Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы как мифологической коммуникативной системы 16
1.1. Парадигмальная дифференциация исследований рекламной коммуникаций 16
1.1.1. "Функционалистская" парадигма исследований рекламной коммуникации 17
1.1.2. "Социокультурная" парадигма исследований рекламной коммуникации 27
1.2. Теоретико-методологический потенциал категории "миф" для анализа рекламной коммуникации 36
Выводы 46
Глава 2. Прогностическая концепция: реклама в постиндустриальном обществе 49
2.1. Экономический дискурс постиндустриального общества 50
2.2. Потребление как социально-ориентированная коммуникация 62
2.3. Реклама как дискурс вещи 71
2.4. Миф как альтернатива "информационному взрыву" 78
Выводы 85
Глава 3. Мифологические свойства рекламы 88
3.1. Мифологические принципы рекламной коммуникации 90
3.2. Реклама как мифологический текст 103
3.3. Восприятие рекламы как дискурса 108
Выводы 126
Заключение 129
Список литературы 13 3
Приложения 147
- Парадигмальная дифференциация исследований рекламной коммуникаций
- Теоретико-методологический потенциал категории "миф" для анализа рекламной коммуникации
- Экономический дискурс постиндустриального общества
- Мифологические принципы рекламной коммуникации
Введение к работе
Актуальность исследования определяется несколькими активно развивающимися в настоящее время тенденциями. В социокультурных исследованиях массовой коммуникации последнего десятилетия МК всё чаще рассматривается не только как механизм социального управления, но как способ формирования социального пространства и времени. Новое понимание роли массовой коммуникации в обществе ставит новые вопросы относительно и роли в нём рекламы. Каково значение рекламы для исторического развития общества? Разрушительную или созидательную роль играет реклама в современном мире? Соответственно, ограничивать ли её воздействие или, наоборот, всемерно поощрять его? Особенно актуальны данные вопросы для современной России. Российское общество находится в настоящий момент в переходном состоянии. В социальной и экономической сфере России идут те же процессы, что и в развитых странах Запада: глобализация и информатизация экономики, распространение современных информационных и Интернет технологий развитие информационного общества. Отечественные исследователи \! ТО. |ч>7\ W8. .М~. .:2 і |> активно изучающие новые экономические и социокультурные условия развития страны, отмечают, что Россия (являясь объектом мировых инновационных процессов) в этом аспекте не намного отстаёт от развитых стран Европы и, в принципе, повторяет все этапы современного развития этих стран.
В этом контексте, в России актуализируется проблема определения своей социокультурной идентичности. Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактом повседневной жизни россиян. Свидетельствует ли это об утрате социокультурной самобытности, или, напротив, означает новый этап в социокультурном становлении российского социума? Масштабность, вездесущесть
2 современной рекламы, отсутствие четкого понимания ее сущности, социальных функций и обоснованных, адекватных объекту концептуальных оснований изучения массово-коммуникационных процессов с необходимостью диктуют обращение к разработке теоретико-методологических основ изучения данного явления.
Рекламу, которая является одной из форм массовой коммуникации, уже
не достаточно рассматривать только как инструмент маркетинга,
воздействующий на аудиторию, и как "форму коммуникации, которая
пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и
запросов потребителя" , '. Рекламу необходимо изучать не просто как
форму коммуникации со специфической областью применения, но как специфическую черту "сотворения" культуры конца XX века с особыми социокреативными функциями.
Данное исследование также актуально и с практической точки зрения. Реклама, являясь одной из наукоёмких сфер производства, испытывает острый методологический кризис эффективности, поскольку опирается на представления о рекламе, сформированные ещё в индустриальную эпоху. Многие разработки, призванные повысить эффективность рекламной коммуникации откровенно устарели. Классическим примером такой "не рабочей" методики является позиционирование и формирование рекламных сообщений, опирающиеся на иерархию потребностей А.Маслоу. Концепция "постиндустриализма" и положения так называемой "постмодернистской" общественной теории дают новое понимание роли рекламы в обществе и представления о реальных механизмах общественного потребления. Данная работа призвана проанализировать современную рекламу, учитывая современное состояние общества, что, возможно, хотя бы отчасти ликвидирует растущую пропасть между теорией и практикой.
Степень разработанности проблемы. Исследования рекламы начались в 20-х годах XX века. К изучению рекламы как инструменту регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также развитие социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации. До 80-х годов экономические и социокультурные исследования продолжали проводиться независимо друг от друга. Причиной тому являлась сложность и двойственность объекта исследования: с одной стороны, реклама — это неотъемлемая часть сферы экономики (реклама не может существовать без вещного мира, который непрерывно участвует в процессе потребления), с другой стороны, реклама является одной из форм массовой коммуникации, которая тесно связана со сферой знаков и знаковых систем. Таким образом, реклама сочетает в себе явления, напрямую трудно сочетаемые: потребление вещей и обмен информацией. Как следствие этого, возникшие за время научного интереса к рекламе теории и концепции, в своей массе укладываются в два общих направления — рассмотрение рекламы как явления социально-экономического, и рассмотрение рекламы как явления культурного, коммуникативного, социопсихологического. Исследователи, проводившие исследования рекламы, всякий раз находились в рамках одной из этих двух парадигм. Таким образом, независимо друг от друга, в социально-экономической и в культурологической парадигмах возникли теории, которые описывали частные механизмы функционирования рекламы.
К числу социально-экономических теорий, можно отнести теорию "маргинальной пользы" (основатели А.Маршалл и У.С.Джевонс) [ (О j, теорию спроса (Д.Ланкастер, Г.Хотеллинг)) ; -' 1\, математический анализ поведения (М.Фридмен, Л.Дж.Сэвидж) ) iM ; I! а также теорию маркетинга (Ф.Котлер, Д.Сондерс, Г.Армстронг, В.Вонг) ) і ' . Здесь же необходимо отметить основные работы, посвященные собственно рекламе, как составляющей комплекса маркетинга: "Реклама: теория и практика" Ч.Г.Сэндиджа,
4 В.Фрайбургера, К.Ротцолла, а также основательный труд К.Л.Бове и У.Ф.Аренса "Современная реклама" ) : : s і. .. і. Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в контексте теории маркетинга, следует отметить работы И.А.Гольмана и Н.С.Добробабенко "Практика рекламы", Л.Ю.Гермогеновой "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации", И.В.Крылова "Теория и практика рекламы в России" ) J;v. і и др..
Основу другого подхода к изучению рекламы в первую очередь составляли социологические и психологические исследования массовых коммуникаций. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса - Л.Фестинжера T5Ui, бихевиористскую -Дж.Уотсона ; *;=, потребностей - А.Маслоу : 'Л'\ и др. Как правило, эти исследования, применительно к рекламе, носили прикладной, методический характер, то есть непосредственно использовались в процессе производства и распространения рекламы. Поскольку они вполне оправдывали себя в узких сферах применения, в практике рекламы, то задачи развития целостной теории рекламы этими исследованиями не ставились.
Начиная с 20-х гг. XX века реклама и массовые коммуникации попали в
центр внимания социологов и социальных философов Америки и Европы.
Сложилось две обширные исследовательские парадигмы -
"функционалистекая" (в рамках которой массовая коммуникация понималась
как один из многих социальных процессов) и "социокультурная" (в рамках
которой МК понималась в качестве определяющего развитие общества
социокультурного феномена). "Функционалистекая" парадигма может быть
наиболее ярко представлена трудами американских ученых Г.Лассуэла,
П.Лазарсфельда, У.Шрамма, Дж.Клаппера, Б.Берельсона . :., >: и др. В
рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы
М.Маклюэна, В.Беньямина, Т.Адорно, М.Хоркхаймера, Г.Маркузе, Р.Барта,
Ж.Бодрийара . - : - :. ' ;\ !г >i и др, Проблема
5 постиндустриального общества рассмотрены в работах О.Тоффлера, Д.Белла, Зб.Бжезинского | :>:. ' ^ .:.? і. ~-о j и др. Необходимо отметить фундаментальное сочинение отечественного исследователя (в настоящее время живущего во Франции) В.Л.Иноземцева \7$\. Отметим глубокий анализ вышеназванных парадигм, осуществленных в диссертационных исследованиях А.Д.Трахтенберг (Екатеринбург) и М.В.Гундарина (Барнаул)
Проблемы массово-коммуникационного воздействия на социум вообще и рекламного в частности, всегда являлись одними из наиболее рассматриваемых в "социокультурной" парадигме, и оставались "слепым пятном" в отечественных исследованиях. Советская школа исследований рекламы, сложившаяся, начиная с 60-х гг. XX в., в основном работала в традициях экономической и функционалисткой парадигмы. Можно назвать имена Н.Н.Богомоловой, Б.А.Грушина, Ю.А.Шерковина, \24. ;ч>, ::12,] и др. Особняком стоят работы отечественного философа и семиолога Ю.М.Лотмана |! IV. \\Ъ. і I')], высказавшего немало глубоких суждений о природе и сущности современной культуры и массовой коммуникации.
Если в 60-80-е гг. отсутствие культурологических исследований рекламы было вызвано идеологическими причинами, то в настоящее время можно говорить об увлечении методологией и идеологией исследований именно "функционалистского" толка, ставящих во главу угла проблему эффективности массовой коммуникации и пути ее достижения. Большинство современных отечественных работ посвящено проблемам рекламы в прагматическом аспекте. Более того, названные процессы выводятся за рамки массовой коммуникации и рассматриваются преимущественно в аспекте маркетинговых коммуникаций. Подобный "бизнес-центризм" существенно ограничивает исследовательский кругозор, равно как и масштаб рассматриваемой проблемной области. В качестве исключения можно назвать работы И.Л.Викентьева, В.МГорохова, В. Л.Музыканта,
Г.Г.Почепцова, И.Я.Рожкова, М.И.Старуш, В.В.Учёновой |4!. і-і-Л \>1 Ігіо. ;-';. 'Н; и др. Социально-психологический и социокультурный подход в отечественных исследованиях рекламы представлен в работах
Л.Н.ФеДОТОВОЙ ! I"7. |Чл|.
Мифология, проблемы которой обозначены в трудах философов-феноменологов А.Ф.Лосева, М.Элиаде \] і" -М ft. 12 ' | и др., в социальном аспекте также рассматривалась в работах Р.Барта и Ж.Бодрийара, К.Леви-Стросса | ; l і ~\ о ";v in; jooj. Надо отметить также вклад в развитие теории мифа представителей литературоведческой "мифологической школы" Я.Э.Голосовкера, А.А.Потебни, М.Н.Эпштейна [Ч, И!. Г.У>, -24:. Мифологические процессы в массовых коммуникациях, и в частности в рекламе до недавнего времени не рассматривались. Определённые попытки описания рекламной коммуникации в мифологическом аспекте были сделаны в работах отечественных исследователей Б.Л.Борисова, В.М.Михалковича, А.В.Ульяновского \Мі і .4. і'Л і. Наиболее остро взгляд на рекламу через призму мифа был заявлен в диссертационной работе Н.В.Семаан [ І (О |, в которой реклама впервые рассматривается как культурно-мифологический феномен. Существенное влияние на формирование взглядов автора, касающихся роли рекламы в современной культуре и выбора научных методов исследования оказали работы Я.Н.Засурского, Л.М.Земляновой, Г.Н.Лола, И.С.Мелюхина, Н.В.Семаан, А.А.Стриженко, А.Д.Трахтенберг, Л.Н.Федотовой.
Реклама — это явление, которое мы не можем в настоящий момент рассматривать без контекста её материально-вещественной, природы, так и от коммуникативной. И для того, чтобы проанализировать его, нам необходимо изучить то, как взаимосвязана современная система потребления с механизмами массовой коммуникации. Поэтому нам надо развить феноменологические положения, представленные в современных исследованиях по коммуникативистике, культурологии, социологии
7 коммуникации, социальной психологии, социопсихолингвистике, семиотике, теории мифа.
Объект исследования - рекламная коммуникация как вид массовой коммуникации, участвующий в регулировании процесса общественного потребления. Вся сложность и уникальность объекта нашего исследования заключается в двойственности его природы. С одной стороны, реклама — это неотъемлемая часть сферы общественного потребления. Реклама не может существовать без вещного мира, который непрерывно участвует в процессе потребления. С другой стороны, — это одна из форм массовой коммуникации, которая тесно связана со сферой знаков и знаковых систем. При изучении процессов рекламной коммуникации можно выделить три проблемных сферы: разработка научной парадигмы для теоретического изучения рекламы в мифологическом аспекте, роль рекламы в социокультурном развитии, мифологическая структура текста рекламы и восприятие рекламно-мифологического дискурса. В настоящей работе эти проблемы рассматриваются в комплексе.
Предметом исследования являются мифологические свойства рекламной коммуникации, как социокультурной и коммуникативной модели, а также мифологическая природа механизмов ее воздействия на реципиентов. При изучении рекламы учитывалась целостность и взаимосвязанность всех социокультурных процессов. В понятие "целостность" включается: 1) аспект целого, состоящего из структурных элементов, функционирующих в замкнутой системе; 2) аспект функционирования всего целого как компонента деятельности человека.
Материалом исследования послужили рекламные видеоролики (независимо от страны или фирмы изготовителя), которые наиболее
8 интенсивно (более 5 раз в сутки) транслировались в телевизионном эфире самых массовых отечественных телевизионных каналов ОРТ, РТР и НТВ в период с 1995 по 2001 годы. Данный период времени выбран не случайно: в период 1995 - 2000 отечественная телереклама превратилась в массовую индустрию, для чего в социально-экономической сфере были созданы благоприятные условия. По мнению Л.Н.Федотовой jN\ с.631 главными условиями, формирования отечественной рекламы как социального института в этот период были следующие:
о Возникновение принципиально новой проблемы "как продать". о Появление СМИ, для которых "источником выживания" являлась
реклама. Проявление рекламодателями готовности "поделиться своими доходами от продажи своих товаров потребителю с теми средствами информации, которые умножали его усилия как продавца путём размещения рекламы этих товаров", о Возникновение спроса на товары: "потребитель проявил готовность, и денежную и психологическую, покупать эти товары"
Благодаря развитой инфраструктуре телевидения, именно видеореклама наиболее быстро достигла пика своего развития. На протяжении последних пяти лет эффективность экранной видеопродукции характеризуется как "подтверждённая аудиторными исследованиями". Поэтому в данной диссертации не рассматривается проблема "импортированной рекламы".
Другой фактор, повлиявший на выбор материала исследования - именно период 1995 - 2000 годов характеризуется активным развитием в России "информационных технологий" и элементов "информационной экономики", началом бурного распространения сети Инернет 12! 7, с .2 {і і. Можно говорить о том, что за последнее десятилетие отечественные СМИ (и в особенности телевидение) в большей или меньшей степени сформировали элементы
9 "информационного общества" в социальной сфере. Всё это является необходимым условием для формирования (преимущественно в электронных СМИ) мифологических коммуникативных дискурсов, которым посвящена данная работа.
Обращение к опыту телевизионной рекламы также объясняется рядом факторов коммуникативного свойства. Во-первых, именно телереклама наиболее ярко воплотила в себе принципы мифологической коммуникации, благодаря своим широчайшим возможностям в сфере эмоционального, в сфере создания образов. Во-вторых, именно телевидение первым воплотило принципы "естественных коммуникаций", (термин М.Маклюэна). В условиях отсутствия Интернета отечественное телевидение (будучи уже глобальным по охвату вещания) наглядно демонстрировало возможности современных аудиовизуальных средств массовых коммуникаций, (например, принцип одновременности происходящего в жизни и на экране) и стало наиболее значительным фактором, формирующим мифологическое сознание у аудитории. В-третьих, телевизионная реклама представляет собой наиболее интересный феномен с языковой точки зрения. Именно язык телевидения является синтетической знаковой системой, интегрирующей в себя устную и письменную речь, аудиальную и визуальную семиотические системы. Анализ реализации видеокоммуникации - наиболее сложная исследовательская задача, но именно её выполнение даёт понимание механизмов императивности мифологической коммуникации, реализующейся преимущественно через аудиовизуальные знаковые системы.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является описание коммуникативных процессов и свойств рекламы с точки зрения мифологической концепции коммуникации. Для этого необходимо решить следующие задачи:
Определить роль рекламы в социокультурной жизни общества, выявить её феноменологические характеристики. Установить природу соотношения рекламы и общественного потребления.
Определить социокультурные и коммуникативные особенности рекламы в мифологическом аспекте.
Проанализировать основные мифологические принципы рекламы, определить их на основе сопоставительного анализа мифологической и рекламной коммуникации.
На основе семиотического и структурно-функционального анализа рекламных сообщений выявить коммуникативные свойства мифологических рекламных текстов.
На основе дискурсного анализа изучить динамику восприятия рекламы как мифологического дискурса. Выявить механизм социотрансформативного действия мифологических рекламных дискурсов.
Методология исследования В работе используется интегративный подход. Анализ роли рекламы в социальном и культурном развитии формируется на основании социокультурной парадигмы, в которой реклама рассматривается как массовая коммуникация. Структура рекламного текста рассматривается с семиотической и структурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу. Теория мифа используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов. Большое внимание в данной работе посвящено анализу мифологической рекламной коммуникации с языковой точки зрения. Во второй части работы, где анализируется эмпирический материал, коммуникативные особенности рекламы рассматриваются с семиотической точки зрения. Современный срез видеорекламы анализируется с позиций
семиотики и поэтики видеотекста (Р.Арнхейм, Р.Барт, Ю.М.Лотман, В.И.Михалкович) і;п. ; >. !!',". i.'oj, структурно семиотического анализа видеотекста, теорий кадра и монтажа (Ж.Митри, П.П.Пазолини, В.И.Пудовкин, С.Уорт, У.Эко) \1\ . 14(>. 15/, ііь. 2У*]. В работе используются следующие лингвистические методы исследования:
Сравнительно-сопоставительный анализ коммуникативных свойств мифологии и современной рекламной коммуникации.
Свободный ассоциативный эксперимент.
Семиотический анализ рекламного видеотекста.
Концептуальный анализ рекламного видеотекста.
Дискурсный анализ рекламного сообщения (Т.А. Ван Дейк) j.^i.
Элементы структурно-функционального анализа.
Новизна работы и её теоретическая значимость определяется многоаспектным подходом к рассмотрению роли рекламы в современном обществе с точки зрения концепции постидустриализма. В работе впервые предпринята попытка представить целостную мифологическую концепцию рекламы, осветить её качественные характеристики в мифологическом аспекте. По-новому взглянуть на коммуникативные процессы позволила интеграция различных научных подходов: культурологического, социокультурного, социо-психологического, социопсихолингвистического, семиотического, коммуникативного. Впервые реклама рассматривается не как вид коммуникации со специфическими характеристиками, но как социокультурный феномен с особыми социокреативными функциями.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в поиске интегративных подходов к созданию общей теории рекламы, объясняющей социокультурную и социогенную роль рекламы, механизмы данного вида коммуникации, её общую структуру, процессы восприятия рекламных сообщений. В исследовании разрабатывается новое понимание эффективности рекламной коммуникации, опирающееся на новое представление о рекламе как о системе современных мифов. Данная работа представляет интерес как для научных работников, так и для специалистов, занимающихся изучением рекламы, анализом и разработкой рекламных сообщений.
Практическая значимость исследования состоит в описании концепции рекламной деятельности, основанной на новом понимании социокультурной и социогенной роли рекламы, механизмов данного вида коммуникации, понимании её структуры и процессов восприятия рекламных сообщений. В исследовании разрабатывается новые подходы к оценке эффективности рекламной коммуникации, опирающиеся на представления о рекламе как о системе современных мифов. Данная работа может быть интересна кругу специалистов, занимающихся практикой рекламы, анализом и разработкой рекламных сообщений. Результаты исследования могут быть использованы для разработки образовательных программ, базовых и специальных курсов по специальностям "Реклама", "Связи с общественностью", "Маркетинговые коммуникации".
На защиту выносятся следующие положения:
1. В социокультурном аспекте, реклама — это система мифов, связанных с ритуалом потребления, регулирующая экономическое и социально-психологическое поведение индивидов в постиндустриальном обществе.
В семиотическом аспекте, реклама — это знаковая система, понимаемая как система, отражающая комплекс коммуникационных и коммуникативных свойств мифа.
Реклама использует следующие коммуникационные принципы мифа:
Повторяющееся воспроизведение сообщения
Исключительное воспроизведение сообщения
Связь с ритуалом
Метафизическое происхождение сообщения
Творческое воспроизведение сообщения
Константность образов
Использование концепта обновления
Императивность сообщения
В коммуникативном аспекте, рекламное сообщение — это мифологический текст, т.е. знаковая система символического типа, использующая в качестве означающего другие знаковые системы, адаптирующаяся к любым дискурсам, проявляющая в процессе коммуникации императивный характер, выражающая социальные стереотипы той группы, на которую воздействует.
В социально-психологическом аспекте реклама осуществляет социотрансформативную функцию, путём образования в сознании индивидов ситуационных моделей мифологического типа. В совокупности они формируют мифологическое сознание, которое характеризуется повышенной готовностью произвольно трактовать дискурсы как мифологические формы коммуникации, т.е. самостоятельно присваивать им мифические смыслы.
14 Аппробация работы. Основные положения работы были представлены в научных публикациях автора, выступлениях на региональных, общероссийских научных и научно-практических конференциях, в том числе на краевой научно-практической конференции "Региональные СМИ в системе экономических, политических и культурных отношений общества" (Барнаул, 1995), Всероссийском научно-практическом семинаре "Человек. Коммуникация. Текст." (Барнаул, 1995 - 2000 г.г.), Всероссийской научно-практической конференции "Концептуальная картина мира и интерпретативное поле текста с позиций лингвистики, журналистики и коммуникативистики" (Барнаул, 1999); на аспирантских и методологических заседаниях кафедры Связей с общественностью Алтайского госуниверситета и кафедры Мировой экономики Алтайского государственного технического университета. Положения данной работы стали основой базовых курсов, прочитанных автором в течение 5 лет для студентов Алтайского госуниверситета (специальности "Реклама" и "Связи с общественностью"): "Основы рекламы", "СМИ в современном обществе", а также спецкурсов "Теория и практика рекламных кампаний", "Основы планирования рекламы", и др. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры Экономической журналистики и рекламы Московского государственного университета.
Структура диссертации.
Диссертационное исследование состоит из трёх глав, введения, заключения и приложений.
В первой главе даётся обоснование мифологического подхода к изучению массовых коммуникаций вообще и рекламы в частности. Рассматриваются принципиальные основные моменты мифологической парадигмы изучения рекламы.
Во второй главе анализируются социокультурные особенности общественного потребления и его связь с коммуникативной формой деятельности человека — рекламой. В этой главе представлены составляющие и элементы социального процесса потребления с точки зрения социальной психологии. Также выявляется роль рекламы в постиндустриальном обществе и её связь с процессом общественного потребления. Рассматриваются коммуникативные механизмы управления потреблением в мифологическом аспекте.
Третья глава представляет рекламу как мифологическую коммуникацию. Определяются мифологические принципы рекламной коммуникации. Рассматривается как общие коммуникационные принципы рекламы, так и коммуникативные особенности рекламного текста на предмет проявления им мифологических свойств. Проводится семиотический и структурно-функциональный анализ рекламных сообщений, изучаются императивные свойства рекламных мифов. В данной главе также анализируются социотрансформативные механизмы рекламы.
Парадигмальная дифференциация исследований рекламной коммуникаций
Рекламная коммуникация является полностью прагматической, то есть нацеленной на конкретно выраженные в массовом сознании и социальном поведении результаты. До недавнего времени, исследования рекламной коммуникации велись в основном в рамках "функционалистской" парадигмы. И это не случайно, поскольку "фунционалистский" подход большинства исследователей (в основном американских) рассматривал массовую коммуникацию в аспекте социального воздействия и эффективности такого воздействия. Более того, в 20-30-ее гг., когда начала формироваться американская коммуникативистика, проблемы рекламной коммуникации стали конкретным социальным заказом для исследователей масс-медиа. Главными вопросами этих исследований стали: эффективна ли массовая коммуникация и насколько она оправдывает затраченные средства.
Исторически одной из первых концепций массовой коммуникации была "теория шприца", выдвинутая американцем Г.Ласуэллом. Данное название символизировало точность и адекватность, с которой может действовать коммуникация. Согласно данной теории, аудитория не может как-либо противостоять воздействию массовой коммуникации, и более того, всегда отвечают на определённое воздействие одинаково. Г.Лассуэл полагал, что коммуникация является чем-то необходимым для индивидов 11 8і). 58] и она выполняет функцию компенсации, восстановления недостающих или разрушенных связей. Такая концепция массовой коммуникации корреспондировала с развивающейся в это же самое время теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент увеличения сбыта продукции. Главной функцией рекламы, как элемента маркетинга, в данной теории являлось информирование потребителей о свойствах рекламируемого товара. Реклама в контексте "теории шприца" Г.Лассуэла также трактовалась как компенсация отсутствующей связи между товаром и потребителем при помощи рекламного сообщения. Реклама определялась как "информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др." и должна была приводить к однозначной реакции аудитории -потреблению данного продукта.
Г.Ласуэлл не считал массовую аудиторию однородной. Но, тем не менее, цель коммуникации, по его мнению, являлась общей для всей аудитории. Одним из важнейших для рекламной коммуникации моментов в его теории было признание необходимости адаптировать информацию для различных социальных групп.
Логика Г.Ласуэлла страдала рядом недостатков. Как отмечает отечественный исследователь американской коммуникативистики А.Д.Трахтенберг, главной мишенью для критики его теории стало признание учёным всемогущества массовой коммуникации и, как следствие, стоящего за этим отправителя сообщения. Повседневная практика массовой коммуникации и в особенности рекламы являлась веским аргументом против такого представления. Критика "теории шприца" привела к тому, что рекламная коммуникация начинает рассматриваться не только как составляющая часть комплекса маркетинга, но и как собственно коммуникация. Наибольший интерес исследователей начинает вызывать аудитория.
В 1940 году П.Лазарсфельд провёл исследования, ставшие основой его знаменитой работы "The People s Choice" (выбор народа). Он пришёл к выводу, что массовая коммуникация крайне не эффективна при прямом воздействии на индивидов и её возможности в изменении установок аудитории значительно преувеличены. П.Лазарсфельд показал, что те, кто больше всего нуждаются в убеждении, меньше всего доступны воздействию массовой коммуникации. Единственно возможный эффективный способ влияния на аудиторию - это воздействие на так называемых "лидеров мнения", которые пользуются в своих социальных микрогруппах особым авторитетом jl . Именно "лидеры мнений" являются трансляторами массовой коммуникации в социальных группах и помогают тем самым преодолеть, как выразился сам ПЛазарсфельд, "бутылочное горлышко предубеждения". Таким образом, мы видим, что коммуникация разделяется на две стадии: на массовую и межличностную. Впоследствии Э.Кац и У.Шрамм пришли к выводу, что коммуникация может быть и многоступенчатой р? и
Межличностная коммуникация в контексте исследований П.Лазарсфельда стала особо убедительной в плане эффективности. Необходимо здесь отметить пять преимуществ межличностной коммуникации, которую П.Лазарсфельд назвал "личным влиянием": 1) Межличностная коммуникация ("личное влияние") носит менее целенаправленный характер, чем массовая. Личное воздействие может быть случайным и осуществляется в процессе беседы, преследующей совершенно иную цель, что приводит, в частности, к ослаблению механизмов, отвечающих за избирательное восприятие информации - искажению коммуникационных посылов адресанта. Воздействие может осуществляться даже в результате пассивного присутствия при прямой беседе. 2) Личное влияние является боле гибким и успешно реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосредственной обратной связи, личное влияние редко или почти никогда не достигает эффекта бумеранга, т.е., целей, обратных изначально закладываемых в процесс коммуникации коммуникатором, что часто происходит в процессе массовой коммуникации. 3) В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную "награду за послушание", которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, и, прежде всего, -женщин.
Теоретико-методологический потенциал категории "миф" для анализа рекламной коммуникации
Категория "миф", как мы увидели выше, достаточно широко использовалась исследователями разных направлений для анализа массово-коммуникационных процессов. Тем не менее, данная категория продолжает оставаться одной из самых неразработанных областей научного знания. Ещё в 30-е годы в своём труде ""Диалектика мифа" (1930 г.) А.Ф.Лосев [ і 15, L .6.1 отмечает, что мифологическая наука ещё не стала диалектической и даже описательно-феноменологической. В 70-е годы Мирча Элиаде в работе "Аспекты мифа" (1964 г.) высказывает сомнение в возможности определения интегральной категории "миф" и создания единой теории мифа. Он считает, что миф есть одна из чрезвычайно сложных реальностей культуры, и его можно изучать и интерпретировать в самых многочисленных и взаимодополняющих аспектах 122 і. с ! ; Один из аспектов изучения мифа был предложен основоположником аналитической психологии Карлом Густавом Юнгом. В одной из своих последних работ "Современный миф. О "небесных знамениях" (1958 г.) он развивает идею З.Фрейда о постоянном продуцировании в сфере бессознательного мифологических конструкций. Более широкий подход к трактовке природы бессознательного (Фрейд считал сферу бессознательного вместилищем преимущественно сексуальной энергии) позволил Юнгу увидеть в современных мифах отражение коллективного бессознательного. На психическом уровне индивида содержимое коллективного бессознательного является сознанию в виде спонтанных образов и символов. В этих символах и образах просматриваются универсальные структуры, которые Юнг называет "архетипами". Юнговские архетипы постоянно и активно воздействуют на сознание индивидов и играют решающую роль в их формировании, а также оказывают влияние на восприятие окружающей действительности. К.Юнг утверждает: "миф - это порождение архетипа, то есть бессознательный символ, требующий психологической интерпретации. Для первобытного человека любой предмет - хотя бы пустая консервная банка - может обрести значение фетиша, но свойства консервной банки здесь ни при чем; важно то, что мы имеем дело с явлением психического порядка" j225. с. : Процесс трансформации архетипов в мифическую форму происходит благодаря "проекции", под которой К.Юнг понимает перенос содержимого сферы бессознательного на некий объект.
Логика К.Юнга ведёт к тому, что мифотворчество присуще не только первобытным обществам, а свойственно человеку во все времена. По К.Юнгу, мифы современности также создаются посредством проекции коллективного бессознательного на реалии окружающего мира. Необходимо отметить, что анализ современных мифов К.Юнг делает на основе слухов об НЛО и исторических реалиях нацистской Германии, то есть на основе явлений, нашедших отражение в формах массовой коммуникации. Это в перспективе даёт нам возможность экстраполировать данный анализ и на рекламную коммуникацию.
Аспект мифологического сознания также лёг в основу феноменологического направления А.ФЛосева. Русский философ огромное значение уделил отмежеванию категории "миф" от других форм сознания. 1. Миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастический вымысел, но - логически, т.е. прежде всего диалектически, необходимая категория сознания и бытия вообще. 2. Миф не есть бытие идеальное, но жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность. 3. Миф не есть научное, и в частности примитивно-научное, построение, но - живое субъект-объектное взаимообщение, содержащее в себе свою собственную, вненаучную, чисто мифическую же истинность, достоверность, принципиальную закономерность и структуру. 4. миф не есть метафизическое построение, но - реально, вещественно и чувственно творимая действительность, являющаяся в то же время отрешенной от обычного хода явлений и, стало быть, содержащая в себе разную степень иерархичности, разную степень отрешённости. 5. Миф не есть ни схема, ни аллегория, но символ; и, будучи символом, он может содержать в себе схематические, аллегорические и жизненно-символические слои. 6. Миф не есть поэтическое произведение, но - отрешённость его есть возведение изолированных и абстрактно выделенных вещей в интуитивно-инструктивную и примитивно-биологически взаимоотносящуюся с человеческим субъектом сферу, где они объединяются в одно неразрывное, органически сросшееся единство.
Экономический дискурс постиндустриального общества
В силу наступивших во всём мире социокультурных изменений, захвативших и Россию, сегодняшнее состояние общества, и в частности процессы производства и потребления, невозможно оценить без новых подходов к пониманию самой экономики. Осмысление современного экономического опыта, и поиск таких подходов был начат ещё в 19 веке: У.Моррис и Т.Веблен ещё тогда отмечали неоднозначность мотивации экономического обмена и факты "неразумного" потребления вещей, называя их "принципом демонстративного расточительства". К.Маркс в своей работе "Капитал. Критика политической экономии" : і. -?; попытался в духе классической политэкономии решить этот конфликт, охарактеризовав ситуацию "неразумного" потребления как фетишизацию товара. По Марксу, то, что представляется людям фантасмагорической формой отношений между вещами, есть социальные отношения, которые существуют между этими же людьми. Но Маркс, тем не менее, отправной точкой рассмотрения социальных отношений считал прежде всего отношения экономические. Позже эту же проблему затрагивали и представители неоклассической экономической теории (А.Маршалл, У.С.Джевонс и др.). Как писал У.С.Джевонс в 1866 году, истинную экономическую теорию можно получить лишь "возвратясь к мотивам, побуждающим человека действовать,- чувствам удовольствия и страдания. Большая часть таких чувств возникает периодически из обычных желаний и потребностей тела или разума и из того усилия, доставляющего страдания, которое нам постоянно кто-то или что-то подсказывает прилагать, чтобы мы могли удовлетворить свои потребности" 7 !. Анализ "маргинальной пользы", а затем маржиналистская революция в экономике позволили в дальнейшем не увязывать жёстко процессы экономического обмена с потребностью как с нуждой. Последние двадцать лет многие исследователи социально экономических и социокультурных процессов исходят из того, что функциональный параметр вещей перестал быть довлеющим мотивом потребления. Наибольший вклад в понимание современных экономических механизмов, и в частности, производства и потребления, внесли представители так называемой "постиндустриальной парадигмы", которая появилась в результате взаимодействия и развития многих экономических, социальных и политологических концепций. Она объединила исследователей, занимающихся изучением современной культуры и социально-экономической сферы и признающих наступление новой стадии в развитии общества. В трактовках различных представителей данного направления это новое общество называется по-разному: "посткапиталистическое" (Р.Дарендорф), "постцивилизационное" (К.Боулдинг), "постбуржуазное" (Г.Лихтгейм), "новое индустриальное" (Дж.Гэлбрейт), "продвинутое индустриальное" (Г.Маркузе), "сверхиндустриальное" (О.Тоффлер), "технотронное" (З.Бжезинский), "информационное", "конвенциональное", "постэкономическое" (В.Л.Иноземцев), "общество постмодернити" (Ж.Бодрийяр, Ж.-Ф.Лиотар, Ю.Хабермас) и т.д. Но, в сущности, в каждом из примеров речь идёт о наступлении "постиндустриального общества" (в противовес обществу "индустриальному"). Данный термин был предложен Даниелом Беллом, который заложил основу нового подхода к пониманию современной социальной действительности в своих книгах "Наступление постиндустриального общества" (1973) и "Культурные противоречия капитализма" (1976) 11УК. Как отмечает М.ВХундарин, несмотря на различие исследовательских парадигм, все эти исследователи используют комплексный подход к оценке социокультурного развития, а главное, сходятся в результатах анализа современного состояния общества. Каковы же особенности новой общественной стадии развития, наступление которой констатируют многие исследователи? И каковы в ней новые принципиальные основы производства и особенности потребления?
Как утверждают "постиндустриалисты", современное общество, в контексте которого мы рассматриваем современную рекламу, - это третье общество, пришедшее на смену доиндустриального и индустриального. Если доиндустриальное общество представляло собой взаимодействие с природой, индустриальное - с преобразованной природой, то постиндустриальное общество представляет собой преимущественно взаимодействие между
В результате развития современных технологий и автоматизации материального производства, приоритет в мировой экономике постепенно перешёл от производства товаров к производству услуг и повышению качества жизни. Как отмечает О.Тоффлер I .) 2\. современное общество есть общество информационно-технологическое, то есть технологии в нём начинают носить не "цеховой", "фабричный", а информационный характер. Данные процессы сопровождаются "демассификацией" общества (классы теряют своё значение, а на первое место выходят тысячи мелких сообществ, объединённые информационными системами) и "транснационализацией" (торжество общечеловеческих ценностей и примат мирового рынка). С точки зрения социально-экономической, ключевыми характеристиками постиндустриального общества являются следующие =w. с.6.1!:
Мифологические принципы рекламной коммуникации
Функционально реклама является коммуникацией, обеспечивающей процессы "виртуальной" экономики, а также регулирующей общественное потребление. Как мы уже отмечали ранее, на новом этапе общественного развития интенсификация и стимулирование потребления являются наиболее актуальной проблемой современной экономики. Исследования в рамках постиндустриалистской парадигмы показывают нам, что "виртуализация" экономики и превращение её в коммуникативный дискурс легитимизировали символический характер потребления. Но вместе с тем, превращение материального потребления в потребление знаковое не снимает проблему, заявленную нами вначале этой главы. Это проблема "неразумного" или немотивированного выбора, на которую указал ещё К.Маркс. Наиболее насущный вопрос рекламодателей, почему потребляется эта вещь, а не та, можно переформулировать теперь по-новому; почему потребляется этот знак, а не какой-либо другой. Этот вопрос по-прежнему остаётся открытым. Поэтому возникает необходимость более детально остановиться на этой теме и рассмотреть основные социально-психологические механизмы общественного потребления.
Как мы уже отмечали выше, попытки рассмотрения механизмов потребления были сделаны ещё в конце 19 века. Под влиянием У.Джевонса и Л.Вальраса классическая экономическая наука стала обращать основное внимание на спрос и возникающую теорию спроса на основе анализа полезности товаров. Понятие полезности было переработано в психологический закон убывающей полезности с упором на предельную полезность или полезность последних по порядку потребления единиц в качестве основного фактора, определяющего меновую стоимость. Таковы были первые попытки использовать социально-психологическое знание в анализе потребления. Правда, Джевонс и Вальрас категорически отвергали утверждения о том, что "отрицательная полезность" или потребление без выраженной потребности является независимым фактором потребления.
В 20-30 г.г. 20 века критики "маржиналистской революции" указали на излишний гедонизм и рационализм экономических подходов Джевонса и Вальраса. Дж.Винер в 1925 году признавал, что современная психология находится на стороне критиков: "удовольствие обычно не является осознанным объектом человеческих желаний. Человеческое поведение вообще, а поэтому, предположительно, и поведение на рынке не управляется постоянно тщательным гедонистическим расчётом, а является продуктом неустойчивого и нерационального комплекса рефлекторных действий, импульсов, инстинктов, привычек, настроений и массовых истерий" j 44. , . v! . Но, тем не менее, тот же Винер признавал методологическую ценность и безальтернативность существующей теории пользы. Вплоть до 70-80 г.г. она оставалась не только в силе, но даже во многом приоритетной, поскольку обладала серьёзным статистическим и выборочным анализом процесса образования ценности. Долгое время развитие социальной психологии и экономической теории шло независимо, поскольку индустриальное парадигма не давала, да и не могла дать общего основания для единого подхода к анализу процессов потребления.
Такое основание появляется в постиндустриальной парадигме. Пересмотр содержания основных экономических понятий позволяет нам проанализировать потребление как социально-психологическую модель поведения индивида в социуме. В нашем анализе потребления мы также исходим из той посылки, что общество экономической раскрепощённости, в котором процветает реклама, характеризуется тем, что индивиды, составляющие его, как правило, иррациональны и не задумываются над причинами своих поступков. Люди не осознают смысл и значение мотивов, побуждающих к тем или иным действиям. Поэтому каждый индивид участвует в экономическом обмене, так или иначе, руководствуясь не логикой понятийного мышления, а теми или иными когнитивными моделями и поведенческими моделями, сформированными личным опытом. В данном случае мы говорим об особых когнитивных моделях, которые в русле философско-прагматического понимания можно обозначить как стереотипы, поскольку именно они, по мнению У.Липпмана, являются "орудием" процессов обобщения в условиях фактологического многообразия Отечественный исследователь процессов стереотипизации Н.Л.Дмитриева замечает, что стереотип "является конвенциональным образованием, представляющим некоторое знание и, что более существенно, его эмоциональную оценку, общую для части членов конкретного социума, и могущим направленно воздействовать на поведение его носителей" ео]. Стереотипы напрямую формируют конформность индивида. Крайний случай заполнения сознания стереотипами приводит к полной конформности индивида, при которой человек перестаёт быть самим собой, он полностью усваивает тот тип личности, который предлагают ему модели культуры, и полностью становится таким, как другие, и каким они ожидают его увидеть. Умеренная конформность - это естественное условие для мотивационного развития людей. По мнению Дмитриевой, она свидетельствует о существовании в сознании достаточного объёма знаний, представленных стереотипами, которые помогают индивиду автоматически ориентироваться в повторяющихся ситуациях, защищают уже сложившееся содержание сознания от информационных воздействий извне. Стереотипы, по мнению Н.Н.Богомоловой, формируются на основе упрощенного, схематизированного, эмоционально окрашенного и чрезвычайно устойчивого образа какого-либо объекта, в том числе социальной группы или общности, с легкостью переносимого на всех её представителей. Те или иные стереотипы и стереотипное поведение являются характерной чертой определённых социальных групп, к которым принадлежит человек. Данные группы мы будем называть референтными.
