Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
1. Философская обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
2. Культурная обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
3. Понятие «рекламная деятельность учреждений культуры»
Глава II. Ценностные ориентации - содержательно определяющий элемент рекламной деятельности учреждений культуры
1. Рекламная деятельность как важный фактор формирования общественного мнения
2. Влияние ценностных ориентации рекламной деятельности на формирование имиджа учреждений культуры
3. Концептуальный подход к ценностным ориентациям рекламной деятельности в учреждениях культуры
Заключение 144
Список литературы 154
- Философская обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
- Культурная обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
- Рекламная деятельность как важный фактор формирования общественного мнения
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена необходимостью поиска путей дальнейшего развития ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры. Содержание рекламной деятельности по-разному интерпретируется самими субъектами данного процесса и воспринимается зрителями. Философско-культурологическое осмысление сущности рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях внесет существенный вклад в содержание отечественной культуры.
Анализ рекламной деятельности учреждений культуры показывает, что субъекты данного процесса, профессионально занимающиеся этим видом деятельности (свыше 57%), затрудняются определить характер и очертить границы своей профессии. Используемые ими в работе знания и навыки, заимствованные из самых различных областей науки, таких, как: антропология; искусство коммуникации, экономики, маркетинга; математика; психология и социология не дают возможности системно подойти к философско-культурологическому осмыслению ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры.
В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю или предприятию, использующему их в своем производстве, а о её ценностных ориентациях исследования отсутствуют.
Актуальность темы исследования особенно проявляется в практической деятельности учреждений культуры. Деятельность учреждений культуры в формировании новых общественных отношений сегодня не отвечает задачам распространения общечеловеческих и отечественных ценностных ориентации.
Отсюда, возникают противоречия между потребностью общества в философско-культурологическом уровне осмысления ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры с позиции различных областей знания, с одной стороны, и отсутствием этих процессов на практике, с другой.
Государственная Дума приняла новую редакцию федерального закона «О рекламе» №38-Ф3, который с 1 июля 2006 года вступает в силу и становится обязательным для исполнения на всей территории России.
Философско-культурологическое осмысление процесса рекламной деятельности учреждений культуры позволить разработать концептуальный подход к действительности, формируя своими выразительными средствами общественное мнение.
Общественное мнение, отражая и выражая общие интересы населения, формирует значимые для государства идеи. Являясь продуктом взаимодействия людей, общественное мнение, как правило, выступает коллективным рупором социальных групп общества, что позволяет отличать его от мнения индивидуального или мнения отдельного коллектива.
Особенность общественного мнения в России состоит в том, что оно становится средством управления и воспитания населения, во многом определяется рекламной деятельностью, которая влияет главным образом силой смыслового и эмоционального воздействия, а также воплощает в себе прогрессивные начала, господствующие в обществе понятия справедливости, нормы нравственности, традиции, обычаи.
В связи с этим представляется целесообразным обратиться к малоизученным философско-культурологическим аспектам ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры как важнейшей среде управления жизнедеятельностью общества, имеющей собственные механизмы воздействия на интеллект, чувства, ценностные ориентации людей.
Рассматриваемая нами проблема в той или иной плоскости становилась предметом научного анализа в различных науках.
Степень научной разработанности темы
В современной философской науке имеется значительное число работ, изучающих общие закономерности рекламной деятельности. Они рассматривались в работах Э. Ильенкова, А. Лейба, Н. Лосского, З.М. Усманова, рассматривающих культуру одновременно как нормативно-семиотическую, а Ю.М. Лотман характеризует рекламу как компонент культуры, как семантический континиум.
В теории культуры рекламная деятельность рассматривается как способ сохранения и распространения культурных ценностей, накопленного социального опыта. Здесь актуальны исследования Афасижева М.А., Буевой Л.П., Кучмаевой И.К., Маркаряна Э.С, Малыгиной И.В., Межуева В.М., Толстых В.И., Шибаевой М.М.
Касаясь взаимодействия личности со знаком окружающей его культурной среды, рекламодателя и адресата рекламы, способствующих ее интеграции в общество, автор обращался к трудам Бахтина М.М., Ибрагимова Р.И., Иконниковой С.Н., Когана Л.Н., Лукина Ю.А., Фриша А.С., Флиера А.Я.
Одним из философов, наиболее близко подошедших к изучению существования знаковых форм в рекламе, является Ч. Пирс, заложивший фундамент семиотики. Сюда же можно отнести труды ученых Тартуской школы Ю.М. Лотмана, философские произведения по этой проблематике Л.Н. Гумилева, А.Ф. Лосева, М.С. Кагана, П.А. Флоренского. Культурологи Е.Я. Басин, Ю.К. Лекомцев, СТ. Махлина, В.М. Чижиков и В.В. Чижиков и др. показали, что культурная среда является основой традиций геральдики, культурой и историей.
Существенное влияние не проведение структурного анализа, интерпретацию «культурологических» знаков в рекламе оказали основоположники систематического изучения мира (А.Н. Веселовский,
А.А. Потебня, А.Ф. Лосев). Социокультурная специфика мифотворчества -один из значительных срезов рекламы - одновременно учитывает позиции философского анализа и изучение форм мифологии (Л. Гулыга, А.А. Карягин, А.А. Лифшиц), этнологии и фольклористики, в которых мир понимается как форма жизнедеятельности этноса (А.Ф. Анисимов, В.Г. Богораз, А.С. Токарев), структурно-семиотического анализа, в котором миф по отношению к языку представляется как моделирующая система (В.В. Иванов, В.Н. Топоров, Е.М. Мелитинский). Миф, будучи «порядком культуры», символически выполняет регуляторную и педагогическую функции. Мифы, используемые в рекламе, являются носителями знаний об объективном мире.
Одновременно разрабатывался экономический аспект феномена рекламы. Определенное единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как экономической необходимости, наблюдается в трудах отечественных ученых (А. Макарычев, СБ. Пахомов, Т.К. Серегина, Л.М. Титова и др.). Вместе с тем в экономической литературе имеются работы, рассматривающие рекламу как отрицательный производственный фактор.
Единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как составной части экономики, наблюдается в трудах многих отечественных ученых. Рынок как хозяйственный механизм нуждается в институте посредничества, элементом которого является реклама. Она внедряется в пространство материальной и духовной культуры, расширяет их зоны и, следовательно, не является привилегией одной из них, но имеет самостоятельную инфраструктуру.
Исходя из специфики данной темы в качестве теоретических и методологических оснований, раскрывающих социокультурную природу рекламы, использовалась научная литература зарубежных маркетологов (А. Дайан, Е. Дихтль, А. Бове, В. Берман, Ф. Котлер, X. Хершген, Д. Эванс) и отечественных (Г.Л. Багиев, В.Е. Демидов, С.А. Дятлова, П.Ч. Завьялов, И.А. Кузьмин, А.З. Фатхулина, В.Е. Хруцкой, З.А. Чернышева).
7 Необходимость такого рассмотрения связана с тем, что реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью маркетинга. Реклама — коммуникационная технология - структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики.
Анализ научной литературы убеждает в необходимости профессионального, социокультурного подхода к технологии рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды М.А. Ариарского, И.Б. Болотникова, Гагина В.Н., Жаркова А.Д., Жарковой Л.С., Коновича А.А., Красильникова Ю.Д., Стрельцова Ю.А., Триодина В.Е., Чижикова В.М. Как следует из их публикаций, по своему внутреннему содержанию «социокультурная деятельность» перешагнула рамки просветительства, а сама просветительская функция поставлена в один ряд с социализирующей, креативной, игровой, зрелищно-развлекательной, коммуникативной. Они относят рекламу к числу активно функционирующих звеньев социально-культурной деятельности.
Однако специальных работ, посвященных рассмотрению философско-культурологических ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры, еще не было.
Объект исследования - ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры.
Предмет исследования - философско-культурологические аспекты ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры.
Цель исследования - разработать научную концепцию философско-культурологических основ функционирования ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры.
Достижение этой цели ведет к необходимости решения ряда взаимосвязанных исследовательских задач: - осуществить анализ понятия «философско-культурологические аспекты ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры»; - определить оптимальные подходы к процессу формирования философско-культурологических основ ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры; систематизировать философскую и культурологическую обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры; рассмотреть влияние ценностных ориентации рекламной деятельности по формированию имиджа учреждений культуры; - раскрыть условия и факторы, способствующие и блокирующие ценностные ориентации рекламной деятельности в учреждениях культуры.
Методологическую основу исследования составила деятельностная концепция культуры, представленная в трудах Э.С. Маркаряна и М.С. Кагана, представляющая собой одно из ответвлений методологии функционализма. Определенное место заняли и философско-культурологические подходы к рекламной деятельности, дающие основания для концептуального подхода к культурным процессам, выстраиванию мировоззренческих аспектов этого процесса по схеме бинарных оппозиций К. Леви-Строса .или семиотической доминанты Р. Барта.
Основные методы исследования
Исследование строилось на основе комплексного подхода к анализу сущности рекламной деятельности, где учитывались наработки в области философии, культурологии, социологии, психологии, педагогики и других общественных наук и гуманитарного знания. Кроме этого, в диссертации использовались методы: сравнительно-философского изучения смысла и динамики творчества в учреждениях культуры и искусств, системный (целостное рассмотрение рекламной деятельности как бытийной характеристики жизненного мира), анализ объектов в их функциях и эффективности, факторный (изучение объектов в контексте обстоятельств
9 места и времени). Среди методов исследования значительное место занял сравнительный анализ различных форм рекламной деятельности.
Мыслительно-логические методы исследования в значительной своей части были построены на использовании формальной логики, которыми специалист учреждения культуры должен владеть в полной мере.
Формально-логические методы, которые представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации.
Методы дедукции и индукции, которые связаны друг с другом, неотделимы друг от друга, находились в неразрывном единстве.
Индуктивные умозаключения были обусловлены восхождением от единичного к всеобщему, от частных факторов к общим выводам.
Исследование характеризуется множеством особенностей, одна из них - наличие аналитического и синтетического образов мышления. Суть * анализа состояла в разделении целого на части, в представлении сложного вида совокупности более простых компонентов, т.е. это мысленное '»" расчленение предмета или явления, выделение отдельных его частей, признаков. Однако, чтобы познать целое, сложное, необходим и обратный ?. процесс - синтез, т.е. мысленное соединение отдельных элементов, частей, признаков в единое целое. Анализ и синтез дополняли, но не заменяли друг друга.
Мыслительно-логические методы исследования классификации и построения типологии.
Разновидностями классификации в рекламной деятельности является стратификация, определение слоев (страт) в многослойном явлении, т.е. зависимостей особого вида.
Среди эвристических приемов следует выделить: мозговая атака, деловые игры, синектика и другие.
Мозговая атака — средство стимулирования интеллектуальной творческой способности специалистов рекламы, которым предлагается
10 высказывать как можно больше вариантов решения, в том числе и самых фантастических, а из большого числа идей отбираются наиболее удачные и могущие быть использованы на практике.
Деловые игры - способ имитации принятия решений в различных ситуациях путем игры по заданным правилам группы людей или человека и ЭВМ.
Синектика - это своеобразная мозговая атака, при которой профессиональный консультант по управлению ставит проблему, а участники творческой группы предлагают идеи для решения.
Достоверность и обоснованность научных положений и выводов, полученных в результате исследования, обеспечивались: последовательным, длительным наблюдением за обследуемыми объектами; деятельностным подходом к проблеме философских аспектов моделирования в сфере культуры; применением взаимодополняющих методов, адекватных объекту, предмету, цели и задачам диссертации; многократной экспертизой и тщательным анализом полученных й материалов, апробированием результатов исследования на конференциях, семинарах, совещаниях, в беседах с учеными, методистами, специалистами учреждений культуры, профессорско-преподавательским составом вузов культуры.
Научная новизна результатов исследования обусловлена разработкой целостной научной концепции философско-культурологических аспектов рекламной деятельности в учреждениях культуры. Конкретно новизна заключается в следующем: разработана программа философско-культурологических ценностных ориентации рекламной деятельности в учреждениях культуры на основе выработки самоидентичности, освоения социальных ролей, самоопределения специалистов; - выявлены факторы, определяющие влияние философии и культурологии рекламной деятельности учреждений культуры в ходе создания, хранения и распространения ценностных ориентации, художественной, интеллектуальной культуры от императивных и инструктивных форм к информационно-просветительным; - сформулированы основные принципы рекламной деятельности; дано определение ценностных ориентации, обеспечивающее существование философии рекламной деятельности, где особую роль играет рациональное чувственное начало, которое выступает как важнейший фактор социально-культурной практики; выявлено, что выбор ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры на основе философских и культурологических аспектов - это лишь первый шаг к обобщению, который позволяет разработать схему наглядного произведения в соответствии с общим замыслом.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что результаты исследования способствуют созданию условий для теоретического вклада в постижимость рекламной деятельности учреждений культуры со своим кругом специфических проблем, языком и методами. Это позволило: - уточнить и конкретизировать понятие рекламы на основе обращения к философским и культурологическим концепциям, придать ему более полный смысл с учетом разнообразия носителей рекламы, богатства ее видов и форм проявления; - интерпретировать рекламу с позиций общей теории культуры как феномен, зависящий от культуры как проекта, и как ретранслятор проектных импульсов культуры для потребителей рекламной продукции; - осуществить переход от культурных характеристик к феноменам и фактам изучаемой рекламной деятельности с помощью семиотических и типологических представлений; - выявить прикладное использование символов в рекламной деятельности и показать их роль в рыночной атрибутике товара/услуги, решить социально-символические проблемы рекламы, в наибольшей степени проявляющиеся в «фирменном стиле»; обосновать философско-культурологический подход рекламной деятельности, формирующей общественное мнение в учреждениях культуры, где публичность связана с прямым взаимодействием индивидов, разделяющих ту или иную систему ценностей; установить взаимосвязи экономики и культуры, выражающиеся понятием маркетинга, предполагающим органическое слияние рекламных усилий с тактикой маркетинговой деятельности рекламодателя.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что на основе его результатов становятся возможными: - исследования рекламной деятельности реальной практики, предполагающей органическое единство ее рассмотрения как социокультурного и экономического явления в учреждениях культуры; переход к идее культурных проектов, обусловленной тем, что сущность рекламной деятельности выражается не только социально-экономическими характеристиками, но и фундаментальными ценностными ориентациями специалистов и актива учреждений культуры; содержание диссертации послужит подспорьем для преподавания теории и методики рекламной деятельности в учреждениях культуры; материалы, полученные в ходе исследования данной проблемы, используются в учебном процессе Московского государственного университета культуры и искусств в преподавании курса «Теория рекламы и технология рекламной деятельности».
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламная деятельность учреждений культуры — это социокультурное явление, возникшее в глубокой древности под влиянием объективных общественных потребностей в закреплении, сохранении,
13 развитии и передаче совокупного духовного опыта. Рекламная деятельность отражает смысл, систему ценностей, культурные образцы, эстетические установки, способы художественного преобразования предметной среды, присущие культуре.
Рекламная деятельность учреждений культуры имеет свои сложившиеся традиции, историю, институты, практику и т.п., является эффективным средством трансформации социально-культурной информации, способствуя усвоению личностью (обществом) ценностей культуры в конкретно-общественных типовых условиях.
Философские аспекты ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры есть осознанный ценностно-ориентированный содержательный материал, научно обусловленный к освоению духовной продукции.
Культурологические аспекты рекламной деятельности позволяют в интеграции с философией постичь объективную сущность процесса смыслового и эмоционального воздействия на аудиторию учреждения культуры.
Соотношение философии и культурологии при непосредственном воздействии на аудиторию осуществляется через ценностные ориентации, где содержание и форма подачи материала рекламы и определяют уровень современного состояния культуры общества.
Философская обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
Социокультурная характеристика мира общественного человека обусловлена как материальной, так и духовной культурой, которая обладает «нематериальным» компонентом, «смыслом», ценностно-ориентированной природой. Вне этого компонента социальные формы отношений между людьми в ходе их деятельности теряют свою жизненную наполненность и превращаются в бессодержательную направленность.
Социокультурная основа рекламной деятельности сводима к сумме отдельных элементов её составляющих (экономика, психология, политика и т.д.).
Один из основоположников современной социологии П. Сорокин считает, что рост экономики, развитие искусства, изменение религиозных1 форм, распространение релятивистской утилитаристской этики, ускорение развития научных открытий и изобретений связаны со сдвигом в экономико-технологических условиях, по Веберу, они происходят в связи с изменениями в религии. Однако в течение всей этой метаморфозы западного общества и культуры ни один из «первичных» факторов не был ответственным за изменение других факторов. Скорее, наоборот, изменение, которое претерпела вся господствующая социокультурная система Запада, было ответственно за всё многообразное развитие экономических, религиозных, политических и других подсистем, подобно тому, как изменение в росте, весе, в органах секреции и ментальносте человека, переходящего от детского к взрослому состоянию, обусловлено ростом всего организма.
Все эти факторы не равноправны, поскольку их место в структуре хозяйственной философии не симметрично. В определённой ситуации тот или иной фактор социальной жизни может играть ведущую роль. Другие же подсистемы общественного организма, согласно закону социальной корреляции, видоизменяются соответствующим образом.
Рекламная деятельность отражает духовные запросы и настроения общества, и, следовательно, это общественно-значимый вид деятельности, социальная сфера которой многообразна.
Основные сферы рекламной деятельности:
- экономика (производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы и т.д.);
- сфера услуг (образовательные, медицинские, информационные, интеллектуальные, бытовые и т.д.);
- политика (предвыборные кампании, митинги, рейтинги, лоббизм, спонсорство и т.д.);
- юриспруденция (конференции, встречи, приёмы, пресс-релизы, пресс-конференции и т.д.);
- религия (ритуалы, миссионерские ритуальные акции, воззвания, шествия и т.д.);
- рекреация (туризм, досуг, зрелища, праздники, выставки, ярмарки и т.д.);
- экология (общественные движения: например, «зелёных», защита природных ресурсов; международные движения в странах Запада, Европы «Grunen Greens», защита окружающей среды; «синее движение» за социальную экологию и т.д.);
- семейные и межличностные отношения (брачные и ритуальные объявления, приглашения к сотрудничеству, мероприятия юбилейного характера и т.д.); - личностная самореклама (символы и знаки отличия объективации социального престижа личности: украшения, татуировки, одежда и т.д.; знаки различия: награды, звания и т.д.).
Перечень приложения рекламной деятельности в различных сферах можно было бы продолжить, ибо через неё передаются общественные, политические или благотворительные идеи так же квалифицированно, как и информация торгового, банковского или производственного характера.
Во многих странах мира для решения экономических, политических и социальных проблем, которые с трудом продвигаются через государственные каналы, прибегают к системе обольщения людей посредством рекламы. Нам достаточно хорошо известны примеры отечественных и зарубежных рекламных кампаний: борьбы с курением, наркотиками, СПИДом; службы в армии; защиты окружающей среды и т.д. Широкую популярность приобретает социальная реклама, апеллирующая к чувствам людей.
Следовательно, реклама - это особый вид человеческой деятельности, складывающийся под воздействием целостной системы социокультурных факторов, направленных на достижение общественно-значимых целей, общественных отношений и созидательных усилий субъектов.
Природа рекламы чрезвычайно сложна, ибо она является элементом производительных сил материальной культуры и элементом культуры, искусства.
Те, кто видят в рекламе средство устранения противоположности между художественным творчеством и материально-практической деятельностью, могли бы начать историю рекламы от английского социалиста-утописта Вильяма Мориса.
Философская обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности характеризуется как способ универсального развития личности, восстановление её целостности и через её творчество воссоздание целостности предметного мира, очеловечение цивилизации.
Обращение к рекламе учёных различных школ, направлений -свидетельство неустанного интереса к ней. Научные изыскания в этой области говорят о том, что уже в 1898 г. русский учёный А.Веригин подготовил ценную книгу «Русская реклама», имевшую широкую популярность.
Культурная обусловленность ценностных ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
Культурологическая обусловленность ценностных ориентации есть система ценностей, культурных образов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности.
Рекламная деятельность не исчерпывается тем, что является знаковой системой. Семиотические качества характеризуют лишь одну её сторону, точнее, одну сторону художественной формы, и должны рассматриваться как подсистема сложной, гетерогенной системы. Что касается самой интерпретации рекламы, то в ней искусство предстаёт не только как система знаковых систем, поскольку представляет собой самостоятельную и достаточно своеобразную систему образных знаков.
Рекламные образы, соединённые в систему, действуют по определённым правилам, излагающимся в метаязыке системы и подчинённым её логике. Используемые знаки имеют двойную природу, двойственную подчинённость: связь знак - моё и связь знаков в системе, внутри которой они существуют и рекламируют культурные проекты.
Внешняя форма поэтому оказывается своего рода Янусом: с одной стороны, она является материальной конструкцией, с другой - образным текстом. Отсюда следует, что классификация рекламы должна быть развёрнута в двух измерениях - онтологическом и семиотическом. Важнейшее отличие рекламной деятельности от разнообразных знаковых систем состоит в том, что материальное воплощение заключённой в ней духовной информации небезразлично по отношению к этой информации, а, напротив, нераздельно с нею связано.
Важнейшим элементом рекламной деятельности является символ как отражение ценностно-важного события, названия года, периода, общественного явления, значимый коллективный опыт, феноменальное единство всех сторон жизни. В своём исследовании И.Е. Гельб приводит факты, которые с некоторой долей условности можно отнести к рекламной деятельности.
В принципе культурный опыт человечества свёрнут в формах историко-символического изменения.
Рекламная деятельность использует знаки-символы, которые фиксируют разные варианты текстов. Они информативны как в части естественнонаучного знания календарно-астрономическогои космологического плана, так и в сфере культово-религиозных представлений. В большинстве случаев интерпретация семантики образов архаичной культуры определяет сакральный (священный, заветный, обрядовый) характер древнейших графических знаков, именуемых часто «магическими».
Основным носителем информации в системе визуальной ориентации является знак. Средства визуальной ориентации - это своеобразный язык, с помощью которого происходит информационный обмен. Он существует не изолированно, а в сочетании с другими языками, в том числе с художественными. Основная функция рекламы - ориентировать людей в среде и в структурах отдельных её объектов. Отношение значения, кодовый язык и алфавит знаков можно отнести к группе системообразующих факторов, определяющих семантические основания визуальной ориентации в рекламе.
То, что было создано культурой в качестве первичных средств коммуникации, не ушло в прошлое. Оно широко представлено в современной рекламной практике (в товарных и марочных знаках, логотипе и т.д.), хотя и в обновлённом контексте жизни...
Символ в рекламной деятельности - языковое образное, можно предположить, что формирование символов шло в том направлении, что и формирование письма. Более того, именно символ является древнейшим феноменом языка, предшествующим условным рекламным признакам. Авторитетнейший семиотик и культуролог Ю.М. Лотман считал, что стержневая группа символов действительно имеет архаическую природу и восходит к дописьменной эпохе, когда определённые (и, как правило, элементарные в начертательном отношении) знаки представляли собой свёрнутые мнемонические программы текстов и сюжетов, хранившихся в устной памяти коллектива. Эта способность сохранять в свёрнутом виде исключительно обширные и значительные тексты сохранялась за символом.
Условные знаки - это значимые формы, развивающиеся в сторону «информативности». Это как бы «умершая» значащая форма, лишившаяся индивидуальности, оторвавшаяся от обуславливающего её контекста (А.Ф. Ефремов, А. Мэнфорд). С течением времени сигнографические знаки также приобретали культурные показатели: форма приобретает значение указателя, информант сам по себе не важен; содержание попадает в среду формальных правил и не меняется в зависимости от контекста; знак разрушает целостность.
Рекламная деятельность как важный фактор формирования общественного мнения
Рекламная деятельность является связующим звеном между общественным мнением и сознанием и реальными действиями людей. В этом смысле общественное мнение является стороной общественного сознания, которое выполняет определенные социальные функции в каждый данный момент времени.
В формировании, выражении и функционировании общественного мнения тесно сочетаются как суждения, так и практические действия, связанные с реализацией суждений. Суждения, не подкрепленные практическими действиями, ничего не стоят.
Рекламная деятельность обеспечивает непосредственную связь основных жизненных интересов личности и общества. В ней четко проявляется гуманная сущность общественных отношений. Рекламная деятельность создает ту микросреду, в которой протекает основная часть жизни человека, его досуг. На основе рекламной информации он имеет возможность наиболее рационально применять свои знания, свое умение обеспечить свою жизненность, жизнеспособность. Рекламируя конкретную продукцию трудового коллектива, рекламная деятельность, таким образом, осуществляет вознаграждение этому трудовому коллективу, дает большие возможности для влияния на становление общественного мнения или общественного влияния.
В философии общественное мнение рассматривается как «состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности. Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях - занимает определенную позицию, дает совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определенные нормы общественных отношений. В зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных и негативных суждений».
Общественное мнение - это не пассивное хранение материальных и духовных ценностей, созданных предшествующими поколениями, а активное творческое их использование, оно совершенствуется только тогда когда наследует и творчески перерабатывает накопленные приемы оперирования вещами, словами и мыслями. В нашем мировоззрении научное познание мира и ценностное отношение к нему находятся в неразрывном единстве. Значит, понятие ценности тесно связано с понятием «общественное мнение». Рекламная деятельность - это исторически сложившиеся способы труда, и признанные приемы поведенческих актов человека, а также уровень мышления. В узком смысле, рекламная деятельность трактуется как система коллективно разделяемых смыслов, ценностей, убеждений, норм и образов поведения, присущих тем или иным индивидам или сообществам. Рекламная деятельность включает в себя несколько основных элементов и механизмов формирования общественного мнения.
Первый, познавательный, знаково-символический элемент, т.е. й знания, сформулированные в определенных понятиях и представлениях и зафиксированные в языке. Язык - это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. Язык — это система знаков и символов, наделенных определенным значением. Знаки и символы выступают в процессе общения в качестве представителей (заместителей) других предметов и используются для получения, хранения, преобразования и передачи информации о нем. Люди усваивают это значение знаков и символов в процессе воспитания и образования. Именно это позволяет им понимать смысл сказанного и написанного.
Похожие диссертации на Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры
