Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Ассортиментная политика как одно из главных направлений стратегического менеджмента аптечных организаций 13
1.1. Исторические аспекты развития стратегического менеджмента, научные школы, современные представления о стратегиях, основные виды маркетинговых стратегий 13
1.2. Исследования проблем стратегического развития в фармации 20
1.3. Ассортиментная политика аптечной организации как объект маркетинговой стратегии 25
1.4. Сон и основные подходы к терапииего-нарушений 28
Глава 2. Программа разработкшмаркетинговых стратегий для аптечных организаций 40
2.1. Концепция комплексного исследования разработки маркетинговых стратегий формирования ассортиментной политики аптечной организации. 40
2.2. Исследование осведомленности руководителей аптечных организаций по проблеме разработки маркетинговых стратегий 42
2.3. Логико-семантический анализ определений понятий «стратегия» и «маркетинговая стратегия» 55
2.4. Стратегический менеджмент и его ключевые понятия 60
2.5; Основные этапы разработки маркетинговых стратегий 63
2.6. Программа разработки маркетинговой стратегии аптечной организации 67
Глава 3. Маркетинговое исследование целевого;сегмента рынка средств для коррекции нарушений сна 73
3.1. Основные тенденции развитияцелевого сегмента мирового фармацевтического рынка — снотворных средств 73
3.2. Маркетинговый анализ сегмента российского фармацевтического рынка снотворных средств 76
3.3. Мониторинг динамики изменений ассортимента снотворных средств... 80
3.4. Маркетинговый анализ целевого сегмента регионального фармацевтического рынка снотворных средств 85
Глава 4. Комплексная оценка маркетинговых позиций снотворных лекарственных средств 98
4.1. Концепция и методические подходы к исследованию
4.2. Экспертная оценка снотворных лекарственных средств 105
4.3. Изучение конъюнктуры рынка, оценка конкурентоспособности, позиционирования, определение маркетинговых позиций снотворных средств 108
Глава 5. Медико-социологическое исследование потребителей снотворных лекарственных средств 115
5.1. Концепция анкеты исследования потребителей снотворных лекарственных средств 115
5.2. Социально-демографический портрет потребителя снотворных лекарственных средств 117
5.3. Осведомленность потребителей о гигиене сна и соблюдение ими ее основных принципов 119
5.4. Изучение типа и причин инсомнических расстройств у потребителей 122
5.5. Медицинская осведомленность потребителей по проблеме коррекции нарушений сна 129
5.6. Изучение потребительских предпочтений при выборе средств для коррекции нарушений сна 131
Глава 6. Методические подходы к формированию стратегических направлений деятельности аптечной организации по оптимизации:ассортиментной политики :: 138
6.1. Особенности разработки ассортиментной"политики для организаций на фармацевтическом рынке 138
6.2. Методические подходы к разработке маркетинговых стратегий аптечных организаций 141
6.3. Реализация и контроль стратегий на практике
6.3.1. Основные методики для контроля реализации стратегий 147
6.3.2. Разработка модели оценки стратегических направлений действия и расчета стратегического потенциала аптечной организации 152
6.4. Методические подходы к разработке практических рекомендаций для формирования ассортиментной политики аптечных организаций по группе снотворных средств 158
Выводы 163
Список литературы
- Исследования проблем стратегического развития в фармации
- Исследование осведомленности руководителей аптечных организаций по проблеме разработки маркетинговых стратегий
- Маркетинговый анализ сегмента российского фармацевтического рынка снотворных средств
- Социально-демографический портрет потребителя снотворных лекарственных средств
Введение к работе
Актуальность темы. Определение оптимального набора товаров и услуг является одной из самых актуальных задач для современной АО. Товарный ассортимент имеет большое значение, т.к. именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания. Кроме того, рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарных запасов, влечет за собой рост объема продаж, что в конечном итоге повышает эффективность деятельности организации.
В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей АО используются различные направления стратегий ее деятельности. Большинство стратегических решений, которые принимает любая организация, лежат в сфере маркетинга. Они определяют направления ее развития на довольно длительный срок, поэтому охватывают все сферы деятельности (ассортиментную, ценовую, коммуникационную и сбытовую) и учитывают факторы как внешней, так и внутренней среды. Об этом свидетельствуют исследования научных школ таких ученых, как Мошкова Л.В., Глембоцкая Г.Т., Лопатин П.В., Солонинина А.В., Лагуткина Т.П., Фомина А.В., Геллер Л.Н., Спичак И.В., Парфей-ников С.А., Комиссинская И.Г., Ягудина Р.И.
Вместе с тем, в настоящее время отсутствуют разработанные методические подходы по формированию стратегических направлений для АП АО. В научной и практической фармации вопросы оптимизации ассортимента были в сфере научных интересов ряда отечественных ученых: Лоскутовой Е.Е., Кобзаря Л.В., Дремовой Н.Б., Гацана В.В., Тюренко-ва И.Н., Джупаровой И.А., Музыры Ю.А., Сафиуллина Р.С. и др.
На основе их исследований разработан ряд методических рекомендаций по изучению ассортимента, однако комплексных подходов к формированию ассортиментного портфеля закупок для АО в научной фармации недостаточно.
К числу важных расстройств в работе нервной системы в настоящее время относятся нарушения сна различной степени тяжести. По статистике инсомнией страдают от 45 до 50 % взрослого населения. Ее коррекция возможна с помощью специальной группы ЛС – снотворных, применение которых имеет свои особенности.
В процессе формирования АП важное значение имеет разработка стратегических направлений, позволяющих улучшить физическую и ценовую доступность лекарственной помощи потребителям, страдающим инсомнией. Оптимально сформированный ассортиментный портфель снотворных средств способствует качественному обслуживанию населения и финансовой устойчивости АО.
Вышеизложенное предъявляет высокие требования к разработке МС для АО, методическое обеспечение которых в настоящее время отсутствует. Указанная проблема обусловила актуальность настоящего исследования и определила его цель и задачи.
Цель исследования. Разработка комплекса методических подходов к формированию маркетинговых стратегий оптимизации ассортиментной политики аптечной организации (на примере снотворных лекарственных средств).
Задачи исследования:
-
изучить и теоретически обобщить основные направления отечественного и зарубежного опыта по разработке стратегических направлений деятельности организаций, в том числе в практической фармации;
-
выделить основные типы стратегий и изучить компетентность фармацевтических работников по проблеме их формирования с учетом различных аспектов деятельности АО;
-
с применением логико-семантического анализа изучить содержание и сформулировать определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации»;
4) разработать модели и программу формирования МС АП АО;
-
провести маркетинговый анализ ассортимента целевого сегмента российского и регионального ФР средств для лечения инсомнии, установить тенденции развития этой группы ЛС на основе мониторинга;
-
провести с участием врачей экспертную оценку ассортимента снотворных средств и определить их маркетинговые позиции на основе показателей конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования;
7) провести медико-социологическое исследование потребителей, имеющих нару
шения сна различной степени, определить их портрет, основные предпочтения, фармацев
тическую и медицинскую осведомленность о ЛС этой группы;
8) разработать методические подходы к формированию стратегических направлений
маркетинговой деятельности АО по оптимизации АП (на примере снотворных ЛС), по ре
зультатам работы подготовить учебно-методические материалы для студентов фармацев
тических вузов и практических работников.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа (номер государственной регистрации 0120.0803339) выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации, тематикой Проблемной комиссии по фармации и планом научных исследований кафедры экономики и управления здравоохранением.
Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологическую основу исследования составили современные концепции МИ ФР, работы отечественных и зарубежных авторов по изучению рынка, АП, определению конкурентоспособности, конъюнктуры рынка, позиционированию ЛС, разработке МС организаций.
Объектами исследования явились 52 АО гг. Курска, Воронежа, Белгорода, Брянска; 10 АО, имеющих лицензию на работу с сильнодействующими веществами гг. Курска, Воронежа, Белгорода; 9 ЛПУ г. Курска, ассортимент снотворных ЛС на основе официальных источников информации о ЛС, зарегистрированных в РФ.
Исходной информацией послужили комплекты анкет «Оценка информированности работников АО об ассортименте снотворных ЛС» (70 анкет), «Экспертная оценка снотворных ЛС врачами, работающими в ЛПУ» (100 анкет), «Медико-социологическое исследование потребителей снотворных средств» (380 анкет), «Оценка информированности работников АО по проблеме разработки маркетинговых стратегий» (100 анкет), официальные источники информации о зарегистрированных ЛС: Реестры ЛС (2000-2008 гг.), справочник синонимов ЛС (2007-2010 гг.), Интернет-ресурсы.
В процессе исследования использованы методы: системный подход и комплексный анализ; методы логического, терминологического и логико-семантического анализов; методы социологического (опрос/анкетирование, экспертные оценки), экономико-статистического (вариационная статистика, ранжирование, группировка, структурный, корреляционно-регрессионный) анализов; методы маркетинговых исследований (анализ ассортимента ЛС, сегментация потребителей).
Обработка результатов исследования осуществлялась с помощью современных информационных технологий на ПЭВМ с использованием программного приложения Microsoft Office Excel 2007.
Научная новизна исследования. Теоретическая новизна исследования заключается в том, что на основе применения комплекса современных научных методов впервые изучены особенности формирования стратегических направлений деятельности АО в области АП и разработаны методические подходы к формулированию стратегий, контролю их реа-4
лизации и оптимизации.
С применением логико-семантического анализа впервые изучено содержание и сформулировано определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации».
В результате социологического исследования руководителей АО определена их осведомленность по проблеме разработки МС и установлено их положительное отношение к внедрению стратегического менеджмента в практическую деятельность.
Получены качественные и количественные показатели целевого сегмента ФР РФ снотворных средств, построены макро- и мезоконтуры ассортимента снотворных российского и регионального ФР. Впервые проведенный мониторинг позволил выявить тенденции в динамике ассортимента этой группы за 2000-2008 гг.
На основе метода экспертных оценок изучено мнение практикующих врачей о потребительских характеристиках снотворных средств, на базе которого рассчитаны показатели рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования; комплексное применение этих методик позволило определить маркетинговые позиции снотворных средств.
По результатам медико-социологического исследования сформирован портрет потребителя снотворных средств и определены основные потребительские предпочтения при выборе препаратов данной группы.
Впервые предложена модель разработки МС формирования АП АО; разработаны методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реализации и оптимизации стратегий.
Разработаны методические материалы, включающие монографию, учебное пособие, учебно-методическое пособие и деловую игру для повышения уровня знаний студентов и практических фармацевтических работников по проблеме разработки МС АО и оптимизации АП.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования позволяют руководителям принимать оптимальные управленческие решения при формировании АП и разработке МС для создания конкурентных преимуществ и укрепления рыночных позиций АО на основе предложенных методических подходов. Для этого разработаны и внедрены следующие методические материалы:
Деловая игра «Комплексная маркетинговая оценка ассортимента лекарственных
средств» – Акт внедрения № А-3/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государственный уни
верситет (7.05.2010 г.); Акт внедрения № 20 от ГОУ ВПО Курский государственный меди
цинский университет (6.06.2010 г.); Акт внедрения № 101 от ГОУ ВПО Смоленская госу
дарственная медицинская академия (10.06.2010 г.); Акт внедрения № 1606/03 от ГОУ ВПО
Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.); Акт внедрения № 1 от МУП
«Фармация» (09.06.2010 г.); Акт внедрения № 151 от ГОУ ВПО Воронежский государ
ственный университет (15.01.2010 г.); Акт внедрения № 45 от ГОУ ВПО Иркутский госу
дарственный медицинский университет (18.10.2010 г.).
Монография «Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретиче
ские основы и практическое применение» – Акт внедрения № 67 от ГОУ ВПО Курский
государственный медицинский университет (24.05.2011 г.); Акт об использовании предло
жения № 7-2294 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследо
вательский университет (09.06.2011 г.); Акт внедрения № 15/01 от ГОУ ВПО Северо
Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова (15.06.2011 г.).
Учебное пособие «Информационные технологии в учебном процессе кафедры ме
дицинского вуза» – Акт внедрения № А-2/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государствен-
5
ный университет (4.05.2010 г.); Акт внедрения № 21/1 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (8.06.2010 г.); Акт внедрения № 102 от ГОУ ВПО Смоленская государственная медицинская академия (15.06.2010 г.); Акт внедрения № 1606/04 от ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.); Акт внедрения № 152 от ГОУ ВПО Воронежский государственный университет (20.01.2010 г.).
Учебно-методическое пособие «Стратегические направления развития ассортимент
ной политики аптечной организации – методические подходы» – Акт внедрения № 66 от
ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (24.05.2011 г.); Акт об ис
пользовании предложения № 7-2295 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный
национальный исследовательский университет (09.06.2011 г.); Акт внедрения № 15/02 от
ГОУ ВПО Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова
(15.06.2011 г.); Акт об использовании предложения № 115/1 от Комитета здравоохранения
Курской области (25.08.2011 г.); Акт об использовании предложения № 2 от ОАО «Кур
ская фармация» (06.09.2011 г.).
Апробация работы.
Основные результаты диссертационного исследования доложены и обсуждены на Региональной научно-практической конференции «Достижения, проблемы и перспективы фармацевтической науки» (г. Курск, 2006 г.); международном медико-фармацевтическом конгрессе «Аптека 2007» (г. Москва, 2007 г.); научной конференции Курского ГМУ «Университетская наука: теория, практика, инновации» (г. Курск, 2008 г.); XV и XVII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (г. Москва, 2008, 2010 гг.); международной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология» (г. Белгород, 2008 г.); межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях» (г. Тюмень, 2008 г.); IX Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г. Пенза, 2008 г.); международной научно-практической конференции «Биологически активные соединения природного происхождения: фитотерапия, фармацевтический маркетинг, фармацевтическая технология, фармакология, ботаника» (г. Белгород, 2008 г.); Российской научно-практической конференции Пермской ГФА «Современное состояние и пути оптимизации лекарственного обеспечения населения» (г. Пермь, 2008 г.); II и III международных конференциях молодых ученых медиков (г. Курск, 2008 г., г. Воронеж, 2009 г.); межвузовской конференции студентов и молодых ученых Курского ГМУ «Молодежная наука и современность» (г. Курск 2009, 2010 гг.); международной научно-практической конференции «Фармация Казахстана: интеграция науки, образования и производства» (г. Шымкент, 2009 г.); итоговой научной конференции сотрудников Курского ГМУ «Университетская наука: взгляд в будущее» (г. Курск, 2011 г.).
Публикации. По теме диссертации опубликованы 29 печатных работ, в т.ч. 4 в изданиях, рекомендуемых ВАК для опубликования материалов диссертационных исследований, деловая игра, монография, учебное пособие, учебно-методическое пособие.
Положения, выносимые на защиту:
программа разработки МС АО при формировании АП;
определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации»;
тенденции изменения ассортимента снотворных средств на ФР РФ по данным мониторинга последних лет;
медико-социологический портрет потребителя средств для коррекции нарушений сна различной степени, его осведомленность и предпочтения;
методический подход к комплексной оценке маркетингового потенциала ассорти-
мента снотворных средств на основе показателей рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования;
модель разработки МС формирования АП АО и модель предварительного этапа комплексного анализа;
методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реализации и оптимизации разработанных стратегий;
методические материалы в виде монографии, учебного пособия, учебно-
методического пособия и деловой игры для студентов и практических работников и подго
товки молодых специалистов-руководителей АО.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 6-ти глав и выводов, изложенных на 165 страницах машинописного текста, 18 приложений, содержит 39 таблиц и 36 рисунков. Список библиографических источников включает 265 наименований, в т.ч. 20 на иностранных языках.
Исследования проблем стратегического развития в фармации
Современное состояние российского ФР диктует его участникам жесткие требования по выработке грамотной, научно-обоснованной стратегии поведения, которая обеспечивала бы стабильное развитие конкретной организации в условиях изменяющейся конкурентной среды [128,132,204].
Перед каждой АО в настоящее- время встает проблема борьбы за потребителя, за свой сегмент рынка, за получение достаточной прибыли. Быстрые изменения внешней среды стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению, поэтому в современных условиях АО должны самостоятельно определять и прогнозировать свои долгосрочные цели и стратегию их достижения [58,59].
Для дальнейшего изучения стратегического менеджмента АО представляют интерес научные исследования, проводившиеся в этой области.
В отечественной фармацевтической науке исследования, частично или полностью посвященные разработке стратегий по различным направлениям деятельности АО, стали появляться с середины 1990-х гг.
Среди основных направлений изучения стратегического менеджмента АО можно выделить следующие: 1) взаимоотношения с потребителями; 2) управление и развитие АО; 3) доступность лекарственной и фармацевтической помощи на различных уровнях; 4) управление персоналом и улучшение его работы; 5) производство ЛС.
Взаимоотношения; с потребителями. Г.А. Галкиной на основе кросс-функционального подхода научно обоснована концепция управления взаимоотношениями АО с потребителями и предложена стратегия- ее реализации, которая, базируется на пяти процессах: разработки клиентской стратегии, создания предложений ценности, выбора каналов взаимодействия, управления информацией и оценки эффективности. На заключительном этапе исследования для оценки эффективности клиентской стратегии как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде предложена модель, основанная на сбалансированной системе показателей [42,43].
СВ. Григорьевой разработаны методические подходы к формированию стратегии безубыточного менеджмента АО, ориентированного на создание потребительской лояльности. В.основе данной концепции разработка стратегий взаимодействия с каждым сегментом клиентской базы [59,175].
Управление и развитие АО. В исследованиях В.В. Страшного впервые сформировано научно-методическое обоснование применения комплекса маркетинга в выборе современных стратегий развития АО. Использование рыночных исследований и финансово-экономического анализа позволяет оценить конкурентоспособность АО и ее продукции, дифференцировать ассортиментные позиции и осуществлять на этой основе разработку производственной программы, оценить влияние инноваций и маркетинговой деятельности на показатели финансово-хозяйственной деятельности [213,214].
Н.Б. Дремовой предложена методика разработки стратегических направлений по улучшению маркетинговой деятельности АО на основе аудита внешнего и внутреннего- окружения и определения по результатам SWOT-анализа слабых сторон работы аптеки [64].
В исследованиях М.В. Рыжковой на основе обобщения отечественного и зарубежного опыта управленческой деятельности с применением метода комплексного анализа современного финансового состояния разработана научная концепция стратегического превентивного антикризисного управления розничной и оптовой АО. Спроектирована- модель антикризисного управления АО с плоскостями- функционального; институционального и процессного управления, обеспечивающая мониторинг, диагностику, своевременное преодоление и устранение негативных тенденций в развитии. Дана оценка пассивных и активных стратегий [187].
Доступность лекарственной ш фармацевтической? помощи. на различных уровнях., Р.С. Сафиуллиным экспериментально обоснована стратегия повышения доступности лекарственной помощи на основе анализа факторов экономической стабильности АО; а также методов и средств социальной защиты населения, выявлена возможность изменения механизма формирования розничных цен на ЛС [125,190].
В исследованиях Л.Н. Геллера впервые разработаны теоретические основы стратегического управления системой фармацевтической помощи на уровне субъекта РФ. В качестве основной задачи управления выделена разработка стратегии эффективного развития рынка фармацевтических услуг на основе формирования политической корпорации органов управления фармацевтической деятельностью региона и АО. Разработан унифицированный подход для оценки стратегии, реализуемой каждой организацией [46,47]. Г.Т. Глембоцкой на основе детальной проработки основных понятий и подходов стратегического управления, синтеза результатов проведенных исследований и с учетом специфических особенностей аптечной службы осуществлена разработка технологии фармацевтического стратегического менеджмента в условиях рынка РФ, дано описание основных этапов его цикла, сформулировано определение миссии фармацевтической службы, определены ее основные стратегические установки, построено дерево целей ее развития. Управление аптечной системой — многомерный процесс, состоящий из трех компонент: функциональной, процессной и элементной. Разработана схема проведения стратегического анализа состояния и перспектив развития фармацевтической службы [49,146].
А.В. Солонининой сформирована организационно-функциональная модель стратегического управления лекарственным обеспечением, в муниципальной системе здравоохранения, состоящая из управляющей, управляемой, функциональной и целевой подсистем. Разработаны стратегии информатизации фармацевтической службы города [201,202].
А.В. Фоминой разработана технология построения, диагностической модели АО, основанная на системном анализе, которая- лежит в основе формирования- социально-ориентированной фармацевтической МС. В основу модели положены четыре фактора: реальные интересы АО; фармацевтические товары и услуги, которые представляет организация на ФР; среда АО (внешняя и внутренняя); сектор-рынка, на который ориентируется-АО [227,228].
В исследованиях И.В. Спичак на основе методов стратегического управления научно обоснованы методические подходы анализа стратегического потенциала детских учреждений в области медико-фармацевтической помощи, позволяющие снизить риск его функционирования в рыночной внешней среде и определить направления его стратегических усилий [205,206,207].
Исследование осведомленности руководителей аптечных организаций по проблеме разработки маркетинговых стратегий
Сами респонденты определили уровень своих знаний по маркетингу в основном как низкий (50,0%) и средний (43,0%), но большинство из них (63,0%) хотят получить дополнительные знания в этой области. Средний и низкий уровень знаний респондентов подтверждаются тем, что 40,0% из них не знают составляющие комплекса маркетинга (4Р), знают - 31,0%, немного знают - 29,0%. При этом к элементам комплекса маркетинга были отнесены: товар (57,0%), цена (57,0%), место (46,0%), продвижение (53,0%) и персонал (15,0%).
Модель развития товара/рынка (матрица Ансоффа) оказалась не известна 75,0% респондентов. Треть опрошенных не смогли распределить стратегии по товару соответственно стадии его жизненного цикла.
Среди методов МИ наиболее известными оказались (табл. 6, колонка 3): SWOT-анализ (49,0%), сегментация рынка (38,0%), анализ ЖЦТ (35,0%), ТАТ (32,0%), а также изучение конкурентоспособности товаров (31,0%) и конъюнктуры рынка (31,0%). Наиболее часто находят применение на практике (табл. 6, колонка 5): сегментация рынка (21,0%), SWOT-анализ (13,0%), анализ ЖЦТ (13.0%), изучение конкурентоспособности (13,0%) и конъюнктуры рынка (11,0%). Наиболее необходимыми, по мнению респондентов, в практике руководителя современной АО являются следующие методы (табл. 6, колонка 7): сегментация рынка (34,0%), анализ ЖЦТ (29,0%), SWOT-анализ (27,0%), изучение конкурентоспособности (27,0%), ТАТ (20,0%) и АВС-анализ (20,0%). ранжирование п сумма рангов (сумма колонок 4, 6, 8); R о параме - рейтин грам изі г востре юстност :бованнс ь, приме сти мете нение И 1 дов МИ іеобходш в работе лость; Хл АО На основе суммы рейтингов (табл. 6, колонка 9) по каждому параметру (табл. 6, колонки 4, 6, 8) нами составлен рейтинг востребованности методов МИ в работе АО (табл. 6, колонка 10). Наиболее важными являются методы, оказавшиеся в первой половине рейтинга: сегментация рынка, SWOT-анализ, анализ ЖЦТ, изучение конкурентоспособности, конъюнктуры рынка, ТАТ.
Помимо потребности в получении дополнительных знаний в области маркетинга, важным фактором при формировании стратегий в области АП является актуальная информация об уже имеющихся и новых ЛС.
В качестве источников информации о зарегистрированных в РФ ЛС респонденты отметили: регистр ЛС (69,0%), справочник Vidal (54,0%), Государственный реестр ЛС (38,0%), справочник синонимов ЛС (17,0%); о новых ЛС: медицинские представители (82,0%), специальная медицинская и фармацевтическая литература (78,0%), коллеги по работе (75,0%), справочники ЛС (67,0%), реклама в периодической печати (47,0%) и др. (рис. 8).
Как видно из данных рисунка 8, 39,0% респондентов указали, что используют сеть Интернет для получения информации о ЛС. При этом наибольшей популярностью пользуются сайты, содержащие информацию регистра ЛС - www.rlsnet.ru - 27,0% опрошенных, а также Государственного реестра ЛС - www.regmed.ru (26,0%) и www.drugreg.ru (15,0%).
Одним из основных источников информации респондентами была указана специальная медицинская и фармацевтическая литература, т.к. журналы и газеты по фармации содержат важную информацию о многих ЛС (в том числе новых), а также, результаты аналитических исследований ФР, что, по мнению А.В. Кузина, стимулирует интерес специалистов к рынку ЛС [116].
В таблице 7 представлена частота обращения руководителей АО к средствам специализированной периодической печати. Лидирующие позиции занимают: газета «Фармацевтический вестник» (93,0%), 10,0% респондентов указали наличие подписки; журнал «Новая аптека. Эффективное управление» (36,0%) и «Новая аптека. Аптечный ассортимент» (23,0%), подписка оформлена у 7,0% опрошенных; журналы «Ремедиум» (31,0%) и «Фармация» (28,0%). котором представлены публикуемые материалы, что существенно повышает доступность информации для потребителей. Однако, больше половины опрошенных (62,0%) не изучают в сети- Интернет материалы периодической печати. Єреди наиболее востребованных были указаны: Фармацевтический вестник (24,0%), Ремедиум (18,0%) и Фармация (13,0%).
Как отмечают Е.А. Максимкина и И.Г. Турянская [132], в фармацевтической отрасли возрастает роль Интернета как средства, способствующего ее развитию и обеспечивающего связь между фармацевтической индустрией и другими отраслями. Это связано не только с получением новой- информации, но и с тем, что Интернет становится в настоящее время основным средством коммуникации АО с другими субъектами ФР. Во многом это требует от руководителя современной АО хорошей подготовки в области информационных технологий и навыков работы на персональном компьютере.
В результате изучения мнений респондентов об уровне их подготовки в области современных информационных технологий установлено, что 53,0% из них не испытывают затруднений при работе на компьютере, у 45,0% возникают затруднения при работе с некоторыми программами и приложениями.
Маркетинговый анализ сегмента российского фармацевтического рынка снотворных средств
Одним из основных этапов разработки МС является формирование стратегических альтернатив развития организации и выбор из них наиболее эффективной. Для оценки таких альтернатив необходимо-определить перечень основных факторов-внешней и внутренней среды, оказывающих влияние наь эффективность реализации той или иной стратегии [24,53].
Стратегии планируются и осуществляются одновременно или последовательно на нескольких уровнях: корпоративный; уровень отдельных бизнес-единиц; функциональный уровень [85]: 1) корпоративная стратегия — определяет поведение организации и ее подразделений, товарные линии;. 2) стратегия бизнес-единиц - характеризуется как- конкурентная-или деловая стратегия; 3) функциональные стратегии — вписываются в стратегические задачи, поставленные на корпоративном уровне. Н. Mintzberg [256] считает, что МС в процессе своей реализации может корректироваться и пересматриваться на основе получаемого опыта. В связи с этим стратегический, план должен быть, с одной стороны, целостным, с другой — гибким, допускающим коррекцию. Должны быть предусмотрены все обстоятельства, которые могут вызвать необходимость его корректировки, направления и пределы таких изменений [17,44].
Периодически проводится подробный анализ реализации намеченной стратегии с точки зрения комплекса 4Р и действий, которые будут предприняты в определенные сроки конкретными сотрудниками. В итоге делают заключение о маркетинговых возможностях организации и корректируют МС [108].
В процессе реализации стратегии организация постоянно работает с потребителем, осуществляет, а при необходимости модифицирует миссию организации, улучшает ее имидж,.прогнозирует рост уровня персонала, изучает возможности сотрудничества,, глубоко анализирует уровень риска, экономически грамотно оценивает возможные результаты [2,88,134].
Систематический мониторинг позволяет контролировать и при необходимости исключить отклонения, в. стратегии. . Процедура оценки выбранной стратегии! в конечном счете подчинена одному: приведёт ли стратегиям достижению организациейсвоих целей [36Ц57,162].
Можно сказать,.что модель, представленная:на-рисунке 11, стремится к идеальной т.к. на практике не всегда имеется возможность одновременно? собрать и проанализировать информацию по различным направлениям. \Шэтом случае; организации: приходится; разрабатывать стратегии: на: основе: SWCXE-анализа [64], матрицы. Ансоффа (матрица продукт-рынок)- [233] v матрицы,БКГ [222], сегментирования [17],. матрицы. Мак-Кинси [221], анализа; жизненного цикла товара [6],.матрицыТомпсонаш Стрикланда. [36]. и т.д. Эти методики являются распространенными- и; предлагают примерные-варианты- стратегию в-зависимости отполученныхрезультатов.
Для; успешной работы современной АО ей необходимо работать на опережение — заранее распознавать будущие потребности своих клиентов; уметь предвидеть изменения на рынке, развивать и совершенствовать! свои внутренние компетенции и организационные способности и т.д. Инструментом,. который призван обеспечить успех, является разработка стратегий. Однако в этой сфере маркетинговой деятельности большинство руководителей АО сталкиваются с рядом трудностей. В частности в исследованиях Е.Е. Чупандиной и Г.Т. Глембоцкой установлено, что наибольшие проблемы вызывают: стратегическое планирование деятельности АО (22,5% респондентов); комплексное экономическое исследование деятельности АО (37,6%), без которого невозможна разработка эффективной стратегии; создание эффективной системы контроля за выполнением поставленных задач (9,6%) [238]. Таким образом, примерно у 70,0% руководителей АО возникают затруднения на разных этапах разработки МЄ.
Как отмечает Л.Б. Фомина [228],. особенности отечественного рынка таковы, что многие в бизнесе живут сегодняшним днем, не думая о перспективе, поэтому они и не считают нужным принимать стратегические решения. Если иностранные компании планируют свою деятельность на несколько лет вперед, то в России такая практика пока не принята.
Малые АО находятся в. неблагоприятных условиях, поскольку их собственные ресурсы ограничены, и они не могут на равных конкурировать с крупными организациями по таким параметрам, как доступ к информационным ресурсам, освоение новых видов услуг, обучение кадров, приобщение, к современным технологиям, получение финансовой,поддержки. Поэтому какраз для малых АО жизненно важно грамотно выработать стратегию рыночного поведения: Именно она как концепция управления деятельностью АО, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребителей, может помочь небольшим АО успешно функционировать в рыночной среде [230]:
Наиболее оптимально процесс управления строить с учётом комплексной оценки, позволяющей контролировать как отдельные результаты, так и общие итоги деятельности в динамике. Однако большинство АО в стране, несмотря на своё бедственное положение на ФР, не используют существующие эффективные стратегии роста в практической деятельности, и в результате они оказываются не подготовленными к изменениям внешних факторов [204].
На основе модели, представленной на рисунке 11, нами сформирована модель разработки МС применительно к АО (рис. 12).
При разработке МС АО предварительный этап является одним из наиболее важных и трудоемких. Это связано с необходимостью комплексного анализа выбранного сегмента ФР, внутренней и внешней среды организации, изучения потребителей и врачей. Поскольку АО являются важнейшим звеном в товаропроводящей цепочке, информация об изменениях на ФР позволяет им своевременно перераспределять свои ресурсы, расставлять акценты в клиентских взаимоотношениях, грамотно планировать работу [90].
Социально-демографический портрет потребителя снотворных лекарственных средств
Доля ЛП, зарегистрированных до 1996 г., снизилась с 43,6% до 13,9%, что подтверждает исключение морально устаревших снотворных. Постепенно уменьшается доля ЛП, появившихся с 1996 по 2000 гг. с 56,4% до 36,1%. В настоящее время сегмент снотворных наполовину (50,0%) состоит из ЛП, зарегистрированных после 2001 г., причем 16,7% появились на отечественном ФР в последние несколько лет.
Таким образом, проведенный мониторинг сегмента ФР снотворных средств выявил значительные перемены в структуре изучаемой группы ЛС. В период с 2000 по 2008 гг. общее количество снотворных ЛП снизилось на 7,7%, но наибольшие перемены отмечены в качественном составе группы. Уходят с рынка морально устаревшие препараты первого и второго поколений; постепенно на ФР РФ" завоевывают позиции снотворные третьего поколения, что отражает общую мировую тенденцию в использовании снотворных ЛП.
Практическим работникам АО при формировании ассортиментного портфеля целесообразно обратить внимание именно на эту подгруппу снотворных средств, удовлетворяющую потребности в нормализации сна значительного контингента больных с. инсомнией. Для укрепления позиций снотворных ЛП на рынке следует разработать ряд мероприятий, направленных на усиление информации для врачей и предоставление доступной информации для потребителей. Увеличение на ФР количества и доли отечественных снотворных ЛИ позволяет включать, их в? ассортимент, т.к. они могут быть, более конкурентоспособными в сравнении с зарубежными за счет более низкой стоимости, а также ряд из них необходимо включать в ассортимент в связи с их принадлежностью к списку ЖНВЛП.
3.4. Маркетинговый анализ целевого сегмента регионального фармацевтического рынка снотворных средств С целью изучения регионального ФР снотворных ЛС проведено исследование их физической доступности. Для работников АО подготовлены специальные анкеты, в которых им необходимо было отметить имеющиеся в продаже снотворные ЛП и недельный спрос на них, а также предлагалось указать свои профессиональные характеристики и информацию об АО. .
Исследование проводилось в 2009-2010 гг. в АО гг. Курска, Воронежа и Белгорода, представляющих Центрально-Черноземный район РФ. Анкетирование проводилось только в АО, имеющих лицензию на работу с сильнодействующими веществами.
Всего в анкетировании приняли участие 70 аптечных работников из 10 АО, подавляющее большинство которых составили женщины (97,1%) в возрасте от 26 до 45 лет (64,3%), имеющие высшее фармацевтическое образование (77,1%). При этом стаж работы большинства из них составил более 10 лет (75,8%). Половина респондентов занимали должность провизора первого стола (50,0%), 20,0% - фармацевты, 12,9% — заведующие отделом, 11,4% -руководители АО или его заместители, 5,7% - провизоры отдела закупок. Все АО являются аптеками (100,0%), относящимися к частному типу собственности (100,0%) без свободного доступа посетителей к товарам (100,0%). В 97,1% АО ассортимент превышал 2000 ТН, а в 81,4% из них более 3000 ТН ЛС. Доля парафармацевтики в 88,6% АО в структуре объема продаж составила 15-30%.
В приложении 7 представлен ассортимент снотворных ЛО, наличие которых было отмечено в АО в период проведения исследования. В-приложении 8 представлена сравнительная характеристика основных. показателей ассортимента гипнотиков на российском и региональном ФР.
В результате анализа выявлено, что на локальном ФР Центрально-Черноземного района представлены 5 из 8 МНП (62,5%) снотворных средств, зарегистрированных в РФ, и 1 комбинированный препарат. Производные бензодиазепина - только- 1 из 3 МНН (33,3%), а бензодиазепиноподобные средства - 3 из 3 МНН (100,0%). Из 24 ТН, предлагающихся на ФР РФ, на региональном рынке имеются только 11 (45,8%), а число ЛП составляет 15 из 36 (41,7%). Среди производных бензодиазепина на региональном рынке имеется только 6 из 13 ЛП (46,2%), а бензодиазепиноподобных средств - 6 из 19 ЛП (31,6%). Подгруппы комбинированных снотворных и эфиров алкиламинов представлены на локальном рынке в полном объеме.
Также на региональном рынке имеется половина из зарегистрированных ЛП отечественного производства - 5 из 10 (50,0%) и только треть зарубежного - 10 из 26 (38,5%). Из 6 новых ЛП на локальном рынке представлены 4 (66,7%). Таким образом, на региональном ФР Центрально-Черноземного района имеются 5 МНН снотворных средств и 1 комбинированный препарат, которые зарегистрированы в 11 ТН и 15 ЛП. Наиболее широко представлены подгруппы бензодиазепина и бензодиазепиноподобных средств по 6 ЛП (40,0%); большинство ЛП по производственному признаку являются зарубежными — 10 ЛП (66,7%); индекс обновления составляет 0,27 (табл. 16).
