Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ В РАЗВИТИИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
1.1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями аптечных организаций
1.2. Характеристика и систематизация основных видов покупательской лояльности
1.3. Практические аспекты развития лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка в Российской Федерации и Республике Армения
ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Методический подход к разработке программ лояльности в аптечной организации
2.2. Результаты социологического исследования потребительской лояльности на фармацевтическом рынке
2.3. Сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях и возможностей их совершенствования в столичных мегаполисах России и Армении
ГЛАВА III. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Выбор программы лояльности на основе метода экономико-математических расчетов
3.2. Оптимизация программ лояльности на основе моделирования с использованием «теории игр»
3.3. Оценка эффективности программ лояльности для различных групп потребителей аптечной организации
ВЫВОДЫ 140
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 142
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 157
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 162
- Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями аптечных организаций
- Методический подход к разработке программ лояльности в аптечной организации
- Выбор программы лояльности на основе метода экономико-математических расчетов
Введение к работе
Переход бывших республик СССР к новой концептуальной основе взаимоотношений между человеком, обществом и властью обусловил их трансформацию во всех сферах, включая экономику, политику, здравоохранение, культуру и др. Легализация всех форм собственности, разгосударствление и приватизация явились причиной децентрализации управления фармацевтической отраслью, а также интенсивного роста на фармацевтическом рынке числа субъектов с частной формой собственности и принципиально новым для новых экономик организационно-правовым статусом. Единичные фармацевтические организации стали основными субъектами экономических отношений.
В то же время, объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в области фармацевтических услуг.
В настоящее время в розничном секторе сферы обращения лекарственных средств Российской Федерации (РФ) и Республики Армения (РА) наблюдаются сходные тенденции развития, соответствующие высокому уровню развития конкурентной среды и поиску конкурентных преимуществ аптечных организаций на основе использования современных технологий управления и форм обслуживания. Их внедрение позволяет обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решить задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением фармацевтической организации.
Действенным регулятором рыночных процессов, использующим принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способным предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъек-
тами рынка, создающим условия для выявления требований потребителей, является маркетинг.
Несмотря на значительное число научных разработок, выполненных в последнее время в области фармацевтического маркетинга в сходных с Республикой Армения экономико-политических и социо-культурных условиях, под руководством таких российских ученых, как Васнецова О.А., Дорофеева В.В., Глембоцкая Г.Т. Дремова Н.Б., Карева Н.Н., Кныш О.И., Лозовая Г.Ф., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А., Сбоева С.Г., Скулкова Р.С. и др., до настоящего времени исследования по разработке стратегий, основанных на парадигме клиенториентированного маркетинга, в фармацевтической отрасли практически отсутствуют.
По нашему мнению, одним из перспективных маркетинговых инструментов в деятельности аптечных организаций в условиях растущей индивидуализации спроса могут стать программы лояльности, направленные на оптимизацию взаимодействия с потребителями и повышение конкурентоспособности фармацевтической организации. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%.
Актуальность изучения широкого круга теоретических и практических аспектов, связанных с разработкой программ лояльности в аптечной организации в современной экономической среде определили цель и задачи диссертационного исследования. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Целью настоящего исследования является оптимизация деятельности аптечных организаций на основе разработки программ лояльности.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
изучить теоретические предпосылки и эволюционное развитие программ лояльности в розничной торговле и на фармацевтическом рынке;
определить и систематизировать основные виды покупательской лояльности в аптечной организации;
проанализировать практические аспекты развития лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения;
разработать методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации;
провести анализ рациональных и эмоциональных факторов, которые формируют потребительскую лояльность к аптечной организации;
провести сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях и возможностей для их развития в столичных мегаполисах России и Армении;
предложить методические подходы к оценке эффективности программ лояльности в аптечной организации на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр». МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
В основу методологии исследования положены следующие научные подходы: системный, маркетинговый, региональный, поведенческий, ситуационный и процессный. Для решения поставленных задач были использованы методы исторического, логического, системного, статистического, маркетингового, графического, финансово-экономического анализа, моделирование, а также социологические методы исследования.
Объектом исследования являлись: конечные и институциональные (аптечные организации) потребители фармацевтических товаров и услуг, выступающие в качестве респондентов в социологических исследованиях; виды дисконтных программ, применяемых в аптечных организациях.
Исходной информацией служили: литературные и аналитические данные развития программ лояльности в розничной торговле и на фармацевтическом рынке; экспериментальные данные социологического опроса сотрудников розничных аптечных организаций г. Москвы (40 анкет) и г. Еревана
(14 анкет); экспериментальные данные социологического исследования конечных потребителей аптечных организаций г. Москвы (450 анкет).
Обработка учетной информации и результатов социологических исследований проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
СВЯЗЬ ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ С ПРОБЛЕМНЫМ ПЛАНОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ НА УК.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований ММА им. И.М. Сеченова и является фрагментом исследования по теме «Разработка современных технологий подготовки специалистов с высшим медицинским и фармацевтическим образованием на основе достижений медико-биологических исследований», государственная регистрация № 01.200.110527.
Тема утверждена на заседании Ученого Совета факультета послевузовского профессионального образования провизоров ММА им. И.М.Сеченова 27 ноября 2006 года протокол № 9. НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЙ.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и методической разработке процедуры построения программ лояльности в аптечной организации. К конкретным результатам научной новизны можно отнести следующие:
обоснованы теоретические предпосылки и проанализировано эволюционное развитие программ лояльности в розничной торговле и на фармацевтическом рынке;
определены и систематизированы основные виды покупательской лояльности в аптечной организации, предложена усовершенствованная классификация программ лояльности, а также потребительской приверженности к аптечной организации;
детерминированы практические аспекты развития программ лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения;
проведен анализ рациональных и эмоциональных факторов, формирующих потребительскую лояльность к аптечной организации;
проведен сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях и возможностей их совершенствования в столичных мегаполисах России и Армении;
разработаны методические подходы к формированию программ лояльности в аптечной организации, а также оценке их эффективности на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения по вопросам формирования, реализации и оценки программ лояльности в аптечной организации.
По результатам исследования разработаны и внедрены в практическую деятельность «Методические рекомендации по разработке программ лояльности для различных групп потребителей аптечной организации»:
в аптечных организациях г. Еревана (акт внедрения от 17.06.08г. ут
вержден ООО «Фол-Фарм» аптечная сеть г. Еревана; акт внедрения от
22.06.08г.. утвержден ООО «Калина» аптека г. Еревана; акт внедрения от
23.06.08г. утвержден ООО «АМИКУС» аптечная сеть г. Еревана; акт внедре
ния от 26.06.08г. утвержден ООО «Фармэкс» аптека №1 г. Еревана; акт вне
дрения от 2.07.08г. утвержден ООО «Фарм АРС+» аптека г. Еревана; акт
внедрения от 08.07.08г. утвержден ООО «Северное Сияние» аптека г. Ерева
на; акт внедрения от 09.07.08г. утвержден ООО «Фарм Гоар» аптека г. Ере
вана; акт внедрения от 10.07.08г. утвержден ООО «Маргарит» аптека г. Ере
вана; акт внедрения от 10.07.08г. утвержден ООО «БУК» аптека г. Еревана;
акт внедрения от 23.07.08 г. утвержден ЗАО «Альфа Фарм» аптечная сеть из 51 аптеки г. Еревана);
в учебный процесс кафедры управления и экономики фармации Ере
ванского Государственного Медицинского Университета им. М. Гераци (акт
внедрения от 12.06.08г. утвержден зав. кафедрой УЭФ) и слушателей фа
культета послевузовского профессионального образования провизоров ГОУ
ВПО ММА имени И.М.Сеченова (акт внедрения от 05.09.2008г. утвержден
деканом ФППО провизоров).
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ.
Основные теоретические положения и практические результаты работы доложены на XV и XVI Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва 2008 г., 2009 г.), XIII конгрессе молодых ученых и специалистов «Наука о человеке» (Томск 2007 г.), межкафедральной научно-практической конференции кафедр управления и экономики фармации, организации производства и реализации лекарственных средств факультета послевузовского профессионального образования провизоров и организации и экономики фармации фармацевтического факультета ММА имени И. М. Сеченова. ПУБЛИКАЦИИ.
По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ, в том числе 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ. ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫДВИГАЕМЫЕ НА ЗАЩИТУ.
Методические подходы к формированию программ лояльности в аптечной организации, а также оценке их эффективности на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр»;
«семейство» классификаций лояльности, а также потребительской приверженности к аптечной организации;
результаты анализа теоретических и практических аспектов развития программ лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения;
результаты анализа рациональных и эмоциональных составляющих формирования лояльности потребителей аптечных организаций г. Москвы. СТРУКТУРА И ОБЪЕМДИССЕРЕТАЦИИ.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы, изложенных на 156 страницах машинописного текста, и приложений, содержит 13 таблиц и 39 рисунка. Библиографический указатель включает 162 литературных источника, из которых 32 на иностранных языках. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ РАБОТЫ.
Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи диссертационной работы, приведены методологическая основа, объекты и методы исследования, охарактеризованы научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе рассмотрены теоретические и практические аспекты развития программ лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения. Изложены современные тенденции и проблемы в развитии программ лояльности за рубежом и в России. Осуществлена систематизация лояльности, а также потребительской приверженности к аптечной организации на основе разработки «семейства» классификаций.
Во второй главе описана технология формирования программ лояльности в аптечной организации, составной частью которой является анализ рациональных и эмоциональных факторов потребительского выбора. Представлены результаты социологического опроса потребителей, а также сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях и возможностей их совершенствования в столичных мегаполисах РФ и Армении.
В третьей главе отражены методические подходы к оценке эффективности программ лояльности в аптечной организации на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».
Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями аптечных организаций
Одним из следствий изменения экономических условий деятельности аптечных организации в Российской Федерации и странах СНГ, является переход от рынка «продавца» к рынку «покупателя». В этих условиях умение завоевать и удержать своих покупателей становится главным фактором конкурентоспособности организации. Только те аптечные организации, которые смогут предоставить покупательскую ценность, а не просто качественный продукт, которая соответствовала бы определенной потребности каждого уникального покупателя, а не абстрактному требованию обобщенного рынка, будут иметь конкурентное преимущество. Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребители должны играть весомую роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип - чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, тем более высока вероятность формирования его приверженности и лояльности к данной организации. А для этого необходимо тщательно изучать своих покупателей и весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров [11, 52, 67, 90, 118, 121].
Растущий интерес к такому явлению, как лояльность потребителей к фармацевтической организации, обусловлен тем, что потребитель сегодня рассматривается в качестве фактора конкурентоспособности, а верность и преданность потребителей - как конкурентное преимущество. Важность феномена лояльности для организации подтверждается как западными, так и отечественными исследователями. Основными теоретическими предпосылками формирования программ лояльности являются:
теории и гипотезы, объясняющие механизм поведения потребителей на фармацевтическом рынке;
теории мотивации.
Влиятельным направлением в психологии, которому приписывается «революционное» значение, стал в начале XX века бихевиоризм (от английского слова behaviour-поведение), программу которого провозгласил американский исследователь Джон Уотсон (1878-1958). Согласно бихевиористам, такие понятия, как «осознание», «переживание», «страдание» и т.п. не могут считаться научными; все они - продукт человеческого самонаблюдения, т.е. субъективны; наука же, с их точки зрения, не может оперировать представлениями о том, что не может быть зафиксировано объективными средствами. Один из крупнейших бихевиористов Б.Ф. Скиннер, называл подобные понятия «объяснительными фикциями» и лишал их права на существование в науке.
В качестве описательной и объяснительной Д. Уотсон предложил схему S—R, в соответствии с которой воздействие, т.е. стимул (S) порождает некоторое поведение организма, т.е. реакцию (R), и, что важно, в представлениях классического бихевиоризма, характер реакции определяется только стимулом. С этим представлением была связана и научная программа Д. Уотсона -научиться управлять поведением. В самом деле, если реакция определяется стимулом, то достаточно подобрать нужные стимулы, чтобы получить нужное поведение. Следовательно, нужно проводить эксперименты, направленные на выявление закономерностей, по которым формируются стимул-реактивные связи, организовать тщательный контроль ситуаций, регистрацию поведенческих проявлений в ответ на воздействие стимула.
Принципы классического бихевиоризма выглядят упрощенно. В дальнейшем экспериментальная практика не подтвердила правомерность исходной схемы как универсальной: в ответ на воздействие одного и того же сти мула могут следовать разные реакции, одна и та же реакция может побуждаться различными стимулами. Зависимость реакции от стимула не подвергалось сомнению; однако встал вопрос о том, что есть нечто, определяющее реакцию, помимо стимула, точнее - во взаимодействии с ним. Исследователи, развивавшие идеи Д. Уотсона, предложили ввести в рассуждение еще одну инстанцию. Обозначаемую обычно понятием «промежуточные переменные», имея в виду некоторые события в организме, на который воздействует стимул и которые, не являясь в строгом смысле реакцией (т.к. их нельзя объективно зафиксировать) также определяют ответную реакцию (Схема S-O— R). Так, Э.Толмен (1886-1959) экспериментально показал, что крысы, просто бегавшие по лабиринту, не получая подкрепления, в дальнейшем быстрее научаются проходить его при условии подкрепления, нежели крысы, не имевшие предварительного «опыта бегания»; это означает, что у крыс первой группы сформировался образ лабиринта, позволяющий ориентироваться в нем (Э.Толмен назвал это «когнитивными картами»).
Одним из наиболее авторитетных бихевиористов является Б. Скиннер, предположивший, что поведение может строиться и по иному принципу, а именно, определяться не стимулом, предшествующим реакции, а вероятными последствиями поведения. Это не означает свободы поведения (хотя в рамках его подхода и обсуждается проблема «самопрограммирования» человека); в общем случае имеется в виду, что, имея определенный опыт, животное или человек будут стремиться воспроизводить его, если он имел приятные последствия, и избегать, если последствия были неприятны. Иными словами, не субъект выбирает поведение, но вероятные последствия поведения управляют субъектом.
Методический подход к разработке программ лояльности в аптечной организации
Для успешного внедрения программ формирования и поддержания лояльности потребителей изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для той или иной группы потребителей. Как только аптечная организация определит набор этих факторов, она должна направить усилия на их развитие, ориентируясь, в основном, на наиболее значимую целевую группу. В данном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Перед началом внедрения программ лояльности нужно определить, какая часть потребителей является лояльной или нелояльной к аптеке, как была достигнута лояльность потребителей и каким образом следует ее создавать и поддерживать [9, 25, 70, 119].
Определение степени удовлетворенности и причин лояльности дает возможность выяснить соотношение качества, цены и других переменных, которые могут быть использованы для формирования группы постоянных или лояльных покупателей аптечной организации. Если выясняется, что потребитель не получил полного удовлетворения от аптечной организации, приобретенного товара или от того, как была организована его продажа, то правильно проведенный опрос способствует выявлению причины этих проблем, т.е. результаты изучения лояльности могут подсказать пути совершенствования аптечной организации (услуги) и новые маркетинговые программы. Ориентируясь на полученные результаты, предприятие может соответствующим образом выстраивать свою маркетинговую стратегию, в том числе и ценовую политику. Подобные исследования помогают аптечной организации находить правильные ходы как для сохранения «старых друзей» в числе своих потребителей, так и для проведения относительно малобюджетной политики по привлечению новых [4, 18, 46].
Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Нужно избегать ситуации так называемой «ложной лояльности». Сложность состоит в том, что как проявление лояльности зачастую принимается лишь то, что покупатель часто посещает аптеку и совершает покупки. Но реальные тому причины могут быть абсолютно банальными, не имеющими прямого отношения к лояльности. Перечислим основные из них:
нет альтернативы (аптека является единственной в районе);
нет существенной разницы между близлежащими аптеками (зачем пока менять);
избежание риска (здесь проверено - товары аптечного ассортимента качественные);
аптека предлагает решение всех проблем, хотя и не лучшим образом (многие покупатели предпочитают аптеку, где кроме лекарств можно купить и товары для детей, и косметику, и продукты питания даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек);
аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки (накопительные скидки и другие специальные предложения могут на некоторое время нивелировать наличие лучших альтернатив).
Понятно, что этот список можно продолжать: существует множество причин, по которым покупатель в определенный период времени верен определенной аптеке. Поэтому крайне важно понять, почему покупатель остается приверженным. Как только это станет ясно, в руках фармацевтической организации будет мощный инструмент для построения конкретных программ с целью завоевания покупательской лояльности: аптечная организация будет знать, как удержать покупателя, с помощью каких привилегий; ? будут ясны границы, в пределах которых можно сохранить покупателя, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания, не вводя дополнительных услуг;
? будет ясно, как переманивать покупателей у конкурентных аптечных организациях.
До того, как приступить к социологическому опросу, мы рассмотрим материальные и нематериальные привилегии (рациональные и эмоциональные компоненты лояльности). Главной задачей программ лояльности являются привилегии, предлагаемые покупателям. Именно от выбора привилегий зависит успех программ лояльности и достижение главной цели - удержать покупателей и завоевать их лояльность по отношению к аптечной организации и персоналу. Правильный выбор привилегий важен еще и потому, что в рамках программы лояльности аптечная организация стремится выстроить эмоциональные взаимоотношения с покупателями, следовательно, привилегии для потребителей должны иметь высокую ценность и создавать эмоциональную связь между организацией и покупателями.
Концепция успешной программы лояльности должна предполагать комбинацию материальных и нематериальных привилегий, учитывая при этом их стоимость и возможность осуществления.
Правильное сочетание материальных и нематериальных привилегий — залог удержания постоянных покупателей и привлечения новых.
Материальные привилегии осязаемы, они ощущаются покупателями мгновенно и в той или иной мере позволяют им экономить. Материальные привилегии относятся к рациональному фактору лояльности. Несмотря на то, что материальные привилегии всегда возглавляют список предпочтений покупателей и действительно высоко ценятся ими, удержать клиентов навсегда с помощью таких предложений невозможно. Они не помешают покупателям уйти, если конкурент предложит более высокую скидку.
Выбор программы лояльности на основе метода экономико-математических расчетов
Правило торгового запаса выполняется 37,5% опрошенных, а правило присутствия - 35% сотрудников. Далее следуют правило размещения ценников и рекламных материалов и правило сроков хранения и ротации товара на полке - 33% и 30% соответственно. Принципу оптимальности и принципу KISS (придерживайся краткости и простоты) следуют только по 17,5% респондентов. Правило представления на практике применяется всего лишь 7,5% сотрудников аптеки.
Исследование правил и принципов мерчандайзинга показывает, что сотрудники аптек большое значение придают правилу ассортимента и принципу помощи покупателю, они являются одним из главных составляющих правильно организованного мерчанзайзинга, так как один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара — это спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями провизора, желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос. Хорошо организованный мерчандайзинг существенно влияет на повышение объёма продаж и увеличение доли рынка фирмы.
На вопрос о товарах, которые занимают лучшие места в аптечной организации, были получены следующие ответы: самые дорогие препараты — 15%; составляющие большую часть прибыли - 77,5%; плохо продаваемые -7,5%. По этому соотношению видно, что больше половины руководителей следуют правилу Парето ("20:80"). Как известно, 20 % ассортимента приносит 80 % прибыли. Поэтому логично, чтобы именно эти 20 % товаров занимали лучшие, "горячие зоны".
Понятие «качественное обслуживание посетителей» ранжируется сотрудниками в порядке уменьшения значимости от 1 до 4. Оценка качества обслуживания со степенью важности 1 варьирует, в основном, по трем показателям: на первом месте - это консультационные продажи (54,3%), опрошенные респонденты указали как самый главный фактор. На втором месте -индивидуальный подход к покупателю (когда его знают в лицо, помнят день рождения, поздравляют с праздником) отметили 31,4%, далее следует хорошая коммуникация потребителя с 14,3%. А что касается о неожиданных материальных сюрпризах, опрошенные респонденты отметили степень значимости - 2. Сопоставляя ответы сотрудников и потребителей можно сделать вывод, что сотрудники не учитывают взгляды посетителей, так как для покупателей на первом месте находятся индивидуальный подход, далее идут неожиданные материальные услуги, а после только консультационные продажи и коммуникация потребителей.
67,5% респондентов отметили, что в их аптеке всегда уделяется большее внимание постоянным покупателям, 22,5% - только при отсутствии большой очереди, 10% ничем не выделяют своих постоянных клиентов. Этот вопрос позволяет сделать вывод о том, что большинство руководителей признаёт важность сохранения постоянной клиентуры как непременное условие получения конкурентных преимуществ в ситуации современного рынка.
В результате анализа процента постоянных покупателей в опрашиваемых нами аптеках, установлено, что у 25% аптечных организаций 70% постоянных покупателей, что свидетельствует о высоком доходе, а у 15% - 50% приверженных потребителей (табл. 12).
Следующий блок маркетингового исследования включает выявление типов дисконтных программ и программ предоставления скидок, проводимых в аптеках.
Данные нашего исследования показывают, что только 10% опрошенных респондентов не пользуются дополнительными приемами привлечения покупателей, 52,5% используют скидки на продукцию, 20% проводят акции, вручают подарки за покупку, а 10% раздают рекламные брошюры. Заказы и доставка лекарственных средств на дом, в офис возможны по интернет-заказу, измерение АД указали 7,5% сотрудников аптечной организации.
