Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 10
1.1. Анализ терминологического аппарата исследования 10
1.2. Исторические аспекты рекламы на российском фармацевтическом рынке 15
1.3. Правовое и этическое регулирование наружной рекламы и рекламы в средствах массовой информации 46
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ
СРЕДСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 52
2.1. Методология изучения стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке 52
2.2. Построение вариативных моделей лекарственных препаратов, рекламируемых на российском фармацевтическом рынке 63
2.3. Факторный анализ стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке 72
2.4. Анализ факторов, влияющих на использование рекламных средств, методом многомерных компонент 77
2.5. Моделирование стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке 86
2.6. Анализ динамики затрат на рекламу лекарственных препаратов на
российском фармацевтическом рынке 92
ГЛАВА 3. ИЗУЧЕНИЕ РАСПРОСТРАНЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ 98
3.1. Контент-анализ как способ мониторинга рекламных публикаций в фармацевтической прессе 100
3.2. Изучение распространенности наружной рекламы методом социологических исследований 110
ВЫВОДЫ 121
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 124
ПРИЛОЖЕНИЯ 141
- Анализ терминологического аппарата исследования
- Методология изучения стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке
- Контент-анализ как способ мониторинга рекламных публикаций в фармацевтической прессе
Введение к работе
В соответствии с направлениями формирования правового поля, в рамках которого будет развиваться вся система здравоохранения, реализация фундаментального права граждан на охрану здоровья невозможна в отсутствии качественной медицинской и фармацевтической помощи, гарантией доступности которой является фармацевтическая реклама, обеспечивающая информационную связь в системе обращения лекарственных средств (ЛС). В условиях современного российского фармацевтического рынка процесс использования рекламных средств переходит на качественно новый этап своего развития, что объясняется: созданием новых информационных и коммуникативных технологий; появлением потребителей нового типа, нацеленных на интерактивное взаимодействие с производителями, врачами, фармацевтическими работниками; усложнением потребительского поведения, требующего изучения не только домашнего (indoors), но и внедомашнего (outdoors) аудиторного воздействия рекламы; фрагментацией потребителей, связанной с многократным ростом числа медицинских и фармацевтических печатных изданий; углубляющейся сегментацией фармацевтического рынка, характеризующейся диверсификацией фармацевтических товаров на более узкие потребительские ниши, требующие особого внимания и специального подхода. Изучением отдельных направлений в области фармацевтической рекламы занимались известные российские ученые, такие как Мошкова Л.В., Сбоева С.Г., Дремова Н.Б., Лагуткина Т.П., Лобутева Л.А. и др. Однако современных исследований по разработке стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации как эффективного и обоснованного использования рекламных средств не проводилось.
Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования явилось обоснование методологии разработки стратегического направления рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы для обеспечения информационного взаимодействия между всеми субъектами фармацевтического рынка.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
разработать методический подход по изучению исторических аспектов использования средств рекламы для продвижения лекарственных препаратов (ЛП) на фармацевтическом рынке России;
обосновать методологию разработки стратегии рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы на российском фармацевтическом рынке;
провести анализ закономерностей в использовании средств рекламы и построить вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке;
выявить и оценить факторы, влияющие на использование рекламных средств на фармацевтическом рынке;
разработать методический подход к моделированию стратегии использования рекламных средств;
обосновать методический подход к анализу и прогнозированию расходов на рекламу;
разработать методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства наружной рекламы и рекламы в СМИ.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является
фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.
Объекты и методы исследования.
Объектами исследования явились российские и зарубежные фармацевтические компании - производители и аптечные организации.
В процессе исследования использовались исторический, логический, статистический (анализ таблиц сопряженности, метод многомерных компонент, корреляционно-регрессионный анализ), социологический (анкетирование, интервьюирование, контент-анализ), графический методы исследования, а также теории коммуникаций и рекламы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Исходной информацией служили:
официально публикуемые данные о рекламных расходах 102 фармацевтических компаний (с 1998 по 2003гг.);
экспериментальные данные анкетирования аптечных работников (113) и представителей российских (24) и зарубежных (56) фармацевтических компаний;
специализированные периодические издания.
Научная новизна.
Впервые обоснована методология разработки стратегии рекламного менеджмента на основе изучения средств рекламы на фармацевтическом рынке России, включающая аналитический раздел и программу исследования. На основе методического подхода к изучению исторических аспектов использования средств рекламы на фармацевтическом рынке России проведен ретроспективный анализ, выявлены уровни и критерии периодизации, а также закономерности, присущие каждому историческому периоду. Научно обоснованы и разработаны три
вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке (модель усредненного ЛП, импортного ЛП, отечественного ЛП). Для каждой вариативной модели выявлены и описаны факторы, определяющие использование рекламных средств, и установлены закономерности их взаимодействия. На основе анализа таблиц сопряженности и метода многомерных компонент обоснованы и разработаны стратегические медиамодели ЛП, рекламируемых на российском фармацевтическом рынке. С помощью корреляционно-регрессионного анализа выявлены факторы, влияющие на величину рекламных расходов, составлены уравнения регрессии, на основе которых определен прогноз рекламных расходов на перспективу. С использованием социологического метода и контент-анализа разработан методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства рекламы на фармацевтическом рынке по двум направлениям: реклама в средствах массовой информации (СМИ) и наружная реклама.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования.
Практическая значимость работы заключается в возможности обоснования выбора рекламных средств субъектами фармацевтического рынка для эффективной деятельности в области продвижения.
По результатам исследования разработаны и внедрены:
«Методические рекомендации для фармацевтических компаний по определению стратегии использования рекламных средств», фармацевтическая компания «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 29 октября 2004 г.), фармацевтическая компания Саксония Медикал ГмбХ (акт внедрения от 11 ноября 2004.);
«Методические рекомендации для аптечных организаций по оптимальному размещению средств наружной рекламы», Москва, аптека №1 РО
«Фармимэкс» (акт внедрения от 19 октября 2004 г.), Москва, аптека ООО «Итек» (акт внедрения от 21 октября 2004 г.). В учебный процесс:
Методические рекомендации к занятию по теме «Использование рекламных
средств на фармацевтическом рынке России» для постдипломного обучения
(интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на
медицинском факультете Российского университета дружбы народов.
Положения, выдвигаемые на защиту:
методический подход к изучению исторических аспектов использования рекламных средств на фармацевтическом рынке;
методология и программа исследования рекламных средств на фармацевтическом рынке;
результаты социологических и аналитических исследований рекламной деятельности российских и зарубежных фармацевтических компаний;
результаты социологических исследований рекламной деятельности аптечных организаций;
вариативные модели ЛП, рекламируемых на российском рынке;
описательные и графические стратегические медиамодели ЛП;
методический подход к анализу и прогнозированию расходов на рекламу;
методический подход к выявлению фармацевтических компаний, наиболее активно использующих средства наружной рекламы и рекламы в СМИ на российском рынке.
Апробация полученных результатов.
Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 21 декабря 2004 г.); представлены на X Российском
национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2003 г.); IV-V Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2003-2004 гг.); Международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее, будущее» (Москва, 2002 г.).
Публикация материалов исследования.
По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ. Структура и объем диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и выводов, изложенных на 123 страницах машинописного текста, приложений на 85 страницах, 32 таблиц и 16 рисунков. Библиографический указатель включает 217 литературных источников, из которых 27 на иностранном языке.
Во введении обоснована актуальность исследования стратегического направления рекламного менеджмента на основе использования средств рекламы для обеспечения информационного взаимодействия между всеми субъектами фармацевтического рынка, определены цель и задачи, объекты и методы исследования, изложены научная новизна и практическая значимость работы.
Анализ терминологического аппарата исследования
В современных условиях реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Согласно ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [167].
В основе классификаций рекламы лежат различные критерии (рис.1) [97, 37, 156]. В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия; по типу спонсора, или субъекта коммуникации различают рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц и от имени правительства и других общественных институтов; в зависимости от стадии жизненного цикла рекламу классифицируют на вводящую, утверждающую и напоминающую; в зависимости от стратегической цели различают рекламу, формирующую спрос, стимулирующую сбыт, а также способствующую позиционированию товара. По способу воздействия выделяется зрительная (витрины, световая, печатная реклама), слуховая (радиореклама), зрительно-обонятельная и зрительно-слуховая реклама; по характеру воздействия на адресата различают индивидуальную и массовую рекламу; в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории различают региональную, локальную, общенациональную, международную и глобальную рекламу. В зависимости от места воздействия реклама подразделяется на рекламу вне дома (Outdoors) — потребитель получает рекламное сообщение вне дома — и Indoors потребитель получает рекламное сообщение в домашних условиях. К первой группе относится наружная реклама, реклама на транспорте и реклама на месте продажи, ко второй - реклама в средствах массовой информации (реклама в печатных СМИ, на телевидении, радио и интернет-реклама). В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют печатную рекламу (полиграфическую: листовки, брошюры, плакаты, рекламу в средствах массовой информации (печатные СМИ, телевидение, радио) и наружную рекламу.
Рекламное средство - это один из способов доставки рекламного обращения до получателя [156]. Выбор и использование рекламных средств является стратегическим направлением рекламного менеджмента, под которыми понимают процесс разработки и поддержания соответствия между целями и ресурсами (возможностями) фармацевтической компании, с одной стороны, и постоянно изменяющимися условиями рынка, с другой стороны.
Под рекламным менеджментом понимается управление рекламной деятельностью, включающее процесс планирования рекламной кампании, выбор и использование рекламных средств, оценку эффективности рекламной кампании.
Для реализации поставленной цели из множества классификаций рекламы нами были выбраны две по показателям: средства рекламы и место их воздействия. Из средств рекламы нами рассматривались наружная реклама и такие средства массовой информации как телевидение, печатные СМИ, радио.
Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации [168].
Термин «наружная реклама» может трактоваться сейчас двояко: и как техническое средство стабильного территориального размещения, и как информация, размещенная на нём. Оба определения носят общий характер, поэтому рядом авторов были предложены другие определения. Наиболее используемыми являются следующие определения:
«Наружная реклама - реклама, распространяемая в виде плакатов, стендов, щитовых установок, панно, световых табло и иных технических средств» [8];
Наружная реклама - один из каналов распространения рекламы в виде щитов, световых экранов ("бегущая строка", неподвижное изображение, движущееся изображение), вывесок. [57]
Наружная реклама - это медиа-канал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог [97].
class2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ
СРЕДСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ class2
Методология изучения стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке
Проведенное аналитическое исследование стратегии использования рекламных средств позволило описать рекламную стратегию, применяемую в отношении лекарственных препаратов, определить наиболее часто использующиеся рекламные средства и выявить факторы, влияющие на использование тех или иных рекламных средств. Разработанная нами методология исследования (рис.3) состоит из:
аналитического раздела, основанного на изучении терминологического аппарата, исторических аспектов, правовых и этических особенностей использования рекламных средств;
программы исследования по двум направлениям (наружная реклама и реклама в СМИ), включающим определение объектов исследования, анализ их количественных и качественных характеристик, изучение распространенности рекламы на российском фармацевтическом рынке и разработку методических рекомендаций.
Социологическое исследование проводилось по схеме, которая состояла из трех фрагментов, характеризуемых самостоятельным объектом, собственным инструментарием и объемом исследования (рис.4). Объектом первого фрагмента являлись наиболее рекламируемые ЛП (303); инструментарий включал аналитические таблицы по изучению стратегии использования рекламных средств за период с 1998 г. по 2003 г. на основании официально публикуемых данных агентства Gallup AdFact (таблица 8 приложения 2). Второй фрагмент включал в качестве объекта исследования фармацевтические компании, социологический опрос сотрудников которых проводился по трем видам анкет: по использованию наружной рекламы, рекламы в СМИ и по изучению организационных вопросов рекламы.
Объектом третьего фрагмента исследования явились аптечные организации, опрос сотрудников которых осуществлялся по двум анкетам для изучения: а) наружной рекламы, б) рекламы в СМИ.
Исследование проходило в несколько этапов:
1) подготовка исследования;
2) сбор первичной информации;
3) разработка собранной информации и ее обработка;
4) анализ полученных данных;
5) формулирование выводов и рекомендаций по использованию рекламных средств в целях продвижения лекарственных препаратов.
Первый этап исследования заключался в разработке программы исследования, т.е определении цели и объектов исследования, постановке задач, выборе метода сбора информации (разработка инструментария исследования).
Целью нашего исследования явилось изучение использования фармацевтическими организациями рекламных средств для продвижения лекарственных препаратов на российском рынке.
. На данном этапе исследования решались следующие задачи:
1) Выявить наиболее типичные схемы реализации стратегии рекламы лекарственных препаратов.
2) Провести факторный анализ использования рекламных средств для продвижения лекарственных препаратов и оценку выявленных факторов.
3) Разработать методические рекомендации по определению стратегии использования рекламных средств для фармацевтических компаний.
В ходе исследования нами были опрошены фармацевтические работники 113 аптечных организаций г. Москвы, представители российских (24) и зарубежных (56) фармацевтических компаний. Обработка полученных данных были проведена с помощью стандартного пакета программ Excel.
Контент-анализ как способ мониторинга рекламных публикаций в фармацевтической прессе
Изучение распространенности рекламы в средствах массовой информации осуществлялось нами посредством мониторинга печатных СМИ и отраслевых изданий и социологического опроса аптечных работников (см. рис.8). Отслеживание рекламной деятельности компаний в СМИ можно осуществить с помощью контент-анализа (пресс-клиппинга), позволяющего по наиболее часто встречающимся смысловым единицам текста определить активность рекламной деятельности субъектов рынка в средствах массовой информации. Качественный анализ документов - необходимое условие при проведении всех количественных операций. Квантификацию (количественный анализ) следует проводить в тех случаях, когда текстовый материал нельзя охватить без суммарных оценок. Важное условие квантификации-достаточная частота изучаемых качественных характеристик. Квантификация текстов очень распространена, поэтому для нее была разработана процедура, получившая название «контент - анализ». [183]
Контент-анализ относится к группе косвенных (документальных) методов изучения информационных потребностей и представляет собой исследование текстов в целях систематизации информации в соответствии с заданными параметрами, описания тенденций и прогнозирования. Данный метод анализа относится к количественным методам анализа (осуществляется перевод в количественные показатели текстовой информации с последующей статистической ее обработкой) и позволяет оценить воздействие рекламы, получить информацию об интенсивности коммуникаций предприятий с редакциями газет и журналов, о портрете предприятия, создаваемого в прессе, выявить закономерности практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок. Основные операции данного метода анализа были разработаны американскими социологами Х.Лассуэллом и Б. Берельсоном. Контент - анализ может быть использован совместно с другими количественными методами анализа; должен проводиться последовательно и планомерно. Формирование выборки и отбор рекламы, которая будет изучаться, должны осуществляться в соответствии с четко сформулированными и обоснованными правилами. Этапы проведения контент-анализа представлены на рис. Определение цели исследования
Операциональное определение генеральной совокупности
Формирование выборки (определение «ядерной зоны»)
Разработка системы категорий
Применение полученных результатов
Анализ и интерпретация данных:
Начинается процесс с определения целей исследования, формулировки вопросов, далее разрабатывается инструментарий сбора данных, осуществляется сбор и анализ собранных данных, завершается процесс формулировкой выводов [40].
С целью изучения распространенности рекламы необходимо сформулировать операциональное определение генеральной совокупности изучаемых рекламных материалов, которое должно соответствовать вопросам исследования, четко указывать на объекты исследования и не иметь двусмысленного значения. В нашем исследования операциональное определение звучит следующим образом: «В ходе контент-анализа нами будет изучаться рекламная деятельность компаний-производителей, вошедших по итогам анализа рекламных расходов за период с 1998 по 2003 гг. в список двадцати ведущих рекламодателей, например, Pfizer, Novartis, Richard Bittner, GlaxoSmithKline, Egis Pharmaceuticals, Lek (таблица 9 приложения 3). Генеральная совокупность состоит из рекламы, размещенной в период с 1 января 1998 г. по 31 декабря 2003 г. в печатных СМИ».
Следующий этап исследования заключается в формировании выборки, т.е. определении «ядерной зоны». Выделение «ядерной зоны» необходимо в связи с непрерывным увеличением периодической литературы, рассеяния сведений по различным изданиям [25, 81, 99]. Существует два метода отбора изданий «ядерной зоны». Первая группа методов основывается на статистическом анализе отражения первичных источников информации во вторичных. Примером данного метода является изучение списков цитируемой литературы в реферативных журналах и других библиографических изданиях. Вторая группа методов базируется, в основном, на изучении читательского спроса на периодическую литературу в крупнейших библиотеках и выявления мнения специалистов с помощью интервью, анкетного пороса и т.п. [80]
В основе методов отбора изданий в «ядерную зону» лежит закон Бредфорда, суть которого в следующем: если научные журналы расположить в порядке убывания числа статей по конкретному вопросу, то журналы в полученном списке можно разбить на три зоны таким образом, чтобы количество статей в каждой зоне по заданному предмету было одинаковым. В первую зону (ядерную) входят профильные издания, посвященные рассматриваемой тематике (исследуемые нами журналы фармацевтического профиля). Вторая зона формируется из журналов, частично посвященных заданной области (специализированная пресса - Клиническая фармакология, Кардиология и т.д.). В третью зону входят издания, не относящиеся к рассматриваемой тематике (наиболее популярные массовые издания - Лиза, 7Дней, Cosmopolitan, Elle и другие).
