Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Реклама в зарубежных странах и в России: состояние и исследование проблемы 10
1.1. Степень изученности проблемы .10
1.2. О понятиях, используемых в исследовании 15
ГЛАВА II. Задачи, методы и организация исследования .21
2.1. Задачи исследования 21
2.2. Методы исследования 22
2.3. База и организация исследования 24
ГЛАВА III. Социально-педагогические и типологические особенности рекламы физической культуры и спорта 26
3.1. Влияние рекламы на общество и спорт 26
3.2. Основные типы, виды и формы рекламы в спорте 35
3.3.Спортивная реклама и средства массовой информации 44
ГЛАВА IV. Реклама как составная часть спортивного маркетинга 77
4.1. Рекламная кампания в спорте 77
4.2. Реклама в спорте и спонсорско-лицензионная деятельность 85
4.3. Состояние и тенденции развития рекламной деятельности и ее законодательного обеспечения в российском физкультурно-спортивном движении 97
ГЛАВА V. Обсуждение результатов исследования 114
5.1. Оптимизация средств рекламы для повышения привлекательности физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий и регулярных занятий физической культурой и спортом 114
5.2. Методические основы использования рекламы в сфере физической культуры и спорта 131
Выводы 135
Практические рекомендации 138
Список использованной лрпбратуры 140
Приложения 150
- Степень изученности проблемы
- Влияние рекламы на общество и спорт
- Реклама в спорте и спонсорско-лицензионная деятельность
- Оптимизация средств рекламы для повышения привлекательности физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий и регулярных занятий физической культурой и спортом
Введение к работе
Переход к рыночным отношениям неизбежно затрагивает не только сферу материального производства, но и социальную структуру общества. В процессе преобразований физическая культура (фк) и спорт претерпевают ряд последовательных изменений, конечным результатом которых является превращение их из орудия идеологической борьбы в товар со всеми присущими ему характеристиками.
Становясь частью экономики, спорт не может не подчиняться законам экономической деятельности, одной из важнейших составных частей которой выступает реклама-информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них.
Актуальность исследования. Анализ деятельности физкультурно-спортивных организаций в России показывает, что многие руководители еще не воспринимают спорт как разновидность бизнеса, когда соревнования и физкультурно-оздоровительные услуги становятся продуктом, спортсмены -товаром, а зрители - потребителями (20, 27, 62, 85, 139). Это ведет к недооценке новых путей финансирования физической культуры и спорта, одним из которых становится рекламно-спонсорская и лицензионная деятельность, и успех которой, в свою очередь, определяется эффективностью ее рекламного обеспечения.
Изучение путей рекламного обеспечения физической культуры и спорта тем более важно и актуально, что оно может помочь сохранению их традиционных ценностей, которые в процессе растущей коммерциализации и профессионализации спорта во многих случаях-отходят на второй план, снижая, тем самым, педагогическую направленность влияния физической культуры и спорта на общество и личность.
Становясь частью рыночной экономики, физическая культура и спорт не могут не подчиняться законам предпринимательской деятельности, одной из важнейших составных частей которой выступает реклама - информация о потребительских свойствах физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Между тем, в российском физкультурно-спортивном движении отсутствует четкое представление о различиях между пропагандой и рекламой спорта, что нередко ведет к смешению этих понятий и замене одного понятия другим. Это существенно снижает возможности эффективного использования рекламы спорта. С другой стороны, понятие «спортивная реклама» нередко отождествляется с коммерческой рекламой в спорте. В результате реклама активного образа жизни и спорта не получает режима наибольшего благоприятствования, на который она вправе рассчитывать. Кроме того, как уже отмечалось выше, рекламная деятельность пока еще не стала одним из источников финансирования спорта. Поэтому представляется актуальной задача изучения использования рекламы в спорте, разграничения коммерческой и спортивной рекламы в физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности, что, в конечном итоге, должно способствовать не только сохранению традиционных ценностей спорта, но и вовлечению населения в регулярные занятия физической культурой и спортом, использованию рекламно-спонсорской и лицензионной деятельности в качестве одного из источников их финансирования.
Кроме того, актуальность исследования связана и с необходимостью более качественной подготовки специалистов в области физической культуры и спорта, т.к. программы преподавания таких дисциплин,4 как « Организация и управление физической культурой и спортом», « Менеджмент и маркетинг», «Экономика физической культуры и спорта» и др. не уделяют долж-ного внимания изучению этого рода деятельности.
Методологическую основу исследования составляют современные представления о рекламе, как продукте товарно-денежных отношений, характерных для общества с рыночной экономикой, и являющейся одним из основных средств маркетинговой политики фирм, компаний и предприятий на рынке товаров и услуг (1,9, 98,140).
Теоретическая основа исследования базируется на научных идеях понимания зависимости социально-значимых явлений общественной жизни от экономической структуры общества (3, 10, 55, 66, 108), изложенных в трудах Л.Ю. Гермогеновой, Р.Н. Левешко, В.Е. Демидова и др., а также отдельных аспектов рекламной деятельности в спорте, разработанных известными отечественными исследователями - Л.В. Аристовой, П.А. Виноградовым, СИ. Гуськовым, М.И. Золотовым, В.И. Жолдаком, В.В. Кузиным, М.Е. Ку-теповым, И.И. Переверзиным, СВ. Начинской и др.(20, 30,44,49, 62, 85).
Объект исследования - реклама в сфере физической культуры и спорта и спортивная реклама в средствах массовой информации.
Предмет исследования - рекламная и спонсорская деятельность объединений и организаций физкультурно-оздоровительной и спортивной направленности и средств массовой информации.
Цель исследования. Выявить роль рекламы, рекламно-спонсорской деятельности и средств массовой информации в развитии физической культуры и спорта и определить их наиболее эффективные формы и средства.
Научная гипотеза. При постановке настоящего исследования предполагалось, что использование в физкультурно-оздоровительном и спортивном движении наряду с коммерческой рекламой фирм и компаний рекламы физкультурно-оздоровительных и спортивных товаров и услуг будет способствовать более активному вовлечению населения в занятия физической культурой и спортом, развитию спорта высших достижений и решению вопросов финансирования спортивных организаций.
Научная новизна исследования связана, прежде всего, с тем, что данная тема до сих пор обстоятельно не исследовалась в нашей спортивной науке. В работе впервые научно обоснована необходимость рекламы физической культуры и спорта и рекламы в спорте в условиях его дальнейшей коммерциализации. Разработаны типология рекламы в сфере физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности с разделением рекламы в спорте на спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую и методика оценки эффективности спортивной рекламы в средствах массовой информации.
Автором достоверно обоснованы результаты рекламной деятельности в сфере физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, осуществлявшейся с использованием экономических и социально-психологических стимулов-мотиваций, которые способствуют формированию у населения насущных потребностей в занятиях физической культурой и спортом.
К элементам научной новизны относятся:
введение в научный оборот в сфере физической культуры и спорта таких понятий, как «паблик рилейшнз», и «паблисити», «рекламодатель», «рейтинг» и др.;
разработка типологии и рекламы в области физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности;
обоснование необходимости перехода в условиях рыночной экономики от пропаганды физической культуры и спорта к их рекламе как составной части маркетинговой деятельности;
определение методики эффективности спортивной рекламы в различных СМИ (прессе, радио, на телевидении);
осуществление модификации оценочной шкалы «фэйр плей» в соответствии с задачами по сохранению традиционных ценностей спорта;
установление зависимости между «спортивной» и «коммерческой» рекламой и степени ее влияния на финансирование физической культуры и спорта.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что разработанный метод оценки эффективности рекламы в спорте служит развитием и дополнением теории спортивного маркетинга. Он позволяет уточнить и детализировать понятие спортивной рекламы, что является основополагающим моментом для создания полноценной нормативно-правовой и законодательной базы в области использования рекламы в развитии физической культуры и спорта, а также методологической основы для подготовки специалистов в области спортивного маркетинга.
Практическая значимость. Выявленные закономерности использования рекламы в области физической культуры и спорта позволяют дифференциро-вать ее по степени социальной значимости, что в условиях коммерциализации спорта и СМИ имеет первостепенное значение. Выделение рекламы физической культуры и спорта в качестве самостоятельного типа может привести к приданию ей статуса "социальной" и созданию для нее режима наибольшего благоприятствования. Анализ информационного обеспечения физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности дает возможность руководителям спортивных организаций перенести акцент в своей работе с пропаганды физической культуры и спорта на их рекламу.
Проведенное исследование позволяет определить наиболее эффективные формы и методы привлечения коммерческой рекламы в спорт, что в значительной степени снижает его зависимость от бюджетного финансирования. Использование рекламы и методика определения оценки эффективности спортивной рекламы в средствах массовой информации может способствовать привлечению дополнительных внебюджетных средств в сферу физиче-
ской культуры и спорта и более широкому вовлечению населения в занятия физической культурой и спортом.
Результаты исследования могут быть использованы в работе руководителей спортивных организаций, при формировании редакционной политики в спортивных и неспециализированных СМИ, при разработке законодательных актов на местном и федеральном уровнях. Полученные данные могут также использоваться при обучении студентов, специализирующихся в области спортивного маркетинга и паблик рилейшнз.
Основные положения, выносимые на защиту:
Становление рыночной экономики в стране, в том числе в сфере физической культуры и спорта, требует перехода от пропаганды физической культуры и спорта к рекламе, способствующей более активному внедрению спортивного маркетинга;
Использование "коммерческой" и "спортивно-коммерческой" рекламы предоставляет возможность привлечения дополнительных средств и спонсоров в сферу физической культуры и спорта;
Реклама физической культуры и спорта ("спортивная реклама") способствует привлечению широких слоев населения к активному образу жизни, регулярным занятиям спортом и сохранению традиционных ценностей спорта как составной части воспитания личности;
Типовые особенности рекламы в спорте и оценка эффективности рекламы в СМИ позволяют более конкретно определить роль и место рекламы в развитии физической культуры и спорта и активизировать законодательные инициативы по предоставлению "спортивной рекламе" статуса "социальной".
Степень изученности проблемы
Одной из важнейших предпосылок успешной работы предприятий и организаций в условиях рыночной экономики является их рекламная дея-тельность. Понятие «реклама» происходит от латинского слова reclamo, are (выкрикиваю, сообщаю, призываю) и означает в широком смысле оповещение различными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо с целью привлечения потребителей (13, 21, 34, 87).
В настоящее время понятие рекламы и рекламной деятельности в сфере материального производства достаточно хорошо изучено. По мнению большинства исследователей, в том числе Ф. Котлера, Дж. Сакса, Дж. Эванса и др., реклама представляет собой важнейший институт продвижения товаров на рынке и неличной форме маркетинговой коммуникации, которая стремится откликаться на запросы и нужды потребителей и, как следствие, отвечать на определенные потребности общества (11,24, 60,140).
Кроме того, как считают ведущие американские исследователи в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, со временем реклама превратилась в институт увещевания, пропагандирующий такие социально-экономические ценности, как благополучие, здоровье, образование,, благо-творительность, свобода, демократия, свободное предпринимательство, терпимость и личные устремления (122).
Позитивное влияние рекламы на продвижение товаров и услуг в государствах с рыночной экономикой рассматривается в работах М. Адама, Т. Амблера, С. Блэка, И. Я. Рожкова, О.А. Феофанова и др. (3, 14, 104). При этом отдельные авторы склонны употреблять термин «реклама» в контексте формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), а саму рекламу квалифицировать как любую форму неличного предоставления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченную четко указанным рекламодателем (54, 116, 133). В то же время значительное число авторов исследований отмечают недостатки, присущие рекламе, и в первую очередь частое несоответствие сведений о рекламируемых товарах и услугах их реальному качеству (55, 113, 130).
Противоречивость рекламы особенно проявилась в период существования СССР, когда в советской науке получили широкое распространение идеи наличия двух основных типов рекламы: капиталистической и социалистической (25, 51). При этом в качестве основных их отличий фигурировали объективность, глубокая идейность и содержательность, а сама социалистическая реклама связывалась с плановым хозяйством и, таким образом, являлась плановой (23).
Подобные взгляды на социалистическую рекламу были в значительной степени пересмотрены после перехода страны к рыночным преобразованиям в экономике (80-90 гг.). В исследованиях А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова, В.Л. Музыканта, Л.Ю. Гермогеновой и др. подчеркивается, что для рекламы времен СССР были характерны, в первую очередь, безальтернативность («Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе»), навязчивость и дефицит или полное отсутствие рекламируемых товаров (65, 66, 72). Тем самым фактически признается, что социалистическая реклама была, по сути, не столько рекламой, сколько пропагандой, поскольку выполняла идеологические, а не экономические функции.
Смешение понятий «пропаганда» и «реклама» особенно наглядно проявилось в области фк и спорта. В период, предшествующий началу рыночных преобразований в СССР и России, упор в популяризации идей здорового образа жизни делался на пропаганду, свидетельством чего являлись многочисленные работы в области фк и спорта П.А. Виноградова, В.И. Жолдака, С.С. Филиппова и других исследователей проблемы (20, 45, 131). В условиях государства с административным типом экономики задачей пропаганды, которую Большой энциклопедический словарь определяет как распространение политических, философских, научных и других взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности (15), является не столько реагирование на запросы потребителей, весьма ограниченные в условиях товарного дефицита, сколько их формирование в зависимости от имеющихся возможностей. Именно поэтому в нашей стране в пропаганде фк и спорта акцент долгое время был смещен на виды, не требующие сложной организации, экипировки и дорогостоящего оборудования - такие, как футбол, волейбол, легкая атлетика, лыжи. В то же самое время сложные и дорогие виды - теннис, горные лыжи, бобслей и другие длительное время оставались вне поля зрения спортивной пропаганды.
Основополагающим отличием пропаганды от рекламы является отсутствие необходимости возвращать затраченные на нее средства и иметь постоянную обратную связь с потребителем. Именно по этой причине при обилии на стадионах лозунгов «Физкультуру в массы», «В труде и спорте за рекорды спорьте» и им подобных физкультурное движение в последние годы существования СССР переживало период застоя.
Превращение спорта в товар и перевод его в России на самофинансирование и самоокупаемость в начале 80-х значительно повысило интерес отечественных исследователей к вопросам маркетинга и рекламы. Этому в немалой степени способствовали работы в области психологии и рекламы Г.М. Андреевой, А.В. Брущлинского, В.И. Демидова, В.Г. Зазыкина и других, отмечавших огромные возможности рекламы воздействовать на подсознание потребителей (4, 16, 36,47).
Влияние рекламы на общество и спорт
Анализируя финансово-экономическую ситуацию на рынках Западной Европы и Америки, можно заметить, что в условиях обострения конкуренции удержаться на них могут лишь те фирмы и компании, которые вкладывают большие средства в рекламу своей продукции. В значительной степени именно этим обстоятельством объясняется тот факт, что только за период с 1975 по 1988 годы затраты на классическую рекламу выросли с 2,4 до 11 млрд. долларов. Еще больше оказались вложения в нетрадиционные виды, расходы на которые за тот же период выросли в шесть раз. В последующие годы эта тенденция сохранилась. Сегодня, по свидетельству профессора МГИМО, члена Общественного совета по рекламе И.Я. Рожкова, в США на каждого человека в день приходится около 2000 рекламных обращений. Несмотря на то, что рыночные преобразования в России начались всего десять лет назад, расходы на рекламу различных фирм и компаний также имели стойкую тенденцию к росту вплоть до августа 1998 г., когда они достигли 200 млн. долларов в месяц (39).
По данным исследовательской фирмы «Аналитик Лтд», только за одну неделю с 1 по 7 февраля 1994 г. рекламные видеоролики в передачах девяти ведущих телекомпаний страны появлялись почти 4000 раз, заняв около 4,5 часов в день. При этом рекламодатели затратили на рекламу своей продукции 5 млн. долларов.
Об эффективности рекламного воздействия можно судить по тому факту, что наиболее агрессивно свои услуги рекламировали финансовые структуры Хопер-инвест, ОЛБИ, МММ и другие, обманувшие впоследствии миллионы вкладчиков. Характерно, что из общего объема рекламного време-ни 2,2 процента и 0,9 процента заняла соответственно реклама табачных изделий и спиртных напитков.
Несмотря на незначительный, на первый взгляд, объем рекламы продукции, несовместимой со здоровым образом жизни, эффект от нее был значительно выше, чем от рекламы многих других товаров и услуг. Об этом свидетельствует опрос, проведенный в то же время среди москвичей ассоциацией независимых экспертов, согласно которому в списке самых популярных роликов оказалась реклама «Кремлевской водки».
Во многом благодаря массированной и продуманной рекламе табачных изделий в настоящее время в России число постоянно курящих достигло 69 процентов среди мужчин и 49 процентов у женщин. При этом сумма, которую они ежегодно затрачивают на приобретение папирос и сигарет, достигла в 1998 году 6 миллиардов долларов .
Огромные доходы, которые получают предприятия по выпуску табачных изделий и вино-водочной продукции, заставляют их прибегать к различным ухищрениям, позволяющим обходить положения Закона о рекламе 1995 г. о запрещении рекламирования алкогольных напитков и табачных изделий в спортивных, учебньгх, медицинских и культурных организациях (40).
Необходимость тщательного соблюдения положений законодательства о рекламе алкоголя и табака диктуется тем обстоятельством, что в настоящее время спортивные организации, сооружения и соревнования представляют собой идеальные объекты для размещения рекламы продукции, не имеющей непосредственного отношения к спорту и даже не соответствующей его традиционным ценностям.
Сегодня сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из самых важных задач, поскольку растущая коммерциализация спорта нередко выводит на первый план победу любой ценой. Наиболее ярко противостояние коммерции и чистого спорта наблюдается на примере применения спортсменами запрещенных препаратов. Непоследовательность в применении санкций международными спортивными организациями к спортсменам, уличенным в применении допинга, чрезмерно мягкое наказание, неоправданное снижение срока дисквалификации за употребление запрещенных препаратов не только не способствует сохранению традиционных ценностей спорта, но, напротив, ведет к подрыву самой сути спортивной борьбы.
Важным элементом сохранения традиционных ценностей в спорте является формирование в сознании потребителей спорта образа их неразрывной связи со здоровым образом жизни. Именно растущее внимание болельщиков к своему здоровью привело к постепенному исчезновению со спортивных объектов рекламы табачных изделий и алкогольной продукции в Канаде и некоторых других странах. Общенациональная рекламная кампания за здоровый образ жизни в США в начале восьмидесятых годов привела к тому, что спортивные организации и клубы стали в массовом порядке избавляться от символики, которая могла бы вызвать ассоциации с неспортивным поведением. В результате даже такой популярный теннисный турнир среди женщин как «Вирджиния слимз», в названии которого можно было усмотреть ассоциации с маркой дамских сигарет, был вынужден поменять свое название на более нейтральное «Дженерал фудз крафт», несмотря на то, что в разработку его имиджа были вложены огромные средства.
Тесная связь традиционных ценностей в спорте со здоровым образом жизни, таким образом, предполагает наличие единой концепции, позволяющей успешно реализовать идеи оздоровления нации.
Практика, однако, показывает, что в России задачи сохранения традиционных ценностей в спорте, равно как и проблемы здоровья населения в настоящее время не являются приоритетными для большинства физкультурно-спортивных и иных организаций по причине отсутствия такой концепции как на федеральном, так и на региональном уровнях. Следствием этого стало фактическое свертывание широко разрекламированной акции по запрещению курения в местах общественного пользования, а также постоянный рост в молодежной среде лиц, употребляющих алкоголь и наркотики.
По данным анонимного исследования, проведенного среди студентов воронежских вузов в 2000 году, и приведенным в таблице 1, в настоящее время примерно четвертая часть из них являются наркоманами со стажем. Всего за период с 1996 по 2000 год число наркоманов в Воронежской области увеличилось в 4 раза.
Реклама в спорте и спонсорско-лицензионная деятельность
Коммерческая реклама в спорте самым тесным образом связана с корпоративным спонсорством. Более того, некоторые исследователи считают спонсорско-лицензионную деятельность одной из форм скрытой рекламы, позволяющей при минимальных затратах добиться максимальных результатов в деле завоевания рынков (62,67, 97).
В условиях рыночной экономики спорт становится разновидностью бизнеса в силу того, что он не в состоянии обеспечить свою финансовую самостоятельность и вынужден прибегать к финансовым вливаниям со стороны, расплачиваясь за это рекламой чужой продукции. В то же время компаниям и фирмам выгодно спонсировать спорт, поскольку относительно небольшие спонсорские суммы в сравнении с затратами на рекламу нередко дают несравненно более ощутимый результат.
Как правило, основную отдачу спонсор в спорте получает от рекламы своей продукции или своей фирмы, которую ему предоставляют спонсируемые лица. Отсюда величина спонсорского участия напрямую зависит от рекламных возможностей спортивных организаций.
Принципиальным отличием российского спонсорства от зарубежного является то, что оно зачастую не окупается за счет предоставляемой рекламы. Причинами этого служат: 1) отсутствие налогового послабления со стороны государства спонсорам, вкладывающим средства в спорт и физическую культуру; 2) слабое развитие спортивной рекламы; 3) невозможность выявить реальный эффект от использования рекламы; 4) невысокий имидж у большинства спортсменов, команд и спортивных организаций.
Это в значительной степени объясняет, почему ни у одной из воронежских команд, выступающих в высшей и суперлигах по футболу, хоккею, гандболу и волейболу, нет добровольных спонсоров, а их финансирование идет фактически за счет регионального бюджета.
По этим же причинам не получила широкого распространения в стране и спонсорско-лицензионная деятельность.
Под лицензированием в спорте подразумевается использование спортивной символики (эмблемы, названия клуба, команды) в виде рекламного знака (слогана) на продукции с целью ее успешного продвижения на рынке. Отношения между продавцом и покупателем лицензионной символики в этом случае регулируются специальным договором, в котором обговариваются все финансовые вопросы, включая процент отчисления спортивной организации за ее использование.
Несмотря на то, что обычно эта сумма не превышает 7-9 процентов от общей наценки на товар со спортивной символикой, исследования доказывают, что прибыль от вложения средств в лицензионные программы достигает трехсот процентов и более. По данным компании "Маркетинг-Трейдмарк Консалтанс", сумма товаров с лицензионной символикой, продаваемых в конце 80-х годов, составляла порядка 20 млрд. долларов. При этом объем продаж лицензионных товаров со спортивной символикой в США достиг 3 млрд. долларов .
Спрос различных фирм и компаний на лицензионную продукцию, связанную со спортом, объясняется растущей конкуренцией на рынке по мере возрастания роли здорового образа жизни в общественном сознании. Исследователи отмечают, что наибольший импульс в своем развитии лицензионное стимулирование в США получило в момент запрета на рекламу табачных изделий. Немаловажным фактором, способствующим развитию лицензионной деятельности, стало ТВ, максимально расширившее свою аудиторию за счет новых форм (кабельное, видео и др.), а также увеличения объемов трансляций спортивных мероприятий. Благодаря спортивному лицензированию фирмы могут существенно увеличить количество потребителей своей продукции. Кроме того, для многих спонсоров такое лицензирование дает толчок развитию собственных лицензионных программ. По мнению президента Нью-Йорской компании "Шулт Маркетинг" Р. Шулта, именно спорт зачастую является отличным "трамплином" для организации собственной лицензионной программы. С другой стороны, благодаря участию спонсоров в спортивном лицензировании спорт получает дополнительные доходы.
О том, какое это имеет значение, говорит тот факт, что на Олимпийских играх в Барселоне-92 доходы от лицензионной и спонсорско-рекламной деятельности составили почти 500 млн. долларов или более 30 процентов от всех доходов Олимпиады.
В настоящее время спортивное лицензирование развивается в двух параллельных направлениях: - лицензирование названия и символики спортивных организаций, команд и пр. в целях использования их на различной продукции; - лицензирование рекламно-коммерческой деятельности на спортивных мероприятиях, которое, как правило, имеет характер корпоративного спонсорства.
Наибольшее распространение на западе получила розничная торговля лицензионными спортивными товарами, в том числе одеждой, обувью, инвентарем. О том, какое значение имеет для спортивных организаторов вопрос лицензирования, свидетельствует тот факт, что в настоящее время торговые знаки (марки) всех американских лиг и команд официально зарегистрированы местными, федеральными органами власти или международными организациями. Отсутствие необходимой законодательной базы в области лицензирования, а также неспособность спортивных функционеров правильно пользоваться положениями о нем может приводить к казусам, подобным тому, который имел место в национальном чемпионате России по хоккею, где долгое время выступали две команды ЦСКА. Такое положение приводит к значительному сужению рамок торговли лицензионной продукцией с товарным знаком, а также наносит ущерб самому знаку и хоккею в целом.
Оптимизация средств рекламы для повышения привлекательности физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий и регулярных занятий физической культурой и спортом
В связи с изложенным возникает необходимость использования в деятельности физкультурно-спортивных клубов и объединений рациональных и эффективных средств рекламы для поддержания стойкого интереса к занятиям фк и спортом широких слоев населения.
Анализ деятельности спортивных организаций и СМИ, специализирующихся на освещении спортивных мероприятий, указывает на крайне неоднородный характер использования ими рекламных средств для привлечения внимания потенциальных потребителей физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг.
Для проверки и подтверждения основных выводов исследования мы провели педагогический эксперимент с членами физкультурно-оздоровительных групп по плаванию спортивных клубов «Россия» и «Факел», воронежских теннисных центров «Чайка» и «Чеззи», фитнесс-клуба «Триэль» и групп семейной акробатики при СДЮСШОР № 2 г.Воронежа. В течение 2000 года выявлялись основные мотивы, способствующие привлечению к занятиям фк и спортом потенциальных потребителей физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг.
В течение второго года эксперимента (2001 год) его участники проводили рекламную кампанию с использованием методических рекомендаций, разработанных с учетом выявленной мотивации, с целью привлечения своих друзей и знакомых к занятиям в физкультурно-спортивных группах. Основным содержанием этой кампании были средства личного (прямого) обращения к потенциальным потребителям физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг. Помимо проверки степени воздействия отдельных видов рекламы на наполняемость групп ставилась задача разработать методику использования этой формы рекламы в качестве основной при формировании устойчивых потребностей в занятиях фк и спортом у потенциальных потребителей.
Основываясь на проведенных исследованиях, был разработан комплекс экономических и социально-психологических стимулов для воздействия на сознание и подсознание потенциальных потребителей с целью их приобщения к спорту и активному отдыху. Рекламная кампания строилась следующим образом: 1. Выявление побудительных мотивов у потребителей к занятиям фк и спортом. 2. Формирование устойчивого интереса к занятиям фк и спортом у потенциальных потребителей постоянными членами спортивных групп с помощью экономических и социально-психологических стимулов. 3. Стимулирование новых членов к активной деятельности по привлечению-в группы (клуб) потенциальных потребителей спортивных услуг. Была разработана следующая структура педагогического эксперимента: а) отобраны 8 групп, в которых проводился активный мониторинг мо тивов, способствовавших привлечению к занятиям в них постоянных членов; б) отобраны 4 группы по плаванию, теннису, фитнесс-аэробике и се мейной акробатике, члены которых осуществляли рекламную кампанию по привлечению новых членов методом «личного обращения»; в) отобраны еще 8 групп, рекламная кампания в которых проводилась методом «личного обращения» самостоятельно (4 группы) или в комплексе с другими средствами рекламного воздействия: наружной рекламой, печатью, электронными СМИ и т.д. (4 группы). Такая организация проведения педагогического эксперимента позволила определить наиболее эффективное использование предложенных стимулов-мотиваций при «личном обращении», а также место самого «личного обращения» в рекламной деятельности физкультурно-оздоровительных и спортивных клубов и организаций.
Во всех случаях проводился сравнительный анализ эффективности рекламной кампании, проводимой в каждой из групп, а также в сравнении с контрольными группами, где такой кампании не проводилось. Количество контрольных групп составило по одной в каждом из видов спорта: плавании, теннисе, фитнесс-аэробике и семейной акробатике.
В первой серии педагогического эксперимента выявлялась степень влияния на потенциальных потребителей физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг экономических, социальных и психологических факторов. С этой целью в течение года в восьми группах по плаванию, теннису, фитнесс-аэробике и семейной акробатике проводились исследования их численности и определение основной мотивации их членов при выборе ими физ-культурно-спортивных услуг. Количество участников эксперимента составляло в каждой группе от 15 до 20 человек. Эксперимент проводился на протяжении календарного года. В начале его, по истечение каждого месяца и в конце эксперимента определялось соотношение экономических и социально-психологических факторов, влияющих на выбор потребителей физкультурно-спортивных услуг.
Из нее видно, что характер, а, следовательно, и методика рекламного воздействия при «личном обращении» во многом зависят не только от вида спорта, но и от социального состава потребителей спортивных услуг, а также от их социально-психологической мотивации. Если в плавании и семейной акробатике основополагающей является экономическая мотивация, достигающая соответственно 70 и 85%, то в теннисе и фитнесс-аэробике, напротив, доминируют социально-психологические факторы, привлекшие в группы от 69 до 80% потребителей физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, главным из которых является престижность вида и возможность проводить свободное время в определенной социальной среде. При этом практически все члены спортивно-физкультурных групп указали, что главной целью их занятий спортом и активным отдыхом является улучшение своего здоровья и фигуры.
