Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Анализ развития и формирование маркетинговой концепции в туристическом бизнес-предпринимательстве 12
1.1. Содержание и социально-экономическая значимость современного турнзма 12
1.2. Концепция развития туризма в Российской Федерации 20
1.3. Необходимость и особенности использования маркетингового подхода в туристическом бизнес-предпринимательстве 34^
ГЛАВА II. Теоретические и методические основы организации маркетинговых исследований туристических услуг 52 J-
2.1. Социально-экономические особенности туризма кагё основа для маркетинговых исследований туристических услуг 52
2.2. Особенности туристических услуг как товара и исследование его жизненного цикла 62
2.3. Методический подход к сегментированию и формированию целевого рынка туристических услуг 76
2.4. Организация позиционирования туристических услуг КЮ,
ГЛАВА III. Разработка мероприятий по продвижению туристических услуг на рынок 106
3.1. Маркетинг-микс в системе продвижения туристических услуг на рынок 106
3.2. Методические основы формирования ценовой политики в системе маркетинга туристических услуг ' 115
3.3. Методические рекомендации по построению моделей ценообразования в туристическом бизнес-предпринимательстве 127
Заключение 140
Литература
- Концепция развития туризма в Российской Федерации
- Необходимость и особенности использования маркетингового подхода в туристическом бизнес-предпринимательстве
- Особенности туристических услуг как товара и исследование его жизненного цикла
- Методические основы формирования ценовой политики в системе маркетинга туристических услуг
Введение к работе
В настоящее время туризм — это целая отрасль. Индустрия, содержащая в себе целый ряд различных организаций и предприятий, занимающихся организацией отдыха туристов, предоставляющих потребителю разнообразные услуги отдыха.
"Туризм (от французского "прогулка", "поездка") — это путешествие в свободное время, один из видов активного отдыха, распространенный в большинстве стран мира" [93].
Первые сведения о туризме в нашей стране относятся к 18 в. В декабре 1777 года газета "Московские ведомости" поместила "План предприемлемого путешествия в чужие края", составителем которого был содержатель благородного пансиона в Москве Вениамин Геши. Он предложил собрать небольшую группу молодых дворян для путешествия по Германии, Италии, Франции и знакомства с университетами, искусством и постановкой фабричного дела в этих странах. План путешествия, разработанный Гешем, представлял собой первую попытку организовать коллективную поездку за границу с туристическими целями. Его предприятие можно считать прообразом будущих частных туристических контор в России. В этом отношении Геши опередил англичанина Томаса Кука, считающегося одним из "отцов" международного туризма.
С каждым годом туристическая индустрия России все активнее включается в мировой рынок. Объективность требует признать, что несовершенство политико-экономических принципов управления отраслью, методов маркетинга, не отвечающих современным концепциям, нормам, недооценка туризма, как одной из важнейших сфер социально-экономической деятельности мешает адекватно
«
оценить туристический потенциал России в целом, выработать государственную политику в области туризма; усугубляет отставание отрасли от зарубежных аналогов. Особенно ярко видно это в условиях перехода туристической индустрии на новые условия хозяйствования. В туризм интенсивно проникают слабо подготовленные доморощенные предприниматели, ставя отрасль в чрезвычайно невыгодное положение на мировом рынке, нанося моральный и экономический ущерб интересам общества. В развитие отрасли искусственно закладываются недостаточно обоснованные рекомендации. Сложный и противоречивый процесс становления и развития туризма неотделим от закономерностей. Однако, анализ развития российского рынка выездного туризма выявляет, что технологически он движется в противоположном от классической общепринятой в мире формулы направлении. Число операторов с собственной агентской деятельностью продолжает преобладать над агентствами более, чем в четыре раза. Такое соотношение, совершенно невозможное для зарубежных стран, складывается из ряда объективных предпосылок: в первую очередь - невысокое профессиональное качество турпродукта и недостаток в организации туров в высокий туристический сезон; ценовой фактор, неудовлетворяющий туристский спрос и, наконец, слабые методы количественного анализа в процессе маркетизации туризма, от которых в значительной степени зависят результаты экономических преобразований.
Одной т актуальных проблем была и остается проблема повышения эффективности и результативности туристической отрасли, включение туризма в перечень основных направлений структурной перестройки российской экономики. Будучи достаточно острой в течении последних десятилетий, она резко обострилась в последние
годы в результате некомплексного подхода к реформированию форм собственности; снижения инвестиций в туризм до уровня тактического характера, отсутствия плановой деятельности и возможности осуществлять долгосрочную инвестиционную стратегию; существующего рассогласования между структурами свободного времени и туристического предложения, и т.д.
Определение направления преобразования туристической сферы необходимо прежде всего рассматривать с позиции наших национальных, исторически обусловленных потребностей, преобладания духовного начала над материальным, общинности, главного потенциала, который наше общество накопило в предыдущие десятилетия и столетия - духовно-интеллектуального. Несомненно, такой подход требует содействия созданию, функционированию и развитию системы многоуровневого туристского просвещения и туристского образования на государственном уровне.
Совершенно очевидна необходимость перестройки технологий туризма и переосмысления их места в системе социально-культурных приоритетов.
По мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Поначалу многие фирмы представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Это полностью соответствует Принципу 10 Гаагской Декларации по туризму: "Туризм должен планироваться
государственными властями, а также властями туристической индустрии, на комплексной и последовательной основе с учетом всех аспектов этого феномена" [98].
Известно, что доход от туризма в западных странах в два раза превышает доход от международной торговли цветными металлами. Важность работы туристических фирм признан во всех странах. Организация Объединенных Наций и ее специализированные органы направляет усилия на изучение и решение коренных проблем международного туризма. В рамках ООН подготовлен и принят ряд конвенций, регламентирующих отдельные вопросы туристического движения, связанные с таможенными льготами, нормативными документами и материалами, подготовкой туристических кадров и др. Отдельные проблемы международного туризма находятся в поле зрения ЮНЕСКО, региональных экономических комиссий, администрации программы развития Экономического и Социального совета.
Исследования и публикации в области международного туризма дают основание утверждать, что во всем мире становится очевидной магистральная тенденция внедрения комплексного маркетингового подхода.
Россия же, обладая колоссальным туристическим потенциалом, занимает весьма скромное место на мировом рынке туристических услуг. На ее долю приходится менее 1,5% мирового туристского потока. Для того, чтобы преодолеть кризисное состояние отрасли, или по-меныпей мере, блокировать негативные процессы, необходимы меры как неотложного, так и перспективного характера. Изучение и практическое внедрение положительного опыта зарубежных стран с особенной очевидностью ставит вопрос о необходимости
формирования комплексного маркетингового подхода к решению существующих проблем.
Поскольку развитие экономики и туризма органически взаимосвязано, вполне целесообразно и оправдано стремление к принятию федерального закона "О туризме", который определит правовые, экономические и социальные основы туризма в Российской Федерации, направит на создание условий для развития цивилизованного туризма и создание образа России, как страны, благоприятной для туризма. Принятие такого закона позволит избежать существенных ошибок и отклонений в развитии отрасли, распределить и сконцентрировать организационные усилия, поставить конкретные и ясные цели.
Не менее актуальным представляется процесс взаимообогащения теории и практики, в максимальной степени соединяющий в себе современное научное знание, духовно-нравственное начало и потенциал действия. На развитие теории, методик и методов в области управления в туризме влияют и взаимодействуют с ними общеэкономические проблемы и способы научного решения комплексных организацонно-методологических задач. Следовательно, изучение проблем туризма с применением специального научно-методологического аппарата, должно иметь в своей основе общеэкономические теоретико-методические исследования и опираться на их современные достижения. Только таким образом может быть обеспечено единство подходов к реформированию единого экономического организма, важнейшей сферой которого является туризм.
Всем изложенным выше объясняется особая важность использования в исследованиях достижений ученых как нашей страны, так и зарубежных. Большое значение в исследованиях по теме
диссертации сыграли работы Афанасенко И.Д., Багиева Г.Л., Биржакова М.Б., Зорина И.В., Карповой Г.А., Квартального В.А., Кузнецова Ю.В. и ряда других ученых.
Вместе с тем, не охвачен весь комплекс проблем развития туристической индустрии, как составной части общеэкономических процессов реформирования народного хозяйства Российской Федерации. Необходимым элементом во всестороннем многоракурсном освещении проблем туризма по-прежнему остается организационно-экономическая основа и проблема регулирования предпринимательской деятельности в отрасли.
Всем изложенным выше и предопределяется актуальность выполненной работы.
Целью настоящего диссертационного исследования является изучение и развитие теоретических аспектов и методических основ по формированию современной концепции маркетинга в туристическом предпринимательстве в условиях комплексных преобразований системы общественных экономических отношений с учетом новой рыночной концепции управления - маркетинга, а на ее основе -коренного изменения всей системы программирования и стратегического планирования рынка, систем сбыта, потребительских характеристик туристических услуг, их конкурентоспособности, анализа затрат, доходов, цен и других показателей. Конечной же целью является удовлетворение потребностей государства и его населения в туристических услугах.
Объектом исследования, в соответствии с названной целью, принят туристический комплекс Санкт-Петербурга, как неотъемлемая составляющая отечественной туристической индустрии.
Предметом исследования, согласно выбранному объекту и определенной цели исследования, являются теория и методические
основы формирования и организации продвижения туристических услуг на рынок.
Для достижения поставленной в диссертационной работе цели, определены и исследованы следующие задачи:
изучить важнейшие задачи реформирования экономики Российской Федерации и необходимости в этой связи введения регулируемых рыночных отношений на базе обоснования главных направлений перехода к рынку;
проанализировать развитие туристического предпринимательства за рубежом и выявить особенности его становления в России;
проанализировать процесс развития сферы услуг и определить место и роль туристической индустрии в развитии сервис-бизнеса в условиях рынка;
- обосновать маркетинговую концепцию организации туризма в
России;
- установить возможные формы и методы государственного
регулирования развития российского туристического бизнеса,
определения принципов политики в области туризма на
государственном уровне;
исследовать рынок туристических услуг на основе его сегментирования и позиционирования основных видов туристических услуг в Санкт-Петербурге;
- предложить основные пути продвижения новых туристических услуг
на национальный и международный рынки;
- сформулировать принципы построения ценовой политики на
комплекс (пакет) туристических услуг.
Теоретической и методической базой исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам реформирования экономики и повышению эффективности
туристической индустрии страны в целом и туристических фирм, в частности, решения и законы, принятые по этой проблеме соответствующими органами, Указы Президента Российской Федерации и постановления Правительства Российской Федерации, другие нормативные акты и рекомендации.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ формирования маркетинговой концепции управления в сфере туристического предпринимательства. Научная новизна связана со следующими результатами исследования:
1. Проведен научный анализ и выявлены особенности формирования и
продвижения туристических услуг на рынок в условиях России.
Раскрыто экономическое содержание туристических услуг и функциональные особенности маркетинговой деятельности в бизнес-туризме.
Обоснована маркетинговая концепция организации туризма и проведено маркетинговое исследование рынка туристических услуг с использованием методов сегментирования и позиционирования.
Разработаны предложения по продвижению новых туристических услуг на национальный и международный рынки.
Предложен методический подход построения ценовой политики на комплекс (пакет) туристических услуг.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что их значительная часть доведена до стадии непосредственного использования в практическом предпринимательстве, в частности при организации системы продвижения туристических услуг на рынок и при формировании ценовой политики на комплекс туристических услуг.
Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования приняты к использованию в ЗАО "Фирма "Тур-Сервис".
Научные разработки, выводы и рекомендации, а также технология и конкретные методы, созданные автором и содержащиеся в диссертации, могут служить основой организации продвижения туристических услуг на рынок.
Основные разделы диссертации могут быть использованы при подготовке цикла лекций для студентов высших учебных заведений соответствующего профиля и слушателей институтов и курсов повышения квалификации.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Диссертация содержит 22 рисунка, 6 схем и 27 таблиц, в которых отражены необходимые для расчетов информационные данные, а также показатели, полученные в процессе самого диссертационного исследования.
Концепция развития туризма в Российской Федерации
В наши дни невозможно представить себе крупный город без иностранных туристов. Их сегодня можно встретить повсюду — в Париже, Лондоне, Риме, Нью-Йорке, Токио, Москве, Санкт-Петербурге и других городах. Экспертами Всемирной туристической организации подсчитано, что например, в 1980 году в туристических поездках приняло участие 415 миллионов человек. Туризм охватил не только Европу, которая является традиционным туристическим центром, но и страны Америки, Африки, Азии, Австралии.
На развитие туризма выделяются значительные средства. Во многих странах созданы научно-исследовательские центры, изучающие проблемы международного туризма.
В большинстве стран мира действуют правительственные некоммерческие организации по туризму, которые обычно входят в состав или подконтрольны министерствам или ведомствам национальной экономики, иностранных дел, торговли, транспорта или другим. Это: министерства туризма, например, в Италии, Франции, Бельгии; межведомственные туристические ассоциации (объединение частных и государственных туристических предприятий, туристических агентств, ресторанов и гостиниц, страховых обществ, пароходных компаний и отдельных промышленных фирм) — в Великобритании, Швеции, Норвегии и др.
Их главной целью является рекламно-информационная работа, улучшение и развитие материальной базы туризма. Эти организации имеют свои представительства, информационные агентства.
В туристической деятельности участвуют общественные организации, объединения профсоюзов и молодежи, органы образования и культуры. Активно расширяются туристические обмены молодежи, студентов и школьников.
Однако наиболее существенную роль в туристической индустрии играют большие и малые частные туристические фирмы. Многие скромные агентства, начавшие свою деятельность в середине и конце прошлого века, выросли в крупнейшие "фабрики туризма", имеющие свои отделения не только в стране, но и за рубежом. К их числу относятся такие туробъединения как "Томас Кук и сын" (Великобритания), "Туринг клуб де Франс"(Франция), "Турона", "ДЕР" (ФРГ), "Чит" (Италия).
В развитых странах созданы крупнейшие туристические концерны ("Маужин Тур" в США, "Транстур" во Франции, "Рейзборо"), оптовые фирмы для распространения туров, объединения и национальные ассоциации: Союз туристических агентств Франции, Итальянская ассоциация агентств по туризму и путешествиям, Союз бюро путешествий в ФРГ, Ассоциация Британских туристических агентств, Американское общество туристических агентств (ACTA), Лионская национальная туристическая организация, Туристическая ассоциация
Тихоокеанского района (ПАТА), в состав которых включены представители 30 стран и территорий бассейна Тихого океана.
Важность работы туристических агентств признана во всех странах. Организация Объединенных Наций и ее специализированные органы направляют усилия на изучение и решение коренных проблем международного туризма. В рамках ООН подготовлен и принят ряд конвенций, регламентирующих отдельные вопросы туристического движения, связанные с таможенными льготами, нормативными документами и материалами, подготовкой туристических кадров и др.
Отдельные проблемы международного туризма находятся в поле зрения ЮНЕСКО, региональных экономических комиссий, администрации программы развития Экономического и Социального совета РКОСОС).
Всего международных туристических организаций в мире насчитывается около 200. Наиболее представительной и влиятельной туристической организацией в настоящее время является Всемирная Туристическая Организация (ВТО), основанная 2 января 1975 года путем преобразования неправительственного союза официальных туристических организаций (МСОТО) в межправительственную организацию, действующую под патронажем ООН. Действительными ее членами являются более ПО государств, есть несколько ассоциированных членов и более 150 присоединившихся членов (туристически фирмы, авиакомпании, международные организации и др.). Устав ВТО был принят 27 сентября 1975 года, начиная с 1980 года, 27 сентября отмечается как Всемирный день туризма.
Необходимость и особенности использования маркетингового подхода в туристическом бизнес-предпринимательстве
По мнению компетентных авторов, впервые маркетинг начал практиковаться в Японии, а именно в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг [84]. Вполне определенно можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда; оно лишь называлось не так.
Маленькие предприятия превращались в крупные благодаря мерам и методам, которые теперь причисляют к маркетингу. Многие малые и средние предприятия смогли лишь поддерживать свое существование, поскольку ценное знание о рынках, товарах, клиентах и о проверенной практике переходили от отцов к сыновьям, часто оберегаемые, насколько позволяли обстоятельства, как коммерческая тайна.
Еще в 1914 году Виктор Матайя и Рудольф Зейферт выпустили книгу "Реклама купца". Позднее Зейферт в своем членении общей задачи предприятия на процессы оборота, производства и управления показал, что именно содержит процесс оборота согласно его представлению. И это почти все то же, что сегодня имеет значение для маркетинга: -изучение рынка; -закупки; -производство или манипуляция товаром с целью его приспособления к конкретным запросам потребителя; -складирование; -реклама; -сбыт.
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Поэтому, наверное, определений маркетинга множество.
"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [45].
Приведу и второе определение: "Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленной на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли" [33].
В этом определении следует выделить следующие главные тезисы. Это, во-первых, система торгово-производственной деятельности, что принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех средств и стимулов для реализации на рьшке уже произведенных товаров и услуг, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации товаров и услуг в соответствии с потребительским спросом.
Во-вторых, целью маркетинга является выявление и изучение спроса на уровне индивидуальных потребителей и его формирование в сторону постоянного увеличения.
Наконец, конечная цель маркетинга - получение максимальной прибыли - делает его исключительно экономической категорией.
Рассматривая маркетинг как систему, мы должны исходить из того, что эта система включает в себя какие-то элементы, или составляющие части.
О маркетинге в туризме, однако, реально идет речь с середины пятидесятых годов, но связывается это прежде всего с самой реализацией туристического инвентаря.
В этот период маркетинг все еще является раскрытием потребностей потенциальных потребностей туристических услуг, а его задача - приспособление предложения к интересам потребителей - вкусам, желаниям, количеству и качеству. Отсюда само собой напрашивается вывод, что в любом аспекте маркетинга на первое место выходит исследование клиентуры.
Но долгое время на практике в туризме продажа играла первичную роль в различных видах туристической деятельности. Так, например, важно было заказать номер или спальное место в отеле, транспорт, экскурсии по различным маршрутам, важным было большое количество дополнительных услуг, - то есть внимание прежде всего обращается на хозяйственную деятельность отелей и питание, на развлекательные мероприятия, а не на туриста, как гостя, вызывающего функционирование различных видов хозяйственной деятельности.
Крупные исследования туриста-потребителя начинаются в Европе, а особенно в Германии, Австрии и Швейцарии, но гостиничная практика, - чрезвычайно консервативная, - обходит их стороной. Маркетинг оказывается на этом этапе нужнее туроператорам и бурноразвивающимся в то время клубам отдыха - как, например, знаменитый клуб "Клуб Медитарене" (Франция). Цепочки отелей ставят именно клиента с его предпочтениями и требованиями в центр своей рыночной политики лишь к концу семидесятых годов. Для этого потребовались разработка основ, научно обснованных методов в сфере рекламы внутреннего и международного туризма, исследования факторов туристского спроса и его эластичности, основных сегментов туризма в Европе и т.д. В основных чертах была разработана теория туристических мотиваций, и было положено начало моделирования процессов при принятии решения путешествовать и отправляться в туристическую поездку.
Особенности туристических услуг как товара и исследование его жизненного цикла
Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к постоянному расширению товарного обращения, вызванная развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей. В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи.
Результат деятельности предприятий, функционирующих в туристической сфере, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций, учреждений и отдельных предпринимателей.
Туристический рынок рассматривается как один из компонентов единого рынка услуг, а туристической услуге присущи свойства, характерные услугам в их общем понимании.
Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Данное определение услуге Ф.Котлер отмечает: "Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде" [ с. 328]. Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.
Услугам присущ ряд отличительных черт, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности. 1 .Неосязаемость услуг.
Многие из услуг неосязаемы, и среди них - услуги, предоставляемые туристической сферой. Потребитель таких услуг после ее приобретения располагает впечатлениями, ощущениями, знаниями, он не имеет вещественных доказательств степени удовлетворения своей потребности, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на туристические услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответствия субъективным представлениям потребителей.
Неосязаемость туристических услуг предъявляет особые требования к выбору маркетинговой концепции. Потребитель, не имеющий возможности осязать продукт, располагает лишь косвенной возможностью для формирования представлений об уровне удовлетворения их потребностей. В этой связи туристическая фирма вынуждена формировать комплекс мер по созданию общественного впечатления и устойчивого имиджа фирмы. С помощью имиджа туристическая фирма распространяет желаемые для нее представления о характере и качестве своих услуг и всей предпринимательской деятельности. В этой связи фирма вынуждена использовать элементы социально-этического маркетинга, создавая с их помощью систему устойчивых общественных предпочтений.
2.Неотделимость УСЛУГ ОТ ИХ производителя.
Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуг вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере туристических услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.
3.Несохраняемость услуг.
Услугу невозможно хранить. Например, если турист во время совершения тура не участвует в экскурсионном посещении отдельных объектов, то он не имеет возможности пользоваться услугой экскурсовода, т.к. она имеет ценность только во время проведения экскурсии.
Несохраняемость услуг создает особую форму производства услуг форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.
Методические основы формирования ценовой политики в системе маркетинга туристических услуг
Решая задачи по формированию мероприятий маркетинг-микса, важно концентрировать внимание на представителях второй группы - терпимых приверженцах. Их можно рассматривать в качестве резерва для пополнения целевого рынка. По отношению к этой категории потребителей можно применить эффективные приемы маркетингового воздействия: изменить ценовую стратегию и тактику, найти способы модификации туристической услуги и добиться более глубокого проникновения на рынок, применить неиспользовавшиеся ранее методы стимулирования сбыта услуг и т.д. Эти мероприятия помогут осуществить смещение приоритетов потребительского поведения и увеличить долю безоговорочных приверженцев услуг туристической фирмы.
В ряде случаев решению этой проблемы может помочь изменение способа позиционирования фирмы и ее услуг. Усовершенствование процесса позиционирования позволяет добиться более устойчивых потребительских предпочтений.
По отношению к группе непостоянных приверженцев необходимы более глубокие преобразования в системе "маркетинг-микс". Здесь необходим расширенный анализ достоинств и недостатков услуг данной фирмы и услуг конкурентов. По-сути, речь идет о совершенствовании основ товарной политики туристической фирмы, т.к. маневрирования ценовыми и стимулирующими механизмами бывает недостаточно. Преобразования в товарной политике требуют детального изучения мотивов потребительского поведения в рамках комплексных маркетинговых действий и на практике выражаются в проведении глубоких исследований в области маркетинговых мотиваций и коммуникаций.
С точки зрения поиска ориентиров в системе маркетинг-микса наибольшую сложность представляют собой представители последней группы - "странники". Это наиболее уязвимый тип потребителя. В теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.
Наконец, в качестве пятого фактора, формирующего стиль потребительского поведения, выделяется степень готовности потребителя к восприятию туристической услуги. На его основе можно выделить следующие категории потребителей: - неосведомленные о туристической фирме, - осведомленные о ней, - широко информированные об ассортименте и качестве предполагаемых услуг, - заинтересованные в услугах данной фирмы, - желающие обратиться в фирму и воспользоваться туристической услугой, - имеющие твердое намерение приобрести туристическую услугу.
Численное соотношение этих категорий весьма подвижно и может меняться в короткие сроки. При разработке тактических мероприятий маркетинг-микса важно предусмотреть комплекс действий, способствующих достижению целесообразного "баланса" между представителями этих категорий. Так, с помощью активизации коммуникативной деятельности можно изменить соотношение между неосведомленными, осведомленными и широко информированными потребителями. С помощью повышения качества туристических услуг и расширения их ассортимента можно увеличить долю лиц, заинтересованных в услугах. Используя средства ценового воздействия, можно добиться изменения соотношения между желающими приобрести туристическую услугу и намеренными сделать это.
Наименее изученным в теории маркетинга представляется ценовой микс, в рамках которого рассматриваются вопросы построения ценовой политики, стратегии и тактики. Вопросам ценообразования вообще посвящен многочисленный ряд трудов отечественных и зарубежных исследователей. Их вклад в этом направлении трудно переоценить. Однако, современный научный подход требует иного видения проблемы. Очевидная необходимость в маркетинговой трактовке отдельных вопросов ценообразования, когда наряду с частными задачами решаются единые, взаимосвязанные маркетинговые задачи, охватывающие весь комплекс действий по управлению сложными рыночными процессами. Такой подход проявляется, в первую очередь, в единстве целей, ставящихся в рамках всей системы маркетинг-микс и ценовой политики. Подчиненные общей маркетинговой концепции, выбранной фирмой в качестве основного ориентира деятельности, или маркетинга приобретают предметную очерченность при разработке ценовой политики и других комплексирующих элементов.
Похожие диссертации на Анализ и организация продвижения туристических услуг на рынок
