Телевизионная реклама теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты Корнилова Евгения Евгеньевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Телевизионная реклама в теоретико-методологическом аспекте 26

1.1. Процессы коммерциализации и проблемы реорганизации телевидения как компонента системы СМК 26

1.2. Историко-теоретический подход к функционированию рекламы на телевидении 52

1.3. Телевизионная реклама как объект научного исследования 76

Глава 2. Телевизионная реклама в классификационно-типологическом аспекте ... 90

2.1. Рекламный носитель как основной признак классификации рекламы ,90

2.2. Классификации телевизионной рекламы: особенности и подходы 112

2.3. Типология телевизионной рекламы 140

Глава 3. Товарная реклама как основной тип телевизионной рекламы 159

3.1. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия 159

3.2. Анализ эффективности телевизионной товарной рекламы 190

Глава 4. Телевизионная реклама в лингвистическом аспекте 235

4.1. Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации 235

4.2. Пути совершенствования вербальных компонентов телерекламы и необходимые импликации 258

Заключение 296

Библиография 313

• Процессы коммерциализации и проблемы реорганизации телевидения как компонента системы СМК
• Рекламный носитель как основной признак классификации рекламы
• Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия
• Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации

Введение к работе

Общая характеристика работы. Коммерциализация российского телевидения - одна из основных черт его развития на современном этапе. Демократические преобразования в нашей стране полностью изменили облик отечественного телевидения. «На наших глазах, всего за неполное десятилетие, телевизионные программы превратились из насквозь идеологизированного мифотворчества в товар. А вернее, в обертку, упаковку рекламных клипов»¹.

Сложно себе представить, что немногим более десяти лет назад мы спокойно обходились без телевизионной рекламы, а на Западе, начиная уже с середины 30-х г., она считалась «американской формой искусства» . Поэтому восприятие рекламы большей частью российской аудитории, познакомившейся с ней в зрелом возрасте, явно отличается от восприятия рядового американца, родившегося с соской во рту от Johnson & Johnson. Реклама произвела фурор в нашем обществе «закрытого типа». Она явилась мощным фактором воздействия на сознание людей, привыкших к дефициту товара и вожделению всего «фирменного», приоткрыв двери в «красивую жизнь» и «идеальный мир».

Новое телевидение, рождавшееся у нас на глазах, «начиналось с музыкальных видео-клипов, развивалось в зрелищных и спортивных шоу, супербоевиках со стремительным сюжетом. Но наиболее определенно этот вид телевидения сегодня выражен в рекламе»^J.

Реклама стала одной их самых ярких примет нового постсоветского телевидения, обращение к которой «многим показалось спасительным светом в конце туннеля и едва ли не единственным способом выживания» . В настоящее время сложно уже говорить о рекламе, как о новом, недавно внедрившимся в нашу жизнь, явлении. Сегодня российская реклама окрепла, стала на ноги и даже начала приобретать свое «национальное» лицо, характер, язык, приемы и методы воздействия, рассчитанные именно на отечественного потребителя с учетом его потребностей, особенностей восприятия, психологии, менталитета.

Реклама постепенно стала «новой русской идеологией, массовым гипнозом».¹ Она рассуждает практически обо всех сферах жизни человека: здоровье, питании, внешнем виде, свободном времени и работе, культурных ценностях и приоритетах, семье, детях, доме, домашних животных, отдыхе, образовании.... Сегодня можно говорить о том, что реклама является не только продуктом современного общества, но и зеркалом, отчетливо отображающим как его красоту, так и его уродство.

«Реклама, - пишет М.Л. Гейс, - стала неотъемлемой частью современной жизни, она необходима нам как воздух»². Главное же состоит в том, что «остаются не разбуженными заложенные в каждом из нас силы воображения и творческий гений...», что «тотальная монополизация средств массовой коммуникации и творческого потенциала исключительно в коммерческих целях приводит к пагубным последствиям: человек превращается в марионетку, он видит, чувствует, воображает и желает только то, что ему навязывают»³. Однако задача формирования общественного мнения упрощается не только в результате того, что реклама вездесуща, но еще и тем, что современное общество, практически перестав читать, подвержено, «визуализации» сознания, что дает средствам массовой коммуникации, а точнее- телевидению, огромные возможности манипулирования.

Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему СМК, стала новой сферой деятельности российских журналистов. Ее особенности определились, прежде всего, тем типом экономики, который начал свое активное формирование в начале 90-х г. XX в., когда наряду со строго регламентированным планированием государственных отраслей в сфере обслуживания и мелкого товарного производства возникли элементы рыночной экономики.

Коммерциализация затронула все сферы жизни общества, что стимулировало рекламу к стремительному и агрессивному развитию и расширению круга своего влияния в экономическом, политическом, культурном, социальном, политическом пространствах. Внедрение рекламы как одного из результатов демократизации прессы закономерно привело к изменениям в структуре и функционировании всей системы средств массовых коммуникаций в целом и каждого из ее компонентов в отдельности.

Журналистика стала экономически зависеть от рекламы, а реклама, в свою очередь, попала в зависимость от качественного уровня журналистики. Эти процессы взаимопроникновения и взаимовлияния настолько глубоки в современной системе коммуникаций, что очевидной является их необратимость, потому что какой бы критике не подвергалась реклама, именно благодаря ей телевидение в России остается бесплатным, а газеты и журналы продаются значительно дешевле себестоимости, что делает СМК более доступными, массовыми.

На отечественное телевидение реклама была перенесена с устоявшейся, но «чужой» культурой и законами, поэтому эффективная работа СМК в продвижении рекламы на информационный российский рынок невозможна без изучения как зарубежного, так и российского опытов, без вычленения тех форм и методов рекламной деятельности, которые в наибольшей степени соответствуют задачам и специфике каждого отдельно взятого СМК. Изучение телевизионной рекламы представляется интересным, в первую очередь, в свете тенденции к постоянному увеличению воздействующего и даже манипулирующего компонента телевизионной информации в целом, и рекламной - в частности.

Очевидным является тот факт, что телереклама не стоит на месте, она постоянно меняется, обогащается новыми формами подачи информации, методами, приемами и уловками, позволяющими ей становиться более адресной, убедительной, внедряться в подсознание, с легкостью добиваясь своей цели.

Реклама - это продукт синтеза различных социальных, экономических, политических институтов общества. Ее можно рассматривать и как средство манипулирования, рычаг давления на общественное мнение, и как выгодное коммерческое предприятие, и как субкультуру, основой которой являются законы драматургии и кинематографические традиции. «Для описания специфики рекламы берутся «куски» прикладных и академических подходов из смежных областей знания - маркетинга, социологии, социальной психологии, теорий личности, теорий мотивации и поведения, психофизиологии, теории коммуникативных систем, лингвистики и т.д.»¹, потому что теории рекламы как творческого продукта отдельно не существует. Тем не менее, мы располагаем большим количеством различного рода изданий, научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных данному феномену, среди которых самое скромное место, как ни парадоксально, занимают исследования, посвященные именно телевизионной рекламе. Данная работа призвана в определенной степени наверстать это упущение.

Актуальность темы исследования

Отечественная телевизионная реклама развивается стремительно и агрессивно, все шире и шире раздвигая круг своего влияния. Не имея прочных исторических градаций, она, тем не менее, играет все более важную роль в российском экономическом, культурном, социальном, политическом пространствах, оказывает существенное влияние на всю систему СМК,

приобретает свои особенности, закономерности, обуславливающие прогнозы и исследования специалистов.

Представляется очевидным, что актуальность любого исследования в области гуманитарных наук может быть обеспечена тремя условиями: первое -это социальная, теоретическая и практическая значимость изучаемых явлений; второе - достаточная разработанность общей проблематики, связанной с ними; третье - недостаточная изученность частной проблематики.

Итак, первое.

Социальную значимость рекламы в обществе трудно переоценить, т.к. она, в силу своей вездесущности, охватывает все слои населения, все сферы человеческой деятельности. Воздействуя на судьбы людей, реклама, безусловно, оказывает то или иное влияние как на текущие приобретения, так и на выборы президента. Изучение телерекламы, определение ее места и роли в обществе, в информационном процессе, классификация приемов и методов ее воздействия, анализ механизмов обратной связи значительно расширяют сложившиеся представления о деятельности и функциях телевидения, а также о формах и возможностях взаимодействия различных видов СМК внутри системы по распространению рекламы.

Анализ функционирования телевизионной рекламы, который базируется на стыке таких наук, как теория и история журналистики, лингвистика, риторика, экономика, психология и социология, позволяет выделить как общие черты рекламы в целом, так и специфические, присущие только рекламе на телевидении. Данный феномен рассматривается нами с точки зрения теоретико-методологического, системно-типологического, лингвистического аспектов. Предпринимаемое исследование призвано внести определенный научный вклад в изучение сущностных характеристик телевизионной рекламы, путей достижения ею наибольшего развития своих возможностей, эффективной реализации поставленных перед нею целей.

Кроме того, большой интерес представляет творческий аспект деятельности в области телерекламы, изучение которого имеет как научную, так и практическую ценности. Обладание наряду с вербальными средствами таким мощным потенциалом, как визуальный компонент, неизмеримо расширяет выразительно-изобразительные возможности телерекламы, которыми производители даже высокопрофессиональных рекламных агентств не всегда пользуются в полной мере. Особенно же это касается региональных телестудий, действующих по большей части непрофессионально, что связано с нехваткой специалистов по рекламе, в результате чего эта деятельность остается одной из дополнительных функций журналистики.

Теперь о втором условии. В диссертаций изучается общая проблематика телевидения и рекламы. Разработана ли она в такой степени, что может служить надежной основой для ориентации в частной проблематике - телевизионная реклама в информационном процессе, ее структура, механизмы воздействия и эффективность?

Мы считаем, что положительный ответ может быть дан на основе следующих соображений.

А. Комплексный характер исследования диктует необходимость обращения к трудам ученых, разрабатывающих общенаучные проблемы системного подхода, а также особенности его применения в изучении СМК¹

Несмотря на то, что телереклама в этих работах практически не затрагивается, достигнутый уровень исследований создает благоприятные предпосылки для анализа рекламы с позиций системности.

Б. Поскольку в данной работе анализ телевизионной рекламы проводится в том числе и с точки зрения типологического аспекта, значительную группу

привлекаемых исследований составили статьи и монографии по вопросам типологии СМК¹.

В. В отечественной науке накоплен серьезный опыт в изучении телевидения, четко определено его место в системе СМК . Исторические и теоретические аспекты развития телевизионной журналистики и телевизионных коммуникаций освещены в работах Э.Г. Багирова, А.Я Юровского, В.В. Егорова, Г. Вачнадзе, В.Л. Цвика,³ и др. В теории журналистики телевидение с точки зрения его социальной роли и воздействия на аудиторию рассматривают в своих трудах Ю. Богомолов, Ю. Шерковин, С. Муратов, Г.Лассуэлл, И. Фэнг, А. Тоффлер и др. Все это означает, что телевизионная реклама может быть рассмотрена в теоретико-методологическом аспекте с учетом специфики канала ее распространения.

Г. Актуальные проблемы телевизионной журналистики, современное состояние и тенденции коммерциализации телевидения, которые влекут за собой изменение его жанровой и тематической структур, анализируются в публицистических и научных трудах Р.А. Борецкого, О.Р. Самарцева, Г.Н. Петрова, А.Г. Качкаевой⁴ и др., что дает возможность определить место рекламы в телевещании и отвести ей роль отражателя действительности и

культурного уровня общества, а также средства воздействия на общественное сознание.

Д. Теория и практика рекламы предлагают нам ее классификации по видам, формам, жанрам и т.д., что позволяет рассматривать телевизионную рекламу в рамках данных параметров, но с учетом ее специфики и адаптации на российском информационно-рекламном рынке, а также во взаимодействии с журналистикой¹. Непосредственно торговой рекламе посвящен ряд исследований, позволивших нам выявить особенности данного типа рекламы².

Е. В последнее время наряду с уже имеющимися³ появились исследования, посвященные анализу различных аспектов рекламы, в том числе лингвистическому, в частности: изучению особенностей организации рекламных сообщений, структурно-смыслового повторения, лексико-семантического и грамматического содержания текстов печатной и аудиовизуальной рекламы, Н.Н. Кохтева, Л.В. Лебедевой, А. Литвиновой и С. Литвинова, А. Кромптона, ТА. Лившиц, М.В. Петрушко, Е.Е. Корниловой и Ю.А. Гордеева⁴ и др. В этой связи особый интерес вызывает комплексное изучение текстов телевизионных рекламных роликов (далее по тексту - ролик), что позволяет выявить универсальное и специфическое, типологическое и уникальное в организации этого продукта языкотворчества.

Ж. В новой риторике и связанных с ней философских течениях достигнуто устранение противоречий между поиском истины и поиском средств воздействия , в функциональной стилистике - характеристика оценочности как важнейшей особенности газетно-публицистического стиля², в экспрессивной стилистике намечено разграничение выразительности и изобразительности как средств экспрессии³ и, соответственно, рекламы. Данные исследования являются основополагающей базой для рассмотрения телевизионной рекламы с лингвистической точки зрения.

3. Социология обеспечивает организацию и методы лингвопсихосоциологических исследований массовых коммуникаций, а также конкретные методы контент-анализа рекламы в целом⁴. Это означает, что обработка и анализ телерекламы могут основываться на уже имеющихся системах с адаптацией их в соответствии со спецификой исследуемого феномена.

Итак, очевидным является то обстоятельство, что общая проблематика данного исследования разработана в достаточной степени и может служить надежной основой для ориентации в частной проблематике, которая обусловлена теоретико-методологическим, системно-типологическим и лингвистическим аспектами рекламы на российском телевидении. В связи с этим необходимо отметить следующее.

Во-первых, специфика телевидения как СМК и рекламы как социокультурного явления, а также как одного из видов коммуникационной деятельности изучалась в целом ряде работ. Во многих из них упомянутые выше достижения общей теории были удачно экстраполированы на решение частных проблем. Таким образом телевизионная реклама может изучаться в свете изложенных выше теоретических положений общего характера, ставших или становящихся прочным достоянием современных гуманитарных наук. Их более подробная интерпретация дается ниже в каждой из глав в соответствии с содержанием.

Однако мы располагаем относительно небольшим объемом исследований рассматриваемого в данной работе феномена отечественными авторами. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Теория и практика рекламы», «Телерадиореклама. Инновационные технологии»¹, автором которого является профессор кафедры управления и рекламы Института повышения квалификации работников телевидения и радиовещания В.Л. Полукаров, в основном затрагивает проблемы практического характера регулирования телерадиорекламы, основная часть которого посвящена тому, как делать телерадиорекламу, включая должностные характеристики и обязанности персонала, а также тексты договоров, положений, проектировки прибыльности и т.д.

Книга «Творческая реклама. Из американского опыта» также является учебным пособием, рассчитанным на мастеров рекламного цеха и телевизионных работников. В ней представлено исследование творческих аспектов создания телевизионной рекламы, эмпирическим материалом которого является американская реклама.

Монография Н.И. Митрофановой «Рекламная деятельность на региональном телевидении»¹, в основу которой положено диссертационное исследование автора на соискание ученой степени кандидата филологических наук, посвящена обобщению как положительного, так и отрицательного опытов местной телерекламной деятельности на каналах псковской области.

И, наконец, - книга «Телерекламный бизнес»², которую в 2001 г. выпустил Международный Институт Рекламы. Этот коллективный труд выполнен под руководством и общей редакцией профессора социологического факультета МГУ В.П. Коломиеца, в нем также приняли

участие доктор социологических наук М.М. Назаров, кандидаты социологических наук И.А. Полуэхтова, С.А. Васильев, СВ. Веселов, У.П. Корякова и др. В книге представлен анализ социологических, экономических и технологических аспектов функционирования складывающейся в России телевизионно-рекламной индустрии.

Такой небольшой объем специальной научной и учебной литературы по телевизионной рекламе может быть оправдан относительной новизной такого явления, как реклама на российских телеканалах, и, как следствие, недостаточной его изученностью. Кроме вышеобозначенных работ, некоторые аспекты рекламы на телевидении были рассмотрены в отдельных статьях различных изданий, в том числе специализированных, научных и научно-популярных журналов и газет, таких, например, как:

1. Журнал «Реклама». Издается в Москве с марта 1971 г. Публикует новости рекламного бизнеса, статьи, посвященные развитию отдельных видов рекламы, обзоры фестивалей и конкурсов рекламы, творческие портреты рекламистов и др.

1. Журнал «Рекламные идеи- YES!»- полноцветное иллюстрированное издание объемом 100 стр. Издается в С-Петербурге с 1993 г. (до 1996 выходил под названием бюллетень «Экспресс-сервис»). Периодичность - 4 номера в год. Постоянные рубрики: «Маркетинг», «Рекламная кампания», «Маркетинговые исследования», «Creative club», «Рекламная мастерская», «Закон и реклама», «Медиапланирование», «Public Relations», «Интернет» и т.д.

2. Ежемесячная газета «Рекламный мир» - полноцветное иллюстрированное издание. Издается в Москве с 1994 г. Публикует новости рекламного бизнеса и медиарынка, творческие портреты рекламных агентств, данные медиаисследовании, освещает рекламные конкурсы и фестивали, проблемы развития рекламы в регионах России. С 1999 г. в рамках совместного проекта регулярно публикует переводы наиболее интересных материалов из газеты «Advertising Age».

3. «Рекламный журнал». Издается в Москве с января 1995 г. (до 1999 -Московское рекламное обозрение) ежемесячно. Публикует новости рекламного бизнеса, директ-маркетинга, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, обзоры конкретных рынков рекламы, данные мониторинга рекламы и медиаисследовании, рекламные тарифы и информацию о предстоящих выставках и ярмарках.

4. Ежемесячный журнал «С-Петербургский рекламист». Издается в С-Петербурге с 1996 г. Публикует новости рекламной жизни С-Петербурга, Москвы и регионов России; обзоры законодательных актов, затрагивающих рекламу и PR; обзоры судебной практики рассмотрения споров в рекламе и PR; аннотации периодических изданий и литературы; оценки рекламоносителей с точки зрения цен, рейтинга и эффективности размещения; материалы об обучении рекламе.

6. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Издается в Москве с марта 1996 г. Периодичность - 6 номеров в год. Публикует методики проведения маркетинговых исследований и результаты исследований конкретных рынков товаров и услуг, рассматривает вопросы управления маркетингом, логистики, ценообразования и др., регулярно публикует рецензии на новые книги.

7. Журнал «Реклама и жизнь»- полноцветное иллюстрированное издание. Издается в Москве с 1997 г. Публикует научные и методические разработки в сфере рекламы, статьи о творчестве знаменитых западных рекламистов, интервью и творческие портреты, литературное творчество отечественных рекламистов.

8. Альманах «Лаборатория рекламы». Издается в Москве. Публикует статьи, как правило, теоретического характера, рассматривающие различные аспекты рекламы и паблик рилейпшз. В каждом номере - анонсы новых книг по рекламе.

9. Серия бюллетеней «Независимые медиаизмерения». Издается в Москве с февраля 1998 г. Еженедельные и ежемесячные бюллетени выходят на русском и английском языках в электронной и печатной версиях, в них публикуются обзоры медиа- и рекламных рынков, методические материалы по медиаизмерениям и медиапланированию, а также сведения об аудиториях телевидения, радио, прессы и данные мониторинга рекламы в СМК.

Кроме того, глобальная сеть «Интернет» содержит много интересной информации по данной теме, но по большей части - это разрозненные статьи, сообщающие об актуальных новостях или комментирующие те или иные события, связанные с телевидением и рекламой¹. Наиболее интересным, на наш

взгляд, является сайт, содержащий «Обзор российского телевидения», проведенный в 1997 г. американским журналистом Айваном Сигалом по заказу Агентства Международного Развития США и при содействии сотрудников некоммерческой организации «Интерныос», целью которого, как отмечает сам автор, «является восполнение пробела в литературе о российском телевидении (и телевизионной рекламе - Е.К.), т.к. в настоящее время не существует какого-либо всеобъемлющего источника информации по этому вопросу¹. Этот обзор предназначен в первую очередь для российских и зарубежных исследователей, которые занимаются изучением российского телевизионного рынка, и инвесторов, которым он призван помочь лучше разобраться в политических, экономических и правовых аспектах ситуации в России. В обзор включены разделы, посвященные государственному и негосударственному телевидению, росту телесетей, развитию рынка программ, рекламы и медиаисследований в области СМК, правовому регулированию их деятельности и т.д.

Во-вторых,, частная проблематика, обусловленная теоретико-методологическим, классификационно-типологическим и лингвистическим подходами не была еще предметом комплексного анализа ни в одной из известных нам работ. И только отдельные моменты представлены в цитируемых выше трудах, следовательно, реклама на российском телевидении представляет собой малоизученную область.

Итак, актуальность избранной темы базируется на трех критериях, сформулированных и обоснованных выше.

Целью данной работы является комплексное исследование рекламы на отечественном телевидении в теоретико-методологическом, классификационно-типологическом и лингвистическом аспектах.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

• представить целостную картину состояния, развития и процессов коммерциализации и реорганизации телевидения как компонента системы СМК;

• определить этапы развития рекламы, ее роль и место на отечественном телевидении с учетом процессов его коммерциализации;

• классифицировать телевизионную рекламу по видам, типам и жанрам, выявить и обосновать принципы и основополагающие признаки построения классификаций;

• определить функциональную специфику товарной рекламы на телевидении, ее жанры, структурные компоненты, приемы воздействия и манипулирования;

• выявить методы анализа эффективности телевизионной рекламы и провести их экспериментальную апробацию на основе эмпирического материала;

• проанализировать механизм возникновения ложных импликаций у адресата, обусловленных функцией воздействия языка телерекламы - ее вербальных компонентов, указав пути их совершенствования.

Объект исследования - прямая реклама на российском телевидении, телевизионные рекламные ролики.

Предметом являются эффективность, приемы, методы,

классификационные и типологические формы телерекламы, а также ее взаимодействие как коммуникационной формы со своим каналом-носителем.

Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужили более чем 1000 телевизионных рекламных роликов отечественного и зарубежного производства, транслировавшихся по российским телевизионным каналам в 1992-2002 гг. Исследуемый период охватывает все стадии становления и развития телерекламы на отечественном телевидении и позволяет проследить

тенденции формирования лингвистических и экстралингвистических факторов прямого рекламного воздействия в их совокупности. Именно результаты мониторинга рекламной продукции и выявление ее эффективности позволяют предоставить эмпирический и социологический материалы для аналитической обработки и дальнейшего выявления закономерностей функционирования и тенденций развития данного феномена и взаимодействующих с ним коммуникационных областей.

Методология и методика исследования. Диссертационная работа опирается на фундаментальные отечественные и зарубежные исследования в области теории и истории журналистики, рекламы, лингвистики, риторики, теории коммуникаций, социологии, культурологии. Междисциплинарный характер феномена телевизионной рекламы обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук, а также общенаучных методов анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.

Для разработки регулятивных, познавательных принципов проблематики рекламы на телевидении в диссертации используется теоретико-методологический подход, который опирается на целый ряд конкретных методов, подчиненных общим закономерностям исследования.

В работе применен системный подход, позволяющий рассмотреть телерекламу как целостную систему, обладающую единством целей и функций, а также как масштабную подсистему общественных отношений и всей системы социальных институтов в целом.

Принцип историзма как всеобщий логический принцип, имеющий универсальное значение и занимающий в системе методологических категорий особое место, позволил выявить предпосылки появления рекламы на отечественном телевидении, тесно связанные с частными и общими

закономерностями коммуникационных и социально-экономических процессов начала 90-х гг.

Классификационно-типологический подход применялся при построении классификаций прямой телевизионной рекламы по целому ряду признаков, определении ее жанрового своеобразия и выявлении основных типоформирующих признаков с целью последующей типологизации.

Опора на вышеназванные основные методологические принципы и подходы обеспечила возможность обращения к социологическим методам исследования. Для анализа содержания прямой телевизионной рекламы, обуславливающего эффективность ее воздействия, и выявления характера связей между различными элементами внутренней структуры рекламного ролика применен метод контент-анализа с привлечением объемного и репрезентативного эмпирического материала.

Уникальным сочетанием видео- и аудиорядов телевизионной рекламы продиктована необходимость обращения, во-первых, к методу визуального наблюдения, а во-вторых, к текстологическому методу исследования, который позволил дать анализ вербального компонента изучаемого феномена и отчетливо обозначить филологический аспект данной работы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые такая малоизученная область рекламы, как телевизионная, подвергается системному анализу и научному осмыслению, обусловленному теоретико-методологическим классификационно-типологическим и лингвистическим подходами, в результате чего:

1. Выделены специфические закономерности периодизации и основные ступени развития рекламы на телевидении в конкретно-исторических условиях, являющихся определяющими как в синхроническом, так и в диахроническом рассмотрении.

2. Впервые на основе системного анализа дается теоретическое обоснование типологии телевизионной рекламы, в рамках которой она подразделена на три типа: товарная, политическая и социальная.

3. Анализ типов телевизионной рекламы проведен по общей схеме, обусловленной единством типоформирующих факторов и соответствием типологических характеристик задачам и аудитории телерекламы.

4. Определена жанровая парадигма телерекламы с учетом деления жанров на крупноформатные и малоформатные, выявлены принципы их научной классификации и соответствие типологическим общностям.

5. Определена классификационная система рекламы, в рамках которой основания деления объектов анализа подразделяются на универсальные, применимые ко всем видам рекламы, смешанные, объединяющие несколько видов, и специальные, обусловленные строго характерными особенностями носителя рекламного сообщения и применимые только к определенному виду рекламы.

6. Впервые теоретически выявлена модель телевизионного рекламного ролика на основании его внутренней структуры и приемов воздействия, а также систематизированы параметры анализа эффективности изобразительно-выразительных средств телевизионной товарной рекламы и проведена их экспериментальная апробация на основе эмпирического материала.

7. В рамках критериев речевого воздействия произведено разграничение языковых средств телерекламы, ориентированных на убеждение и манипулирование, в результате чего предпринята принципиально новая попытка рассмотрения способов взаимодействия вербальных и авербальных компонентов телевизионной рекламы с целью их совершенствования в процессе создания необходимых импликаций у адресата.

Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования позволяют расширить спектр знаний о телевизионной рекламе и быть использованными для дальнейшей разработки ее теоретических проблем.

Материал и выводы диссертационного исследования способны помочь повысить эффективность процессов публичного диалога между субъектами телевизионного рекламного рынка, усовершенствовать формы и методы рекламирования товаров и услуг на телевидении.

Положения диссертации могут быть учтены в ходе подготовки законодательных и иных нормативных актов, регламентирующих функционирование телевизионной рекламы, а наблюдения, выводы, сделанные автором, и рекомендации могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов.

Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в преподавательской деятельности при подготовке общих и частных курсов по теории и практике телевизионной рекламы, журналистики.

Апробация исследования. Материалы и основные результаты выполненного исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций «Современное состояние русского языка и проблемы его изучения» (РГУ, 1993), «Проблемы журналистского образования» (Нью-Йорк, 1996), «Филология и журналистика в контексте культуры» (РГУ, 1998), «Журналистика в 1998 году» (МГУ, 1999), «Образование - основной фактор развития культуры и духовности человека» (Волгодонск, МУ ВМЦ, 1999), «Журналистика в 1999 году» (МГУ, 2000), «Журналистика на рубеже тысячелетий» (РГУ, 2000), «Медиа форум» (Цюрих-Берн, 2000), «40 лет науке и журналистскому образованию в РГУ» (РГУ, 2002), «Средства массовой информации в современном мире» (СПбГУ, 2002) и др.

Идеи и материалы диссертационного исследования неоднократно апробировались в процессе работы автора руководителем учебной телевизионной студии факультета филологии и журналистики РГУ, в период стажировки в Школе журналистики Нью-Йоркского университета, а также на канале ОРТ, во время творческого сотрудничества с практическими работниками телевидения и рекламных агентств, а также в научно-педагогической деятельности, в частности, при разработке и чтении курса «Телевизионная реклама» для студентов отделений журналистики, рекламы и маркетинга факультета филологии и журналистики РГУ.

Содержание диссертации нашло отражение в научных публикациях автора и учебно-методических пособиях (общим объемом 10,1 п. л.), в монографиях «Телевизионная реклама» (СПб., 2002), «Риторика делового человека» (в соавторстве с Г.Г Хазагеровым, М., 2001), «Слово и изображение в рекламе» (в соавторстве с Ю.А. Гордеевым, Воронеж, 2001), «Политика - СМИ - общество» (В соавторстве с Е.А. Корниловым, Ростов-на-Дону, 1997) (общим объемом 37,54 п. л.).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы факультета филологии и журналистики и кафедры средств массовых коммуникаций РГУ.

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры средств массовых коммуникаций факультета филологии и журналистики Ростовского государственного университета.

Структура работы. В соответствии со сложившейся структурой исследования, целью и поставленными задачами диссертация состоит из Введения, четырех глав, Заключения и Библиографии.

Первая глава «Телевизионная реклама в теоретико-методологическом аспекте» включает три параграфа, один из которых рассматривает функционирование телевидения в рамках системы СМК, процессы коммерциализации и проблемы реорганизации телевидения, которые сделали возможным появление рекламы. Второй параграф содержит анализ телевизионной рекламы с точки зрения историко-теоретического подхода, в нем обозначены основные этапы развития рекламы на отечественном телевидении с момента ее появления и до сегодняшнего дня. Третий параграф представляет телевизионную рекламу как объект науки, репрезентируя различные

категориальные и понятийные подходы к данной проблеме.

Вторая глава «Телевизионная реклама в классификационно-типологическом аспекте» также состоит из трех параграфов. В первом рекламный носитель (или канал) рассматривается как основной признак классификации рекламы, характеристика которого определяет деление рекламы по видам: печатной, радио-, телевизионной, почтовой, сувенирной и т.д. Во втором параграфе приводятся и анализируются классификации рекламы по другим признакам, среди которых затронуты не только специальные, т.е. обусловленные сугубо характерными особенностями телевизионной рекламы, но и универсальные, применимые ко всем видам рекламы, и смешанные, распространяющиеся на несколько видов. . В третьем параграфе понятие «типология» проецируется на телевизионную рекламу как на особую форму коммуникации, где на основе важнейших типологических черт выявляются три типа телевизионной рекламы: товарная, политическая и социальная, каждый из которых подвергается подробному описанию.

Третья глава «Товарная реклама как основной тип телевизионной рекламы» состоит из двух параграфов и полностью посвящена товарной рекламе. В первом параграфе представлены различные модели функционирования этого типа рекламы и структура телевизионных роликов товарной рекламы, обычно

включающая шесть компонентов: товарный знак, слоган, сложная ситуация, репрезентация товара, облегченная ситуация и мотивирующий компонент, а также рассматриваются методы воздействия и приемы манипулирования товарной телевизионной рекламы, каждый из которых подробно разобран и проиллюстрирован конкретными примерами. Во втором параграфе речь идет о методах анализа эффективности телевизионной рекламы, в частности, о контент-анализе, в нем обобщены результаты эмпирического исследования 150 телевизионных роликов товарной рекламы, вышедших в эфир на каналах ОРТ и РТР в течение апреля-июня 1999 г., по предложенной методике.

Четвертая глава «Телевизионная реклама в лингвистическом аспекте» включает два параграфа, в одном из которых говорится о таких изобразительных средствах телевизионной рекламы, как вербальные компоненты, которые в силу ряда причин иногда подводят адресата к недопустимым импликациям, в другом же параграфе, наоборот, рассматриваются пути совершенствования вышеназванных компонентов с целью получения необходимых для адресанта импликаций. В данной главе в качестве примера роли импликаций рассматриваюїся телевизионные рекламные ролики продуктов питания, являющиеся как удачными, так и неудачными с точки зрения эффективности. Таким образом, если в первом параграфе данной главы говорится о том, что адресат опирается на установление максимального контраста рекламируемого товара с товаром, уже известным потребителю и конкурирующим с новым, то во втором параграфе рассматриваются пути достижения максимального сближения идеального образа рекламируемого товара с реально существующим.

В Заключении подводятся итоги предпринятого комплексного исследования телевизионной рекламы.

Библиография содержит 400 источников отечественной и зарубежной научной литературы, статей, диссертаций и авторефератов по теории журналистики, лингвистике, теории коммуникации, философии, социологии, рекламе, психологии, культурологии, языкознанию.

Процессы коммерциализации и проблемы реорганизации телевидения как компонента системы СМК

К проблемам методологии обращаются многие исследователи журналистики: Е.П.Прохоров1, Б.Н. Есин2, Г.В.Жирков3, Я.Р. Симкин4, Е.А. Корнилов , А.И. Акопов , М.В. Шкондин и другие. Наибольший интерес вызывают сущность методологии как теории познания и совокупности принципов и методов исследования, предмет и структура методологии, соотношение методологических и теоретических проблем в науке, методология и методика познания.

Методологии исследования телевидения и радиовещания посвящен целый ряд работ, в том числе сборник статей под редакцией Э.Г. Багирова . Такие направления в изучении электронных СМК, как историческое, прогностическое, социологическое и типологическое были освещены в публикациях P.A. Борецкого1, Г.Н.Вачнадзе2, В.В.Егорова3, И.Н. Тхагушева4, А.Я. Юровского5, Г.Н. Петрова и В.Г. Осинского6, В.Н. Ярошенко7. Существуют также специальные издания, посвященные лингвистическому и эстетическому анализам художественных средств массовых коммуникаций8.

Проводя теоретико-методологический анализ телевизионной рекламы, мы опираемся на такие категориальные понятия, как предмет методологии, которым является взаимодействие системы знаний (теория) и системы деятельности (метод), учитывая, что методология- это система общих и частных методов научного анализа. Это дает основание различать в структуре методологии две стороны: теоретическую методологию и теоретическую практику.

Принцип историзма в системе методологических категорий занимает особое место. «Это всеобщий логический принцип, имеющий универсальное значение»9, который предполагает, прежде всего, «объективное и всестороннее рассмотрение изучаемого объекта, познание его сущности, частных и общих закономерностей, исследование всех его связей и опосредовании»10. Основываясь на этом, теоретико-методологический анализ телевизионной рекламы (частью которого является историко-теоретический подход, примененный во втором параграфе настоящей главы) следует начинать с определения места телевидения в системе СМК.

Система средств массовой коммуникации складывалась веками, развивалась постепенно, поэтапно. Отечественная теория журналистики богата исследованиями системы СМК. Ни один учебник журналистики и практически ни одна монография на эту тему не обходятся без изложения автором своей позиции по данному вопросу. В основном ученые спорят о том, какие средства передачи и фиксации информации относятся к системе СМК, какие - остаются за ее пределами, а также о самом названии системы, которое в одних работах трактуется как «система средств массовой информации» (СМИ) или «система средств массовой информации и пропаганды (СМИП), а в других - как «система средств массовых коммуникаций» (СМК), причем каждая точка зрения подкреплена бесспорными аргументами и имеет право на существование: Однако этот вопрос для нас не является принципиальным.

Тем не менее, для нас предпочтительным является термин «СМК», несмотря на то, что в теории журналистики сегодня чаще употребляется термин «СМИ», что связано с традицией советского периода. Однако более содержательным, отвечающим современному положению журналистики в обществе, на наш взгляд, является термин «СМК», который в рамках субъектно-объектных отношений предполагает наличие обратной связи. Так, в англоязычной литературе он звучит как «mass-media», а в немецкоязычной - как «medien kommunikation», что подразумевает сложные диалектные отношения между адресантом и адресатом. Вместе с тем, термины «СМИ» и «СМИП», употребляемые другими авторами, будут сохранены в первоначальном виде, т.к. это следует из традиций цитирования и по сути не влияет на определение места телевидения в системе.

Телевидение- величайшее явление XX в., которое объединило в себе самые передовые достижения научно-технической мысли, культуры, журналистики, искусства, экономики... Став одним из компонентов системы средств массовых коммуникаций, телевидение не завершило ее формирование, но повлекло за собой серьезные изменения, оказав влияние не только на функционирование каждого из ее элементов, но и на деятельность целых государственных институтов, что особенно ярко проявлялось в социально-значимые периоды развития общества.

Рекламный носитель как основной признак классификации рекламы

Классификация, являясь неотъемлемой частью научного анализа и выступая как метод познания, позволяет исследователю судить об объекте анализа, детализировать явление, разложить его на структурные компоненты в соответствии с избранными основаниями деления. Классифицирование объектов обусловлено необходимостью их упорядочения, систематизации на основе общих признаков и логики познания.

Теоретические основы классификации и создание новых классификационных систем являются предметом осмысления многих ученых различных областей знаний. Однако наша цель состоит в том, чтобы, используя накопленный теоретический опыт классификационного построения на основе системного анализа, поочередно решить несколько задач, касающихся непосредственно функционирования рекламы в рамках каналов СМК, а именно: выявить специфическую природу данного явления, функции, роль и место в целостной социально-коммуникативной системе и характер его связи с другими структурными элементами, выяснить особенности его развития.

Под «классификацией» мы понимаем «распределение предметов какого-либо рода на классы согласно наиболее существенным признакам, присущим предметам данного рода и отличающим их от предметов других родов» , учитывая при этом мнение философа С.С. Розовой о том, что «классификация как разбиение множества есть лишь следствие классификации как знания закономерной связи общих и особенных сторон исследуемых объектов»1.

Учитывая то, что поиск основного существенного признака деления является главным условием классифицирования, нам не обойтись без таких понятий, как: «Род - разновидность чего-нибудь, обладающая какими-нибудь качеством, свойствами»2; «Вид - подразделение в систематике, входящее в состав высшего раздела -рода»3; «Жанр - это своеобразная форма отображения действительности, которая обладает устойчивыми признаками»4; «Метод- совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения»5; «Тип - это исторически сложившаяся совокупность изданий, объединенная единым по характеру издателем, целевым назначением и аудиторной группой»1.

В научной и научно-популярной литературе приводится большое количество различных классификаций рекламы, основой которых могут являться широта охвата аудитории, способ организации материала внутри сообщения, носитель информации, ее целевое назначение, функции и т.д., и т.п. Но прежде чем мы обратимся к их изложению и анализу, оговоримся, что, исходя из самой коммуникативной природы рекламы, ее нужно воспринимать как отражение намерений объекта, обращающегося к субъекту, в случае массовой коммуникации- коммуникатора и аудитории, что и должно являться базисом любой классификации, так как содержание рекламного «общения» есть результат действия всего этого процесса коммуникации, суть которого и заключается в отношениях «адресант - адресат».

Начнем с каналов распространения рекламы, характеристика которых поможет нам оценить, в первую очередь, ее массовость и виды. Однако необходимо отметить, что общепринятой или единой классификации рекламы по этому признаку не существует ни в зарубежной, ни в отечественной теориях. Очевидно, это связано с тем, что способы передачи информационных сообщений чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается несколько десятков - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток, клеящей ленты и пр. Поэтому попытки вывести универсальную классификацию обычно связаны с серьезными трудностями ввиду того, что один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Многие авторы книг и пособий по рекламе, PR, рекламному менеджменту предлагают собственные варианты классификаций.

Наиболее типичным является деление рекламы на: — рекламу в прессе; — радио- и телевизионную рекламу; — прямую почтовую рекламу; — наружную рекламу; — рекламу в транспорте; — рекламу в витрине магазина; — рекламные сувениры и подарки. Так, или примерно так, ее подразделяют Э.Е. Стробинский, М.И. Тимофеев3, И.М. Волков4, Е.Н. Асеева и П.В. Асеев5, В. Перепелица6, выделяя, однако, «рекламу в справочных изданиях» как отдельный канал, М. Айзенберг1, представляющий как единое понятие прессовую и печатную рекламы в отличие, например, от В.Л. Музыканта , который к печатной рекламе относит рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д., а рекламу в прессе определяет как газетно-журнальную рекламу и далее традиционно перечисляет такие виды рекламы, как: — радиореклама; — телереклама; —- кинореклама; — наружная реклама; — реклама на транспорте; — прямая почтовая реклама; — реклама в «каждый дом»; — выставки; — специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

Но наиболее полная, на наш взгляд, классификация рекламы по признаку ее носителя предложена в книге Л.Н. Хромова «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика»1. Перечисляя самые распространенные способы передачи сообщений, автор останавливается на следующих каналах распространения рекламы.

Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия

Наибольший объем рекламного времени на телевидении занимает товарная реклама, целью которой является продвижение на рынок продуктов питания, средств гигиены, фармацевтики, услуг банков, страховых и туристических фирм и много др. Она предназначена «содействовать реализации товаров и услуг» и пропагандировать потребительские свойства товара, стремясь изменить поведение потребителя настолько, чтобы он превратился в активного покупателя. Кроме того, она приносит зрителю удовлетворение и уверенность в правильно сделанной покупке или клиентском выборе, являясь при этом средством формирования потребностей аудитории.

Интерес к товарной рекламе возник не сегодня, тема изучалась и раньше. В этой связи стоит назвать книги Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла «Реклама: теория и практика»1, в которой представлен комплексный подход к рекламе с точки зрения потребителя и производителя, К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама» , где рассматриваются теоретические и практические аспекты деятельности прямой товарной телерекламы, ИЛ. Рожкова «Реклама: планка для профи»3, О.И. Феофанова «Реклама: новые технологии»4, а также многие другие исследования, авторы которых, занимавшиеся данной проблематикой в последнее время, ставят товарную рекламу на телевидении на качественно новую ступень, выделяя ее значение и подчеркивая стабильный творческий прогресс в ее производстве.

Существует множество определений термина «товарная реклама». С некоторыми поправками наиболее уместной, по нашему мнению, является дефиниция, предложенная авторами книги «Рекламное дело»1: «Товарная реклама является коммерческой, то есть обслуживающей сферу рыночных отношений, пропагандой свойств товаров или услуг». Та или иная услуга может выступать в качестве товара, так как участвует в товарообмене. Этого вопроса в своем учебном пособии касается В.Л. Полукаров1, давая понятие «товара» и приводя ряд классификаций. Так, товар- это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Рекламируя его, необходимо учитывать весь комплекс взаимодействующих между собой факторов: ассортимент товара, единицу товара, товарной номенклатуры. Кроме того, товар подразделяется на три уровня: 1. По замыслу- это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. 2. В реальном исполнении- это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. 3. С подкреплением- это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, установка, монтаж, профилактическое обслуживание, бесплатная доставка и пр.

Также товары подразделяют по видам в зависимости от степени их долговечности (длительного или кратковременного пользования) и от предназначения (повседневного, особого или пассивного спроса).

Перед выходом товара на рынок в нем должна появиться потребность. И это одна из задач, которую решает товарная реклама. Уровень сбыта повышается, если товар хорошо воспринимается повсеместно, а не локально.

Для того, чтобы не затеряться среди конкурентов, рекламодатель должен сделать уникальное предложение потенциальному покупателю с призывом приобрести товар именно данной марки, аргументированное достоинствами товара, присущими только ему и выгодно отличающими его от других. В связи с чем исследователи выделяют две группы товарной рекламы, основываясь на формировании ею спроса и стимулирования сбыта: товары индивидуального потребления и товары производственного значения2. При этом реклама производственных товаров уместна на телевидении лишь в специальных программах, а чаще всего мы имеет дело с рекламой товаров индивидуального пользования: продуктов питания, напитков, медицинских препаратов, средств личной гигиены, бытовой техники, аудио- и видеопродукции, одежды, косметики.

Классифицировать товарную рекламу в целом можно по разным признакам: 1) По широте охвата аудитории: — межнациональная реклама, направленная на зарубежные рынки (например, реклама «Кока-кола», автомобилей «БМВ», шоколадных батончиков «Марс» и т.д.); — национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком (реклама торгово-промышленных компаний, банков, товаров, продаваемых и производимых на территории России); — региональная реклама, нацеленная на определенную территорию (реклама услуг, предоставляемых учреждениями в конкретном регионе, например, телефонной сети «Мегафон», охватывающей Северный Кавказ и т.д.); — реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (магазины, парикмахерские, рестораны, нотариальные услуги и пр.). 2) По направленности на аудиторию: — женская (губная помада, духи, прокладки и пр.); — мужская (одеколон, дезодорант, пиво и пр.); — детская (шоколад, напитки и пр.); — смешанная (продукты питания, медикаменты, бытовая техника и пр.). 3) По целевому назначению: — реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, фирме и т.д.; — реклама-действие, то есть побуждающая клиента к совершению покупки. Однако при всем разнообразии возможных вариантов классификаций товарной рекламы дискуссии о том, как она «работает», до сих пор продолжаются.

Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации

В логике и философии под импликацией понимают «логическую операцию», связывающую два высказывания и «образующую из них сложное высказывание посредством логической связи, соответствующей союзу «если..., то»1.

Применительно к речевому акту можно сказать, что импликация- это сложное высказывание (А), которое формируется в сознании адресата и далее может реализоваться им в речи на основе двух высказываний: первого (В), полученного от адресанта, и второго (С), формирующегося у адресата в связи с интерпретацией полученного сообщения, которая делается на основе обстановки речи и на основе собственного экстралингвистического и лингвистического опытов. Итак, мы имеем: А=В+С.

В зависимости от характера компонента С импликации могут быть конвенциальными и специальными.

Конвенциальная импликация (термин М.Л. Гейса2) предполагает, что компонент С сформирован на основе общечеловеческого опыта, не зависящего от половых, возрастных особенностей, социального статуса, национального самосознания и пр. Опыт этот существует в виде признания законов логики, не допускающих исключений (например, правильно построенных силлогизмов) в виде так называемого «здравого рассудка», опирающегося на меру вероятности и логическую индукцию.

Суждение А, построенное на конвенциальной импликации, может быть истинным лишь в том случае, если соответствует истине компонент В.

Например, если суждение (В) «Все новые стиральные порошки обладают отбеливающим эффектом. ОМО- новый стиральный порошок»- истинно, то истинна импликация (А) «Омо обладает отбеливающим эффектом», поскольку компонент С абсолютно истинен, отражает общие законы логики. Далее, если суждение (В) «Рубаха была грязной, но ее стирали с помощью нового стирального порошка» - истинное, обусловливает конвенциальную импликацию А- «после стирки рубаха стала чистой», хотя компонент С и не имеет абсолютной истинности, а лишь ее очень высокую меру, соответствующую здравому рассудку.

Но суждение А может быть и ложным, если компонент В ложен. Ложь может быть непреднамеренной и намеренной, содержащейся в интенциональной части высказывания. В этом случае мы говорим не о манипулировании, а об обмане. Например, утверждение, что некое лекарство (скажем стрептомицин) не дает никаких побочных эффектов, было ложным, следовательно, было ложно и суждение А, даже если правильно было суждение типа С. Или суждение типа «Нет более сухих подгузников» может быть ложным, если есть другие, дающие то же объективное отсутствие влажности. И тогда суждения А будут ложны, несмотря на то, что истинным будет компонент С (даже если он основан на логических законах, здравом рассудке и пр.).

Виды обмана подробно классифицированы в интересной работе Чизольма и Фиана1, однако они не имеют непосредственного отношения к лингвистике, а скорее относятся к юриспруденции.

В специальных импликациях (в терминологии Гейса- теоретических-Е.К.) компонент С формируется на основе субъективного опыта, от самого широкого интерсубъективного, до самого узкого. Опыт этот ограничивается половыми, возрастными особенностями, социальным статусом, образовательным цензом - в широком смысле недостаточным уровнем экстралингвистической и лингвистической компетенций. Эту ограниченность опыта может преднамеренно использовать адресант, заведомо зная, что его истинное суждение В может вызвать ложную импликацию А, поскольку ей будет предшествовать ошибочное суждение С. В этом случае обычно говорят о манипулировании.

Рекламист, бесспорно, несет ответственность за ложную импликацию А, если она основана на ложном суждении В. Остается открытым вопрос о роли импликаций, но только специальных, поскольку конвенциалъные, в принципе, не способствуют появлению ложных утверждений. Но особенную сложность представляет смешанный случай, когда граница между обманом как не только аморальным, но и юридически наказуемым явлением и манипулированием как явлением, наказуемость которого спорна, очень тонка.

Речь идет о случаях, когда суждение адресанта (В) складывается как бы из двух частей, первая (В1) истинна, вторая (В2)- ложна, поскольку опирается на ложное суждение С1, обусловленное субъективностью, недостаточностью опыта. Затруднение возникает в том случае, когда эти суждения объединяются в вопросе.

Допустим, например, что рекламист задает телезрителю вопрос: известно ли ему что-либо о преимуществах рекламируемого товара, о его высоком качестве, умеренной стоимости и пр. Легко видеть, что в таком вопросе заключено три утверждения: что зрителю (вероятно, а может и точно) неизвестно о преимуществах и пр. (В), что раз это неизвестно, значит, это вообще существует (С), наконец, что рекламируемый товар на самом деле обладает всеми указанными качествами (А). Здесь В - верно, С - ложно, А -неверно как импликация, но может быть верным как независимое суждение.

Допустим, далее, что рекламист знал, что суждение А ложно. Как в этом случае квалифицировать его вопрос: как обман или как манипуляцию? С одной стороны, подмена утверждения вопросом- это хорошо известный недобросовестный прием, называемый квезицией. Прием, вызывавший не меньше осуждения, чем самые грубые формы обмана. Прием, прямо-таки, инквизиторский. Вспомним хотя бы того английского коронера, который начал допрос словами: «Когда вы перестали бить свою жену?» (бедняга подследственный за всю жизнь не тронул ее пальцем). Или щедринского градоначальника, который спрашивал: «Знаешь ли ты этого вора? И как ты с тем вором знакомство свел?».

С другой стороны, вопрос и довольно обыденный. Наконец, с формальной точки зрения наш гипотетический рекламист не может нести за него ответственность, ибо не утверждал А, а только его имплицировал. Утверждал же он только В, которое истинно: зритель в самом деле ничего не знал о преимуществах товара. Правда, утверждение С было ложным, основанным на ошибочном, поверхностном опыте. Но разве этот опыт не распространен в суждениях типа «нет дыма без огня», «раз говорят, значит, что-то есть» и пр.? Если осуждать за такие ошибки, то в большинстве случаев вину за обман пришлось бы возлагать на самих обманутых.

Рассмотренный пример чрезвычайно поучителен в двух отношениях. Нельзя сводить различие между обманом и манипуляцией к наказуемости первого и ненаказуемости второго. Дело состоит в мере ложного и тяжести его последствий. Манипуляция может быть еще более наказуема, чем обман. Об этом свидетельствует зарубежная судебная практика, когда самая невинная манипуляция со словами «фруктовый», «яблочный» и пр. (речь шла об эссенции или натуральном соке) была причиной судебного преследования рекламодателя1.