Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Развитие исследований в области потребительской лояльности 10
1.1. Изучение динамики классификаций потребительской лояльности 10
1.2 Измерение потребительской лояльности 20
1.2.1 Индексные методы измерения лояльности 21
1.2.2 Относительные методы оценки лояльности 24
1.3 Современные аспекты исследований потребительской лояльности в различных областях экономики 25
ГЛАВА 2 Формирование концепции исследования потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка на основе кросс-функционального подхода 44
2.1 Разработка клиентской стратегии 46
2.2 Процесс создания ценности 56
2.3 Блок коммуникативно-информационного обеспечения обмена ценностями между аптечной организацией и потребителями 61
2.4 Процесс оценки эффективности 63
ГЛАВА 3 Выявление потребительских ценностей на основе выделения целевых сегментов потребителей фармацевтической помощи 64
3.1 Сегментирование потребителей фармацевтической помощи, как основа клиентской стратегии 64
3.2 Исследование процессов создания потребительской ценности в розничном звене фармацевтического рынка
3.2.1 Изучение детерминант потребительской лояльности 79
3.2.2 Создание предложений ценности для потребителей 98
3.2.3 Определение ценности, получаемой аптечной организацией 104
ГЛАВА 4 Изучение процессов, обеспечивающих взаимодействие аптечной организации с потребителями фармацевтической помощи
4.1 Анализ коммуникативно-информационного обеспечения взаимодействия аптечной организации с потребителями .110
4.2 Создание модели оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель» 120
Выводы 124
Список литературы
- Относительные методы оценки лояльности
- Блок коммуникативно-информационного обеспечения обмена ценностями между аптечной организацией и потребителями
- Исследование процессов создания потребительской ценности в розничном звене фармацевтического рынка
- Создание модели оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель»
Введение к работе
Актуальность темы. Реализация целей концепции развития здравоохранения РФ до 2020г., направленных на гарантированное обеспечение населения лекарственными средствами и формирование здорового образа жизни, возможна только при условии дальнейшего повышения социальной ориентированности всех субъектов фармацевтического рынка.
Главным приоритетом деятельности аптечной организации должно стать социально ответственное поведение, без которого сегодня невозможно обеспечение экономических интересов. Такое поведение в условиях кризиса, высококонкурентной среды, необходимости поддержания рентабельности, может быть обеспечено лишь максимальной потребительской лояльностью, основанной на определении ценностей, которые можно предложить потребителям.
Стратегическим подходом, направленным на повышение качества фармацевтической помощи за счет изучения и максимального удовлетворения индивидуальных запросов потребителей, является построение партнерских отношений между всеми участниками системы обращения лекарственных средств на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management, CRM).
Результативное использование технологий CRM аптечными организациями требует глобальных изменений, предполагающих ориентацию на целевые потребительские сегменты или индивидуумов, концентрацию на удержании существующих потребителей, переход на кросс-функциональные процессы, затрагивающие все подразделения и основные функции.
Отдельные теоретические и методологические аспекты маркетинга взаимоотношений на фармацевтическом рынке нашли отражение в научных работах ряда ученых: Сбоевой С.Г., Мошковой Л.В., Дремовой Н.Б., Максимкиной Е.А., Дорофеевой В.В., Синайской О.В., Голубкиной Л.В. и др. В частности, достаточно полное отражение получили различные подходы к изучению потребительского поведения.
Однако, комплексных исследований, направленных на разработку научно обоснованной стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель» до настоящего времени не проводилось, что и определило цель нашей работы. Цель и задачи исследования. Целью нашего исследования явилось научное обоснование концепции комплексного изучения потребительской лояльности на фармацевтическом рынке для разработки стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями на основе кросс-функционального подхода. Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребительской лояльности, исследовать факторы, определяющие тип потребительской лояльности;
выявить актуальные проблемы и обосновать подходы к формированию стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями;
разработать алгоритм построения клиентской стратегии на основе сегментирования потребителей фармацевтической помощи по типу лояльности;
обосновать методический подход к определению набора ценностей, получаемых потребителями фармацевтической помощи, а также изучить экономическую эффективность стратегии привлечения и удержания потребителей для аптечной организации;
провести диагностику участников и опций каналов взаимодействия аптечной организации с потребителями;
обосновать процедуру и разработать методику построения и анализа клиентской базы для аптечной организации;
построить концептуальную модель и оценить эффективность внедрения стратегии управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность аптечной организации.
Методологическая основа. Методология исследования основана на принципах научного познания, использования современных теорий изучения потребительской лояльности, теоретико-методологических разработках по фармацевтическому маркетингу и менеджменту, трудах ведущих ученых в области фармации.
Объекты и методы исследования. Объекты исследования: существующие и потенциальные потребители услуг фармацевтической помощи, фармацевтические работники, аптечные организации.
Исходная информация включала: экспериментальные данные социологических исследований потребителей (481 анкета), аптечных организаций (150 анкет), руководителей аптечных организаций (38 анкет), а также материалы по мониторингу цен (150 карт наблюдения) и анализу интернет-аптек (68 карт наблюдения).
В работе использованы системный, кросс-функциональный подходы, методы исторического и логического анализа, социологические (интервьюирования, анкетирования, наблюдения) и экономико-статистические (графический, структурный анализ, группировка, классификация, анализ таблиц сопряженности, реляционный и др.) методы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Научная новизна исследования. На основе системного изучения отечественных и зарубежных подходов к определению лояльности как комплексной величины впервые предложены новые классификационные признаки для сегментирования потребителей фармацевтической помощи и создана модифицированная классификация типов потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка.
На основе кросс-функционального подхода научно обоснована концепция управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями и предложена стратегия ее реализации, которая базируется на пяти процессах: разработки клиентской стратегии, создания предложений ценности, выбора каналов взаимодействия, управления информацией и оценки эффективности.
Обоснован методический подход к созданию предложений ценности для потребителей (на основе детерминант потребительской лояльности и модели качества обслуживания) и аптечных организаций (на основе метода разделения потребностей и анализа потребительской ценности существующих и потенциальных сегментов).
Выявлены варианты коммуникативно-информационного обеспечения взаимодействия аптечной организации с потребителями, на основе которых предложена методика построения базы данных о потребителях на основе реляционного метода (концепция Э. Кодда) и алгоритм работы с ней.
Предложена концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, основанной на кросс-функциональном подходе (на основе сбалансированной системы показателей (концепция Р. Каплана).
5 Практическая значимость. Работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями, а также проводить оценку эффективности программ лояльности. Внедрение результатов исследования. По результатам исследования разработаны и внедрены:
-Методические рекомендации по выявлению целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка (акты внедрения декабрь 2008 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; декабрь 2008 года 000 «Токер Фарм» г. Москва; май 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Пелегрин» г. Ростов-на-Дону) -Методические рекомендации по выявлению набора ценностей для потребителей и аптечных организаций (акты внедрения январь 2009 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; май 2009 года ООО «Токер Фарм» г. Москва; июнь 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Ако-Фарм» г. Ростов-на-Дону) Положения, выдвигаемые на защиту:
научное обоснование кросс-функционального подхода как основы построения долгосрочных отношений с потребителями;
методику выявления целевых сегментов в розничном звене фармацевтического рынка на основе сегментирования потребителей по типу лояльности;
результаты социологических исследований существующих и потенциальных потребителей и аптечных организаций;
результаты анализа ценностей для потребителей фармацевтической помощи на основе теории разрывов в модели качества обслуживания;
методический подход к созданию предложений ценности для потребителей и аптечных организаций, формирующих долгосрочные отношения;
-методика построения базы данных о потребителях для аптечной организации и алгоритм работы с ней;
- концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотноше
ниями с потребителями на основе кросс-функционального подхода в деятельность ап
течной организации и ее результаты в краткосрочном периоде.
Апробацияполученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 2009г.); XII Всероссийской конференции «Аптечная сеть России» (Москва, 2007г.); представлены на XIII и XIV Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2007-2008г.г.), V Дальневосточном конгрессе «Человек и лекарство» (Владивосток, 2008г).
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук: Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН. Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав и выводов, изложенных на /J& страницах машинописного текста, содержит
Относительные методы оценки лояльности
Данная методика основана на ряде ключевых элементов: 1. определение ключевых элементов работы организации, оказывающих влияние на построение потребительской лояльности - детерминант лояльности; 2. определение вклада каждого детерминанта в общий уровень лояльности. Для определение перечня ключевых элементов работы организации проводятся качественные исследования потребителей, однако в силу низкой вариабельности факторов, возможно использование базовых параметров выбора товара/услуги. Для оценки вклада каждого детерминанта, в зависимости от цели исследования, можно использовать несколько методик, например:
Аналитически выведенная значимость детерминанта выводится в регрессионном уравнении, основываясь на данных опроса потребителей, с оценкой по детерминантам лояльности и выявления их взаимосвязи;
Динамическая модель лояльности строится на основе данных об изменении уровня поведенческой лояльности при изменении объема инвестиций в тот или иной детерминант лояльности;
Метод заявленной значимости основан на опросе респондентов, в рамках которого им предлагается самостоятельно оценить значимость детерминант, например, путем ранжирования или оценке по шкале значимости. Определение уровня исполнения по каждому детерминанту. На данном этапе проводится мониторинг уровня исполнения по каждому детерминанту, с выявление и устранением возможных неточностей и ошибок. Построение Индексов лояльности: Для построения индекса лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение по каждому утверждению. Мониторинг Индексов лояльности, корректировка тактики и стратегии построение лояльности. Данный раздел включает в себя коррекцию тактики построения индексов лояльности, а так же коррекцию стратегии построения потребительской лояльности по организации в целом. Данная методика, позволяет рассматривать как поведенческий аспект лояльности, так и эмоциональный, а так же не требует особых условий проведения эксперимента. Метод разделения потребностей (Аакер, Хофмейр, Райе и др.) Основан на выявлении отношения количества и частоты покупок в определенном месте к общему количеству покупок.
Измерение потребительской лояльности с помощью индекса NPS (NetPromoterScore, Остаточный индекс промоутрера) (Райхелъд) Методика строится на базе единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас (товар/услуга/магазин) друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти бальной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы: V «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») - клиенты, которые лояльны к компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым; V «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») - пассивные клиенты компании, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением рекомендовать ее друзьям и знакомым; V «Критики» (давшие оценки «1-6») - не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы. Корреляцию между продвижением товара/услуги среди знакомых и абсолютной его лояльностью автор вывел рядом исследований, проведенных в течение 2 лет (2001 -2003 г.г.). В данных же исследованиях была найдена т доказана взаимосвязь между потребительскими моделями поведения и темпами роста компаний, по.сравнению с конкурентами. Данная методика, по нашему мнению, одна из немногих методик позволяющая делать выводы с учетом цифр, однако не лишена недостатков: не позволяет выявить именно набор факторов, приводящих к развитию лояльности.
Методики измерения лояльности, основанные на выделении двух групп, так называемых, индикаторов лояльности: фактическое поведение потребителя или намерение (выявленное в ходе исследования) и повторные покупки товаров/услуг (или же переход потребителя к конкуренту). Данные методики получили широкое распространение в англо - и германоязычных странах в 90-х годах прошлого века. Примерно 75% измерений лояльности проводились методом опроса потребителей, оставшиеся 25% - включали в себя так же сбор данных о частоте и объему покупок. Методики расчета лояльности на базе данных о фактической смене потребителем поставщика товара/услуги: величиной измерения в данном случае служит абсолютное число «покинувших» потребителей и их доля в исходном количестве - коэффициент отступничества. Данные показатель, не учитывает тот факт, что не все оставшиеся потребителя проявляют лояльность к товару/услуге, кроме того, потребитель мог не отказать от товара/услуги, но значительно сократить его потребление; однако он позволяет определить тенденции при построении с потребителей долговременных отношений. Методика RFM (R -Recency of purchase - время последней покупки; F— Frequecy of purchase -частота покупок; М — Monetary value of what is bought — денежная стоимость покупки).
Блок коммуникативно-информационного обеспечения обмена ценностями между аптечной организацией и потребителями
Технология анализа результатов исследования включала: о Выделение составляющих лояльности и анализ их качественных характеристик (положительное или отрицательное проявление), формирование набора составляющих различных типов лояльности на основе исследования существующих классификаций; выявление набора и качественной характеристики составляющих лояльности для потребителей услуги по оказанию фармацевтической помощи; о Выявление и анализ качественных характеристик составляющих лояльности на основе исследования существующих классификаций; о Структурный анализ потребителей услуги по оказанию фармацевтической помощи и их характеристики; о Изучение факторов, значимо влияющих на тип проявляемой лояльности.
Для определения типа лояльности потребителей в розничном звене фармацевтического рынка: (1) проведен анализ существующих классификаций лояльности (глава 1); (2) выявлены шесть основных составляющих лояльности, в зависимости от проявления которых формируется тот или иной тип лояльности (глава 1); (3) проведена группировка типов лояльности с одинаковым или схожим набором качественных характеристик ее составляющих.
Следует отметить, что при группировке основополагающими признаками явились качественные характеристики поведенческой составляющей - в силу связи с экономическим результатом деятельности аптечной организации, и эмоциональной составляющей - являющейся основой построения, долгосрочных отношений с потребителями.
В результате были сформированы 4 объединенных класса типов потребительской лояльности (таблица 9). Таблица 9 - Объединенная классификация типов потребительской лояльности по качественной характеристике основных ее составляющих 1 Тип лояльности: проявление критериев лояльности при данном типе лояльности : возможностьпереключения наконкурентов 1 Смешанный тип(приверженность+лоялыюсть,истинная лояльность) поХофмейру и Раису есть есть есть есть есть нет Комплексная лоялышет ь (истинная) по Аакеру и др. есть есть есть есть есть нет II Трансакционная лояльность по Аакеру и др. нет есть не рассматривает не рассматривает есть есть (при появлении аналогов) Поведенческая лояльность по Дж. Н. Шету и СУ. Парку нет есть(благодарявысокой частотеконтакта суслугой/продуктом) есть не рассматривает есть (как привычка) есть (приснижениичастотыконтакта) Поведенческая лояльность(лояльность безприверженности) поХофмейру и Paucv нет есть (вынужденпокупать в силупричин) не рассматривает нет (либо не удовлетворенлибо безразличен) нет есть Комплексная лояльность (ложная) по Аакеру и др. нет есть (покупает в силу причин) есть нет (не удовлетворен) есть(приопределенных\словиях) есть III Приверженность безлояльности по Хофмейру иРаису есть нет (в силу невозможности приобретения) есть есть есть есть Комплексная лояльность (латентная) по Аакеру и др. есть нет (в силу невозможности приобретения) есть есть есть есть IVa Эмоциональная лояльность по Дж. Н. Шету и СУ. Парку есть не рассматривает не рассматривает не рассматривает есть есть Персепционная лояльность по Аакеру и др. есть не рассматривает сеть/нет есть/нет есть не рассматривает IV6 Приверженность по Хофмейру и Раису есть не рассматривает нет есть есть нет Оценочная лояльность поДж. Н. Illет уиС.У. Парку нет не рассматривает есть не рассматривает есть есть есть — положительное проявление; нет — отрицательное проявление составляющей I класс характеризуется наличием всех шести составляющих лояльности, при их положительной качественной характеристике, т.е. эмоциональной привязанностью (положительная эмоциональная составляющая), регулярными повторными покупками (положительная поведенческая составляющая) и др.), к данному классу относятся Смешанный тип лояльности по Хофмейру и Раису и Комплексная лояльность (истинная) по Аакеру и соавторам;
Основным признаком данного класса является отрицательная эмоциональная,составляющая, т. е. потребители данного типа лояльности не испытывают эмоциональной привязанности к товару/услуге, при сохранении положительной поведенческой составляющей - регулярные повторные покупки по ряду причин; в данный класс вошли Трансакционная лояльность по Аакеру и соавторам, Поведенческая лояльность по Шету и Парку, Поведенческая лояльность по Хофмейру и Раису, Комплексная лояльность (ложная) по Аакеру;
III класс характеризуется положительной эмоциональной составляющей, при отрицательной поведенческой (в силу невозможности пользоваться товаром/услугой); в данный класс объединены следующие типы: Эмоциональная лояльность по Шету и Парку, Комплексная лояльность (латентная) по Аакеру и соавторам;
В данный класс вошли типы лояльности, при которых поведенческая составляющая не рассматривается. В силу различия в качественной характеристике эмоциональной составляющей в данном классе выделены два подкласса - IVa - с положительной эмоциональной составляющей и W6 с отрицательной эмоциональной составляющей.
В данный подкласс вошли Эмоциональная лояльность по Шету и Парку, Персепционная лояльность по Аакеру и др., Приверженность по Хофмейру и Раису.
В данный подкласс вошла Оценочная лояльность по Шету и Парку (в данном типе лояльности доминантной является рациональная составляющая.)
Таким образом, выявленные в ходе исследования составляющие лояльности и их качественные характеристики, могут служить новым признаком сегментирования потребителей услуги по оказанию фармацевтической помощи - по типу проявляемой лояльности.
Структурный анализ потребителей каждого сегмента был проведен по социально-демографическим и экономическим характеристикам, а так.же по наличию эмоциональной и/или поведенческой составляющих лояльности.
Определение статистического влияния социально-демографических и экономических характеристик потребителя на качественные характеристики эмоциональной и/или поведенческой составляющих лояльности, а так же определение влияния эмоциональной и поведенческой составляющих друг на друга, проводилось на основе анализа таблиц сопряженности с последующим расчетом критерия (хи-квадрат) [13,15,31,35,120,123].
В основе данной методологии лежит понятие статистической независимости переменных.
Переменными в данном случае выступали социально-демографические, экономические характеристики, а также эмоциональный и поведенческий критерии лояльности. Выявление статистической независимости строилось на основе двухфакторных таблиц сопряженности, которые имеют следующий вид (таблица 10):
Исследование процессов создания потребительской ценности в розничном звене фармацевтического рынка
Данные факторы заняли лидирующие позиции как в рейтинге ожиданий руководства о предпочтения потребителей, так и в рейтинге потребительских предпочтений, фактическое отнесение к различным группам значимости, по мнению руководства и потребителей, можно охарактеризовать спецификой отношений «аптечная организация -потребитель», а так же высокой типизацией услуг на фармацевтическом рынке в настоящий момент времени. Расхождение по качественной характеристике фактора
Доверие к аптечной организации: значимость для потребителя - 0,65. Порядка 80% руководителей аптечных организаций, в ходе опроса, указали на необходимость развития покупательской приверженности и доверия к аптечной организации. Среди методов развития доверия руководителями аптечных организаций указывались правильные и честные цены, наличие в ассортименте «редких» лекарств, знание постоянных покупателей в лицо. Однако в качестве методов привлечения и удержания потребителей данный фактор рассмотрен не был, но были рассмотрены следующие не представление в рейтинге потребителей:
Реклама аптечной организации: данный фактор не был выделен потребителями, как влияющий на них при выборе аптечной организации, ожидаемое значение руководителей - 0,55. Затрачивают денежные средства на рекламу аптечной организации 54,84% респондентов. Для рекламы используются следующие ее виды : - наружная реклама — ее используют 41,94% аптечных организаций; - реклама в газетах и журналах - 22,58%; - реклама в рамках специализированных мероприятий (конференций, выставок и др.) - 32,26%. - 32,26% руководителей выделили работу с врачами близлежащих поликлиник как метод рекламирования своей аптечной организации.
Промоакции, проводимые в аптечной организации: данный фактор не был выделен потребителями как оказывающий какое-либо влияние при выборе ими аптечной организации, ожидаемое значение руководителей -0,65. (64,52% руководителей аптечных организаций выделили данный фактор как способствующий привлечению и удержанию потребителей).
Цены: значимость для потребителей - 0,62; ожидаемое руководством значение-0,16. Цена, как детерминант лояльности, оказывает решающее на 29,85% респондентов и на 18,65% сильное влияние при выборе аптечной организации. Большая часть руководителей аптечных организаций (61,29%) в ходе опроса согласились с утверждением «Низкие цены без скидок — вот что привлекает потребителя; другие факторы не важны». При этом только 16,13% аптечных организаций ценами, ниже, чем у конкурентов, стремятся привлекать и удерживать своих потребителей.
В числе факторов влияющих на ценовую политику аптеки руководители выделили следующие: ценовая политика конкурентов (4,27 из 5 возможных баллов); спрос (3,87); материальный достаток потребителей (3,71); сезонность (3,62); месторасположение аптечной организации (3,48).
Так как цена, как детерминант потребительской лояльности, заняла место в пятерке лидеров, нами был проведен анализ факторов, возможно оказывающих влияния на данный фактор.
Для анализа влияния на цены аптечной организации ценовой политики конкурентов, участники исследования были разделены на группы. Основой группировки послужила секторальная модель землепользования, позволяющая учитывать такие социальные и экономические характеристики города как «специализация» района расположения аптечной организации (спальный район или центр города), транспортную доступность и приближенность социальных объектов (поликлиник, больниц, магазинов и др.); также учитывалась удаленность аптечных организаций друг от друга и специфика фармацевтического рынка - возможность аптечной организации производить отпуск рецептурных лекарственных препаратов.
Наиболее оптимальной для дальнейшего анализа оказалась группа аптечных организаций, состоящая из 8 представителей, находящихся в территориальной близости друг от друга, объединенных спецификой района -спальный район, схожими характеристиками транспортной доступности и приближенности социальных объектов.
Анализ цен в данных аптечных организациях проводился по анкете, разработанной для аптечных организациях, тип (1) и описанной в главе 2 (приложение 2) и позволил сделать вывод об отсутствии четкого влияния цен конкурирующих аптечных организации друг на друга.
Создание модели оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель»
Кроме того, в ходе исследования были выделены параметры работы аптечной организации, на которые может влиять мнение покупателей: ассортимент предлагаемых товаров (4,48 балла возможных); квалификация персонала (3,71); организация работы (3,70) цены (3,13) система скидок (2,57) выкладка товаров на витрину (2,51) и др.
Сведения, полученные в ходе данного этапа исследования, а так же на этапах разработки клиентской стратегии и создания предложений ценности, были использованы далее при разработки методики создания базы данных о потребителях.
При разработке методики создания базы данных о потребителях для аптечной организации был проведен анализ ряда методов организации собраний данных, позволивший выделить реляционный метод, предложенный Э. Коддом, в качестве предпочтительного. В соответствии с реляционным методом база данных о потребителях организуется в виде двумерных (когда есть столбцы и строки) таблиц, позволяющих извлекать, добавлять и удалять данные, а также выявлять их взаимосвязь друг другом и с другими данными. Таблица 34 - Пример реляционных таблиц и их взаимосвязи
Необходимо отметить, что взаимодействие с базой данных происходит посредством программного обеспечения на компьютерном языке SQL (Structure Query Language), который является принятым в отрасли стандартом, на котором программируются большинство баз данных.
Для построения таблиц, сведения о потребителях, собранные нами ранее в ходе исследования обобщены в 5 наиболее значимых информационных блоков: 1. Информация о потребителях (социально-демографические, экономические, статистические и др.); 2. Выделение целевых сегментов; 3. Разработка предложений ценности; 4. Выбор канала взаимодействия; 5. Анализ результатов (оценка эффективности разработанной стратегии). Данные информационные блоки явились основой алгоритма работы с базой данных, позволяющего реализовать процесс перехода от исходных данных о потребителях к результату, в данном случае - построению долговременных отношений с потребителями, являющихся основой лояльности (рисунок 18).
Блок-схема алгоритма с базой данных о потребителях в розничном звене фармацевтического рынка На первом этапе необходимо собрать информацию о потребителях, а также о факторах, значимо влияющих на них при выборе аптечной организации, для этого предлагается проводить: интервьюирование и анкетирование (1) существующих потребителей услуги фармацевтической помощи, и (2) потенциальных потребителей услуги по заранее специально разработанной анкете (или перечню вопросов).
Для оценки взаимосвязи факторов используются методы статистической независимости факторов и типологического моделирования.
На втором этапе проводиться выделение целевых потребительских сегментов (механизм: сегментирование потребителей фармацевтической помощи по типу проявляемой ими лояльности), а так же изучение специфики их запросов (методы заявленной значимости, разделения потребностей и др.).
Третий этап состоит в разработке предложения ценностей для потребителей (на основе выявления детерминант лояльности для каждого выделенного сегмента), а так же расчет потребительской ценности выделенных сегментов для аптечной организации - для расстановки приоритета маркетинговых мероприятий.
На четвертом этапе происходит выбор и обоснование канала взаимодействия аптечной организации с потребителями (который так же можно назвать канала обмена ценностями),
На пятом этапе, через определенный интервал времени, заданной самой аптечной организацией, происходит оценка эффективности выбранной стратегии управления взаимоотношениями с потребителями целевых сегментов (на основе модели сбалансированной системы показателей) через мониторинг соответствия ценностей желаемых потребителями и предоставляемых аптечной организацией, и/или динамику потребительской ценности сегментов для аптечной организации, и при необходимости ее корректировка, или перераспределение приоритетов маркетинговых задач.
На каждом этапе, при каждом взаимодействии потребителя с аптечной организацией, информация о нем и контакте вноситься в базу данных, созданную в процессе управления информацией, для ее дальнейшей обработки и анализа.
Последовательность этапов может изменяться в зависимости от первоначального внедрения стратегии или ее последующей корректировки.
Следующим этапом нашего исследования являлся анализ существующего программного обеспечения на рынке информационных технологий, который позволил выделить несколько наиболее популярных программ, используемых в рамках управления взаимоотношениями с потребителями в других отраслях и сравнить их (таблица 35):
Таким образом, результаты, полученные на данном этапе исследования, позволили сделать вывод о значимости информации о потребителях для аптечной организации, а так же о ее качественной характеристике, что позволило информационный массив разделить на несколько блоков. Данные информационные блоки легли в основу создания базы данных о потребителях и алгоритма работы с ней.
Приведенный сравнительный анализ CRM-систем, неиспользуемых в настоящий момент времени на фармацевтическом рынке, но имеющих достаточное распространение в других отраслях, позволяет аптечной организации принять решение о возможности его приобретения.
