Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Состояние и перспективы развития мирового и отечественного фармацевтического рынка и его сегмента - гомеопатических лекарственных средств 10
1.1 Характеристика современных тенденций развития мирового и российского фармацевтических рынков 10
1.2 Становление гомеопатического метода лечения за рубежом и в России 21
1.3 Современные аспекты организации гомеопатической лекарственной помощи 24
Выводы по главе 34
Глава 2 Анализ динамики регионального спроса на гомеопатические лекарственные средства на территории Краснодарского края 36
2.1 Фармацевтический рынок Краснодарского края как объект исследования 36
2.2 Анализ регионального рынка гомеопатических лекарственных средств (Краснодарский край) 45
2.2.1 Контент-анализ номенклатуры гомеопатических лекарственных средств 45
2.2.2 Анализ ассортимента гомеопатических лекарственных средств в Краснодарском крае 48
2.3 Анализ эффективности управления ассортиментом гомеопатических лекарственных средств на региональном розничном фармацевтическом рынке 60
2.4 Корреляционный анализ факторов, влияющих на количество ассортиментных позиций гомеопатических ЛС в аптеках 74
Выводы по главе 80
Глава 3 Разработка модели управления ассортиментом гомеопатических лекарственных средств в аптечной организации с учетом поведения потребителей 82
3.1 Изучение поведения потребителей гомеопатических лекарственных средств 82
3.2 Формирование типологии потребителей гомеопатических лекарственных средств Краснодарского края 100
3.3 Разработка стандарта обслуживания пациентов аптеки при отпуске гомеопатических лекарственных средств 102
3.4 Разработка модели управления ассортиментом гомеопатических лекарственных средств в аптечных организациях 105
Выводы по главе 107
Общие выводы 109
Литература 111
Приложения 112
- Характеристика современных тенденций развития мирового и российского фармацевтических рынков
- Анализ ассортимента гомеопатических лекарственных средств в Краснодарском крае
- Корреляционный анализ факторов, влияющих на количество ассортиментных позиций гомеопатических ЛС в аптеках
- Разработка модели управления ассортиментом гомеопатических лекарственных средств в аптечных организациях
Введение к работе
Актуальность темы. Современные достижения фармакотерапии приводят не только к положительным результатам в борьбе с самыми распространенными заболеваниями, но и к появлению лекарственных болезней, лекарственной аллергизации населения, антибиотикоустойчивых штаммов микроорганизмов. В такой ситуации поиск безопасных терапевтических систем становится жизненной необходимостью для людей, страдающих лекарственной непереносимостью.
Одной из альтернативных терапевтических систем является гомеопатия. Известный более двухсот лет метод решает задачи «лечить верно, безопасно, быстро и надежно» с помощью сверхмалых доз лекарственных веществ, действующих на биоинформационном уровне.
В России метод гомеопатии официально разрешен с 1991 г. приказом МЗ РСФСР № 115 от 01.07.91 г. и подлежит лицензированию в установленном порядке. Признание гомеопатии как научного направления в медицине произошло с момента утверждения МЗ РФ «Отраслевой научной программы по развитию традиционной медицины и гомеопатии в России на 2001-2005 гг.».
Все выше перечисленное способствовало развитию гомеопатической фармации, вопросам становления которой в России посвящены исследования Корвяковой О.А., Акашкиной Л.В., Киселевой Т.Л., Карпеева А.А. и других. Гомеопатическая фармация развивалась в двух направлениях: аптечное производство однокомпонентных и комплексных гомеопатических ЛС и заводское производство многокомпонентных гомеопатических препаратов.
По данным зарубежной литературы, гомеопатические лекарственные средства в некоторых странах составляют значительную часть рецептуры аптек (до 20,0%). Таким образом, гомеопатические лекарственные средства становятся экономической категорией аптечного ассортимента.
В настоящее время в России зарегистрировано более 1100 гомеопатических ЛС. Однако их удельный вес в ассортименте лекарственных средств аптек в целом незначителен. Причиной этого является отсутствие методического подхода к формированию ассортимента, недостаточная оценка терапевтической и особенно экономической значимости гомеопатических лекарственных средств.
Разработка теоретических вопросов, связанных с исследованием особенностей и сущности реализации гомеопатических ЛС в оптовом и розничном сегментах фармацевтического рынка позволит в значительной степени решить вопросы обеспечения населения гомеопатическими препаратами, а также увеличить объем реализации. Все это в конечном итоге окажет влияние на экономику аптечных организаций.
Поэтому исследования регионального рынка гомеопатических лекарственных средств являются актуальной задачей для фармацевтической науки и практики.
Цель и задачи исследования. Целью настоящей работы является разработка модели управления ассортиментом гомеопатических ЛС, позволяющей обеспечить рост их реализации и повышение экономической значимости для аптечных организаций.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
исследовать сущность и особенности функционирования рынка гомеопатических ЛС;
изучить товарное предложение рынка гомеопатических ЛС как основы формирования оптимального ассортимента в аптечных организациях Краснодарского края;
исследовать влияние факторов, предопределяющих объем и структуру потребления гомеопатических ЛС в регионе;
провести типологизацию аптечных организаций по степени охвата населения территорий Краснодарского края гомеопатической лекарственной помощью;
провести социологические исследования потребительского поведения больных, принимающих гомеопатические ЛС;
разработать стандарт обслуживания потребителей гомеопатических ЛС в аптечных организациях с включением элементов фармацевтической опеки;
разработать методические рекомендации по стратегическому, тактическому и оперативному управлению ассортимента гомеопатических лекарственных средств на региональном фармацевтическом рынке.
Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологическую основу исследования составили отдельные положения научного прогнозирования экономических явлений, теории маркетинга и менеджмента, общенаучные методы назначения, современные концепции фармацевтической помощи и гомеопатического метода лечения.
Исходной информацией служили документы различных видов отчетности и материалы МЗ Краснодарского края, территориального органа Федеральной службы государственной статистики, статьи периодических специализированных изданий, результаты выборочного обследования оптовых и розничных организаций Краснодарского края, материалы социологического исследования конечных потребителей (425 анкет) и промежуточных потребителей (врачей – 12, фармацевтов – 15).
Объектом исследования являлась деятельность аптечных организаций Краснодарского края. Предметом исследования явились маркетинговые аспекты управления ассортиментом гомеопатических ЛС.
Для обработки информации и графического представления результатов исследования применяли компьютерные технологии (программы Access, Excel, модули интегрированной системы Statistica).
В процессе исследований использовались методы: логический, экономико-статистические, методы социологических исследований, корреляционного, регрессионного анализа, организационно-функционального моделирования.
Научная новизна исследования. На основании системно-логического анализа проведена маркетинговая оценка рынка гомеопатических ЛС Краснодарского края и систематизированы факторы, влияющие на степень удовлетворения спроса на данный вид аптечного товара.
Выявлены региональные особенности развития рынка гомеопатических ЛС: специализация оптовой (две фирмы) и розничной (пять аптек) торговли продукцией 17 производителей, в том числе одного регионального. На долю отечественных гомеопатических ЛС приходится 52,0% объема продаж в суммовом выражении и 83,0% в натуральных показателях.
На основании изучения спроса и потребления гомеопатических ЛС, особенностей отдельных территорий и уровня медицинского обслуживания населения установлены основные закономерности формирования ассортимента гомеопатических ЛС.
Предложена схема анализа и оценки результатов управления ассортиментом гомеопатических ЛС в аптечных организациях Краснодарского края, включающая 6 этапов: выявление предложений на оптовом рынке и установление тенденций продаж гомеопатических ЛС; выбор и оценка показателей управления ассортиментом; анализ структуры ассортимента и факторов, влияющих на динамику продаж. На основании корреляционно-регрессионного анализа предложены и апробированы математические модели для обсчета количества ассортимента гомеопатических ЛС в аптечных организациях различных территориальных образований.
По итогам ABC- и XYZ-анализов оптовых продаж выявлен список из 24 наименований гомеопатических ЛС с наибольшим вкладом в продажи для включения в перечень, рекомендуемый для аптечных организаций региона при планировании ассортимента.
Проведенные социологические исследования позволили провести сегментацию потребителей гомеопатических ЛС и выявить две целевые группы: первая группа ориентирована на приобретение импортных гомеопатических ЛС (42,6%), вторая – на отечественные средства (28,2%). Установлено, что значительная часть (56,0%) потребителей гомеопатических ЛС приобретает их без консультации с врачом, на основании чего обоснована необходимость внедрения в работу аптечных организаций при отпуске гомеопатических ЛС элементов фармацевтической опеки в виде стандарта обслуживания.
Разработана модель управления ассортиментом гомеопатических ЛС в аптечных организациях, основанная на взаимосвязи трех его уровней: стратегического, тактического и оперативного, целью которой является максимальное удовлетворение потребности целевой аудитории потребителей.
Практическая значимость результатов исследований. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в работе аптечных организаций для оптимизации управления ассортиментом гомеопатических ЛС, что повысит уровень экономического обоснования принимаемых решений при формировании стратегически важного ассортимента аптечных товаров, и будет способствовать наращиванию конкурентных преимуществ аптечной организации.
Внедрение полученных результатов. На основании проведенных исследований разработаны и внедрены:
Методические рекомендации «Стандарт обслуживания потребителей гомеопатических лекарственных средств», который утвержден и внедрен в практическую работу Департаментом здравоохранения Краснодарского края (акт внедрения от 27.05.2009 г.); ООО «Росфарма» г. Краснодар (акт внедрения от 20.05.2009 г.); ООО «Аптека 36,6» г. Краснодар (акт внедрения от 02.07.2009 г.); ООО «Краевая гомеопатическая аптека № 91» г. Краснодар (акт внедрения от 01.07.2009 г.).
Методические рекомендации «Управление ассортиментом гомеопатических лекарственных средств в аптечных организациях», которые утверждены и внедрены в практическую работу Департаментом здравоохранения Краснодарского края (акт внедрения от 27.05.2009 г.); ООО «Росфарма» г. Краснодар (акт внедрения от 20.05.2009 г.); ООО «Аптека 36,6» г. Краснодар (акт внедрения от 02.07.2009 г.); ООО «Краевая гомеопатическая аптека № 91» г. Краснодар (акт внедрения от 01.07.2009 г.).
Апробация полученных результатов. Основные теоретические и практические результаты диссертационной работы были доложены и обсуждены на 62, 63 и 64 межрегиональных конференциях по фармации, фармакологии и подготовке кадров «Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции» (г. Пятигорск, 2007, 2008, 2009), «Актуальные проблемы фармации» (г. Владикавказ, 2007).
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ кафедры управления и экономики фармации факультета последипломного образования ГОУ ВПО «Пятигорская государственная фармацевтическая академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (номер государственной регистрации 01.2.00100455).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.
Основные положения, выносимые на защиту.
результаты анализа существующей системы гомеопатической лекарственной помощи населению региона;
результаты факторного анализа показателей, определяющих объемы продаж гомеопатических ЛС в регионе;
эконометрические модели обоснования оптимального ассортимента ряда гомеопатических ЛС для аптечных организаций территориальных образований края;
результаты анализа и оценки структуры ассортимента гомеопатических ЛС;
разработанная модель стратегического, тактического и оперативного управления ассортиментом гомеопатических ЛС;
научно обоснованные рекомендации по осуществлению фармацевтической опеки при отпуске гомеопатических ЛС из аптек.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, выводов, списка литературы, приложений, изложена на 125 страницах текста компьютерного набора, содержит 16 таблиц, 24 рисунка. Библиографический указатель включает 173 источника, в том числе 19 – на иностранном языке.
Характеристика современных тенденций развития мирового и российского фармацевтических рынков
Гомеопатические лекарственные средства являются средствами выбора. В связи с тем, что в последние годы все больше обостряется проблема побочных эффектов при лекарственной терапии, приобретают перспективы развития альтернативные официнальным методы лечения с использованием натуральных биологически активных веществ. Это способствует появлению и распространению на фармацевтическом рынке нетрадиционных лекарственных средств, а также парафармацевтиче-ской продукции. Прежде чем приступить к выяснению роли и места, поднятых в наших исследованиях вопросов применительно к фармацевтическому рынку регионов, дадим характеристику тех его тенденций, которые могут влиять на развитие сегмента гомеопатических лекарственных средств.
Современный фармацевтический рынок (ФР) представляет собой сложный экономический механизм. Наряду с характеристиками, общими для других рынков, он имеет и отличия, обусловленные определенной спецификой. Современные болезни требуют производства все новых и новых лекарственных препаратов, более сложных и эффективных. Лекарственные средства (ЛС) относятся к категории жизненно необходимой продукции, что оказывает значительное влияние на спрос. Таким образом, фармацевтический рынок относится специалистами к одному из наиболее перспективных и динамично развивающихся рынков потребительских товаров [20, 27, 47].
По данным ряда авторов в настоящее время в мире производится свыше 300 тыс. ЛС, однако многие из них являются разновидностями основных соединений, которых насчитывается свыше 20 тысяч [35,42, 73,96].
Динамика мировых продаж ЛС характеризуется постоянным ростом. В целом за 15 лет ежегодный прирост составлял в среднем 6,0-7,0%. На ближайшие 5 лет эксперты прогнозируют тенденцию дальнейшего роста примерно на 8,0% ежегодно [45,73,98]. Если характеризовать общероссийские тенденции, то прогноз развития фарм-рынка РФ является результирующим итогом развития его отдельных составляющих: аптечный сектор (коммерческая розница), госпитальный сектор, сектор ДЛО (дополнительного лекарственного обеспечения) и сектор госзакупок (в том числе по тендерам). Основной источник роста - динамика доходов участников рынка [21, 44, 56].
По данным RMBC максимальных размеров в 90-е годы при пересчете в долларовый эквивалент фармрынок РФ достигал в 1997 г. 4,7 млрд. долл. Однако по итогам 1998 г., в результате финансового кризиса, рынок значительно сократился. Начиная с 2000 г. положительная динамика рынка возобновилась. В новом тысячелетии рынок развивался поступательно; фактически, на его росте мало отразились введение НДС, новый порядок сертификации и другие события. Помимо финансового кризиса 1998 г., принципиальным образом на размеры и структуру рынка за всю историю его развития повлияла только программа ДЛО [18, 43].
В 2007 г. объем отечественного фармрынка составил 12,4 млрд. долл., а среднедушевое потребление ЛС в 3 раза превысило докризисный уровень (87 долл. в 2007 г.). В силу сформировавшейся структуры отечественного фармрынка (где расходы на ЛС в настоящее время в основном покрываются из кармана потребителя) в среднесрочной перспективе динамика сохранится на достаточно высоком уровне. В ближайшие 5 лет нас ожидает среднегодовой затухающий темп роста рынка (CAGR) в размере 11,0% (в рублевом эквиваленте), а потребление ЛС на душу населения вырастет почти в 2 раза и к 2013 г. составит не менее 165 долл. [15, 81, 82].
Доля России в объеме мирового ФР составляет всего 1,0%, европейского — 2,8%. Становлению российского ФР способствовали либерализация внешней торговли и начало деятельности в России международных фармацевтических компаний [17,41,53].
В то же время США являются страной с самым крупным ФР в мире, на европейском рынке первенство принадлежит Германии. На долю- 10 ведущих национальных рынков (США, Япония, Германия, Франция, Италия, Великобритания, Бразилия. Испания, Канада, Аргентина) приходится 84,0% мировых продаж — 251,3 млрд. долл. [167, 168, 169]. Как известно, потребление ЛС зависит от традиций в медицине разных стран, организации и экономического состояния систем здравоохранения, социальной и культурной среды общества, активности производителей по продвижению своей продукции, мышления пациентов и др. [71, 154, 160].
Анализ показателя среднедушевого потребления ЛС в конце XX в. подтверждает установленную еще в 70-е годы тенденцию к увеличению потребления ЛС в индустриально развитых государствах с развитой социальной структурой, различными экономическими и общественными системами. В странах с более высокими доходами на душу населения потребление ЛС выше, чем в странах с низким доходом. В настоящее время в экономически развитых странах оно в 10-15 раз выше, чем в развивающихся [116, 119, 122, 172].
Производственные мощности мировой фармацевтической промышленности сосредоточены в трех основных центрах: США, Европе, Японии. [163].
Около 3/4 (75,0%) поставок ЛС на мировой фармацевтический рынок осуществляют 10 стран: США, Япония. Германия, Франция, Италия. Великобритания, Швейцария, Испания, Нидерланды. Бельгия. Количественные показатели ассортимента ЛС на рынках разных стран имеют значительную вариацию: примерно от 4,5 тыс. во Франции до 19 тыс. в США [162, 165, 174].
До 70,0% объема продаж на мировом фармацевтическом рынке приходится на следующие фармакотерапевтические группы: 1) сердечно-сосудистые - 18,0%; 2) средства, действующие на органы пищеварения - 17,0%; 3) средства, действующие на ЦНС - 14,5%; 4) противоинфекционные - 13,0%; 5) средства, действующие на органы дыхания - 8,5% [173].
Российский фармацевтический рынок при сохранении лидирующих фармако-терапевтических групп имеет несколько иное их положение. К 2007 г. по объему продаж в аптечной сети России лидировали следующие группы ЛС:
- анальгезирующие, жаропонижающие, противовоспалительные- 17,5%;
- сердечно-сосудистые-15,4%; «v» антибактериальные-14,3%;
- средства для лечения органов пищеварения - 13,0%. В России зарубежные ЛС представлены значительным ассортиментом как оригинальных препаратов (брэндов), так и дженериков. В мониторинговых исследованиях RMBC за период с 1998 по 2007 гг. установлено, что соотношение зарубежных и отечественных ЛС изменилось в сторону приоритета зарубежных. В 2007 г. на зарубежные ЛС приходилось 78,0%. а доля отечественных препаратов составляла 22,0% [141, 155, 175].
Среди стран-импортеров ЛС на ФР России в 2007 г. лидирует корпорация No-vartis, потеснившая французские компании Sanofl-Aventis и Servier.
Стабильные позиции в импорте России занимают ЛС традиционных поставщиков: Венгрии, Польши, Словении, Индии (3,0-7,5%); существенна доля поставок у Германии - 11,5%, Швейцарии - 8,5%. США - 7,1% [161].
Ведущее место в мировых рецептурных продажах принадлежит следующим средствам: противоязвенным, снижающим уровень холестерина, антидепрессантам, антагонистам кальция, цефалоспоринам. ингибиторам АПФ, ненаркотическим анальгетикам, психотропным средствам, пенициллинам широкого спектра; доля этих групп ЛС составляет 30,0% мирового фармацевтического рынка [176].
Так, в число блокбастеров - лидеров мировых продаж по темпам, прироста - в последние годы входили: регуляторы холестерина Липримар (Германия) (МНН: atorvastatin), Крестор (США) (МНН: rosovastatin), психотропное средство Зипрекса (Великобритания) (МНН: olanzapine) и гипотензивный препарат Козаар (Нидерланды) (МНН; losartan) [177].
Широта ассортимента ЛС на мировом ФР во многом обусловлена наличием дженериков, выпускаемых в разных странах. К 2007 г. на ФР США доля дженериков составляла 30,0%, а среди-рецептурных ЛС - 40,0% от выписанных рецептов (400 млн. единиц). В России этот показатель очень, велик и- оценивается примерно в 81,0%. В Германии доля дженериковша.ФР составляет 35,0%, в Великобритании — 22,0% [175]. . ...
Большая часть дженериков относится к группам сердечно-сосудистых (24,0%), антимикробных (16,0%) и средств, действующих на ЦНС (11,0%). Увеличение доли дженериковых препаратов на рынках, особенно развивающихся стран, обусловлено рядом причин, среди которых доминирует ценовой фактор, так как дженерики имеют значительно более низкие цены, иногда в десятки раз, чем оригинальные препараты, что является немаловажным для бюджетного финансирования и страховых выплат. Ведущие компании-производители дженериков располагаются в США, Западной Европе и Японии [159, 166].
Особый интерес представляет собой рынок безрецептурных препаратов, называемых за рубежом «overhecounter medicines» (ОТС). В России для этой группы принят термин «ЛС безрецептурного отпуска» (БРО). Доля ЛС БРО на мировом ФР составляет примерно 14,0-17,0% и достигает объема 80 млрд. долл. [170].
Однако европейский рынок безрецептурных препаратов в конце 90-х годов составил уже 29,0% от общего ФР Европы. Европейское региональное бюро ВОЗ (г. Копенгаген) констатирует широкое распространение использования безрецептурных лекарств в Европе. Самым крупным является рынок ОТС Германии — 34,0%, затем идут рынки США - 31,0%, Японии - 17,0%, Великобритании - 15,0%, Франции -15,0%, Италии - 7,0%, Испании - 6,0%. По оценкам специалистов, ожидается рост этого сегмента рынка в среднем на 4,0-5,0% ежегодно [164].
Анализ ассортимента гомеопатических лекарственных средств в Краснодарском крае
Для изучения рынка гомеопатических ЛС в Краснодарском крае анализировали объемы их продаж с 2005 г. по 2008 г. Источниками информации являлись данные по продажам ЛС оптовых компаний, которые получены с помощью компьютерной программы «Фармсервис», предназначенной для электронного учета движения ЛС на малых и средних оптовых компаниях [112].
Нами установлено, что в регионе работают 10 поставщиков гомеопатических ЛС (рейтинг поставщиков приведен на рисунке 3).
Прежде всего, необходимо отметить, что компании, снабжающие фармацевтический рынок Краснодарского края, в ассортименте которых присутствуют гомеопатические ЛС, являются либо филиалами известных национальных дистрибьюторов («СИА», «Протек», «Интерлизинг», «Катрен», «Аптека-Холдинг»), либо средних и крупных межрегиональных и региональных дистрибьюторов [113].
Лидирует в списке поставщиков, специализирующихся на дистрибыоции гомеопатических ЛС в регионе, фирма «Виттекс» - 57,76% от объема продаж в стоимостном выражении, в общем натуральном объеме продаж — региональный производитель гомеопатических ЛС - «ККЦГ» — 67,76%. Из национальных оптовых компаний наиболее представлена продажами гомеопатических ЛС «СИА-Интернейшнл» (5,04% в натуральном и 2,33% в стоимостном выражении).
Далее нами была проанализирована полнота ассортимента гомеопатических ЛС, представленных на рынке Краснодарского края к количеству зарегистрированных по каждой фармакологической группе федерального Реестра (таблица 3).
Как видно из данных таблицы 3, полнота ассортимента высока только в группе прочих гомеопатических ЛС (0,80) и для лечения заболеваний сердечнососудистой системы (0,72). Полно представлены однокомпонентные препараты (0,68), что можно объяснить наличием производителя в регионе - Краснодарского краевого гомеопатического центра.
Из общего представленного номенклатурного количества гомеопатических ЛС за весь анализируемый период 52,0% составили отечественные ЛС, 48,0% - импортные в стоимостном выражении. В натуральных показателях это соотношение сдвигается в пользу отечественных препаратов 83,0% : 17,0%.
На фармацевтическом рынке Краснодарского края наиболее представлены следующие фирмы-производители, представленные в таблице 4.
Анализ объемов продаж ведущих поставщиков гомеопатических ЛС с 2003 г. по 2008 г. показал, что за пять лет объем продаж гомеопатических ЛС в натуральных показателях вырос почти в 5 раз со 150 тыс. упаковок в 2003 г. до 712 тыс. упаковок в 2008 г. Эти данные свидетельствуют о том, что рынок гомеопатических ЛС в Краснодарском крае переживает стадию интенсивного роста (рисунок 4).
Анализ объемов продаж в стоимостном выражении показал, что при росте общего товарооборота аптечных организаций Краснодарского края (в среднем, на 26,2% ежегодно), рост товарооборота гомеопатических ЛС увеличился с 2006 г. в среднем на 46,5% (рисунок 5). Рост товарооборота гомеопатических ЛС
Причем, как следует из данных, приведенных на рисунке 5, рост товарооборота, как в натуральных показателях, так и стоимостном выражении осуществлялся за счет многокомпонентных гомеопатических ЛС. Более того, за 2007-2008 гг. отмечено снижение продаж однокомпонентных препаратов в натуральных показателях на 13,0%.
Следует отметить, что анализ ведомостей движения товаров в аптечных организациях, специализирующихся на реализации гомеопатических ЛС (пять аптек) показал, что средняя наценка на гомеопатические ЛС сложилась в пределах 21,6%, в то время как на аллопатические ЛС всего лишь 16,9%.
Анализ продаж за 2008 г. позволил нам выявить доли фирм-производителей на рынке Краснодарского края (рисунок 6).
Лидируют среди фирм-производителей на рынке Краснодарского края «Бит тнер Рихард» (более 100 тыс. упаковок в год); «Бионорика» занимает вторую позицию с объемом продаж около 95 тыс. упаковок и третье место удерживает французская фирма «Буарон» (73 тыс. упаковок).
Нами изучен ценовой диапазон гомеопатических ЛС, представленных на рынке края за период с 2006 г. по 2008 г. (таблица 5).
Как следует из данных таблицы 5, основной диапазон цен на импортные гомеопатические ЛС лежит в пределах от 100 до 300 руб. Цена, превышающая 500 руб. за упаковку, встречалась в пределах 3,0% случаев.
Продукция отечественных фирм-производителей распределилась следующим образом: лидирует холдинг «Материа-Медика» (85,5%), затем холдинг «Эдас» (7,4%) и «Фитасинтекс» (3,8%) (рисунок 7).
Анализ цен на отечественные гомеопатические ЛС позволил выявить их разброс от более низких сегментов (таблица 6).
Как следует из данных таблицы 6, наибольшую часть за анализируемый,пери-од - около 65,0% занимают отечественные гомеопатические ЛС в ценовом диапазоне 50 руб. и в пределах 20,0% от 50 до 100 руб. Это говорит о том, что отечественные препараты более доступны по ценовому параметру российскому производителю, чем импортные.
Таким образом, установлено, что дистрибьюция гомеопатических ЛС в Краснодарском крае имеет некоторые региональные особенности: основными поставщиками гомеопатических ЛС на фармацевтический рынок Краснодарского края являются региональный производитель «ККЦГ» и региональная фирма «Витекс», которые реализуют продукцию 15 фирм-производителей, 7 из которых зарубежные. Из стран производителей гомеопатических ЛС лидирует Германия. Отмечено, что объемы продаж гомеопатических ЛС имеют положительную динамику — они увеличиваются в среднем ежегодно на 46,5%. Рост отмечен в сегменте комплексных препаратов, относящихся к средствам БРО.
Следующим этапом было изучение динамики спроса с учетом жизненного цикла препаратов. С помощью программного комплекса «Бест-аптека» получены данные прироста продаж за 3 года по каждой позиции товара. Согласно данным прироста продаж, длительности существования на Краснодарском фармацевтическом рынке и перспективности ЛС с позиций их товарных качеств и потребитель ского спроса гомеопатических ЛС были разнесены по фазам жизненного цикла, представленного на рисунке 8.
Анализировали ассортиментные позиции, объем продаж которых превышал 1000 упаковок за год. Анализ объемов продаж показал, что на фармацевтическом рынке Краснодарского края присутствуют гомеопатические ЛС, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Наиболее широко представлена группа роста более 20 препаратов, далее следует группа зрелости - 13 препаратов. Явный спад наблюдали в объемах продаж таких препаратов, как Пумпан (Австрия), Реписан (Австрия), Авиа-море (Россия), Антигриппин (Россия), Климаксан (Россия), Нико-мель (Россия), Успокой (Россия). Спад продаж последних, видимо, связан со снижением рекламной активности фирм-производителей. В стадии вывода на рынок находятся новые препараты в виде глазных капель - Окулохель и назальный спрей Люффель, а также таблетки Струмель и таблетки Афала.
Корреляционный анализ факторов, влияющих на количество ассортиментных позиций гомеопатических ЛС в аптеках
В силу значительных различий маркетинговых типов аптечных организаций территориальных типологий более объективной представляется стратифицированная выборка, сформированная с учетом существующих различий между аптеками. Для этого аптеки делятся на несколько типов. Типология отражает внутренние причины сходства и различия изучаемых объектов. В итоге обеспечивается объективность социально-экономических прогнозов, конкретный характер рекомендаций по совершенствованию системообразующих связей [87].
В настоящее время широко применяются различные методы классификации, при этом важным этапом является определение признакового пространства, то есть системы показателей всесторонне характеризующих объект исследования.
В качестве последних в нашем исследовании выступили аптечные организации Краснодарского края, в ассортименте которых обнаружено значительное присутствие гомеопатических ЛС.
Для объективной оценки состояния региональной розничной сети представлялось целесообразным проведение опроса работников аптечных организаций. Цель проведения опроса - получение качественной и количественной информации о деятельности аптек Краснодарского края, реализующих, в том числе, гомеопатические ЛС. Эта задача решалась нами с помощью метода экспертной оценки, когда.каждый эксперт работает отдельно и число экспертов фиксировано.
Для этого была создана рабочая группа, куда вошли руководитель группы и три интервьюера. На заседании рабочей группы руководителем опроса проведена беседа с интервьюерами, где были разъяснены цели и задачи данного опроса, со ставлен план интервью, разработан подробный сценарий проведения сбора и анализа экспертных оценок и конкретные методы анализа этой информации.
По решению рабочей группы, в качестве экспертов выступили руководители аптечных организаций и сотрудники, которые, благодаря специфике своей работы, могут компетентно и профессионально судить о факторах, влияющих на объем продаж гомеопатических ЛС. В качестве экспертов было отобрано 12 специалистов из разных аптечных организаций: пять человек, работающих в крупных сетевых аптеках г. Краснодара, пять — из частных аптечных сетей Черноморского побережья и два эксперта из аптек других районов Краснодарского края. Основным условием при выборе экспертов являлось наличие стажа работы в аптеках, реализующих гомеопатические ЛС, не менее пяти лет.
Для проведения опроса разработан экспертный лист, содержащий список показателей, значение которых было необходимо оценить экспертам. Исследование продолжалось в течение двух дней. Каждый день одним интервьюером проводилось два интервью. Экспертам предлагалось оценить перечисленные в экспертном листе факторы по 5-балльной шкале. 5 баллов присваивалось показателю имеющему, по их мнению, наибольшее влияние на розничные продажи гомеопатических ЛС. Мнения специалистов аптечных организаций разных форм собственности не имели принципиальных отличий.
Наиболее важными, с точки зрения специалистов, факторами, влияющими на уровень продаж гомеопатических ЛС, являются: Xi — количество врачей-гомеопатов, работающих в регионе (чел.); Хг — число рецептов, выписываемых врачами гомеопатами за год (тыс. шт.); Х3 - количество аптечных организаций в регио-не (шт.); Х4 - плотность населения, проживающего в регионе (тыс. чел./км ); Х5 -площадь покрытия зоны обслуживания аптекой (км ); Хе — количество ассортимента ЛС и других товаров в аптечной организации (шт.); Х7 — количество гомеопатических ЛС в ассортименте-(шт.); Х8 - количество населения на одну аптеку (тыс. чел.); Хд - количество ЛПУ в регионе (шт.); Хю - доходы населения в регионе (тыс. руб.); Хі і - среднемесячный товарооборот аптек; Xi2 — средняя стоимость чека (руб.). Для прогнозирования развития рынка гомеопатических ЛС необходимы методы действенного анализа состояния деятельности аптечных организаций, занимающихся обеспечением этими средствами населения того или иного региона. Для этого чаще всего используются методы связей и зависимостей, среди которых: корреляционный анализ, дисперсионный анализ, факторный анализ [146].
Многофакторный корреляционный анализ состоит из нескольких этапов. На первом этапе отбираются наиболее существенные факторы, которые оказывают воздействие на изучаемый показатель. Выше перечисленные факторы как раз и являются таковыми. Результативным показателем, на который выше перечисленные факторы оказывают воздействие, является количество проданных в аптеках гомеопатических ЛС в месяц (шт.).
В качестве объектов анализа исследовали деятельность аптечных организаций по четыре из каждой пространственной типологии. На втором этапе корреляционного анализа собирали и оценивали исходную информацию, необходимую для корреляционного анализа. Далее изучали характер и моделировали связь между факторами и результативными показателями, то есть подбирали и обосновывали математическое уравнение, которое наиболее точно выражает сущность исследуемой зависимости. При этом производится расчет основных показателей корреляционных связей. Исходные расчетные данные по аптечным организациям каждого кластера приведены в таблице 11.
Оценку связи между факторными признаками проводили с помощью модулей интегрированной системы Statistica-б для комплексного анализа и обработки данных в среде Windows.
С помощью программного обеспечения рассчитывали парные коэффициенты корреляции показателей, матрица которых приведена в таблице 12.
Проведенный анализ данных таблицы 12 показывает, что наиболее тесная линейная зависимость обнаружена у следующих пар факторных признаков: количество представленных упаковок гомеопатических ЛС в месяц и количество врачей-гомеопатов в регионе (Ккор = 0,97); количество рецептов на гомеопатические ЛС, выписанные врачами тыс. шт. в год (Ккор. = 0,92); Х6- количество ассортимента ЛС в аптеке (Ккор = 0,92) и, наконец, долей гомеопатических средств в общем ассортименте аптечных товаров, % (Ккор = 0,87). Показатель доли гомеопатических ЛС в ассортименте аптек тесно связан с такими факторными признаками, как количество врачей (Ккор = 0,97); количество выписанных рецептов на гомеопатические ЛС в год (Ккор.= 0,94); плотность населения в регионе (Ккор = 0,82); общее количество наименований ассортимента в аптеке (Ккор. = 0,89); и количество продаваемых ежемесячно упаковок ЛС (Ккор - 0,97). О тесноте связи свидетельствует значение показателя коэффициента корреляции, который почти во всех случаях выше 0,8 и близок к 1,0.
На следующем этапе решали задачи регрессионного анализа шаговым способом. Сначала в расчет принимается один фактор, который оказывает наиболее значительное влияние на результативный показатель, затем - второй, третий и т.д. В результате стандартной аналитической процедуры получены следующие аналитические модели взаимосвязи и зависимости показателей: УІ = 0,62 + 1,08ХХ + 0,19 Х2 + 0,55 Х7 (8)
где Уі - количество продаваемых гомеопатических ЛС в месяц;
Хі - количество врачей-гомеопатов в регионе;
Х2 - количество выписываемых рецептов;
Х7 - доля гомеопатических ЛС в аптеке.
Анализ математической модели показывает, что чтобы увеличить продажи гомеопатических ЛС в месяц необходимо увеличить количество практикующих врачей, количество выписываемых врачами-гомеопатами рецептов и долю гомеопатических ЛС в аптеке. Наиболее существенным показателем, влияющим на продажи, является количество работающих врачей-гомеопатов.
Кроме того, был проведен факторный анализ обеспеченности гомеопатическими ЛС населения в пределах того или иного территориального образования (краевой центр, крупные города краевого подчинения, районные центры сельских территорий). Установлены некоторые территориальные особенности. Так, например, на ассортимент гомеопатических ЛС в аптеках краевого центра в большей степени влияют такие показатели, как количество населения, обслуживаемого одной аптекой, количество наименований аптечного ассортимента и количество врачей-гомеопатов в городе.
Для городов краевого подчинения важно количество врачей-гомеопатов, работающих в городе, число рецептов, выписываемых ими ежегодно, численность населения, проживаемая в городе (его плотность).
Для сельских районов важно количество врачей-гомеопатов в районе, лечебно-профилактических учреждений, площадь покрытия аптекой зоны обслуживания, количество розничных аптек.
Разработка модели управления ассортиментом гомеопатических лекарственных средств в аптечных организациях
Задачей аптечной организации при формировании оптимального ассортимента ЛС является удовлетворение потребностей целевой покупательской аудитории и создание комфортных условий совершения покупок.
Управление ассортиментом лекарственных средств — это сложный и индивидуальный для каждой аптечной организации процесс, требующий от специалистов владения современными методами маркетингового исследования [84].
Действенным методом управления ассортиментом специфичной группы ЛС -гомеопатических препаратов является использование модели, включающей стратегическое, тактическое и оперативное управление ассортиментом гомеопатических ЛС, применение которой позволит аптечным организациям адекватно реагировать на изменение во внешней и внутренней среде и принимать своевременно управленческие решения по снижению риска потерь оборота розничной торговли и создания дефектуры. С этой целью нами разработана модель формирования оптимального ассортимента гомеопатических ЛС, способного удовлетворить потребности целевой аудитории потребителей (рисунок 24).
По нашему мнению стратегическое управление ассортиментом гомеопатических ЛС в аптечной организации заключается в формировании научно-обоснованной номенклатуры лекарственных препаратов названной группы на основе совмещения ABC- и XYZ-анализов, объемов и скорости продаж гомеопатических ЛС в оптовом сегменте рынка за несколько месяцев, что позволит прогнозировать возможные колебания спроса и корректировать маркетинговые усилия по предупреждению негативных воздействий этих колебаний [85].
Формирование ассортиментной политики, обеспечивающей комплексное удовлетворение потребностей и взаимосвязь между покупками с учетом психографических моделей потенциальных потребностей, позволит эффективно проводить тактическое управление ассортиментом с использованием принципа дифференциации торговой надбавки на наиболее востребованные номенклатурные позиции.
Создание максимально комфортных условий совершения покупки аптечная организация сможет, подготовив и обучив персонал деловому и профессиональному коммуникативному общению. Оперативное управление ассортиментом предполагает использовать средства и методы мерчандайзинга с целью выкладки гомеопатических ЛС на витринах с учетом ABC-анализа, сезонности колебания спроса, появления новинок на рынке.
Реализация предложенного комплекса мер будет способствовать более эффективному обеспечению населения гомеопатическими ЛС с учетом всего комплекса факторов как внешней, так и внутренней маркетинговой среды, а аптечным организациям добиться наращивания конкурентных преимуществ.
