Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Развитие рынка и маркетинговой концепции. Ведущая роль стратегического маркетинга и его аналитической составляющей в управлении фармацевтическими организациями 19
1.1 Стратегический и операционный маркетинг. Функциональные задачи маркетинга 1 9
1.2 Этапы формирования рынка и маркетинговой концепции. Особенности и проблематика развития фармацевтического рынка 2 3
1.2.1 Ориентация на производство 24
1.2.2 Ориентация на сбыт 27
1.2.3 Ориентация на маркетинг 29
1.2.4 Наиболее современные тенденции 3 5
1.2.5 Современная проблематика развития фармацевтического рынка 3 7
1.3 Заключение 4 5
ГЛАВА 2 Методология маркетинговых исследований. Проблематика разработки методологии аналитических исследований фармацевтического рынка 48
2.1 Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система 4 9
2.2 Понятие маркетинговых исследований 5 7
2.3 Принципы и методы маркетинговых исследований 60
2.4 Первичная и вторичная информация. Эмпирические и аналитические исследования 6 5
2.5 Качественные и количественные исследования 74
2.6 Процесс исследования рынка. Классификация маркетинговых исследований в зависимости от их целей 8 1
2.7 Предпосылки выделения маркетинговых исследований в фармации в отдельную практическую и теоретическую область 8 8
2.8 Вклад научных трудов в области фармации в развитие теории маркетинговых исследований. Определение понятия аналитических исследований фармацевтического рынка 93
2.9 Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка 97
2.10 Заключение 1 04
ГЛАВА 3 Виды и источники вторичной информации, используемые в аналитических исследованиях фармацевтического рынка 1 09
3.1 Исследовательские компании 1 10
3.1.1 Лидирующие универсальные компании 1 12
3.1.2 Специализированные фармацевтические исследовательские компании.Л 17
3.2 Систематизация информационных ресурсов, используемых в аналитических исследованиях фармацевтического рынка 125
3.3 Заключение 1 34
ГЛАВА 4 Основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды 1 37
4.1 Демографические показатели 139
4.2 Заболеваемость 140
4.3 Доходы населения и расходы на конечное потребление 1 44
4.4 Финансирование здравоохранения и лекарственного обеспечения 1 52
4.5 Инфляция 1 53
4.6 Отраслевая среда 1 58
4.7 Заключение 1 65
ГЛАВА 5 Этапы и критерии стратегической сегментации целевых рынков 1 69
5.1 Подходы к определению целевого рынка 1 69
5.2 Критерии сегментации базового и целевого рынка 1 72
5.3 Сегментация целевых аудиторий 1 85
5.4 Заключение 1 94
ГЛАВА 6 Методологические основы оценки привлекательности целевых рынка 198
6.1 Определение группы конкурентов (продуктовая сегментация) 1 99
6.2 Оценка объема и потенциала рынка 2 03
6.3 Анализ динамики. Стадии развития рынка 206
6.4 Анализ конкуренции: Внешние и внутренние конкурентные преимущества, реализация стратегий дифференциации и доминирования по издержкам 2 16
6.5 Анализ конкуренции: Силы конкурентного давления 2 19
6.6 Анализ конкуренции: Типы рыночных структур 2 26
6.6.1 Чистая конкуренция 226
6.6.2 Монополия 227
6.6.3 Недифференцированная олигополия 2 29
6.6.4 Монополистическая конкуренция и дифференцированная олигополия .2 31
6.7 Методы прогнозирования рынка 2 32
6.8 Интегрированная оценка привлекательности рынка 2 47
6.9 Заключение 2 50
ГЛАВА 7 Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка 256
7.1 Информационная база исследования 2 56
7.2 Общая характеристика базового методического комплекса 2 63
7.3 Скрининговые исследования фармацевтического рынка 2 83
7.8 Заключение 291
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ 296
ЛИТЕРАТУРА 299
- Стратегический и операционный маркетинг. Функциональные задачи маркетинга
- Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система
- Исследовательские компании
Введение к работе
Актуальность исследования
В отличие от большинства других потребительских рынков РФ, фармацевтический рынок уже в период до финансового кризиса 1998 г. характеризовался в высокой степени развитым рынком предложения. В начале нового столетия эта тенденция стала еще более очевидной. Это определяется тем, что помимо отечественных производителей, на российском фармацевтическом рынке действуют основные инновационные компании, а также большое число дженериковых фирм из самых разных стран. Рынок имеет развитую инфраструктуру и, несмотря на продолжающееся динамичное расширение, характеризуется нарастающим уровнем конкуренции. Сложная конкурентная среда повышает роль стратегического маркетинга и заставляет российские компании усиливать маркетинговую ориентацию своей деятельности.
В стратегическом маркетинге аналитико-оценочной составляющей принадлежит ведущая роль, поскольку она создает основу для стратегических решений и операционной маркетинговой деятельности. Она направлена на исследование долгосрочных тенденций в макроэкономической и отраслевой среде, на изучение потребностей и запросов рынка, его потребительской и товарной сегментации, на оценку привлекательности целевых рынков и конкурентоспособности компании и ее продукции. Маркетинговые исследования фармацевтического рынка проводятся с целью получения наиболее полной информации, которая ложится в основу управленческих решений в области маркетинга.
Аналитические исследования являются основными и наиболее часто проводимыми маркетинговыми исследованиями, которые субъекты фармацевтического рынка проводят самостоятельно или с привлечением внешних исследовательских компаний. Этот вид исследований занимает важное место в деятельности не только коммерческих организаций, но и государственных органов законодательной и исполнительной власти, принимающих решения в области регулирования фармацевтического рынка. Аналитические исследования базируются на источниках вторичной информации, которые на фармацевтическом рынке получили широкое развитие и включают, в частности, результаты синдикативных панельных исследований конечных потребителей и других целевых аудиторий фармацевтических компаний, аудиты розничного и госпитального рынка, результаты мониторинга рекламы в СМИ и пр.
Различным вопросам маркетинговых исследований и анализа российского фармацевтического рынка посвящены работы ряда представителей российской фармацевтической науки (Битерякова A.M., Васнецова О.А., Гацан В.В., Глембоцкая Т.Г., Денисова М.П., Дорофеева В.В., Дремова Н.Б., Ишмухаметов А.А., Карева II.IL, Кныш О.И., Кобзарь Л.В., Колосова О.Л., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А., Маной-лова Л.М., Мошкова Л.В., Сбоева С.А., Умаров С.З., Фомина А.В. и др.). Однако несмотря на развитость источников информации о российском фармацевтическом рынке и широкую практику проведения аналитических исследований, это направление не получило комплексного научного обобщения и обоснования. В связи с этим актуальной является разработка методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.
Цель исследования
Разработка и научное обоснование методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.
Задачи исследования
Рассмотреть исторические аспекты и современное состояние развития мирового и российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции, обосновать ведущую роль стратегического маркетинга и его аналитической составляющей в деятельности субъектов фармацевтического рынка на современном этапе.
Сформировать концепцию методологии аналитических исследований фармацевтического рынка и дать им определение.
Разработать теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, в том числе:
провести систематизацию видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений деятельности исследовательских компаний;
разработать основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков лекарственных средств (ЛС), а также среды окружения целевых рынков компаний;
разработать концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции;
провести обобщение и развить применительно к фармацевтической сфере
методологические основы оценки привлекательности целевых рынков.
Сформировать базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, отвечающий основным целям и задачам проведения таких исследований.
Разработать и апробировать:
методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС;
методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке;
методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), в свободной аптечной продаже;
методику мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях;
методику скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.
Теоретические и методологические основы и информационная база исследования
Диссертационная работа базируется на достижениях фармацевтической науки, современной макро- и микроэкономической теории, теоретических основах маркетинга и маркетинговых исследований. Исследование соответствует современному состоянию законодательной и нормативной базы, относящейся к сфере регулирования российского фармацевтического рынка, основам регулирования фармацевтического рынка в странах ЕС и США, Международному кодексу маркетинговых исследований ICC/ESOMAR1.
В работе использованы системный, исторический и хмеждисциплинарные подходы, а также эмпирические и теоретические, формальные и содержательные, эконо-
1ICC - International Chamber of Commerce (Международная Торговая Палата), ESOMAR - European Society of Opinion and Marketing Research (Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям)-
мические, маркетинговые, статистические, модельные и др. методы научных исследований.
Информационной базой диссертационной работы явились 149 аналитических исследований фармацевтического рынка, проведенных в период с 1993 г. по 2005 г. при участии автора диссертационной работы для иностранных и российских производственных компаний, отраслевых ассоциаций, консалтинговых фирм, специализированных издательств, а также государственных органов управления здравоохранением. В работе использованы данные государственной статистики но социально-экономическому развитию РФ, заболеваемости, производству, импорту и экспорту фармацевтической продукции, динамике цен на лекарства и пр.; данные о динамике государственной регистрации ЛС с 1970 г. по 2005 г.; данные мониторинга предложения и продаж фармацевтических товаров в период с 1995 г. но 2005 г.; данные мониторинга рекламы в профессиональной медицинской и фармацевтической периодике с 1997 г. но 2005 г.
Научная новизна
Впервые в результате теоретических изысканий дано определение аналитическим исследованиям фармацевтического рынка как отдельному виду маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации, которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования. Методология аналитических исследований фармацевтического рынка впервые выделена в самостоятельную область научных исследований.
На основе сформированной с использованием системного и междисциплинарного подходов концепции методологии впервые разработаны теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, а также базовый методический комплекс, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности и представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников информации, совокупности используемых методик и направлений анализа.
Применительно к российскому фармацевтическому рынку впервые проведена систематизация информационных ресурсов, необходимых для проведения аналитических исследований, разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков и
среды окружения целевых рынков компаний. Разработана концептуальная схема стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтических средств, отличительная особенность которой состоит в комплексном подходе к обоснованию этапов сегментации и ее критериев. В ходе обобщения методологических основ оценки привлекательности целевых рынков развитие получили теоретические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки нх объема и потенциала, определения стадии развития, а также анализа конкуренции, новизна которых состоит в учете особенностей фармацевтического рынка.
Разработаны и апробированы оригинальные методики скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры и мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях. Впервые научное обоснование получили принципы анализа динамики цен на российском фармацевтическом рынке с использованием баз данных о продажа ЛС. Впервые с использованием индексных методов анализа проведена оценка динамических ценовых и структурных изменений на российском фармацевтическом рынке, а также его сравнение с другими национальными рынками.
Практическая значимость и внедрение результатов исследований Разработанные методологические основы и комплекс методик аналитических исследований фармацевтического рынка могут быть использованы: государственными органами управления здравоохранением в целях анализа текущей ситуации и перспектив развития фармацевтического рынка и его отдельных сегментов для разработки и реализации мер государственного регулирования обращения ЛС, формирования государственных программ лекарственного обеспечения декретированных групп населения, финансирования приоритетных научных исследований в области разработки ЛС; государственным органом исполнительной власти, ответственным за проведение промышленной и инновационной политики в сфере производства лекарств, в целях разработки государственной промышленной политики в области производства ЛС; российскими производственными и дистрибыоторскими компаниями, отраслевыми ассоциациями, представительствами зарубежных фирм, исследовательскими, консалтинговыми и инвестиционными фирмами в целях информационного обеспечения разработки и реализации стратегических решений в области определения основных на-
правлений развития бизнеса на российском фармацевтическом рынке, маркетинга фармацевтической продукции, приоритетных направлений инвестиций.
Сформированные методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже были использованы при разработке «Регламента организации мониторинга динамики цен на лекарственные средства, которыми обеспечиваются граждане, имеющие право на государственную социальную помощь, в коммерческом секторе рынка», утвержденного Приказом Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 2005 г. 1.04.2005 №710-ПР/05 (акт о внедрении). Результаты мониторинга предназначены для оперативного ежемесячного наблюдения, подведения квартальных и годовых итогов, а также для корректировки ценовой политики в программе ДЛО в плановом периоде.
Разработанная методология аналитических исследований (в части оценки состояния и перспектив развития фармацевтического рынка в целом и его отдельных сегментов и их привлекательности, сравнительных исследований разных территориальных рынков, разработки рекомендаций по стратегии маркетинга конкретной фармацевтической продукции, а также проведения скрининговых исследований) использована с целью формирования стратегических планов развития, разработки производственных программ и обоснования бизнес-планов новых фармацевтических производств компаниями ЗЛО «НПО Лнтивнрал» (акт о внедрении), ОАО «Фармстандарт -Октябрь» (справка о внедрении), ЗАО «Фармсинтез» и аффилированных с ним организаций (акт о внедрении), ООО «НТФФ Полисан» (акт о внедрении), ООО «Полисинтез» (акт о внедрении), ООО «МФФ Аконит» (акт о внедрении), АО «Гриндекс» (Латвия) (акт о внедрении), Украинским представительством Шеринг-Плау Сентрал Ист АГ (акт о внедрении).
Сформированный комплекс методик и видов анализа внедрен в работу отделов маркетинга ОАО «Отечественные лекарства», ООО «МФФ Аконит» и ООО «НТФФ Полисан» (акты о внедрении), департамента маркетинга АО «Гриндекс» и отдела регионального маркетинга российского представительства АО «Гриндекс» (акт о внедрении), а также в стандартные процедуры анализа фармацевтического рынка, проводимого в Украинском представительстве Шеринг-Плау Сентрал Ист АГ (дочерней
компании концерна Шеринг-Плау), отвечающем за операции в Украине и странах СНГ (акт о внедрении).
Разработанные методы и алгоритмы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды используются Российской ассоциацией аптечных сетей (РААС) и Фармацевтической ассоциации С.-Петербурга и Северо-запада с целью анализа состояния и перспектив развития аптечного рынка РФ и С.-Петербурга (акты о внедрении).
Методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, а также методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на отдельных фар-макотераиевтических рынках и сравнения рынков разных территорий внедрены в практику работы ООО «ЭрЭмБиСи» и используются в систематически проводимых работах по анализу состояния и перспектив развития фармацевтического рынка РФ и стран СНГ, выпуску регулярных обзоров рынка и бюллетеня розничных цен на ЛС в РФ (акт о внедрении).
Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях использована при планировании совместного проекта КОМКОН-Фарма и 000 НЦМИ «Универсимед» ContentaMedical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и научных статей в специализированных медицинских изданиях», запущенного в 2005 г. (акт о внедрении).
Разработанный базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка и алгоритмы проведения типовых видов исследований внедрены в практику работы компании ЗАО «ЦМ Фарм» с целью проведения выполняемых по заказу и регулярных маркетинговых исследований (акт о внедрении).
Материалы диссертации в части обобщения этапов развития мирового и российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции внедрены в учебную программу по подготовке экспертов Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития но вопросам производства лекарственных средств (акт о внедрении). Результаты систематизации видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений исследований рынка используются в учебном процессе со студентами факультета промышленной технологии лекарств в курсе «Маркетинг и бизнес-планирование в фармацевтическом произ-
водстве», слушателями факультета дополнительного профессионального образования и аспирантами Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии (акт о внедрении).
Публикации
По теме диссертации опубликовано 89 основных научных работ, в том числе монография и 28 работ в изданиях, рецензируемых ВАК.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук
Диссертационная работа выполнена в соответствии с тематическим планом научно-исследовательских работ СПХФА в рамках одного из основных научных направлений «Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России».
Апробация работы
Материалы диссертации докладывались на III (Москва, 1996), IY (Москва, 1997) и X (Москва, 2003) Российских национальных конгрессах «Человек, и лекарство»; Всероссийской научной конференции «Химия и технология лекарственных веществ» (С.-Петербург, 1994 г.); конференции «Проблемы информационного обеспечения фармацевтического рынка» в рамках выставки «Больница-1995» (С.-Петербург, 1995 г.); конгрессе «Здоровье без лекарства» 2-го Международного фестиваля «Лекарства с прилавка» (Москва, 1997 г.); семинаре компании PJB Publications с представителями фармацевтических компаний (Москва, 1997 г.); Международном конгрессе «Актуальные вопросы фармации» (С.-Петербург, 1998, 2001, 2002); Международном конгрессе «Экология человека» (Саки, 1998); Международной научной конференции СПХФА «Фармация в XXI веке: Инновации и традиции» (С.-Петербург, 1999 г.); 1-й Медико-фармацевтической ассамблее в рамках выставки «АПТЕКА Санкт-Петербург-2001»; конференции в рамках выставки «Красота. Здоровье. Долголетие» (С.-Петербург, 2001); научно-методической конференции СПХФА «Состояние и перспективы подготовки специалистов для фармацевтической отрасли» (С.-Петербург, 2004 г.); 2-м Всероссийском съезде фармацевтических работников (Сочи, 2005 г.); Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (С.-Петербург, 2005 г.), а также других научно-практических конференциях и семинарах и заседаниях ассоциаций маркетологов.
Положения, выносимые на защиту
Определение аналитических исследований как отдельного направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка.
Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, включающая теоретические и методологические основы и базовый методический комплекс исследований.
Теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, включающие результаты систематизации информационных ресурсов, структуру и алгоритм анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции, методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков.
Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, совокупности используемых методик и направлений анализа, видов и источников используемой информации.
Алгоритмы проведения типовых видов аналитических исследований фармацевтического рынка на основе базового методического комплекса.
Методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС.
Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях с целью оценки активности по продвижению фармацевтической продукции.
Методика скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.
Стратегический и операционный маркетинг. Функциональные задачи маркетинга
Маркетинг представляет собой, с одной стороны, активный процесс, направленный на освоение и управление рынком, с другой - аналитическую деятельность, связанную с исследованиями рынка и оценкой альтернатив его освоения. Помимо этого для маркетинга характерен также идеологический аспект, воплощающий систему взглядов и представлений относительно механизмов функционирования рыночной экономики, в основе которых лежит принцип приоритета потребителя, сформулированный классической политэкономией f9Q, с. 2J. Теорию маркетинга можно рассматривать как форму прикладной экономики. Она тесно связана с базовыми концепциями экономической теории - спроса и предложения, индивидуального выбора потребителя, свободного конкурентного обмена, предельной полезности, специализации, эластичности, максимизации прибыли, теории транзакционных издержек, монополистической конкуренции и пр.(2бЗ[. Однако у теории маркетинга есть своя специфика. Если основной предмет экономической теории - это рациональное размещение ресурсов в процессе производства и распределения, то маркетинг сосредоточивается на операции обмена. При исследовании обмена в экономической теории предполагается, что производитель стремится максимизировать прибыль, а потребитель - полезность. Маркетинг выходит за пределы этого постулата и учитывает психологические и социальные факторы, причем уделяет им не меньше внимания, чем экономическим. Таким образом, маркетинг справедливо рассматривать как пограничную дисциплину между экономикой, психологией и социологией J2614% Сфера методологических основ маркетинга продолжает расширяться.
Эволюция маркетинговой концепции привела к разделению таких понятий, как стратегический и операционный маркетинг. В стратегическом маркетинге основная роль принадлежит аналитической составляющей, направленной на исследование потребностей и запросов рынка, его потребительской и товарной сегментации, его привлекательности, а также конкурентоспособности компании и ее продукции на этом рынке. Стратегический маркетинг оценивает долгосрочные тенденции в макроэконо мической и отраслевой среде, целевых для компании рынках. Он определяет генеральный путь развития компании, планирует ее продуктовый портфель, осуществляет стратегию позиционирования компании и ее продукции. С одной стороны, он направляет инновационный процесс, с другой - оценивает перспективность новых разработок, полученных в результате НИОКР. Цель стратегического маркетинга состоит в достижении компанией стратегических конкурентных преимуществ, основанных на наиболее полном удовлетворении потребностей и запросов рынка и превосходстве конкурентов.
Если стратегический маркетинг охватывает долгосрочные и среднесрочные временные периоды, то операционный - сосредоточен на решении преимущественно краткосрочных задач, связанных с решшзацией выбранной маркетинговой стратегии. Это активный процесс, использующий тактические средства маркетинга, он включает в себя также мониторинг рынка и планирование - но в краткосрочном периоде и в целях решения операционных задач. План операционного маркетинга содержит описание целей, инструментов и бюджетов маркетинга для каждого из продуктов компании в заданном интервале времени на заданной территории. Цели операционного маркетинга носят коммерческий характер, заключающиеся в достижении определенного объема продаж и валовой прибыли[98 с. 37-3
Выделяют три основных блока функциональных задач, которые решаются в ходе маркетинговых работ: 1) аналитико-оценочный, 2) планово-стратегический, 3) исполнительный]] 12,64],Первые два блока охватывают задачи стратегического маркетинга, третий - операционного (табл. 1.2).
Работы, связанные с аналитико-оценочным блоком, предшествуют всем остальным и являются базовыми, поскольку они создают основу для стратегических решений и операционной маркетинговой деятельности. При этом осуществляется анализ различных факторов отраслевой и макросреды, оценивается привлекательность и сегментация целевых рынков, проводятся исследования потребителей и конкурентов, анализируется конкурентоспособность компании, ее ассортиментного предложения и отдельных продуктов. Осуществляется оценка стратегических альтернатив, в том числе с использованием портфельного анализа.
Планово-стратегический блок функциональных задач маркетинга в базируется на результатах аналитико-оценочного. Он включает выбор или уточнение тех целевых рынков и сегментов, на которых компания планирует работать или уже работает (рис. 1.1). Следующие шаги направлены на определение целей компании на целевых рынках и общей стратегии их освоения в соответствии с ее общими целями и миссией. Маркетинговые стратегические решения в отношении целевых рынков принимаются исходя из того, как видит себя компания в контексте отраслевой среды, какие амбиции ей присущи, какими ресурсами она обладает, какие масштабы деятельности для нее реальны, какой конкурентной стратегии она придерживается и пр.
Стратегия освоения целевых рынков базируется на товарной стратегии компании, непосредственно связанной со стратегией позиционирования отдельных продуктов и всего продуктового портфеля (рис. 1.1). На основе принятого позиционирования формируются стратегические решения в области ценовой, коммуникативной и дист-рибыоторской политики. На завершающем этапе проводится оценка перспектив продаж компании на рынке исходя из прогнозов развития целевых рынков, доли, которую компания может занять на целевом рынке в случае реализации принятой стратегии маркетинга, а также планируемых цен на продукцию. Проводится также оценка ресурсов, которые необходимо привлечь для реализации выбранной стратегии, а также их стоимости. Прогнозируемые доходы от продаж и расходы на маркетинг включаются в общие финансовые планы компании, а стратегические решения в области маркетинга ложатся в основу общих стратегических планов развития компании. Задачи исполнительного блока, в свою очередь, формируются на базе выбранной стратегии. Они соответствуют функциям операционного маркетинга и предполагают постановку и решение тактических задач в соответствии с принятыми коммерческими планами (
Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система
Базой для аналитико-оценочной деятельности, составляющей основу стратегического маркетинга, выступает маркетинговая информация. Вопросы обеспечения маркетинговой информации оказываются в основании пирамиды управления компа ниями, поскольку в современных экономических условиях в теории и практике менеджмента стратегическому маркетингу отводится ведущая роль.
Под маркетинговой информацией мы будем понимать существенную с точки зрения маркетинговой деятельности информацию о внешней среде компании, а также о процессах и результатах взаимодействия компании с отраслевой средой и целевыми рынками. При этом под целевыми рынками в данном случае подразумеваются рынки, на которых компания выступает в качестве поставщика, а под маркетинговой деятельностью - стратегическая и операционная деятельность в области маркетинга, разворачивающаяся на целевых рынках.
Что же касается самого понятия информации, то в современной научной интерпретации оно включает в себя только те сообщения, которые способны уменьшить степень неопределенности в отношении объектов, явлений или процессов, которые принимаются во внимание в ходе выработки решений, связанных с маркетинговой деятельностью. При этом требования, предъявляемые к информации, включают в себя достоверность, актуальность, полноту, релевантность, сопоставимость, доступность для восприятия н экономичность 1с. 32.-39J
От того, насколько полной является информация (при условии соблюдения ее достоверности и прочих необходимых требований), зависят условия принятия управленческих решений и их эффективность (табл. 2.1). Закономерно, что управленческие решения, принимаемые в условиях определенности, наиболее эффективны. Ситуация неопределенности, напротив, затрудняет выработку обоснованных решений. В случае наличия стохастической информации риск принятия неэффективных решений может быть оценен вероятностными характеристиками {Гб с. 15J.
Состояние информации Ситуации принятия управленческих решений
Определенность - полная информация, исключающая неопределенность. Принятие решений в условиях определенности. Высокая эффективность принятия решений.
Стохастическая (вероятностная) информация, полученная в результате выборочных исследований. Принятие решений в условиях риска, когда риск принятия неэффективных решений может быть оценен вероятностными характеристиками.
І определенность Принятие решений в условиях неопределенности. Интуиция, теория игр.
Источник: таблица составлена по j] 59 с. 15-1б[ В принципе, термин «маркетинговая информация» может быть использован для обозначения информации о любых рынках. При этом могут подразумеваться не только рынки, на которых компания выступает в качестве поставщика, но и все прочие, на которых она представлена в качестве потребителя. Это рынок труда, финансовые рынки, рынок оборудования, рынок строительных услуг, рынок инжиниринговых услуг, рынок логистических услуг и пр. Все эти рынки так или иначе будут влиять на маркетинговую деятельность компании. Однако во многих случаях это будет весьма косвенное и незначительное влияние, которое позволит не рассматривать эту информацию в качестве существенной с точки зрения работы на целевых рынках. Критический характер для получения конкурентных преимуществ на целевых рынках для фармацевтических производственных компаний чаще всего будут носить сведения о рынках сырья и первичной упаковки (ампулы, флаконы, шприц-ручки, инхалеры и пр.). Именно поэтому они чаще, чем сведения о других рынках, будут фигурировать в составе маркетинговой информации фармацевтических компаний.
Возвращаясь к данному выше определению, отметим, что к внешней среде, информация о которой может оказаться существенной с точки зрения маркетинговой деятельности, относятся различные составляющие макросреды стран и регионов, в которых работает компания (социально-демографическая, экономическая, политическая, экологическая и пр.), отраслевая фармацевтическая среда (отдельные сектора фармацевтической отрасли - производственный, днстрибыоторский, аптечный; отраслевое законодательство; область и характер государственного регулирования; общие параметры развития фармацевтического рынка и пр.), рынки, на которых компания выступает в качестве поставщика (отдельные сегменты фармацевтического рынка и их инфраструктура), рынки, на которых компания выступает в качестве потребителя (прежде всего рынки сырья и первичной упаковки, которые могут быть также отнесены к отраслевой среде) (рис. 2.1). Помимо информации о внешней среде как таковой важное место в составе маркетинговой информации занимают сведения о том, какое место компания занимает на своих целевых рынках и фармацевтическом рынке в целом, какие действия и участие в каких процессах обеспечивают ей получение конкурентных преимуществ, а также что является источником силы и слабости ее позиций. Таким образом, помимо внешней среды, маркетинговая информация отражает также определенные аспекты внутренней среды компании.
Обеспечение компании маркетинговой информацией происходит в рамках маркетинговой информационной системы (МИС).
МИС - это действующая в компании система определения потребности в маркетинговой информации, ее сбора, обработки, анализа, распределения и оценки в целях использования для принятия и реализации эффективных управленческих решений в области маркетинга.
Логическая структура МИС, согласно наиболее простой схеме, предложенной Ф.Котлером 94, включает в себя три основных блока поступления информации - из внутренних источников (система внутренней отчетности), из внешней среды (система наблюдения за внешней средой, маркетинговой разведки) и по результатам маркетинговых исследований, а также четвертый аналитический блок (рис. 2.2).
Система внутренней отчетности включает информацию о динамике сбыта продукции, запасах готовой продукции и сырья, о составе покупателей, объемах приобретаемой ими продукции и своевременности обслуживания заказов, о дебиторской и кредиторской задолженности, о динамике цен на продукцию, о маркетинговых мероприятиях и затратах на них, о структуре себестоимости различных видов продукции, о результатах НИОКР и пр. Эта информация позволяет оценить не только эффективность деятельности компании на рынке, но и определить текущее положение дел в обслуживании клиентов. Кроме того, внутренняя информация (наряду с внешней) создает предпосылки для решения ключевых вопросов по основным составляющим комплекса маркетинга, прежде всего по ценовой, распределительной и промоци-онной политике.
Ключевым элементом системы наблюдения за внешней средой является слежение за конкурентами. Для этих целей в компаниях очень часто ведется досье на конкурентов, в котором отражаются объемы продаж, динамика цен, характер позиционирования продуктов, маркетинговые мероприятия, PR-акции, каналы распределения, основные события, происходящие в компаниях, и пр. Помимо конкурирующих компаний, система наблюдения устанавливается за целевыми контактными аудиториями (например, врачебной аудиторией определенного профиля, ключевыми фигурами в аппарате управления отраслью, региональными властями и пр.), за отраслевым и общим законодательством, за действиями регулирующих органов, за отраслевой средой, включая маркетинговых посредников (дпстрибыоция и аптечный сектор), за макроэкономической средой и пр.
Для системы наблюдения за внешней средой могут использоваться разнообразные источники информации - как внутренние, так и внешние. Внутренние источники - это сотрудники самой компании, взаимодействующие с внешней средой (начиная от высшего менеджмента, кончая торговым персоналом). Внешние источники информации могут быть разделены на открытые, т.е. доступные для широкой аудитории пользователей, и закрытые, т.е. ограниченного доступа (в том числе в силу высокой стоимости). К открытым источникам относятся СМИ, специализированные и профессиональные изданиях, справочники и бюллетени, прайс-листы конкурентов в открытом доступе, сайты компаний и профессиональных ассоциаций, годовые отчеты компаний, государственная статистическая информация и пр., к закрытым - информация, получаемая от партнеров и клиентов, данные синдикативных исследований сторонних организаций, закрытые базы данных и пр.
В контексте SWOT-анализа система внутренней отчетности отвечает за маркетинговую информацию о сильных и слабых сторонах компании, а система наблюдения за внешней средой - за возможности и угрозы, которые демонстрирует внешняя среда. Информация из того и другого блока аккумулируется в банках данных и используется в контексте управленческих задач, стоящих перед компанией. В том случае, если информации, собранной на постоянной основе, оказывается недостаточно, проводятся маркетинговые исследования.
Четвертый функциональный блок МИС - аналитический блок - отвечает за определение потребности в необходимом информационном обеспечении, связан с конечным анализом и оценкой собранной из различных источников информации, а также отвечает за ее распределение и использование в целях принятия конкретных управленческих решенийjp c. 110-1 lj. Основу аналитического блока составляет банк методов и моделей, при этом в наиболее развитых МИС особое место занимают аналитические программы, оказывающие поддержку принятию решений широкого круга хМаркетинговых задач [20 с. 42-45}. Особое значение, которое в современных условиях приобретает коммуникативная составляющая программного обеспечения, позволило Г.А Черчиллю выделить систему поддержки решений (СРП), состоящую из банка данных, банка моделей и диалоговых систем, в самостоятельный вид информацион ных систем. По его мнению, отличие СПР от МИС заключается в наличии диалоговых систем, которые позволяют сотрудникам фирмы не ограничиваться получением стандартных информационных отчетов J268, с. 52J. Позицию Г.А.Черчилля поддерживают многие зарубежные авторы J1114\ в то время как наиболее авторитетные отечественные ученые-маркетологи - склоняются к тому, что СРП является частным случаем МИС Цв с. 91, 20 с. 44j. Эта точка зрения, являющаяся, на наш взгляд, более адекватной с научной точки зрения, отражена в схеме, представленной на рис. 2.2.
Развитые МИС характерны для крупных западных корпораций, где созданы централизованные маркетинговые информационные системы, регулярно передающие менеджерам оперативные сведения, выявленные в ходе наблюдения за внешней средой. По мере развития компьютерной техники и программного обеспечения идет процесс децентрализации работы МИС, когда заинтересованные менеджеры имеют возможность самостоятельно обращаться к банкам данных и системам поддержки решений.
Исследовательские компании
Субъектами рыночных исследований могут выступать компании различного профиля. В частности, исследованиями потребителей активно занимаются рекламные агентства, а аналитическими исследованиями как составной частью бизнес-консультирования - консалтинговые фирмы. Однако основными фигурами на этом рынке являются исследовательские компании, специализирующиеся на маркетинговых и социальных исследованиях. Для своих клиентов они являются, с одной стороны, исполнителями пинцированных заказчиками исследований, а с другой стороны -генераторами вторичной информации, которая накапливается в ходе проводимых ими регулярных маркетинговых исследований и аналитических работ.
Исследовательский бизнес РФ представлен компаниями различного масштаба и различной специализации (компании, специализирующиеся в основном на социально-политических исследованиях, в данном случае не рассматриваются). Крупные компании - это прежде всего подразделения глобальных исследовательских сетей (ACNielsen, GFK RUS, TNS, COMCON, IPSOS - F.Squared, Business Analytica, A/R/M/I Marketing / Mihvord Braun, Synovate), а также крупные российские фирмы (ROMIR-Monitoring, Magram Market Research, Validata, RPPG). В соответствии с составленным в 2005 г. независимым рейтингом, ведущей по региональному охвату всеми видами исследований в РФ является сеть TNS J7 - На рынке фигурируют также средние и мелкие игроки, которые фокусируются на исследованиях в отдельных регионах. Они часто выступают в качестве субподрядчиков полевых работ, проводимых крупными фирмами, однако ряд лидеров этого бизнеса, как, например, ROMIR-Monitoring и COMCON, имеют свои собственные региональные подразделения, что позволяет им лучше контролировать ход исследования и оптимизировать сроки и стоимость их проведения Среди фирм, для которых маркетинговые исследования являются основным видом деятельности, можно выделить универсальные компании, предоставляющие полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований (с постановкой задач, разработкой методики, составления анкет, сбора данных, анализа, интерпретации, подго товки отчета), а также компании, обеспечивающие выполнение одной или нескольких операций (например, непосредственное проведение телефонных опросов) или специализирующиеся на определенных отраслевых рынках. Все крупные компании, упомянутые ранее, относятся к разряду универсальных.
Помимо масштаба деятельности универсальные компании отличаются по видам и направлениям проводимых исследований. Важным классификационным признаком маркетинговых исследований, направленных на получение и анализ первичных данных, является их деление на кастомизироештые (заказные), или ad hoc5, и синдикативные исследования. Синдикативные исследования проводятся исследовательскими компаниями по собственной инициативе для неограниченного круга пользователей, заинтересованных в одной и той же информации. Это панельные исследования конечных потребителей и других целевых аудиторий, аудиты розничной торговли (ритейл аудит), результаты мониторинга рекламы в СМИ и пр. В отличие от открытых источников информации, результаты синдикативных исследований дороги и поэтому менее доступны, в то же время они существенно дешевле, чем если бы аналогичные данные были получены компаниями в результате инициированных ими самостоятельных исследований.
Синдикативные исследования могут носить как регулярный, так и нерегулярный характер. Большинство реально проводимых синдикативных исследований носит регулярный характер, поскольку это позволяет отслеживать процессы, происходящие на рынке, в динамике, что составляет особую ценность для компаний-покупателей этой информации. Синдикативные исследования обычно являются количественными, хотя, например, исследования стиля жизни носят во многом качественный характер.
Ad hoc исследования, в отличие от синдикативных, проводятся но инициативе и в интересах определенной компании (или группы компаний), выступающей в качестве заказчика. Они могут быть и количественными, и качественными. Формат их проведения адаптируется соответственно специфическим запросам заказчиков. В то же время большинство крупных компаний, особенно подразделения международных сетей, используют стандартные валндированные брендовые методики. Авторитет брендов придает вес и повышает доверие к проводимым исследованиям, а стандартизация методик позволяют сопоставлять результаты, полученные в разных странах и в азличные периоды времени. К стандартизации своих услуг в той или иной степени стремятся все компании. Однако если заказчик заинтересован в гибкости подхода и наиболее полном учете российской специфики, то его ожидания скорее удовлетворят российские исследовательские компании
