Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: теоретико-методологические основы 20
1.1. Структура и функции массовой коммуникации в современном обществе 20
1.2. «Конструирование» социальных проблем средствами массовой коммуникации 36
1.3. Понятие социальной рекламы: дифференциация подходов 46
1.4. Логика исторического развития социальной рекламы в России и на Западе 58
1.5. Современные представления о сущности и функциях социальной рекламы 75
ГЛАВА 2. Специфика и тенденции функционирования современной социальной рекламы 87
2.1. «Мягкий» и «жесткий» подходы к созданию социальной рекламы 87
2.2. Классификация текстов социальной рекламы 108
2.3. Коммерциализация социальной рекламы: формы проявления 145
2.4. Социальная реклама в структуре российских информационных кампаний 161
Заключение 182
Список литературы 188
- Понятие социальной рекламы: дифференциация подходов
- Современные представления о сущности и функциях социальной рекламы
- Классификация текстов социальной рекламы
- Социальная реклама в структуре российских информационных кампаний
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный этап развития социальной рекламы в России характеризуется рядом особенностей. Одна из них заключается в том, что основным заказчиком социальной рекламы по-прежнему являются государственные органы. Роль «третьего сектора» в развитии социальной рекламы пока невелика, и если эта тенденция найдет продолжение в дальнейшем, данный вид коммуникации вновь рискует «влиться» в государственную пропаганду со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Определение места социальной рекламы в системе массовой коммуникации, выявление ее особенностей хотя и неспособно само по себе противостоять тенденции огосударствления, но, по крайней мере, создает фундамент для оценки реальных преимуществ социальной рекламы в качестве самостоятельного коммуникационного потока в демократическом обществе.
Другая особенность развития социальной рекламы в России связана с ее коммерциализацией - превращением из инструмента преобразования общества и гармонизации всех его подсистем в инструмент корпоративных PR. Этот процесс предполагает размывание дискурса социальной рекламы, привнесение в него ярко выраженного коммерческого компонента, что во многом дискредитирует данный вид коммуникации. Причем в России тот факт, что государство является основным заказчиком социальной рекламы, не противоречит ее коммерциализации. Государство самостоятельно или через посредников находит спонсоров для своих информационных кампаний и позволяет этим спонсорам в полной мере использовать социальный дискурс для продвижения собственного бренда. В этой связи очень важно постоянно поднимать в научной среде вопрос
0 том, чем является социальная реклама и чем она не является, анализируя все
новые и новые примеры межкоммуникационного взаимодействия, адаптируя
полезное и отторгая нежелательное. Мониторинг взаимодействия коммерческо
го и некоммерческого сектора в деле производства и распространения социаль
ной рекламы также полезен для выработки конкретных рекомендаций по
совершенствованию законодательства в обозначенной области.
Таким образом, актуальность диссертационной работы обусловлена необходимостью обозначить место социальной рекламы в системе массовой коммуникации и выявить факторы, определяющие развитие данного вида коммуникации в современных условиях. Решение этой задачи, в свою очередь, будет способствовать преобразованию медиапространства в интересах всего общества.
Степень изученности проблемы. Изучение феномена социальной рекламы российскими исследователями началось относительно недавно. Большинство научных работ появилось в XXI веке, хотя становление самого феномена в России происходит уже в 90-е годы XX века. Первые труды, посвященные социальной рекламе (О. Аронсона, И. Буренкова и др.), скорее являются публицистическими, чем научными произведениями. Они лишь фиксируют
1 Аронсон, О. О социальной рекламе / Олег Аронсон. - URL: ;
Буренков, И. Public Interest в России / Игорь Буренков - URL: .
проникновение на отечественный рынок относительно нового для нас коммуникационного инструмента, давно востребованного гражданским обществом на Западе. Социальная реклама рассматривается в них как «вещь в себе», практически вне связи с другими видами массовой коммуникации.
Именно отсутствие системного взгляда на социальную рекламу, дескрип-тивность в противовес аналитичности является слабым местом и первых монографий, а также учебников по социальной рекламе О. Савельевой, Е. Степанова, В. Ученовой и Н. Старых. Однако уже в этих обобщающих работах немало внимания уделяется историческому развитию рассматриваемого феномена, глубоко анализируются предпосылки его зарождения, дается сравнительный анализ функционирования социальной рекламы в различных типах культур.
С возникновением первичной теоретической базы стали появляться научные работы о региональной специфике становления социальной рекламы: М. Брюханова («Зарождение социальной рекламы на Кубани», 2006), И. Зайнутди-нова и Ю. Дорожкина («Социальная реклама в республике Башкортостан: вре-мя институционализации», 2008) и др. Однако на данный момент таких работ все еще недостаточно.
Практически отсутствуют и прикладные пособия по социальной рекламе, рассчитанные на действующих и будущих работников этой сферы. Одним из немногих является пособие С. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом» , содержащее рекомендации по созданию социального рекламного продукта.
Всестороннему анализу понятия социальной рекламы, а также его соотношения с другими понятиями посвятила ряд своих работ Г. Николайшвили. Она же уделяет немало внимания раскрытию отдельных аспектов изучаемого феномена, в частности, взаимодействию социальной рекламы с политическими и бизнес- технологиями , эффективности социальных рекламных кампаний и т.п. Отдельные труды об использовании социальной рекламы в политической
сфере принадлежат Д. Рождественской , об интеграции социальной рекламы в
2 Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева. - М: «РИП-холдинг», 2006. - 168 с; Сте
панов, Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Евгений Степанов. - М.: Вест-Консалтинг,
2006. - 120 с; Ученова, В. В. Социальная реклама: Учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М: Ин-
дексМедиа, 2006. - 304 с.
3 Брюханов, М. А. Зарождение социальной рекламы на Кубани / М. А. Брюханов // Гуманитарная мысль Юга
России. - 2006. - №1. - С. 158-169; Дорожкин, Ю. Н. Социальная реклама в республике Башкортостан: время
институционализации / Ю. Н. Дорожкин, И. Ф. Зайнутдинов // Вестник Башкирского университета. - 2008. -
Т.13.- №1.-С. 157-161.
4 Селиверстов, С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. - Самара: Бахрах-
М, 2006 - 288 с.
5 Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике / Г. Г. Николайшви
ли. -URL: .
6 Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное пособие. - Изд. 2-е. / Г. Г. Николай
швили. - М: Аспект-Пресс, 2008. - С. 78-84.
7 Там же.-С. 105-114.
8 Рождественская, Д. Социальная реклама как средство политического PR / Дина Рождественская. - URL:
.
систему бизнес-коммуникации - И. Годунову и Е. Мачневу , об эффективности социальной рекламы в изменении общественного мнения и поведения - А. Ковалевой, Г. Козубовой, У. Потаповой.
Активность изучения социальной рекламы российскими учеными растет, о чем косвенно свидетельствуют начавшиеся попытки систематизации самих исследовательских подходов. В кандидатской диссертации И. Синьковской проводится теоретико-методологический анализ социальной рекламы, в результате которого автору удается выделить три подхода к сущности данного феномена: регуляционный, интерактивный и коммуникативный.
Темы диссертаций по социальной рекламе весьма разнообразны. Выше уже были перечислены труды, посвященные эффективности социальной рекламы. Это лишь одно направление исследований. Кроме того, прослеживается тенденция рассматривать социальную рекламу в качестве инструмента соци-ального управления (А. Белянин, М. Гершун и др.). Наконец, появляются исследования, вскрывающие логику становления отечественной социальной рекламы как философского и культурологического феномена (Д. Кочергина, М. Доронина и др.). Они проливают свет на особое место социальной рекламы в обществе Постмодерна с его «размытыми» ценностными ориентирами.
Несмотря на то, что интерес ученых к социальной рекламе растет, общая теория данного феномена все еще отсутствует, прежде всего потому, что социальная реклама пока не вписана в систему массовой коммуникации, в сущности своей не соотнесена с такими понятиями, как социальная журналистика, социальные PR, социальный маркетинг. Наше исследование призвано отчасти восполнить этот пробел.
Объектом диссертационного исследования является социальная реклама в системе массовой коммуникации, в том числе в СМИ.
Предметом исследования являются современное состояние и тенденции развития социальной рекламы, обусловленные внутренней логикой данного феномена, особенностями его функционирования и характером взаимодействия с другими видами массовой коммуникации.
Гипотеза исследования базируется на представлении о возрастании роли социальной рекламы в системе массовой коммуникации с развитием рыночных отношений и конкуренции. Это объясняется тем, что, будучи востребованной в
9 Годунов, И. Социальная рентабельность. Зачем компании участвуют в социальной рекламе / И. Годунов // Ве
домости. - 2003. - № 217. - URL: ; Мачнев, Е.
Эффективная не значит страшная! / Е. Мачнев // Пчела - 12.09.2002. - URL: .
10 Ковалева, А. В. Эффективность социальной рекламы: опыт измерения / А. В. Ковалева // Известия Алтайско
го государственного университета. - 2006. - №2(40). - С. 74-77; Козубова, Г. А. Эффективность психологиче
ского воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: автореф. дис. ... канд. психол. наук
/ Г. А. Козубова. - М, 2006. - 26 с: ил.; Потапова, У. Ю. Социальная реклама: Эффективность функционирова
ния в социальной коммуникации российского общества: автореф. дис. ...канд. социол. наук / У. Ю. Потапова /
Ростовск. гос. ун-т. Ростов-на-Дону, 2006. - 22 с.
11 Синьковская, И. Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: автореф. дис.
...канд. социол. наук/И. Г. Синьковская. -Новосибирск, 2006. - С. 13.
12 Белянин, А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис.. .канд. социол. наук / А.
Б. Белянин. - М., 2007. - 28 с; Гершун, М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного
управления: автореф. дис.... канд. полит. наук/М. В. Гершун. -М, 2007.-28 с.
13 Кочергина, Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества: автореф. дис. ... канд.
филос. наук / Д. С. Кочергина. - Омск, 2007 - 20 с; Доронина, М. А. Социальная реклама как феномен куль
турной коммуникации : автореф. дис. ... канд. социол. наук / М. А. Доронина. - М., 2007. - 27 с.
6 качестве инструмента гармонизации общественных отношений не только государством и НКО, но и бизнесом, социальная реклама становится своеобразным противовесом коммерческой рекламе и коммерческим PR, поскольку исходит из интересов всего общества. В России развитие социальной рекламы определяется увеличением объемов государственного заказа в данной сфере и становлением концепции социальной ответственности бизнеса.
Целью работы является анализ феномена социальной рекламы с учетом динамических процессов в системе массовой коммуникации, характеризующихся взаимопроникновением и взаимодополнением компонентов этой системы. Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:
рассмотрение структурно-функциональных особенностей системы массовой коммуникации с последующим определением места социальной рекламы в этой системе;
сопоставление различных подходов к определению социальной рекламы и анализ смежных понятий;
нахождение сущностных черт социальной рекламы, сопутствующих ее возникновению и определивших логику первоначального развития;
анализ отдельных видов современной социальной рекламы на основе классификации данного явления по существенным основаниям;
выявление ключевых факторов трансформации дискурса социальной рекламы в современных условиях;
описание характера взаимодействия различных видов коммуникации в процессе актуализации проблем и продвижения социально значимых идей.
В основу методологической базы исследования положены общенаучные принципы объективности и системности. В качестве ключевого метода исследования было избрано наблюдение с последующим применением системного анализа к собранному эмпирическому материалу. В процессе применения системного метода большое внимание уделялось семиотическому аспекту анализа текстов, т.е. тексты рассматривались в качестве знаковой целостности, включающей взаимодействующие друг с другом вербальные и невербальные компоненты, совокупно влияющие на массовое сознание и дающие определенный результат, обусловленный как чертами самих текстов, так и социально-психологическими особенностями реципиента. Необходимый для достижения цели исследования переход от наблюдения частных фактов к установлению общих закономерностей обусловил использование в диссертационной работе метода индукции.
Эмпирическую базу диссертации составляют тексты социальной рекламы, распространенные по различным каналам, а также другие тексты СМК, включающие в себя некоторые важные характеристики социальной рекламы, а потому рассматриваемые нами в качестве иллюстрации конвергентных процессов, протекающих в системе массовой коммуникации.
При отборе к текстам предъявлялись следующие требования: представленность в СМИ, в том числе на официальных Интернет-ресурсах некоммерче-
ских организаций, бизнес-субъектов, государственных органов и российских фестивалей социальной рекламы; распространение в рамках социального заказа или для участия в профильных конкурсах; наличие данных о рекламодателе, рекламопроизводителе и рекламораспространителе.
Источники текстов социальной рекламы можно условно разбить на несколько групп: 1) традиционные печатные СМИ; 2) рекламная полиграфическая продукция; 3) федеральные телевизионные каналы; 4) федеральные FM-радиостанции; 5) наружные носители; 6) официальные сайты НКО; 7) интернет-ресурсы, создание которых было приурочено к реализации конкретных социальных программ и кампаний; 8) официальные сайты бизнес-организаций, инициировавших и поддерживавших социальные проекты; 9) новостные и аналитические интернет-ресурсы, преимущественно специализирующиеся в области рекламы и PR; 10) интернет-ресурсы, посвященные социальной рекламе; 11) официальные сайты фестивалей социальной рекламы.
География рассмотренных примеров включает такие города РФ, как Барнаул, Волгоград, Воронеж, Иркутск, Казань, Москва, Нижний Новгород, Омск, Петрозаводск, Санкт-Петербург, Сургут, Сыктывкар, Ульяновск, Уфа, Челябинск, Чебоксары. Выборка характеризуется преобладанием федеральной рекламы, произведенной, как правило, в Москве и распространяемой по всей территории страны без изменения оригинал-макетов. Такая структура выборки отражает объективную ситуацию на отечественном рынке социальной рекламы.
Теоретической основой диссертационного исследования стали, с одной стороны, труды по теории массовой коммуникации Г. Бакулева, В. Борева, М. Василика, Л. Земляновой, В. Кашкина, Г. Лассвелла, У. Липпмана, Д. Макквей-ла, В. Сапунова, А. Соколова, Г. Почепцова, Л. Федотовой, а с другой стороны, работы, раскрывающие с разных сторон феномен социальной рекламы А. Беля-нина, Л. Дмитриевой, А. Ковалевой, Г. Николайшвили, М. Пискуновой, О. Савельевой, С. Селиверстова, Н. Старых, Е. Степанова, В. Ученовой, Л. Федотовой. Смежные с социальной рекламой понятия западной коммуникати-вистики мы рассматривали, опираясь на труды У. Аренса, К. Бове, Ф. Котлера, Д. Огилви, Р. Харриса. Выявление точек соприкосновения социальной рекламы с элементами системы маркетинговых коммуникаций, в том числе коммерческой рекламой и PR, потребовало обращения к работам Р. Абрамова, И. Алешиной, Б. Борисова, Э. Кондратьева, А. Кривоносова, А. Родионова, В. Тулупова, А. Чумикова, Ф. Шаркова. Анализ взаимодействия социальной рекламы и журналистики осуществлялся с опорой на труды Е. Вартановой, В. Евстафьева, Я. Засурского, С. Корконосенко по теории журналистики, а также М. Бережной, И. Дзялошинского, Л. Земляновой, Т. Фроловой, раскрывающие специфический феномен социальной журналистики. Некоторые социально-психологические аспекты влияния массовой коммуникации в целом и социальной рекламы в частности на современное общество проанализированы сквозь призму исследований Н. Богомоловой, Д. Брайант, Г. Келмана, Г. Мельник, С. Томпсон.
Научная новизна. В диссертации предпринимается одна из первых попыток не просто рассмотреть социальную рекламу как относительно новое для
России явление, феномен общественной рефлексии, но и вписать ее в систему массовой коммуникации, соотнести текст социальной рекламы с другими текстами СМК и, в связи с этим, на примере социальной рекламы обозначить процессы конвергенции и дивергенции, характерные для современного медийного дискурса в целом.
Теоретическая значимость исследования. Социальная реклама рассмотрена в двух теоретических плоскостях: как самостоятельный вид коммуникации и как элемент системы социального (социально-этического) маркетинга. На основе этого описаны базовые и вариативные характеристики социальной рекламы. Кроме того, исследование процесса коммерциализации и его отражения в медийном дискурсе позволило нам систематизировать всю совокупность коммерческих эффектов социальной рекламы.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные закономерности построения текстов социальной рекламы могут быть учтены и использованы рекламистами-практиками для повышения эффективности работы. В свою очередь, систематизированное представление о коммерческих эффектах социальной рекламы позволит бизнесу судить о потенциале применения данного вида коммуникации в качестве инструмента PR. Материалы данного исследования также могут быть использованы в практике вузовского преподавания таких дисциплин, как «Основы рекламы», «Теория и практика рекламы», «Теория и практика PR», а также для разработки самостоятельного учебного курса «Социальная реклама».
Основные положения, выносимые на защиту:
В современном медиапространстве «конструирование» социальных проблем осуществляется как средствами публицистики, так и средствами социальной рекламы. Это сближает социальную рекламу по своим функциям с публицистикой как видом коммуникации и социальной журналистикой как специфическим направлением в деятельности СМИ и позволяет рассматривать социальную рекламу как важный коммуникационный ресурс формирования объективной картины действительности.
Социальная реклама входит в систему социального маркетинга, который представляет собой деятельность по планированию, разработке, продвижению и оценке программ, направленных на улучшение жизни общества. Конкретной областью применения социальной рекламы в системе социального маркетинга является продвижение общественно значимых идей.
К существенным основаниям классификации современной социальной рекламы следует отнести образ коммуникатора и требования, выдвигаемые к реципиенту рекламного обращения. В зависимости от целей и задач в социальной рекламе могут эксплуатироваться такие образы коммуникатора, как наставник, собеседник, жертва, агрессор и провокатор. Основными требованиями, выдвигаемыми к реципиенту социальной рекламы на различных этапах продвижения идей, являются: принятие социальной нормы, осознание проблемы, переоценка ценностей, совершение единичного действия, формирование поведенческого шаблона и отказ от негативного поведенческого шаблона.
Информация о социальной проблеме может присутствовать в социальной рекламе как имплицитно, так и эксплицитно, что обусловлено выбором подхода к созданию социальной рекламы. Существует два основных подхода к созданию социальной рекламы: «жесткий» (его характеристики - проблемная акцентуация, натурализм, ссылка на опыт жертвы, использование мотива страха) и «мягкий» (он характеризуется использованием позитивной мотивации, актуализацией положительных эмоций и отсутствием в тексте акцента на проблеме). В российском профессиональном сообществе рекламистов проявляется тенденция к ограничению «жесткого» подхода к созданию социальной рекламы.
Динамика социальной рекламы проявляется в выраженной тенденции ее коммерциализации, то есть в превращении данного вида коммуникации в инструмент коммерческих PR. Коммерциализация социальной рекламы предполагает, с одной стороны, «размывание» ее дискурса, привнесение в него характеристик коммерческой рекламы и/или PR, а с другой стороны, возникновение отсроченного PR-эффекта, обусловленного самим фактом функционирования в медийном пространстве социальной рекламы, инициированной бизнесом.
В структуре информационных кампаний, инициируемых государством, НКО или бизнесом, социальная реклама, как правило, выполняет функцию концептуального «ядра», аккумулирующего основные смыслы и репрезентирующего ключевые послания («месседжи»).
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались в ряде научных выступлений на научно-практических конференциях Воронежского государственного университета (2007 - 2009 годы), Санкт-Петербургского государственного университета (2009 год) и Центра коммуникативных исследований ВГУ (2007 год). Основные идеи диссертации опубликованы в сборниках научных работ Воронежа, Владикавказа, Санкт-Петербурга. Материалы диссертации легли в основу учебного пособия «Социальная реклама в системе массовой коммуникации», выпущенного на факультете журналистики Воронежского государственного университета. Общее количество публикаций по теме исследования - 14, две из них вышли в «Вестнике Воронежского государственного университета», включённом в перечень Высшей аттестационной комиссии. Результаты исследования обсуждались на кафедре связей с общественностью Воронежского государственного университета.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения, иллюстрирующего некоторые из заявленных в работе тезисов.
Понятие социальной рекламы: дифференциация подходов
Для того, чтобы проиллюстрировать эти тезисы, рассмотрим традиционные взгляды на массовую коммуникацию в целом, на ее структуру и функции.
Что такое коммуникация? Принимая во внимание тот факт, что, с одной стороны, она понимается как путь сообщения, связь одного места с другим, а с другой стороны, как общение, передача информации от человека к человеку, осуществляемая главным образом при помощи языка, А. Соколов дает следующее обобщенное определение данного термина: «Коммуникация есть опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов. Это взаимодействие может представлять собой: движение материальных объектов в трехмерном геометрическом пространстве и в астрономическом времени или движение идеальных объектов (смыслов, образов) в многомерных умозрительных (виртуальных) пространствах и временах». Далее А. Соколов выделяет три вида «смысловой» коммуникации (такой, где сообщения имеют духовное содержание и, как правило, материальную, чувственно воспринимаемую форму): это генетическая (биологическая, видовая), психическая (внутриличностная, автокоммуникация) и социальная коммуникация. Поскольку в контексте темы диссертационного исследования обмен информацией интересует нас исключительно в социальном ракурсе, ниже мы приведем определение именно социальной коммуникации: это «движение смыслов в социальном времени и пространстве. Это движение возможно только между субъектами, так или иначе вовлеченными в социальную сферу, поэтому обязательное наличие коммуникантов и реципиентов подразумевается».2
В современных исследованиях СМК термины «коммуникация» и «социальная коммуникация» часто используются как синонимичные, поскольку учет социального характера коммуникативного процесса диктуется самой спецификой данных исследований.
Так, у Т. Дридзе, коммуникация есть «обмен интенциями порождающих и интерпретирующих взаимообращенные послания людей».
В. Конецкая понимает под коммуникацией «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.)».
В соответствии с определением Ф. Шаркова, коммуникация (в широком смысле) — это «процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию».1
У Е. Щелкуновой коммуникация - это процесс обмена информацией между адресантом и адресатом, служащий налаживанию взаимодействия и осуществляемый при помощи языка и других знаковых систем 2.
Любая из приведенных дефиниций может рассматриваться в качестве базовой для целей данного исследования, ведь взгляды Т. Дридзе, В. Конецкой, Ф. Шаркова, Е. Щелкуновой по поводу сущности определяемого ими явления не расходятся. Во всех дефинициях коммуникация мыслится как процесс (1), предполагающий обмен смыслами (2) и осуществляемый субъектами, которые передают и/или воспринимают информацию (3).
Для того, чтобы понять, как протекает этот процесс, существуют прикладные модели коммуникации, которые в разное время разрабатывались К. Шенноном, У. Уивером, Н. Винером, О. Хольсти, Т. Ньюкомбом и другими исследователями. Во всех этих моделях, так или иначе, присутствуют источник, посылающий сообщение (S; source), само сообщение (М; message) и получатель (R; receiver). Самая простая модель коммуникации - S-M-R - хотя и отражает опосредованный характер взаимодействия участников коммуникативного процесса, тем не менее, не учитывает специфики преобразования информации на разных этапах этого взаимодействия. Современные исследователи чаще обращаются к более подробной модели - S-E-M-D-R, в которой наряду с традиционными элементами упоминаются характерные стадии коммуникативного процесса -Е (encoding/кодирование) и D (decoding/декодирование). Так, Фрэйзер П. Сайтэл объясняет целесообразность использования данной модели тем, что как стадия кодирования, так и стадия декодирования имеют решающее . значение в передаче любого сообщения в сфере PR.1 Кроме того, в современных моделях коммуникации чаще всего учитывается обратная связь между источником и получателем. Она постоянно возобновляется и влияет на форму и содержание сообщения в реалиях каждого нового коммуникативного акта.
Помимо моделей, дающих представление о структуре коммуникации, исследователи выделяют ее функциональные разновидности. Еще во время доминирования устной речи, т.е. до изобретения письменности, в обществе проявилось функциональное разделение коммуникации на межличностную (между небольшим числом равноправных участников) и специальную (между участниками, занимающими разное положение в политической, экономической и прочей иерархии). В настоящее время оба этих вида относятся исследователями к традиционной коммуникации. Однако и межличностная, и специальная коммуникации при определенных условиях (пространственно-временное разделение адресата и адресанта) также могут быть отнесены к дистанционным. В эту же большую группу входит массовая коммуникация , появление которой связывают с распространением периодической печати, а окончательное становление — с зарождением радио и телевидения.
В соответствии с определением, данным в Философском словаре, массовая коммуникация - это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.д.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Современные представления о сущности и функциях социальной рекламы
Распространение лубков в России охватывает достаточно широкий исторический период, вплоть до начала XX века. Однако в условиях постоянного совершенствования коммуникативных технологий лубки не могли оставаться важнейшим инструментом социально-нормативного регулирования в течение всего этого времени. Уже XIX век в России характеризуется многократным возрастанием роли периодической печати в жизни общества.
Еще одной значимой характеристикой XIX века является становление благотворительности как важного направления в деятельности государства и предпринимательского сообщества. В итоге образцы социальной рекламы рассматриваемого периода имели по крайней мере две специфические черты. 1. Их распространение все чаще происходило на бумажных носителях (газеты, журналы, листовки и т.д.); 2. Содержание социальной рекламы эволюционировало. Акцент сместился с пропаганды определенного отношения к миру на призыв совершить конкретные действия во благо общества (например, пожертвовать средства в благотворительный фонд).
В связи с этим сформулируем первый вывод о логике развития социальной рекламы. Это развитие всегда зависит от процессов, протекающих в соционормативной сфере культуры. Любые перемены в системе норм, гуманизация общества (в приведенных примерах она отражается в расцвете благотворительности) оказывают влияние на социальную рекламу.
По мнению В. Ученовой и Н. Старых, помимо того, что социальная реклама является одним «из потоков массовой информации», это еще и необходимое информационное ответвление социальной работы, которое появилось и профессионализировалось в культурах западных государств в конце XIX - начале XX века.1
«Социальная работа - это профессиональная деятельность, направленная на оказание помощи индивидам, группам или общинам, усиление или возрождение их способностей к социальному функционированию и создание благоприятных общественных условий для достижения этих целей».2
В. У ненова и Н. Старых полагают, что именно в ведении социальной рекламы находятся такие направления социальной работы, как: информирование населения о социальных услугах и налаживание обратных связей между социальными службами и их клиентами; консолидация усилий государственных, коммерческих и благотворительных структур в создании атмосферы общественного партнерства; формирование позитивных поведенческих установок у основной массы обычных граждан.
Важно отметить, что современные исследователи СМИ также отмечают связь социальной работы с упомянутым выше феноменом социальной журналистики. По мнению М. Бережной, данная связь проявляется в родственном характере принципов (гуманизм; справедливость; приоритет содействия гражданам, находящимся в тяжелой ситуации; деятельный подход и др.). Это позволяет сделать вывод, что социальная работа - именно та сфера деятельности, в которой социальная реклама и социальная журналистика взаимодействуют и, как показывает история, взаимодействовали изначально.
В XIX веке происходит институционализация социальной работы в России. Это выразилось в появлении множества благотворительных организаций (как государственных, так и общественных). Для эффективного сбора пожертвований, а также для популяризации самой идеи благотворительности, подобные организации постепенно обзаводились собственными периодическими изданиями. В каталоге А. Горчевой есть данные, что в дореволюционной России таких печатных органов насчитывалось более восьми десятков. Так, 1 февраля 1813 года в продажу поступает первый номер «Русского инвалида или Военных ведомостей». С 1817 года выходит «Журнал Императорского Человеколюбивого Общества». В 50-е годы, после присоединения России к Международному обществу Красного Креста, появляется «Вестник Красного Креста» с разнообразными тематическими приложениями. В начале 60-х годов XIX века появляется «Российское общество покровительства животным» (РОПЖ), идея которого принадлежала П. Жуковскому, гласному Санкт-Петербургской Думы. Главной своей задачей организация видела не только «защиту твари божьей от дурного обращения с ней, но и тем самым облагораживание человеческой души». Эта задача решалась в том числе и средствами социальной рекламы. Так, первые документальные свидетельства о деятельности РОПЖ в Кубанской области датированы 1890 годом. 18 октября в циркулярах ответственным лицам Атаман Кубанского казачьего войска предлагает «распорядиться о распространении правил, изданных РОПЖ, об обращении с животными, среди населения...». Правила, полученные Атаманом из Санкт-Петербурга накануне, печатались типографским способом на листах формата A3 с применением графических элементов и использовались как средство наружной рекламы - развешивались в людных местах.
Классификация текстов социальной рекламы
Воодушевляющее сообщение обращается к положительным ситуациям, эмоциям, примерам для подражания. Такая реклама напрямую затрагивает чувства справедливости, преданности, любви к Отечеству, благодарности, опирается на традицию, веру, этические нормы и т.п.
Убеждающее (внушающее) сообщение использует логическую или образную аргументацию для доказательства важности тех или иных социальных идей. Сюда относится социальная реклама, построенная на сравнении или использующая различные свидетельства. Убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания некой точки зрения до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть как положительными (примеры для подражания), так и отрицательными (запугивание, повествование о неприятных ситуациях).
Побуоісдающее сообщение призывает аудиторию совершить некое социально полезное действие. В нем часто используются формы повелительного наклонения.
Дмитриева утверждает, что «для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения ведущего коммуникатора».1 Далее она перечисляет различных коммуникаторов (героев) в социальной рекламе. Это знаменитости, эксперты, фантазийные персонажи, типичные представители целевой аудитории и безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»)." Очевидно, что здесь мы имеем дело с исчерпывающим перечислением всех возможных индивидов, которые могут устанавливать контакт с целевой аудиторией в разных рекламных сообщениях.
Анализ эмпирического материала позволяет утверждать, что практически вне зависимости от того, кто станет ключевым коммуникатором, в арсенале каждого из них есть совершенно четкий набор образов, один из которых обязательно будет взят на вооружение. Это образы наставника, повествователя, жертвы, провокатора или агрессора [См.: Приложение]. Необходимо отметить, что в конкретном тексте социальной рекламы они могут совмещаться, однако всегда можно выделить ключевые вербальные и невербальные средства воздействия на реципиента, а значит, и определить с известной долей точности ключевую роль коммуникатора.
Прежде чем перейти к более подробному описанию перечисленных ролей, приведем три ключевые характеристики воздействия коммуникатора, предложенные Г. Келманом в рамках Иельской школы «экспериментальной риторики»: кредитность (credit), т.е. способность вызывать к себе доверие благодаря компетентности и профессионализму привлекательность (attractiveness), т.е. способность быть «своим человеком», вызывать чувство комфорта и безопасности. Эта характеристика связывается с психологическим механизмом идентификации власть (power), т.е. способность обеспечивать внешнее приятие реципиентами сообщения даже при отсутствии внутреннего приятия.
Американские исследователи Д. Берло и Э. Лемерт эмпирически обосновали эти характеристики, сопоставив их в психосемантическом исследовании с тремя факторами, влияющими на коммуникативное воздействие: соответственно «квалификация», «безопасность» и «динамизм». Исследование показало, что наибольшее значение для коммуникативного воздействия имеет фактор безопасности (добрый, дружественно расположенный, мягкий, один из нас и т.п.), а в наименьшей степени на позитивную оценку коммуникатора влияет фактор динамизма (настойчивый, агрессивный, энергичный и т.п.)
Выявленные нами роли коммуникатора в социальной рекламе также можно анализировать с точки зрения приведенных характеристик. Теперь рассмотрим эти роли:
Коммуникатор-наставник. Отличительной чертой социальной рекламы, созданной с позиции наставничества, является дидактизм, преобладание нормативной информации в форме категорических речевых конструкций. Наличие в тексте социальной рекламы императивов также может указывать на ее принадлежность к данному виду. Типичные слоганы: «Детей не бросать!», «Берегите природу!» и т.п. Однако важно понимать, что наличие императивов как таковое еще не свидетельствует о том, что коммуникатор занял позицию наставника. Скорее об этом свидетельствует отсутствие в тексте семантических компонентов, отвечающих за эгоистическую мотивацию реципиента (выгода, здоровье и т.п.) при одновременной апелляции к коллективистским ценностям. Наставник - это своего рода непререкаемый авторитет, который побуждает аудиторию принять определенный тип мышления или поведения лишь потому, что «так надо» - Родине, ближнему и т.д. Если опираться на точку зрения Г. Келмана, то ключевая характеристика наставника - это власть. Она обусловливает агрессивность и динамизм коммуникации. Не удивительно, что очень много примеров социальной рекламы, сделанной с позиции наставничества, появилось в советское время. Встречается она и сегодня. По мнению некоторых исследователей, этот вид социальной рекламы нельзя списывать со счетов, поскольку «для некоторых сегментов массовых аудиторий воплощение идей дидактическими средствами является наиболее действенным»
Социальная реклама в структуре российских информационных кампаний
Отсроченный PR-эффект касается как раз третьего «плюса» спонсорства. Здесь уместно упомянуть некоторые проекты оператора наружной рекламы News Outdoor. Например, совместный проект с Государственной Третьяковской галереей «Шедевры мировой живописи на улицах российских городов», стартовавший весной 2008 года в Москве. На щитах формата 6 3 появились репродукции полотен К. Петрова-Водкина, И. Левитана, М. Врубеля, В. Борисова-Мусатова и других мастеров. Также использовались пиллары. Заявлялось, что общее количество городов, в которых планируется воплотить проект — 41, а общее количество задействованных рекламных поверхностей - 1000. Все эти цифры, позволяющие судить не только о масштабах социальной акции, но и о сумме «пожертвования» оператора наружной рекламы на благо российского общества, нашли отражение в СМИ, поскольку по этому поводу проводилась пресс-конференция и рассылались пресс-релизы.
В августе 2008 года в Москве стартовала другая акция News Outdoor, на этот раз совместно с фондом «Русский мир». Теперь на билбордах организаторы поместили цитаты классиков отечественной поэзии (А. Ахматовой, М. Лермонтова, К. Бальмонта и других), посвященные русскому языку. Эта кампания в защиту родной речи также освещалась в прессе и способствовала становлению имиджа оператора наружной рекламы как социально-ответственного субъекта.
Еще один пример использования социальной рекламы в русле корпоративных PR демонстрирует компания «САН ИнБев». Ежегодно реализуемые этим игроком пивоваренного рынка проекты направлены, по его собственному выражению, «на формирование культуры ответственного потребления». «САН ИнБев» выступила заказчиком нескольких ТВ-роликов, посвященных различным негативным аспектам злоупотребления алкоголем.
Каждый из ТВ-роликов, снятых в достаточно «жесткой» форме, заканчивался бойким лозунгом: «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!», «Пьянство за рулём убивает. Рано или Поздно. Всегда!» и т.д. И хотя компания не стала размещать свой логотип в социальной рекламе, PR-эффект от социально-ответственной политики не заставил себя долго ждать. «САН ИнБев» стала лауреатом VII Московского Фестиваля Социальной Рекламы (МФСР). Это достижение было отмечено СМИ, кроме того, информация о нем вместе с самими роликами была выложена на корпоративном сайте.
В большинстве случаев безвозмездная помощь НКО со стороны бизнеса, в том числе в производстве социальной рекламы, становится предлогом для благодарственных публикаций на корпоративных интернет-ресурсах. После данные публикации могут быть полностью или частично растиражированы другими СМИ. Так, осенью 2008 года агентство МсСапп Erickson подготовило для инициативной группы «Доноры - детям» серию плакатов с призывом к офисным работникам помочь детям с раком крови. Сначала эти плакаты использовались для организации донорского субботника в своей же компании, а затем были вывешены и в других организациях. Итогом стала благодарственная заметка на сайте Donors.Ru и несколько позитивных упоминаний агентства в других материалах инициативной группы. Кроме того, уже от своего имени агентство привлекало людей к участию в акции посредством профессионального интернет-ресурса рекламистов и PR -специалистов Sostav.Ru. Таким образом, бренд компании достаточно часто фигурировал на популярных страницах сети параллельно с упоминаниями о донорской акции, что несомненно способствовало корректировке имиджа McCann Erickson в сторону социальной ответственности.
Наконец, активное участие бизнес-субъекта в производстве и распространении социальной рекламы, инициация им просветительских кампаний и других общественно полезных акций, может рассматриваться в русле Government Relations (GR), т.е. налаживания благоприятных отношений с органами власти. Другими словами, если результатом социальной рекламной акции, помимо прочего, становится успешное лоббирование корпоративных интересов среди чиновников или проведение стратегически важных встреч с официальными лицами государства, можно говорить о GR-эффекте такой акции.
Так, Г. Николайшвили анализирует различные кампании по предотвращению курения среди подростков, профинансированные самими табачными корпорациями, и приходит к выводу о неэффективности большинства из них. Однако исследователь отмечает, что у таких кампаний превалирует коммерческий смысл. Он заключается в предотвращении действенных мер против курения, а вовсе не в снижении уровня курения среди несовершеннолетних.1 Иначе говоря, просветительские акции табачных корпораций направлены не столько на профилактику курения, сколько на профилактику жесткой антиникотиновой политики государства. Просветительские акции табачных корпораций - это инструмент GR. Точно так же поступают и алкогольные ритейлеры, и другие компании, продукция которых может нанести вред здоровью. Вернемся к упомянутой выше «САН ИнБев». Пивоваренный гигант не успокоился, получив приз за антиалкогольную рекламу на МФСР-2007. Позже компанией был проведен круглый стол на тему: «Социальная реклама как инструмент формирования ответственного отношения к употреблению алкоголя». Итоги стола широко освещались в интернете, т.е. имел место PR-эффект. Кроме того, на мероприятии присутствовали чиновники, перед лицом которых «САН ИнБев» продемонстрировала лояльность и готовность принимать деятельное участие в социальной политике государства.
В приведенной выше схеме взаимодействия различных видов коммуникации в процессе продвижения социально значимых идей и актуализации проблем [См.: Глава 1, 3] социальная реклама рассматривалась как один из элементов системы социального маркетинга, субъектами которого могут выступать как НКО, так и бизнес-организации. Рассмотрение коммерческих эффектов социальной рекламы позволяет лучше понять специфику реализации концепции социального маркетинга представителями бизнеса. Социальная реклама используется бизнес-организациями в рамках стратегии social branding — особой стратегии коммуникаций с общественностью, которая способствует улучшению имиджа компании за счет того, что она «берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям».1
В основу стратегии social branding положены принципы корпоративной социальной ответственности (КСО), утвердившиеся на Западе и постепенно получающие распространение в российской бизнес-практике. В частности, отечественные корпорации все чаще готовят для своих целевых аудиторий ежегодные социальные отчеты, в которых отражают свой вклад в решение социальных проблем.
