Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Семиотический и психолого-эстетический аспекты шриф
1. Отношение понятий «фонема», «графема», «буква»
2. Знаковая природа шрифта
3. Искусство шрифта
4. Шрифтовая экспрессия
5. Психологическое воздействие шрифта
6. Цвет и шрифт
Глава II. Шрифтовой дизайн современной печатной рекламы
1. Понятие дизайна
2. Отношение дизайна и рекламы к искусству
3. Функции шрифта в рекламном дизайне
4. Мода и традиции в шрифтовом дизайне рекламы
5. Универсальная модель печатного рекламного сообщения
6. Особенности использования шрифта в газетах, печатной и пресс-рекламе, политической рекламе
Заключение
Список литературы
Приложение
- Отношение понятий «фонема», «графема», «буква»
- Психологическое воздействие шрифта
- Отношение дизайна и рекламы к искусству
- Универсальная модель печатного рекламного сообщения
Введение к работе
В последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляет собой ускоренный эволюционный процесс, в котором занято огромное число специалистов самых различных профессий: экономистов, социологов, политологов, психологов, журналистов, дизайнеров. Сегодняшняя реклама имеет свою символику и собственный язык.
Современные российские исследователи означают эту область знания и деятельности как феномен культуры: «Реклама — это не явление экономики или маркетинга, искусства или права, общественной психологии или политики, дизайна или СМИ. Это — универсальный феномен культуры». Реклама рассматривается как социальный институт, то есть: «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов — рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) — и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)».
Анализ различных аспектов рекламного дела имеет не только научное, но и практическое значение — важна разработка общих рекомендаций, которые можно использовать при создании обращений.
Любое рекламное послание должно вызывать предсказуемый
1 Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Дисс. ... канд. культурологии /MB. Баранова. — Новгород,
2000. —С. 16.
2 Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дисс. ... канд. социолог, наук / Д.К.Шигапова. — Казань,
1995. —С. 127.
4 результат, способствовать укреплению имиджа торговой марки и продвижению товара или услуги на рынок. Какую роль в этом играет дизайн? Какое место в коммуникационных процессах занимает шрифт как средство визуализации вербальной информации? Эти вопросы и обусловили актуальность темы диссертационного исследования. Ведь чрезвычайно важно понять процесс воздействия рекламно-информационной продукции, определить и проанализировать роль, которую играют в этом процессе шрифтовая графика и дизайн. Рекламная деятельность есть сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из этих элементов, действует по специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функциональная адекватность сообщения, его невербального компонента, тем выше будет эффективность психологического воздействия рекламного послания в целом.
Письменность, шрифтовая графика также являются сложной высокоразвитой системой. Чтобы наиболее результативно оперировать ею при исполнении обращений, необходимо изучить свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на реципиента. В этом заключается существенный аспект актуальности темы диссертационной работы.
Сегодня много говорят о визуализации культуры, характеризуя молодежь как поколение, обладающее так называемым «клиповым сознанием». Сложившаяся ситуация предполагает активное использование коммуникативных возможностей графики, в том числе и шрифтовой.
Многие российские рекламисты не учитывают важности шрифтовой графики, рассматривая ее лишь как средство передачи текста, или же, напротив, искажают шрифт до такой степени, что сообщение попросту невозможно прочесть. Тем не менее,' в печатных изданиях, на щитах наружной рекламы и в телевизионных роликах встречаются примеры
удачного использования богатейших изобразительных и выразительных возможностей письменности. Этот передовой опыт необходимо изучать, как и отрицательный опыт с его типичными ошибками и недостатками.
Письменная речь появилась позже речи звуковой. Ее возникновение было обусловлено необходимостью передачи послания на расстояние и сохранения сообщения во времени «при помощи начертательных знаков или изображений, передающих, как правило, те или иные элементы речи».
Таким образом, шрифтовая графика с ее изобразительными возможностями непосредственно взаимодействует со словом, ведь средства письма есть не что иное, как воспринимаемые зрительно знаки устной речи. Автор исследования считает важным всестороннее рассмотрение возможных вариантов использования шрифта в создании рекламных сообщений.
Следует отметить, что при определении степени разработанности темы диссертации в соответствующей научной литературе не было обнаружено ни одного источника, в котором интересующие нас вопросы функционирования шрифта в рекламе подверглись бы полному и завершенному анализу. Из российских авторов, пожалуй, только Николай Дубина поставил вопрос об использовании шрифта в рекламе. «В конце XIX — начале XX века в России можно было наблюдать полное смешение стилей в оформлении печатной продукции и рекламы. Чего там только не встречается — стили примитива и абсурда, различные стилизации и просто рисованные шрифты, в которых художники отражали свои личные пристрастия. А что происходит сегодня, на рубеже ХХ-ХХ1 веков?». Но это — лишь единичная журнальная публикация.
Принципы функционирования шрифтовой графики в рекламе, значение различных гарнитур в рекламных коммуникациях до сих пор остаются темами открытыми. Тем не менее, сам шрифт — явление
'ИстринВА. Возникновение и развитие письма /В. А. Истрин. — М.:Наука, 1965. — С. 13.
4 2 Дубина Н. Шрифты, которые мы выбираем / Н. Дубина // КомпыоАрт. — 2000. — № 4. — С. 13.
б достаточно изученное. Поэтому автор диссертации широко использовал литературу по типографике и основам шрифтовой графики, и прежде всего, монографии Эмиля Рудера «Типографика»1 и Альберта Капра «Эстетика искусства шрифта», которые на сегодняшний день являются методологическими изданиями для тех, кто занимается дизайном печатной продукции. Из российских авторов следует отметить работы по теории и истории шрифта А.Г. Шицгала, М.В. Большакова, Г.В. Гречихо, СБ. Телингатера, Л.Е. Каплана, Ф.Ш. Тагирова, А.И. Кудрявцева, П.А. Семченко, СИ. Смирнова, И.И. Птаховой, Андрианова, В.И. Анисимова, Г.М. Барышникова, В.В. Ефимова, А.Ю. Бизяева, О.А. Буковецкой и труды В.А. Фаворского, В.Н. Ляхова, Ю.Я. Герчука, И.Ф. Бельчикова, В.В. Лазурского, В.Г. Кричевского, А.А. Сидорова, Ф.И. Юрьева и других, по книговедению и типографике. Большинство работ посвящены правилам построения букв
1 Рудер Э. Типографика / Э. Рудер. — М.: Книга, 1982. — 286 с.
2 Капр А. Эстетика искусства шрифта /А. Капр. — М.: Книга, 1979. — 124 с.
Зсм. Большаков М. В. Книжный шрифт/М.В. Большаков, ПВ. Гречихо, А.Г. Шицгал. —М.: Книга, 1964. — 312 с; Шицгал А.Г. Русский типографский шрифт/А.Г. Шицгал. — М.: Книга, 1974. — 208 с; Телингатер С. Б. Искусство акцидентного набора / СБ. Телингатер, Л.Е. Каплан. — М.: Книга, 1965. —228 с; Семченко П. А. Основы шрифтовой графики /П.А. Семченко. — Минск: Высшая школа, 1979. — 96 с; Смирнов СИ. Шрифт и шрифтовой плакат / СИ. Смирнов. — М.: Плакат, 1977. — 144 с; Тагиров Ф.Ш. Удобочитаемость графем новых латинизированных алфавитов / Ф.Ш. Тагиров. — М.: НИИ Наркомместпрома, 1937. — 24 с; Птахова И.И. Простая красота буквы / И.И. Птахова. — М.: Русская графика, 1997. — 282 с; Шрифты. Разработка и использование /Г.М. Барышников, А.Ю. Бизяев, В.В. Ефимов и др. — М.: Эком, 1997. — 284 с; Тоотс В.К. Современный шрифт/В.К. Тоотс. — М.: Книга, 1966. — 255 с; Кудрявцев А.И. Шрифт: История: Теория: Практика: Учеб. пособие /А.И. Кудрявцев. — М.: Ун-т Натальи Нестеровой, 2003. — 248 с; Буковецкая О. А. Дизайн текста: шрифты, эффекты, цвет / О.А. Буковецкая. — М.: ДМК Пресс, 2000. — 304 с; Иерусалимский A.M. Художественные шрифты и их построение / А.М. Иерусалимский. — М.: Благо, 1927. — 90 с; Шрифты для проектов, планов и карт / А.С. Шулейкин, М.В. Федорченко, В.П. Раклов и др. — М.: Недра, 1987. — 60. с; Проненко Л.И. Каллиграфия для всех / Л.И. Проненко. —М.: Книга, 1990. —246 с; ЧсрниховЯ. Построение шрифтов /Я. Чернихов, Н. Соболев. — М.: Артефакт, 1997. — 116 с.
4 Фаворский В. А. О графике, как об основе книжного искусства / В.А. Фаворский // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 51-71; Ляхов В.Н. Искусство книги / В.Н. Ляхов. —М.: Советский художник, 1978. — 248 с; Ляхов В.Н. О художественном конструировании книги: Системное проектирование: Функциональный анализ /В.Н. Ляхов. — М.: Книга, 1975. — 95 с; Ляхов В.Н. Оформление советской книги / В.Н.Ляхов. — М.: Книга, 1966. — 136 с; Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги /Ю.Я. Герчук. — М.: Аспект Пресс, 2000. — 320 с; Бельчиков И.Ф. Основы технического редактирования советской книги /И.Ф. Бельчиков. — М.: Искусство, 1958. — 239 с; Лазурский В.В. Путь к книге: Воспоминания художника /В.В. Лазурский. — М.: Книга, 1985. —287 с; Кричевский В.Г. Обложка: графическое лицо эпохи революционного натиска 1917-1937 /В.Г. Кричевский. —М.: Самолет, 2000. — 272 с; Юрьев Ф.И. Цветной текст в искусстве книги: Автореф. дис. ...канд. искусствоведения. /Ф.И. Юрьев. — М., 1975. —28 с; Сидоров А. А. История оформления русской книги /А.А. Сидоров. М.: Изд-во АН СССР, 1964. — 149 с; Дубина Н. Поговорим о типографике /Н. Дубина // КомпьюАрт. — 2000. — С. 32-35; Дубина Н. Типографика — наука или искусство? / Н. Дубина // КомпьюАрт. — 2000. — № 4 — С. 10 — 11.
7 различных гарнитур, истории шрифта и его применению в искусстве книги. В последнее время появились исследования, посвященные паралингвистике шрифта.1
В настоящее время уже достаточно четко определились контуры рекламоведения как науки, ибо ее российская библиографическая традиция восходит к началу прошлого века. Известная работа М.А. Мануйлова «Психология рекламы» была издана еще в 1925 году. Достаточно большое количество специальной литературы вышло в свет после так называемой «политической оттепели» конца пятидесятых — начала шестидесятых годов. Особый интерес представляет монография Н. Б. Фильчиковой как первое издание, посвященное рекламе в прессе. Помимо экономических аспектов рекламы в некоторых источниках обсуждались и принципы рекламного творчества.4 Такие авторы, как М. Айзенберг, А. Высоткин, К. А. Иванова, В. П. Федько, А. А. Чесанов и др., представили рекламную терминологию. Историографии посвящены работы В. В. Ученовой и ее коллег.6 Характеризуя новейшую литературу по рекламе, отметим, что в ней наряду с актуальными экономическими и организационными вопросами все более детальное
Мисонжников Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания) /Б.Я. Мисонжников. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. — 490 с; Шишкин В. Его величество шрифт/В. Шишкин //Петербургский рекламист. — 2001. —№ 9-Ю. — С. 30; Флоренская О. Психология бытового шрифта / О. Флоренская. — СПб.: Красный матрос, 2001. — 56 с. 2 Мануйлов М.А. Психология рекламы / М.А. Мануйлов. — М., 1925. — 36 с. 3ФильчиковаН. Б. Реклама в прессе / Н. Б. Фильчикова. — М.: Высшая школа, 1977. — 166 с.
4 Дегтярев Ю.А. Торговая реклама: экономика, искусство / Ю.А. Дегтярев, Л.В. Корнилов. — М., 1969. — 158 с;
Оямаа П.А. Торговая реклама в кино и на телевидении/П.А. Оямаа. —М., 1975. —71 с; Скирда Т.И. Эстетика
торговой рекламы / Т.И. Скирда, Н.А. Голошубова. — Киев, 1983. — 27 с; Демидов В.Е. Реклама в торговле /
В.Е. Демидов, И.П Кардашиди. -М., 1983. — 168 с. и др.
5 см. Айзенберг М. Менеджмент рекламы/М. Айзенберг. — М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. — 80 с; Высоткин А.
Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы / А. Высоткин. — М.: Познавательная книга
плюс, 1999. — 176 с; Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. /К.А. Иванова.—
СПб.: Политехника, 1998. — 272 с; Федько В.П. Товарный знак/В.П. Федько. — М.: Приор, 1998. — 160 с;
Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Автор-
составитель АА.Чесанов. — СПб.: СПбГУ, 1998. — 150 с.
6 см. Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов / В.В. Ученова,
Н.В. Старых. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 с; Слядн'ева О.В. Очерки истории российской рекламы / О.В.
Сляднева. — СПб.: СПбГУ, 2001. — 138 с.
8 истолкование получают вопросы творческие, что теоретические разработки все более приближаются к нуждам развивающейся рекламной практики. Весьма интересна рекламоведческая переводная литература, немалую часть
которой составляют ставшие на Западе бестселлерами работы выдающихся
з рекламистов.
В последнее время появились серьезные отечественные исследования в области психологии рекламного воздействия. Большой интерес проявляют ученые к составляющим бренда. Кроме того, появились работы, посвященные системе рекламных жанров. Здесь следует отметить коллективную монографию московских ученых «Реклама. Палитра жанров».
В целях более глубокой и многосторонней разработки темы диссертации мы обращались к литературе по семиотике, науке о знаковых
1 Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. — Казань, 1992. — 188 с; Хромов Л.Н.
Рекламная деятельность: искусство, теория, практика /Л.Н. Хромов. — Петрозаводск, 1994. — 308 с;
Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы /А.В. Ульяновский. — СПб., 1995.- 300 с; Кафтанджиев X. Тексты
печатной рекламы: Пер. с болг. /X. Кафтанджиев. —М: Смысл, 1995. — 134 с; Кохтев Н.Н. Реклама:
Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. — М.: МГУ, 1997. — 95 с;
Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. — Тольятти: ИД «Довгань» , 1995. — 256 с; Шенерт
В. Грядущая реклама /В. Шенерт. — М.: АО «Интерэксперт», 1999. — 302 с. и др.
2 Гольман И.А. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена /И.А. Гольман, Н.С.
Добробабенко. — Новосибирск,1991. — 142 с; Викентьев И. Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей
и рекламистов /И.Л. Викентьев. — Новосибирск, 1993.— 144 с; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в
России: практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. — М., 1994. — 252 с; Крылов И.В. Теория и практика
рекламы в России /И.В. Крылов. —М., 1996. —184 с. и т.д.
см., например: Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. /Р. Ривз. — М.: Внешторгреклама, 1988. -118 с; Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. —М.,1994. — 109 с; Сэндидж Ч.Г. Реклама: теория и практика / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М., 1989. — 630 с.
4 Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е.Е. Пронина. —М.: РИП-холдинг, 2000. — 100с.;МокшанцевР.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Р.И. Мокшанцев. — М.: ИНФА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. — 230 с; Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. — М., 1995. — 134 с; Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. — Самара: ИД «БАХРАХ-М», 2001. — 752 с.
3 Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман. — Пер. с англ. — М.: Прогресс,
1986. — 519 с; Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган... /В.В. Кеворков. —М.: РИП-Холдинг, 1996. — 94 с;
Морозова И. Слагая слоганы /И. Морозова. — М.: РИП-Холдинг, 1998. — 172 с; Федько В.П. Товарный знак /
В.П. Федько. — М.: Приор, 1998. — 160 с.
6 Реклама: Палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э Гринберг, К.В. Конаныхин. — М.: РИП-Холдинг, 2000. —100 с.
1 2 ~ «З
системах, теории языка, дизайну, рекламному дизайну и пресс-дизайну.
Среди последней группы источников выделим книгу В. В. Тулупова «Газета: маркетинг, дизайн, реклама», в которой глубоко исследуются проблемы оформления собственно журналистских и рекламных публикаций в газетах и журналах, вопросы художественного редактирования в печатных СМК. Вопросы использования шрифтовой графики в периодической печати, практические рекомендации газетным дизайнерам по выбору шрифтов находят отражение в учебном пособии того же автора «Техника и технология СМИ. Дизайн периодических изданий».5
В современной системе средств массовой коммуникации в тесной взаимосвязи функционируют два языка: вербальный и визуальный, поэтому особый интерес представляет исследование Ю. А. Гордеева, посвященное взаимодействию слова и изображения в рекламе.6
1 Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков / Ч.С. Пирс. — СПб.: АлетеЙя, 2002. — 352 с; Моррис Ч. У.
Основания теории знаков / Ч.У. Моррис // Семиотика. — Мі: Радуга, 1983. — С. 37 — 89.; Якобсон Р. В поисках
сущности языка/Р. Якобсон // Семиотика. М.: Радуга, 1983. — С. 102-117.; Лотман Ю. М. Внутри мыслящих
миров: Человек — текст — семиосфера — история / Ю.М. Лотман. — М.: Языки русской культуры, 1996. — 464
с; Лосев А.Ф. Знак: Символ: Миф / А.Ф. Лосев. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982. — 480 с; Резников Л.О.
Гносеологические вопросы семиотики / Л.О. Резников. — Л.: Изд-во Ленинград, ун-та, 1964. — 176 с; Андреев
А.П. Художественный образ и гносеологическая специфика искусства/А.П. Андреев. — М.: Наука, 1981. —
193 с. и др.
2 Бодуэн де Куртене И. А. Об отношении русского письма к русскому языку / И.А. Бодри де Куртене. — СПб.:
Обновление школы, 1912.— 138с.;ЩербаЛ.В. Теория русского письма/Л.В. Щерба. — Л.: Наука, 1983.—
136 с; Леонтьев А.А. Некоторые вопросы лингвистической теории письма /А.А. Леонтьев // Вопросы общего
языкознания: Сб. науч. тр. — М., 1964. — С. 72 — 73; Гусева Е.К. К вопросу о количественном переходе и
анализу структурных особенностей буквенных знаков /Е.К. Гусева // Проблемы грамматического
моделирования: Сб. науч. тр. — М., 1973. — С. 222-228; Зиндер Л.Р. Очерк общей теории письма / Л.Р.Зиндер.
— Л., 1987. — 124 е.; Иванова В.Ф. Современный русский язык: Графика и орфография / В.Ф. Иванова. — 2-е
изд. — М., 1976. — 112 с; Маслов Ю.С. Введение в языкознание / Ю.С. Маслов. — 2-е изд. — М., 1987. — 312
с; Солнцев В.М. Язык как системно-структурное образование /В.М. Солнцев. — М., 1977. — 246 с.
3 Галкин СИ. Уроки моделирования газеты / СИ. Галкин. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1987. — 75 е.; Волкова
В.В. Дизайн рекламы: Учеб. Пособие /В.В. Волкова. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 с;
ГлазычевВ.Л. О дизайне/В.Л. Глазычев. —М., 1970. — 192 с; Киселев А.П. История оформления русской
газеты (1702— 1917 гг.) /А.П. Киселев. — М., 1990. — 192 с; Табашников И.Н. Газета и дизайн /И.Н.
Табашников. — Тюмень, 1994. — 160 е.; Васильев С.Л. Удобочитаемость газеты / СЛ. Васильев. —
Краснодар.1996. — 42 с; Головко Б.Н. Фотореклама: Искусство возможного: Учеб. пособие /Б.Н. Головко. —
М.: Изд-во МГУП, 1999.- 224 с. и др.
4 Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В.В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2001. — 320 с.
5 Тулупов В. В. Техника и технология СМИ: Дизайн периодических изданий: Курс лекций /В. В. Тулупов. —
Факультет журналистики ВГУ — Воронеж, 2005. — 200 с.
Корнилова Е. Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе / Е. Корнилова, Ю. Гордеев. — Воронеж: Кварта, 2001, —224 с.
Об игровом аспекте в современном рекламном тексте пишет Е. Б. Курганова. Нам интересен, в частности, анализ графики как элемента игры.
Объектом данного диссертационного исследования является шрифтовая графика в рекламных сообщениях, распространяемых печатными средствами информации. Нас интересует, как воздействует тот или иной шрифт на читателя, в какие отношения вступает шрифт с изобразительными элементами рекламного сообщения.
Предметом исследования являются коммуникативные и психолого-эстетические возможности шрифтовой графики в современном рекламном дизайне.
Целью диссертационной работы является анализ возможностей шрифта в печатных рекламных сообщениях в свете его воздействия на аудиторию, потенциала шрифтовой графики в газетно-журнальной рекламе.
Автор намерен исследовать функциональную разновидность визуального языка, обслуживающего рекламные коммуникации, в психолого-эстетическом разрезе — то есть определить принципы оптимального использования выразительных ресурсов шрифта. Для достижения указанной цели нам предстоит решить следующие задачи:
1) изучить знаковую природу шрифта, уяснив систему отношений
понятий «фонема», «графема», «буква»;
рассмотреть, какое воздействие на читателя оказывают те или иные шрифтовые гарнитуры;
показать, как на восприятие шрифта влияет цвет;
4) проанализировать с психолого-эстетической точки зрения
особенности функционирования шрифтовой графики в современной печатной
Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учеб. пособие / Е. Б. Курганова — Факультет журналистики ВГУ. —Воронеж, 2004. — 122 с.
11 , рекламе;
5) определить, какие функции выполняет шрифт в рекламном дизайне;
6) рассмотреть, в какие отношения вступает шрифт с другими
изобразительными элементами (фотографией, орнаментом, рисунком) в
рекламном сообщении.
Структура работы обусловлена характером данного диссертационного исследования и организована в соответствии с ее целью и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения с иллюстрациями. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, освещается степень ее разработанности в существующей научной литературе, обозначаются предмет исследования и пути его изучения.
В первой главе работы рассматриваются семиотический и психолого-эстетический аспекты шрифта. Глава состоит из шести параграфов, в которых автор исследует знаковую природу шрифта, психологическое и эстетическое воздействие различных гарнитур на реципиента. Вторая глава посвящена всестороннему рассмотрению шрифтового дизайна современной печатной рекламы. Здесь дается понятие дизайна, описываются функции шрифта в рекламном дизайне и предлагается универсальная модель печатного рекламного сообщения.
В заключении сделаны выводы и намечены перспективы дальнейшего исследования шрифта в рекламе.
Говоря о методологической базе работы следует отметить, что при анализе предмета исследования мы опираемся на общепринятые научные принципы объективности и системности. Для характеристики шрифта как знака диссертант обращается к теоретическим разработкам науки о знаках и знаковых системах — семиотики. При рассмотрении вопросов, связанных с рекламными сообщениями, мы обращаемся к рекламоведению и типографике.
12 Кроме того, автор опирается на принципы структурного, комплексного, системного, а также сопоставительного анализа. Широко использован метод наблюдения, позволивший доказать наличие описываемых явлений в рекламной коммуникации, и описательный метод, дающий возможность на основании анализа рекламных материалов получить важную информацию.
Источниковую базу образуют рекламные сообщения, публикуемые в популярных качественных журналах (VOGUE, ELLE, Publihs, Salon и др.) Кроме того, к анализу были привлечены материалы специализированной выставки «Дизайн и реклама» и Московского международного фестиваля рекламы. Автор постоянно следит за печатными сообщениями рекламного характера с середины 90-х годов, то есть с тех пор, как появился интерес к проблемам функционирования шрифта в рекламном дизайне.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Определение отношения понятий «фонема», «графема» и «буква»
позволяют описать графическую систему языка. Всесторонний анализ
различия языковедческого и типографического подходов к трактовке термина
«графема» позволил найти толкование данного понятия для открытия
сущности знаковой природы шрифта.
Шрифт имеет природу иконического знака, действие которого основано на фактическом подобии означающего и означаемого. Данное утверждение стало возможным благодаря выстраиванию отношений между фонемой, графемой и буквой. Графема в' отношении фонемы, группы фонем или фонематического маркера является, безусловно, знаком конвенциональным, т.е. не имеющим какой-либо обусловленной связи со своим десигнатом. А вот буква, с ее гарнитурно-шрифтовыми наслоениями, является по отношению к графеме знаком иконическим.
Тропы — это фигуры, которые возникают на стыке двух языков. Шрифтовые тропы могут усилить тропы и фигуры словесные. Чтобы вызвать
13 возбуждение или акцентировать внимание реципиента, рекламисту необходимо попытаться создать яркий зрительный образ. Это можно сделать при помощи шрифта, дополняя словесный текст визуальными ассоциациями, умело используя и семантику цвета. Являясь важным механизмом памяти культуры, грамотно подобранный шрифт может усилить образное восприятие рекламного текста. Резерв возрастания информации возникает на стыках соположения иконических и словесных знаков и увеличивает смысловую нагрузку текста. Таким образом, графемы как знаки письменной речи — словесные знаки, взаимодействуя с буквами определенных шрифтовых гарнитур — визуальными, иконическими знаками, способны создавать резерв возрастания информации.
4. Являясь одним из важнейших и древнейших средств коммуникации,
шрифт в рекламном дизайне обязательно выполняет коммуникативную
функцию, то есть передает информацию от одного человека к другому. Для
рекламного сообщения немаловажна историко-культурная функция шрифта,
ведь любой шрифт несет в себе формальные признаки той или иной эпохи.
Имиджевую функцию шрифт, в большинстве своем, выполняет в логотипах и
торговых марках.
5. В диссертационной работе предложена универсальная модель
печатного рекламного сообщения. Так, любое сообщение — это синтез
вербальной (текст в широком понимании) и визуальной (шрифт, графика и
фото) составляющих. В зависимости от отношений, которые складываются
между шрифтом и изображением в рекламном сообщении, можно выделить
два вида композиций: собственно шрифтовая (шрифт вступает во
взаимодействие с «воздухом», незапечатанным пространством листа, или
каким-либо цветным фоном) и шрифтовые изобразительные композиции,
которые, в зависимости от типа изображения, делятся на следующие
подвиды: шрифтовая графическая (присутствуют геометрические формы и
14 шрифт), шрифтовая орнаментальная, шрифтовая изобразительная (шрифт плюс рисунок) и шрифтовая фотографическая композиции.
Таким образом, научная новизна работы заключается в том, что
впервые в отечественной научной литературе делается попытка осуществить
комплексное и всестороннее исследование роли и места шрифтовой графики
в рекламном дизайне. Автор предлагает целостную концепцию для научного
* осмысления функционирования шрифта в печатной рекламе, базирующуюся
на психолого-эстетическом подходе к анализу рекламного творчества, и применяет эту концепцию при рассмотрении конкретных проблем шрифтовой рекламы. Кроме того, рассматривая знаковую природу шрифта, мы пришли к нетривиальному заключению о том, что буквы имеют природу иконического знака. Вышеизложенные соображения определяют и теоретическое значение диссертационной работы.
Практическое значение исследования состоит в том, что его результаты — общие выводы и частные рекомендации — могут использоваться рекламистами-практиками непосредственно при создании рекламных сообщений, предназначенных для транслирования массовой аудитории с помощью печатных СМК. Отечественной рекламе сегодня крайне необходимы квалифицированные специалисты в самых разных областях рекламного творчества — в том числе и грамотные дизайнеры, и художественные редакторы. Нехватка таких специалистов особенно остро ощущается в регионах. В провинциальной прессе особенно часто можно встретить отсутствие даже элементарной шрифтовой культуры. Автором работы рассмотрены типичные ошибки употребления шрифтов, и данные рекомендации будут полезны всем тем, кто на практике занимается производством рекламы.
Апробация работы. Положения и выводы диссертационного исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях по
15 проблемам журналистики, проводившихся в Московском и Воронежском государственных университетах, использовались в учебном процессе (опубликованы пособие для студентов факультетов журналистики «Шрифт. Семиотический и психолого-эстетический аспекты», статьи в научно-практическом альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации»). Некоторые выводы рекомендованы студентам факультета журналистики Старооскольского филиала Воронежского госуниверситета в рамках учебной дисциплины «Выпуск газеты».
Отношение понятий «фонема», «графема», «буква»
Рекламная деятельность — это сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из таких элементов, функционирует по специфичным для данной системы законам; и чем выше будет функциональная адекватность рекламного шрифта, тем точнее он будет выполнять задачи рекламной кампании и тем выше будет эффективность психологического воздействия данного рекламного послания. Кроме того, сам шрифт — это достаточно развитая система. Чтобы наиболее результативно использовать ее при производстве печатной рекламы, необходимо изучить историю, родовые и видовые качества шрифта, шрифт как знаковую систему, его коммуникативные возможности, воздействие на реципиента.
В каждом средстве массовой информации — свои выразительные средства. В аудиовизуальных — видеоряд, звуки. В печатных СМИ — слово и изображение. Таким образом, важно всесторонне рассмотреть варианты взаимоотношений слова и его графического отображения, то есть шрифта. Рекламная продукция всегда запрограммирована на достижение заранее планируемого результата: формирование у реципиента положительного отношения к рекламируемому объекту и предрасположенности к совершению предполагаемой покупки. Кроме того, рекламное сообщение есть текст в широком смысле слова, транслируемый каким-либо СМИ в окружении других — рекламных, публицистических, информационных сообщений, с которыми неизбежно вступает в конкурентную борьбу за внимание адресата. Рекламисты при создании будущего послания должны заботиться о том, чтобы передать предполагаемому клиенту фирмы-рекламодателя те или иные сведения о товаре и подать эти сведения в привлекательной для аудитории форме. Шрифт в рекламе интересует нас в психологическом и эстетическом аспектах. Рекламное творчество не свободное творчество, а его плоды — произведения искусства не «чистого», а прикладного. Жесткую и однозначную направленность рекламы на максимально точное и полное достижение запланированного результата нужно считать его главным природным свойством, определяющим сущность этой сферы человеческой деятельности. Отсюда понятно, что центральной проблемой при анализе функционирования шрифта в пресс-рекламе оказывается проблема эффективности его воздействия на реципиента, ведь шрифт в данном случае применяется не только как графическое отображение текста и слогана, но и как один из элементов пропагандистского влияния на потребителя. Очевидно, что рекламное воздействие должно быть предсказуемым. Проблема эффективности рекламного воздействия на реципиента многоаспектна. Это как бы узел, в который сплелся ряд противоречий: между необходимостью привлечь внимание будущего покупателя к рекламируемому объекту и его — возможного покупателя — нежеланием тратить свою психическую энергию на знакомство с «назойливыми» рекламными сообщениями; между необходимостью передавать адресату сведения о достоинствах представляемого продукта и желанием адресата, чтобы реклама не только информировала его, но и заинтересовывала, «развлекала»; наконец, между товаром как таковым и его образом, предстающим в рекламном послании. На практике при разработке каждого рекламного выступления, предназначенного для последующего опубликования в печатных СМК, рекламистам приходится находить те или иные способы разрешения отмеченных противоречий. Итак, шрифт — важнейшее средство человеческой коммуникации, и с тех пор, как шрифты печатаются, гравируются, высекаются, рисуются, вырезаются и отливаются, они служат не только для передачи текста, но являются средством художественного самовыражения. «При определении места искусства шрифта в эстетическом освоении действительности нужно исходить из специфики шрифта как визуальной системы знаков. Существование шрифта в качестве материального образа с потенциальными эстетическими свойствами приближает его к прикладному искусству. Тот факт, что он вместе с тем выступает и в виде носителя мысли, сближает его со свободными искусствами, поскольку любое произведение искусства заключает в себе также ассоциативный аспект. В известном смысле искусство шрифта можно сравнить с интегрирующим искусством театра или музыки, поскольку как там, так и здесь исполнители в целях эстетического воздействия на реципиента. Доносят до него заранее заданные комбинации слов или музыкальных элементов».
Для того чтобы приступить к подробному исследованию воздействия различных гарнитур шрифта на читателя, на наш взгляд, необходимо выяснить, что есть письмо и что есть речь, каким образом язык устный находит отражение в письме. Письмо возникло значительно позже звуковой речи, и появилось оно тогда, когда в результате развития общества звуковая речь перестала удовлетворять потребностям людей. Устная речь ограничена в пространстве (слышна только на малом расстоянии) и во времени (слышна в момент произнесения).
Психологическое воздействие шрифта
Каким же образом буквы, шрифты различных гарнитур воздействуют на реципиента, существуют ли законы восприятия текста, воспроизведенного той или иной гарнитурой? Несомненно — надо лишь представить букву как объект, который существует в пространстве листа или книги и имеет определенные пространственные свойства, ведь изначально буква произошла из предмета. В.А. Фаворский, исследуя предметные и пространственные свойства наборного шрифта, определил отношение буквы к листу бумаги. «Шрифт может быть различной конструкции, и, кроме того, буква, составляя собой черный силуэт, получает как бы цветовое тело, а та или иная моделировка черного, изменяя конструкцию, в то же время ставит букву в определенное отношение к белому, причем, так как буква моделирует черное, то тем самым моделирует и белое и черное, как бы врастает в белое».1
Итак, буква представляет собой черный силуэт некого тела, а та или иная моделировка черного, изменяя конструкцию, в то же время ставит букву в определенное отношение к белому. Они не существуют изолированно, они взаимодействуют. «Буква тонет в белом и возникает из белого (буква похожа на муху в молоке). Иначе буква сухо лежала бы на листе в цветовом отношении и как бы могла быть сброшена с листа бумаги».
Что же происходит при восприятии знака? Почему мы видим плоское пятно черной краски как предмет, находящийся то впереди, то позади поверхности листа?
Р. Арнхейм утверждает, что при восприятии человеком системы «фон — фигура» глаз «идет» по пути наименьшего сопротивления, т.е. пытается сохранить воспринимаемые плоскости максимально целостными, неразорванными. В системе «фон — фигура» всегда кто-то является фигурой, а кто-то фоном. Во взаимодействии двух поверхностей важное значение будут иметь форма цветового пятна и то, какой фон эта форма имеет, на каком цвете лежит. Существует закономерность: выпуклость имеет тенденцию побеждать вогнутость.
Основываясь на этой закономерности, можно заключить: чем больше форма стремится к кругу (т.е. идеальной выпуклости), тем определенней эта форма воспринимается как предмет, лежащий на поверхности.
К степени выпуклости-вогнутости необходимо добавить и степень симметрии. В. Фаворский отмечает, что неравносторонний треугольник по преимуществу воспринимается как отверстие, как черный провал. Белое как бы давит на непрочные грани, и визуально они кажутся немного изогнутыми. А равносторонний треугольник более устойчив к натиску белого фона, так как центральная симметрия придает ему устойчивую конструкцию. Это соответствует и правилу, что преобладать в системе «фон — фигура» будет тот вариант, который создает более простую целостную модель. Таким образом, симметричная фигура более простая, нежели асимметричная.
Помимо формы значение имеет цвет и тон. Человеческий глаз воспринимает черное пятно как более активное (активное не в плане выхода на передний план, а в смысле обращения внимания), и эффект сильнее в том случае, когда рисующим становится черная форма. Более сложные конфигурации пятен производят и более сложное впечатление. В. Фаворский, исходя из отношений «черное — белое», выделяет четыре типа шрифта: одномерная профильная буква, предметная объемная, пространственная и двухмерная цветовая плоскостная буква.
На заре книгопечатания буквы вырезались из дерева или гравировались на меди. Основой шрифта были штамбы — основные вертикальные штрихи и дуги; штамбы делались с подсечками. Засечки были немного закругленными. Это зависело, и от традиционной конструкции рукописного шрифта, и от античного шрифтового наследия. Такой шрифт В. Фаворский называет объемным или классическим. Его основные и дополнительные штрихи несильно контрастны, что придает букве локальный единый цвет и определенную предметность, позволяет ей достаточно явно отрываться от фона. Закругленность форм букв способствует легкой пространственной вибрации и белого, которое слегка выходит вперед в вогнутых участках буквы.
Еще одной из особенностей классического шрифта является то, что горизонталь и вертикаль в нем соизмеримы.
Шрифт, появившийся в XIX веке, связан с романтизмом. Основной штрих букв этого шрифта довольно широкий, с тонкими засечками. В связи с сильным контрастом между волосяными линиями и штамбом кажется, что последние углубляются в бумагу, тонут в ней, а усики и ножки засечек удерживают букву на поверхности. «Сравнение буквы с мухой, упавшей в молоко, особенно подходит к этому типу шрифта». Сильный нажим черного активизирует, как бы выдавливает на поверхность белое. В. Фаворский приводит пример черного квадрата с закругленными углами, который выглядит массивным, и квадрата с небольшими засечками по углам, где в силу контраста с тонкими линиями пятно уходит немного в глубину листа.
Сильный контраст с засечками делает форму слишком сложной для восприятия, и она раскладывается на несколько простых форм.
Отношение дизайна и рекламы к искусству
Для того чтобы исследовать роль шрифта в рекламном дизайне, необходимо определить, какие же функции выполняет шрифт в коммуникативных процессах. Необходимость возникновения письменной речи была продиктована определенными историческими процессами, необходимостью передавать слово на расстоянии и сохранять его во времени. Шрифт как основной инструмент отражения речи письменной является одним из важнейших и древнейших средств коммуникации, обязательно выполняет коммуникативную функцию — функцию передачи информации от одного индивида к другому. При помощи букв, связанных в слова и предложения, люди могут общаться. Для реализации коммуникативной функции практически не важны гарнитура и цвет шрифта, но важен кегль. Шрифт мелкого кегля трудно прочесть, а значит, затруднен и сам коммуникативный акт, равно, как затрудняет прочтение текста неразборчивый почерк (однако, рукописное письмо не является объектом исследования в данной диссертационной работе). Другим фактором непрочтения напечатанного текста может являться типографский брак: «марашки», «отмарки», непропечатка текста и т.д. Но, как правило, издания, публикующие рекламные сообщения, тщательно следят за качествам полиграфического исполнения и проводят выбраковку некачественных экземпляров газеты или журнала. То есть реципиент, читатель, уже получает качественную печатную продукцию.
Таким образом, для реализации коммуникативной функции достаточно набрать передаваемый реципиенту текст кеглем не менее трех пунктов (этого размера шрифта достаточно для того, чтобы прочесть напечатанное хотя бы при помощи лупы). Мелкий кегль замедляет и усложняет коммуникативный акт, и, в конечном счете, последний может стать односторонним: реципиент так и не сможет (или не захочет) прочитать информацию, посланную неким автором. Коммуникативная функция — самая универсальная, ведь письменность вообще возникла в связи с необходимостью передавать информацию другим людям как во времени, так и в пространстве. Любое написанное или напечатанное сообщение будет выполнять коммуникативную функцию, ибо любая буква является носителем информации: как вербальной, так и визуальной. Коммуникативный акт состоится в любом случае, даже если сообщение будет написано на непонятном для читателя языке. Только в данном случае это будет односторонний коммуникативный акт: читающий не поймет послание пишущего.
Выше мы уже упоминали о том, что для реализации коммуникативной функции практически не важны гарнитура и цвет шрифта. Данное положение активно используется в официальном документообороте. В посланиях делового стиля — приказах, официальных письмах, документах — строго регламентируются гарнитура, кегль и. интерлиньяж. Деловая переписка традиционно ведется гарнитурами, «не имеющими рифмы», — Таймсом и Гельветикой. «Даже поставленные очень крупным кеглем, они сначала упорно доносят смысл сообщения, а потом уже дают возможность насладиться своими суховатыми прелестями». Эти шрифты еще называют универсальными или безликими. В таком подходе есть рациональное зерно. В документах акцент всегда делается на содержании, на собственно вербальном компоненте — оформительские изыски могут увести реципиента от восприятия текста. Кроме того, возникает опасность, что автор послания при помощи грамотно подобранных гарнитур может манипулировать сознанием читателя, внушая ему отдать предпочтение тому или иному документу.
Если коммуникативная функция шрифта реализуется в книге, в газетной или журнальной статье и т.д., то для рекламного сообщения немаловажную роль играет историко-культурная функция шрифта. В первой главе диссертационного исследования мы подробно рассматривали историю возникновения шрифтовых гарнитур, сделав вывод, что любой шрифт несет в себе формальные признаки той или иной эпохи. Историко-культурная функция шрифта реализуется исключительно за счет гарнитуры. Так, готический шрифт чаще всего используют для обозначения немецких названий, старославянским пользуются для того, чтобы подчеркнуть русское происхождение товара или продукта, антикву же часто употребляют производители товаров, которые не относятся к предметам первой необходимости, а являются элементом престижа. К примеру, дорогие марки сигарет подписываются антиквенными гарнитурами, подчеркивающими элитарность и изысканность продукта.
Универсальная модель печатного рекламного сообщения
«В искусстве шрифта, как и везде, царит мода, которая диктует свои законы, разумные и неразумные. В тех случаях, когда здравый смысл не чувствует себя скованным этими законами и когда мода, не будучи слишком тиранической, оставляет ему некоторую свободу, хороший вкус придерживается изящной простоты...». Мода на шрифты столь же естественна, как мода на одежду, автомобили, дома. Каждый век диктует свои каноны красоты, свой стиль. Так, еще буквально пять лет назад одной из самых модных была гарнитура БетинаСкрипт, разработанная дизайнером А. Тарбеевым как реализация в форме наборного шрифта почерка современного немецкого графика Бетины Кунтш. Этот яркий акцидентный шрифт можно было увидеть практически везде. Его активно эксплуатировали в наружной и печатной рекламе, зачастую неоправданно, слепо следуя моде.
В последнее время одним из самых модных шрифтов считается «Magistral». Однако самые интересные работы современных дизайнеров от рекламы отличает хороший вкус и стиль. «Стиль — это почетное звание, которого удостаиваются задним числом успешные попытки создания разумных и долговечных путей, — пишет Г. Овинк в своей работе о моде в шрифтовом дизайне. — Мода стремится к новизне, она, как правило, готова во имя новизны пожертвовать уже созданными хорошими вещами. Стиль создает новые формы непреднамеренно, в результате напряженной борьбы художников с основными проблемами эпохи и поисков правильного решения».2
Как-то один из молодых российских кутюрье заявил о том, что дизайнер «тонко улавливает» модные идеи, носящиеся в воздухе. На наш взгляд, корни хорошего дизайна гораздо глубже. «Дизайнер схватывает и запечатляет те подвижки в смыслах, которые вызваны мутациями техногенного общества: он создает искусственное, расчерченное, маркированное пространство, в котором человек всегда подвержен опасности разучиться отличать вещь от знака, реальность от игры, но он же и помогает вырваться из этого виртуального пространства, вернуться к жизни — стихийной, непредсказуемой, спонтанной. И в этом своем противоречивом существовании своеобразного Медиума, позволяющем осуществлять эффективную коммуникацию, дизайн оказывается неузнанным».3
Дизанер сродни футурологу, ведь его произведения не только созвучны своєму времени, они идут на полшага впереди современности, «предсказывая» желания и потребности человека завтрашнего дня. Грамотный специалист всегда опирается на знание и на опыт предыдущих поколений, трансформируя их и наполняя собственными оригинальными идеями. Рекламисты и рекламные дизайнеры хорошо ориентируются во вкусах платежеспособного населения и посредством графического языка (в печатной рекламе) манипулируют их сознанием. К примеру, модный сегодня в архитектуре и дизайне интерьеров стиль хай-тек есть не что иное, как воплощение в жизнь идей писателей-фантастов. В антиутопии «Мы», написанной в начале прошлого века, т.е. задолго до появления нового стиля, читаем: «Проснулся: умеренный, синеватый цвет; блестит стекло стен, стеклянные кресла, стол». Там же: «И вот, медленно — солнце... голубовато-хрустальное и равномерное сквозь стеклянные кирпичи».
Сплав четких геометрических форм, металла, стекла, холодной цветовой гаммы характеризует этот стиль. Пока исследователи говорят о хай-теке чаще всего в приложении к интерьерному дизайну. Однако и в образцах печатной рекламы угадываются признаки этого стиля. Например, в рекламном обращении производителей сигарет «Next» (см. приложение, илп. № 11) название продукта имитирует объемные металлические буквы, как бы устремленные в будущее. Хай-тек используется, как правило, в рекламе товаров для молодежи. Этот стиль жесткий и агрессивный, наиболее четко выражающий образ жизни поколения Next — волевого и целеустремленного. Для хай-тека в полиграфии характерно использование безликих, практически лишенных ритма гротесков, которым дизайнеры стараются задать объем или перспективу. Дизайнеры не оставляют шрифты в плоскости листа, обезличенные, техногенные гарнитуры стилизуют при помощи различных фактур, придают им отблеск металла или стекла.
В любом случае, печатная реклама воплощается в жизнь посредством типографики, которую Н. Дубина характеризует как «графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки, моделирование облика произведения печати». Типографика — это древнейшая разновидность индустриального дизайна. Ее развитие начинается с изобретения И. Гуттенбергом печатного станка. Корни же художественно-типографического мышления уходят к временам рукописной книги, с которой связан большой опыт целесообразного и красивого размещения текста на плоскости листа.
Печатная реклама активно использует культурное наследие, оставленное известными мастерами типографики. Современные дизайнеры часто стилизуют сообщения, подчеркивая тем самым связь времен. Периодически в центре рекламного творчества определенные стили становятся более востребованными или — модными. В настоящее время популярными вновь становятся стили, возникшие на рубеже XIX-XX столетий — модерн и конструктивизм. Те, чья юность пришлась на времена перестройки, составляют сегодня основу среднего экономического класса (они добились определенных высот, у них, как правило, стабильное материальное положение). Эти стили вызывают у них ассоциации с юностью, студенчеством, когда рушились стереотипы. Новое поколение отрицало размеренно-спокойный уклад жизни своих родителей. Молодежь 80-х не могла надышаться свободой. Б. Пастернак, А. Ахматова уже не были запрещенными поэтами. Студенты-гуманитарии писали дипломные работы, посвященные истории, литературе, культуре Серебряного века, и стиль модерн, гибкий, прозрачный, утонченный, как сама поэзия того времени, вызывает ностальгию у сегодняшних, уже зрелых личностей.