Введение к работе
Актуальность темы.
Условия внешней среды, в которой функционируют фармацевтические организации (ФО). являются чрезвычайно нестабильными. Прогнозирование путей развития ситуации и планирование перспектив деятельности зависят от умения руководителей ФО стратегически мыслить, добиваться взаимной ценности с потребителями фармацевтической помощи и становятся одним из важнейших факторов выживания в жестких условиях падения платежеспособного спроса населения, повышения темпов изменений, которые значительно превосходят скорость ответной реакции ФО. В подобной ситуации само существование ФО зависит от того, насколько ее руководство правильно смогло спрогнозировать перспективы развития событий, оценить внутренние возможности, скоординировать действия всех подсистем организации для достижения поставленных целей.
Основой обеспечения конкурентоспособности и выживаемости аптек является проведение грамотной, осторожной, хорошо продуманной политики, основанной на фундаменте безубыточного менеджмента.
Вопросы теории и практики оценки эффективности бизнес-процессов нашли широкое освещение в работах таких ученых, как Н.Б.Дремова, Л.В.Кобзарь, Л.В. Моткова, И.В. Косова, И.М. Раздорская, СБ. Пашутин, А.Ю.Юдашкин. Однако на данный момент отсутствуют научные работы по системному исследованию вопросов формирования безубыточного менеджмента фармацевтической организации, не разработана система поиска видов бизнеса с максимальными показателями привлекательности различных видов деятельности, нет количественных показателей оценки необходимой и достаточной привлекательности бизнес-процессов, отсутствуют научно-обоснованные подходы к формированию клиентской базы аптек.
В настоящее время система менеджмента в фармации предлагает узкий набор методик и показателей, позволяющих ФО изучать и проводить оценку своих возможностей, а также спрогнозировать влияние возможных предстоящих событий на ее деятельность. Эти действия призвана осуществлять система безубыточного менеджмента.
На сегодняшний день существует множество методов по успешному и конкурентному проведению политики фармацевтической организации. Однако анализ литературы показал отсутствие комплексного подхода к внедрению в практику работы ФО безубыточного менеджмента.
Всё вышеизложенное обусловило актуальность данного исследования и определило его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью данного исследования явилась разработка методических подходов к формированию безубыточного менеджмента фармацевтической организации, ориентированного на формирование потребительской лояльности.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
по данным анализа отечественной и зарубежной литературы изучить основные направления рационального управления организациями, сформулировать понятийный аппарат процесса «Безубыточный менеджмент фармацевтической организации» и концепцию его формирования;
определить требования и нужды посетителей аптек с целью оценки достаточной привлекательности бизнес-процессов и создания системы маркеров для качественной и количественной оценки влияния внешней и внутренней среды на фармацевтическую организацию;
разработать методические подходы к созданию и анализу клиентской базы розничного звена по программе «Управление взаимоотношениями с покупателями» на примере реализации стоматологических товаров;
разработать методические подходы к созданию и анализу действительного потенциала фармацевтической организации - клиентской базы оптового звена и, как следствие этого, формирование покупательской лояльности;
- разработать методику определения и анализа ключевых контрольных
показателей экономической деятельности фармацевтической организации;
- разработать методические рекомендации по внедрению элементов
безубыточного менеджмента в работу фармацевтической организации и
формированию лояльности потребителей фармацевтической помощи.
Методологической основой исследования явились: системный комплексный анализ, объединяющий все необходимые для реализации цели и задачи работы, методологические конструкции, знания, выводы.
В процессе исследований применялись общенаучные методы логического, гносеологического анализа, метод системного анализа, математико-статистические, экспертного оценивания, структурно-логического и графоаналитического анализа, социологические методы исследования и непосредственного наблюдения при сборе данных.
Объектами исследования явились аптечные предприятия г.Липецка (аптечные учреждения ОГУП "Липецкфармация" аптеки № 104, № 65, № 70, № 93, № 105, № 113, № 119), лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) г.Липецка (МУП "Детская больница № 2", МУП "Детская больница № 1", Областной стоматологический Центр, МУ "Детская стоматологическая поликлиника", МУ "Женская консультация № 1", Областной центр по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями, Детский городской санаторий "Сосновка").
Исходной информацией служили: данные литературы об управлении и формировании клиентской лояльности, годовая отчетность аптечных организаций в динамике за 2006-2008 гг., отчетность лечебно профилактических учреждений.
Достоверность результатов и выводов обеспечена экспериментальными данными, полученными в результате социологических исследований (анкетирования и интервьюирования) посетителей аптек - 975 человек, сотрудников аптек - 32 человека, врачей - 52 человека.
При обосновании и разработке положений диссертации применялись системный и логический подходы, методы исторического, социологического, статистического и системно-структурного анализа, а также методы
графического, ТРИЗ-анализа и контент-анализа, непосредственное наблюдение при сборе данных.
Обработку статистической и экономической информации, а также полученных результатов анализа отчетных материалов осуществляли с использованием современных компьютерных технологий, программ Access и Excel.
Научная новизна исследования:
на основе комплексных исследований отечественной и зарубежной литературы изучены основные направления рационального менеджмента, сформулирован понятийный аппарат процесса безубыточного менеджмента фармацевтической организации, разработана и обоснована концепция его формирования;
с использованием ТРМЗ-анализа изучены нужды и потребности носе ги і слеп аптек локального фармацевтического рынка, разработана методика рациональною решения проблемы; создана и внедрена в деятельность фармацевтической организации система маркеров для качественной и количественной оценки влияния внешней и внутренней среды на фармацевтическую организацию. При этом разработана методика анализа оказываемых ФО дополнительных услуг по степени затратности и признаку рациональности внедрения в работу аптек. Определены услуги, способствующие увеличению потребительской лояльности;
- с применением техники целевого маркетинга разработана и
адаптирована к условиям аптечной системы программа "Управление
взаимоотношениями с покупателями" (УВП), конечной целью которой
является формирование лояльности покупателей;
разработаны методические подходы к созданию и анализу клиентской базы розничного звена по методике УВП: дизайн анкеты "Информация о клиентской базе": определение статуса покупателей, прибыльности покупателей, жизненной стоимости покупателей стоматологической продукции;
разработаны и внедрены в фармацевтическую практику программы консультирования пациента фармацевтическим работником (ПОО-техника и ОИР-техника). Впервые разработана "Решетка продаж", совмещающая силовые поля "Забота о покупателе" и "Забота об объеме продаж" как ориентир действий по внедрению безубыточного менеджмента фармацевтической организации;
- разработана методика составления и анализа клиентской базы
оптового звена, включающая в себя классификацию клиентов, учет ценовых
и условно-ценовых показателей деятельности ЛПУ, сегментирование по
определенным признакам на группы, моделирование поведения клиента в
будущем.
Практическая значимость результатов исследования. Данная работа является социальным заказом Управления здравоохранения Липецкой области. Решение поставленной задачи проводилось с учетом особенностей развития системы здравоохранения и, в частности, системы оказания фармацевтической помощи в г.Липецке и Липецкой области.
Прикладное значение работы заключается в разработке методики применения ТРИ'3-аналша в фармацевтической системе, концепции формирования безубыточного менеджмента фармацевтической организации. Концепция позволяет принимать научно обоснованные решения по формированию клиентской базы оптового и розничного звена, формировать лояльность потребителей товаров и услуг.
Внедрение результатов исследования. На основе проведенных исследований разработаны и внедрены следующие методические рекомендации:
1. "Формирование покупательской лояльности" (практическое
руководство по основам комплексного общения с потребителями
фармацевтической помощи) (акты внедрения Управлення здравоохранения
Липецкой области от 29.01,2009, Управления Росздравнадзора по Липецкой
области от 01.02.2009. Аптечной сети ООО СП "Самед" г.Липецк от
03.02.2009. МУ "Аптека № 2" г.Орел от 12.02.2009. Управления
Росздравнадзора по Орловской области от 03.03.2009. Аптечной сети ООО
"Юником" г.Липецк от 03.03.2009. Аптечной сети ЗАО "Фарм-Центр"
г.Липецк от 05.03.2009. Аптека № 98 ОГУП "Липецкфармация"от 10.03.2009,
Аптека №119 ОГУП "Липецкфармация" от 13.03.2009. Аптека № 105 ОГУП
"Липецкфармация" от 13.03.2009, Аптека № 101 ОГУП "Липецкфармация" от
1 7.03.2009, Аптека № 113 ОГУП "Липецкфармация" от 17.03.2009, Аптека №
5 ОГУП "Липецкфармация" от 19.03.2009, Аптека № 93 ОГУП
"Липецкфармация" от 25.03.2009, ГУЗ "Областная детская больница" от
26.03.2009, ГУЗ "Областная клиническая больница № 2" от 30.03.2009,
Департамента здравоохранения г. Липецка от 03.04.2009, ГОУ СПО
"Липецкий медицинский колледж" от 04.04.2009).
2. "Методические рекомендации по формирования безубыточного
менеджмента фармацевтической организации" (акты внедрения Управления
здравоохранения Липецкой области от 07.05.2009, Управления Росздрав
надзора по Липецкой области от 11.05.2009, ГОУ СПО "Липецкий
медицинский колледж" от 14.05.2009, Аптека № 105 ОГУП
"Липецкфармация" от 15.05.2009, Аптека № 113 ОГУП "Липецкфармация" от
18.05.2009. Аптека № 98 ОГУП "Липецкфармация" от 21.05.2009, Аптека №
101 ОГУП "Липецкфармация" от 22.05.2009, Аптека № 1 ОГУП "Липецк
фармация" от 22.05.2009, Аптека № 93 ОГУП "Липецкфармация" от
23.05.2009, Аптека № 5 ОГУП "Липецкфармация" от 25.05.2009, Аптека №
119 ОГУП "Липецкфармация" от 26.05.2009, Аптечной сети ООО "Юником"
от 28.05.2009, Аптечной сети ЗАО "Фарм-Центр" от 28.05.2009, Детской
стоматологической поликлиники от 29.05.2009, Областной
стоматологической поликлиники от 30.05.2009), Аптечной сети ООО СП
«Самед» от 05.06.2009.
Основные положения, выносимые на защиту.
На защиту выдвигаются следующие основные положения и результаты исследований:
- концептуальная модель "Безубыточный менеджмент фармацевтической организации" и подходы к ее формированию;
результаты исследования состояния внутренней и внешней среды фармацевтических организаций локального уровня;
методические подходы к составлению и анализу клиентской базы оптового и розничного звена ФО;
программы консультирования пациентов фармацевтическим работником, решетка продаж фармацевтических товаров.
Апробация полученных результатов. Основные результаты
диссертационного исследования доложены и обсуждены на
межкафедральной научной конференции кафедр управления и экономики
фармации, фармацевтической технологии, фармакогнозии с курсом
ботаники, фармацевтической, токсикологической и аналитической химии,
фармакологии, клинической фармакологии и фармакотерапии, сестринского
дела, биоорганической химии, неорганической химии, экономики и
управления здравоохранением, фармации факультета последипломного образования Курского государственного медицинского университета, которая состоялась 30 июня 2009 года.
Основные результаты были представлены на медфармконференции (Курск, 2006г.), 73-й итоговой научной конференции КГМУ и сессии Центрально-Черноземного научного центра РАМН «Университетская наука: теория, практика, инновации» {Курск, 2008г.), международной научно-практической конференции «Кластерные подходы в современной фармации и фармацевтическом образовании» (Белгород, 2008г.).
Связь задач исследования с проблемным планом
фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ в ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (номер государственной регистрации 012009S3359).
