Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы и особенности использования Public Relations в сфере гармонизации отношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями 11
1.1. Анализ понятийного аппарата связей с общественностью 11
1.2. Правовое и морально-этическое регулирование PR деятельности в фармации 15
1.3. Характеристики корпоративных аудиторий фармацевтических компаний 28
1.4. Цель, функции и направления связей с общественностью в деятельности фармацевтических компаний 36
1.4.1. Направление 1: Построение позитивных взаимоотношений фармацевтических компаний со СМИ 46
1.4.2. Направление 2: Формирование позитивного корпоративного имиджа 49
1.4.3. Направление 3: Антикризисный PR в деятельности фармацевтических компаний 51
1.5. Системный анализ Public Relations и фармации 57
Глава 2. Методический подход к изучению основных направлений Public Relations в среде современного фармацевтического рынка 61
2.1. Инструментарий исследования 61
2.2. Методический подход к оценке связей с общественностью фармацевтических компаний 71
Глава 3. Квантификационный анализ направлений реализации связей с общественностью фармацевтических компаний-производителей 76
3.1. Выявление приоритетных корпоративных аудиторий и ранжирование ценностных аспектов корпоративного имиджа фармацевтических компаний 76
3.2. Определение факторов, влияющих на уровень развития связей с общественностью фармацевтических компаний 83
3.3. Определение уровня информированности современных фармацевтических работников о задачах и функциях связей с общественностью 87
3.3.1. Исследование динамики развития PR - деятельности фармацевтических компаний методом контент-анализа 87
3.3.2. Определение уровня информированности современных фармацевтических работников о задачах и функциях связей с общественностью 100
3.4. Концептуальная модель функционирования Public Relations на фармацевтическом рынке для компаний-производителей 106
Глава 4. Оценка PR деятельности фармацевтических компаний. Разработка стратегии регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями 115
4.1. Оценка корпоративного имиджа современного фармацевтического работника России 115
4.2. Оценка PR деятельности фармацевтических компаний - производителей 119
4.2.1. Оценка корпоративного имиджа фармацевтических компаний -производителей 120
4.2.2. Оценка антикризисных PR исследуемых компаний 129
4.2.3. Оценка взаимоотношений компаний со СМИ 134
4.3. Стратегия регулирования взаимоотношений фармацевтических организаций с корпоративными аудиториями 136
Выводы 140
Список литературы 143
Приложения 156
- Анализ понятийного аппарата связей с общественностью
- Методический подход к оценке связей с общественностью фармацевтических компаний
- Выявление приоритетных корпоративных аудиторий и ранжирование ценностных аспектов корпоративного имиджа фармацевтических компаний
Введение к работе
Коренная > трансформация общественно-экономического устройства России в последние десятилетия привела к значимым изменениям в фармацевтической отрасли, регулятором функционирования которой в настоящее время являются рыночные отношения. Специфика функционирования современных фармацевтических организаций определяется интенсивным процессом коммерциализации фармацевтической отрасли, что сопровождается снижением ее высокой социальной значимости и постепенным формированием негативного образа в обществе как компаний-производителей, дистрибьюторов, аптечных организаций, так и фармацевтических работников.
Средством решения проблемы отрицательного восприятия и недоверия к фармацевтической отрасли являются технологии, направленные на установление связей с общественностью (Public Relations - PR), и в последнее время более активно используемые на фармацевтическом рынке.
В процессе конкурентной борьбы все чаще используются такие нематериальные ресурсы как положительное общественное мнение, репутация, престиж, привлекательный имидж. Поддержка общественного мнения является инструментом экономического успеха, а для социально ориентированной отрасли способом достижения максимальной потребительской лояльности.
Недостаточная востребованность PR российскими фармацевтическими компаниями объясняется их сложностью и значительной отдаленностью результатов во времени. Тем не менее, высокая эффективность PR, их
гибкость и минимальные юридические ограничения являются в современных условиях преимуществами для компаний, ориентированных на долговременную работу на фармацевтическом рынке, и положительный опыт которых был нами использован при выполнении данного исследования.
Несмотря на то, что существуют разработки данных вопросов в фармации, выполненные учеными: Мнушко З.Н., Усенко В.А., Лысак Г.Н., Рыжковой М.В., Лозовой Г.Ф., Лагуткиной Т.П., Болыиевой С.Н., Грибковой Е.И., практическая деятельность в области PR существенно опережает процесс теоретических исследований в данной сфере, что обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи.
Цель исследования: разработка методического подхода к оценке связей с общественностью фармацевтических организаций-производителей и применение выявленных закономерностей для управления коммуникациями между фармацевтической организацией и внешней средой.
Задачи исследования:
Анализ понятийного аппарата связей с общественностью
О многообразии подходов к PR свидетельствует разнообразие определений. Семантическая многозначность терминов демонстрирует богатство содержательных сторон связей с общественностью. В литературе существует около тысячи дефиниций, характеризующих сущность PR. В Оксфордском толковом бизнес - словаре приведены боле двух десятков понятий, включающих прилагательное «public» [71].
Рассмотренные определения классифицированы нами в зависимости от основных характеристик, вложенных в понятие связи с общественностью. Public Relations - прием продвижения, объединяющий в себе следующие свойства:
Д-р Р. Харлоу, специалист по связям с общественностью, рассматривает PR как «одну из функций управления, способствующей установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" [1491.
По мнению Ножина Е.А., Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации [92].
Cutlip, Center и Broom всегда считали, что PR является функцией менеджмента, направленной на «обнаружение, установление и поддержание взаимовыгодных отношений между различными группами общественности от которых зависит успех или неуспех деятельности этой организации» [43].
В работе иод общей редакцией профессора B.C. Комаровского Public Relations рассматривается как специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно - командными) средствами» [1071 В такой трактовке Public Relations могут быть определены как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для достижения целей, при котором субъекты взаимодействия существуют не как разнополюсные, разделенные субстанции, но как взаимосвязанные субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящиеся в «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания. Все это открывает широкое поле для применения средств и методов социальных наук, в том числе и построения «доверительных отношений». Это заставляет по-новому рассматривать изменившиеся функции связей с общественностью, истолковать эффективность создаваемого организацией имиджа не просто как результат односторонней активности компании, а как следствие межгруппового взаимодействия организации и различных групп общественности [71].
Институт общественных отношений (IPR), существующий в Великобритании с февраля 1948 года, принял определение PR. Оно звучит так: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под 13 "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)»50].
Ф. Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания» [59].
Э. Бернайс, определяет данную сферу деятельности как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит. Советник но PR — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты но PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью» [52].
Методический подход к оценке связей с общественностью фармацевтических компаний
Функционирование фармацевтических организаций во многом зависит от распространения сведений о собственной деятельности, производимых препаратах в специализированной, научно-популярной и массовой прессе. Это связано с тем, что целевые группы общественности, влияющие на деятельность фирмы, в большинстве случаев получают необходимую информацию из печатных изданий. Решение о покупке конечные потребители принимают также под воздействием публикаций в печатных СМИ. Источниками информации для врачей служат публикации предприятий - производителей, ученых о новых лекарственных препаратах, их свойствах и достоинствах [102].
Т.о., контент-анализ публикаций - основной элемент мониторинга публикаций в фармацевтической прессе, является эффективным методом слежения за динамикой развития фармацевтических компаний и их PR — деятельности, а как следствие, за эволюционированием связей с общественностью как приема продвижения фармацевтических компаний и их продукции.
Контент-анализ (пресс-клипинг) публикаций представляет собой сложный и детальный анализ содержания сообщений, характера упоминаний организации в прессе. Данный анализ направлен на выявление частоты тех или иных смысловых единиц текста, на интерпретацию наиболее часто встречаемых единиц как значимых, репрезентирующих ценности разного рода, определенное «содержание» [45].
На данный момент в России издается множество журналов и газет по медицинской тематике. При проведении контент-анализа необходимо выделение «ядерной зоны» журналов, это объясняется непрерывным увеличением периодической литературы и рассеиванием сведений по многочисленным изданиям [62,104, 112].
Существует два метода отбора журналов «ядерной зоны». Первая группа методов основывается на статистическом анализе отражения первичных источников информации во вторичных. Например, изучение списков цитируемой литературы в реферативных журналах и прочих библиографических изданиях. Вторая группа методов базируется в основном на изучении читательского спроса на периодическую литературу в крупнейших библиотеках и выявления мнения специалистов с помощью интервью, анкетного опроса и т.д. [139]. Нами был использован метод анкетирования фармацевтических работников, для определения их читательского спроса (Приложение 9).
В основе этих методов лежит закон Бредфорда, который установил следующую закономерность, если научные журналы расположить в порядке 89 убывания числа статей по конкретному вопросу, то журналы в полученном списке можно разбить на три зоны таким образом, чтобы количество статей в каждой зоне по заданному предмету было одинаковым [139]. В первую зону -зону ядра, входят профильные журналы, непосредственно посвященные рассматриваемой тематике (исследуемые нами журналы фармацевтического профиля). Вторую зону образуют журналы, частично посвященные заданной области, причем число их существенно возрастает по сравнению с числом журналов в ядре (специализированные медицинские издания). Третья зона является самой большой по количеству изданий и объединяет журналы, тематика которых весьма далека от рассматриваемого предмета (массовые издания, рассчитанные на широкую аудиторию).
Для исследования деятельности Public Relations фармацевтических компаний нами были выбраны следующие журналы и газеты «ядерной зоны»: «Фармацевтический вестник»; «Провизор»; «Российские аптеки»; «Новая аптека»; «Фарматека»; «Ремедиум»; «Московские аптеки». Для определения динамики развития связей с общественностью был взят временной период с 2000 г. по 2005 г.
Выявление приоритетных корпоративных аудиторий и ранжирование ценностных аспектов корпоративного имиджа фармацевтических компаний
PR как научно-практическое направление существует с начала XX века. В процессе эволюционирования связей с общественностью было разработано несколько моделей функционирования Public Relations. В настоящий момент деятельность PR может быть описана в терминах четырех моделей («пропагандистская», «информирование общественности», «двусторонняя ассиметричная», «двусторонняя симметричная»), в которых шаг за шагом просматривается практика Public Relations. Данные модели были выделены американскими учеными I. Gruning и Т. Hunt (1984). «Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности, и включаются ли ее интересы в планируемый результат)» [83] (Таб. 12).
Как видно из таблицы 12, модель «Пропагандистская» обладает такими чертами, как: 1. Однонаправленность коммуникаций (от организации к общественности); 2. Постоянное наличие свободного пространства в СМИ (постоянное стремление иметь свободное пространство в СМИ для своих клиентов и пользоваться им даже путем хитрости и обмана); 3. Привлечение внимания общественности, давление на нее (любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее); 4. Отсутствие этической аргументации (правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты не играют важной роли).
Идея модели «Информирование общественности» может быть выражена следующим образом: «Говорить правду о деятельности организации. Если же эта правда наносит ущерб организации, следует изменить поведение организации, чтобы правда могла быть рассказана без какого-либо опасения» [Gruning и Т. Hunt]. Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность». Самое важное, к чему должен стремиться PR - специалист, по мнению Ivy Lee, - это «побуждать в людях веру в сердечные цели правления корпорации, ищущей их доверия» [10]. Характеристиками данной модели являются: 1. Однонаправленность - от организации к общественности; 2. Регулярность работы со СМИ с целью распространения информации; 3. Правдивость позитивной информации, негативные факты умалчиваются.
«Двусторонняя асимметричная» модель основывается на постулате Е. Bernays a о том, что общественность надо не просто информировать, ее нужно изучать, чтобы сообщаемая информация имела нужное действие. Цель PR - изменение установок и поведения общественности в нужную для организации сторону. Т.е. после тщательного исследования установок общественности, ее ценностей, позиций, интересов к деятельности организации основной упор делался на определении именно этого аспекта в деятельности организации. Соответственно эффективность связей с общественностью измерялось степенью изменения поведения людей в желаемом направлении. Эффект от мероприятий смещен в сторону интересов организации. Сама организация не меняет своих установок и поведения. Griming и Т. Hunt назвали эту модель ассиметричной, имея в виду несбалансированность интересов организации и общественности. Чертами этой модели являются: 1. Двусторонность коммуникаций; 2. Научный подход к изучению потребностей целевых аудиторий (использование методов исследования общественного мнения); 3. Асимметричность результата -выигрывает только компания.
В «двусторонней симметричной» модели общающиеся между собой индивиды так быстро меняют свои роли, что становится затруднительным говорить об «источнике» и «реципиенте» как о фиксированных коммуникационных ролях. Эта модель в основе которой предполагается взаимопонимание, взаимоприспособление, представляет диалог, а не монолог. Специалисты PR на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действия. Достижение понимания является здесь показателем эффективности мероприятия по связям с общественностью.
