Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние и проблемы рекламного дела в российской экономике 8
1.1. Реклама в России: история, перспективы и проблемы развития 8
1.2. Маркетинговые исследования при планировании рекламных кампаний в России 18
1.3. Структура, функции и информационные потребности рекламного агентства 27
Глава 2. Методы и процедуры инфopмaци обcлyживaния российской рекламной кампании
2.1. Анализ и выбор информационных ресурсов для выполнения маркетинговых проектов
2.2. Информационные технологии в рекламной деятельности 55
2.3. Организация и методика информационного обслуживания рекламного агентства 75
Глава 3. Реализация методики информационного обслуживания рекламного агентства 96
3.1. Анализ информационных потребностей рекламного агентства полного цикла услуг
3.2. Моделирование базы данных структурных подразделений рекламного агентства 123
3.3. Разработка экспертной системы маркетолога рекламного агентства 129
Заключение 145
Библиографический список 149
Краткий толковый словарь терминов 158
Приложения 162
- Маркетинговые исследования при планировании рекламных кампаний в России
- Структура, функции и информационные потребности рекламного агентства
- Информационные технологии в рекламной деятельности
- Моделирование базы данных структурных подразделений рекламного агентства
Введение к работе
Переход к рыночным отношениям в экономике коренным образом изменил существующие ранее отношения в сфере распространения товаров и услуг. Каждый день потребитель сталкивается с большим потоком информации о тех или иных товарах, рекламодатель стремится донести до "нужного" потребителя "нужную" информацию с целью завоевать своих потенциальных покупателей и выгодно продать свой товар.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 году. Ведущую роль занимает телевизионная реклама. Именно на нее приходятся основные рекламные вложения. Однако постоянно растет и роль других медиа. Интенсивно развивается рынок рекламы в прессе, увеличились рекламные площади в изданиях. Значительное расширение выставочно-ярмарочной деятельности, развитие прямой почтовой рекламы - все это привело к развитию различных видов печатной рекламы и сувенирной продукции. Что касается наружной рекламы, рынки Москвы и Санкт-Петербурга, по-видимому, достигли насыщения. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в России научились использовать наружную рекламу при разработке комплексных рекламных кампаний.
В помощь рекламодателю приходят рекламные агентства. В период жесткой конкуренции на рынке рекламных агентств серьезно воспринимаются только агентства с полным циклом. Это агентства, которые позволяют спланировать рекламную кампанию, провести ее, и сказать, насколько она была эффективна. В настоящее время это не просто размещение рекламных макетов своих клиентов в тех или иных изданиях, но и проведение маркетинговых исследований, опросов, фокус-групп, качественный анализ получаемой информации, разработка и выполнение рекламных макетов с учетом особенностей потенциальных потребителей того или иного товара, качественная полиграфия, расчет медиапланов, и многое, многое другое. Одна
из функций рекламного агентства состоит в изучении спроса потребителей того или иного товара (или услуги) с целью качественного анализа самого товара и определение его ниши на существующем рынке. Кроме того, необходимо точно знать, где, для кого, с помощью какого средства распространения необходимо проводить рекламную кампанию, которая стоит немалых средств и не позволяет растрачивать их впустую. Поэтому персонал рекламного агентства нуждается в получении полной, точной и своевременной информации о рекламируемом товаре и существующих конкурентах, о популярных средствах массовой информации, о так называемых медиапредпочтениях своих потенциальных потребителей. Качественный информационный продукт позволяет принимать обоснованные решения, позволяющие с наименьшими погрешностями определить сферу воздействия на потенциального покупателя.
В настоящее время работа персонала рекламных агентств тесно связана с применением информационных систем, однако практика эксплуатации таких систем показывает, что они, к сожалению, дорогостоящи и не всегда могут дать всю необходимую информацию для работы рядового маркетолога рекламного агентства с полным циклом предоставляемых услуг.
Можно указать ряд причин такого положения - недостаточная квалификация персонала и нежелание руководства выделить достаточно средств для приобретения необходимого программного обеспечения и обучения персонала, продолжительная окупаемость такого рода продукта и др. Безусловно, что во многом требования конечного пользователя компьютерных систем (в данном конкретном случае специалиста - маркетолога) не удовлетворяются.
В связи с этим изучение и анализ таких требований, а также разработка методики информационного обслуживания при проведении рекламных кампаний, учитывая информационные потребности и специфику деятельности рекламных агентств, представляются достаточно актуальными.
Цель и задачи исследования
Целью работы является разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании.
Для достижения цели определены следующие задачи:
разработка модели процесса проведения рекламной кампании с учетом специфики российского рынка рекламы;
анализ существующих проблем при проведении различных маркетинговых исследований;
изучение и анализ организационной структуры, функций и информационных потребностей рекламных агентств;
определение и анализ требований, предъявляемых персоналом рекламных агентств полного цикла услуг к информационным системам, применение которых обеспечивает оперативное получение полной, точной информации;
анализ и оценка современных информационных средств, используемых на различных этапах разработки и проведения рекламных кампаний;
разработка основных положений построения информационной системы рекламного агентства.
Метод исследования. В методологическом плане работа опирается на отечественные и зарубежные разработки в области экономики и управления рекламной деятельностью, информатики и проектирования экспертных систем, теории и практики принятия решений, нормативные документы, материалы научных конференций по исследуемой проблеме.
Особое внимание уделено анализу методологии разработки информационных систем, основанных на применении баз данных и экспертных систем. С целью изучения предметной области в работе были применены научные методы моделирования информационных систем, структурного анализа.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают рекламные агентства полного цикла услуг. Предметом исследования являются информационные процессы, поддерживающие планирование и проведение рекламных кампаний.
Научная новизна работы. Новизна работы заключается в разработке методических основ при создании информационного обслуживания рекламных агентств полного цикла услуг и включает следующее:
разработку модели процесса проведения рекламной кампании применимо к российскому рекламному рынку;
определение системы требований персонала рекламных агентств полного цикла услуг к информационному обеспечению в условиях рыночной экономики;
- разработку концепции информационного обслуживания, учитывающей
требования персонала рекламных агентств полного цикла услуг;
-создание информационной схемы, предназначенной для разработки информационного обеспечения рекламных агентств;
- обоснование выбора технологий баз данных и баз знаний в рекламной
деятельности.
В первой главе диссертации рассмотрены вопросы возникновения и развития российского рынка рекламы, а также определена роль проводимых исследований в рекламе при выработке правильной стратегии проведения рекламных кампаний. Акцентируется внимание на возникающих проблемах сегментирования потребительского рынка в России и позиционирования товаров в отечественных условиях. Определены проблемы использования результатов проводимых исследований рекламными агентствами. Дана общая структура рекламных агентств полного цикла услуг и выявлены информационные потребности персонала. Проведен анализ существующих программных продуктов, используемых при работе отдела исследований российских рекламных агентств.
Вторая глава посвящена вопросу анализа и выбора информационных ресурсов при проведении рекламных кампаний. Глава содержит концепцию построения информационной системы процесса проведения рекламной кампании, и разработанную автором методику информационной поддержки рекламного агентства полного цикла услуг.
В третьей главе показано применение разработанной методики информационной поддержки рекламной кампании (на примере московского рекламного агентства полного цикла услуг).
Практическая ценность. Результаты проведенного исследования могут быть использованы при разработке информационных систем рекламных агентств с полным циклом предоставляемых услуг. Применение информационной системы, основанной на принципах работы баз данных, представляется целесообразным в коммерческом отделе и отделе средств рекламы. База данных содержит необходимую в работе информацию по клиентам и подрядчикам агентства, а также по операциям, производимым с ними. Применение информационной системы, основанной на принципах работы баз знаний и содержащей информацию об отдельных товарах народного потребления, поможет персоналу отдела исследований рекламных агентств полного цикла услуг на этапе подготовки материалов при проведении маркетинговых исследований.
Реализация и апробация работы. Разработанные в диссертации положения были применены при организации информационного обеспечения ЗАО РА "Арабеска", в частности, работы руководителей рекламных проектов (менеджеров), специалистов отдела размещения рекламы в средствах массовой информации и маркетолога.
Основные положения диссертационной работы были опубликованы в 4 научных работах.
Маркетинговые исследования при планировании рекламных кампаний в России
Как было отмечено в параграфе 1.1., факторы сегментирования представляют собой группы параметров, сформированные по определенному признаку. Принципы сегментирования рынка делятся на четыре группы: географический, психографический, поведенческий и демографический[31,56,62]. Сегментирование по географическому принципу включает в себя следующие параметры: регион, район, населенный пункт, вид местности, население, климатические условия, расположение. Демографический принцип выделяет следующие параметры: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов. Психографический признак включает такие параметры, как общественный класс, образ жизни, тип личности. Поведенческий фактор предполагает использование параметров: искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.
Если с географическим и (до известной степени) демографическим сегментированием особых проблем возникать не должно, как только мы пытаемся заняться социально-психологическим сегментированием отечественного покупателя, так сразу встаем на "методологическую целину"[48].
К этим данным остается лишь добавить сведения об интенсивности потребления различных товаров по отдельным социально-демографическим группам, городам и регионам - сегментировать рынок на "слабых", "умеренных" и "активных" потребителей конкретного товара. В результате полная картина рынка - выявлен и основной сегмент рекламного воздействия -группа наиболее активных потребителей, которая принесет наибольший процент продаж (классический пример - 16% населения США обеспечивают 88% потребления пива [69]).
Такую группу или сегмент рынка называют в отечественной литературе по теории маркетинга и рекламы - "целевая аудитория"[3]. Итак, в чем же основные сложности сегментирования рынка и определения целевой аудитории, применительно к отечественным условиям? По мнению И.В. Крылова, "существо проблемы - в отсутствии достоверной социальной модели того общества, в котором мы живем" [33]. Это можно понять - наше общество в переходной ситуации и его новые социальные группы не сформировались. С другой стороны, в эмпирических исследованиях маркетологи вынуждены, за неимением общепринятых, изобретать собственные рабочие модели для определения социального статуса покупателей[7]. Вот и появляется в серьезных, с точки зрения любых других методических подходов, исследованиях такой "социальный" слой, как "женщины с дорогой бытовой техникой на кухне", или маркетологи пытаются строить социальную структуру через модели досугового поведения покупателей. Конечно, справедливо и то, что накопление эмпирической информации в ходе социологических и маркетинговых исследований позволит отечественной социологии подойти к проблеме достоверной социальной стратификации нашего общества[2].
Другой серьезной проблемой является имущественное расслоение нашего общества[33]. Это выдвигает в качестве основного (а очень часто и единственного) фактора сегментирования покупателей - уровень их дохода. Между тем, именно эту информацию и бывает сложней всего (или просто невозможно) получить. Такой традиционный для Запада источник сегментирования по уровню доходов как годовая налоговая декларация не действует. На прямой вопрос об уровне доходов респонденты (и в первую очередь из обеспеченных групп), как правило, предпочитают не давать ответа.
В практике исследований, например, научно-исследовательского центра "V-ratio" и других исследовательских фирм применяется метод самоотнесения по уровню доходов[59]. То есть, в ходе опросов респонденту предлагается самоотнести себя к мало-средне-высоко-обеспеченной категории на основе десяти "контрольных вопросов-состояний" от "денег не хватает даже на продукты" до "могу позволить себе все, включая покупку квартиры", а затем уже выясняются границы конкретного среднедушевого месячного дохода для этих категорий в представлении респондентов.
Опросы показывают, что наше население, как правило, склонно значительно занижать уровень "высокообеспеченности". Так, в декабре 1994г., самоотнесение к высокодоходной группе начиналось с $100 душевого дохода в месяц[35]. В это же время официальная величина прожиточного минимума определялась правительством из расчета $50 душевого дохода; а потребительские корзины "Коммерсанта-Weekly" составляли для второго типа потребления - $600 в месяц, для 1 типа потребления - $2000 в месяц. Конечно, "Коммерсант-Weekly" рассчитывает свои потребительские корзины на стандарты, которые редакция определяет как "элитарные", доступные не более чем 2-3% населения России [35]. Однако практика планирования рекламных кампаний показывает, что подавляющее множество дорогих товаров сегодня можно позиционировать лишь в расчете на эту группу элитарного потребления. Доход ниже прожиточного минимума по официальным данным к началу 1996г. имели 37,3 млн. человек (более четверти россиян). Именно сюда попали те социальные группы, которые традиционно причисляются на Западе к среднему классу - инженерно-техническая интеллигенция, работники науки, культуры, образования, а именно средний класс - основная группа потребителей большинства дорогих товаров[52].
В этих условиях грамотное сегментирование, необходимое для эффективного планирования рекламной кампании, оптимального расходования рекламного бюджета, приобретает особое значение. От того, насколько велика целевая аудитория, прямо зависит выбор средств рекламы. А ее конкретные социально-демографические параметры определяют выбор газет, журналов, радиостанций, каналов и программ телевидения, используемых для размещения рекламы.
На выбор концепции позиционирования, по мнению Ф. Котлера, влияют свойства, качества и оформление товара, его цена, а также - избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов[31]. Правильное определение конкурентоспособности - не менее половины существенной информации при выборе верной концепции планирования. Остальную половину информации требуется получить в ходе мотивационного исследования покупателя, исследования товаров-конкурентов и товаров-заменителей на избранном сегменте рынка, ценового анализа и прогноза, исследования емкости рынка, эластичности спроса. Мотивационное исследование покупателя призвано выявить, какие именно качества товара определяют его выбор, являются наиболее важными для представителей целевой аудитории[10]. Хочется подчеркнуть, что важно не размытое мнение покупателя в целом, а именно мотивация тех, кто должен дать наибольший объем продаж данного товара. Часто эти мотивы, выясненные в ходе опросов потенциальных покупателей, являются большим "сюрпризом" для его производителей и продавцов.
Структура, функции и информационные потребности рекламного агентства
Зарубежный опыт показал, что рекламирование товаров является мощным фактором положительного воздействия на экономику в целом. Именно реклама несет потенциальному потребителю информацию о товарах (или услугах) и дает возможность задуматься о необходимости той или иной покупки и принять решение[53,57,58]. В условиях финансового кризиса в стране это важно для российской экономики, так как именно реклама поможет потребителям узнать о новых отечественных товарах и увеличить их сбыт. Поэтому налаживание и поддержание связи между рекламодателем и потребителем, поддержание средств массовой информации, повышение уровня жизни населения требует существования и процветания рекламного бизнеса. По мнению некоторых авторов [31,40,56,62], реклама является комплексной деятельностью, она способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей; стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления и, кроме этого, разъясняет особенности товаров и их использования.
Можно сказать, что рекламные агентства являются местом, где «производят рекламу». К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, которые имеют свои собственные рекламные отделы. В агентстве работают творческие и технические специалисты, которые могут выявить стоящие перед фирмой проблемы и помочь в их решении, используя богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы или за счет размера комиссионных, оговариваемых с рекламодателем, за ведение всей рекламной кампании. В настоящее время различают агентства, которые предоставляют своим клиентам полным набор услуг, и агентства, которые специализируются в каком-то одном направлении (изготовлении полиграфии или размещение в прессе и т.д.) [56]. Тем не менее, основу любого рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства [31,56].
Рассмотрим более подробно состав и задачи персонажа каждого из этих отделов, а также его информационные потребности [3,56]. Необходимо отметить, что накопление и обработка информации происходит в различных подразделениях рекламного агентства: отдел средств рекламы, исследовательский и коммерческий отделы, в меньшей степени, творческий отдел. Для выполнения своих функций сотрудники структурных подразделений применяют различные документы.
В состав творческого отдела входят: руководитель отдела, художники, дизайнеры. Руководитель отдела осуществляет непосредственное руководство художниками и дизайнерами, решает организационно-технические вопросы (ценообразование, обеспечение современной техникой и др.). В задачи художника входит своевременное изготовление рекламных материалов: разработка рекламного стиля клиента, образцов рекламных макетов в те или иные издания или для изготовления полиграфической и сувенирной продукции с учетом выбранного стиля клиента[44]. В задачи дизайнера также входит изготовление рекламных материалов и помощь в организации различных выставок[ 14,25,46].
Информация, которая поступает в творческий отдел, содержит подробные сведения о клиенте агентства, рекламируемом товаре, целевой аудитории. Обычно такая информация исходит от руководителя рекламных проектов, который «ведет» клиента. Кроме этого, художники прислушиваются к мнению специалистов отдела маркетинга при разработке стиля клиента, так как художественные образы оказывают воздействия на разные аудитории по-разному [34]. При подготовке рекламных макетов в издания или для изготовления полиграфической продукции специалисты отдела придерживаются технических требований, получаемых от подрядчиков.
Специалисты по рекламным носителям подчиняются руководителю отдела средств рекламы. В зависимости от специализации рекламного агентства, различают специалиста по средствам массовой информации (пресса, ТВ и радио), полиграфии, наружной рекламы, прямой почтовой рассылке. В задачи специалиста по средствам массовой информации входит владение всей необходимой информации по СМИ (общая информация по изданиям, каналам телевидения и радио, условия и стоимость размещения клиентов)[41,49,50]. Специалист по полиграфии осуществляет связь с типографиями, ставит в известность клиента об условиях изготовления различной продукции. Специалист по наружной рекламе владеет информацией по имеющимся «свободным» местам и их стоимости, поддерживает отношения с техническими службами, которые занимаются непосредственно изготовлением утвержденных щитов. Специалист по прямой почтовой рассылке занимается организацией рассылки рекламных материалов клиентов, начиная от выявления необходимых адресов потенциальных покупателей, и заканчивая определением стоимости такого вида распространения рекламы[9].
Сотрудники отдела получают информацию от изданий, рекламных служб телевидения и радио, медиа-байинговых агентств и других рекламных агентств. Работа специалистов отдела средств рекламы предусматривает обработку больших массивов данных: договоров сотрудничества с изданиями, медиа-байинговыми агентствами, типографиями, техническими службами; расценок на проведение различных видов рекламных работ (размещение в СМИ, изготовление полиграфической продукции, рекламных щитов и др.); технических требований подрядчиков (типографии, издания, технические службы по изготовлению щитов) на изготовление рекламных материалов клиента; документов на проведение рекламной кампании клиентов агентства (в том числе и финансовых).
Состав отдела исследований определяют руководитель отдела и специалисты по изучению рынка, аудитории, товара, средств массовой информации. Руководитель отдела осуществляет непосредственное руководство и обеспечивает отлаженное взаимодействие всех специалистов с целью выработки правильного решения при планировании рекламных кампаний. Каждый из специалистов отдела исследований проводит необходимые работы по изучению и анализу своего направления в зависимости от рекламируемого товара или услуги (изучение рынка, товара, характеристики и медиапредпочтения потенциальных потребителей, аудитория СМИ и их рейтинги).
Информационные технологии в рекламной деятельности
Одно из важнейших направлений в области развития новых информационных технологий связано с разработкой информационных систем, построенных на концепции баз данных[94,101,П9]. База данных - это специальным образом организованное хранение информационных ресурсов в виде интегрированной совокупности файлов, обеспечивающей удобное взаимодействие между ними и быстрый доступ к данным [81]. База данных может быть определена как структурная совокупность данных и представляет собой модель предметной области, в которой отображается состояние объектов, составляющих данную предметную область. Под предметной областью понимается часть реального мира (объектов, процессов), которая должна быть адекватно, в полном информационном объеме представлена в базе данных[118]. Структура ПО, которую представляют объекты ПО и связи между ними, обуславливает структуру БД. Вначале рассмотрим функции рекламной деятельности. К числу важнейших функций рекламной деятельности относятся: - разработка концепций проведения рекламных кампаний для клиентов рекламного агентства; - медиапланирование рекламных кампаний; - проведение различных видов рекламных работ в соответствии с разработанной концепцией (виды рекламных работ включают в себя: проведение маркетинговых исследований; художественное изготовление рекламных материалов; размещение рекламных объявлений клиента в средствах массовой информации; изготовление полиграфической и сувенирной продукции; проведение выставок и конференций и др.). Автоматизированные информационные технологии рекламной деятельности направлены на внедрение систем, охватывающих все основные элементы технологического процесса и гарантирующих безопасность данных на всех этапах обработки информации[81]. Реализация автоматизированной информационной системы рекламного агентства заключается в автоматизации решения задач рекламной, финансовой и других видов деятельности.
Рассмотрим основные функциональные задачи рекламного агентства. Процесс заключения договора на проведение рекламных работ. Проверка наличия предыдущих договоров по каждому клиенту, случаев проведения рекламных работ, расчет дохода агентства от проводимых ранее рекламных кампаний клиентов, расчет стоимости проведения рекламных работ с учетом тарифов и скидок, предоставляемых конкретному заказчику, занесение договора в базу данных для последующей обработки, выдача необходимых документов.
Заключение дополнительного договора. Расчеты по изменившимся условиям выполнения рекламных работ клиента с учетом основного договора (при изменении тарифов размещения рекламных материалов клиентов в СМИ, клиенту предоставляется скидка, указанная в основном договоре, но с учетом новых тарифов изданий), пополнение базы данных о вновь заключаемых или изменяемых договорах.
Внесение денежных средств за выполнение рекламных работ по клиентам агентства. Перечисление денежных средств по счетам подрядчиков за выполненные размещения рекламных материалов клиента.
Окончание договора на выполнение рекламных работ. Перемещение информации в базы для формирования различных расчетов. Расторжение договора на проведение рекламных работ. Расчеты с клиентом, проводка денежных средств, осуществление изменений в базе договоров. Расчет базовых тарифов на проведение различных рекламных работ. Ведение базы данных по стоимости рекламных площадей в средствах массовой информации, а также стоимости изготовления полиграфической продукции и др. Просмотр в базе данных всех договоров по конкретному виду рекламных работ, расчет с использованием статистических таблиц. Расчет оплаты по договорам. Отслеживание своевременной оплаты со стороны клиентов рекламного агентства и самого агентства по выполняемым рекламным работам.
Контроль над выполнением необходимых художественных материалов. Отслеживание своевременной подачи рекламных материалов клиентов рекламного агентства при выполнении рекламных работ. Рекламные объявления в средства массовой информации, макеты при изготовлении полиграфической и сувенирной продукции, наружной рекламы.
Анализ рекламных кампаний фирм-конкурентов клиентов рекламного агентства. Ведение базы данных, содержащей информацию по конкурентам клиентов рекламного агентства, их рекламным кампаниям, средствам распространения рекламных сообщений, бюджету. Отслеживание появления новых брэндов на российском рынке. Просмотр в базе данных известных на момент исследования торговых марок по товарам народного потребления. Рекомендации при планировании исследований в ходе разработки рекламной концепции. Выявление ключевых вопросов при проведении маркетинговых исследований силами рекламного агентства. Полная технология рекламной деятельности предусматривает обработку больших и взаимосвязанных массивов данных: договоров проведения рекламных кампаний; гарантийных писем; договоров с подрядчиками на размещение рекламных материалов клиентов; счетов по договорам; платежных поручений; заявок на изготовление рекламных материалов; актов о невыполненных работах по договору; рейтингов популярных рекламодателей; справок по аудитории рекламных носителей и др. Накопление и обработка информации происходит в различных подразделениях рекламного агентства: отделе исследований, коммерческом отделе, отделе средств рекламы, бухгалтерии и др.
Переход к автоматизированным информационным технологиям сопровождается изменением характера и качества управления, аналитическая работа специалистов структурных подразделений становится главной, формирует у них новые представления и приоритеты, превращает информацию в один из ключевых и реально доступных ресурсов агентства, а дальнейшее развитие автоматизированных информационных технологий - в важный элемент ее стратегии[81,84].
Моделирование базы данных структурных подразделений рекламного агентства
Разработка базы данных структурных подразделений рекламного агентства заключается в описании основных сущностей предметной области рекламного агентства, их характеристик и логических связей, выявленных на этапе анализа информационных требований предметной области.
Согласно методике, описанной во второй главе, применение экспертной системы необходимо с целью использования накопленных знаний экспертов в области проведения маркетинговых исследований. Целью исследования было создание ЭС рекомендации вопросов анкет и планов-путеводителей при проведении интервью и фокус-групп. Сложность формирования вопросников состоит в том, что рекламируемых товаров много и маркетологам рекламных агентств трудно получить всю необходимую информацию по конкретному товару за короткий промежуток времени. Создание ЭС, база знаний которой содержала бы вопросы по товарам народного потребления и список их брэндов, позволило бы оказать существенную помощь не только при формировании анкет для проведения исследований специалистами рекламных агентств, но и в повышении уровня знаний персонала отделов маркетинга рекламных агентств по тому или иному товару.
Использование экспертной системы предполагается как в рекламных агентствах с полным циклом услуг, фирмах, специализирующихся на маркетинговых исследованиях, так и в отделах рекламы различных фирм, где возникает необходимость проведения исследований по знанию товара, ситуации потребления и предпочтениям покупателей. Очевидно, что при проведении различных форм качественных исследований, формируются вопросы различной тематики и различного объема. В случае если это глубинное интервью или проведение фокус-групп, то план-путеводитель может содержать значительное количество вопросов не только по знанию товара, социально-демографическим характеристикам потенциального потребителя, но и по его медиапредпочтениям, отношению к самой рекламе в целом, и к ее отдельным носителям в частности. Таким образом, на основе имеющейся информации о виде проводимых маркетинговых исследований, ЭС должна сузить (или расширить) круг задаваемых вопросов и выбрать из них наиболее важные. При запланированном анкетировании респондентов за небольшой промежуток времени (например, распространено интервьюирование покупателей конкретного товара на местах его продажи) ЭС должна дать рекомендации, какие именно вопросы следует включить в анкету. Это необходимо для того, чтобы определить, что именно повлияло на покупателя при принятии решения о приобретении товара, чье мнение считается авторитетным, и из каких источников он узнал о данном товаре и месте его продажи.
Такая постановка задачи позволила обратить внимание на некоторые важные моменты при разработке ЭС: ЭС должна содержать знания различных специалистов по проведению маркетинговых исследований потребителей товаров народного потребления; ЭС должна быть в состоянии принимать решения в условиях отсутствия некоторых данных о товаре; профессиональный уровень потенциальных пользователей ЭС может быть крайне разнообразен - от специалиста отдела рекламы различных фирм-производителей до специалиста в области проведения маркетинговых исследований.
