Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Ресторанный бизнес как сфера услуг 11
1.1. Специфика ресторанных услуг и классификация ресторанов 11
1.2 Тенденции развития ресторанного бизнеса за рубежом и в России 32
ГЛАВА 2. Механизмы совершенствования организации услуг в сфере в сфере ресторанного бизнеса 55
2.1. Выбор месторасположения ресторана 55
2.2. Исследование запросов потенциальных потребителей. 66
2.3. Оценка ассортиментной и ценовой политики 84
ГЛАВА 3. Управленческие решения в сфере ресторанных услуг 106
3.1. Современные подходы к управлению рестораном 106
3.2. Разработка системы мероприятий по совершенствованию обслуживания потребителей и оценка их эффективности 128
Заключение 142
Библиографический список 150
Приложения 164
- Специфика ресторанных услуг и классификация ресторанов
- Тенденции развития ресторанного бизнеса за рубежом и в России
- Выбор месторасположения ресторана
- Современные подходы к управлению рестораном
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования
Одним из направлений реформирования сферы услуг является динамичное развитие предприятий общественного питания. Определяющую роль здесь сыграли следующие факторы.
Во-первых, радикальное изменение структуры потребностей различных
групп населения в услугах предприятий общепита. Возникновение все
растущего слоя предпринимателей и бизнесменов обусловило
необходимость появления значительного количества предприятий общественного питания ^элитного уровня, каковыми являются, как правило, по современной классификации рестораны.
Во-вторых, данные предприятия стали выполнять для этих категорий населения не только функции питания и отдыха, но и делового общения.
В-третьих, массовая приватизация торговли и общественного питания создали качественно новую ситуацию для развития этой важнейшей отрасли услуг.
В результате на сегодня сложилась весьма противоречивая ситуация. С одной стороны мы имеем весьма динамично развивающуюся сферу ресторанных услуг. Достаточно сказать, что за период с 1999 по 2001 год товарооборот здесь вырост на 21,6 процентов и эта отрасль услуг стала одной и самых привлекательных для инвестиций. С другой стороны, грамотная стратегия развития элитной составляющей общественного питания объективно требует соответствующего научно-методического обеспечения.
Актуальность решения этой задачи обусловлена следующими обстоятельствами:
- слабой разработанностью методологических аспектов системного подхода к формированию элитной сферы услуг общественного питания;
увеличением изношенности материально-технической базы современных ресторанов;
отсутствием современной концепции размещения элитных предприятий общепита в городах и населенных пунктах;
недостаточным уровнем исследования эффективности функционирования и управления предприятиями этой сферы;
- несовершенством нормативной и законодательной базы и др.
Следовательно, необходимо решение задач по созданию
организационно-экономических и правовых условий для осуществления
процессов развития и эффективного управления сферой услуг элитных
предприятий общественного питания.
Нерешенность ряда методологических и практических проблем и
определила выбор данной темы исследования.
Степень разработанности проблемы Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает что, не смотря на наличие большого количества работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и частным вопросам управления рыночным субъектом, внедрение современных моделей управления на отечественных предприятиях сопряжено с рядом трудностей, связанных с отсутствием гибких универсальных инструментов, адаптированных к меняющимся рыночным условиям хозяйствования.
За рубежом существует множество подходов к управлению предприятием, среди которых заслуживает особого внимание труды классиков по стратегическому управлению С. Ансоффа, М. Портера и др. Маркетинговый подход к управлению детально разработан такими учеными как Ф. Котлер, Г. Ассель, Дж. Грейсон, Ж. Ламбен, А. Дайн, Е. Дихтль, П. Дракер, Р. Уотермен и др. Сегодня проработаны вопросы мотивационного поведения различных субъектов рынка, разработаны методики оценки конкурентоспособности, предложены алгоритмы разработки планов и
программ деятельности предприятий различного профиля. Но, к сожалению, они ориентированы на высокий уровень развития рыночных отношений и для России они могут служить лишь ориентирами. Некоторые авторы (Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Дж., Уокер Д., Эгертон - Томас К., Марвин Б. и др.) в своих работах рассматривают вопросы гостеприимства и туризма в теоретическом аспекте, а практические примеры приводятся для зарубежных рынков.
В связи с этим, диссертационное исследование носит прикладной характер, так как выводы и рекомендации автора основаны на результатах исследований российского рынка предприятий массового питания и практическом использовании их на рынке ресторанов г. Нижнего Новгорода.
В российской экономической науке проблемами современных подходов к управлению предприятием занимается достаточно большое количество ученых, среди которых можно назвать работы О.Д. Андреевой, Г.Л. Багиева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, О.А. Иценкова, А.В. Исаенко, В.Е. Хруцкого, Ю.Н. Соловьевой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Р.Б. Ноздревой, Л.И. Цыгичко, А.Н. Романова, Ю. П. Морозова, Г.А. Морозовой, Л.П. Дашкова, В.К. Памбухчиянца, А.П. Панкрухина, А.И. Панова, Е.В Попова, В. Ю. Соболева, Сумцовой Н.В, А.А. Долбунова, С.Г. Шемановой, О. В. Чкаловой, В. Ф. Юрова и многих других.
Однако, методические вопросы совершенствования организации услуг в ресторанах не нашли должного освещения в отечественной научной литературе, поэтому тема диссертационного исследования представляется нам весьма значимой и актуальной.
Изучение научной литературы, дает основание утверждать, что в ней недостаточно четко и подробно даны ответы на такие актуальные вопросы, как влияет специфика рынка ресторанов на классификацию их и формирование планов и программ предприятия, как адаптировать
6 современные теории управления, основанные на маркетинговом подходе, к российскому рынку ресторанных услуг.
Недостаточная разработанность указанных проблем предопределила цели и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является научное обоснование и разработка системы методологических и практических форм и методов управления процессом развития системы услуг элитных предприятий общественного питания.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
определение понятия и содержания процесса развития системы услуг элитных предприятий общественного питания;
обобщение научных взглядов на состояние ресторанного бизнеса и перспективы его развития;
анализ влияния специфики ресторанных услуг на их классификацию;
исследование рынка потребительского спроса на услуги предприятий ресторанного бизнеса;
разработка методических основ и практических рекомендаций формирования системы управления развитием ресторанного бизнеса;
разработка рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических методов управления сферой услуг элитных предприятий общественного питания.
Предметом исследования выступают совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе управления развитием услуг ресторанного бизнеса как части отрасли общественного питания.
Объектом исследования является ресторанный бизнес Н. Новгорода и других крупных городов РФ.
Теоретической, методологической и информационной базой диссертационного исследования послужили работы отечественных и
зарубежных ученых-экономистов, законодательные и нормативные документы по организации сферы услуг в системе ресторанного бизнеса. Обобщен и проанализирован статистический материал по ряду крупных городов РФ, определены основные тенденции развития ресторанного бизнеса.
Для работы над настоящим исследованием особенно много дал научный труд Котлера Ф. «Маркетинг менеджмент», где раскрываются вопросы управления на принципах маркетинга, а также работы под редакцией Котлера Ф., Боуэна Дж., Мейкенза Дж. «Маркетинг. Гостеприимство и туризм», под редакцией Уокера Дж. «Введение в гостеприимство», под редакцией Эгертона-Томаса Кристофера «Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном», под редакцией Марвина Б. «Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане», где рассматриваются особенности организации ресторанного бизнеса, а также уделяется внимание менеджменту и маркетингу этого бизнеса.
Данное исследование потребовало использования научной литературы по технологии приготовления пищи, экономике, статистике, экономико-математическим методам, социологии, управлению, стратегическому менеджменту, маркетингу, экономическому анализу, психологии, организации массового питания.
Решение сформулированных задач осуществлялось с применением
современных экономико-математических методов, графического
моделирования, экспертных опросов и системно-факторного анализа.
Научная новизна результатов исследования заключается в том, что автором:
- сформулирована концепция управления процессом развития ресторанного бизнеса на основе исследования тенденций его структурно-качественных преобразований в постприватизационном периоде;
обобщен отечественный и зарубежный опыт организации услуг в сфере ресторанного бизнеса и выявлены современные тенденции их развития;
обоснованы критерии и требования к формированию ресторанных комплексов городов, даны прогнозы изменения динамики их развития;
на основе анализа влияния специфики услуг предложена классификация элитных предприятий общественного питания;
исследован рынок потребительского спроса на услуги элитных предприятий общественного питания и даны прогнозные оценки его развития;
разработаны методологические основы развития услуг ресторанного бизнеса: методики определения эффективности месторасположения ресторана и прогнозирования количества его клиентов; экономико-математические модели построения оптимального ассортимента и цен на оказываемые услуги;
разработаны рекомендации по совершенствованию организационно-экономических методов управления сферой услуг элитных предприятий общественного питания: сформулированы и предложены процедуры и методики анализа потенциала ресторана; разработаны модели качества услуг предоставляемых ресторанным бизнесом и соответствующие требования к персоналу.
Практическая значимость и реализация предложенных решений. Разработаны рекомендации по развитию и повышению качества услуг элитных предприятий общественного питания, оптимизации размещения ресторанов в крупных городах с использованием экономико-математических методов для применения в практической деятельности руководителями ресторанного бизнеса. Результаты исследований автора использованы при разработке Концепции развития торговли Нижегородской области на 2002-2005 годы.
Основные положения диссертации докладывались на четырех региональных научно-практических конференциях. По результатам исследования опубликовано 10 работ (3.0 п.л.). Материалы исследований используются также в учебном процессе Нижегородского коммерческого института, в системе повышения квалификации работников общественного питания.
Структура и содержание работы обусловлены целью и задачами диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения и списка использованной литературы. В работе представлено 163 страницы машинописного текста, 35 рисунков и таблиц, а также 15 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы, состояние изученности проблемы, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, определены научная новизна, практическая значимость и апробация результатов исследования.
В первой главе «Ресторанный бизнес как сфера услуг» рассмотрены специфика ресторанных услуг, классификация ресторанов и тенденции развития ресторанного бизнеса за рубежом и в России.
Во второй главе «Механизмы совершенствования организации услуг в сфере ресторанного бизнеса» показаны методики выбора месторасположения ресторана, исследования запросов потребителей, формирования ассортиментной и ценовой политики.
В третьей главе «Управленческие решения в сфере ресторанных услуг» определены современные научные подходы к управлению рестораном, разработке системы мероприятий по совершенствованию обслуживания потребителей и оценке их эффективности.
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования и сформулированы основные выводы и предложения.
Итак, к работе над данной проблемой автора подтолкнуло явно выраженное несоответствие между теорией управления и отечественной
практикой. Теория управления (особенно зарубежные варианты) крайне редко
в «чистом» виде используется российскими предпринимателями, и в то же
время практика российского бизнеса, в том числе и ресторанного, не получила
достаточного научного обобщения.
Автор применил общую теорию управления к практической
деятельности элитных предприятий питания, а также определил, что
совершенствование услуг в сфере ресторанного бизнеса требует постоянного
анализа и разработки новых механизмов, способствующих повышению
эффективности принимаемых управленческих решений.
На защиту выносятся: классификация специализированных элитных предприятий питания; методики определения эффективного места расположения ресторана, прогнозирования его клиентов, формирования оптимального ассортимента и цен с использованием экономико-математических моделей, а также научные подходы совершенствования организационно-экономических методов управления сферой услуг элитных предприятий питания.
Специфика ресторанных услуг и классификация ресторанов
Вся деятельность в ресторанах должна быть направлена на удовлетворение потребностей посетителей. При этом необходимо учитывать специфику услуг предприятий питания, так как именно учет специфики услуг, на наш взгляд, является наиболее важной проблемой ресторанного бизнеса.
Услуги являются ведущим сектором экономики в большинстве развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает расти.
Несмотря на значимость сферы услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда [14, с. 7].
Необходимо отметить, что и на западе не уделялось достаточного внимания сфере услуг до середины 60-х годов. Это, по всей вероятности, обусловлено недостаточно высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Усиление конкуренции в промышленном секторе заставило предприятия использовать современные подходы к управлению как средство достижения превосходства. Именно усиление конкуренции в сфере услуг можно считать причиной разработки концепций услуг.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможность определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.
Объектом данного исследования являются элитные предприятия питания, которые можно отнести и к рынку товаров и рынку услуг, поэтому для ресторанов крайне важна тенденция растущего значения сферы услуг. Предоставление услуг на рынке ресторанной продукции связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые стратегии.
Понятие услуги трактуется отдельными авторами научных работ по-разному. Например: - услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем- либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом [63, с. 541]; - услуга - определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами[113, с. 19]; услуги - виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат[76, с.72]; - услуги - итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. Услуга может быть связана с производством и поставкой материальной продукции [82]; - услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо [7, с.207].
Согласно ГОСТ Р 50764-95 услуга общественного питания определяется как результат деятельности предприятий и граждан предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга. При этом услуги подразделяются на: - услуги питания; - услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий; - услуги по организации потребления и обслуживания; - услуги по реализации кулинарной продукции; - информационно-консультативные услуги; - прочие услуги.
Итак, можно сделать вывод, что услуги могут носить как материальный, так и нематериальный характер.
Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, нематериальные - не связаны с товаром. В сфере ресторанного бизнеса имеют место как материальные услуги (блюда и кулинарные изделия) так и нематериальные (качество обслуживания клиентов).
Тенденции развития ресторанного бизнеса за рубежом и в России
В нашей стране ресторанный бизнес по многим причинам не достиг такого размаха, как, например, в Америке, изучение экономических и управленческих основ его еще не превратилось в самостоятельную отрасль, а менеджменту и маркетингу услуг гостеприимства только за последнее время начали обучать на институтском уровне. В этих условиях тем более актуальным представляется освоение зарубежного опыта. Однако следует согласиться с профессором Перекалиной Н.С., что «большой вред ... наносит бездумный перенос зарубежных моделей и методов на российскую почву» [102, с.З]. Россия имеет многовековой опыт становления торговли и массового питания, внесла свой менталитет и национальное своеобразие, что делает русский бизнес до сих пор малопонятным «зарубежным мудрецам».
Американцы объединяют в индустрии гостеприимства родственные отрасли, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны, туристические агентства, парки культуры и отдыха и т.д.
В США эта индустрия является вторым по значению работодателем, обеспечивая рабочие места более чем десяти миллионов человек. Во многих штатах это важнейшая отрасль экономики, ежегодно поставляющая товары и услуги на четыреста миллиардов долларов [62,с.7]. Автор применил исторический подход к исследованию данного вопроса, т.к. новые научные результаты и ранее накопленные знания находятся в диалектическом взаимодействии, а проблемы ресторанного бизнеса просматриваются с древних времен.
Особенно четко это прослеживается в книге Джона Уокера «Введение в гостеприимство», где обобщен богатый практический и научно-методический опыт ее автора. Упоминания о первых предприятиях индустрии гостеприимства можно найти в манускриптах, относимых учеными к эпохе античности. Это были таверны. Среди таких документов -кодекс вавилонского царя Хаммурапи (Около 1700 г. до н. э.). Из этого документа видно, что таверны пользовались дурной славой, выполняя часто функции домов терпимости. Кодекс Хаммурапи обязывал хозяев таверн доносить на посетителей властям о том, что они скажут за едой (если они замышляли преступление). Недонесение каралось смертью. Содержание таверн, таким образом, было весьма опасным занятием. Проблема опасности существует и в настоящее время. В качестве доказательства автор воспользовался результатами исследования проблем в сфере услуг, проведенного совместно с Департаментом поддержки малого предпринимательства Администрации Нижегородской области. Результаты исследования позволяют сделать вывод, что в нашей стране достаточно много факторов, которые сдерживают развитие предпринимательских структур. Основными факторами определены - высокие ставки налогов,
несовершенство законодательной базы, высокий процент по кредитам, рэкет идр.[124,с.З-8].
Во времена Римской империи появились повсеместно постоялые дворы и таверны.Гладматоры, ушедшие на покой, часто вкладывали деньги в «ресторанный бизнес» питания. И в наши дни известные спортсмены и артисты не считают зазорным открывать свои рестораны.
Идея первого в истории «ланча делового человека» принадлежит Секвию Локату, римскому трактирщику, который еще в 40 г. до н. э. значительно облегчил проблемы маклеров на галерной площади, слишком занятых, чтоб пойти домой пообедать. Римские шеф-повара учредили на Палатинском холле во времена правления императора Андреана свою собственную Академию кулинарного искусства (117-138 г. н. э.).
Обычные таверны считались притонами греха и заходили туда только простолюдины и совершенно опустившиеся аристократы. Высшее общество предпочитало «ловить свой кайф» в банях. К тому времени к власти пришел Калигула (37 г. н. э.), бани работали круглосуточно, мужчины и женщины парились вместе. При банях были обеденные комнаты, где организовывались банкеты. Они проходили с таким размахом, что правительство было вынуждено принять законы о роскоши, ограничивающие траты римлян на еду и выпивку.
В древней Персии путешествовали на верблюдах, большими караванами, останавливались часто в караван-сараях - неких гостиничных комплексах, где можно было получить ночлег и пищу для себя и верблюдов. В те времена услуги на Востоке были выше, чем в Европе.
После падения Римской империи, интерес сферы услуг переместился с путешественников на посетителей других категорий.
В средние века на Европейском континенте Карл Великий учредил дома для пилигримов. Еще в VIII веке один из таких домов - аббатство в Ронсевильском ущелье, обещал странникам радушный прием у ворот: бесплатный хлеб, услуги сапожника и цирюльника, фрукты и орехи из закромов аббатства, два хосписа для безнадежно больных и даже место для погребения. Монастырская пища была простой, но намного выше по качеству, чем где - либо на пути (экологически чистые продукты были выращены самими монахами).
В 1282 году трактирщики из г. Флоренции в Италии основали свою собственную гильдию, ассоциацию, имеющую целью помогать бизнесу.
Обсуждение гостеприимства не будет полным, если не упомянуть пиры короля и знати. Обслуживание было «дискриминационным» поскольку разные блюда подавались гостям разного рода.
В XVI столетии в Англии появились таверны для простонародья, называемые ординарными, где за общим столом подавали дежурные блюда за твердую плату.
В XVI столетии появились кофе и чай. Считается, что кофейни сыграли полезную роль - они способствовали отрезвлению Европейского контингента. Кофейни послужили прототипом наших кафе.
Первая Американская Таверна была открыта в Новом Амстердаме (так тогда назывался Нью-Йорк) в 1642 году голландцем.
В 1767г. М. Буланже, «отец современного ресторана», содержал круглосуточную таверну. Главным блюдом был суп, который он называл «restaurants» (укрепляющий, восстанавливающий), отсюда и произошло слово ресторан.
В 1782 году на ул. Ришелье был открыт настоящий первый ресторан, а к 1794 году их насчитывалось около 5 сотен. Идея ресторана покатилась по всему миру.
Выбор месторасположения ресторана
Одной из важных составляющих успеха деятельности мы выделяем выбор месторасположения ресторана.
Тенденция увеличения сети предприятий массового питания открытого типа подтверждается статистическими данными, так по Российской Федерации оценивается рост за период с 01.01.91 года по 01.01. 2001 года на 70%. Рассматривая динамику развития сети предприятий массового питания в г. Нижнем Новгороде (табл. 2.1.1), также можно отметить тенденцию увеличения количества предприятий массового питания открытого типа, причем значительный рост отмечается в последние годы, начиная с 1999 года.
За три года показатель «количества предприятий питания всего» вырос на 33, 6 %, в том числе общедоступная сеть выросла по показателю «количество предприятий» на 61,3%- Это свидетельствует об опережающем росте развития общедоступной сети, в том числе ресторанов. Однако при росте количества предприятий наблюдается тенденция снижения количества посадочных мест. Нами проведен анализ состояния общедоступной сети предприятий питания г. Н. Новгорода по типам предприятий по состоянию на 1.01.2002г. (Табл. 2.1.2.).
Обеспеченность посадочными местами в общедоступной сети по городу составляла 40,4% или 16 мест на 1000 жителей при нормативе 40 мест. Этот показатель отстает от среднего по России, где обеспеченность посадочными местами составляет - 25 мест на 1000 жителей или 62,5%.
Как видно из таблицы обеспеченность посадочными местами в ресторанах г. Нижнего Новгорода крайне низкая (удельный вес 8,5% при нормативе 25-30%), что позволяет сделать вывод, что ресторанный бизнес в Нижнем Новгороде - перспективное направление для вложения инвестиций предпринимателями.
Нижний Новгород - столица Приволжского Федерального округа и ориентироваться по развитию сети предприятий питания следует на столицу России. В Москве, где насчитывается 700 ресторанов (33 из них работают круглосуточно), но специалисты считают, что столица России все еще отстает от многих высокоразвитых стран. Так в Токио функционирует 70 тыс. ресторанов на 12 млн. человек городского населения и 50% - это предприятия быстрого обслуживания [17, с. 17].
В зависимости от количества населения города разделяются на [114, с.40]: малые - до 50 тыс. чел., средние - свыше 50 до 100 тыс. чел., большие - свыше 100 до 250 тыс. чел., крупные - свыше 250 до 500 тыс. чел., крупнейшие - свыше 500 до 1 млн. чел., мегаполисы - свыше 1 млн чел. Наш город, население которого составляет по данным Областного Комитета статистики 1356, 5 тыс. человек по состоянию на 01.01. 2001 года относится к мегаполисам и конечно для такого города 23 ресторана недостаточно для удовлетворения потребностей жителей и гостей Нижнего Новгорода. Количество ресторанов в Нижнем Новгороде в 30 раз меньше, чем в Москве.
К сожалению, необеспеченность посадочными местами в ресторанах Нижнего Новгорода и небольшое количество этих предприятий можно объяснить низкими доходами населения. Средняя заработная плата в Нижнем Новгороде составляла на 01.01 2002 года 3900 рублей в месяц. При таких доходах средний житель Нижнего Новгорода не может позволить себе посещение ресторана даже на уровне прежних лет (обед, встреча гостей). Следовательно, необходимо решение социальных проблем, решение которых будет способствовать развитию ресторанного бизнеса.
Люди с высоким уровнем дохода, как правило, часто бывают в ресторанах в обеденное и вечернее время, а офисы в основном располагаются в центре города, поэтому наибольшее количество элитных предприятий располагается именно в центральной, деловой части города. Неравномерность размещения элитных предприятий питания на территории города вызывает определенные трудности для посетителей, проживающих в спальных районах. Потребители ресторанных услуг, имеющие высокий уровень дохода в основном предпочитают жить в коттеджах за городом и им хотелось бы воспользоваться услугами ресторана в выходные и праздничные дни рядом с местом жительства.
Современные подходы к управлению рестораном
Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга является одной из серьезных проблем практики управления организацией. В ходе Питтсбурской конференции стратегический менеджмент определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации» [151]. Известный специалист по стратегическому маркетингу G. Day, несколько лет потративший на изучение различий между этими двумя сферами деятельности, в 1992 году году определил, что «стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой» [150]. На наш взгляд причина возникновения проблемы - появление и постоянное развитие функциональной интеграции, поэтому современные подходы к управлению предприятием базируются на концепциях стратегического менеджмента и маркетинга.
Труды классиков по стратегическому управлению (С. Ансофф, М. Портера и др.) [2, 109] связаны в основном со сферой производства материальных товаров. Что касается сферы услуг, тем более ресторанного бизнеса, то подобных изданий крайне недостаточно. Можно отметить работы Квартального В. А. и Моисеевой Н. К. [54, 84], которые раскрывают вопросы менеджмента сферы услуг, но их область исследования - туристический бизнес. Таким образом, исходные положения для выбора стратегии ресторана связаны с маркетингом.
В качестве инструмента совершенствования организации услуг в сфере ресторанного бизнеса нами предложен в первой главе маркетинговый подход к управлению предприятием. Маркетинговая концепция все активнее берется на вооружение менеджерами различных уровней и вносит ощутимый вклад в совершенствование системы внутрифирменного управления. В научной работе «Особенности формирования комплекса маркетинга в элитных предприятиях питания» автор определил маркетинговый подход к управлению, который способен нацелить рестораторов на выработку и реализацию многомерной рыночной стратегии, адекватной сложности и изменчивости услуг в сфере ресторанного бизнеса.
Исходя из специфики ресторанных услуг, рассмотренных в первой главе и для более четкого понятия маркетинговых действий при использовании современных подходов к управлению предприятием, автор предлагает следующую модель принятия управленческих решений в ресторанах (рис. 3.1.1).
Процесс управленческой деятельности в ресторанах целесообразно проводить поэтапно. Первый этап предполагает создание информационной базы на основе проведенных исследованиях рынка в целом, конкурентов и возможностей своего предприятия.
На втором этапе проводится разработка прогноза развития рынка и предприятия в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах. Особое внимание при этом уделяется оценке возможностей предприятия функционирования на рынке ресторанов. Этот этап предполагает разработку стратегий менеджмента.
Третий этап предполагает координацию и формулирование основных показателей деятельности предприятия на рынке, определение целевых групп (сегментов), требований к качеству и сервисному обслуживанию, пути формирования имиджа предприятия.
На четвертом этапе идет разработка комплекса маркетинга микс, теоретические аспекты которого нами рассмотрены в первой главе, что предполагает оптимизацию маркетинговой стратегии. При этом следует выделить креативные и коммуникативные маркетинговые инструменты. К креативным инструментам мы относим товарную политику, ценовую политику, методы сбыта и способы предложения услуг; к коммуникативным маркетинговым инструментам - политику по продвижению, политику по персоналу и материальным свидетельствам.
Пятый этап предполагает реализацию планов и программ, проведение гибкой политики по выполнению годовых планов с разработкой детальных мероприятий, графиков проведения мероприятий и издержек по ним.
Шестой этап обеспечивает проведение динамичного контроля за ходом выполнения всех мероприятий. При проведении контроля можно внести коррективы в существующие планы, расширить или уменьшить перечень мероприятий.
Предлагаемая нами модель принятия управленческих решений в ресторанах может быть адаптирована к различным сферам услуг. Это обусловлено тем, что автор при разработке модели отталкивался от специфики услуги как товара и уделил особое внимание таким стратегическим факторам маркетинга услуг как персонал, материальные свидетельства и процесс обслуживания.
Контроль - неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Авторы научных работ трактуют определение контроля в маркетинговой деятельности по разному.
Так Ф. Котлер, Г. Армстронг, Сондерс и Вонг определяют контроль маркетинга (marketing control) как процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Процесс контроля представлен на рис. 3.1.2.
