Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Основные положения состояния косметического фармацевтического рынка РФ и косметических недостатков кожи и ее придатков, в том числе вызванных дерматологическими заболеваниями 12
1.1 Изучение современного состояния косметического фармацевтического рынка Российской Федерации 12
1.1.1 Изучение данных состояния косметического фармацевтического рынка Российской Федерации 12
1.1.2 Ассортимент косметических средств, представленный на российском фармацевтическом рынке 19
1.1.3 Потребители косметических средств и выявление основных групп 29
1.1.4 Особенности реализации косметических средств на различных региональных фармацевтических рынках 32
1.2 Особенности фармацевтического рынка Воронежской области 36
1.3 Заболевания и косметические недостатки кожи и ее придатков 38
Выводы по главе 45
СОБСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. 47
ГЛАВА 2 Исследование и обоснование номенклатуры косметических средств для коррекции дефектов внешности на фармацевтическом рынке Воронежской области 48
2.1 — Исследование ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли на фармацевтический рынок Воронежской области 50
2.2 — Исследование ассортимента косметических средств в аптечных организациях Воронежской области 56
2.2.1 — Исследование номенклатуры косметических средств в аптечных организациях Воронежской области 59
2.2.2 Структуризация аптечного ассортимента косметических средств методом ABC - и XYZ-анализа 76
Выводы по главе 93
ГЛАВА 3 Исследования информированности и предпочтений врачей и потребителей при выборе косметических средств 95
3.1 Исследование информированности и предпочтений потребителей при выборе косметических средств 95
3.2 Исследования предпочтений врачей при выборе косметических средств 116
3.2.1 Исследование информационных потребностей и предпочтений врачей - дерматологов и косметологов при выборе косметических средств 116
3.2.2 Исследование предпочтений врачей - дерматологов и косметологов при использовании косметических средств в практике 122
Выводы по главе 131
Общие выводы 133
Список литературы 135
Приложения 146
- Изучение современного состояния косметического фармацевтического рынка Российской Федерации
- Исследование ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли на фармацевтический рынок Воронежской области
- Исследование информированности и предпочтений потребителей при выборе косметических средств
Введение к работе
Актуальность темы. Косметические средства являются товарами широкого потребления; Наряду со специализированными магазинами косметических средств они находят распространение на фармацевтическом рынке. Предварительные исследования данных литературы показывают, что среди парафармацевтических товаров большую часть составляют косметические средства для коррекции косметических недостатков'кожи и ее придатков^ в том числе вызванных дерматологическими заболеваниями. Следует отметить, что эти средства с каждым, годом становятся все более значимой экономической категорией фармацевтических предприятий. Наблюдается ежегодное увеличение объема реализации косметических средств. Так, в 2006 г. этот рост составил более 40% по, сравнению с 2005 г. (в стоимостном выражении*- примерно с 7 до 10 млрд. руб.).
Увеличение объема реализации косметических средствша российском фармацевтическом рынке способствует развитие продаж косметической продукции в сетевых аптеках (в;- настоящее время эта группа товаров приносит до 50% прибыли); а также рост аптечных сетей и увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли.
Для аптек расширение ассортимента товара за счет косметических средств экономически выгодно. Увеличивается коэффициент оборачиваемости товаров, что приводит к росту объема реализации и повышению рентабельности аптечной организации. Поскольку косметические средства не относятся к лекарственным средствам, то государством не устанавливается* максимальная торговая надбавка на эти товары, и поэтому для аптечных организаций, с учетом платежеспособности населения, косметические средства представляют перспективную группу.
Однако* темпы роста реализации косметических средств, постепенно снижаются. Это связано с рядом причин. Такими причинами являются рост
/
конкуренции на рынке косметических средств, а также слабым изучением специфики косметических средств.
В последние годы в целях исследования косметических средств все большую популярность приобретает анализ и изучение рынка парафармацевтики, в частности подгруппы косметических средств, на основе концепций маркетинговых исследований.
Исследованиям косметических средств на фармацевтическом рынке посвящены научные работы И.Н.Андреевой и С.В.Поклад на примере Краснодарского и Ставропольского края, Л.В.Мошковой, И.Н.Наумкиной и А.В.Сикорской, выполненные по данным Московской области. На примере г. Воронежа в 2001 году ассортимент косметических средств в аптеках изучали Г. Шустова и Е. Абрамова. Однако эти исследования в основном касались прогнозирования роста реализации косметических средств в отдельных регионах страны без детализации групп косметических средств.
В то же время существуют предпосылки для значительного роста реализации косметических товаров. Разработка методов диверсификации, рынка приведет к повышению доходности аптечных организаций, что позволит решать социальные задачи, стоящие перед фармацевтическими предприятиями. Одной из таких предпосылок является возможность реализации косметических средств через аптечную сеть. В этом случае провизор является не только реализатором, но и консультантом, владеющим определенными знаниями в области фармакологии, биохимии и физиологии.
Для реализации этих задач необходимо проведение исследований по изучению номенклатуры и особенностей реализации косметических средств и потребностей потребителей в таких средствах.
Поэтому исследование номенклатуры и особенностей реализации косметических средств в фармацевтических предприятиях является актуальной проблемой для фармацевтической науки и практики.
Целью исследования явилось изучение номенклатуры и особенностей возможностей повышения реализации косметических средств на фармацевтическом рынке Воронежской области.
Для достижения поставленной нами цели были выделены следующие задачи, которые последовательно решались в процессе исследования:
По данным научных публикаций изучить и теоретически обобщить данные по современному состоянию косметического фармацевтического рынка РФ.
Определить номенклатуру и осуществить анализ ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли и аптечными организациями Воронежской области.
Выработать критерии и методику определения гармоничности ассортимента косметических средств в аптечных организациях.
41 Выполнить ABC - XYZ - анализ косметических:' средств в аптечных организациях Воронежской области.
Провести социологическое исследование потребителей, изучить потребительские предпочтения, составить портрет потребителя косметических средств в Воронежской области и разработать модель его поведения.
Выявить информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств.
Разработать методические рекомендации по исследованию и совершенствованию формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях. .
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно - исследовательских наук ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава (№ регистрации 01.200.213550).
Методологическая основа, объекты и методы исследования.
Методологической основой исследования явились принципы системного подхода в изучении фармацевтического рынка, труды отечественных ученых в области маркетинга.
В ходе исследования были использованы методы: логический, статистический,' сравнения, наблюдения, группировки, графический, экономико-математический, социологический, а также методы маркетингового анализа (контент - анализ, ABC - и XYZ - анализ).
Объектами исследования явились статистические показатели отдела лицензирования фармацевтической деятельности лицензионнойї палаты администрации Воронежской области, отчетно-учетные показатели, характеризующие деятельность ЛПУ (количество врачей, их специальность); документы финансовой отчетности аптечных организаций, данные о поставщиках косметических средств, полученные с помощью компьютерной программы "АналитФАРМАЦИЯ", анкеты врачей - дерматологов и косметологов, аптечных работников и потребителей косметических средств Воронежской области.
Научная новизна исследования. На основании исследования номенклатуры и особенностей косметических средств установлены закономерности реализации этой группы товаров на фармацевтическом рынке Воронежской области.
Проведенный ABC - и XYZ - анализ косметических средств, позволил определить их оптимальный ассортимент для аптечных организаций* на, региональном уровне.
Изучение схем реализации косметических средств в аптечных организациях Воронежской области позволило выделить главные критерии гармоничности ассортимента средств этой группы. Это явилось методологической основой для оптимизации ассортимента косметических средств для аптек Воронежской области.
/
Проведены социологические исследования потребителей
косметических средств в Воронежской области и определен среднестатистический портрет потребителя и модель его поведения.
Выявлены информационные потребности и предпочтения врачей -дерматологов и косметологов при выборе косметических средств.
Все проведенные исследования составили научную основу для разработки методических рекомендаций по совершенствованию формирования оптимального ассортимента косметических средств в аптечных организациях Воронежской области.
Практическая значимость заключается в оптимизации ассортимента косметических средств для аптечных организаций Воронежской области. Это _, дало возможность полнее удовлетворять спрос населения на эти товары.
Разработан алгоритм проведения комплексного исследования косметических средств на фармацевтическом рынке, который позволяет принимать научно - обоснованные решения по управлению ассортиментом косметических средств.
Разработаны методические рекомендации по проведению ABC - и XYZ- анализа косметических средств, позволяющие совершенствовать формирование ассортимента косметических средств в аптечных организациях на региональном уровне.
Внедрение полученных результатов. На основании проведенных исследований разработаны и внедрены:
> Методические рекомендации «Совершенствование
формирования ассортимента косметических средств в аптечных организациях методом ABC - XYZ- анализа» (Утверждены Ученым советом ГОУ ВПО Пятигорской ГФА Росздрава 25.05.2007 г., протокол №13). Получены акты внедрения: ООО «Натур Продукт-Воронеж» Воронежской области (от 15.05.2007г.); ООО «Фарма-Слава» г. Воронежа (от 16.05.2007г.); Аптеки №217 ГУЛ ВО «Воронежфармация» г. Воронежа (от
17.05.2007г.); ООО «Сопроцессор» г. Воронежа (от 28.05.2007г.); Аптеки №8 ГУП ВО «Воронежфармация» г. Воронежа (от 28.05.2007г.); ГУП СК «Ставропольфармация» г. Пятигорска (от 29.05.2007г.); ООО ПКФ «Миртек» г. Воронежа (от 30.05.2007г.); ООО «Аптечная сеть Оз» г. Воронежа (от 30.05.2007г.); > Методические рекомендации «Исследование ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке» (Утверждены Ученым советом ГОУ ВПО Пятигорской ГФА, Росздрава 25.05.2007 г., протокол №13). Получены акты внедрения: ООО «Здоровье» г. Пятигорска (от 28.05.2007г.); Аптеки №395 г. Анапы (от 28.05.2007г.). Положения, выносимые на защиту:
S Результаты исследования ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке Воронежской области. S Итоги ABC - XYZ - анализа косметических средств в аптечных организациях Воронежской области.
S Результаты социологического исследования потребителей косметических средств и модель потребительского поведения. S Итоги выявления информационных потребностей и предпочтений врачей - дерматологов и косметологов при выборе косметических средств (результаты экспертной оценки ассортимента). Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования доложены на 61-й и 62-й региональных конференциях по фармации, фармакологии и подготовке кадров Пятигорской ГФА (г. Пятигорск, 2006, 2007); на 5-й научной конференции молодых ученых СОГМА (г. Владикавказ, 2006).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ, из них 2 статьи в журнале, рекомендованном ВАК.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложений, изложена на 145 страницах текста компьютерного набора, содержит 35 таблиц и 31 рисунок.
Библиографический указатель включает 133 литературных источников, в том числе 8 на иностранном языке.
Изучение современного состояния косметического фармацевтического рынка Российской Федерации
Косметическая продукция в аптеках представлена более чем 11 тыс. наименований товаров более 450 производителей. Большую часть объемов продаж составляет импортная косметика (79%) [8,19].
Четкое определение термина "косметические средства" дает Государственный стандарт РФ "Изделия парфюмерно-косметические. Информация для потребителя. Общие требования" ГОСТ Р 51391-99, утвержденного Постановлением Госстандарта России от 09.12.99 г.: "Парфюмерно-косметические средства - препарат или средство, предназначенные для нанесения на различные части человеческого тела (кожу, волосяной покров, ногти, губы, зубы, слизистую оболочку полости рта и наружные половые органы) с единственной целью их очищения, придания приятного запаха, изменения их внешнего вида и/или коррекции запаха тела, и/или их защиты или сохранения в хорошем состоянии". Данное определение полностью соответствует законодательству стран Евросоюза (Косметическая директива 76/768/ЕЭС) [20,21,22,23].
Следует отметить, что в России термины "космецевтика", "лечебная косметика", "дерматологическая косметика", "дерматокосметика", дерматокосмецевтика", "дермокосмецевтика" нормативно не обоснованы.
В настоящее время аптеки сделали ставку на такую категорию косметики, которую условно принято называть "аптечной". Условно потому, что даже на мировом косметическом рынке пока нет единого критерия законодательной оценки подобных косметических препаратов [24].
Аптечные марки реализуются только через аптечные организации. Это важно, так как в таком случае потребителя консультирует специалист, который, как правило, обладает необходимыми знаниями для профессионального консультирования по конкретной проблеме с медицинской точки зрения. По мнению большинства специалистов, наиболее оптимальное соотношение "цена — качество" все же именно у аптечной косметики. Эта группа косметических средств имеет весьма скромную упаковку и, как правило, не занимается массированной рекламой. Производитель такой косметики предпочитает вкладывать средства в научные разработки, совершенствование технологий и клинические испытания. Среди аптечной косметики практически не встречается подделок. Такая косметика производится в небольших количествах, у нее ограниченный круг потребителей, а система дистрибьюции представляет собой эксклюзивное представительство производителя в стране [13,25,26,27].
Ассортимент аптечной косметики достаточно широк. Примером могут быть такие известные марки французских производителей, как Vichy, La Roche-Posay, Bioderma, Phytosolba, Lierac, Avene, Galenic, Klorane, Ducray, A-Derma, Ozon [15,28,29,30].
Косметика "масс-маркет" (для массового потребления) может продаваться и в аптеках, и в магазинах, но-целенаправленность действия, которую она декларирует, во многом пересекается с задачами аптечной косметики. Этот ряд можно представить марками, которые также-хорошо представлены в системе аптечной дистрибьюции: Vitaskin, Korff, Lycia, Swiss Line, Ahava, Darphin, Normalys, T-Zone, Clearasil, Dermophil и др. [24].
В аптеках также широко представлены марки косметических средств отечественных производителей, таких как: "Калина" (Черный жемчуг, Чистая линия), "Красная линия", "Линда", "Свобода", "Космотерос", "Фармакон" и др. [9,15,24,31].
Отдельную нишу в аптечных продажах занимает профессиональная (салонная) косметика, которую все чаще можно встретить в крупных аптечных сетях. Как правило, это эксклюзивные препараты институтов красоты. Например, аптеки предлагают потребителю марки салонной французской косметики Rene Futerer и Phytomer. Но в основном такая косметика используется и реализуется салонами красоты.
В группе "профессиональная косметика" можно выделить следующие марки: Akademie, Talgo, Gernetice, Yon-Ka, Talac, Pro-medic, Dekleor, Nature Bisse, Faberlic, Dancohr, Janssen, Collin, Dr. Irena Eris, Keenwell, Ainhoa [15,24,32,33].
Конечно, есть виды косметической продукции, которую сейчас называют космецевтикой (дерматокосмецевтикой, лечебной косметикой) и они представляют собой нечто среднее между лекарственными средствами и косметикой. Но с точки зрения существующего законодательства, то это должно быть либо косметическое средство, либо лекарственное [12].
Поэтому в настоящее время для исследования косметических средств на фармацевтическом рынке в предлагаемом аптечными организациями и предприятиями оптовой торговли ассортименте можно выделить две товарные группы: косметику массового спроса — "масс-маркет", которая может продаваться и в аптеках, и в магазинах и аптечную косметику, реализуемую только в аптеках [13].
Исследование ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли на фармацевтический рынок Воронежской области
Производители косметических товаров проявляют большой интерес к сравнительно новому каналу сбыта своей продукции - аптекам. При этом крупные фирмы - производители практически никогда не имеют дела напрямую с розничным звеном. Обычная практика в этой области — заключение контрактов с крупными дистрибьюторами. Роль последних в этом процессе очень велика: именно они имеют налаженные контакты с аптечными организациями и развитую логистическую структуру, что дает возможность доставки товаров в аптечные организации в нужном количестве практически в любое время и с любой периодичностью. При планировании ассортимента компании - дистрибьюторы разрабатывают сбалансированный портфель косметических продуктов, адаптированный именно для аптек.
В результате исследований был выявлен 21 основной поставщик косметических средств. Из них пять - являются филиалами или представителями национальных фармацевтических компаний - ЦБ ЗАО «Протек», ЗАО «СИА Интернейшнл», ЗАО «Аптека Холдинг», ЗАО «Шрея Корпорейшнл», ЗАО «Катрен», что составляет около 29% от общего количества оптовых поставщиков. К межрегиональным предприятиям оптовой торговли относятся ЗАО «ИнтерКэр», ЗАО «Генезис», ЗАО «Арал -Плюс», ЗАО «Хелс - М», ООО «Бифарм», ООО «Морон» и др. Региональными компаниями являются ООО «Русский Лес», ООО «Новый Шарм».
Наиболее широкий ассортимент косметической продукции имеют предприятия оптовой торговли: ООО «Новый Шарм» - 91% ассортиментных позиций косметических средств от общего количества ассортиментных позиций, ООО «Бифарм» - 55%, ООО «Русский Лес» -53%, ЗАО «ИнтерКэр» - 15%, ЦВ ЗАО «Протек» - 12%, ЗАО «Арал - Плюс» - 11%, ЗАО «Катрен» - 10%.
Остальные 14 предприятий оптовой торговли имеют в своем ассортименте менее 10% ассортиментных позиций косметических средств. С помощью социологического опроса провизоров и фармацевтов аптечных организаций Воронежской области выявлено, услугами каких предприятий оптовой торговли пользуются руководители аптечных организаций при закупке косметических средств (работники аптек отмечали несколько вариантов). 87% опрошенных пользуются услугами оптовой фирмы ООО «Новый Шарм», 80% - ЦВ ЗАО «Протек», 60% - ООО «Бифарм», 42% - ЗАО «СИА Интернейшнл» и 13% - ЗАО «Шрея Корпорейшнл». Были отмечены и другие предприятия оптовой торговли -ЗАО «Генезис», ООО «Морон», ООО «Парфюм - Финист» и др.
Следует отметить, что при выборе поставщиков 87% руководителей аптечных организаций выбрали критерий - качество товара, 80% - широкий ассортимент, 42% - условия поставки и 33% - низкие цены. Дополнительными критериями для руководителей аптечных организаций являются условия по договору и сертификация предприятий оптовой торговли.
На основании результатов исследования ассортимента косметических средств, предложенных предприятиями оптовой торговли на фармацевтический рынок Воронежской области с использованием прайс листов поставщиков и компьютерной программы "АналитФАРМАЦИЯ" установлено, что на региональном фармацевтическом рынке представлено 2959 ассортиментных позиций косметических средств, что составляет 27% косметических средств, представленных на российском фармацевтическом рынке. Общая характеристика ассортимента косметических средств на фармацевтическом рынке Воронежской области представлена на рисунке 8.
Исследование информированности и предпочтений потребителей при выборе косметических средств
При расширении ассортимента необходимо правильно определить ожидания потребителей. Но покупатель косметики в аптеке — это новая, только формирующая категория потребителей, которые в своем выборе сориентированы на особые требования к косметическому препарату: эффективное решение эстетических проблем при подтвержденной гарантии безопасности. По данным маркетинговых исследований и социальных опросов, проведенных по потребителям косметических средств, отмечается стабильный рост числа этой покупательской аудитории и прогнозируется его дальнейшее-увеличение на ближайшее будущее [24].
С целью получения маркетинговой информации о потребителях косметических средств, их поведении, мнениях и предпочтениях при выборе данной группы товаров нами был проведен социологический опрос для составления портрета потребителя косметических средств. Кроме того, проведен анализ источников информации и методов привлечения покупателей косметики [124,125,126,127].
Для социологического опроса была разработана анкета, содержащая 22 вопроса (Приложение К). Первые шесть вопросов позволили получить сведения о респонденте (возраст, пол, место жительства, образование, социальный статус и среднемесячный доход), а анализ ответов на оставшиеся вопросы показал особенности потребительских предпочтений при выборе косметических средств [128].
Анкетирование проводилось в аптечных организациях среди потребителей косметических средств, проживающих в г. Нововоронеже, Новой Усмани, Лиски, Воронеже и близлежащих населенных пунктов (п.г.т. Сомово, Графское, пос. Шилово, Тепличный, Тенистый и др.). По формуле бесповторной выборки было определено количество анкет необходимое для получения репрезентативности полученных данных (формула 1). В связи с этим нами было роздано и обработано 100 анкет, анализ которых показал, что на вопросы отвечали в основном городские жители 77%, 80% опрошенных -женщины. По возрастному критерию респонденты распределились следующим образом: до 25 лет - 32%, 25-45 лет 54%, свыше 45 лет - 14%. По социальному статусу основная группа представлена рабочими и служащими - 71%, остальные 29% - это пенсионеры, студенты, учащиеся и безработные. 67% опрошенных имеют высшее образование. Сегментация потребителей по месту жительства, возрасту и социальному статусу представлена на рисунках 15, 16 и 17 соответственно.
