Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СРЕДСТВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ДЛЯ ПРОФИЛАКТИКИ И ЛЕЧЕНИЯ ОСТЕОПОРОЗА 7
1.1. Современные тенденции распространенности, профилактики и лечения остеопороза. 7
1.2. Анализ параметров, определяющих содержание маркетингового исследования. 12
1.3. Дизайн - проект маркетингового исследования средств, используемых для профилактики и лечения остеопороза. 30
ГЛАВА II. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕ СКОГО РЫНКА СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОФИЛАКТИКИ И ЛЕЧЕНИЯ ОСТЕПОРОЗА 32
2.1. Макроэкономические показатели и их структурные взаимосвязи с параметрами развития рынка средств для профилактики и лечения остеопороза . 32
2.2. Аудит розничных продаж препаратов для профилактики и лечения остеопороза. 62
ГЛАВА III. ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПРИ ВЫБОРЕ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОФИЛАКТИКИ И ЛЕЧЕНИЯ ОСТЕОПОРОЗА 73
3.1. Методический подход к проведению оценки потребительских предпочтений при выборе средств профилактики и лечения остеопороза 73
3.2. Результаты социологического опроса различных типов потребителей СПЛО. 82
ГЛАВА IV. РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ «6 SIGMA» ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО КАЛЬЦИЙСОДЕРЖАЩЕГО ПРЕПАРАТА 95
ВЫВОДЫ 103
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 105
ПРИЛОЖЕНИЯ 118
- Современные тенденции распространенности, профилактики и лечения остеопороза.
- Макроэкономические показатели и их структурные взаимосвязи с параметрами развития рынка средств для профилактики и лечения остеопороза
- Методический подход к проведению оценки потребительских предпочтений при выборе средств профилактики и лечения остеопороза
Введение к работе
АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. В связи с общей тенденцией к увеличению продолжительности жизни все большее значение с точки зрения повышения качества жизни членов общества приобретают профилактика и лечение заболеваний, характерных для лиц пожилого возраста. Одним из них является остеопороз, который по данным исследований ВОЗ составляет вторую по значимости проблему сохранения здоровья после кардиоваскулярных расстройств.
Составной частью программ профилактики и лечения остеопороза является рациональная фармакотерапия. По оценкам экспертов BioSeeker Group АВ (в соавторстве с Dr.H.Mucke) продажи средств для профилактики и лечения остеопороза (СПЛО), на большинстве национальных фармацевтических рынках, имеют тенденцию к увеличению на 13% ежегодно, аналогичная динамика наблюдается и в РФ. Особенностью рынка СПЛО является конкурентное противостояние лекарственных препаратов и биологически активных добавок (БАД).
Оптимальным решением проблемы повышения эффективности фармацевтической помощи при профилактике и лечении остеопороза является проведение маркетинговых исследований, ориентированных на получение комплексной оценки как самих СПЛО, так и их потребителей. Актуальность использования маркетинговых исследований подтверждает тот факт, что вопросам их проведения уделяется особое внимание в научной литературе. Разработкой теории и методологии проведения маркетинговых исследований отечественного фармацевтического рынка занимались такие ученые как Гацан В.В., Глембоцкая Г.Т., Дремова Н.Б., Кныш О.И., Кобзарь Л.В., Лопатин П.В., Лоскутова В.В., Максимкина Е.А., Сбоева С.Г. и другие. Однако комплексных маркетинговых исследований рынка средств для профилактики и лечения остеопороза, направленных на оптимизацию их менеджмента, до настоящего времени не проводилось.
Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследования, определило цель и задачи.
ЦЕЛЬ И ЗАДА ЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Цель исследования: разработка методических подходов проведения маркетинговых исследований рынка средств профилактики и лечения остеопороза для оптимизации менеджмента данной ассортиментной группы.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
• обобщить литературные данные об основных тенденциях профилактики и лечения ос-теопороза;
• разработать дизайн маркетингового исследования средств для профилактики и лечения остеопороза на основе анализа параметров, определяющих его содержание;
• определить динамические и структурные параметры развития отечественного рынка СПЛО и их взаимосвязь с основными макроэкономическими показателями;
• провести аудит розничных продаж СПЛО;
• разработать методический подход и провести оценку потребительских предпочтений при выборе средств профилактики и лечения остеопороза;
• апробировать концепцию менеджмента «6 sigma» в процессе производства отечественного кальцийсодержащего препарата.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Методологическую основу исследования составили современные концепции менеджмента и маркетинговых исследований зарубежных и отечественных авторов, в том числе фармацевтического рынка.
В процессе исследования использованы методы системного, статистического, логического, маркетингового, графического, экономико-математического и процессного анализа, метод Парето, социологические методы исследования (интервью, анкетирование).
Объектами исследования явились:
• ассортимент средств, используемых для профилактики и лечения остеопороза;
• промежуточные, конечные и институциональные потребители СПЛО.
Исходной информацией служили: статистические и аналитические данные, характеризующие показатели заболеваемости населения РФ по остеопорозу и заболеваниям, являющимся его следствием, а также макроэкономические показатели и динамика развития отечественного фармацевтического рынка (в том числе по средствам для профилактики и лечения остеопороза) за различные временные периоды в диапазоне 1999 - 2004 гг.; данные интервьюирования и анкетирования различных типов потребителей СПЛО, а также оптимизации процесса производства отечественного кальцийсодержащего препарата на основе концепции менеджмента «6 sigma».
Обработка статистической информации и результатов социологических исследований проводилась с использованием компьютерных технологий.
СВЯЗЬ ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ С ПРОБЛЕМНЫМ ПЛАНОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ НАУК.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований ММА им. И.М. Сеченова по проблеме «Фармация» научного Совета № 10.06 «Фармакология и фармация» и является фрагментом исследования кафедры по теме «Разработка методологии решения современных проблем управления и экономики субъектов системы обращения лекарственных средств и совершенствование технологии подготовки провизоров», государственная регистрация № 01.200.110527.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЙ.
На основе системного анализа возможных направлений и содержания изучения фармацевтического рынка с точки зрения маркетинга разработан дизайн маркетингового исследования средств, используемых для профилактики и лечения остеопороза.
Определена взаимосвязь динамических и структурных параметров развития отечественного рынка СПЛО с основными макроэкономическими показателями.
Разработан методический подход и на его основе проведена оценка потребительских предпочтений при выборе средств профилактики и лечения остеопороза. При проведении социологического исследования использован комплекс методов шкалирования.
Впервые в фармацевтической практике проведена оптимизация процесса производства отечественного кальцийсодержащего препарата с использованием концепции «6 sigma».
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.
На основании проведенных исследований разработаны и внедрены в фармацевтическую и медицинскую практику программа и результаты маркетинговых исследований рынка продуктов для профилактики и лечения остеопороза с последующим формированием ассортиментного портфеля аптечных учреждений.
Программа и результаты маркетингового исследования СПЛО реализованы при:
• продвижении продуктов компании «Экомир» серии «Морской кальций» (Акт внедрения ООО «Экомир» от 25 марта 2004 г.);
• составлении буклета «Проблемы остеопороза, кальций и витамин D3 в лечении и профилактике остеопороза» (Акт внедрения московского отделения российской ассоциации по остеопорозу от 05 мая 2004 г.).
ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫДВИГАЕМЫЕ НА ЗАЩИТУ.
• дизайн - проект маркетингового исследования средств, используемых для профилактики и лечения остеопороза;
• результаты анализа динамических и структурных параметров развития отечественного рынка СПЛО и их взаимосвязи с основными макроэкономическими показателями;
• методический подход и результаты оценки потребительских предпочтений при выборе средств профилактики и лечения остеопороза;
• результаты оптимизации процесса производства отечественного кальцийсодержащего препарата с использованием концепции «6 sigma».
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ.
Основные теоретические положения и практические результаты работы доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр фармацевтического факультета Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова, ХП и ХШ Российском национальном конгрессах «Человек и лекарство» (Москва 2004, 2005 гг.),
ПУБЛИКАЦИИ. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ.
СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ДИССЕРТАЦИИ. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, выводов, списка литературы, изложенных на 117 страницах машинописного текста, и приложений, содержит 25 таблиц и 56 рисунков. Библиографический указатель включает 213 литературных источников, из которых 59 на иностранном языке.
Современные тенденции распространенности, профилактики и лечения остеопороза
Учитывая, что материальные и финансирование ресурсы государства ограничены, а затраты на здравоохранение постоянно растут, современный подход в области лекарственного обеспечения состоит не столько в постоянном увеличении расходов, связанных с внедрением новых препаратов и других медицинских технологий, а в рациональном использовании финансовых средств, основанном на всестороннем анализе. Этот анализ базируется, с одной стороны, на принципах доказательной медицины, результатах проведенных в соответствии с международными требованиями клинических испытаний лекарственных средств (GCP), а с другой - на сопоставлении затрат на фармацевтические продукты и последствий их применения с соответствующими альтернативами. Особое значение фарма-коэкономические исследования приобретают в связи с проблемами профилактики и лечения широко распространенных заболеваний, ведущих к инвалидизации, утрате трудоспособности, снижению качества жизни, увеличению расходов на медико-социальные и социальные мероприятия, выплаты и т.д. К числу таких заболеваний относится и остеопороз. Хорошо известно определение остеопороза как «прогрессирующего системного заболевания скелета, характеризующегося снижением массы кости и нарушением структуры (микроархитектоники) костной ткани, приводящего к увеличению хрупкости кости и риска переломов». Кроме того, остеопороз является заболеванием прямо связанным с возрастными изменениями организма [15,148].
На 1 января 1999 года население России составило 146 693 000 человек, в том числе в возрасте 60 лет и старше 26 441 600 (18,1 % всего населения), среди которых женщины составляют 17 331 900, а мужчины - 9 109 700 (т.е. 22 и 13,3 % от общей численности населения данного пола соответственно). Эти данные существенно не отличаются от показателей зарубежных стран, в общей численности населения которых лица в возрасте 60 лет и старше составляют: в Австрии (1995 г.) - 20,9%, Великобритании (1995 г.) - 20,5%, Германии (1995г.) - 20,9%, Франции (1993г.) - 19,6%, Японии (1995 г.) - 20,6%. Кроме численности людей указанных возрастов, количество женщин возрастной группе 50-59 лет (8 739 194 человек) и мужчин в возрасте 75 лет и старше (1 337 94) человека.
Число лет предстоящей жизни за последние десять лет в РФ существенно не изменилось, хотя в 2000 г. и приостановилось общее снижение смертности, начавшееся в 1995 г., что не может не оказать влияние на заболеваемость ОП. В целом в России наблюдается сходная с другими странами картина старения населения, имеющая тенденцию к ускорению: за последние десять лет численность населения в возрасте 60 лет и старше увеличилась на 2.8%. По данным Мурдока процент населения в мире в возрасте 65 лет и старше имеет следующую тенденцию к росту: 1990 - 12,6%; 2000 - 12,7%; 2010 - 13,3%; 2030 -20,2%; 2050 - 32,6% [194Суммарно численность больных с разными типами и формами ОП в России составляет около 10-15 млн. человек [74].
Клиническое значение остеопороза определяется в первую очередь высоким риском переломов костей скелета. Наиболее частыми и характерными являются возникающие после минимальной травмы (нетравматические) переломы позвоночника, дистального отдела лучевой кости и проксимального отдела бедренной кости (перелом бедра). Более того, у пациентов с остеопорозом чаще, чем у лиц без остеопороза, развиваются переломы и других участков скелета: кости таза, проксимальный отдел плечевой кости, дистальныи отдел бедренной кости и ребра. Остеопоретические переломы позвоночника и предплечья сопровождаются хроническими болями, приводящими к снижению качества жизни, а нередко, и к инвалидности. Это одно из наиболее серьезных последствий остеопороза, после которого треть пациентов становятся инвалидами, а каждый пятый умирает в течение года после травмы [78, 111, 114, 115].
Согласно критериям ВОЗ: от 14 до 18 % женщин в возрасте от 50 лет и старше имеют остеопороз и от 37 до 50 % - низкую костную массу.
В 90-е годы XX в. в нашей стране был проведен ряд исследований по эпидемиологии остеопороза и связанных с ним переломов. Эти исследования выполнялись в Институте Ревматологии РАМН (директор акад.РАМН В.А.Насонова) и Центре профилактики остеопороза МЗ РФ (руководитель проф. Л.И.Беневоленская) в кооперации с рядом региональных центров и кафедр медицинских институтов.
Эпидемиологические исследования среди населения г. Москвы показали, что распространенность остеопороза, определяемая по количественному измерению МПК (минимальная плотность кости) в двух точках скелета (проксимальный отдел бедра и поясничный отдел позвоночника), среди населения в возрасте 50 лет и старше составила 28 % как среди мужчин, так и среди женщин, а распространенность остеопении - 47 и 50 % соответственно. Частота переломов шейки бедра составила 61 на 100 000 населения в возрасте 50 лет и старше, достигая в старших возрастных группах значений 258 на 100 000. Было выявлено достоверное увеличение частоты переломов этого типа в последние годы [90,91].
В результате изучения распространенности переломов позвонков в популяционной выборке лиц старше 50 лет одного из районов г.Москвы, проведенного с помощью морфо-метрического анализа рентгенограмм грудного и поясничного отделов позвоночника, был установлено, что частота этого вида переломов составляет 11,8 %, в том числе 14,5 % у мужчин и 10,0 % у женщин без статистически значимых различий между группами. Анализ данных, представленный в этом исследовании, также выявил роль возрастного фактора в частоте развития переломов позвонков у женщин.
В популяции риск переломов бедра очень высок и составляет: у женщин в постменопаузе 14 % и у мужчин - б %. Общий риск остеопоретических переломов существенно выше - 30-40 %. Фактически не менее трети взрослых женщин в течение оставшейся жизни могут перенести один и более остеопоретических переломов с достаточно тяжелыми с клинической точки зрения последствиями. У женщин в возрасте старше 50 лет риск остеопоретических переломов сопоставим с риском рака молочной железы (9-12 %) и сердечнососудистых заболеваний (30-40 %). У мужчин риск остеопоретических переломов примерно в 3 раза ниже, чем у женщин, но также достаточно высок. Ключевое значение для снижения стоимости лечения остеопороза для общества имеет идентификация больных, у которых имеется высокий риск развития переломов [165, 166]. Результаты эпидемиологических исследований, проведенных в Институте Ревматологии РАМН, свидетельствует о том, что в Москве частота остеопоретических переломов костей периферического скелета, происшедших у лиц старше 50 лет, составила 29,9 % у женщин и 11,6 % у мужчин, а распространенность переломов позвоночника (по данным рентгеноморфометрии) была пространенность переломов позвоночника (по данным рентгеноморфометрии) была 11,8 и 2,2 % соответственно. В многоцентровом исследовании, проведенном на популяции городского населения России (1 394 250 человек старше 50 лет, наблюдавшихся в течение 5 лет), установлено, что частота переломов проксимального отдела бедра составляет в среднем 105,6, а переломов проксимального отдела предплечья - 514,0 на 100 000 человек. Эти показатели соответствуют распространенности остеопоретических переломов в некоторых странах Западной и Восточной Европы [177, 198].
Макроэкономические показатели и их структурные взаимосвязи с параметрами развития рынка средств для профилактики и лечения остеопороза
В целях анализа рынок средств для лечения и профилактики остеопороза условно разделен нами на две группы:
? средства для профилактики остеопороза, в который включены фармацевтические препараты и биологически активные добавки (БАД);
? лекарственные препараты для лечения остеопороза.
По оценкам экспертов BioSeeker Group АВ (в соавторстве с Dr.H.Mucke) продажи препаратов для лечения и профилактики остеопороза, на большинстве национальных фармацевтических рынков, имеют тенденцию к увеличению на 13% ежегодно, такая же динамика расширения данного рынка характерна и для России. Рынок средств для лечения и профилактики остеопороза в России не является одним из самых объемных рынков и по оценке экспертов составлял на конец 2003 г. приблизительно $26,5 млрд. в ценах аптечных закупок, что не позволило войти Топ 10 ведущих АТС групп (табл. 7).
Сложность более точной оценки объема рынка средств для профилактики и лечения остеопороза связана с особенностями каналов сбыта БАД и отсутствием полноценного мониторинга за объемами их продажи.
Тенденции, характерные для фармацевтического рынка и рынка биологически активных добавок России в целом, прослеживаются по основным показателям и на рынке продуктов для лечения и профилактики остеопороза России.
Фармацевтический рынок России растет сегодня со скоростью 10-15% в год (без учета введения НДС с начала 2002 года), и в этом смысле не кажется самым динамичным. По разным оценкам, объем фармрынка составляет от 0,3 до 0,5% ВВП страны. С другой стороны, цифры подушевого потребления ЛС говорят о том, что потенциал рынка довольно велик.
Следует отметить, что в период подъема экономики фармацевтический рынок растет более быстрыми темпами, чем ВВП, а в кризисные периоды, сокращение его объема также превышает сокращение объема ВВП. При увеличении ВВП на 1%, объем фармацевтического рынка увеличился на 21%, при уменьшении же ВВП- объем фармацевтического рынка уменьшился на 40% (рис. 10). В последующие годы эта тенденция сохраняется, но с меньшей разницей значений. Общий объем российского фармацевтического рынка оценивается по результатам 2004 года приблизительно в 3,4 млрд. долларов США в ценах производителя и 4,8 млрд.долларов в потребительских ценах (данные ЦМИ «Фармэксперт»). Для сравнения объем продаж готовых лекарственных средств (ГЛС) в Северной Америке составил в 2004 году, по данным IMS Health s Drug Monitor, $ 203,6 млрд. (+12% по сравнению с
2003 годом), мировой объем фармацевтического рынка - $ 400,6 млрд. (+8% по сравнению с 2003 годом).
На динамику рынка оказывают влияние показатели мирового фармрынка, внешнеэкономическая конъюнктура и внутриэкономические показатели. Среди внутренних факторов самого фармацевтического рынка немаловажное значение имеют «правила игры» на рынке, задаваемые государством, развитие страховой медицины, развитость маркетинговых и других бизнес - инструментов компаний отрасли, качество кадрового обеспечения рынка.
Основными механизмами государственного регулирования рынка являются регистрация фармацевтических препаратов, закупки для бюджетных организаций, формирование списка жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖВНЛС) и, разумеется, правила налогового и таможенного регулирования.
Жесткое государственное регулирование фармацевтической отрасли не является особенностью российского рынка, но все эксперты в один голос утверждают, что самой серьезной проблемой рынка, с точки зрения общей конструкции, является «частое и неразумное» изменение правил игры [77, 80, 86, 146].
Следует отметить, что на сегодняшний день существует несколько типов ресурсов, определяющих возможности дальнейшего роста фармацевтического рынка России: макроэкономические, потребительские и внутренние.
Важным показателем развития рынка является потребление лекарственных средств (ЛС) на душу населения. В Российской Федерации без учета госпитального сектора в 2004 г.он составлял в среднем около $30 в год, что значительно ниже, чем в странах Восточной Европы ($80-120), не говоря уже о Западной Европе и США. В Бельгии, к примеру, этот показатель составляет $124 на человека, во Франции - $156, США - $178, Японии
- $245. Одной из особенностей фармацевтического рынка РФ является значительная разница в расходах бюджетов различных регионов и уровень расходов граждан в них. На пример, если по данным Госкомстата подушевое потребление в Москве составляет более 50$, то в Екатеринбурге, Перми, Н.Новгороде - немногим более 20$, Санкт - Петербурге -18$, Ростове-на-Дону, Ярославле, Омске- около 15$ и т.д.
Общий потенциал покупательной способности российского населения в среднем в 2004 г. составлял в целом по стране около 9 млрд. долларов в месяц или 108,1 млрд. долл. в год, в расчете на душу населения около 60 долларов в месяц.
Методический подход к проведению оценки потребительских предпочтений при выборе средств профилактики и лечения остеопороза
В условиях современной экономической среды поведение потребителей на любом рынке, в т.ч. и фармацевтическом, целесообразно рассматривать с точки зрения маркетингового подхода, как наиболее адекватно описывающего взаимоотношения всех субъектов, участвующих в процессе потребления.
Данный подход основан на анализе реального поведения потребителей и выявления основных его типов и закономерностей.
Поскольку на фармацевтическом рынке существуют различные типы потребителей, преследующие разные цели, то каждому из них будет соответствовать особенная характеристика, свой набор факторов, который и формирует их потребительское поведение С середины 1960-х и начала 70-х годов за рубежом появился способ анализа критериев выбора потребителей из конкурирующих товаров, который получил название анализа качества.
Качественная модель потребительского поведения строится на тезисе, что полезность создают конкретные характеристики товара, его потребительские свойства. При этом потребитель одним качествам придает большую полезность или удовлетворительность, чем другим. Модель рассматривает разницу в качестве конкурирующих товаров и старается в терминах предпочтительной дифференциации характеристик объяснить, почему потребители делают выбор в пользу того или иного из них.
На использовании качественной модели потребительского поведения основаны, например, социологические методы оценки конкурентоспособности товаров (экспертная оценка, интервьюирование и анкетирование).
Качественная модель потребительского поведения стала основой разработки методического подхода оценки потребительских предпочтений при выборе средств для профилактики и лечения остеопороза различных типов потребителей (рис.37). Методический подход предусматривает поэтапное выполнение следующих процедур:
I. Поисковые изыскания на основе контент - анализа специализированной литературы и глубинных интервью с лидерами мнений и в фокус-группах. П. Проведение дескриптивного исследования с целью:
? оценки генеральной совокупности потребителей СПЛО (на примере трех административных округов г.Москвы) и доли потребителей по ценовым сегментам этих средств;
? составления профиля «среднего потребителя» в отношении дохода, пола, возраста, образования и профессии, отношение к категории «льготников», психо-социологические характеристики;
? определения восприятие характеристик продукта с точки зрения различных критериев;
? разработки ближайших прогнозов в отношении потребления исследуемых продуктов в данном регионе, в соответствии с приоритетами спепианистов, назначающих данные продукты пациентам, доходами населения и возможностями дистрибуции, основываясь на которых будет возможным формирование аптечного ассортимента продуктов для лечения и профилактики остеопороза в аптечных учреждениях г. Москвы.
