Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Коммуникативный процесс в рекламе
1.1 Модель коммуникативного процесса. Составляющие коммуникативного акта в рекламе стр. 10
1.2 Процесс восприятия рекламного сообщения. Потребности и мотивы в рекламе стр. 27
Глава 2. Предмет финансовой рекламы. Финансовая система Великобритании
2.1 Предмет и отличительные свойства финансовой рекламы стр. 52
2.2 Финансовая система Великобритании: институты и услуги ..стр. 64
Глава 3. Особенности британской аудитории и СМИ
3.1 Особенности британской аудитории как объекта воздействия финансовой рекламы стр. 79
3.2 Британские национальные качественные издания как носитель финансовой рекламы стр. 96
Глава 4. Приемы и средства воздействия в британской финансовой рекламе
4.1 Основные компоненты рекламного сообщения. Изобразительные приемы воздействия стр. 111
4.2 Соотношение изображения и текста в рекламном сообщении. Смешанные приемы воздействия стр. 135
4.3 Приемы речевого воздействия в рекламе стр. 161
4.4 Типы рекламных кампаний стр. 185
Заключение стр. 203
Библиография стр. 205
Приложение
- Модель коммуникативного процесса. Составляющие коммуникативного акта в рекламе
- Предмет и отличительные свойства финансовой рекламы
- Особенности британской аудитории как объекта воздействия финансовой рекламы
- Основные компоненты рекламного сообщения. Изобразительные приемы воздействия
Введение к работе
Темой данного исследования является современная британская финансовая реклама, ее предмет, отличительные особенности, аудитория, приемы и средства воздействия, а также один из главных каналов ее распространения - качественная британская пресса. Объектом исследования стали рекламные объявления, опубликованные в британской национальной прессе в 1996 - 1999 годах. Автором был проанализирован основной массив печатных рекламных сообщений в газетах "Тайме", "Дейли телеграф", "Гардиан", "Индепендент", "Санди тайме", "Санди телеграф", "Обсервер", "Индепендент он санди" и "Файнэншл тайме". Непосредственный анализ рекламных объявлений приводится в четвертой главе, где рассматриваются более семидесяти примеров, пятьдесят из которых помещены в приложении в конце работы.
Целью исследования является определение характерных особенностей коммуникативного процесса в области финансовой рекламы, систематизация и анализ приемов и средств, влияющих на эффективность рекламной коммуникации. В задачи исследования входит изучение типообразующих характеристик финансовой рекламы и ее специфики применительно к британскому финансовому рынку, аудитории и национальным изданиям. Изучение роли отдельных элементов рекламного сообщения, мотивов, к которым апеллируют сообщения, а также типов рекламных кампаний на материале британской финансовой рекламы позволяет выявить определенные закономерности рекламной коммуникации в финансовой сфере.
Тема работы представляется актуальной в силу целого ряда причин, прежде всего, в связи с насущной необходимостью всестороннего изучения и учета мирового опыта при переходе российской финансовой системы к качественно иным способам функционирования после финансового кризиса 1998 года. Острая потребность преодоления недоверия вкладчиков к отечественным банковским и инвестиционным учреждениям заставляет по-новому взглянуть на способы коммуникации финансовых компаний со своей клиентурой на примере такой стабильной системы, какой в целом является британская финансовая отрасль. Происходящая в России разработка новых методов кредитования и инвестирования, расширение диапазона финансовых услуг, в частности, появление ипотечного кредитования для массового потребителя, настойчиво требуют анализа и использования успешного зарубежного опыта в этой сфере.
Британские банки, страховые и инвестиционные компании входят в число старейших и наиболее преуспевающих компаний мира. Достаточно сказать, что "большая четверка" британских банков входит в первую двадцатку банков мира. Британское рекламное дело также получило всемирное признание благодаря своим богатым традициям, сочетающимся с новаторскими подходами в решении маркетинговых задач. Британскую рекламу отличают высокое качество, тонкое чувство стиля и неповторимый национальный колорит. Она не раз получала главные призы на международных конкурсах рекламы. Именно в Великобритании заказывают разработку рекламных кампаний для своих товаров и услуг многие мировые корпорации.
Вышесказанное позволяет признать изучение британского опыта в сфере рекламной коммуникации безусловно полезным и актуальным в условиях современной России.
Степень разработанности темы обеспечивается применением научных трудов российских, британских, американских, французских специалистов по теории массовой коммуникации, рекламы и маркетинга (в том числе материала на английском и французском языках). Автором данной работы использовался обширный эмпирический материал, в частности, статьи из британских и российских периодических изданий, информация с сайтов сети Интернет. Степень научной разработанности темы обеспечивается также проведенным контент-анализом оригинальных номеров качественных британских газет с целью получения показателей объемов финансовой и прочей рекламы относительно объема номера издания.
Необходимо отметить тот факт, что работ, целиком посвященных современной финансовой рекламе, на русском языке нет. Работы по банковской рекламе появляются редко. В числе исследований по вопросам, смежным с темой диссертации, можно назвать труды Э. А. Уткина 1, Г. Л. Макаровой 2, В. Т. Севрук 3 и перевод с английского труда Р. В. Джозлина и Д. К. Хамфриз 4. Данные работы уделяют весьма незначительное место банковской рекламе как таковой, ограничиваясь преимущественно изложением общей теории маркетинга применительно к нуждам банка. Из специализированных работ можно отметить исследование А. Н. Зубца 5, где большая часть примеров основывается на 1 Уткин Э. А. Банковский маркетинг. М., 1995. 2 Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга. М., 1997. 3 Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М., 1994.
Джозлин Р. В., Хамфриз Д. К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование. М., 1995. Зубец А. Н. Страховой маркетинг. М., 1998. французской страховой рекламе. Среди работ на английском языке можно назвать содержательную книгу А. Бена (A. Benn) .
В качестве теоретической базы исследования были использованы монографии и статьи, посвященные различным аспектам теории массовой коммуникации и рекламы. Среди работ отечественных исследователей нужно выделить классические труды М. М. Бахтина 7, Т. М. Дридзе 8, А. А. Леонтьева 9 и труды современных исследователей коммуникации Л. М. Земляновой 10, М. М. Назарова п, Г. Г. Почепцова 12. Из наиболее содержательных и интересных работ по теории рекламной коммуникации и способам воздействия на аудиторию отметим труды И. В. Алешиной 13, Г. Г. Почепцова 14, Л. Н. Федотовой 15, труды зарубежных авторов К. Л. Бове и У. Ф. Аренса 16, А. Дейяна п, Г. Картера 18, Ф. Котлера 19, Ж.-Ж. Ламбена 20, Ч. Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера и
К. Ротцолла , а также труды на английском языке А. А. Бергера 6 Benn A. Advertising Financial Products and Services. N. Y., 1986. 7 Бахтин M. M. Эстетика словесного творчества. M., 1979. 8 Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984. 9 Леонтьев А. А. Психолингвистика. Л., 1967. 10 Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. 11 Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 1999. 12 Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. 13 Алешина И. В. Поведение потребителей. М., 1999. 14 Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Киев, 1995. 15 Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М., 1996; Реклама банков: зарубежный опыт. // Вестник Московского университета, Серия 10, Журналистика. 1993. N 4. 16 Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. 17 Дейян А. Реклама. М., 1993. 18 Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. 19 Котлер Ф. Основы маркетинга. Спб, 1994. 20 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Спб, 1996. 21 Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. (A. A. Berger) 22, Л. Богарта (L. Bogart) 23, Д. E. Шульца (D. E. Schultz), Д. Мартина (D. Martin), В. П. Брауна (W. P. Brown) 24 и классический труд на французском языке Б. Броша (В. Brochand) и Дж. Лендреви (J. Lendrevie) 25. Философский и культурологический "У ft аспект рекламной коммуникации раскрывается в трудах Р. Барта , Ж. Бодрийяра 27. Среди работ, посвященных стилистике рекламных сообщений, необходимо отметить исследования А. К. Авеличева , Н. Н. Кохтева 29 и Д. Э. Розенталя 30 и труды зарубежных авторов -5 1 "5Л X. Кафтанджиева , А. Кромптона . Восприятию изображения в рекламе посвящены отдельные главы в трудах В. В. Волковой 33, Н. Н. Грачева, О. Е. Ломакина, Ю. В. Шленова34, Дж. Голда35.
При изучении качественной британской прессы автор опирался на труды С. И. Беглова , исследование на английском языке Дж. Тунсталла (J. Timstall) , материалы британской печати, в особенности, на приложение по средствам массовой информации газеты "Гардиан". Источниками обширной информации о текущем Berger A. A. Media Research Techniques. Newbury Park, 1991. 23 Bogart L. Strategy in Advertising. Chicago, 1984. 24 Schultz D. E., Martin D., Brown W. P. Strategic Advertising Campaigns. Chicago, 1984. 25 Brochand В., Lendrevie J. Le Publicitor. Paris, 1993. 26 Барт P. Мифологии. M., 1996. 27 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. 8 Авеличев А. К. Метафора внепоэтического контекста. (На материале языка французской и итальянской рекламы). Диссертация. М., 1973.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М., 1997. 30 Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. 32 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995. 33 Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999. 34 Грачев Н. Н., Ломакин О. Е., Шленов Ю. В. Введение в психологию инновационной научно-технической деятельности. М., 1996.
Голд Дж. Психология и география: основы поведенческой географии. М., 1990.
Беглов С. И. Британская печать на исходе века. М., 1995; Империя меняет адрес. Британская печать на рубеже тысячелетий. М., 1997; Монополии слова. М, 1972. состоянии британских финансовых компаний и о характеристиках их сегодняшней аудитории послужили официальный справочник "Британия 1998" , а также материалы британских печатных изданий и сайтов сети Интернет.
Научная новизна работы состоит в проведенном впервые в отечественных исследованиях анализе финансовой рекламы в целом, включая банковскую, страховую и инвестиционную рекламу, на примере британской печатной рекламы. Предложенная автором оригинальная классификация приемов воздействия в финансовой рекламе, а также анализ соотношения визуального и вербального элементов рекламного сообщения могут рассматриваться как новый подход к теоретическому осмыслению процесса влияния рекламы на аудиторию.
Исследование проведено при помощи комплексного подхода, междисциплинарного научного метода и метода контент-анализа. За единицу контент-анализа оригинальных номеров британских качественных изданий в первом случае был принят тип публикуемой рекламы (финансовая / нефинансовая реклама), во втором случае -площадь рекламных объявлений.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов в работе отечественных банков, финансовых, рекламных и других компаний, желающих успешно продвигаться на отечественном и зарубежных рынках, а также в работе предприятий прессы. Материал диссертации может представлять определенный интерес для учреждений и организаций, ведущих переговоры с британской стороной как финансовым партнером России и нуждающихся в понимании закономерностей Tunstall J. The Media in Britain. N. Y., 1983. Britain 1998. An Official Handbook. London, 1998. восприятия финансовых сообщений английской аудиторией. Данная работа может быть использована при чтении курсов по современной рекламе и маркетингу, зарубежным СМИ, а также спецкурсов по финансовой рекламе и современной зарубежной рекламе. Диссертация может быть полезна в учебной и научной работе преподавателей, журналистов, социологов, исследователей-страноведов, психологов, лингвистов, а также студентов высших учебных заведений, специализирующихся в области журналистики и рекламы.
На защиту выдвигаются следующие положения:
Финансовая реклама представляет собой своеобразный вид рекламной коммуникации, что обусловлено абстрактной природой финансов, сложностью и важностью финансовых услуг для массового потребителя.
Метафоричность языка финансовой рекламы, как следствие невозможности изобразить товар или услугу, послужила выработке оригинальных приемов и средств воздействия, поддающихся определенной классификации.
Специфика британской финансовой рекламы связана с известной демократизацией финансовых услуг в Великобритании и, как следствие, с активным использованием в качестве канала передачи рекламных сообщений неспециализированных печатных изданий. Британская финансовая реклама отражает также культурные особенности страны, внося новые аспекты в понимание национального своеобразия британцев.
Модель коммуникативного процесса. Составляющие коммуникативного акта в рекламе
Отправителем или источником сообщения (sender I source) выступает сам рекламодатель или рекламное агентство, создающее и размещающее его рекламное сообщение. Для массовой и, в частности, рекламной коммуникации, характерно наличие большого количества отправителей. Сообщение (message) - это рекламное послание, имеющее печатную, аудио-, аудиовизуальную или иную форму. Канал (channel / medium) - средства массовой коммуникации, шум (noise) - помехи различной природы. Экран (screen) в данном случае обозначает селективность восприятия получателя, отфильтровывающего интересующую его информацию из огромного рекламного потока. Зачастую этот элемент объединяется с процессом декодирования. Получателем (receiver) является потребитель товаров и услуг, а также особые группы лиц ("советчики" потребителя, партнеры компании-рекламодателя и т. д.) и общественность в целом. Процесс декодирования (receiving / decoding process) состоит в восприятии рекламного сообщения, процесс кодирования (sending / encoding process) - в создании ответного сообщения или самого рекламного сообщения (на данной схеме процесс не отображен). Выделение памяти (memory storage) как самостоятельного элемента подчеркивает, с одной стороны, ограниченность ресурсов для запоминания рекламы и, с другой стороны, способность сохранять информацию для будущего использования, то есть для "отложенной" ответной реакции. Под ответной реакцией (response) понимается, как правило, положительная или отрицательная реакция получателя на сообщение. Обратная связь (feedback) - это та часть ответной реакции получателя, которая поступает к отправителю. Некоторые исследователи также выделяют результат (effect) коммуникации, то есть степень эффективности воздействия на потребителя и достижение целей коммуникации. Важное значение имеет и такой элемент, как контекст коммуникации (context), понимаемый как условия, в которых она протекает.
Развернутая модель процесса рекламной коммуникации представлена на рисунке 2 (стр. 12). Преимущества данной модели в том, что здесь органично соединены внешние элементы рекламной коммуникации - участники, технические средства, действия коммуникантов - и стоящие за ними факторы психологического порядка.
Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является ее оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый, характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определенную разработанность получила проблема рекламной коммуникации в контексте современной культуры вообще, ее философское осмысление как "мифологической" и "фольклорной" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы в зависимости от точки зрения исследователя может становиться информация, товар, мотив или образ. Данное исследование рассматривает рекламную коммуникацию преимущественно в ее информационном, психолингвистическом и образном аспектах.
Разноплановые задачи, решаемые в рамках рекламной коммуникации, определяют разнообразие функций рекламного сообщения. Важнейшей для рекламы, безусловно, является конативная (апеллятивная, призывно-побудительная, регулятивная) функция, а вспомогательными (вторичными) могут быть коммуникативная (референтивная), фатическая (социативная, контактоустанавливающая), эмотивная (экспрессивная).
Применительно к рекламе термин "эмотивная", предложенный Р. О. Якобсоном для определения одной из функций языка 39, представляется более удачным, нежели экспрессивая, так как эмоциональные заявления обычно служат побудительным целям, не всегда отражая реальное отношение адресанта к предмету сообщения.
Рекламная коммуникация даже может выполнять познавательную функцию (рассматриваемую как разновидность коммуникативной) в том случае, когда прямая реклама активизирует ответную реакцию получателей сообщения с целью выявления их мнений, изучения их социально-демографического портрета и т. д.
Апеллятивная функция рекламы неизбежно камуфлируется в силу психологических особенностей восприятия. Открытые призывы купить, навязывание вызывают у реципиента недоверие и неприязнь. А фатическая и коммуникативная функции позволяют мягко "подвести" адресата к собственно призыву сделать покупку.
Основополагающим понятием для рекламной коммуникации является эффективность, выражающаяся в изменении поведения или отношения реципиента в соответствии с намерениями рекламодателя. На успешность коммуникации воздействуют не только собственно характеристики рекламного сообщения, но и все прочие элементы данного процесса. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Контекст, то есть условия, в которых протекает процесс коммуникации, имеет четыре измерения: физическое (пространственные, климатические параметры среды), временное (время суток, исторический период), социальное (игры и роли участников, нормы и культурные традиции общества, политика и идеология), психологическое (психологический климат, эмоциональное состояние коммуникантов). Все четыре измерения взаимосвязаны и оказывают комплексное воздействие на процесс рекламной коммуникации.
Предмет и отличительные свойства финансовой рекламы
Предметом данного исследования является реклама финансовых институтов. Для того, чтобы выделить финансовую рекламу как отдельный тип рекламной коммуникации, требуются достаточно веские доводы. Вид деятельности сам по себе, на наш взгляд, полноправным критерием типологизации быть не может. Отечественные исследователи нередко вычленяют три типа рекламы, соответствующих основным видам финансовой деятельности, - банковскую, инвестиционную и страховую, - что не совсем корректно. С одной стороны, эти три вида рекламы имеют во многом схожие характеристики. С другой стороны, все активнее происходит стирание границ между различными типами финансовых учреждений, многие из которых предоставляют весь спектр финансовых услуг. Наконец, если рассматривать банковскую рекламу как самостоятельный тип, то придется обособить такие типы, как, скажем, реклама моющих средств или реклама телекоммуникационных компаний. Таким образом, вид деятельности применительно к типологии рекламы несомненно является слишком формальным критерием.
В зависимости от конкретной услуги реклама финансовой компании может быть и деловой, так называемой "бизнес-ту-бизнес" ("businesso-business"), и массовой. Рекламу, адресованную представителям малого бизнеса, можно отнести как к деловой, так и к массовой м. К тому же финансовые услуги сегодня все более демократизируются. Поэтому мы не в праве выделить финансовую рекламу как деловую, противопоставив ее массовой потребительской рекламе.
Ни аудитория, ни сфера деятельности, ни способ производства, ни каналы распространения при всей своей несхожести для разных товаров и услуг не являются основанием для принципиального деления рекламы на самостоятельные подвиды. Типообразующий фактор, на наш взгляд, заключается в самом предмете рекламы и в психологическом своеобразии его восприятия.
Предмет финансовой рекламы по большей части имеет так сказать "абстрактный" характер. Американский исследователь финансовой рекламы А. Бенн пишет: "Финансы абстрактны. Товар здесь редко поддается изображению. Депозиты, займы, страхование, ренту, консультирование и кредит нельзя "потрогать руками"... Преподаватели призывают студентов - будущих составителей рекламы писать интересно и быть "конкретными", но трудно быть конкретным, описывая доход по вкладу, прибыль с акции или актуарные замысловатости страхования"85. Конечно, сама акция или страховой полис, кредитная карта или сберегательная книжка имеют осязаемые физические параметры. Но товарами они являются вполне условно, они только заменяют реальный товар - деньги и услуги по операциям с этими деньгами. Финансовая реклама не "продает" потребителям кредитную карточку, она "продает" услугу по обслуживанию кредита.
Справедливости ради надо признать, что не только финансовая реклама оперирует абстрактными понятиями, но и, например, социальная, когда призывает к гуманности, бережному отношению к природе и так далее. Как для социальной, так и для финансовой рекламы абстрактный характер сам по себе является существенным, но не единственным основанием типологизации. Только совокупность абстрактности финансов и особого отношения потребительской аудитории к предмету финансовой рекламы является достаточным типообразующим фактором. Отношение же потребителей к денежным операциям, к сбережению, инвестированию и связанному с ними риску вытекает из сущностных характеристик самих денег.
Деньги - товар особый не только в силу своих объективных функций в качестве средства обращения, сбережения и измерения стоимости, но и в силу отношения к ним людей, что, конечно, взаимосвязано. "Деньги - это то, что деньги делают. Все, что выполняет функции денег, и есть деньги" - так, например, определяют это понятие К. Р. Макконнелл и С. Л. Брю, авторы известного американского учебника по экономике Не абсолютизируя значение денег, отметим все же определенную степень их мифологизации. Деньги как средство сбережения, деньги как имущество - предмет желания, поклонения, сосредоточение возможностей, как порой кажется, безграничных. Купленный товар - это нечто ограниченное, а эквивалентная его стоимости сумма -потенциально множество товаров, из которых можно выбирать. "Деньги заколдовывают людей... Они придумывают наиболее искусные способы получить их и наиболее искусные способы потратить их. Деньги - единственный товар, который нельзя использовать иначе, кроме как освободиться от них. Они не накормят вас, не оденут, не дадут приюта и не развлекут до тех пор, пока вы не истратите или не инвестируете их. Люди почти все сделают для денег, и деньги почти все сделают для людей. Деньги -это пленительная, повторяющаяся, меняющая маски загадка"87.
Таким образом, финансовая реклама, и в первую очередь, реклама сберегательных вкладов и инвестирования, говорит с клиентом о вещах крайне для него важных, серьезных и, одновременно, щекотливых. Психологическое своеобразие восприятия предмета финансовой рекламы наиболее ярко проявляется, конечно, у частных клиентов. Несмотря на отличия между тремя основными видами финансовой рекламы подавляющая ее часть направлена на привлечение средств частных лиц и компаний, будь то сберегательные вклады, страховые взносы или инвестиции. Связанная с этим проблема риска также является важным типообразующим критерием финансовой рекламы.
Существенная часть финансовой рекламы направлена на привлечение значительных денежных средств потребителей, часто на длительный срок. Несмотря на то, что современное западное общество создало довольно эффективные средства защиты вкладчиков - от систем страхования вкладов до резервных фондов, -степень риска все еще остается высокой. Поэтому деятельность финансовых компаний и их реклама строго контролируются. Вот как характеризует этот аспект финансовой рекламы А. Бенн: "Финансовые рекламодатели обычно не могут вести конкурентную борьбу так жестко, как это делают другие рекламодатели. Финансовая реклама не может использовать преувеличения, привычные в рекламе прочих товаров.
Особенности британской аудитории как объекта воздействия финансовой рекламы
Деятельность финансовых институтов как субъектов рыночной экономики и их рекламная стратегия обусловлены различными составляющими макро- и микроэкономической среды. Основными являются государство, политико-экономическая ситуация, культура, религия, технологический прогресс, экология, конкуренция, потребители, текущее состояние и интересы самих компаний. Потребители и факторы внутрифирменного, корпоративного порядка часто оказывают решающее влияние при разработке рекламы. Необходимо отметить, что некоторые финансовые компании в принятии стратегических решений руководствуются в первую очередь показателями доходности какого-либо сектора или противодействием конкурентам, особенно в части расходов на рекламу. Однако такой подход зачастую себя не оправдывает, так как только согласование собственных возможностей с потребностями клиентов может гарантировать успешное продвижение на рынке.
Для выявления потребностей клиентов и определения целевых аудиторий проводится сегментирование потребительского рынка, необходимое при выработке маркетинговой стратегии и предполагающее обширные социологические исследования. Всю аудиторию можно разделить на существующих и потенциальных клиентов. К потенциальным относятся клиенты конкурентов и "неклиенты", то есть те, кто в данный момент не пользуется услугами, предлагаемыми финансовой компанией. Как показывает практика, большая часть рекламного воздействия нацелена на потенциальных клиентов, которые только собираются воспользоваться финансовой услугой. К ним относятся молодые люди, как правило - студенты, для которых компании разрабатывают специальные программы и предоставляют разнообразные бонусы и скидки. Значительная часть рекламы направлена и на "отбирание" клиентов у конкурентов.
К аудитории существующих клиентов компании обращаются для того, чтобы расширить диапазон услуг, которым пользуется клиент. Трансформация одного вида услуги в другой, как это произошло со счетами "ТЕССА", нашедшими свое продолжение в счетах "АЙСА", порождает массированную рекламную "атаку" на клиентов, пользующихся данной услугой. В случае с рекламой принципиально новой услуги адресатами в первую очередь становятся существующие клиенты. Затем, если услуга уникальна, за ней обращаются клиенты конкурентов, а также "новички" на финансовом рынке.
Особой аудиторией для финансовых компаний являются сотрудники и партнеры. Несмотря на то, что первые обычно не могут пользоваться услугами конкурентов в соответствии с условиями трудового договора или из соображений этического порядка, для них публикуется специальная реклама "для внутреннего пользования", которая выполняет те же функции, что и реклама для существующих клиентов и партнеров. Такая реклама призвана укреплять корпоративный дух, поддерживать благожелательное отношение к компании, вызывать чувство гордости. Часто ее главная задача - производить впечатление дорогой и солидной. Она может занимать несколько полос в одном номере газеты, не сообщая практически никакой информации о конкретных услугах, а только работая на общий имидж компании. В России, например, такая реклама обычно ограничивается жанром новогодних поздравлений. В Великобритании ее формы более разнообразны, скажем, реклама банка может рассказывать о совместном марафонском забеге сотрудников и клиентов.
Аудитория юридических лиц, состоящая из компаний и организаций, также делится на клиентов, "чужих" клиентов, неклиентов и партнеров. Клиентами крупных финансовых компаний являются более мелкие. При сегментировании аудитории юридических лиц учитывается не только "портрет" компании, то есть ее финансовые показатели, основные направления деятельности, но и характеристики тех людей, которые принимают решения, - владельцев, управляющих, специалистов. Обращаясь к аудитории юридических лиц, реклама в реальности имеет дело не с безликими компаниями, а с обычными людьми, у которых есть свои привычки, психологические установки и прочие социально-психологические характеристики. Поэтому такая реклама должна быть не менее "личной", чем та, что адресована аудитории физических лиц, что не всегда находит понимание у рекламодателей. В общем объеме рассматриваемой нами рекламы превалирует адресованная физическим лицам, поэтому мы охарактеризуем подробнее именно эту группу.
Аудитория финансовой рекламы в Великобритании, состоящая из физических лиц, очень обширна, подавляющее большинство населения имеет счета в банках, страховые полисы, пользуется жилищными и автомобильными кредитами. Около трех четвертей взрослого населения имеют текущий счет в банке и более одной трети имеет депозитный счет Ш6. В 1996 году 88% личного дохода тратилось, а 12% откладывалось Несмотря на относительную устойчивость величины потребительской аудитории, она не является статичной, ее качественный состав постоянно меняется. Каждый день сотни людей начинают пользоваться финансовыми услугами и сотни перестают. Общее "старение" населения за счет повышения уровня жизни и увеличения ее продолжительности, рост популярности малого бизнеса и появление новых видов сбережения благодаря здоровому экономическому климату, - все это влияет на состав аудитории. По меткому выражению рекламщиков, приводимому Д. Е. Шульцом, "мы рекламируем перед движущимся парадом" .
Основные компоненты рекламного сообщения. Изобразительные приемы воздействия
Двумя основными составляющими большинства печатных рекламных сообщений являются текст и графическая часть -фотография, рисунок, график, диаграмма, таблица, эмблема. Текстовая информация традиционно организуется при помощи заголовка, подзаголовка, основного текста, слогана и логотипа. Отдельно может быть помещена и подпись к иллюстрации, однако ее функцию чаще всего выполняет заголовок или подзаголовок. К текстовой информации можно отнести и отрывной купон.
В "классическом" рекламном объявлении верхнюю часть занимает иллюстрация, под которой помещается заголовок, ниже -текст, а под ним, в центре или в правом нижнем углу - эмблема и логотип. Такое композиционное решение встречаем, например, в рекламе банка "НатВест" (N 3) . Фотография на две трети объявления привлекает внимание: на ней изображены футболисты, стоящие "в стенке" перед воротами во время штрафного удара, а среди них - человек в костюме, объясняющий что-то одному из игроков. Изображение как бы сфокусировано на двух главных героях, края размыты. Такой прием передает ожидание удара мячом, подчеркивая напряженность момента. Так свойственная британцам ироничность обнаруживается в том, что советник банка, защищаясь от удара, прикрывается портфелем. Подпись поясняет: "Наш советник по жилищным кредитам поговорит с вами, где и когда вам будет удобно".
Присущая рекламе как жанру массовой коммуникации гиперболизация проявляется здесь в виде "предельной ситуации", то есть в изображении неправдоподобных условий, в которых банк готов работать несмотря ни на что. "Предельная ситуация", даже решенная в ироничном ключе, помогает рекламодателю создать образ надежной и мобильной компании.
Текст рекламы дает развернутую информацию о преимуществах услуги. Слоган размещен в самом низу объявления, в центре под логотипом: "НатВест. Больше, чем банк". В правом и левом нижних углах - награды банка. Объявление сбалансировано, каждый элемент выполняет свою функцию, нет ничего лишнего. Наметив таким образом общую схему, приступим к рассмотрению каждого из элементов рекламного обращения в отдельности.
Одна из главных задач изображения в рекламе - привлечь внимание. Изображение воспринимается легче и быстрее, чем текст. Изображение воздействует на эмоции, в то время как текст апеллирует преимущественно к рациональному мышлению читателя. Рассмотрим, что и как изображается в рекламе для того, чтобы привлечь внимание к объявлению, вызвать интерес и необходимые эмоции и запомниться.
Наиболее эффективными оказываются фотографии, так как они, в отличие от рисунка, создают ощущение реальности и достоверности. Интерес вызывают, прежде всего, фотографии людей, однако героев не должно быть много, лучше - один или двое. Мужчины скорее заинтересуются объявлением с фотографией мужчины, а женщины - с фотографией женщины или ребенка. Помещая в рекламе для мужчин фотографию сексапильной женщины, ее создатели рискуют не получить ожидаемого эффекта: мужчины обратят внимание на фотографию, но не на товар, который не будет ими идентицирован как предназначенный именно им. Женщины также быстрее опознают рекламу с фотографией женщины, чем с фотографией мужчины, как адресованную им. Сексуальный мотив эффективен тогда, когда он присутствует в рекламе неявно или когда изображается пара. В финансовой рекламе этот мотив используется крайне редко в силу ее специфики. Мы можем привести только один такой пример - реклама "Роял бэнк оф скотланд" (N 36), которая будет рассмотрена ниже.
Вот какие рекомендации создателям рекламы дает, например, известный рекламист Дэвид Огилви: "Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезными только для рекламы виски и больше ни для чего. Не показывайте увеличенные крупным планом человеческие лица; они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Избегайте стереотипных ситуаций, подобных ухмыляющимся домашним хозяйкам, показывающим рукой на открытый холодильник. "Фото клиента" - это лучше, чем можно предположить, ибо публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения" 131.
Существует большое количество разновидностей "фото клиента". Это могут быть реальные клиенты рекламодателя, свидетельствующие в его пользу - как в рекламе банка "Мидланд", например (N 4) . "Знакомьтесь - Ванесса. Ванесса только что застраховала свой дом за 10 фунтов 20 центов в месяц" - сообщает подпись под фотографией. Безусловно, фотографии реальных клиентов с таким личным обращением "знакомьтесь" вызывают интерес и доверие. "Мидланд" успешно использовал этот прием на протяжении 1996 - 1997 годов для рекламы всех своих услуг, привлекая также и потенциальных клиентов, которые только собираются воспользоваться услугой, изучая брошюры и видеокассеты банка. Предлагая брошюру по сбережениям и инвестициям, банк помещает в объявлении фотографию мужчины и подпись: "Знакомьтесь - Джим. Джим нашел идеальный способ узнать о сбережениях и инвестициях: дома. В свободное время" .
Доверие к такой рекламе может быть подорвано возникающим у читателя-скептика вопросом "Сколько им за это заплатили?". Чтобы избежать этого, подразделение "Прудэншл бэнкинг" "Эгг" ("Egg") помещает в рекламе рядом с фотографией клиентки следующий текст "от ее имени": "Я - Джуди Ланкастер. Я в восторге от моего жилищного кредита. Я плачу более низкий процент по закладной "Эгг", чем по моей предыдущей закладной. Это здорово. Проценты вычисляются ежедневно. Это экономит деньги... Мне не платили, чтобы я участвовала в этой рекламе. Это правда" 134.
Наибольшие шансы завоевать доверие читателей, которое имеет такое важное значение в финансовой рекламе, - у объявлений, демонстрирующих реального клиента и плоды его сотрудничества с банком, как объявление "Ллойдз ТиЭсБи" (N5) . "Наша вера в новаторские идеи помогла Дисону превратить пыль в золотую пыль" - такой заголовок сопровождает фотографию Джеймса Дисона рядом с изобретенным им пылесосом. Банк "рассмотрел предложение изобретателя и уже через неделю выделил средства под проект". В феврале 1995 года пылесос стал самым продаваемым вакуумным пылесосом в Британии, и сегодня он продается как никогда успешно. Заметим, что здесь фотография размещается в нижней трети объявления, над ней находятся заголовок и текст. Такое расположение объясняется тем, что интерес читателя могут вызвать только совместные усилия заголовка и иллюстрирующей его фотографии.
