Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Фармацевтические услуги как современный этап лекарственного обеспечения населения
1.1. Становление лекарственного обеспечения населения в России 12
1.2. Услуги как элемент маркетинговой деятельности учреждения, организации 17
1.3. Фармацевтические услуги в практической аптечной службе 22
1.3.1. Фармацевтические услуги: определение, виды 22
1.3.2. Дополнительные услуги на фармацевтическом рынке России 24
Глава 2. Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг
2.1. Анализ состояния лекарственного обслуживания в МП
«Фармация-Центр» г. Воронежа в 90-х годах XX столетия 44
2.2. Теоретическое обоснование маркетинговых исследований потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг 57
2.3. Разработка программы маркетингового исследования потребителей МФТУ 65
2.4. Формирование анкеты социологического опроса потребителей МФТУ 70
2.5. Социально-демографический портрет потребителя МФТУ 79
2.6. Анализ потребителя МФТУ с позиции покупателя 80
2.7. Исследование факторов, влияющих на совершение покупки МФТУ 83
2.8. Потребительские предпочтения дополнительных услуг 87
2.9. Анализ мнений потребителей о потребительских и сервисных услугах
Глава 3. Маркетинговые исследования производителей дополнительных услуг н референтных групп
3.1. Социологическое исследование производителей ДУ - фармацевтических работников 99
3.2. Сегментационный анализ референтных групп - медицинских работников 106
Глава 4. Разработка системы дополнительных услуг, оказываемых в фармацевтических организациях
4.1. Разработка модели пакета дополнительных услуг для фармацевтических организаций 114
4.2. Разработка положения о лечебно-консультативном отделении для ФО 132
4.3. Разработка областного центра фармацевтической информации 134
4.4. Разработка прикладного программного обеспечения «Обзор оптового фармацевтического рынка» 140
4.5. Экономический анализ реализации отдельных видов дополнительных услуг в МП «Фармация-Центр» г. Воронежа 148
Выводы 162
Литература
- Услуги как элемент маркетинговой деятельности учреждения, организации
- Теоретическое обоснование маркетинговых исследований потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг
- Сегментационный анализ референтных групп - медицинских работников
- Разработка областного центра фармацевтической информации
Введение к работе
Актуальность темы
Рыночные перемены в экономике России существенно изменили усло-зия работы фармацевтических организаций (ФО). Фармацевтический рынок, рормирующийся в последние десять лет, предоставил современной аптеке зольшую хозяйственную самостоятельность в формировании ассортиментной и ценовой политики, способствующей укреплению ее рыночных позиций. В свя-ш с этим значительно возрастает роль дополнительных услуг, являющихся элементами социально-этического маркетинга, с помощью которых аптеки завоевывают доверие населения, создают постоянную клиентуру, оказывают высококачественную фармацевтическую помощь. Эти преимущества относятся к толожительным факторам конкурентоспособности ФО, что подчеркивает актуальность разработки для них пакета дополнительных услуг (ДУ), которые мо-уг быть оказаны в аптеке населению, медицинским работникам и коллегам-рармацевтам, работающим в других организациях.
Изучение отечественной и зарубежной научной литературы подтвер-«дает интерес ФО к разработке и внедрению определенных ДУ, однако, этот іроцесс пока происходит спонтанно.
Отдельные направления прогрессивных форм обслуживания были разработаны ведущими отечественными учеными: Т.И. Тольцман (1961), Е.И. Ланченко (1974), А.И. Тенцовой (1975), В.И. Прокопишиным (1982), В.И. Кризовим (1991), Н.Н. Каревой (1994), А.Д. Апазовым (1997), Н.Б. Дремовой 7000), А.В.Солониной (2000), Л.В. Мошковой (2000) и др. Однако до настоя-цего времени отсутствуют комплексные исследования п систематизация ДУ различных направлений, оказываемых ФО.
Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследова-тя и определило его цель и задачи.
Цель исследования
Разработка системы дополнительных услуг для фармацевтических орга-іизаций на основе комплексных маркетинговых исследований потребителей, іроизводителей услуг - фармацевтических работников и референтных групп -медицинских работников.
Основные задачи исследования
изучить состояние исследований лекарственного обеспечения населе-тя, услуг как элемента маркетинговой деятельности организаций, обобщить )пыт фармацевтических услуг в практической аптечной службе и разработать сонцепцию маркетинговых исследований дополнительных услуг ФО;
провести анализ состояния лекарственного обслуживания населения в Ю на примере муниципального предприятия «Фармация - центр» г. Вороне-ка;
разработать модель поведения потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг и концепцию их маркетинговых исследований;
изучить потребителей медицинских и фармацевтических товаров и применением метода сегментации на основе социологического опроса, выявит их предпочтения в отношении дополнительных услуг;
изучить мнение производителей услуг - фармацевтических работні ков о состоянии и перспективах развития сферы дополнительных услуг в ФО;
с применением социологических методов выявить отношение рефі рентных групп - медицинских работников к оказанию медицинских услуг ФО;
разработать модель пакета дополнительных услуг для ФО;
разработать методическое обеспечение для организации областної центра фармацевтической информации;
разработать прикладное программное обеспечение для автоматизир< ванного анализа локального оптового фармацевтического рынка;
разработать методическое обеспечение для проведения маркетинп вых исследований потребителей медицинских и фармацевтических товаров услуг;
провести экономический анализ реализации отдельных видов flonoj нительных услуг в МП «Фармация-Центр».
Методологическая основа и методы исследования
Методологической основой исследования явились принципы системної подхода в изучении маркетинга и фармацевтического рынка, труды отечес венных и зарубежных ученых в области лекарственного обеспечения населеній и фармацевтической помощи.
В процессе исследования использованы методы системного, социолог] ческого, маркетингового, экономико-статистического анализов, в том числ математическое моделирование (корреляционно-регрессионный анализ), в; риационная статистика, ранжирование, группировка, структурный, анкетиров; ние, графоаналитический.
Обработка информации, результатов исследования и математическс моделирование осуществлялись на ПВЭМ.
Объекты исследования
Статистические и оперативные показатели деятельности МП «Фармаци - Центр» г. Воронежа за 1996-2001 гг.; действующее законодательство по здр. воохранеиию и регламентирующие документы Минздрава РФ по лекарстве! ному обеспечению населения; комплект анкет для маркетинговых исследов; ний потребителей медицинских и товаров и услуг (500) жителей Центральне Черноземного региона (областей Белгородской, Воронежской, Курской, Липеї кой, Тамбовской и Тульской области); фармацевтических работников (150 ш кет) и медицинских работников (142 анкеты) этих же областей.
Научная новизна исследования
На основе системного подхода к решению проблемы расширения сфер дополнительных услуг в ФО и применения основных принципов социальж этического маркетинга впервые проведены комплексные маркетинговые иссл< дования потребителей МФТУ, производителей услуг - фармацевтических pi ботников и референтных групп - медицинских работников.
С позиций потребительских предпочтений, установленных в ходе сег-іентационного анализа, сформирована модель пакета дополнительных услуг ля ФО с перечнем фармацевтических, медицинских, оздоровительных и обу-ающих, потребительских сервисных и стимулирующих сбыт услуг и благо-ворительных акций.
Впервые для розничных аптечных учреждений разработаны положения і внедрении медицинских консультационных услуг с введением в штат врачей специалистов.
Впервые разработан проект областного центра фармацевтической ин-юрмации как центра единой сети фармацевтической информации на примере юронежской области.
Разработано прикладное программное обеспечение «Обзор оптового )армацевтического рынка» для анализа предложений производителей и по-тавщиков и составления заявки на медицинские и фармацевтические товары.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования
Практическое применение результатов исследования позволяет повы-ить обоснованность управленческих решений ФО в области улучшения лекар-твенного обслуживания с оказанием дополнительных услуг населению, ЛПУ и іедицинским и фармацевтическим специалистам.
На основании проведенных исследований разработаны:
методическое пособие «Маркетинговые исследования потребителей іедицинских и фармацевтических товаров и услуг» (Курск, 2001 г.);
прикладное программное обеспечение «Обзор оптового фармацевти-іеского рынка»;
проект областного центра фармацевтической информации;
методическое пособие «Дополнительные услуги в фармацевтических ірганизациях»;
положение о лечебно-консультативном отделении МП «Фармация-іентр».
Основные положения материалов и рекомендаций внедрены в учебный іроцесс по дисциплинам «Управление и экономика фармации» фармацевтиче-:ких вузов и факультетов России; «Маркетинг в Здравоохранении», «Медицин-:кое и фармацевтическое товароведение» факультета экономики и управления Яравоохранением КГМУ: акт внедрения факультета экономики и управления дравоохранением КГМУ (от 20.11.01 №26 - 8-16); фармацевтического факуль-ета Воронежского Государственного Университета: акты внедрения фарма-іевтического факультета (от 15.10.01 №15291, №15290, №15144 от 18.01.02 г.); факультета усовершенствования врачей Воронежской Государственной меди-шнской академии: акты внедрения кафедры фармакологии и фармдела ФУВ от 16.11.01).
Разработанные методические материалы применяются:
а) в работе организаций практического здравоохранения: департамент
дравоохранения администрации Тульской области (акт №370 от 13.11.2001);
лавное управление здравоохранения администрации Воронежской области
акт №372 от 15.10.2001, акт №373 от 15.10.2001); ГУЗ «Областной клиниче-
ский онкологический диспансер» г. Воронежа (акт №15-21 от 25.11. 2001 и акт №15-22 от 25.11.2001), УИН по Воронежской области «Межобластная туберкулезная больница» (акт №275 от 24.11.2001, акт №271 от 23.11.2001); клинический санаторий им. Горького г. Воронежа (акт №291-1 от 15.10.2001, акт №292-1к от 15.10.2001);
б) в работе фармацевтических организаций: государственное областное предприятие «Воронежфармация» (акт №473 от 24.10.2001 г., акт №474 от 24.10.2001 г., акт от 14.01.2002 г.); АО «Виалек», Москва (акт №198 от 15.11.2001 г.), ЗАО «Мрия», г. Воронеж (акт от 15.10.2001 г., акт от 21.10.2001 г., акт от 09.01.2002г., акт 15-22 от 15.01.2000г., акт 15-21 от 15.01.2001г.); ME «Фармация-центр», г, Воронеж (акт №272 от 15.11.2001, акт №18-24 от 11.01.1999 г., акт №288 от 03.12.2001 г.).
Публикации
По теме диссертации опубликовано 19 работ, в т.ч. методические рекомендации и методическое пособие.
Апробация работы
Результаты диссертационной работы обсуждены и доложены на ІП -VIII Российских национальных конгрессах «Человек и лекарство» (г. Москва, 1996-2001гг.), Межрегиональный научно-практической конференции «Актуальные вопросы обеспечения качества медицинской помощи» (г. Воронеж, 1998), 64-ой и 65-ой конференциях Молодых ученых и студентов Курского государственного медицинского университета (г. Курск, 1999г., 2000г.), научно-практической конференции, посвященной 35-летию фармацевтического факультета КГМУ (г. Курск, 2001 г.), 12-ой областной научно-практической конференции «День науки» (г. Липецк 2000 г.).
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук
Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ Воронежской государственной медицинской академии (номер государственной регистрации 01960012919); тематикой Проблемной комиссии по фармации №36.08 РАМН МЗ РФ.
Положения, вносимые на защиту
концепция маркетинговых исследований дополнительных услуг для ФО;
модель поведения потребителей МФТУ;
программа маркетингового исследования потребителей МФТУ;
результаты изучения потребителей МФТУ с применением метода сегментации по различным критериям;
результаты изучения мнений производителей дополнительных услуг -фармацевтических работников о целесообразности их внедрения в ФО;
модель пакета дополнительных услуг для ФО;
проект областного центра фармацевтической информации;
положение о внедрении отдельных консультационных медицинских услуг в ФО;
прикладное программное обеспечение «Обзор оптового фармацевти-еского рынка»;
результаты экономического анализа реализации отдельных видов до-олнительных услуг в ФО.
Объем и структура диссертации
Услуги как элемент маркетинговой деятельности учреждения, организации
Рекламные акции в торговом зале (презентации) позволяют обеспечить непосредственное общение посетителя аптеки со специалистом в торговом зале. В ходе эксперимента с презентациями витаминных комплексов в 10 московских аптеках доказано, что в дни этих рекламных акций значительно увеличивается объем продаж (в 8-10 раз по сравнению с обычной величиной продаж). Кроме того, презентации помогают сформировать позитивное мнение посетителей о производителе, препарате, аптеке. В эти дни можно информировать посетителей и о новых препаратах [42].
В некоторых аптеках г. Перми по инициативе сотрудников проводятся дни или недели здоровья с викториной и конкурсом детских поделок и рисунков, выставленных в торговом зале. В организации таких мероприятий принимают участие представители зарубежных фирм («Никомед», «Берлин-Хеми» и др.). В торговом зале можно получить консультацию, купить нужные препараты с 5% скидкой, продегустировать приготовленный в аптеке тибетский омолаживающий фиточай [74]. в) Оформление интерьеров Одним из способов предоставления информационных услуг является информация в витринах, на стендах и т.п., т.е. оформление интерьеров.
С целью повышения доступности информации для потребителей некоторые аптеки (№39 г. Химки, Московской обл.) используют лестничные простенки, где представлены витрины и стенды с информацией о противозачаточных средствах. Рекламные сообщения организованы по типу отрывных листовок, в которых есть название препарата и номер телефона консультирующей компании [93, ПО].
Стали применяться вертикально расположенные прилавки - так можно показать больше лекарств [21].
В аптеках есть стенды и витрины с информацией по «деликатным темам» (геморрой, несвежее дыхание, метеоризм, молочница и др.), на которых представлена нужная потребителю продукция [110].
Если аптека имеет длительную историю, т.е. существует 50 и более лет, то возможна и организация в торговом зале миниатюрного музея с выставлением старинных аптечных предметов: посуды, весов, книг в специальных шкафах. Музей создает привлекательную атмосферу в аптеке [101].
В витринах устанавливаются телевизоры и видеомагнитофоны для показа рекламных роликов и видеофильмов на санитарно-просветительные темы [96].
В интерьерах аптек организуются аптечные зимние сады, ставятся стулья и столики с информацией, где можно посидеть, отдохнуть, познакомиться с нужными ЛС [ПО, 112]. Зимний сад может быть дополнен аквариумом, мягкими детскими диванчиками, что привлекает молодые семьи с детьми, которые могут здесь и сфотографироваться [72]. г) расширение ассортимента товаров В рыночных условиях аптеки значительно расширили ассортимент товаров, чему способствовали приказы МЗ РФ №349 от 02.12.97г. «О перечне товаров, реализуемых через фармацевтические (аптечные) организации» и №287 от 19.07.99г. «О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».
В настоящее время в аптеках реализуется широкий ассортимент товаров - медицинские инструменты, гомеопатические препараты, диетическое детское, лечебное питание, оптика, препараты для животных и популярные медицинские книги и журналы [4, 12, 31]. В Юго-Западном административном округе г. Москвы в муниципальных аптеках организованы фитоотделы, отделы пищевых добавок, продаются гомеопатические товары, детское питание, кислородные коктейли [4, 32].
Теперь в аптеках можно купить люстры Чижевского, ортопедические воротники, подушки, очистители воздуха, медицинские приборы для домашнего применения (тонометры разных модификаций и производителей, ингаляторы, аппликаторы и т.д.). Аптеки организуют презентации с представителями за 31 водов и фирм, на которых можно купить товар со скидкой [77, 98]. Формируются сезонные комплекты медикаментов: противогриппозные, для дачи, для будущих мам или новорожденных, для отдыха [13].
В ряде аптек сети «Аптеки 36,6» успешно функционируют специализированные отделы, в задачу которых входит оказание информационной помощи покупателям в решении различных проблем со здоровьем на основе предлагающихся здесь же препаратов и средств [128].
В аптеке №6 г. Краснодара, помимо товаров аптечного ассортимента, в группу товаров по уходу за детьми введены и детские игрушки, к качеству которых предъявляются строгие требования [98].
В Самаре успешно работает аптека №245 с пиявками, обеспечивая качественным материалом врачей, занимающихся гирудотерапией [131].
В Нижегородской области аптека г. Богородска открыла фитобар, в котором ароматные чаи, настоянные на травах, позволяют посетителям не только поправить здоровье, но и прикоснуться к природе. Этому способствует и интерьер фитобара в истинно русском стиле (дубовые столы, деревянные наличники, поделки и скульптуры из природного материала) [132].
В г. Якутске функционирует аптека-бар, специализирующаяся на реализации фитосредств с действующим фитобаром, в котором изготавливаются напитки из местного, экологически чистого сырья. Для школ и детского сада аптека готовит витаминный чай [159].
Аптека №57 г. Москвы организовала реализацию «блока товаров для больных сахарным диабетом» (приборы для измерения сахара в крови, тест-полоски, диетическое питание, информационная литература) [31].
Теоретическое обоснование маркетинговых исследований потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг
Среди направлений МИ в организациях большое место занимает изучение проблем потребителей, так как именно поведением потребителей, их мотивацией обусловлены, в конечном счете, результаты финансовой деятельности и позиция ФО на рынке [39,46, 52,178].
Теория маркетинга предполагает понимание потребностей потребителей и постоянную работу по их удовлетворению. С этой целью исследуются мотивационные факторы: социальные, экономические, демографические, психологические и др. [87].
МФТУ в силу их значимости для здоровья и жизни человека обладают специфическими особенностями по сравнению с другими товарами индивидуального потребления. Если рассматривать процесс их приобретения с позиций теории мотивации Маслоу, то становится ясным, что МФТУ удовлетворяют как низший (потребности физиологические и самосохранения), так и более высокий уровень иерархии человеческих потребностей [121]. При хорошем здоровье человек может удовлетворить свои социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (здоровый человек может добиться большего статуса, признания), а также потребности самого высокого уровня -самоутверждения, самореализации. Это вовсе не означает, что больному человеку реализовать себя нет возможностей, однако для самореализации он должен приложить гораздо больше средств и усилий.
Анализ потребителя МФТУ с позиций «экономического человека» (т.е. выбирающего оптимальную цель приобретения на рынке и следующего к ней экономически наиболее эффективным путем) свидетельствует, что его можно отнести к потребителям, удовлетворяющим свои базовые потребности (здоровье), которые нельзя не удовлетворить. Потребности в оздоровлении организма обычно невозможно игнорировать, поэтому при принятии решения о покупке МФТУ колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, как правило, не оказывают существенного влияния на потребителя. Этим обусловлен неэластичный спрос на большинство МФТУ. Потребителя, имеющего проблемы со здоровьем, останавливает не сам рост цен на ЛС, ИМН, а отсутствие достаточного количества денег [64,91].
Вместе с тем, по данным исследования, проведенного в России в рамках проекта Бостонского университета, в 1997 г. от покупки ЛС, рекомендованных врачом из-за недостатка денег отказались 40,9% опрошенных семей, в 1998 г. -50,4%; от медицинского обследования - соответственно 29,8% и 36,4% семей; от госпитализации - 12,8% и 9,3%; от стоматологической помощи 35,5% и 38,2% семей [92].
Адаптируя известную модель поведения конечного потребителя (осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора; Ф. Котлер с соавт., 1998) [121] к МФТУ, ее можно представить в следующем виде (рис. 6).
Анализ адаптированной модели показывает, что основным мотивом, влияющим на поведение потенциального потребителя МФТУ, является ухудшение здоровья и желание его восстановить или, по крайней мере, улучшить, а также профилактические мероприятия при наличии хронических заболеваний [59].
Специфика модели поведения потребителей МФТУ по сравнению с исходной моделью проявляется в следующем: 1) медицинские работники как специализированная референтная группа влияют не только на уровень информированности потребителя о необходимых ему ЛС, ИМН и услугах специалистов здравоохранения, но и в большинстве случаев предопределяют приобретение конкретных МФТУ, т.е. в данном случае для потребителя свобода выбора весьма ограничена (назначение рецептурных ЛС); ПОТРЕБИТЕЛЬ Модель поведения потребителя МФТУ 2) специализированные референтные группы - медицинские и фармацевтические работники, повышая уровень информированности потребителя не только о характеристиках предлагаемых ему МФТУ, но и об особенностях его потребности в медицинской и фармацевтической помощи (например, в каких случаях следует немедленно обращаться к врачу, какие недомогания допустимо устранить самостоятельно), обуславливают в дальнейшем существование двух типов поведения потребителя: обращение к медицинской помощи и самопомощь; 3) в отличие от других жизненно важных потребностей, потребность в здоровье носит чрезвычайно дифференцированный характер, поэтому поведение потребителя продиктовано необходимостью покупки не ЛС вообще, а конкретного препарата для лечения конкретного недомогания [168].
Выбор МФТУ для этих целей основывается на личном опыте (эмпирическая информация), советах других референтных групп (знакомые, родственники), доступной публичной информации в СМИ и рекламе. Среди россиян доля таких потребителей достаточно велика и составляет примерно 60% [70, 167].
Референтная группа — это группа людей, которую потребитель использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях [163]. Поэтому в первую очередь для фармацевтического персонала - работников первых столов - важно знать и учитывать особенности поведения потребителей МФТУ, используемых при самопомощи, для того, чтобы, с одной стороны, максимально удовлетворить их потребности, с другой - соблюсти деонтологические принципы, действующие среди медицинских и фармацевтических работников (не подменять, не критиковать, направлять к врачу). Выполнение этих требований означает для ФО повышение качества оказываемой ею фармацевтической помощи населению [83, 146].
Сегментационный анализ референтных групп - медицинских работников
Интересен факт появления предпочтений услуги (мы назвали ее консультационной), сущностью которой является конфиденциальная беседа «провизор-потребитель», 33,8% респондентов.
Коллективом авторов Санкт-Петербургской химико- фармацевтической академии (Н.Н. Карева с соавт., 1994 г.) были предложены некоторые медицинские услуги (МУ), организация которых возможна непосредственно в аптечных предприятиях. Это: консультации врачей- специалистов, в т.ч. психолога (психотерапевта) с кабинетом психологической разгрузки или кабинетом доверия; сексолога/сексопатолога; офтальмолога; косметолога; экстрасенса при наличии сертификата на право заниматься биоэнерготестированием. Также возможны услуги врачей, владеющих методами восточной медицины, кодирования. Массаж (классический, точечный), услуги по формированию здорового образа жизни и др. возможны в аптечных учреждениях при наличии соответствующего помещения и квалифицированного персонала при зачислении его в штат [115].
В связи с этим мы включили в анкету опроса МУ с подразделением на: консультационные врачей-специалистов, измерение антропометрических данных, контроль за состоянием здоровья, экспресс-тестирование, массаж и доврачебная помощь (табл. 7).
Консультационные услуги врачей-специалистов имеют спрос у населения, причем более предпочтительны услуги терапевтов/кардиологов (37,8%), гомеопатов (33,2%), косметологов (33,5%).
Из антропометрических данных респонденты хотят знать свои рост и вес (35,5%). Свыше половины посетителей аптек воспользовались бы услугой по измерению артериального давления (55%). Респонденты высказали пожелания воспользоваться экспресс -тестированием, в т.ч. определить холестерин в крови - 49%, глюкозу (сахар) в крови - 45,8%, беременность 30,2%. Желают пользоваться услугой лечебного массажа в аптечных учреждениях 40% респондентов. Воспользоваться услугами по перевязке и выполнению внутримышечных инъекций пожелали 42,8% респондентов. Вопрос о правомерности, лицензировании этих видов деятельности мы пока не обсуждаем. Главный результат исследования - наличие спроса. Значительный спрос регистрируется (67,6%) на школы здоровья при аптечных учреждениях, которыми хотели бы воспользоваться респонденты. Это характерная тенденция современного потребителя медицинских услуг. Все более становится актуальным наличие здоровья для трудовой деятельности и личной жизни. У большинства населения России постепенно формируется положительное отношение к здоровому образу жизни при существующем уровне здравоохранения. В наших отдельных исследованиях потребителей фармако-валеологических средств установлен спрос на услуги школ здоровья, что обусловило подготовку программ обучения медицинских и фармацевтических работников для работы в них [50].
Потребитель высказывает пожелания воспользоваться диетическими калькуляторами для расчета калорийной ценности своего питания - 28,7% респондентов. Примерно треть респондентов высказывали пожелания пользоваться тренажерами - 31,8%. И четвертая часть опрошенных хотели бы провести коррекцию биополя или диагностику методом биоэнерготестирования - 24,2%. Таким образом, наши маркетинговые исследования показали, что имеется потенциальный спрос населения на различные дополнительные услуги. Большинство посетителей уже не устраивает аптека только как торговое учреждение, в котором они приобретают специфические медицинские товары. Потребители хотят знать больше о лекарственной терапии, их общеобразовательная подготовка позволяет им быть готовыми к медицинским и фармацевтическим знаниям в доступном им объеме. В связи с чем представляет интерес мнение референтных групп-врачей и провизоров (фармацевтов) как производителей о возможности оказания дополнительных услуг в аптеках. Результаты такого исследования представлены в главе 3.
Опыт и результаты маркетингового исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров положены в основу подготовки методических рекомендаций «Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг» (Дремова Н.Б., Соломка СВ., Дзю-ба В.Ф., Афанасьева Т.Г. - Курск, 2001 г. - 94 с.) [89]. Методические рекомендации внедрены в работу практической фармации, здравоохранения, учебный процесс КГМУ и ВГМА (Приложение).
Исследование потребителей МФТУ и их потребительских предпочтений показало, что первая анкета нашего исследования не включала вопросов о потребительских и сервисных услугах, актуальность которых стала возрастать в последние годы (глава 1.З.). В связи с этим в 2000 г. нами проведено дополнительное маркетинговое исследование потребителей по второй анкете (Приложение 2). В опросе приняли участие 100 респондентов, в основном проживающих в гг. Воронеже и Курске.
Разработка областного центра фармацевтической информации
Услуга «Продажа гомеопатических средств» предоставлялась в гомеопатическом отделе, причем обслуживание покупателей осуществлялось как обращавшихся в отдел самостоятельно, так и после консультации у врача-гомеопата МП.
Показатель лечебно-консультационных услуг выбран по журналам регистрации больных на приеме у врачей гомеопата и психотерапевта.
Справочно-ннформационная услуга населению учитывается в МП по чекам справочного бюро, поэтому в бухгалтерской отчетности есть данные и по количеству человек и в суммовом выражении. Однако за этот период времени стоимость справок о наличии ЛС изменялась, в связи с чем мы оставили только показатель этих услуг по числу населения (тыс. человек).
В МП «Фармация-Центр» осуществляется продажа санитарно-просветительной литературы для населения и специальной фармацевтической литературы для других ФО (по договору с Профессионал - центром г. Москвы). Реализация литературы в аптеке была возобновлена только в IV квартале 1998г.
Статистическая обработка динамических рядов показателей реализации отдельных видов услуг осуществлялась по программе «ТРЕНД» на ПЭВМ. Статистические характеристики
Как следует из данных табл. 21, в динамике анализируемых видов услуг отмечается положительная тенденция роста. Причем если прирост продаж гомеопатических средств можно охарактеризовать как стабильный (Т равен 1,03%), то показатель продажи литературы имеет значительный прирост (Г равен 237,3%). Достаточно хорошо развивались услуги информационные (Г равен 33,47%) и лечебно-консультационные (Г равен 45,3%). Справки населению возросли на небольшую величину (Г равен 6,8%).
Несмотря на общие тенденции роста, все-таки динамика поквартальной реализации у всех видов услуг характеризуется нестабильностью - коэффициент вариации (Kv) от 19,2% у показателя продаж гомеопатических средств до 93,4% у показателя продаж литературы. Выявленную характеристику нестабильности (Kv выше допустимых значений при норме ± 20%) можно объяснить большей частью влиянием факторов как внешней окружающей среды, так и деятельностью самой организации. Так, за этот период времени одни услуги оказывались постоянно и уже были продвинуты на рынке (продажа гомеопатических средств), а другие проходили становление (продажа литературы и информационные с созданием ОЦФИ); дефолт 1998 года привел к росту стоимости услуг, что повлияло на справочно-информационные услуги населению; ушел из штата аптеки психотерапевт, остался только врач-гомеопат, а также другие обстоятельства.
Перечисленные факторы повлияли и на статистический показатель наличия тенденции в динамике - коэффициент корреляции, рассчитанный с помощью корреляционного анализа. Он оказался статистически значимым только у динамического ряда информационных услуг (г=0,56 и t критерий Стьюдента 2,54 при tra =2,14), что подтверждает наличие средней по величине взаимосвязи со временем. Для динамических рядов остальных показателей реализации услуг такой взаимосвязи не установлено.
Вместе с тем мы сочли возможным провести математическое моделирование динамических рядов показателей реализации услуг. Из 1 ч моделей программы «ТРЕНД» для каждого показателя выбраны 3 оптимальные, на основе которых осуществлено прогнозирование показателей на 4 квартала 2002 г. (табл. 22).
Как следует из данных таблицы 22, моделирование показателя услуги по продаже литературы оказалось неприемлемым, т.к. коэффициенты корреляции между фактическими значениями и теоретическими данными, рассчитанными по математическим моделям, оказались очень маленькими (гх равны 0,09-0,12). Согласно коэффициенту детерминации эти модели только на 1% (г,2 равны 0,01) могут объяснить имеющуюся динамику. Также здесь очень большие значения среднеабсолютной процентной ошибки МАРЕ (119%, 118,7%).
Наличие слабой взаимосвязи показателей теоретических и фактических отмечается у лечебно-консультационных услуг (г, равен 0,22-0,28), поэтому только на 5-8% можно объяснить имеющиеся тенденции построенными моделями.
Несколько лучшие показатели взаимосвязи теоретических и фактических значений отмечаются у реализации услуг по справкам населению и по продаже гомеопатических средств (г, равны от 0,34 до 0,39, а г,2 от 12 до 20%).
Приемлемые показатели математического моделирования получены для информационных услуг: коэффициенты корреляции по моделям 0,62-0,67, что подчеркивает наличие средней взаимосвязи между фактическими и теоретическими ретроспективными значениями. Поэтому от 33% до 44% сложившейся динамики можно объяснить построенными регрессионными моделями. В то же время эти модели дают большие показатели МАРЕ и МРЕ, превышающие нормативные значения (МАРЕ желательно до 20%, МРЕ до 5%).
Похожие диссертации на Маркетинговые исследования дополнительных услуг, оказываемых в фармацевтических организациях
