих в зависимости от уровня их личностного вмешательства в толкование сообщаемой информации. Так, Н. С. Барабаш говорит о «ведущих-информаторах», текст и эмоциональный посыл в работе которых должны точно соответствовать формату канала, при этом степень вмешательства ведущих в доносимую ими до аудитории информацию минимальна. «Главное для ведущих-"информаторов" - быть ненавязчивым рассказчиком, проявляя минимум личного эмоционального отношения к событиям и их участникам, но при этом привлекая внимание аудитории к своим словам всеми средствами — как подбором самих слов, так и вневербальными элементами речи» [Барабаш 2002: 20]. Преимущественно речь здесь идет о ведущих линейного эфира и ведущих культурно-развлекательных программ.
Второй тип ведущих можно условно назвать ведущим-"собеседником". Степень личностного вмешательства такого коммуникатора в передаваемую информацию высока, ему позволен комментарий, он может делать выводы. Это и ведущие линейного эфира, и ведущие talk-программ и шоу.
Третий тип ведущих - ведущих-"наставников" - характеризуется максимально высоким уровнем вмешательства коммуникатора в сообщаемую аудитории информацию. Он пропускает информацию сквозь призму собст венного мировоззрения, делает выводы, дает рекомендации. По существу, это ведущие собственных программ, сродни колумнистам в газетах, имеющие прерогативу выбирать самостоятельно тему программы, собеседников, они задают программе собственный формат, свободны в выборе коммуникативного поведения в рамках своей программы. Стиль и манера такого коммуникатора в эфире «заставляют аудиторию прислушиваться к нему, как правило, доверяя его оценкам. Это как раз тот случай, когда персонификация вещательного канала достигает максимума и определяет успех этого канала в различных слоях населения» [Барабаш 2002: 22-23].
Анализ эфирного контента представленных в белгородском эфире коммерческих музыкальных радиостанций позволяет нам утверждать, что эфирная коммуникации этих медиаканалов выстраивается преимущественно на работе ведущих-«информаторов» и в меньшей степени - ведущих-«собеседников». Это объясняется тем, что в задачи коммуникаторов, структурирующих эфир в соответствии с развлекательной направленностью радиоканала, не входит передача информации и сообщений, обладающих глубокой смысловой нагрузкой. Их задача направлена на поддержание позитивного эмоционального настроя в рамках развлекательной направленности радиоканала, об этом будет сказано в соответствующем параграфе диссертационного исследования.
