Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Имидж профессиональных сообществ: структура, характеристики, оценка эффективности 14
1. Имидж: подходы к определению 14
2. Структура имиджа 22
3. Имидж профессиональных сообществ как особого вида базисного субъекта PR 31
4. Критерии оценки эффективности имиджа: содержательный и экономический подходы 46
Глава 2. Имидж базисного субъекта PR в СМИ: имиджеобразующие тексты 57
1. Имиджеобразующие тексты как особая группа текстов СМИ 58
2. Типология имиджеобразующих текстов 85
3. Овеществление имиджа в текстах 123
4. Инструменты внедрения имиджевых характеристик в текст 139
Глава 3. Имидж профессиональных PR-сообществ в России 183
1. Социокультурный контекст формирования имиджа профессионального PR-сообщества России 184
2. Перцептивные единицы профессиональных PR-сообществ в России 188
3. Имиджевые характеристики профессиональных PR-сообществ в России 192
4. Анализ имиджеобразующих текстов профессиональных PR-сообществ в России 199
5. Анализ эффективности имиджа профессиональных PR-сообществ в России 204
Заключение 209
Список литературы 214
Приложения 228
- Имидж: подходы к определению
- Имидж профессиональных сообществ как особого вида базисного субъекта PR
- Имиджеобразующие тексты как особая группа текстов СМИ
- Социокультурный контекст формирования имиджа профессионального PR-сообщества России
Введение к работе
Актуальность исследования.
Переход к рыночным отношениям в экономике, произошедший в начале 90-х годов двадцатого века, привел к значительным изменениям в сфере массовых коммуникаций. Рост числа СМИ в сочетании с отменой цензуры стал причиной резкого увеличения количества информации, транслируемой различным группам общественности. Государственные структуры (в первую очередь, органы власти), равно как и коммерческие организации, были вынуждены предпринимать действия, направленные на установление и поддержание информационных связей с обществом. В таких условиях происходило формирование новой для России профессии - связи с общественностью.
С момента возникновения связей с общественностью как профессии в России стал актуален вопрос о ее восприятии обществом. Изначально PR-деятельность организаций в нашей стране сводилась к медиарилейшнз — работе со средствами массовой информации1. Пресс-службы органов государственной власти осуществляли функцию фильтрации информации, что не могло устраивать журналистов с профессиональной точки зрения, а именно — необходимости объективно освещать общественно-важные события. В свою очередь, PR-подразделения коммерческих организаций использовали СМИ в качестве рекламных площадок, размещая под видом журналистских заказные материалы. Эти факты, став достоянием общественности, стали причиной резкого падения доверия к средствам
«Первый этап (1988 - 1991) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах (выделено мной - Д.М.) и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги (выделено мной — Д.М.) <...> іакие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление свя5сй с прессой». См.: Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М.А. Шишкина - СПб.: Издаїсльсіво С.-Петерб.ун-та - 1999. С. 261, 265.
5 массовой информации1. Однако, как показывают исследования, кризис доверия к СМИ никак не отразился на имидже связей с общественностью, поскольку подавляющее большинство населения попросту не имело представления о профессии".
К концу 90-х годов ситуация изменилась: две крупных президентских избирательных кампании и непрекращающиеся выборы в регионах наглядно продемонстрировали силу манипулятивных технологий. Названные «черным PR», они создали в сознании общественности стереотип профессии, построенной на лжи.
В сложном историческом контексте представители связей с общественностью предприняли попытку изменить отношение к профессии. В 1991 году была основана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), в которую вошли российские PR-специалисты, журналисты, рекламисты и другие участники информационного рынка. Устав РАСО фиксирует популяризацию связей с общественностью в России в качестве одной из целей существования организации . Отметим, что с момента создания ассоциации прошло уже 17 лет, однако «восстановление репутации профессии» по-прежнему является ее приоритетной задачей. Возникает парадоксальная ситуация, когда профессия, сущность которой заключается в формировании оптимального имиджа, страдает от негативного отношения со стороны общественности.
В связи с этим рассмотрение вопросов, связанных с созданием имиджа профессиональных сообществ, PR-сообщества в первую очередь, представляется актуальным и своевременным. Исследование структуры имиджа, форм его презентации и инструментов формирования в медиа-текстах, а также факторов, влияющих на восприятие имиджа, дает ключ к пониманию причин негативного восприятия профессии «связи с
' Так, в 1999 году показатель доверия к СМИ снизился с 47% до 12% (См.: И чувства добрые пиаром пробуждал... [текст] // PR-диалог - 2001. - №2. - С. 12.).
2 В 2000 году 54,8% респондентов не слышали о PR, из оставшихся лишь 12% смогли охарактеризовать
сферу деятельности специалистов по связям с общеегвенностью (См.: Правда или подобие [текст] // PR-
диалог - 2000. - №4. - С. 1.).
3 См.: Устав РАСО [Текст] / СПб., 1999-4 с.
общественностью» и профессионального PR-сообщества. Прогностический характер научного знания и сугубо практическая направленность отдельных частей работы позволит специалистам, занимающимся формированием имиджа профессиональных сообществ, более эффективно осуществлять свою деятельность.
Научная актуальность. В ходе исследования особенностей формирования имиджа профессиональных PR-сообществ в средствах массовой информации была выделена и описана особая группа текстов массовой коммуникации — имиджеобразующий текст, дефиниция, ставшая ключевой в представленной работе. Функциональный подход позволил объединить тексты массовой коммуникации (журналистский, рекламный и PR-тексты) по принципу потенциальной или реальной способности влиять на имидж организации. Включение в процесс анализа интенциональной составляющей авторов имиджеобразующих текстов, продолжающее концепцию конструктивно-стилевых векторов В.Г. Костомарова, дало возможность рассмотреть медиа-текст с позиций его воздействия на имидж базисного субъекта PR. Таким образом, сделана попытка внести в научное поле пиарологии элементы лингвистики, теории речи и стилистики, что представляется актуальным в связи с активным использованием текстов массмедиа в процессе создания имиджа.
Дальнейшее изучение феномена имиджеобразующих текстов привело к созданию их классификации по различным основаниям. Феноменологический подход к газетному тексту Б.Я. Мисонжникова позволил исследовать имиджеобразующие тексты во всей их полноте, включая используемые основные и дополнительные элементы: собственно текст, иконические и индексальные знаки.
Собранный эмпирический материал подтвердил гипотезу о наличии глубоких интертекстуальных связей различных видов имиджеобразующих текстов. Каждый из них оказывает воздействие на отдельные элементы
7 структуры имиджа, формируя, в конечном итоге, целостный имидж базисного субъекта PR в прессе.
В фокусе научных изысканий также оказались формализованные профессиональные сообщества, в частности, PR-ассоциации, как особый тип базисного субъекта PR. Характеристики этого типа позволяют говорить о необходимости иного - по сравнению с существующими — подхода к способам формирования его имиджа.
Научно доказанным можно считать тезис о комплексности структуры имиджа, характеризующейся взаимным влиянием его элементов и необходимости комплексного подхода к программному формированию образа базисного субъекта PR в текстах печатных СМИ.
Также в работе были предприняты попытки создания теоретической базы для оценки эффективности формирования имиджа и функционирования имиджеобразующих текстов.
Объектом исследования является имидж профессионального сообщества в СМИ.
Предметом исследования стал имиджеобразующий медиа-текст как инструмент формирования имиджа профессионального сообщества в печатных СМИ.
Цель исследования: комплексное изучение процесса формирования имиджа профессионального сообщества в печатных средствах массовой информации.
Задачи исследования:
Проанализировать структуру имиджа и основные инструменты его формирования в печатных средствах массовой информации, выделить основополагающие характеристики этих инструментов и их функции в комплексном процессе формирования имиджа профессионального сообщества.
Выделить основания для типологизации и типологизировать виды имиджеобразующих текстов.
3. Определить критерии эффективности формирования и
функционирования имиджа в целом и эффективности функционирования
имиджеобразующих текстов в частности.
4. Дать характеристику эффективности построения имиджа
профессионального сообщества (на примере РАСО и АКОС) и определить
роль имиджеобразующих текстов в формировании имиджа указанных
сообществ.
Основная гипотеза исследования. Имидж профессиональных сообществ в печатных СМИ формируется посредствам имиджеобразующих текстов - особой группировки медиа-текстов, имеющих свои классификационные характеристики.
Методологический базис исследования. В работе использовался
~ 1 2
методологический инструментарии теории журналистики , лингвистики, стилистики' (в рамках определения имиджеобразующего текста), социологии (в качестве инструмента анализа эмпирической базы), а также
Дзялошинский И.М. Российский журналист в постто і элитарную эпоху: некоторые особенности личности и проф. деятельности [Текст] / И.М. Дзялошинский - М.: Восток, 1996. -299 е.; Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества [Текст] / Е.Е. Пронина - М.: Изд-во МГУ, 2003. - 320 с; Свитич Л.Г. Профессия: журналист: Учеб. пособ. для студ. вузов [Текст] / Л.Г. Свитич - М.:Аспект-Пресс, 2003. -253 е.; Ворошилов В:В. Журналистка: курс лекций [Текст] / В.В. Ворошилов - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. - 127 с; Воскобойников Я.С. Журналист и информация: Проф. опыт. зап. прессы [Текст] / Я.С. Воскобойников - М.: РИА «Новости», 1993. - 204 с; Корконосенко С.Г. Основы журналистики: учеб. для студ. вузов [Текст] / С.Г. Корконосенко - М.: Аспект-пресс, 2007. - 316 с; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: учеб. для студ. вузов [Текст] / Е.П. Прохоров - М.: Аспект Пресс, 2007. - 349 с.
2 Арутюнова, Н. Д. Язык и мир человека [Текст] / Н.Д. Арутюнова. - М.: Яз. рус. культуры, 1999. - 895 с;
Аспекты семантических исследований [Текст] / [Н.Д. Арутюнова и др.] - М.: Наука, 1980. - 356 с; Барт Р.
Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр./Сост., общ. ред. и вступ, ст., с. 3-45, Г. К. Косикова.
[Текст] М., 1994.; Барт Р. Структурализм: «за» и «против» / [Текст] M., 1975.; Барт, P. Camera lucida [Текст]
/ Р. Барт- М.: Ad Marginem, 1997.-223 с; Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика [Текст] / Р. Барт
-М.: Издат. группа «Прогресс», 1994. - 615 с; Гальперин И.Р. Информативность единиц языка. [Текст] M.,
1974.; Гальперин И.Р. К проблеме зависимости предложения от контекста. [Текст] 1977, №1.; Гальперин, И.
Р. Избранные труды [Текст] / И. Р. Гальперин. - М.: Высш. шк., 2005. - 254 с; Дейк, Т. А. ван. Язык.
Познание. Коммуникация: Сб. работ [Текст] / Т.А. ван Дейк - М.: Прогресс, 1989. -310 с; Соссюр, Ф. де
Курс общей лингвистики [Текст] / Ф. де Соссюр - M.: УРСС, 2004.-271 с. и др.
3 Виноградов, В. В. Проблемы русской стилистики [Текст] / В.В. Виноградов - М.: Высш. школа, 1981. -
320 с; Костомаров, В.Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики [Текст] / В.Г.
Костомаров - М.: Гардарикн, 2005. '- 287 с; Русская речь в средствах массовой информации:
Стилистический аспект [Текст] / В.И. Коньков [и др.]; [под ред. В.И. Конькова] - С.-Пб.: Изд-во С.-Петерб.
ун-та, 2007. - 272 с; Виноградов, В.В. Исследования по русской грамматике. [Текст] / В.В. Виноградов - М.,
1975.; Лосева, Л.М. Как строится текст. [Текст] / Л.М. Лосева [под ред. Г.Я. Солганика] - М.: Просвещение,
1980.-94 с; Солганик, Г.Я. Синтаксическая стилистика [Текст] / Г. Я. Солганик- MocKBa:URSS КомКнша,
2006. - 227с. и др.
4 Социология [Текст]: учебник / Волков Ю.Г. [и др.]; [Под ред. Ю.Г. Волков]; М.: Гардарики, 2006. - 512 с;
Социология журналистики [Текст]: Учеб. пособ. для студ. вузов / [И.Н. Блохин и др.]; [Под ред. С.Г.
Корконосенко] - М.: Аспект Пресс, 2004. - 318 с; Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л.
9 психологии и социологии журналистики1, пиарологии2 и теории массовых коммуникаций (воздействие средств массовой информации на аудиторию).
Научная и практическая значимость исследования. Предложенная в работе концепция имиджеобразующего текста как инструмента формирования имиджа профессиональных сообществ продолжает традицию разделения видов текстов массовых коммуникаций по функциональному признаку (журналистские, рекламные, PR-тексты4) и является логичным продолжением концепций конструктивно-стилевых векторов В.Г. Костомарова3 и единого газетного текста Б.Я. Мисонжникова . Подобный подход позволяет учитывать все многообразие факторов, оказывающих воздействие на имиджеобразующие тексты и имидж профессиональных сообществ: от характеристик функционирования каждого конкретного типа текста, до особенностей восприятия имиджа различными группами общественности.
С практической точки зрения становится очевидной необходимость учета интенциональной и смысловой сонаправленности, всех типов текста,
Абушенко, Г.М. Велькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. Минск, 2003. 1312 с. Л.Н. Социология массовой коммуникации. [Текст] / Л.Н. Федотова С.-Пб.: Питер, 2003. - 400 с.
1 Ким, М. Н. Журналистика: методология профессионального творчества [Текст] / М.Н. Ким. - С.-Пб.: Изд-
во Михайлова В.А., 2004. - 495 с; Кузин, В. И. Психологическая культура журналиста: Учеб. пособие
[Текст] / В.П. Кузин - С.-Пб.: СПбГУ, 2004 - 205 с; Лазутина, Г.В. Основы творческой деятельности
журналиста. [Текст] / Г.В. Лазутина - М.: Аспект Пресс, 2000. - 240 с; Основы творческой деятельности
журналиста: Учеб. [Текст] / Ред.-сост. С.Г. Корконосенко - С.-Пб., 2000. - 272 с. ; Пронина, Е. Е.
Психология журналистского творчества. [Текст] / Е.Е. Пронина — М.: Изд-во Московского унт-та, 2003. —
320 с; Шестерина A. M. Основы творческой деятельности журналиста. [Текст] / A.M. Шестерина - Тамбов:
Изд-во ТГУ, 2004. - 282 с; Шостак М.И. Журналист и его произведение: Практич. пособ. [Текст] / М.И.
Шостак-М., 1998.-96 с. и др.
2 Шишкина. М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М.А. Шишкина - С.-Пб.:
Издательство С.-Петерб.ун-та - 1999. - 444 с; Чумиков, A.H. Связи с общественностью: теория и практика.
[Текст] / Чумиков A.H., Бочаров М.П. - M.: Дело, 2004. - 496 с; Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. [Текст] / Д. Ньюсом [и др.] - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», Инфра-М, 2001. -
628 с. и др.
3 Назаров, M. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика
исследований [Текст] / М. М. Назаров. 2-е изд., испр. М.: УРСС, 2002. - 239 с; Основы теории
коммуникаций / Под. Ред. М.А. Василика. [Текст] М., 2003. - 615 с; Харрис, Р. Психология массовых
коммуникаций. [Текст] / Р.Харрис - С.-Пб.: Прайм-Еврознак, 2002. - 448 с; Яковлев, И.П. Ключи к
общению. Основы теории коммуникаций. [Текст] / И.П. Яковлев — С.-Пб.: Азбука-классика, 2006. — 240. и
др.
4 См. Кривоносое, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. [Текст] / А.Д. Кривоносое - СПб.:
«Петербургское Востоковедение», 2002. — 288 с.
5 Костомаров, В.Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики [Текст] / В.Г. Костомаров
- М.: Гардарики, 2005.-287 с.
6 Мисонжников, Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержательный и формальных структур
печатного издания) [Текст] / Б.Я. Мисонжников - СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2001.-490 с.
10 относящихся к имиджеобразующим, повышенное внимание к категории авторства, как одной из ключевых при рассмотрении имиджеобразующих текстов, анализа социальных особенностей и уровня знаний о профессии групп общественности, а также социально-исторического контекста в процессе формирования имиджа профессиональных сообществ.
Результаты исследования можно использовать при разработке программы формирования имиджа профессиональных (в частности — PR) сообществ в России, а также в учебном процессе (по дисциплинам «Основы теории связей с общественностью», «Проведение PR-кампаний» и др.).
Эмпирическим материалом исследования стали:
Общественно-политические издания регионального и федерального уровня: точечная выборка изданий «Коммерсантъ», «Санкт-Петербургские Ведомости» и «Смена» (июнь 1999 года, декабрь 2000 и 2006 года), обусловленная целями, стоящими перед контент-анализом: определить количественное соотношение имиджеобразующих текстов до появления специальных мероприятий, проводимых профессиональными PR-сообществами, в первый год и через 6 лет их регулярного проведения. Общая выборка составила более 3 000 текстов, из которых не более 2% были отнесены к имиджеобразующим.
Пресс-клипп по тематике «связи с общественностью» за период с 2004 по 2007 годы (пресс-клипп осуществлен по базе данных материалов СМИ ресурса , который насчитывает более 20 млн. документов из более 3000 источников - газет, журналов, информационных агентств и интернет-изданий).
Профессиональные издания: сплошная выборка профессиональных журналов «PR-диалог» и «Рекламист» (1999 — 2006).
База данных конкурса «PR на страницах российской прессы» 2004 — 2006 (ежегодный конкурс , совместно с РАСО, журналом «Советник» и компанией «Бритиш Американ Тобакко Россия»). В базу
данных вошли материалы профессиональных журналистов, сотрудников СМИ, внештатных авторов, опубликованные в печатных и интернет-изданиях. Общая выборка составила 450 текстов.
Профессиональные Интернет-ресурсы (официальные сайты РАСО, Северо-Западного отделения РАСО, «Советник», АКОС).
Результаты исследования аудитории шшджеобразующих текстов, проведенного методом анкетирования.
В общей сложности было проанализировано более 3500 материалов различных жанров, из которых порядка 10% имели признаки имиджеобразующих текстов формализованного профессионального PR-сообщества и были использованы в исследовании.
Низкая информационная активность профессиональных ассоциаций в выбранных общественно-политических и деловых изданиях и как следствие — фактическое отсутствие эмпирического материала на начальных этапах исследования заставила обратиться к готовым подборкам публикаций. Отметим, что метод первоначальной выборки (по наличию перцептивной единицы) совпадал с используемым автором, поэтому было принято решение о привлечении данного источника эмпирических данных. Материалы пресс-клипа в дальнейшем были дифференцированы и проанализированы на основе теоретических положений исследования.
В анкетировании приняло участие 120 человек с различными социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, образование), из которых 50% имеют профессиональное отношение к связям с общественностью и СМИ. Первоначальный этап исследования включал в себя анкетирование 100 человек, однако в дальнейшем число опрашиваемых было пропорционально увеличено. Анализ результатов анкетирования показал, что с увеличением количества респондентов основные тенденции сохраняются.
В ходе работы были использованы следующие методы исследования эмпирического материала:
Контент-анализ материалов периодических изданий.
Сравнительный анализ материалов периодических изданий.
Дискурсный анализ периодических изданий
Анкетирование аудитории федеральных и региональных изданий («Коммерсантъ» и «Санкт-Петербургские Ведомости»), а также профессионального журнала «PR-диалог».
Основные положения, выносимые на защит}'
Имидж - это имеющий определенную структуру частный вид образа, ключевым отличием которого является прагматичность.
Имиджеобразующие тексты - это особая группа медиа-текстов, включающих в себя журналистские, рекламные (в том числе тексты модульной рекламы) и PR-тексты, формирующие имидж базисного субъекта PR в печатных СМИ.
Формирование имиджа базисного субъекта PR происходит путем трансляции имиджевых характеристик имиджеобразующими текстами, воспринимаемых аудиторией как относящиеся к базисному субъекту PR благодаря наличию в текстах определенных перцептивных единиц.
Восприятие имиджевых характеристик зависит как от особенностей имиджеобразующих текстов, так и от особенностей контекста их существования.
Апробация результатов исследования
Отдельные части работы изложены на конференции «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (2005 г.), в рамках аспирантских семинаров (2006 и 2007 гг.) и опубликованы в научных журналах, рецензируемых ВАК: «Вестник Санкт-Петербургского университета» и «Аспирантские тетради» (издание Санкт-Петербургского российского государственного педагогического университета им. Герцена). Некоторые тезисы исследования также были апробированы на проведенных диссертантом практических занятиях в Санкт-Петербургском
13 государственном университете и в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете.
Структурно диссертация состоит из трех глав, введения, заключения и приложений, включающих в себя программу анкетирования и контент-анализа.
Первая глава «Имидж профессиональных сообществ: структура, характеристики, оценка эффективности» посвящена определению феномена «имидж» и его дифференциации в ряду смежных понятий, а также структуре и критериям оценки эффективности его формирования. Отдельное внимание уделено профессиональным сообществам как особому типу базисного субъекта PR.
Во второй главе «Имидж базисного субъекта PR в СМИ: имиджеобразующие тексты» исследования внимание сфокусировано на имиджеобразующих текстах как основном инструменте формирования имиджа в печатных средствах массовой информации, их определению, типологии, особенностям создания и функционирования.
Третья глава «Имидж профессиональных PR-сообществ в России» носит прикладной характер и включает в себя анализ имиджа формализованных профессиональных PR-сообществ — имиджа РАСО и АКОС, а также практические рекомендации по их эффективному имиджированию.
В заключении формулируются основные выводы проведенного исследования.
Имидж: подходы к определению
Исследование процессов целенаправленного создания образа в средствах массовой коммуникации началось на Западе в начале 20 века. В трудах зарубежных ученых использовался термин image, дословно переводимый на русский язык как «образ»1. Однако в ходе ассимиляции иноязычного термина за его фонетической калькой («имидж») закрепилось собственное терминологическое значение, и обозначилась сфера употребления: науки, изучающие процессы, протекающие в области массовых коммуникаций (теория коммуникации, связи с общественностью, рекламоведение и другие).
Большинство отечественных исследователей определяют имидж как разновидность образа, т.е. предполагают между ними родовидовые связи. Такой подход оправдан, если обратиться к дефинициям, предлагаемым англоязычными толковыми словарями , в которых имидж определяется как разновидность образа.
Принцип таксономии по отношению «род-вид» представляется продуктивным, так как он подразумевает сохранение у различных видов объекта родовых характеристик класса. Следовательно, для выявления базовых свойств феномена «имидж» необходимо рассмотреть родовые характеристики концепта «образ», который подробно проанализирован не только зарубежными, но и отечественными исследователями.
Н.Д. Арутюнова выделяет ключевых 11 характеристик образа, остановимся на наиболее значимых для понимания сути феномена «имидж»: Образ синтетичен.
Под синтетичностью понимается, во-первых, участие в формировании образа информации, получаемой при помощи различных, дополняющих каналов связи человека с миром: визуальных, аудиальных, тактильных. Во-вторых, результат работы индивидуального сознания человека, которое формирует окончательное представление об объекте1. В семантическом аспекте это выражается в наличии изобразительного (описательного) и выразительного (оценочного) начал в образе. Категория синтетичности образа свидетельствует о существовании некоторой внутренней структуры, а также элементов, составляющих эту структуру. Причем изобразительное и выразительное начала должны быть как-то выражены и находиться между собой в определенных иерархических отношениях. Для образа структурные составляющие представлены в виде элементов описания и оценочных характеристик. Заметим, что исследователи имиджа, в свою очередь, отмечают, что составными частями этой сущности (т.е. имиджа) являются «имиджевые характеристики»" или - по М.А. Шишкиной - «определенные ценностные характеристики»3. Образ един.
Категория единства образа указывает на существование интегрирующего элемента его структуры. Т.е., несмотря на относительную автономию имиджевых характеристик в структуре имиджа, все они подчинены одной «идее»4 и должны функционировать в рамках единого смыслового поля. Для образа в общем его понимании интегрирующим элементом является объект окружающей человека действительности. В текстовом пространстве единство обеспечивается через имя собственное, взятое в рамках границ класса, который оно представляет. Образ может присутствовать в сознании только при условии удаленности объекта из поля прямого восприятия.
Недоступность непосредственного восприятия объекта при «языковом», «текстовом» познании мира позволяет формировать субъективные образы окружающей действительности. Этот факт дает возможность исследователям говорить о виртуальности мира литературы. В свою очередь образ в публицистике базируется на реальных характеристиках реального объекта.
Даже фотография с ее максимально полной, непосредственной передачей визуальной информации не заменяет реально существующий объект во всем многообразии его проявлений, являясь лишь указателем на существование такого объекта. Фактически, изображение, само по себе являясь объектом окружающего мира, несет определенные характеристики, которые накладываются на изображаемую картину мира, искажая ее.
Образ - модель действительного объекта, взятого в его целостности, но он не может совпадать с ним в точности.
Эта характеристика является логичным следствием из тезиса о синтетичности образа, а точнее - наличии выразительного, субъективного компонента. «Образ не может совпадать с оригиналом уже в силу одного того, что он извлекается из контекста сознания, а не действительной жизни» .
Отход образа от оригинала (прообраза) имеет предел, обозначенный границами класса.
Индивидуальное восприятие человеком объекта, формируя образ, остается в рамках некоторых границ, заданных прообразом. «Сознание подобно кривому зеркалу... которые, видоизменяя облик человека, все же не превращают его в слона или мышь»".
Имидж профессиональных сообществ как особого вида базисного субъекта PR
Объекты, потенциально могущие являться основой образа, крайне разнообразны. С одной стороны — это предметы окружающей действительности, с другой - предметы действительности «виртуальной», художественной . Как правило, в фокусе внимания исследователей образа оказываются «цельные» объекты, занимающие определенное конкретное положение в пространстве и имеющие характерные черты. То же самое можно сказать и об имидже: гораздо чаще речь идет об имидже политика, общественного деятеля или марке автомобиля — каждый из перечисленных объектов имеет характерное пространственное воплощение.
Однако нельзя не признать тот факт, что имидж может быть и у организации (в англоязычных источниках он называется corporate image). При этом любая организация представляет собой комплексный объект, и на имидж оказывают влияние большое количество факторов, мало связанных друг с другом. Так, имиджевые характеристики формируют: фирменный стиль (логотип, фирменные цвета, шрифты), внешний вид сотрудников организации, оформление и место расположения центрального офиса, процессы и результаты деятельности, информация, распространяемая в СМИ и многое другое. В связи с этим еще более сложным объектом имиджа представляется профессиональное сообщество как тип базисного субъекта PR. В него входят организации-представители профессии, которые влияют и сами находятся под влиянием имиджа сообщества и профессии в целом.
Функционирующая в рамках той или иной сферы деятельности организация воспринимается как непосредственно (при обращении к ней клиентов, партнеров, инвесторов), так и опосредованно, причем определить степень воздействия каждого типа коммуникации достаточно сложно. В случае с профессиональными сообществами доля опосредованного восприятия возрастает многократно: сообщество (и его формализованные структуры) практически не работают с широкой внешней общественностью, поскольку создаются не с целью извлечения прибыли и сфера их интересов, скорее, находится «внутри», а не «вовне».
Тем не менее, профессиональное PR-сообщество в качестве одной из задач видит «популяризацию профессии связи с общественностью» в России» . Это значит, что оно осуществляет коммуникацию с массовой общественностью, т.е. формирует как имидж профессии, так и — за счет активности в медийном пространстве — свой собственный. Таким образом, нам представляется необходимым остановиться более подробно на рассмотрении профессиональных сообществ как особого типа базисного субъекта PR.
С этой целью определим понятие «профессиональное сообщество». Профессиональные сообщества создаются в среде представителей одной профессии с целью «обеспечить продуктивную совместную работу его участников, взаимоподдержку, интеллектуальный успех, выработку коллективно согласованных решений. Профессиональное сообщество ... является социумом профессионалов, совместно осуществляющим изменения характера и содержания профессиональной деятельности»-. В данном определении мы видим представление о сообществе как о неформализованной группе. Однако включаясь в рыночные отношения, современные профессиональные сообщества создают формальные структуры, объединяясь в ассоциации. Ассоциация - это «группа, организованная для достижения специфических целей, имеющая четкую организационную структуру и формализованную систему лидерства; характеризующаяся наличием общего интереса среди ее членов» .
Современный социальный институт PR в совокупности всех его субъектов является профессиональным сообществом в широком понимании — «социум профессионалов», т.е., неформальной ассоциацией. Объединения субъектов института связей с общественностью в ассоциации приводит к появлению формализованных сообществ (РАСО и АКОС). Далее в работе под профессиональным сообществом мы будем понимать именно формализованную его часть, если иное не указано отдельно.
Определив понятие «профессиональное сообщество», выделим его основные особенности, влияющие на процессы имиджирования.
Первая особенность заключается в том, что функционируя в рамках социального института PR, формализованное профессиональное сообщество способно играть роль практически любого его (института) субъекта", что отражено в уставах обеих ассоциаций :
Предметный базисный субъект PR (ст. 2.3 Устава АКОС: «Для реализации уставных целей и задач в соответствии с действующим законодательством РФ Ассоциация имеет право: организовывать и участвовать в акциях и мероприятиях, направленных на достижение целей и задач ассоциации»).
Функционально-стратегический субъект PR (ст. 2.2 Устава АКОС: «Видами деятельности Ассоциации являются: ... содействие выходу компаний-членов Ассоциации на международные сети свободного обмена клиентами»).
Имиджеобразующие тексты как особая группа текстов СМИ
Существует большое количество каналов коммуникации, при помощи которых формируется и поддерживается имидж базисного субъекта PR. Так, разнообразные носители фирменного стиля1 (за счет так называемого «брендирования» - нанесения логотипа организации) выступают в качестве своеобразных «доноров» имиджевых характеристик: в процессе коммуникации с целевой группой общественности происходит перенос имиджевых характеристик носителя на сам базисный субъект PR".
Непосредственное восприятие организации в ходе прямого общения представителей целевых групп общественности с сотрудниками компании также формирует определенное отношение, закрепляемое в сознании в виде характеристик имиджа. К механизму формирования имиджа через непосредственное восприятие отнесем также «общение» целевых групп с производимой продукцией, а также постпродажный сервис3.
Заметив, что для определенных групп общественности и для определенных типов базисных субъектов PR данные каналы коммуникации, с точки зрения трансляции имиджевых характеристик, являются эффективными, обратим более пристальное внимание на основные источники трансляции имиджевых характеристик — средства массовой информации.
В современном мире все большее количество информации об окружающей действительности передается опосредованно — через СМИ: доля непосредственного восприятия существенно снижается. Кроме того, существуют организации (к которым относятся и формализованные профессиональные сообщества), которые не производят продукт в его «вещном» понимании. Они (эти организации) ведут определенную деятельность, судить о которой можно лишь по косвенным признакам и результату деятельности, либо опосредованно - через описания участников сообщества. Профессиональные сообщества и их деятельность, фактически, скрыты от непосредственного наблюдения за редким исключением — в период проведения специальных мероприятий, которые чаще всего проводятся для внутренней общественности и попадают в информационное пространство при помощи СМИ.
Предметом исследования являются печатные средства массовой информации, основные способы передачи информации в которых — -і содержательные элементы: текстуальный и иллюстративный . Содержательные элементы, вступая в сложные семантические отношения друг с другом, а также с дополнительными средствами формообразования в печати (выбор шрифтовых решений и элементов дизайна - линеек и украшений, а также цветового решения страницы)2, создают комплексный феномен текста газетной полосы. Еще до знакомства с содержанием номера формируется определенное отношение к изданию: оно будет оказывать существенное влияние на восприятие информации. Более того, дополнительные средства могут усиливать воздействие вербальных компонентов, соответствующим образом расставляя акценты на полосе.
Сосредоточим более пристальное внимание на содержательном аспекте текстов средств массовой информации или текстов массмедиа. В этом плане конструктивной представляется концепция В.Г. Костомарова, предложившего использовать для описания текстов понятие конструктивно-стилевые векторы (КСВ).
Принимая ее в качестве базовой для дальнейшего описания текстов массмедиа, позволим себе к существующим в концепции векторам «кто», «что» и «кому» добавить интенциональную составляющую коммуникации — «для чего» или «с какой целью». Необходимость введения дополнительного вектора коммуникации обусловлена спецификой предмета изучения. Если для В.Г. Костомарова было важно выделить и описать все существующие группировки текстов, включая как письменную, так и устную форму их выражения, то в рамках данного исследования рассматриваются массмедиа тексты, для анализа особенностей которых столь широкие рамки малопродуктивны.
Добавление специального уточняющего интенционального вектора (для В.Г. Костомарова общей интенцией текстов массмедиа является постоянное включение аудитории в процесс коммуникации) позволяет типологизировать существующие массмедийные тексты, представленные на страницах печатных изданий. Данная типология не является авторской, однако ее существование указывает на правомерность и оправданность применения интенционального подхода к формированию таксономических рядов.
Итак, исследователи М.А. Шишкина и А.Д. Кривоносов указывают на существование трех основных типов текста в средствах массовой коммуникации, используя в качестве определяющего признака характер передаваемой информации и целевую установку автора: журналистский текст, рекламный текст и PR-текст. Дадим краткую характеристику каждого из них:
Журналистский текст - это текст, включающий в себя информацию «трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую)»1. При этом в основе журналистского текста лежит социальный факт, который «в результате осмысления и публикации становится журналистским фактом» . Журналистский текст базируется на трех основных функциях: познание, отражение и преобразование . Интенциональная составляющая КСВ журналистского текста, прямо следующая из основной задачи журналистики - «максимально объективное информирование обо всех происходящих явлениях и событиях»4.
Рекламный текст - «это текст, содержащий рекламную информацию» . Основным определяющим признаком для данного вида текстов исследователи выделяют прямое указание на заказчика рекламы или помету (в текстовом или графическом виде) «на правах рекламы».
Интенциональный вектор рекламы двунаправлен и зависит от ее стратегии6. С одной стороны, это стимулирование аудитории к совершению определенного действия, т.е., ориентация на конативную, побуждающую коммуникацию, с другой - формирование определенного отношения к продукту, марке, компании, идее, т.е. когнитивное воздействие.
Социокультурный контекст формирования имиджа профессионального PR-сообщества России
Социокультурных контекст формирования имиджа профессионального PR-сообщества России можно охарактеризовать следующим образом.
На момент появления профессионального объединения специалистов по связям с общественностью в России представление о сути понятия PR практически отсутствовало — что наглядно показали исследования, проведенные РАСО в 1993 году1. В связи с этим встал вопрос о необходимости разъяснения группам общественности смысла профессии. Данную функцию взяли на себя журналисты, которые определяли PR через близкие по значению и известные группам общественности понятия «журналистика» и «реклама». Лишь единичные издания использовали понятие «пиар»".
Отношение к этим профессиям (журналистика и реклама) во многом сформировало первоначальное восприятие связей с общественностью: в середине 90-х кредит доверия общества к СМИ резко сократился , а работники рекламных агентств, по сути, воспринимались «денежными мешками», людьми, у которых отсутствует какое-либо представление о морали и нравственности. Размытое, с явным негативным оттенком представление о PR отчасти вызвано попыткой определить связи с общественностью через смежные специальности. Заметим, что на начальном этапе формализованное профессиональное сообщество, РАСО, практически не принимало участия в процессе формирования дискурса вокруг обсуждения профессии «связи с общественностью».
Параллельно шел процесс увеличения количества дискурсно-имиджевых текстов, повествующих, чаще всего, о деятельности отдельных PR-агентств. В лавинообразном потоке информации обыватель опирался на известные ему характеристики нечистых на руку людей, игнорируя при этом попытки объяснить суть PR.
Разъясняющие тексты использовали чуждую систему кодов — использовались термины, не понятные или не имеющие никакой эмоционально-смысловой нагрузки для аудитории. Был пройден первый этап создания имиджа: перевод имиджевых характеристик в известные коды. Основная ошибка этого этапа заключалась в наличии большого количества стихийно возникающих дискурсно-имиджевых текстов, созданных в понятной группам общественности кодовых системах, при отсутствии централизованной просветительской работы, и появлении имиджевых текстов, опиравшихся на чуждые знаковые системы.
Конец 90-х годов — период непрекращающихся предвыборных кампаний. Сопутствующие этому процессу «война компроматов» и используемые манипулятивные технологии нашли широкое отражение в средствах массовой информации. Большинство упоминаний PR было в контексте выборов и «грязных» приемов политической борьбы (с уменьшением «количества» выборов, после 2000 года упоминание PR как профессии на страницах газет вообще сошло на нет). Негативная коннотация образовывалась при непосредственном участии журналистов, приводящих примеры негативных технологий, но не показывающих другой «стороны медали», например, социального PR.
Основная проблема данного этапа формирования имиджа — использование негативного контекста в дискурсно-имиджевых текстах, и как следствие - появление и тиражирование дезорганизующих имиджевых характеристик. Профессиональное сообщество вновь не отреагировало на негативные тенденции. По мнению автора, четкое отмежевание политического PR и политических технологий от бизнес-PR позволило бы снизить дезорганизующее воздействие на имидж профессионального сообщества.
Однако профессиональные ассоциации не долго оставались в тени. Второй этап — создание семиотической системы координат для восприятия имиджевых характеристик - прошел более системно. Профессиональное сообщество пошло по принципу «от обратного»: выбирались примеры поведения PR-компаний, дискредитирующих профессию, а затем шло разъяснение, почему данный случай не может считаться примером PR. Вместе с тем, демонстрировались и иные PR-капании, как правило, социальной направленности, которые характеризовались как правильные с точки зрения профессии. Создавалась смысловая «координатная сетка» в соответствии с которой представители групп общественности самостоятельно дифференцировали PR и «не-PR». Весной 2000 года была принята хартия «Политические консультанты за честные выборы», а в 2001 году — «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».
В результате, к третьему этапу формирования имиджа профессиональное PR-сообщество подошло, имея в активе: стихийно созданный образ профессии, сформированный на основе известных и легко распознаваемых смысловых кодов и «систему координат», позволяющую относить то или иное событие к сфере PR или «не-PR». Позитивным сдвигом в процессе формирования имиджа профессии на тот момент явилось повышение осведомленности групп общественности о PR. Оно выразилось в том, что теперь большинство представителей этих групп имели хотя бы поверхностное представление о том, что PR относится к сфере коммуникаций1.
