Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Методология маркетинга в системе физической культуры и спорта 11
1.1. Ретроспективный анализ становления и развития маркетинга как инструмента продвижения физкультурно-оздоровительных услуг в сфере физической культуры и спорта 11
1.2. Предпосылки образования и развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг 28
1.3. Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности 35
Глава II. Методы и организация исследования 41
2.1. Методы исследования 41
2.2. Организация исследования 46
Глава III. Технологическое обеспечение маркетинговой деятельности, реализуемой в физкультурно-спортивной организации 49
3.1. Структурные элементы и механизмы управления маркетингом физкультурно-спортивной организации 49
3.2. Технология рыночного поведения в сфере оказания физкультурно-оздоровительных услуг вуза 54
3.3. Специфика маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг 60
Глава IV. Экспериментальное обоснование эффективности применения маркетинга в различных звеньях системы физического культуры и спорта 71
4.1. Оценка эффективности применения технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг в различных звеньях системы физической культуры и спорта 71
4.2. Эффективность процесса управления маркетингом физкультурно-оздоровительных услуг 83
Заключение 117
Выводы 120
Практические рекомендации 124
Библиографический список 126
Приложение 143
- Предпосылки образования и развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг
- Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности
- Технология рыночного поведения в сфере оказания физкультурно-оздоровительных услуг вуза
- Эффективность процесса управления маркетингом физкультурно-оздоровительных услуг
Введение к работе
Актуальность исследования. Проведение социально-экономических реформ в России и переход к рыночной экономике обусловили необходимость изменения методов и стилей управления организациями различных форм собственности. Одновременно с этим появились новые организационно-правовые формы собственности, в том числе в среде спортивных организаций, которые на сегодняшний момент не накопили достаточно опыта и навыков эффективной, стабильной работы в рыночных условиях (С.И. Гуськов, М.М. Баширова, 1994; В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, 1995; П.А. Виноградов, 1997; С.З. Воронин, 1998; З.А. Васин, 2000; А.А. Гаджиев, 2002; М.Б. Макеева, 2002; Р.Г. Госте, 2008).
Физическая культура и спорт в России представлены самостоятельной отраслью хозяйства, основным продуктом которой являются физкультурно-оздоровительные услуги, предусматривающие организационные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями (П.А. Виноградов, 1999; А.А. Никифоров, 2011; S. Shibli, 2002). При этом, согласно действующей в Российской Федерации (в ред. № 24/2000, утв. Госстандартом РФ 15.02.2000 г.) классификации отраслей народного хозяйства (ОКОНХ), физическая культура и спорт являются составной частью отрасли «Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение». С уверенностью можно утверждать, что физическая культура и спорт в настоящее время сформировались в самостоятельную отрасль народного хозяйства (Н.И. Переверзин, 1991; Н.А. Шитова, 1997; В.И. Жолдак, 1999). Основным продуктом этой отрасли явля-ются:
– социально-культурные услуги, предусматривающие организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями;
– деятельность по их обеспечению, подразумевающую содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и организацию обслуживания их посетителей во время занятий, организацию и обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий, профессиональную подготовку кадров, проведение научных исследований, торговлю, прокат и ремонт спортивных оборудования и инвентаря, услуги спортивного страхования и др.
На потребительских рынках, к которым относится и рынок спортивных услуг, конкурентоспособность напрямую зависит от уровня маркетинга в организации и от степени внимания, которое уделяет этой функции руководство организации (Л.В. Жестянников, 2000; М.П. Бондаренко, 2012). Совершенствование управления физической культурой и спортом как непроизводственной сферой и функционирующим в ее рамках рынком услуг требует внедрения современных методов и приемов. Эти методы должны обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением физкультурно-спортивных услуг. В данном контексте, маркетинг как функция и технология управления народным хозяйством и, в частности, проектирования физкультурно-оздоровительной работы с населением создает условия для выявления потребностей каждого конкретного человека, социальных групп и общества в целом в услугах физической культуры и спорта и определения возможностей их удовлетворения. (В.У. Агеевец, 1996).
Реализуемая в настоящее время Федеральная целевая программа развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы ориентирована на развитие массовых форм физической культуры. В частности, в программе указывается, что основными задачами Программы по направлению «Массовый спорт» являются:
а) повышение интереса различных категорий граждан Российской Феде-рации к занятиям физической культурой и спортом; посредством:
б) развитие инфраструктуры для занятий массовым спортом как в образо-вательных учреждениях, так и по месту жительства.
В рамках этой программы развитие массовой физической культуры должно быть обеспечено строительством достаточно большого числа спортивных сооружений. В то же время вопрос эксплуатации этих сооружений, организации планомерных занятий оздоровительной физической культурой населения на этих площадях остался открытым.
Массовая физическая культура развивается в настоящее время с позиций государственного управления через сеть соответствующих отделов спорткоми-тетов различного уровня и предпринимательской деятельности – через сеть частных предприятий, оказывающих услуги в сфере физической культуры. Следует отметить, что перечень услуг, оказываемых частными фирмами значительно шире. Это связано, прежде всего, с тем, что они значительно быстрее реагируют на возможные запросы потенциальных клиентов и с тем, что рынок сферы физкультурно-спортивных услуг в настоящее время еще находится на стадии становления.
Хотя этот рынок подчиняется основным экономическим законам, но при этом он имеет свою специфику и механическое перенесение принципов маркетингового управления, как в производственной сфере, так и в сфере услуг на рынок физкультурно-оздоровительных услуг невозможно, вследствие его специфики. Здоровье, а в более широком смысле здоровый образ жизни, являются теми категориями, на которые подавляющая часть населения России обращает внимание в последнюю очередь. В этом состоит проблема всех без исключения предприятий сферы физкультурно-оздоровительных услуг, сдерживающая их развитие (Муравьев И.В., 1991; Нифонтова Л.Н., 1994; Окуньков Ю.А., 2001; HolgerPreub and Kai Gemeinder, 2008). Маркетинг, как основной элемент проектирования физкультурно-оздоровительной работы с населением, создает условия для выявления потребностей каждого человека, социальных групп и общества в целом в услугах физической культуры и спорта, а также определения возможностей их удовлетворения.
Маркетинг услуг, а тем более маркетинг сферы физкультурно-оздоро-вительных услуг, тем более с позиций педагогического управления менее изучен и применим в нашей стране, чем маркетинг товаров, и поэтому нуждается в постоянном исследовании, разработке и внедрении в практическую деятельность. Качество услуги и, следовательно, в какой-то мере ее конкурентоспособность, определяются только после ее оказания конкретному потребителю.
Актуальность и необходимость решения данных проблем для сферы физкультурно-оздоровительных услуг в условии дефицита финансовых ресурсов на рекламную деятельность и пропаганду здорового образа жизни, определении действенных методик по формированию здорового образа жизни населения, привлечения его к занятиям физической культурой с помощью как государственных, так и частных предприятий и определила выбор темы диссертационного исследования.
Объект исследования - процесс предоставления физкультурно-оздорови-тельных услуг организациями сферы физической культуры и спорта.
Предмет исследования – технологическое обеспечение мониторинга маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, реализуемых в организациях сферы физической культуры и спорта.
Цель исследования – разработать и обосновать технологию применения инструментов маркетинга в деятельности физкультурно-спортивных организаций при реализации физкультурно-оздоровительных услуг различным категориям потребителей.
Гипотеза исследования. Технология маркетинга физкультурно-оздорови-тельных услуг организаций сферы физической культуры и спорта станет эффективной и педагогически целесообразной если:
– учитывать специфику и направленность инструментов маркетинга, применяемых в процессе продвижения физкультурно-оздоровительных услуг;
– выявить мотивационные приоритеты, влияющие на уровень заинтересованности контингента занимающихся в формировании здорового образа жизни.
– разработать критериально-оценочный аппарат, разносторонне, объективно и сбалансировано оценивающий процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации;
Задачи исследования.
1. На основе анализа содержания и направленности деятельности предприятий сферы физической культуры и спорта дать характеристику спектру инструментов маркетинга, применяемых в процессе продвижения физкультурно-оздоровительных услуг.
2. Разработать критериально-оценочный аппарат для оценки процессуальных и содержательных характеристик маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации, направленный на укрепление здоровья потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.
3. Теоретически спроектировать и экспериментально апробировать эффективность разработанной технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта.
Теоретико-методологической основой исследования являются: научные труды о зарубежном опыте спортивного маркетинга, маркетинге физкультурно-оздоровительных услуг и позиционировании здоровья как прибыли (П.А. Виноградов, С.И. Гуськов и др.); значении маркетинга в рекреации, физической культуре и спорте в условиях функционирования спортивного менеджмента (Ж.В. Живанович, В.И. Жолдак, В.А. Какузин, А.В. Портнов и др.); об особенностях менеджмента и маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг (С.И. Гуськов, Ю.А. Зубарев, А.А. Кудинов, А.И. Шамардин и др.); об экономике и венчурном предпринимательстве в спорте (В.В. Кузин, С.Г. Сейранов и др.); исследования, посвященные различным аспектам теории физической культуры и спорта (Л.П. Матвеев, В.Н. Платонов, В.К. Бальсевич, Ю.Ф. Курамшин, Ю.М. Николаев); концепция индивидуализации массового физического воспитания (В.К. Бальсевич, А.А. Кудинов, Ю.К. Чернышенко, К.Д. Чермит).
Достоверность полученных результатов обеспечивалась непротиворечивостью исходных теоретико-методологических установок, адекватностью методов целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирической базы, корректной обработкой экспериментальных данных методами математической статистики.
Научная новизна исследования заключается в том, что разработана технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, позволяющая объективно и полно проанализировать и оценить процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности и их влияние на управление физкультурно-оздоровительной работой в учреждениях физической культуры и спорта, раскрывающая целевую ориентацию, особенности функционирования и проблемное содержание деятельности физкультурно-спортивных организаций. Выявлена социально-педагогическая сущность маркетинга в сфере физической культуры и спорта – раскрыты социально-педагогические функции участников маркетинговых отношений, классификация услуг, структурные компоненты, особенности и критерии эффективности, основные принципы и технологии маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации. Впервые предложен механизм оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздорови-тельных услуг, позволяющий разносторонне и объективно оценить параметры маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации за счет анализа научно-методического сопровождения, материально-технического оснащения, агитационно-пропагандисткой работы администрации учреждения, оценки состояния здоровья и уровня физического развития занимающихся.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в
работе:
- описываются критерии «ценностно-значимый, условно-желаемый, структурно-организационный и оздоровительно-поддерживающий», позволяю-щие оценить эффективность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых физкультурно-спортивными организациями;
- объясняется механизм перспективного продвижения физкультурно-оздоровительных услуг за счет детального изучения потребностей основных потребителей и устранения недопонимания между ожиданием потребителей и реальными предложениями физкультурно-спортивной организации;
- конкретизируется определение понятия «технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг» путем детализированного анализа компонентов, входящих в структуру и содержание данной дефиниции.
Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация на практике предложенной технологии позволяет существенно повысить эффективность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых организациями сферы физической культуры и спорта, способствует повышению качества оказываемых физкультурно-оздоровительных услуг и, как следствие, оказывает позитивное воздействие на повышение уровня здоровья различных слоев населения.
Полученные результаты могут быть использованы в практике физического воспитания общеобразовательных школ, в процессе подготовки студентов вузов физической культуры при освоении учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг физической культуры и спорта», «Менеджмент», «Менеджмент физической культуры и спорта», «Маркетинг в физическом воспитании», «Экономика и маркетинг в физической культуре и спорте», на курсах повышения квалификации и профессиональной переподготовки профессорско-преподавательского состава высших учебных заведений физкультурного профиля.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Методология маркетинга в сфере физической культуры и спорта представляет собой совокупность взаимосвязанных частных концепций и соответствующих им комплексов последовательных действий, операций и процедур, раскрывающих социально-педагогическую природу спортивного маркетинга и составляющих теоретическую базу и технологическую основу маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг и эффективного функционирования организаций сферы физической культуры и спорта в условиях формирования цивилизованных рыночных отношений и позволяющих исследовать контингент реальных и потенциальных занимающихся с целью ориентации практики физического воспитания в направлении удовлетворения интересов и потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах.
2. Разработанная технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг представляет собой совокупность компонентов, позволяющих определить основные ценности и мотивы, управление которыми способствует систематическому посещению организации сферы физической культуры и спорта; создать определенные условия для работы физкультурно-спортивной организации, способствующие реализации ожиданий занимающихся детей и их родителей; проанализировать управленческо-организационную структуру физкультурно-спортивной работы в организации и используемые рекламные средства для привлечения желающих, а также провести оценку уровня физической подготовленности занимающихся, оценить изменение их личностной мотивации к занятиям физической культурой.
3. Реализация и практическое применение разработанной технологии позволяют определить место маркетинга в жизни физкультурно-спортивной организации, его роль и влияние на ценности здоровья и здорового образа жизни в системе общих ценностей субъектов спортивных организаций, а также определить основной вектор – направление совершенствование и укрепление здоровья занимающегося.
Апробация и внедрение в практику результатов исследования осуществлялось в период с 2010 по 2013 гг. путем выступления автора на совещаниях и семинарах на кафедре спортивного менеджмента и экономики ФГБОУ ВПО «ВГАФК» (2010 – 2013 гг.), Всероссийской научно-практической конференции (2013), XIV Международной научно-практической конференции (2014). Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры спортивного менеджмента экономики ФГБОУ ВПО «ВГАФК» (г. Волгоград), кафедры экономики социальной сферы ФГБОУ ВПО «УралГУФК» (г. Челябинск), кафедры спортивного менеджмента ФГБОУ ВПО «ИГТУ» (г. Ижевск), в работе АМУ ФКС «Волжанин» (Волгоградская область), в работе Министерства спорта и молодёжной политики Волгоградской области, что подтверждено актами внедрения.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, выводов, практических рекомендаций, списка литературы и приложений. Текст работы изложен на 151 страницах компьютерной верстки, содержит 24 таблицы и 8 рисунков. Список литературы составляет 185 источника, в том числе 25 на иностранных языках.
Предпосылки образования и развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг
Необходимость российского социума в физическом и социальном оздоровлении, поддерживающаяся как «снизу» (активностью спортивных организаций, клубов и ростом ассортимента предлагаемых физкультурно -оздоровительных услуг), так и «сверху» (развитием приоритетных проектов по здоровью нации, модернизацией государственной политики), ставит перед спортивной наукой и ее работниками целый ряд новых задач, нерешенных проблем и нередко непредвиденных ситуаций.
Научно-методическое подкрепление вопросов становления и развития оздоровительной физической культуры и спорта, массового спорта и спорта для всех, гораздо сильнее отстает от разработок по теме спорта высших достижений, олимпийского движения, что, безусловно, сложилось и было связано с историческим прошлым нашей страны.
Если несколько лет назад спортивные клубы, секции, тренажерные залы создавались энтузиастами-спортсменами, и основными их посетителями и постоянными клиентами были такие же спортсмены, то сейчас ситуация в корне изменилась. Сегодня мода на фитнесс, пилатес, аэробику, йогу, бодибилдинг и обычную программу с элементами аэробной нагрузки и оздоровительной гимнастики достигла невиданных высот (П. Капустин, 1994; А.Т. Литвин, 2002). Главные движущие мотивы участников физкультурно-оздоровительной деятельности зависят от возраста, пола, уровня физического состояния, психосоматотипа, общественного и социального положения, семейного положения, природно-климатических условий, культурных и религиозных традиций, степени модернизации спортивной инфраструктуры, «модности» и т.д. В период перехода к рыночной экономике все «самодеятельные физкультурники» были вынуждены организовываться в группы по интересам, которые чаще всего и перерастали в социальные организации (клубы, федерации, центры). Многие из них, не выдержав сложных условий становления и развития рыночной экономики в России, распались. Однако, те, которые смогли пережить этот трудный период стали реорганизовываться в спортивно-оздоровительные клубы, секции, учреждения (бассейны, фитнес-клубы, стадионы) и оказывать широкий спектр физкультурно-оздоровительных услуг на платной основе (чаще всего абонементного характера с бонусами и привилегиями для постоянных членов клуба) (В.Д. Чепик, 1995; А.А. Браверманн, 1997; П.А. Рожков, 2000). Последнее десятилетие двадцатого века явилось периодом стагнации и упадка массовых форм физической культуры. В научной литературе основное внимание уделялось коммерческой стороне физической культуры. Это было связано с тем, что полностью прекратилось бюджетное финансирование различных форм массовой физической культуры. В этот период В.В. Кузиным (1993, 1997, 2000) была разработана методология функционирования физической культуры и спорта в новых экономических условиях. Внесены предложения по управлению физической культурой и спортом в «рыночных условиях». В учебном процессе РГУФК, возглавляемом им в тот отрезок времени, впервые в России было организовано обучение по специальности «Спортивный менеджмент» (В.В. Кузин, 1997, 2000).
В.В. Кузин в (1993, 1997, 2000) подчеркивает, что, «несмотря на значительные трудности, в России практически сохранена организационная структура управления отраслью, включающая – с учетом специфики физической культуры и спорта – государственные и общественные органы управления. Упростив возможность аренды спортивных сооружений коммерческим структурам, основным видом деятельности которых является оказание физкультурно - оздоровительных услуг, можно не только сохранить существующие сооружения, но и значительно расширить контингент занимающихся в них». В этом контексте интересна статья Е.В. Кузьмичевой (1997), в которой проведен анализ зарубежной практики формирования материально-технической базы для оздоровительных и массовых спортивных занятий населения, который позволяет корректировать и реально оценивать отечественный уровень материальной базы физической культуры, а также дает возможность значительно расширить перечень предоставляемых насе лению физкультурно-оздоровительных услуг. Проведенное в этой работе сравнение состояния материально-технической базы в России с ведущими странами мира чрезвычайно интересно, так как позволяет обозначить ориентиры, к которым мы будем стремиться, при решении задач прогноза и управления путем имитационного моделирования организации и управления массовой физической культуры в муниципальном образовании. Анализ зарубежного опыта выполнен на основе материалов Японии, Италии, Франции, Финляндии, США. Исходя из суммарных площадей сооружений и численности населения, были рассчитаны показатели площадей залов, бассейнов и плоскостных сооружений на 10 тыс. населения Японии, Италии и России. Это дает возможность в целом оценить уровень обеспеченности населения России сооружениями для физкультурно-спортивных занятий, сопоставив соответствующие показатели трех стран, а также рассчитать уровень обеспеченности в соответствии с «Социальными нормами и нормативами по физической культуре РФ» (08.08.1993). В Японии уже в 1997 г. на 51% превышен показатель социальных норм РФ по площадям бассейнов, а в Италии уровень развития сети плоскостных сооружений на 34% превышает аналогичный показатель социальных норм РФ. При остром дефиците свободных территорий в Японии, что вызвано природными условиями и большой численностью населения этой страны, обеспеченность плоскостными сооружениями почти в три раза выше, чем в России. Таким образом (Е.В. Кузьмичева, 1997), в целом, обеспеченность населения России на конец XX века: – физкультурно-спортивными залами меньше в 2,7 раза, чем в Японии, и в 2,1 раза – чем в Италии; – бассейнами – меньше в 30,2 раза, чем в Японии, и в 7,7 – чем в Италии; – плоскостными сооружениями – меньше в 2,7 раза, чем в Японии, и в 6,8 – чем в Италии.
Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности
Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ (Ф. Котлер, 1992; Л.В. Жестянников, 2000).
Отсюда ясно, что, с одной стороны, экономический анализ физической культуры достаточно эффективен, если извне заданы характеристики желательного направления по объёму и структуре потребления товаров и услуг физической культуры, с другой, немалую роль играет само управление физической культурой и спортом. Сферу физической культуры надо рассматривать с учётом социального воздействия на формирование общественных отношений, эмоционального, психологического климата и т.д.
В условиях рынка в сфере физической культуры и спорта используются стоимостные отношения, главные движущие механизмы которого – рыночное предложение и рыночный спрос. Производители товаров и услуг физической культуры (рыночное предложение) стремятся реализовать продукт как стоимость, экономическим мотивом является получение дохода. Покупатели - потребители (рыночный спрос) стремятся получить такие потребительские стоимости, которые дают максимальный потребительский эффект. (Л.Г. Вакалова, Ю.А. Зубарев, 2003). Однако, первое, что исследователи маркетинга советуют сделать всем, кто хочет использовать спортивный маркетинг, – это осознать ошибочность восприятия спортивного маркетинга исключительно как комплекса продвижения спортсменов и спортивных команд. В действительности это более сложная и динамичная система. Спортивный маркетинг – специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, . а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом (Matthew D. Shank, 2002).
Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов: огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта – подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности, в частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. Спортивный маркетинг, как наука и практический инструментарий, стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширилось, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось (Paul Downward, Alistair Dawson and TrudoDejonghe, 2009). Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознали тот факт, что потребители предприятия – болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим (Ю.А. Зубарев, А.И. Шамардин, 2008). Схематично особенности маркетинговых отношений в спорте изображены на рисунке 1. По мнению О.Н. Степановой (2003-2007) «маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Следовательно, здесь можно отметить исключительно социальный характер маркетинга в сфере физической культуры и спорта, а вот коммерческий аспект стоит на втором месте. Спортивный маркетинг можно представить как некую форму социальной работы с населением, ориентированную исключительно на специфические потребности людей, отражающие не только их заботу о своем здоровье в данный момент времени, но и способствующие оздоровлению нации в целом. Помимо этого, «маркетинг – это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт» (О.Н. Степанова, 2003-2009). Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта. Любое социально-культурное явление, в том числе и физкультурно-оздоровительная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.
В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во мно гом определяют объем и качество спортивного творчества, то есть: маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес-функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии. Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон – спорта и маркетинга, а, следовательно, и предполагает индивидуальный маркетинговый подход. 1. Спортивный маркетинг базируется на общих законах экономики и рыночных отношений, но, вместе с тем, имеет ряд отличительных особенностей, что позволило выделить его в самостоятельное направление, основное принципиальное отличие которого – продвижение товаров и услуг на рынке и их наиболее эффективная реализация потребителю. 2. Маркетинг предусматривает следующие направления в деятельности спортивных организаций по развитию связей с общественностью: расширение связей со средствами массовой информации, и, особенно, с телевидением; рекламу, при проведение массовых кампаний; партнерство; сотрудничество; поиск спонсоров. Учитывая возрастающую роль спорта в современном обществе, появляется необходимость в подготовке квалифицированных специалистов-организаторов спортивного маркетинга. 3. При низком уровне обеспеченности населения России физкультурно-спортивными сооружениями особенно остро встает вопрос эффективного использования имеющихся сооружений и рационального развития сети с учетом наиболее перспективных форм оздоровительных занятий. Именно поэтому, мы считаем необходимым опережающее развитие коммерческих структур, которые обладают необходимой гибкостью, практически мгновенно реагируют на изменение конъюнктуры рынка. Основной проблемой является вооружение коммерческих структур действенной методикой их деятельности.
Технология рыночного поведения в сфере оказания физкультурно-оздоровительных услуг вуза
При проектировании авторской технологии маркетинга и уточнения основных мотивов, способных оказать влияние на увеличение потребностей к за нятиям физической культурой и спортом, нами были проведены фоновые исследования, направленные на уточнение самих мотивов, ценностей основных участников. Поскольку разрабатываемая технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг предполагает широкий сектор применения, то в качестве модели для определения подходов к проектированию данной технологии была выбрана Волгоградская государственная академия физической культуры (ФГБОУ ВПО «ВГАФК»). В разрезе проводимого исследования ФГБОУ ВПО «ВГАФК» выступает основной базой для предварительных исследований, посвящённых разработке критериально-оценочной структуры мотивирующих компонентов, оказывающих влияние на потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.
В основу управления ФГБОУ ВПО «ВГАФК» заложены такие понятия, как интегрированность всех ступеней и этапов образования с акцентированием на главный приоритет – личность. Предполагается, что деятельность ФГБОУ ВПО «ВГАФК» будет опираться на базу системных принципов, на которые вуз ориентируется и которыми руководствуется при выполнении своих образовательных функций и полномочий (В.Ф. Уколова, 1995; С.С. Филиппов, 1996; М.П. Бондаренко, Ю.А. Зубарев, Г.В. Рябенко, 2013). Проанализируем сущность данных принципов применительно к работе высшего учебного заведения физкультурно-спортивного профиля. ФГБОУ ВПО «ВГАФК» в своей деятельности опирается на следующие принципы: 1. Принцип интеграции содержания методов и организационных структур. Применительно к ФГБОУ ВПО «ВГАФК» данный принцип объединяет определенными правилами и различными способами множество исходных компонентов структуры, локальных целей подсистем через деятельность персонала вуза с помощью функциональных связей, соединение которых в единую систему способствует усовершенствованию организационной структуры вуза. 2. Принцип непрерывности и многоуровненности. В работе физкультурной академии он находит свое отражение с помощью временной, пространственной и содержательной связей этапов и уровней подготовки спортсменов высокой квалификации в сочетании с получением профессиональной подготовки на этапах допрофессиональной, средней и высшей профессиональной школы. 3. Принцип гибкости и динамичности. Применение данного принципа к академии влияет на развитие динамичности и открытости спортивных и образовательных компонентов вуза в стремительно меняющемся облике современного социума, направленных на достижение единой цели – формирование личности спортсмена как специалиста в области физической культуры и спорта. 4. Принцип развития образовательной потребности. Предлагаемые ВГАФК формы получения образования (очное и заочное), методические разработки профессорско-педагогического состава ФГБОУ ВПО «ВГАФК» способствуют реализации данного принципа у обучающихся студентов в более высокой форме самоорганизации и самореализации. 5. Принцип взаимосвязи фундаментального знания и практической дея тельности. В академии данный принцип реализуется в развитии управленческого опыта, ориентируя всех участников учебно-образовательного и тренировочного процесса на перспективу поиска собственных вариантов реализации спортивных и профессиональных проблем на основе фундаментальных знаний и опыта практической деятельности. 6. Принцип саморазвития. Наиболее четко прослеживается использование данного принципа в работе академии. Именно его применение и нацеливает выпускников ФГБОУ ВПО «ВГАФК» на построение внутренней системы, способной самостоятельно планировать стратегическое развитие и целенаправленно накапливать потенциал (ресурсы), оптимальным образом его распределять и расходовать с целью обеспечения желаемого процесса развития. Пространственно-временные аспекты содержания и функционирования физкультурно-спортивного вуза находятся в области интересов профессиональной педагогики. Согласно системным принципам, принимаемые управленческие решения относятся к трем направлениям управления ФГБОУ ВПО «ВГАФК»: организационно-экономическому, технологическому (образовательному) и направлению стратегического развития. Исполняют эти решения соответствующие функциональные агенты (про-фессорско-преподавательский состав, тренеры). Итогом их действий (поведения) является результат, приближающий организацию к его глобальным и локальным целям: достижение высоких спортивных результатов, профессиональная компетентность всех участников образовательного процесса.
Исходя из анализа многолетней деятельности по руководству организацией и многочисленных подтверждений в педагогической практике ряда авторов, эффективная трансформация деятельности физкультурно-спортивного вуза в современных рыночных отношениях возможна при решении ряда составляющих (Л.H. Нифонтова, 1994; С.С. Филиппов, 1996; М.П. Бондаренко, Ю.А. Зубарев и др., 2013): – вовлечения в занятия «спорт для всех» досуговой деятельности различных категорий граждан (дети, подростки и юноши, взрослые, пожилые и пр.) с целью обеспечения двигательной активности населения, развитие спорта и получения дополнительных источников финансирования из всех возможных источников (государственного, частного, общественного, спонсорской помощи и пр.); – создания условий для карьерного роста персонала учреждения, создание условий для повышения квалификации тренеров и педагогов; – в стремлении к получению достижений высокого уровня; – в обеспечении создания социальной защищенности спортсменов путем получения профессии в той области, где они оказываются, по отношению к другим категориям людей, наиболее компетентными, в частности, в области физической культуры и спорта.
Эффективность процесса управления маркетингом физкультурно-оздоровительных услуг
Для оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг было проведено обследование Автономного Муниципального учреждения физической культуры и спорта «Волжанин» (АМУ ФКС «Волжанин») города Волжского (Волгоградская область). Автономное муниципальное учреждение физической культуры и спорта «Волжанин» – городского округа город Волжский организовано 1 апреля 2004 года. Цели и задачи создания учреждения: - осуществление комплекса мер, направленных на создание условий для детей, подростков и молодежи, постоянно занимающихся спортом и укреплением здоровья; - приобщение к здоровому образу жизни; - воспитание чувства гордости за область, город, клуб; - выявление перспективных занимающихся для дальнейшего повышения уровня мастерства; - пропаганда здорового образа жизни, организация досуга людей с ограниченными возможностями путем привлечения их к занятиям физической культурой и спортом. Виды физкультурно-оздоровительных услуг, предлагаемых АУМ ФКС «Волжанин», охватывают следующие виды спорта: - бокс; - художественная гимнастика; - водное поло; - спортивный туризм; - баскетбол; - дартс; - шашки; - шахматы; - настольный теннис; - армспорт; - пауэрлифтинг; - пулевая стрельба. Проведя всесторонний анализ влияния маркетинга на деятельность АМУ ФКС «Волжанин», была произведена оценка эффективности использования маркетинга в управлении физкультурно-спортивной организации, в структуре здоровье сберегающей деятельности. Нам удалось выявить недостатки в работе и осуществить целенаправленную коррекцию выявленных нарушений путем предложения замены используемых маркетинговых инструментов на более необходимые для АМУ ФКС «Волжанин» с учетом их специфики.
Оценка физкультурно-оздоровительной работы в АМУ ФКС «Волжанин» проводилась с 2011 по 2013 год. Интервал между опросами составил 1 год. За этот период администрацией физкультурно-спортивной организации были рассмотрены и учтены рекомендации, предложенные по результатам первого опроса. В опросе приняли участие 50 занимающихся детей в возрасте 11 – 15 лет. Опрашивались также родители этих детей. Проводилась работа с тренерами, представителями администрации, психологом и медицинским работником данной физкультурно-спортивной организации. Проанализировав полученные заполненные анкеты, получили следующие результаты. Как представлено выше, ценностный критерий оценивается суммой баллов, которую набирают субъекты организации спортивного процесса, и вычисляется по формуле: Кцен = МАтрен. + МАод. + МАрод. При суммировании полученных показателей было получено значение ценностного критерия на начало эксперимента, равное 10,2±0,2 баллам при допустимом значении в 20 – 30 баллов. Количество баллов, набранных по методике анкетирования тренеров АМУ ФКС «Волжанин» (МАтрен.), на начало обследования составило 2,6 балла, что указывает на низкую оценку тренерами уровня осуществления физкультурно-оздоровительной работы в данной организации. Опрос выявил следующее: – их не устраивает содержание годового плана физкультурно-оздоровительной работы; – сами они не занимаются физической культурой; – крайне редко участвуют в спортивно-массовых мероприятиях и не задействованы в пропаганде здорового образа жизни; – имеют «вредные привычки» и не считают себя примером для подражания. Количество баллов, набранных по методике анкетирования занимающихся этого АМУ ФКС «Волжанин» (МАод.) на начало обследования, составило 3,5 балла. Это указывает так же на низкую оценку организации физкультурно-оздоровительной работы.
В частности, их не устраивает: большое количество занимающихся в одной группе; участников для соревнований выбирает тренер; у них нет спортивной формы в цветовой гамме их организации; не проводят открытые занятия для родителей. И, как итог, большая часть опрошенных, занимающихся в физкультурно-оздоровительной организации АМУ ФКС «Волжанин», считает управление оздоровительной деятельностью в данной физкультурно-спортивной организации малоэффективным и неинтересным, и, как следствие, дети не видят большого смысла в своих занятиях.
Количество баллов, набранных по методике опроса родителей (МОрод.), на начало обследования составило 4,1 балла, что указывает на слабый интерес родителей к данной физкультурно-спортивной организации.
Родители не видят особых отличий данной организации от других. Многие посещают данную физкультурно-спортивную организацию потому, что «близко, все равно куда водить, лишь бы ребенок был занят». Изменить подобное мнение можно с помощью инструментов маркетинга – более грамотно информировать родителей: о возможностях организации; перспективах роста спортивных достижений; о ведении здорового образа жизни и его влияния не только на физическое развитие и физическую подготовку ребенка, но и на формирование личности в целом.
