Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Основные направления совершенствования фармацевтической помощи в аптечных организациях 12
1.1. Общие положения обеспечения фармацевтической помощи населению 12
1.2. Маркетинговые исследования поведения потребителей как способ оптимизации деятельности аптечной организации 19
1.3. Особенности продвижения продукции на фармацевтическом рынке 28
1.4. Профессиональная компетентность и мотивация персонала
как ресурсы эффективной деятельности аптечной организации 34
ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования поведения потребителей фармацевтических товаров и услуг 42
2.1. Изучение отношения к возможности самолечения посетителей аптек и фармацевтических сотрудников 42
2.2. Проведение маркетинговых исследований поведения потребителей фармацевтических товаров и услуг в аптечных организациях Санкт-Петербурга 48
2.3. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений при выборе витаминных препаратов и биологически активных добавок к пище 74
2.4. Изучение спроса на дополнительные услуги в аптечных организациях 85
ГЛАВА 3. Изучение профессиональной подготовленности и профессиональной мотивации аптечных сотрудников 93
3.1. Оценка профессиональных знаний сотрудников, занимающих административные должности
3.2. Оценка профессиональных знаний сотрудников, обслуживающих посетителей аптечных организаций 101
3.3. Изучение отношения сотрудников аптек к различным источникам информации и способам продвижения товаров на фармацевтическом рынке 104
3.4. Изучение удовлетворенности трудом и профессиональной мотивации сотрудников аптек 116
ГЛАВА 4. Практические рекомендации по качественному фармацевтическому обслуживанию
4.1. Основные рекомендации по разработке рациональной стратегии продаж в аптеке 129
4.2. Рекомендации по качественному фармацевтическому обслуживанию. Алгоритмы профессионального обслуживания 131
4.3. Рекомендации по качественному фармацевтическому обслуживанию при продаже витаминных препаратов 140
Основные выводы и результаты 146
Список библиографических источников
- Маркетинговые исследования поведения потребителей как способ оптимизации деятельности аптечной организации
- Проведение маркетинговых исследований поведения потребителей фармацевтических товаров и услуг в аптечных организациях Санкт-Петербурга
- Оценка профессиональных знаний сотрудников, обслуживающих посетителей аптечных организаций
- Рекомендации по качественному фармацевтическому обслуживанию. Алгоритмы профессионального обслуживания
Маркетинговые исследования поведения потребителей как способ оптимизации деятельности аптечной организации
В настоящее время, и в развивающихся странах, и в высокоразвитых (страны Западной Европы, США, Канада), с одной стороны ощущается нехватка денежных средств, выделяемых системе здравоохранения, с другой стороны растет производство безрецептурных лекарственных препаратов. Концепция ответственного самолечения, первоначально обсуждавшаяся только в кругах специалистов, постепенно получила официальное признание во многих странах, в том числе, в странах Европейского Союза (ЕС). Так Европейский парламент считает, что процесс самолечения способствует более ответственному отношению граждан стран ЕС к собственному здоровью, а также снижает государственные расходы на здравоохранение. На продвижение идеи здорового образа жизни и самостоятельной заботы о собственном здоровье тратятся огромные усилия и средства. И это приносит свои плоды: продолжительность жизни во многих развитых странах растет.
Самолечение в России традиционно имело широкое распространение. До тридцатых годов прошлого столетия стремление населения самостоятельно решать проблемы здоровья во многом объяснялось нехваткой медицинских работников и соответствующих учреждений здравоохранения. В последующие десятилетия, когда в стране была налажена более или менее эффективная система бесплатного здравоохранения, многие продолжали игнорировать регулярные обращения к врачу в силу традиций, длинных очередей в поликлиниках, а также из-за определенного пренебрежения к собственному здоровью. Развитие фармацевтического рынка в России в последние годы серьезно изменило общую ситуацию. С одной стороны, появился свободный доступ к практически любым фармацевтическим препаратам и средствам лечения, а с другой - в условиях недостаточного бюджетного обеспечения системы здравоохранения стала очевидной финансовая неизбежность стимулирования ответственного самолечения [119,150,165,176,192].
Для повышения роли самолечения необходимым условием является тесное сотрудничество производителей лекарственных средств, сотрудников аптеки, врачей в формировании поведения потребителей при использовании безрецептурных препаратов и других фармацевтических товаров.
Ключевой характеристикой самолечения является ответственность больного за свое здоровье. Решение прибегнуть к самолечению принимается обычно самим человеком без вмешательства врача. Основной мотив подобного способа лечения - самостоятельная, субъективная диагностика болезни и реализация права свободно выбора. При этом важно видеть пределы самолечения, ту грань, за которой на смену самостоятельным действиям должна прийти квалифицированная врачебная помощь. Фармацевтические сотрудники, не вторгаясь в сферу профессиональной компетенции врача, но в то же время, обладая специальными знаниями в области фармации, фармакологии и фармакотерапии призваны оказывать квалифицированную помощь в решении возникающих у пациента проблем [150, 165, 170,171].
Широкое распространение самолечения, расширение ассортимента лекарственных средств, динамичное развитие рынка валеологнческнх средств делает актуальной проблему фармацевтической осведомленности населения, которая подразумевает определенный уровень знаний потребителей лекарственных средств о фармацевтических товарах. Сотрудниками Курского государственного медицинского университета (Н.Б. Дремова с соавт., 2003) было проведено исследование, целью которого было выявление объема фармацевтических знаний у посетителей аптек. В результате исследования было установлено, что почти 90% посетителей аптек располагают определенным объемом медицинской и фармацевтической информации и знаниями о лекарственных средствах. Среди них высок авторитет врачей (44% опрошенных лечатся только по их назначению), но 39 % посетителей, помимо рекомендаций врача, еще и принимают лекарства самостоятельно. 15,5% опрошенных оценили свои знания о лекарственных средствах как хорошие, 37,1% считают их достаточными и 47,4% - недостаточными [71].
Основными приемами обучения населения правильному применению лекарственных средств являются: - консультирование и информация на приеме врача; - консультирование и информация при отпуске лекарственных средств в аптеке; - письменная информация, содержащаяся в аннотациях, вкладышах и на упаковке лекарственных препаратов.
Выборочные опросы населения в России показывают, что более 80% населения (включая столичные города) обращаются к врачам реже, чем раз в полгода [192]. Письменная информация, содержащаяся в аннотациях, не всегда понятна потребителям, особенно это касается специальных медицинских терминов, которые рассчитаны на специалистов.. Таким образом, сотрудники аптеки являются часто единственными специалистами, способными дать наиболее полную информацию о лекарственных препаратах и других фармацевтических товарах, проконсультировать, обучить.
Данные многочисленных исследований показывают, что потребителей следует информировать по следующим вопросам: - действие лекарственных препаратов, показания и противопоказания (изложенные на языке, понятном потребіггелю); - информация о возможных побочных эффектах; - информация о возможных последствиях при неправильном применении лекарственных препаратов и мерах при наступлении нежелательных последствий; - правила приема и обоснование схемы приема, а также информация о последствиях несоблюдения данной схемы; - условіїя хранения, сроки годности и последствия при использовании лекарства с истекшим сроком годности іши хранящемся не по правилам; - возможность приема с другими лекарственными средствами, а также совместимость с продуктами питания [34,48,49,102,171].
Проведение маркетинговых исследований поведения потребителей фармацевтических товаров и услуг в аптечных организациях Санкт-Петербурга
Важнейшим направлением маркетинговых исследований в аптечных организациях является изучение поведения потребителей, так как, именно поведением потребителей, их мотивацией обусловлены, в конечном счете, результаты финансовой деятельности и позиция аптечной организации на рынке.
Изучение потребительских предпочтений при выборе товара, факторов, влияющих на принятие решений о покупке, позволяют работникам аптек максимально удовлетворить потребности населения и создать оптимальные условия обслуживания, увеличивая, тем самым, потребительскую лояльность, которая выражается в повторных покупках и рекомендации данной организации другим людям.
При формировании ассортимента, ценовой политики, предложении дополнительных услуг, установке режима работы необходимо ориентироваться на специфику покупателей каждой конкретной аптеки, которая определяется периодическими маркетинговыми исследованиями.
В маркетинговом исследовании обычно выделяется пять этапов [94, 95, 116,117,130,140,197]: 1. определение общей цели данного маркетингового исследования и разработка алгоритмов решения; 2. конкретизация задания, разработка методики данного исследования; 3. сбор и обработка данных; 4. интерпретация и представление результатов; 5. оценка эффективности маркетинговых исследований.
Основной целью проводимого нами маркетингового исследования является определение рыночного сегмента, который обслуживает конкретная аптека. Это позволяет разработать общую стратегию работы с покупателем, включающую в себя формирование ассортимента, совершенствование ценовой политики, повышение культуры обслуживания в аптечной организации.
Среди основных направлений маркетингового исследования поведения потребителей можно выделить несколько блоков (рис.7): социально -демографический портрет, характеристики потребителя как покупателя и факторы выбора товаров [70].
В многочисленных публикациях по маркетингу показано существенное влияние на потребительские предпочтения личностных факторов, содержание которых составляют социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, место жительства, доходы, семейное положение, наличие детей. Знание социально-демографических характеристик позволяет сформировать портрет потребителей фармацевтических товаров [66, 67, 70, 132,172,177, 180].
Потребитель фармацевтических товаров и услуг Социально-демографические характеристики Характеристики потребителя как покупателя Выбор товаров -пол, возраст, образование -частота посещения -факторы выбора ЛП -семейное положение - причины покупки - необходимая информация -социальный статус, доходы - факторы выбора аптечного при покупке ЛП место проживания учреждения
Кроме перечисленных социально-демографических характеристик, следует знать регулярность посещения аптеки, причины покупки аптечных товаров (лечение и профилактика заболеваний, профилактика осложнений и т.д.). Необходимо изучить факторы выбора данного аптечного учреждения, которые могут быть обусловлены как месторасположением, ассортиментом, ценами, так и качеством обслуживания в аптеке. Результаты анализа ответов должны быть положены в основу плана по улучшению фармацевтической помощи [64, 120, 121, 122,131, 133,186,187, 188, 195, 197,207,208].
Немаловажное значение в изучении потребительских предпочтений имеет исследование факторов, влияющих на выбор лекарственных препаратов, являющихся специфической группой товаров, их оценка и использование в практической деятельности. Важно уточнить, какие конкретно знания о лекарственных препаратах її других фармацевтических товарах интересуют потребителей, чтобы повысить качество информационного обслуживания [120].
Важнейшим источником получения маркетинговой информации являются опросы потребителей, они могут быть сплошными и выборочными. Для получения данных о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей чаще всего используется выборка, лучшим способом которой признается простой случайный отбор. Одной из форм опроса является письменный опрос с помощью анкеты - анкетирование [27, 163]. Необходимой предпосылкой организации анкетирования является определение численности опрашиваемых, так как выборка должна быть репрезентативной, т.е. точно отражать мнение генеральной совокупности населения.
Количество респондентов (опрашиваемых лиц), которые должны принять участие в выборке определяются по специальным формулам [163]: а) случайная повторная выборка: n = tfgf А2 (1) б) случайная бесповторная выборка: t2o2N n= NA2+12 а2 (2) где п - число респондентов, необходимых для опроса; t - коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам, который для такого рода исследований составляет - 2; о - выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам), она составляет для таких исследований - 0,25; А - предельная (задаваемая) ошибка выборки - 0,1; N - генеральная совокупность, т.е. численность населения в районе обслуживания аптеки. При численности населения в районе обслуживания аптеки 10000 человек выборка согласно формуле (1) должна быть 100 человек, согласно формуле (2) - 99 человек.
Нами проводилось маркетинговое исследование в форме анкетирования, объектом которого являлась бесповторная случайная выборка посетителей аптек г. Санкт-Петербурга. В исследовании приняли участие 1761 респондент, анкетирование проводилось в 2001 - 2004 гг. в 17 аптеках города разной организационно-правовой формы собственности [44, 48, 49, 112].
Разработанная для данного исследования анкета (см. приложение 1) позволяет составить социально-демографический портрет покупателя (вопросы с 1-го по 8-й), выявить причины покупки безрецептурных лекарственных препаратов, частоту посещения аптеки, отношение к самолечению (покупке лекарственных препаратов без рекомендации врача) и определить факторы выбора покупателем конкретного аптечного учреждения (вопросы 9-й, 10-й, 11-й и 15-й). Данная анкета позволяет также выявить факторы, влияющие на выбор потребителя фармацевтических товаров, необходимую информацию о лекарственном препарате, интересующую покупателя (вопросы с 12-го по 14-й) и оценить деятельность аптеки по определенным показателям с точки зрения посетителей (вопрос 16-й). Анкеты заполнялись либо самими посетителями, либо сотрудниками аптек со слов посетителей.
Статистическая обработка заполненных анкет проводилась на ПЭВМ с помощью программной системы STATISTICA for Windows (версия 5.11). По результатам был составлен социально-демографический портрет потребителя фармацевтических товаров. Большая часть покупателей - это женщины, составляющие 62% от всех опрошенных. По аптекам, в которых проводилось исследование, эта величина варьирует от 50 до 87%, что говорит о необходимости проведения подобных исследований для каждой конкретной аптеки. Среди посетителей в целом лидирует население от 30 до 40 лет и от 40 до 50 лет (рис. 8.). Они составляют 23% и 26% соответственно. Чаще всего посетители аптек состоят в браке (60%) и имеют 1 ребенка (42%). Большую часть респондентов составляют служащие (43%), на втором месте пенсионеры, которых в 2 раза меньше (19%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности (19%), студенты (10%), в опросе участвовали также частные предприниматели и безработные (рис. 9).
Оценка профессиональных знаний сотрудников, обслуживающих посетителей аптечных организаций
При выборе безрецептурных лекарственных препаратов руководствуются рекомендациями сотрудников аптеки, рекомендациями врачей, а также информацией, содержащейся в медицинской литературе и аннотациях на препарат. Последний фактор говорит о медицинской грамотности посетителей данной аптеки, что можно объяснить наличием различных средних и высших учебных заведений в данном районе, в том числе, медицинских и фармацевтических. Среди основных факторов выбора аптеки, помимо высокой культуры обслуживания, посетители выделили ассортимент и цены.
Посетители аптеки №2 в основном проживают в районе расположения аптеки («местные» посетители), среди них преобладают женщины в возрасте от 30 до 50 лет, состоящие в браке и имеющие одного ребенка. Социальный статус - служащие, с ежемесячным уровнем дохода на 1 члена семьи от 1500 до 2500 руб. В данной аптеке, также значительна доля посетителей старше 50 лет (48%), среди которых преобладают пенсионеры с уровнем доходов до 1500 рублей. Ежемесячные траты на лекарственные препараты и другие товары - до 100 рублей. Основными причинами покупки безрецептурных лекарственных препаратов являются боли различной этиологии, заболевания сердечнососудистой системы, авитаминоз. Наиболее значимыми факторами выбора аптеки были названы: высокая культура обслуживания, цены и удобство расположения.
Таким образом, посетители аптек №1 и №2 отличаются по потоку, платежеспособности, чувствительности к ценам, частоте посещения, причинам покупки безрецептурных лекарственных препаратов, факторам выбора аптеки, что необходимо учитывать при формировании ассортимента, ценообразовании, определении режима работы, разработки других мероприятий по привлечению и удержанию покупателей.
Данные таблицы 4 показывают, что посетители аптеки №1 лучше оценивают качество обслуживания, чем посетители аптеки №2, особенно это касается уровня цен и ассортимента, однако аптека №2 расположена более удобно с точки зрения ее основных посетителей.
Помимо определения портрета реальных потребителей (тех, кто уже пользуется услугами данной аптеки), необходимо выявить портрет потенциальных потребителей. Потенциальные потребители - те, кто предположительно может купить продукт или услугу [94]. Среди потенциальных потребителей следует выделить наиболее перспективных, разработать мероприятия по их привлечению и удержанию, что позволит сделать их постоянными посетителями, увеличивая тем самым прибыль аптеки.
Кроме того, необходимо выявить группы посетителей, доля которых не является на данный момент максимальной, но на которые следует обратить внимание при формировании общей стратегии деятельности аптеки (ассортиментной политики, ценообразовании и т.д.), так как удержание таких посетителей и расширение их количества позволят увеличить прибыль аптеки. Например, для аптеки, которую мы обозначили выше как аптека №1, такими перспективными потребителями по данным наших исследований являются мужчины (44%), в возрасте от 40 до 60 лет, которые проживают вне района расположения аптеки и посещают аптеку реже 1 раза в месяц. При покупке лекарственных препаратов они обращают внимание прежде всего на лечебный эффект и используют информацию, полученную от сотрудника аптеки. В обслуживании помимо профессиональной грамотности фармацевтов и провизоров, они выделяют скорость обслуживания.
Согласно полученному портрету необходимо разрабатывать стратегию продаж для этого сегмента, с учетом характеристик и потребительских предпочтений.
Проведенные маркетинговые исследования поведения потребителей выявили неоднородность структуры посетителей в разных аптечных организациях, что обуславливает необходимость изучения целевых сегментов в каждой аптеке.
Важным критерием сегментации при проведении маркетинговых исследований является знание потока посетителей в конкретной аптеке, так как социально-демографические характеристики основной группы покупателей (возраст, социальный статус), причины покупки БЛП, факторы их выбора, приоритетные характеристики аптеки зависят от того, какой поток посетителей преобладает. Среди «транзитных» покупателей преобладают служащие средней возрастной группы (от 30 до 50 лет), среди «местных» много людей в возрасте старше 50 лет, в том числе пенсионеров.
Доля сердечно-сосудистых заболеваний как причины покупки безрецептурных лекарственных препаратов среди «местных» посетителей в 2 раза выше, чем среди «транзитных», а такие причины как авитаминоз и усталость чаще называли «транзитные» покупатели, среди которых преобладают люди активного трудового возраста.
Основными источниками информации при покупке БЛП для «местных» посетителей являются рекомендации врача и рекомендации фармацевтического работника (данные факторы оказывают примерно одинаковое влияние). На выбор БЛП у «транзитных» посетителей рекомендации фармацевтических работников влияют в значительно большей степени по сравнению с рекомендациями врача. При выборе аптеки «местные» покупатели большее значение придают ценам и удобству расположения, а «транзитные» выделяют скорость обслуживания.
Наиболее значимыми факторами выбора аптеки для всех групп покупателей является высокое качество обслуживания, включающее профессиональную грамотность сотрудников и внимательное отношение к посетителям. Оценка качества обслуживания в аптеках с точки зрения посетителей зависит от потока: чем больше процент «транзитных» покупателей, тем ниже балл.
При покупке безрецептурных лекарственных препаратов для покупателей решающее значение имеют лечебный эффект и цена препарата. С увеличением возраста покупателей повышается приверженность к отечественным препаратам.
Рекомендации по качественному фармацевтическому обслуживанию. Алгоритмы профессионального обслуживания
Конкуренция на фармацевтическом рынке ставїіт серьезные проблемы перед аптечными организациями по расширению ассортимента товаров и услуг. Особое внимание уделяется дополнительным фармацевтическим услугам, которые могут быть оказаны в аптеках, как на бесплатной, так и на платной основе.
Следует отметить, что некоторые услуги, которые до перехода экономики России к рыночным отношениям классифицировались как прогрессивные формы обслуживания населения, в настоящее время воспринимаются как традиционные. Это относится к консультациям по телефону, приему заказов по телефону, доставке на дом заказанных лекарственных средств, прокату предметов ухода за больными и т.д. [65, 69]. Вместе с тем обзоры научных публикаций свидетельствуют, что российские аптеки расширяют ассортимент (виды) оказываемых услуг, что позволяет ПОВЬІСЇГГЬ конкурентноспособность предприятия.
Как отмечалось выше (см. гл. 1, параграф 2) дополнительные услуги в аптечных учреждениях делятся на четыре группы: фармацевтические, медицинские, оздоровительные и потребительские.
Изучение спроса на оздоровительные услуги было проведено коллективом авторов Курского государственного медицинского университета (Н.Б. Дремова с соавторами, 2001). По данным их исследований значительным спросом пользуются школы здоровья, которыми хотели бы воспользоваться 67,6% респондентов. Примерно треть респондентов (31,8%), участвовавших в данном исследовании высказали пожелание пользоваться тренажерами; четвертая часть опрошенных (24,2%) хотела бы провести коррекцию биополя или диагностику методом биоэнерготестирования; 28,7% респондентов высказали пожелания воспользоваться диетическими калькуляторами для расчета калорийной ценности своего питания [65].
Высокий спрос на оздоровительные услуги - это характерная тенденция современного потребителя медицинских услуг. У большинства населения России постепенно формируется положительное отношение к здоровому образу жизни и аптеки должны участвовать в проектах по пропаганде здоровья и профилактике болезней. Безусловно, такого рода проекты требуют финансовых затрат, поэтому необходимо участие государственных и муниципальных структур, а также спонсорская и информационная поддержка со стороны фирм - дистрибьюторов.
Потребительские услуги, основу которых составляют мероприятия по стимулированию сбыта (см. гл. 1, параграф 3.), также пользуются спросом среди населения, их использование привлекает потребителей, увеличивает их лояльность к аптеке.
По данным опроса, который проводился среди 348 посетителей аптек, предоставление скидок является решающим фактором выбора аптеки для 33% опрошенных.
Применение данного вида услуг требует предварительного финансового анализа, целью которого является выявление возможностей использования того или иного метода стимулирования сбыта (скидок, бонусов, дисконтных карт и т.д.), а также определение величины возможных скидок и других поощрений.
Нами было проведено исследование спроса на дополнительные фармацевтические и медицинские услуги.
В публикациях, посвященных исследованию дополнительных услуг в аптечных учреждениях, говорится о значительном спросе среди населения на информационные и консультационные услуги в аптеках [65, 70, 157]. Однако согласно нормативным документам, регулирующим деятельность аптечных организаций [2, 18], предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях и оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения входит в функциональные обязанности аптечных организаций, поэтому данные услуги не рассматривались нами как дополнительные.
Был проведен анализ спроса на дополнительные фармацевтические услуги, которые можно отнести к сервисным: заказ препаратов и других фармацевтических товаров по телефону, в т.ч. отсутствующих в настоящий момент в аптеке, доставка товаров на дом, информация о наличии необходимого препарата в других аптеках. Кроме того, включался вопрос о продаже медицинской литературы в аптеках (в т.ч. литературы по фитотерапии, физиотерапии, трудотерапии, психологической разгрузке, лечебной физкультуре и другим направлениям оздоровления и профилактики) - группа библиотечных услуг.
Среди медицинских услуг исследовался спрос на консультации врачей специалистов, экспресс-тестирование и контроль артериального давления. Перечисленные услуги были выбраны как наиболее популярные по данным анализа публикаций об исследовании дополнительных услуг в аптечных учреждениях [65,70, 157].
Исследование спроса потребителей на дополнительные услуги в аптечных организациях проводилось в форме анкетирования, объектом которого являлась бесповторная случайная выборка посетителей аптек г. Санкт-Петербурга. В исследовании приняли участие 550 человек, анкетирование проводилось в 18 аптеках города разных организационно-правовых форм собственности. Образец анкеты представлен в приложении 2.
