Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Состояние и тенденции развития фармацевтического рынка и производства лекарственных средств в Российской Федерации
1.1 Динамика развития. Показатели производства и импорта.
1.2 Современные тенденции. Ведущие компании в секторе внутреннего производства.
1.3 Общая характеристика размеров и структуры фармацевтическог о рынка РФ .
ВЫВОДЫ
ГЛАВА 2. Анализ опыта продвижения лекарственных средств на мировом рынке и рынке Российской Федерации .
2.1 Общие понятия.
2.2 Общие сведения, характеризующие лекарственные среде і ва как ювар.
2.3 Модель жизненного цикла лекарственных средств
2.4 Ресурсы продвижения.
2.5 Этические конфликты в практике продвижения. Регулирование вопросов продвижения.
2.6 Особенности продвижения фармацевтической продукции в уело виях российского рынка . 43
2.7 Продвижение с использованием средств массовой информации и других видов рекламы, ориентированных на население, в Российской Федерации.
2.8 Практика продвижения лекарственных средств в аудитории врачей в Российской Федерации.
2.9 Анализ деятельности российских производственных компаний в сфере формирования ассортимента и продвижения лекарственных средств.
2.9.1 Стратегия импортозамещения. Продвижение «зонтичных» и продуктовых брендов.
2.9.2 Рыночная ориентация лидирующих компаний. Создание unci и-тута медицинских представителей.
2.9.3 Охват целевых сегментов, инновационные в сфере развития ассортимента. Продвижение «квази»-бреніов
ВЫВОДЫ 72
ГЛАВА 3. Информационная база и мртодика исслeдования .
3.1 Методика формирования выборки аптек 77
3.1.1 Методические основы формирования выборки ашек 77
3.1.3 Характеристика сформированной выборки . 80
3.2 Характеристика баз данных рекламы специализированных мелицинских и фармацевтических изданиях и средствах массовой информации.
3.3 Методы обработки и анализа данных. Формирование информа- 84 ционной базы исследования.
ГЛАВА 4. Разработка методических рекомендаций по формированию стратегии продвижения лекарственных средств
4.1 Разработка классификации лекарственных средств с і очки фения 86
специфики потребительского поведения.
4.1.1 Классификация потребительских товаров. 86
4.1.2 Использование общих подходов, принятых для потребительских товаров, в классификации лекарственных средств .
4.2 Использование предложенной классификации для анализа розничных продаж лекарственных средств на рынке Санкт-Петербурга.
4.2.1 Процедура классификации. %
4.2.2 Структура розничных продаж. 102
Выводы
Основные выводы 141
Список литературы 144
- Общая характеристика размеров и структуры фармацевтическог о рынка РФ
- Особенности продвижения фармацевтической продукции в уело виях российского рынка
- Характеристика сформированной выборки
- Использование общих подходов, принятых для потребительских товаров, в классификации лекарственных средств
Введение к работе
Актуальность исследования
Анализ данных статистики и литературных источников показал, что в РФ по итогам 2000 г. в связи с ростом покупательной способности населения и увеличением финансирования здравоохранения из социальных фондов - при общем низком уровне удовлетворении потребности в лекарственных средствах - наблюдался существенный рост их потребления (более, чем на 30%, в долл. выражении). В 2001 г. расширение рынка продолжилось. В то же время для российских производителей сложилась напряженная конкурентная ситуация, обусловленная перераспределением структуры спроса в пользу импортных лекарств, а также доминированием в номенклатуре отечественного производства недифференцированной, в значительной степени устаревшей продукции, рынки которой отличаются высокой ценовой конкуренцией. В условиях необходимости обновления и оптимизации ассортимента выпускаемой продукции продвижение лекарственных средств как фактор конкурентной борьбы приобретает все больший вес.
Несмотря на то, что в 2000-2001 гг. обнаружилась отчетливая тенденция роста активности российских производителей в сфере продвижения лекарственных средств, эти изменения коснулись незначительного числа предприятий отрасли, отличающихся маркетинговой ориентацией бизнеса, в то время как основная часть производственного сектора по-прежнему демонстрирует инертность в вопросах продвижения.
Вопросам развития фармацевтической промышленности России посвящены груды многих отечественных исследователей. Однако малоизученной является проблема продвижения лекарств отечественного производства. В этой связи весьма актуальной представляется разработка методических подходов к формированию стратегий продвижения, способных повысить конкурентоспособность отечественных производителей и усилить их позиции на российском фармацевтическом рынке.
Объектом исследования являются стратегии продвижения лекарственных средств.
Цель исследования - разработка методических подходов к формированию стратегии продвижения лекарственных средств российскими производителями.
Цель исследования определила его задачи: - на основе изучения литературных источников и статистических данных определить состояние и тенденции развития российского фармацевтического рынка и отечественного производства лекарств;
- проанализировать опыт продвижения лекарственных средств на мировом рынке и рынке Российской Федерации;
разработать классификацию лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения;
апробировать разработанную классификацию с использованием созданной информационной базы данных;
разработать рекомендации для отечественных производителей по формированию стратегии продвижения лекарственных средств в соответствии с разработанной классификацией;
апробировать предложенные методические подходы путем формирования рекомендаций по стратегии продвижения фармацевтических препаратов, относящихся к различным классификационным группам.
Научная новизна исследования
С помощью логического и статистического анализа впервые:
обобщен опыт продвижения лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке, определены ключевые тенденции, сформулированы основные проблемы в сфере продвижения лекарственных средств отечественными производителями;
разработана классификация лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения; выделены группы препаратов традиционного спроса (ТС), препаратов предварительного выбора мало дифференцированных (МДПВ) и дифференцированных (ДПВ), препаратов особого спроса (ОС);
получены данные, характеризующие структуру розничного рынка лекарственных средств в соответствии с разработанной классификацией;
разработаны рекомендации для отечественных производителей по формированию стратегии продвижения лекарственных средств, основанные на новой классификации, учитывающей специфику потребительского поведения;
- ' разработанные методические подходы использованы при форми-
ровании практических рекомендаций по стратегии продвижения рецептурных лекарственных средств отечественного производства, относящихся к группам ТС, МДПВ, ДПВ и ОС.
Методологические основы диссертации, методы и источники исследования
Исследование базируется на результатах анализа особенностей российского рынка лекарств, содержащихся в трудах отечественных исследователей, и научных трудах зарубежных и отечественных ученых по вопросам стратегии продвижения потребительских товаров и лекарственных средств.
В качестве методов исследования использованы логический, сравнительный и контент анализ, методы статистической и компьютерной обработки данных.
Информационной базой данных, используемой для апробации предложенных методических подходов, являлись данные об оптовых закупках по репрезентативной выборке аптек Санкт-Петербурга, а также базы данных рекламы в средствах массовой информации и в 35 специализированных медицинских и фармацевтических изданиях.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования
Практическая значимость исследования заключается в разработке методических подходов к формированию стратегии продвижения лекарственных средств российскими производителями, в частности, классификации лекарств с точки зрения специфики потребительского поведения.
Разработанные на основе предложенной классификации методические подходы должны помочь российским фармацевтическим производителям в продвижении их продукции, а также органам исполнительной власти, ответственным за проведение государственной промышленной политики в сфере производства лекарств, при разработке мер государственной поддержки отечественных производителей.
Результаты проведенного исследования использовались:
Комитетом по здравоохранению Правительства Ленинградской области при оценке стратегий продвижения лекарственных средств отечественными производителями для разработки мер по оптимизации централизованных закупок медикаментов для нужд Ленинградской области (справка о внедрении);
ЗАО «Фармсинтез» при обосновании инвестиционного плана предприятия по производству субстанций (акт о внедрении);
АКО «Синтез» при обосновании инвестиционного плана оптимизации производственной программы (акт о внедрении);
ООО МФФ «Аконит» при формировании маркетинговой стратегии, инвестиционных и производственных программ фирмы (акт о внедрении);
ЗАО «ЦМ Фарм» в маркетинговых исследованиях, проводимых фирмой (акт о внедрении);
Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академией в учебном процессе со студентами, аспирантами и слушателями факультета дополнительного профессионального образования СПХФА, в частности, в курсе «Экономической теории», «Экономики фармацевтической промышленности», «Менеджмента фармацевтических предприятий», «Основ предприниматель-
ской деятельности» для студентов факультета промышленной технологии лекарств, а также в курсах «Организация фармацевтического дела в современных условиях», «Основы экономики фармацевтического бизнеса» для слушателей факультета дополнительного профессионального образования (акт о внедрении).
Апробация работы Материалы диссертационной работы докладывались на: 3-м Российском национальном Конгрессе "Человек и лекарство", Москва, 16-20 апреля 1996 г.; 4-м Российском национальном конгрессе "Человек и лекарство", Москва, 8-12 апреля 1997 г.; Международной конференции «Фармация в XXI веке: инновации и традиции», Санкт-Петербург, Санкт-Петербургская химико-фармацевтическая академия, 7-8 апреля 1999 г.; Международной конференции «Фармацевтическая деятельность в России. Стратегия успеха в фармацевтической промышленности», Москва, «ЕвроФорум», 21-22 ноября 2000 г.
Публикации
По теме диссертации опубликовано 10 научных работ.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук
Диссертационная работа выполнена в соответствии с Федеральной целевой программой «Развитие медицинской промышленности в 1998 - 2000 годах и на период до 2005 года», утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации № 650 от 24.06.1998 г, а также по тематическому плану научно-исследовательских работ Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии в рамках одного из научных направлений «Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России» и в соответствии с отраслевой программой Министерства здравоохранения Российской Федерации № 607 от 14.02.1997 г. «Совершенствование лекарственного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений в рыночных условиях».
Положения, выдвигаемые на защиту
-
Классификация лекарственных средств с точки зрения специфики потребительского поведения: препараты традиционного спроса (ТС), препараты предварительного выбора мало дифференцированные (МДПВ), препараты предварительного выбора дифференцированные (ДПВ), препараты особого спроса (ОС).
-
Характеристика структуры розничного рынка лекарственных средств, полученная в результате апробации предложенной классификации, учитывающей специфику потребительского поведения.
3. Методические рекомендации для отечественных производителей по формированию стратегии продвижения лекарственных средств, базирующиеся на предложенной классификации.
4. Практические рекомендации по формированию стратегии продвижения рецептурных лекарственных средств, отечественного производства из групп ТС (на примере Доксорубицина), ДПВ и МДПВ (на примере Десмопрессина) и ОС (на примере Кальцитони-на), полученные в результате апробации разработанных методических подходов.
Объем и структура диссертации
Общая характеристика размеров и структуры фармацевтическог о рынка РФ
Максимальных размеров в долларовом выражении фармацевтический рынок РФ достиг в 1997 г.: 2,71 млрд. долл. - в ценах производителей (ЦП), 5,42 млрд.долл. - в конечных ценах (ЦК), т.е. ценах потребления (рис. 1.2). По сравнению с 1996 г. прирост в ЦП составил 25,18%. В 1998 г. в результате финансового кризиса рынок значительно сократился (на 20,34%% по сравнению с 1997 г.) - до уровня 1996 г. (в первой половине 1998 г. наблюдался рост, который по отношению к аналогичному периоду 1997 г. составил 13,8%). По итогам 1999 і. рынок сократился еще больше - на 31,14% по сравнению с предыдущим годом (в рублевом выражении в результате инфляции рынок увеличился на 62,2%). В 2000 г. наблюдалось расширение: по отношению к показателям 1997 г. в ЦП размеры рынка составили 72,2%. Прогнозируется, что рынок в ЦП по итогам 2001 г. превысит показатели 1996 г. и 1998 г., в 2002 г. - догонит и переюпиг 1997 г. [118, 35,27].
Источник: Госкомстат РФ, ГТК, ИНП РАН Анализ «Цитомед Маркетинг» Примечание Прогної Рисунок 1.2: Размеры фармацевтического рынка РФ, 1996-2001 п.
В РФ лекарственное обеспечение финансируется из двух основных источников: из средств населения и государственных источников финансирования. Государственные источники (социальные фонды) делятся на: федеральный бюджет, региональные бюджеты, средства фондов ОМС. Сек юр рынка, возмещаемый государством, включает в себя лекарственное обеспечение ЛПУ и отпуск лекарств по льготным и бесплатным рецептам. Последний раз наиболее полные данные о финансировании лекарственного обеспечения из государственных источников (бюджеты и фонды ОМС) были представлены по отношению к 1999 г. [78]. Аналогичные отчеты за 2000 г. в открытых источниках информации не появлялись. Максимальный объем государственного финансирования в долларовом выражении пришелся на 1997 г. - 2,18 млрд. долл. [118], что составило 40,2% (рис. 1.3). Несмотря на то, что расходы государства на лекарственное обеспечение в РФ с 1992 г. по 1997 г. возросли в долларовом выражении почти в три раза, в этой сфере на протяжении всего периода наблюдался хронический дефицит. Особенно сложная ситуация сложилась после кризиса. В 1999 г. расходы социальных фондов составили всего лишь 0,95 млрд. долл., или 36,5% от всего объема рынка в ЦК (рис. 1.3). По данным ИНП РАН [27], в 2001 г. этот показатель приблизится к 25%.
В структуре финансирования из государственных источников основная часть приходится на региональные бюджеты: в 1999 г. их доля составила 53% (502 млн.долл.). Второе место занимают фонды ОМС - 40,7% (385 млн.долл.), на долю федерального бюджета приходится порядка 6,3% (60 млн.долл.).
Несмотря на постоянный рост финансирования из социальных фондов, доля этих расходов в общей структуре постоянно снижается. Выделяемых средств хронически не хватает для реализации перечня госгарантий. Очевидно несоответствие высоких обязательств, продекларированных государством в отношении лекарственного обеспечения ЛПУ и льготных категорий граждан, и уровнем финансирования здравоохранения. В решении згой проблемы государство идет по пути сокращения своих обязательств, развития системы платных услуг в здравоохранении, стимуляции добровольного медицинского страхования [27].
В отличие от европейских стран, где основную нагрузку по лекарственному обеспечению несет государство, в РФ доля расходов населения в финансировании фармацевтического рынка является определяющей и возрастает с каждым годом. За период с 1997 по 2000 г. доля расходов на лекарства в денежных доходах населения выросла с 1,12% до 1,91%, а в потребительских расходах - с 1,64% до 2,42% [27]. Подобная динамика объясняется низким уровнем удовлетворения спроса на лекарства (в том числе в связи с низким уровнем финансирования из государственных источников), а также высокими запросами в отношении уровня оказания медицинских услуг, которые сложились у основной части населения еще в советское время. В условиях снижения реальных доходов населения в послекризисный период это привело к перераспределению структуры его расходов в пользу лекарств [92].
В 2000 г. наблюдался рост реальных располагаемых денежных доходов населения на 9,1% по сравнению с 1999 г. [60]. В связи с этим, как упоминалось ранее (см. п. 1.2), уже с середины года наблюдалось не только увеличение объема потребления медикаментов, но и отчетливая тенденция структурных изменений в спросе на лекарственные средства в пользу импортных лекарств. В 2001 г. рост реальных располагаемых денежных доходов населения продолжился. По прогнозам [60], за год он должен составить 5%. Как результат, на рынке продолжает действовать тенденция на увеличение доли импортных медикаментов. Свидетельством тому являются не только более высокие темпы роста объемов импорта по сравнению с внутренним производством (рис. 1.1), но и результаты исследования розничного рынка [74].
Прогнозируя ситуацию в отношении источников финансирования фармацевтического рынка, наиболее вероятным представляется сценарий развития событий, когда ведущая роль в структуре затрат на медикаменты не юлько сохранится за населением, но и будет возрастать в среднесрочной перспективе, т.е. тенденции, характерные для ретроспективы рынка, сохранятся в среднесрочном периоде [27]. Учитывая последние веянья в политике, проводимой М З РФ, в перспективе в структуре финансирования фармацевтического рынка появится еще один источник - добровольное медицинское страхование (в настоящее время - не играет какой-либо заметной роли).
Характерной чертой российского рынка являются незначительные размеры больничного сектора (в сравнении с сектором розничных продаж). В 1996 і. доля госпитальных поставок в общей структуре оптовых продаж сосгавляла всего лишь 34% [117], что существенно ниже, чем в структуре рынка развитых стран [92]. В послекризисный период наблюдалось дальнейшее сокращение доли больничного сектора, что связано с уменьшением доли (ринансирования из социальных фондов, которое прослеживалось на протяжении всего периода. К 2000 г., как показали выборочные региональные исследования, доля госпитального сектора едва ли превышала 20% [74].
Особенности продвижения фармацевтической продукции в уело виях российского рынка
Характеризуя основные особенности деятельности по продвижению фармацевтической продукции в РФ, необходимо отметить целый ряд моментов. Прежде всего, это неразвитость законодательства в области рекламы, представленного двумя основными актами - ФЗ РФ "О рекламе" (в том числе ст. 16.2) [48] и ФЗ РФ " О лекарственных средствах" (ст. 44) [45] (в случае наркотических препаратов - также ФЗ РФ "О наркотических средствах" [46]). Из всего перечня ресурсов продвижения только реклама в СМИ и неличные формы коммуникаций, адресованные специалистам, рассматриваются в российском законодательстве как реклама. Соответственно, лишь часть коммуникаций, имеющих по сути своей рекламный характер, находится в сфере его реї у-лирования [13].
ФЗ РФ "О рекламе" определяет общие требования к рекламе, куда относятся запрет на недобросовестную, недостоверную, сравнительную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу, ограничение использования в рекламе образа детей. Ст. 16, п. 2, посвященная особенностям рекламы медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, запрещает рекламу незарегистрированных лекарственных средств и ограничивает рекламу лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, изданиями для специалистов [48]. Поскольку ФЗ РФ "О лекарственных средствах" не внес серьезного вклада в регулирование зтого вопроса, это вызвало попытки принятия отдельного закона, регулирующего рекламу фармацевтической продукции. Гем не менее в связи с созданием нового проекта закона "О рекламе", расширяющего правовую базу для рекламы лекарственных средств, внесенный законопроект был снят с рассмотрения в Государственной Думе РФ[ 13].
Параллельно с введением законодательных норм, в РФ были предприняты попытки саморегулирования вопросов рекламы субъектами рынка. Специальный Маркетинговый Кодекс в 1997 г. был создан в рамках Ассоциации Иностранных Фармацевтических Производителей, действующей в РФ. В том же году Общественным Советом по рекламе принят Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ (1997) [92]. Федеральный закон "О рекламе" вступил в силу только в 1995 г. До этого времени реклама лекарственных средств, в том числе и в СМИ, не контролировалась вообще. Это привело к тому, что по итогам 1995 г. фармацевтическая продукция вышла на третье место по затратам на рекламу на телевиденье среди всех других рекламируемых групп товаров и услуг [92]. Несмотря на то, что начиная с 1996 г., реклама рецептурных препаратов практически исчезла с экранов телевиденья, методы продвижения, недопустимые с точки зрения международных норм, продолжают процветать на российском рынке. Более того, по мнению специалистов, занимающихся мониторингом рекламы [13], тенденция использования запрещенных (с точки зрения этики бизнеса) методов рекламы в последние годы значительно усилилась (несмотря на существование другой тенденции - саморегулирования этого процесса между участниками рынка). Объясняется это в первую очередь обострением конкурентной борьбы, характерным для 2000-2001 г.
В борьбе за влияние на специалистов используются такие запрещенные методы, как распространение заведомо ложной информации и сведений, порочащих конкурирующие продукты; присвоение рекламируемому препарату свойств и преимуществ, которые доказаны для другого лекарства, содержащею аналогичные действующие вещества (особенно грешат этим индийские производители дженериков); преувеличение значимости препарата в информационных материалах путем отнесения его к более современным поколениям препаратов и [[р. [90]. Учитывая, что подавляющая часть рецептурных лекаре і в отпускается в российских аптеках свободно, компании-производители активно используют любую возможность воздействия непосредственно на население. Особенно популярным средством для такого рода коммуникаций являются печатные СМИ. По данным ЦСЭ МИР [92], в последнее время стало нормой размещение открытых рекламных публикаций (с изображением упаковки препарата, размещением контактных телефонов и адресов, указанием "на правах рекламы"), что даже привело к снижению скрытой рекламы.
Сфера продвижения безрецептурных средств также изобилует нарушением этических норм. В частности, к рекламе препаратов активно привлекаются специалисты - врачи и фармацевты, а также популярные и авторитетные для аудитории лица (что противоречит этическим нормам) [91, 92]. Часто происходит заведомо ложное расширение показаний к применению тех или иных продуктов. Встречаются случаи сравнительной рекламы, а также распространения информации, порочащей конкурирующие продукты. Особенностью российского рекламного рынка лекарств является его интегрирование с рынком БАД и других парафармацевтических продуктов [40]. При этом процветает недобросовестная реклама БАД, в которой данный вид продукции, имеющий совершенно иной статус, по сути приравнивается к лекарственным средствам [90, 40].
Одной из наиболее характерных черт практики продвижения фармацевтической продукции на российском рынке является нестабильность этого процесса. В частности, после значительных успехов, достигнутых компаниями к середине 1998 г., последовал полуторалетний застой, сменившийся новой волной активности, начавшейся в конце 1999 г. [86]. Основными участниками коммуникаций на российском рынке являются шрубежные компании-производители (действуют в основном через свои предсіавительеіва). Вклад российских компаний в продвижение лекарств на отечественном рынке до сих пор является достаточно скромным (даже на фоне оживления в секторе внутреннего производства в иослекрисный период). Так, их доля в общих за гра і ах на фармацевтическую рекламу в СМИ по итогам 2000 \. не превысила 5% [65].
Особенностью продвижения фармацевтической продукции является и тот факт, что основное внимание компаний-производителей сосредоточено на Москве и других центрах - С.-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбург и др. Это обусловлено региональной специфичностью российского рынка. Основными факторами, определяющими особенности региональных рынков, являются: уровень экономического развития территорий, их географическое положение и удаленность от экономически развитых центров, уровень платежеспособного спроса населения, объемы бюджетного и ОМС финансирования, расходуемого на лекарственное обеспечение, наличие в регионах предприятий фармацевтической промышленности. Региональные рынки находятся на самых разных стадиях развития. Начиная с 1997 г. интерес к региональным рынкам со стороны лидеров бизнеса обострился, в послекризисный период наметился спад, в 2000 г. активность возобновилась [32, 33].
Характеристика сформированной выборки
С использованием предложенных критериев формирования репрезентативной выборки аптек и результатов изучения структуры и итогов деятельности аптечной сети Санкт-Петербурга была сформирована выборка аптек. Выборка формировалась с учетом принципа пропорционального представительства долей аптек каждой группы в выборке долям аптек каждой группы в генеральной совокупности. В результате в выборку было включено 60 аптек, основные классификационные характеристики которых представлены в таблице 3.4.
Как следует из таблицы, доли аптек включенных в выборку различаются с долями аптек генеральной совокупности по тем же критериям не более чем на 10%. Таким образом, по двум указанным критериям сформированная выборка соответствует генеральной совокупности
Результаты бальной оценки товарооборота апгек, включенных z выборку, представлен в таблице 3.5. Как следует из таблиц 3.5. и 3.3., распределение аптек, включенных в выборку по показателю товарооборота, практически соответствует подобному распределению для всех аптек Санкт-Петербурга. Таким образом, по показателю уровней товарооборота сформированная выборка соответствует генеральной совокупности.
В целом, сформированная выборка насчитывает 60 аптек, что составляет 13% от всех аптек Сан т-Петербурга, общий товарооборот аптек, включенных в выборку составил 253 млн. руб., или 10,4% от товарооборота всех аптек Санкт-Петербурга в 2000 году.
Таким образом, как по общим количественным показателям - доли от всего количества аптек и доли товарооборота, так и по структуре, соответствующей выбранным критериям, сформированная выборка из 60 аптек репрезентативна, т.е. соответствует генеральной совокупности и может быть использована для поставленной задачи исследования.
3.2. Характеристика баз данных рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических изданиях и СМИ
В качестве основного источника информации для изучения активности по продвижению использовались две базы данных. В отношении безрецептурных продуктов применялась база данных рекламы в СМИ в 2000 г. (источник Gallup Adfact [119]), в отношении рецептурных - база данных рекламы в профессиональных изданиях в 1997-2000 гг. (источник «Цитомед. Маркетинг»),
База данных рекламы в СМИ включает в себя сведения о рекламных затратах на телевидении и радио, в массовых печатных изданиях и на наружную рекламу.
База данных рекламы в профессиональных изданиях в 1997-2000 п. представляет собой результаты анализа рекламы в 35 наиболее авюртетных и eia бильно выходящих московских и петербургских изданиях, имеющие широкую аудиторию и большое число рекламных контактоа. Перечень и классификация периодических изданий в соответствии с целевой аудиторией выглядят следующим образом:
Медицинские журналы, в том числе рекламные, аудиторию которых составляет широкий круг врачей - "Agua Vitae" (Санкт-Петербург), "Terra Medica nova" (Санкт-Петербург), "Мир медицины" (Санкт-Петербург), "Новые Санкт-Петербургские врачебные ведомости" (Санкт-Петербург), "Врач" (Москва), "Русский медицинский журнал" (Москва), "Международный журнал медицинской практики" (Москва), "Терапевтический архив" (Москва), "Кл.-.ническая медицина" (Москва), "Лечащий врач" (Москва).
Научные и научно-практические журналы (Москва), адресованные относительно узкому кругу специалистов - "Акушерство и гинекология", "Анестезиология и реаниматология", "Антибиотики и химиотерапия", "Вестник дерматологии и венерологии", "Вестник оториноларингологии", "Вестник офтальмологии", "Вопросы онкологии", "Гематология и трансфузиология", "Журнал неврологии и психиатрии им. С.С. Корсакова", "Кардиология", "Клиническая фармакология и терапия", "Кардиология", "Проблемы эндокринологии", "Пульмонология", "Российский вестник перинатологии и педиатрии", "Российский журнал гастроэнтерологии, гепатологии и колопрокторлогии", "Социальная и клиническая психиатрия", " Урология", "Хирургия (Журнал им. Пирогова)", "Эпидемиология и инфекционные болезни", "Фармация".
Издания, аудиторией которых являются участники фармацевтического рынка - газета "Фармацевтический вестник" (Москва), журнал "Ремедиум" (Москва), журнал "Фарматека" (Москва), ценовой бюллетень "ФАРМ-индекс" (Санкт-Петербург). 3.3. Методы обработки и анализа данных. Формирование информационной базы исследования
Первичным материалом исследования служили данные об оптовых закупках, содержавшиеся в приходных наклат.ных каждой из 60 аптек, вошедших в выборку за период с 1 января по 31 декабря 2000 года.
Полученные в бумажном или электронном виде данные были внесены в базу данных. Таким образом, на основании данных об оптовых закупках аптек, вошедших в репрезентативную выборку, была сформирована информационная база исследования. Структура информационной базы исследования представлена в таблице 3.6.
Использование общих подходов, принятых для потребительских товаров, в классификации лекарственных средств
В ходе настоящего исследования была поставлена задача апробации предложенной классификации путем исследования структуры розничного рынка. Для этого были изучены данные о продажах в аптеках Санкі-Петербурга в 2000 г. Среди препаратов, имеющих статус лекарственных среде і и (за исключением настоек, экстрактов, сборов и пр.), на первом этапе рабо ил были выделены те позиции ассортимента которые, с одной сюроны, являю і ся іидирчю-щими по объему продаж в денежном выражении, с другой - СОВОКУПНО обеспечивают 50% всех продаж в натуральном выражении (в единицах учета). В результате, в сформированную выборку не попали препараты, находящиеся на ранней и заключительной фазе жизненного цикла, а также продукты, имеющие ограниченный рынок. Несмотря на это, можно сказать, что ограничение выборки привело к оптимизации решения поставленной задачи, поскольку сократило число позиций, классификация которых требует более детального рассмотрения.
Выделенная группа средств составила 964 агрегированные позиции ассортимента (с учетом уникального наименования).
Далее выделенные препараты были распределены в соответствии с предложенной классификацией в четыре группы. Классификация препаратов производилась экспертным путем с учетом ряда формальных признаков:
- Соответствие перечню безрецептурных средств
- Дата первой регистрации препарата в РФ
- Дата регистрации первого из представителей группы МНН в РФ
- Действие патентной защиты
- Наличие конкурентов, относящихся к той же группе МНН или являющихся близкими аналогами
- Компания и страна-производитель препарата и его конкурентов
- Использование товарного знака
- Активность компании-производителя по продвижению препарата (в том числе в сравнении с конкурентами)
Принадлежность к безрецептурным или рецептурным средствам оценивали с применением Перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача [47]. В качестве источника информации о дате регистрации использовали архив данных о государе і венной регистрации в период с 1986 і по 2001 г. Действие паїенгной защит па мировом рынке оценивали пугем анализа док\мен-тов Патентного всдомсіва США [97]. Группы конкурирующих препаратов (взаимозаменяемых продуктов, товаров-субститутов) выделяли экспертным путем: по принципу принадлежности к одной группе МНН или одной фармако-терапевтической категории.
Представленные на рынке продукты и компании-производители определяли с использованием базы данных розничных продаж в С.-Петербурге. Применение товарного знака оценивали косвенным образом - путем сравнения с дженериковыми названиями и наименованиями других продуктов, включенных в ту же группу МНН. Активность по продвижению анализировалась с использованием двух баз данных. В отношении безрецептурных продуктов применялась база данных рекламы в СМИ в 2000 г. (источник Gallup Adfact [61]), в отношении рецептурных - база данных рекламы в профессиональных изданиях в 1997-2000 гг. (источник «Цитомед. Маркетинг»). В случае анализа рекламы в СМИ данных, относящихся к 2000 г., было вполне достаточно для анализа выборки розничных продаж за тот же период (данные Gallup Adfact касаются четырех основных каналов коммуникаций, имеющих огромную аудиторию; все значимые торговые марки в 2000 г. были в них представлены). Ограничиться 2000 г. при анализе рекламы в профессиональных изданиях не представлялось возможным, поскольку, во-первых, реклама для специалистов имеет «накопительный» характер действия (т.е. необходимо изучать ее историю), во-вторых, из всех возможных каналов коммуникаций со специалистами, профессиональные издания - только один из них (т.е. скрининг за короткий период времени недостаточно информативен).
В результате проведенной классификации к группе ТС были отнесены дженериковые лекарственные средства, представленные на рынке в течение длительного периода времени, хорошо известные специалистам и потреби гелям, имеющие устойчивые стереотипы потребления. В случае бечрецептурных препаратов это и брэндированные продукты, активно рекламируемые (реклама-напоминание), и БИМ-продукты. В случае рецептурных - ног по большей части недифференцированные лекарства, имеющие низкие цены, демонстрирующие низкие показатели активности по продвижению и обладающие чаще всего дженериковыми (БИМ) наименованиями. Основная часть этих продуктов относится к «советской» номенклатуре производства, широко освоенной большим числом российских заводов, а также импортируемой из стран бывшего СССР, т.е. те продукты, которые в полной мере можно отнести к группе старых дже-нериков.
Всего к группе ТС было отнесено 210 агрегированных позиций ассортимента (21,78% от общего числа препаратов), из них 80 - безрецептурных и 130 - рецептурных (табл. 4.1). Во всей группе безрецептурных средств ТС составили 31,87% всего ассортимента, рецептурных - 18,23%о.
В структуре затрат на рекламу в СМИ доля безрецептурных ТС составила 19,69% (в основном реклама-напоминание, реже - «перепозиционирование») (табл. 4.2). Кроме того, на долю ТС пришлось также 21,78% всей рекламы в профессиональных изданиях (распределение между рецептурными и безрецептурными 3:2) (табл. 4.3).
МДПВ оказались самой многочисленной среди всех классификационных групп: 493 агрегированные номенклат рные позиции (51.14% оі всею ассортимента) (табл. 4.1). Подавляющая часть всех МДПВ пришлась на долю рецептурных препаратов - 400 (56,10% от всей группы рецептурных). Число безрецептурных МДПВ несколько больше, но сопоставимо с числом ТС (93 по сравнению с 80).
В разряд рецептурных МДПВ попали и старые, и новые дженериковые препараты. Среди безрецептурных препаратов, для которых подобное деление не имеет смысла, в эту группу были включены в достаточной степени стандартные продукты, хорошо «рубрифицируемые» потребителями [41]. Как правило, МДПВ имеют большое число конкурентов (че случайно, они составили более половины всего анализируемого ассортимента). Существенным признаком этой группы является низкая степень дифференциации продуктов, индикаторами которой являются небольшие показатели активности по продвижению. Кроме того, многие препараты существуют на рынке под дженериковыми наименованиями или «зонтичными» брэндами (для рецептурных средств). На долю МДПВ приходится минимум затрат на рекламу в СМИ - менее 1% (табл. 4.2). МДПВ также значительно уступают ДПВ по частоте размещения рекламы в профессиональных изданиях (особенно если учесть, что число МДПВ в 2,3 раза больше, чем ДПВ) (табл. 4.3).
